Segmentarea pietei

Segmentarea pietei

1. Segmentarea pietei

Turistii , cumparatorii in general, sunt formati din diferite categorii de indivizi. Categoriile difera intre ele din numeroase puncte de vedere: dorintele lor, varsta, resursele de care dispun, etc. De aceea, intreprinderile turistice trebuie sa identifice si sa delimiteze aceste categorii de turisti, in scopul incercarii de particularizare a elementelor ofertei pentru fiecare segment de piata.

Deci, segmentarea pietei consta in impartirea clientilor potentiali, in categorii (segmente de piata) in functie de mai multi factori. Segmentul de piata reprezinta o categorie bine definita de clienti care au caracteristici comune, in functie de criteriul de segmentare ales. Segmentarea este prima etapa din cele trei, care formeaza marketingul "la tinta", celelalte (care urmeaza dupa segmentare) fiind: alegerea pietei tinta si pozitionarea pe piata.

Agentia de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajuta la formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, usurand eforturile firmei si crescand eficienta acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio - demografice, psihologice (motivationale), sau legate de elementele de atractivitate, etc.

Segmentarea dupa criterii geografice presupune impartirea pietei in unitati geografice diferite cum ar fi natiuni, regiuni, judete, orase sau imprejurimi ale oraselor. In general, o agentie nu actioneaza doar intr-o singura arie geografica, ci se adreseaza mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmarit si evidentiat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distanta in special, internetul sau chiar fax-ul, care ajuta la conturarea unor zone de concentrare a celor care apeleaza la agentie. Aceste zone se pot afla fie in interiorul tarii, dar la o distanta mai mare (de exemplu, o agentie de turism din Oradea poate delimita ca si zona aflata la o oarecare distanta, Bucurestiul sau Constanta, care ofera turisti cu o anumita mentalitate si care prefera zonele rurale linistite din Bihor), sau pot fi din exterior (o zona binecunoscuta pentru agentiile din Romania si nu numai, este Germania si nordul Europei, locuitori care prefera zone mai insorite, deci care prezinta o anumita omogenitate in privinta preferintelor). Este importanta aceasta delimitare in zone mai mici sau mai mari, deoarece in fiecare exista mentalitati diferite si nevoi diferite. Astfel, un turist dintr-o zona rurala din Bihor sau alt judet, va dori o alta vacanta fata de cel din Bucuresti sau alt mare oras, deci agentia de turism va trebui sa-i pregateasca, probabil, un program turistic care sa includa mult divertisment, soare, agitatie; iar celui din Bucuresti va trebui sa-i ofere un program turistic intr-o zona linistita in care sa se poata recrea si sa scape de stresul provocat de aglomeratia urbana.

Segmentarea dupa criterii socio - demografice are la dispozitie doua variabile importante: varsta si venitul. Varsta poate constitui un element important de segmentare a pietei, deoarece determina un comportament specific turistilor, fiindca o data cu varsta se schimba si nevoile si dorintele consumatorilor. In functie se pot contura trei segmente de piata importante: persoane tinere, persoane mature active in munca si persoane de varsta a treia.

a)               Tinerii, constituie acel segment de piata care inglobeaza turisti pana la 25 de ani si care frecventeaza o anumita forma de invatamant, deci sunt fie elevi, fie studenti. Aceasta categorie beneficiaza de o mare libertate de miscare, dispun de un timp liber foarte mare mai ales in perioada verii si de obicei sunt sustinuti financiar de parinti, avand astfel posibilitati de a-si indrepta atentia spre domeniul turismului.

