Pardavimų procesas

9.1. Pagrindinės s¹vokos

Pardavimų proceso esmė - tai pardavėjo sugebėjimas padėti klientams suvokti savo poreikius ir patenkinti juos, padedant priimti sprendim¹ įsigyti siūlom¹ prekź.

Pardavėjo vaidmuo - tai konkrečių normų ribojamas elgesys, kurio tikimasi iš pardavėjo.

9.2. Pardavimų proceso aprašymas

Pardavimai yra įmonės marketingo dalis. Galima sakyti, pardavimai yra marketingo veiklos sukelto susidomėjimo realizavimas konkrečiu sandoriu. Pardavimų procesas - tai nukreipta į klient¹, t.y. į potencialų pirkėj¹, veikla, kurios tikslas - patenkinti jo poreikį.

Pardavimų proceso rezultatu laikomas kliento patenkinimas.

Toks klientas yra naudingas dėl kelių priežasčių:

tik patenkintas klientas perka pakartotinai;

jis tikriausiai papasakos apie savo įspūdžius pažįstamiems;

jam mažiau įtakos turi reklama ir aktyvūs konkurentų pardavimai;

jis lojalus jūsų įmonei ir jūsų prekėms.

9.3. Pardavimų esmė

Pardavimų esmė

Profesionali¹ prekybos veikl¹ sudaro du pagrindiniai komponentai:

Klientų poreikių nustatymas. To rezultatas - bendrai kliento ir pardavėjo suvokiami poreikiai, sudarantys pirkimo pagrind¹.

Klientų poreikių patenkinimas (prekės pristatymas, jos privalumų pabrėžimas, prieštaravimų paneigimas). To tikslas - klient¹ įtikinti, kad jis galės patenkinti savo poreikius, nusipirkźs pardavėjo siūlom¹ prekź arba paslaug¹.

Pardavimų kokybź lemia kliento pasitenkinimas. Pagrindinė taisyklė to pasiekti - parduoti klientui tik tai, ko jam reikia.

Pardavėjo vaidmenys

Pardavimų procese pardavėjas atlieka tokius vaidmenis:

Atstovas

Bendraudamas su potencialiu klientu, pardavėjas atstovauja savo firmai, kolegoms, pristato siūlomas prekes. Įvertinimas, kurį pardavėjas gauna iš pirkėjo, lengvai pritaikomas visai firmai. Rinkdamasis prekź, klientas dažnai teikia pirmenybź tai prekei, kuri¹ pristato pardavėjas, sukeliantis pirkėjui simpatij¹.

Konsultantas

Pardavėjas turi veikti kaip bet kuris kitas konsultantas, nedarantis skubotų išvadų apie tai, ko klientui gali reikėti. Prieš rekomenduodamas prekź, jis turi išsiaiškinti kliento poreikius ir reikalavimus. To siekdamas, jis atidžiai klausosi ir pateikia konsultacinio pobūdžio klausimus.

Įtikinėtojas

Klient¹ dažnai atbaido pardavėjas, kuris, įtikinėdamas žmogų įsigyti pirkinį, atkakliai spaudžia jį tai daryti. Atvirkščiai, reikia padėti klientui apsisprźsti, atsargiai kreipiant jį pardavėjui reikalinga linkme ir įgyjant kliento pasitikėjim¹. Pasitelkus lyginam¹jį būd¹, klient¹ reikia įtikinti, kad pardavėjo siūlomai prekei yra būdingos konkrečios klientui reikalingos savybės. Geriausia pasakoti apie tuos privalumus ir naud¹, kuriuos klientas gaus, nusprendźs įsigyti šį pirkinį.

9.4. Profesionalaus pardavėjo aprašymas

Didėjančios konkurencijos s¹lygomis pardavimų proceso sėkmź ir kliento pasitenkinim¹ vis labiau lemia pardavėjo asmenybė ir elgesys. Yra tokių asmens savybių, kurių dėka prekybos sandėris tampa veiksmingesnis: santūrumas, ištvermė, smalsumas, mokėjimas lengvai bendrauti, pasitikėjimas savimi, pasirengimas konkuruoti ir noras siekti tikslo. Kita vertus, tokios savybės kaip negalėjimas nustygti vietoje, netolerancija, per greitas persisotinimas bendravimu, padidintas jautrumas kontrolei, didesnio dėmesio poreikis kenkia pardavėjo darbui.

