Strategii de fundamentare a pretului noilor produse pe piata concurentiala

Strategii de fundamentare a pretului noilor produse pe piata concurentiala

Particularitati deosebite de fundamentare a pretului apar in cazurile in care intr-o economie concurentiala o intreprindere realizeaza un produs care se constituie modalitate total noua de satisfacere a unei necesitati de consum sau de realizare a unui serviciu.

Producatorul aflat in stabilirea pretului produsului sau va avea de parcurs urmatoarele etape :

estimarea cererii pentru produsul sau ;

precizarea strategiei de promovare a produsului ;

alegerea canalelor de distributie.

Estimarea cererii este mult mai dificil de realizat pentru produsele total noi deoarece acestea se afla in afara experientei consumatorilor, iar aceste estimari trebuie sa cuprinda inca de acum aprecieri asupra vitezei de perisabilitate a notei distinctive a produsului considerat.

Solutionarea problemei estimarii cererii pentru un produs pe care consumatorii nu l-au vazut    sau utilizat niciodata presupune la randul sau rezolvarea unei serii de aspecte :

in ce masura produsul intereseaza consumatorii din punct de vedere al valorii de intrebuintare si cel al utilitatii ;

care este ordinul de marime pentru pretul produsului ;

care este volumul vanzarilor la care poate spera producatorul pentru diferite valori ale pretului ;

care va fi reactia la pretul vizat din partea producatorilor si a vanzatorilor produselor inlocuite prin noul produs.

Estimarea cererii pentru noul produs presupune si luarea in consideratie a reactiei de raspuns din partea producatorilor si vanzatorilor produselor substituibile care se manifesta sub forma micsorarii pretului la aceste produse.

In momentul in care intreprinderea producatoare si-a conturat o idee clara asupra cererii potentiale pentru produsul nou ca si asupra pretului, cel mai probabil pentru aceasta va fi capabila sa-si fixeze si unele obiective strategice privind pozitia pe piata si de organizare a productiei, cum ar fi :

alegerea cifrei de afaceri de realizat ;

identificarea si evaluarea actiunilor de intreprins rezultate in urma analizei gradului in care volumul productiei de realizat corespunde sau nu capacitatilor si tehnologiilor    de productie ;

identificarea canalelor de distributie cele mai eficiente.

Producatorul care lanseaza produsul nou trebuie sa-si asume si sarcina de a crea piata, cu alte cuvinte sa educe consumatorii in ceea ce priveste existenta produsului si modul sau de utilizare. Ulterior, producatorii produselor similare nu vor mai avea de facut acelasi lucru.

Daca inovatorul nu doreste sa faca un serviciu gratuit concurentilor sai ulteriori trebuie ca in politica sa de pret sa-si acopere totalitatea costurilor inainte ca libertatea sa in stabilirea preturilor sa se restranga.

Din acest punct de vedere, in practica doua strategii sunt mai des intalnite :

preturile mari in prima perioada, iar concomitent cheltuieli mari de reclama ce vor fi recuperate prin esalonare in perioadele urmatoare ;

preturi mici inca de la inceput care sa actioneze ca o bariera eficace, protectoare, impotriva concurentei.

Pentru produsele cu un grad accentuat de noutate, politica preturilor mari in primele stadii de dezvoltare ale produsului, sustinute prin cheltuieli de reclama mari, continuata cu reducerea lor treptata, s-a afirmat a fi de cel mai mare succes.

Principalele argumente pentru aceasta au in vedere :

cererea pentru produs este mai putin sensibila in primele etape de aparitie si afirmare a produsului fata de perioada de maturitate ;

lansarea pe piata a produsului la un pret mare si reducerea acestuia treptat realizeaza in fapt o segmentare a pietei ;

politica pretului mare la lansarea produsului da un plus de siguranta producatorului.

Utilizarea de preturi mici inca din primele faze ale vietii produsului asigura o patrundere rapida si larga a acestuia pe piata.⁹

Fiind o politica de pret cu risc mai mare sunt de retinut cateva conditii ale aplicarii acesteia in fazele initiale ale unui produs nou :

existenta unei cereri cu o elasticitate mare de pret pe orizonturi scurte de timp;

elasticitatea mare a cererii va determina ca la cele mai mici modificari ale pretului reactia de raspuns sub forma cresterii importante a vanzarii sa apara imediat;

produsul nou in momentul aparitiei sale, sa fie integrat rapid in structura consumului acestora.