In vederea conceperii unor programe turistice indreptate spre acest segment, agentia de turism trebuie sa aiba in vedere cateva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea clientelei. Astfel pentru tinerii pana in 18 ani ar trebui sa se adreseze si sa se faca cunoscuta fie parintilor, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol in formarea grupurilor de turisti de varsta scolara, fiind un factor de influentare ce poate fi folosit cu succes de agentie. In schimb agentia ofera gratuitati pentru personalul insotitor. Studentii au insa un grad de libertate mai mare, de aceea agentia li se poate adresa direct, tinand seama ca formeaza un segment de piata axat pe un turism semiorganizat, caruia, in general, trebuie sa i se asigure doar transport si cazare in conditii decente. Sunt putine cazuri care prefera un turism ce sa includa cheltuielile de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agentia de turism si trebuie luat in considerare este forma de invatamant si specificul ei. Astfel, se pot crea programe cu diferite teme care sa corespunda cu specificul formei de invatamant, implicand cresterea interesului tinerilor turisti. In general, tinerii prefera turismul de agrement cu servicii de divertisment, dar agentia poate sa ia in considerare, pentru elevi in special, si serviciile necesare desfasurarii unui turism educativ, creand programe specifice in acest sens.

b)               Persoanele mature, active in munca cuprinde indivizii cu varsta cuprinsa intre 25 si 60 de ani. Acest segment de piata se caracterizeaza prin faptul ca isi folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activitati aducatoare de venit, fie ca sunt intreprinzatori, conducandu-si propria afacere, fie ca presteaza o munca salariata. De aici rezulta si faptul ca agentia trebuie sa ia in considerare atat disponibilitatile de timp mai reduse, alocate practicarii turismului pentru acesti indivizi, dar si puterea de cumparare mai mare de care dispun.

Exista si unele exceptii. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai indelungat, chiar daca presteaza o munca. Agentia poate influenta aceste persoane in vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfarsit de saptamana), daca dispun de un venit care sa le permita. O alta categorie de persoane sunt cele care au un timp de munca mai indelungat, deci care obtin mai multe mijloace materiale, fiind dispusi sa achizitioneze produse turistice de lux, daca oferta agentiei le convine. O alta exceptie o constituie cei care dispun de un timp activ redus, aproape nul (cei care-si ocupa consumul din venitul acumulat anterior, sau au o afacere de care se ocupa in mare parte angajatii, ei avand meritul de a fi investit). Si acest subsegment de piata este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux.

Totusi, in general, timpul alocat turismului de catre aceste persoane se concentreaza intr-o singura perioada a anului, in concediul de odihna si eventual la sfarsit de saptamana sau in sarbatorile legale. Agentia de turism trebuie sa fie atenta la faptul ca acest segment priveste timpul liber ca o compensare a efortului depus in timpul de munca, deci nevoia de odihna si recreere este mare, in acest scop agentia trebuie sa se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului si deplasarii.

Tot acest segment formeaza si piata turismului de afaceri, deosebit de important prin veniturile aduse agentiei. Aceasta piata este divizata in doua: piata afacerilor individuale si piata afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Exista agentii de turism care, prin profilul lor de activitate, si-au organizat propriile comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Agentiile de turism isi asuma astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate in limitele competentelor asupra carora au cazut de acord cu organizatorii reuniunilor.

Piata turismului de afaceri, reprezinta o oportunitate importanta pentru firma de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorita numarului ridicat de servicii prestate si veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de alta parte piata turismului de afaceri reprezinta o complementaritate a pietei turismului de placere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potential pentru un sejur de placere, deci agentia trebuie sa-i stimuleze in acest sens.

O alta caracteristica a persoanelor ocupate activ in munca este nivelul de instruire si ocupatie. Agentia de turism trebuie sa stie ca persoanele cu studii superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o inclinatie mai mare spre consumul de produse turistice. Si ocupatia ofera numeroase diferentieri intre consumatorii potentiali: difera veniturile, marimea concediilor, motivatiile deplasarii si disponibilitatea deplasarii. Se stie ca muncitorii din sectorul agricol nu au inclinatii mari spre practicarea turismului.

Important este pentru agentie si sa tina cont de marimea si componenta familiei. In cadrul turismului de masa si pentru segmentul persoanelor implicate in munc, se remarca o deplasare a intregii familii. Agentia trebuie, in acest sens, sa se ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de varste mici, pentru ca programul turistic sa fie atractiv pentru consumatori. Pe langa serviciile speciale, de multe ori agentiile pe baza intelegerii cu furnizorii acorda gratuitati copiilor sub o anumita varsta, inlesnind practicarea turismului de catre familiile cu copii mici.

c) Persoanele de varsta a treia poate constitui un segment de piata foarte rentabile pentru agentie, datorita faptului ca asigura o cerere constanta de-a lungul anului fara prea mari variatii sezoniere. Acest lucru se datoreaza timpului liber disponibil care este practic nelimitat si veniturile constante. La noi in tara situatia nu este foarte favorabila agentiilor de turism datorita nivelurilor mici ale pensiilor pe de o parte, si psihologiei si obisnuintelor acestor persoane care se feresc de apelarea la serviciile agentiilor de turism.