Profesionalaus pardavėjo požymiai

Kas būdinga profesionaliam pardavėjui? Čia pateikiami požymiai, apibūdinantys sėkmingai dirbantį pardavėj¹, plėtoti kuriuos labai svarbu:

Išvaizda

Korektiška, saikinga, nepabrėžtina išvaizda padeda užmegzti kontakt¹ su klientais.

Entuziazmas

Labiau negu entuziazmas gali užkrėsti tik absoliutus jo nebuvimas? Entuziazmas kyla iš įsitikinimo, kad siūlomos prekės iš tiesų yra geros ir kad jos patenkins kliento poreikius. Jeigu taip nėra, pardavėjas yra nes¹žiningas kliento, firmos ir savo paties atžvilgiu. Entuziazmas turi pasireikšti ne tik žiniomis, bet ir elgesiu, žodžiais, kalbėjimo pobūdžiu ir kitomis savybėmis.

Pasitikėjimas savimi

Net ir sėkmingiausiai dirbantiems pardavėjams ne visada sekasi. Svarbu po pralaimėjimo neprarasti pasitikėjimo savimi. Svarbu nepainioti tvirtumo ir agresyvumo. Būdingiausius pirkėjų prieštaravimus ir pretenzijas reikia analizuoti ir numatyti skirtingus būdus jiems įveikti.

Mokėjimas bendrauti

Įvaldźs bendravimo technik¹, geras pardavėjas žino, kad bendravimas tampa efektyvesnis tada, kai yra abipusis. Jis kalba nedaug ir moka klausytis, kontroliuoja pokalbio eig¹ pateikdamas klausimus bei yra gerai įvaldźs bendravimo priemones (žodžiai, balsas, gestų kalba).

Prisitaikymas

Vienas iš svarbiausių pardavėjo įgūdžių - mokėjimas prisitaikyti, nes per dien¹ siekiant įvairių tikslų, jam tenka susitikti ir bendrauti biuruose su įvairiais žmonėmis. Šiuo atveju gali padėti mokėjimas suvokti, kad kiekvieno susitikimo pradžia yra švarus lapas' ir kad reikia palikti anapus slenksčio buvusias nesėkmes. Reikia elgtis natūraliai ir lanksčiai, vienodai pagarbiai ir su vadovais, ir su žemesnio lygmens darbuotojais.

Kompetencija

Pardavėjo kompetencija - tai geras savo prekės išmanymas (ir jos kokybės, ir naudos, kuri¹ jį gali duoti pirkėjui), žinios apie vis¹ firmos siūlom¹ produkcij¹, apie konkurentų siūlomas rinkoje prekes (tačiau jų negalima kritikuoti bendraujant su klientu) bei žinojimas, kokie yra klientų poreikiai ir kaip klientai vertina prekź.

Mokėjimas persikūnyti

Mokėjimas persikūnyti - tai gebėjimas jausti padėtį iš šalies. Tai suteikia pardavėjui galimybź pasijusti pirkėju. Visada naudinga savźs paklausti: ko aš tikėčiausi jo vietoje? ar aš pirkčiau iš tokio pardavėjo? Žmonės, sutelkź dėmesį į save, retai būna geri pardavėjai - pardavėjas turi sutelkti dėmesį į pirkėj¹. Visus pirkėjus reikia vertinti individualiai: klientas yra nepakartojamas, ir niekada negalima manyti: Visi jie'.

Patikimumas

Pardavėjas, tinkamai atstovaujantis firmai bei tinkamai pristatantis prekź, sukuria pagrind¹ nuolatiniams santykiams su pirkėju. Tikrasis pasitikėjimas gali atsirasti tik tada, kai pardavėjas išmano savo prekź ir kliento poreikius.