Oricum exista agentii ale caror clienti sunt formati in majoritate din acest segment (in general agentiile care reprezinta statiunile balneo-climaterice). Aceste agentii trebuie sa tina seama ca persoanele de varsta a treia sunt indisponibile pentru eforturi pe distante mari si nu se multumesc cu conditii scazute de confort (deci nu li se va prezenta un program turistic care implica deplasarea cu mijloace de transport cu confort redus pe distante (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turisti germani de varsta a treia, care calatoresc pe distante destul de mari (tour-uri), insa au la dispozitie tot confortul.

Segmentarea in functie de criteriul motivational (psihologic) trebuie sa tina seama in primul rand de determinantii psihologici ai cereri. Agentia trebuie sa tina cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindca implica trebuinte diferite si comportamente specifice. Cei ce doresc sa aiba parte de o vacanta de recreere vor avea nevoie de servicii diferite fata de cei ce urmaresc petrecerile agitate, pline de viata. Astfel, agentia va oferi programe diferite celor doua categorii, diferind posibil si destinatia (mediul rural, respectiv litoral). Pe langa aceste categorii, exista si altele formate pe baza psihologice, aparand si diferite modele comportamentale. Acestea caracterizeaza felul serviciilor dorite si consumate, numarul de innoptari, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare si transporturi dorite, etc.

Segmentarea in functie de elementul de atractivitate ajuta agentia la oferirea unui produs turistic cat mai apropiat de dorintele turistului. In functie de aceasta segmentare exista cerere pentru litoral, pentru munte, pentru statiuni balneare, pentru circuite, pentru trasee, pentru localitati turistice atat pentru intern, cat si pentru extern. Este o segmentare de baza pentru unele agentii care sunt axate doar pe turismul extern sau doar pentru turism in zona montana, de exemplu.

Segmentarea pietei agentiei de turism are numeroase avantaje: in primul rand precede celelalte doua etape importante, necesare unui marketing "la tinta Este cunoscut faptul ca cine se adreseaza tuturor, de fapt nu se adreseaza nimanui. Avantajele concrete constau in identificarea unor nevoi nesatisfacute care pot reprezenta o oportunitate pentru agentie, o mai buna evaluare a performantelor firmei in cadrul fiecarui segment, etc.

2. Alegerea pietei - tinta si pozitionarea pe piata

Urmatoarea etapa, alegerea pietei (sau pietelor) tinta consta in evaluarea diferitelor segmente de piata rezultate si stabilirea celui (celor) asupra caruia trebuie sa se opreasca.

Evaluarea segmentelor trebuie sa aiba in vedere in primul rand atractivitatea segmentului de piata. Sunt considerate atragatoare segmentele mari si cu tendinta de crestere, care aduc venituri ridicate. Aceasta nu este, insa, o regula. Din contra, agentiile de mici dimensiuni nu au resurse necesare acoperirii unor segmente prea mari, atat prin cunostintele necesare satisfacerii corespunzatoare, cat nici prin personalul necesar. De exemplu, o agentie de turism de dimensiuni mici, nu are capacitatea de a sustine turismul de afaceri, mai ales pe cel de grup care necesita numeroase cunostinte de ordin organizatoric, si un personal destul de numeros. Un alt element cu influienta negativa asupra atractivitatii unui segment este situatia concurentiala. Daca pe anumite segmente concurenta este prea puternica, agentiile mici nu au nici o sansa. Ele pot selecta unele segmente mai mici, si mai putin atractive pentru firmele de turism de mari dimensiuni, dar care le asigura un profit satisfacator.