Vengdamas teikti skubot¹ informacij¹ apie prekź, duodamas klientui galimybź pokalbio metu užduoti klausimus, pardavėjas sukelia kliento pasitikėjim¹, ir pastarasis noriai bendrauja.

Labai svarbu elgtis su žmonėmis paprastai ir s¹žiningai, taip, kaip jūs norėtumėte, kad elgtųsi su jumis.

Pardavėjas yra neprofesionalus, jeigu jis:

per daug kalba;

nepakankamai domisi kliento padėtimi ir poreikiais;

nepastebi kliento reakcijos ir signalų;

nepajėgia paaiškinti, kaip jo prekė gali patenkinti kliento poreikius, neatskleidžia savo prekės privalumų tiek, kad klientas užsimanytų įsigyti prekź būtent iš jo, o ne iš jo konkurento;

atrodo abejingas, skubantis, neskiriantis užtektinai laiko bendrauti su klientu;

gaišina kliento laik¹, nes nėra gerai pasirengźs;

nemoka pasiūlyti sudaryti sandėrį;

kalbasi su žmonėmis, kurių nuomonė nelemia;

daro klientui nepriimtin¹ spaudim¹.

9.5. Pirkėjas pardavimų procese

9.5.1. Klientų įvertinimas

Klientų įvertinimas

Sėkmingus pardavimus lemia įvertinimas ir tyrimas. Tam reikia:

domėtis kliento aplinka, jo rinka ir įmone;

nustatyti pagrindinius asmenis, kurie priima sprendimus, rasti kontaktus su jais ir pardavimų klausimais bendrauti būtent su jais;

rasti įtakingus žmones kliento organizacijoje; šie žmonės ne visada priima sprendimus ir nėra vadovai, bet su jais visada tariamasi, jų nuomonės yra paisoma, jie yra artimi priimantiems sprendimus žmonėms;

rasti ambicingus žmones arba tuos, kurie turi didelių planų plėtoti savo įmonėje klientų aptarnavimo kokybź.

Poreikiai, kuriuos klientas tenkina įsigydamas pirkinį, yra dvejopi:

1. Vidiniai poreikiai

Kliento poreikiai

Juos galima apibūdinti kaip paprastus elementarius poreikius: klientas kažk¹ įsigyja todėl, kad jam to reikia. Įsigyjama prekė turi tenkinti klient¹ plači¹ja prasme.

Pavyzdžiai

Klientas tenkina savo pagrindinius vidinius poreikius, jeigu perka:

drabužius kaip vartojimo daiktus;

reklam¹ apskritai;

automobilį kaip susisiekimo priemonź;

parduotuvėje prekź kaip prekź bendr¹ja prasme (kad būtų').

2. Išoriniai, t.y. prestižo, poreikiai

Tokius poreikius mes turime omenyje, kai klientas pateikia išsamius, specifinius ir individualius reikalavimus. Dažniausiai jie išreiškiami kaip tikslūs kokybės ir kiekio apibūdinimai. Perkant konkreči¹ prekź, klientui svarbu ne tik patenkinti pagrindinius poreikius, bet ir gauti pelno.

Pavyzdžiai

be pagrindinės drabužio funkcijos, gali būti svarbus jo gamintojas, sukirpimas, ar madingas, praktiškas;

reklamoje - konkretus tikslas, kontakto su klientu kaina, įvaizdis;

perkant automobilį - jo patikimumas, eksploatavimo išlaidos, markės prestižas, vertės mažėjimas senstant, nesudėtinga priežiūra, atitikimas vairavimo stiliui;

perkant parduotuvėje, atsižvelgiama į pirkėjų poreikių paisym¹ pačioje parduotuvėje.

9.5.2. Kokios prekybos atstovo savybės labiausiai dirgina klient¹

Prekės ir paslaugos, kurias siūlo konkuruojančios firmos, tampa vis labiau panašios viena į kit¹.

Yra nedaug skirtumų, kuriuos klientas gali pastebėti ir kuriuos pasitelkiant galima daryti jam poveikį. Vienas iš tokių - pardavėjo asmenybė, jo prieinamumas, elgesys. Taigi nė vienas prekybos darbuotojas negali sau leisti nepagarbiai elgtis su klientu. Siekdamas sėkmingai konkuruoti rinkoje, prekybos atstovas turi vengti elgtis taip, kad klientai lygintų jį su konkurentais nepalankiais jam aspektais.