In mod normal, agentiile de turism locale nu ar trebui sa se declare in relatii de concurenta cu celelalte intreprinderi de turism, daca nu ofera produse turistice similare acelorasi turisti. De fapt, cel putin in Oradea, oferta turistica a agentiilor este foarte asemanatoare, existand doar cateva agentii care au programe specifice diferite de a concurentei.

Atractivitatea anumitor segmente depinde si de puterea furnizorilor. Astfel, o agentie de mici dimensiuni are o mica putere de negociere cu hoteluri importante, sau transportatori de renume. Ei vor impune tarifele, agentia neputand obtine facilitati sau reduceri, deci ea nu va avea posibilitatea sa se adreseze unui segment de piata cu preturi mari care se vor adresa agentiilor care au putere mai mare de negociere si ofera o mai mare siguranta.

Un pas important in alegerea pietei tinta il constituie compararea atractivitatii segmentului cu atuurile firmei. Agentia trebuie sa vada daca are la dispozitie informatiile si resursele necesare pentru a reusi sa patrunda cu succes pe acel segment.

O agentie de turism nu va alege segmentele 1 sau 2 chiar daca sunt atractive deoarece nu se potrivesc cu atuurile sale (chiar daca turismul extern este foarte atragator, o agentie de mici dimensiuni nu-si va putea concepe singura un program turistic extern, in Asia de exemplu, deoarece nu dispune de suficiente resurse financiare si personal specializat). Pentru segmentele 6 si 7 firma dispune de resurse suficiente cat si de cunostintele necesare, dar nu prezinta interes din mai multe cauze: fie concurenta e prea mare, iar agentia nu poate oferi produse superioare din punct de vedere al calitatii, sau profiturile ar fi prea mici, etc.Urmatoarea harta prezinta posibilitatile unei agentii:

Atractivitatea

pietei 100

50

0

Atuurile firmei

Fig.8 - Harta alegerii pietei-tinta

Sursa: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, pag.471

Daca firma ar avea o mai mare putere ar putea alege segmentul 3, care are o atractivitate moderata. Segmentele 4 si 5 se potrivesc cel mai bine cu atuurile firmei si chiar daca au un grad de atractie moderat (probabil datorita profiturilor nu foarte mari) ele pot fi alese de agentie.

Pozitionarea consta in stabilirea pozitiei produsului turistic fata de cel al concurentilor. Se poate realiza si o pozitionare a agentiei fata de concurenta, adica crearea unei imagini specifice in conceptia clientilor si a opiniei publice, care sa diferentieze imaginea agentiei de a celorlalte. Aceasta imagine, odata creata, se modifica sub impactul a numerosi factori (de obicei psihologici) ce influienteaza consumatorii. In acest sens, un exemplu relevant poate fi dat prin intermediul modelului interactiv al serviciilor, care schematic arata ca si in figura 9.

Un caz ipotetic ar putea fi situatia cand turistul B are formata o anumita imagine despre agentia de turism X, imagine impusa prin efortul de marketing al agentiei, datorita procesului de pozitionare a intreprinderii. Potrivit acestei imagini, turistul are impresia ca agentia dispune de personal profesionist bine instruit. Turistul B doreste sa-si cumpere un produs turistic de la agentie, insa trebuie sa astepte fiindca la sediul agentiei se afla turistul A care doreste cumpararea unui produs turistic oarecare. Insa personalul agentiei are o atitudine indiferenta fata de turistul A, sau chiar ostila fata de acesta. Prin aceasta experienta traita de turistul B (care ia parte la procesul de servire a turistului A) el isi va schimba imaginea despre agentie.

Back-office Front-office Linia de front Mediul animat Sistemul Personal invizibil de contract Zona invizibila Zona vizibla

Turist A

Turist B

Beneficii primite de turistul A

Fig.9 - Modelul interactiv al serviciilor

Sursa: Dorin Coita, Marketing    turistic, note de curs

De multe ori imaginea firmei se schimba si datorita vointei firmei, in functie de obiectivele agentiei.

Dupa pozitionarea firmei si a produselor turistice, agentia de turism trebuie sa-si creeze un mix de marketing detaliat.