Nė vienas negalime iš esmės pakeisti savojo charakterio. Ir neturime to daryti, nes klientams labiau patinka bendrauti su nuoširdžiais ir s¹žiningais žmonėmis. Tačiau reikia vengti tokio elgesio, dėl kurio prarandame prekybinius sandėrius.

Toliau pateikiame dažniausius elgesio modelius, sukeliančius nepalankų kliento požiūrį į prekybos darbuotoj¹.

Pardavėjas

gaišina kliento laik¹, kalbina klient¹ ne pačiu patogiausiu laiku;

žinios apie prekź (paslaug¹) yra pernelyg paviršutiniškos, kad ji būtų pristatyta tinkamai;

nemoka paaiškinti, kodėl prekė ar paslauga gali būti naudinga pirkėjui;

pristato prekź neatsižvelgdamas į pirkėjo poreikius;

per daug kalba ir nesiklauso kliento;

kalbėdamas mechaniškai vartoja išmoktas frazes, nevertina pardavimų kūrybiškai ir neatsižvelgia į aplinkybes;

organizuoja neparengtus prekės pristatymus;

mano, kad prekė yra gerai pažįstama klientui, ir nesiteikia tiksliau paaiškinti jos savybių;

nuolat kartoja savo mintis;

giriasi savimi ir savo laimėjimais, elgiasi arogantiškai;

juodina konkurentus;

elgiasi per daug agresyviai arba, atvirkščiai, nepasitiki savimi, nerodo entuziazmo;

keičia pasiūlym¹, jei mato, kad gali dėl to turėti papildomos naudos sau;

negali arba bijo laiku užbaigti pokalbį, net jeigu jaučia, kad klientas nenori įsigyti pirkinio;

persistengia' - atidėlioja kliento sprendim¹ dėl pirkinio priėmim¹ ir tźsia pokalbį, nors klientas jau užsimanė įsigyti pirkinį;

nepastebi, kaip klientas vertina jam siūlomas vertybes, ir nesistengia atsakyti;

atrodo abejingas ir skubantis, lyg neturėtų laiko skirti dėmesio klientui;

nedaro jungiamojo pasiūlymo, kuris reikalingas norint užbaigti prekybos sandėrį;

kalbasi su žmonėmis, kurie nepriima sprendimų;

negali išsiaiškinti priežasčių, kurios lemia kliento sprendim¹ įsigyti pirkinį;

negali pademonstruoti, kokiu būdu siūloma prekė tenkina kliento poreikius, bei negali paaiškinti prekės vertės taip, kad klientui kiltų noras pirkti būtent iš jo, o ne iš konkurento;

nepateikia svarių argumentų, kodėl verta pirkti prekź;

daro nepakeliam¹ spaudim¹.

Kiekvienas prekybos darbuotojas, kuris stengiasi vengti minėtų elgesio modelių, palieka klientui ger¹ įspūdį ir pelno sėkmź.

9.5.3. Sprendimo pirkti prekź priėmimo mechanizmas

Vertė, nustatoma perkant

Klientas priima sprendim¹ pirkti prekź, atsižvelgdamas į tai, kokia jam yra šios prekės vertė.

Vertė, kuri yra nustatoma perkant, - tai ekonominių ir emocinių vertybių junginys. Kiekvienas suvokia vertź skirtingai. Kadangi svarbus vaidmuo tenka emocijoms ir jausmams, sprendim¹ dažnai lemia nelogiškos ir iracionalios priežastys.

Suteikiama prekei vertė gali atrodyti klientui didelė arba maža.

Pirkdami mažos vertės prekź, klientai tikisi, kad ji patenkins pagrindinius poreikius ir bus naudinga.

Perkant didelės vertės prekź, pirkėjui svarbu ir patenkinti bendruosius reikalavimus, ir gauti specifinius privalumus, susijusius su preke, bei atitinkančius jo išorinius poreikius.