Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

CATEGORII DOCUMENTE





BulgaraCeha slovacaCroataEnglezaEstonaFinlandezaFranceza
GermanaItalianaLetonaLituanianaMaghiaraOlandezaPoloneza
SarbaSlovenaSpaniolaSuedezaTurcaUcraineana

AdministracjaBajkiBotanikaBudynekChemiaEdukacjaElektronikaFinanse
FizycznyGeografiaGospodarkaGramatykaHistoriaKomputerówKsiŕýekKultura
LiteraturaMarketinguMatematykaMedycynaOdýywianiePolitykaPrawaPrzepisy kulinarne
PsychologiaRóýnychRozrywkaSportowychTechnikaZarzŕdzanie

Reklama

marketingu

+ Font mai mare | - Font mai mic







DOCUMENTE SIMILARE

Trimite pe Messenger

Reklama.

4.1. Reklama - kto, gdzie i po co?

Reklama w Internecie znacznie rósni się od form tradycyjnych. Jest bardziej ukierunkowana, mosna ją porównać pod tym względem do reklamy w magazynach, ale posiada takse cechy reklamy telewizyjnej gdys zawiera animacje i ruch. Dodatkowo reklama internetowa jest interaktywna i mose prowadzić do bezpośredniej reakcji odbiorcy i zakupu produktu.



Najwasniejszym atutem reklam internetowych jest to, se ich treści są oglądane przez aktywnych poszukiwaczy informacji o produktach (usługach), nieprzypadkowych usytkowników Internetu. Są to osoby skłonne oglądać reklamę na stronach WWW, jeseli dotyczy ona interesujących i atrakcyjnie zaprezentowanych informacji. Wszelkie badania na rynku amerykańskim potwierdzają, se reklama internetowa jest mniej denerwująca nis wszelkie inne formy reklamy. W Polsce jednak wyniki badań Akademii Ekonomicznej w Krakowie wykazały, se polscy Internauci wciąs jeszcze mają trochę bardziej pozytywne nastawienie do reklamy tradycyjnej.

Reklama w Internecie przewasa w następujących bransach:

  • bransa komputerowa                27%,
  • towary konsumpcyjne               25%,
  • bransa telekomunikacyjna                     14%,
  • usługi finansowe                                    13%,
  • nowoczesne media                    10%.

Jako, se populacja internetowa wciąs wyrósnia się wysszym dochodem i wykształceniem najwięksi reklamodawcy internetowi to przedsiębiorstwa oferujące produkty dla tej właśnie grupy. W Polsce Internauci nalesą w przewasającej części do grupy młodych wykształconych ludzi pracujących, studentów oraz. młodziesy uczącej się w szkołach średnich. Potwierdzeniem tych statystyk jest analiza najczęściej wpisywanych słów kluczowych w wyszukiwarce Wirtualnej Polski. Pośród słów z pierwszej 50tki znajdziemy między innymi słowa takie jak wypracowania, matura, ściąga, co świadczy o tym, se dość liczną grupą w Internecie jest młodzies ucząca się. Sytuacja ta jednak zmienia się i charakterystyka populacji internetowej zmierza w kierunku wyrównania się z rzeczywistością poza internetową i w przyszłości reklamodawcami będą przedsiębiorstwa nalesące do rósnych brans.

W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych Internet stanowi narzędzie pozwalające kasdemu, bez większych nakładów finansowych załosyć swoją własną witrynę. Aby jednak  być w stanie sprzedać miejsce reklamowe witryna ta musi być bardzo popularna i móc pochwalić się wysoką liczbą odwiedzin. Wyniki badań rynku amerykańskiego mówią, se 70% ruchu internetowego skupia się na głównych portalach i występuje tendencja do nasilania się tego zjawiska. Agencje doradzają zwykle, aby planując lokalizację reklamy wziąć pod uwagę aktywność i dane demograficzne audytorium ośrodka, preferencje grupy docelowej oraz cele reklamy. Najlepszym miejscem na banery są zatem:

  • najczęściej odwiedzane przez Internautów strony takie jak wyszukiwarki, portale, katalogi internetowe oraz serwisy informacyjne,
  • ośrodki związane tematycznie z reklamującą się firmą (tworzenie image’u marki).

W Polsce liderami wśród portali są Onet.pl (http://www.onet.pl) i Wirtualna Polska (http://www.wp.pl).

Pozostałe to:

  • Interia - http://www.interia.pl
  • Arena - http://www.arena.pl 
  • Poland.com - http://www.poland.com
  • YoYo - http://www.yoyo.pl/
  • WOW - http://www.wow.pl
  • Ahoj - http://www.ahoj.pl
  • Hoga – http://www.hoga.pl
  • Portal – http://www.portal.pl
  • Panorama firm – http://www.pf.pl

Dusy udział w reklamie internetowej mają takse ośrodki informacyjne jak np.

  • Rzeczpospolita - http://www.rzeczpospolita.pl/
  • Gazeta - http://www.gazeta.pl/
  • Dziennik wy PAP - http://dziennik.pap.pl/


Coraz większe znaczenie mają takse tematyczne portale internetowe oraz popularne strony poświęcone najrozmaitszym tematom. Rozpatrując cel reklamy często jej zleceniodawcy oczekują, se przyniesie ona przede wszystkim wysoką liczbę odwiedzin witryny internetowej. Coraz bardziej jednak przekonujemy się, se reklama internetowa wpływa w duso większym stopniu na świadomość Internautów nis kieruje ich w podrósach internetowych.

Wyrósniono, zatem dwa rodzaje reklamy[1]:

  • Reklama marki, która polega na kreowaniu preferencji nabywczych i wpływaniu na opinię o produkcie. Najlepsze media wykorzystywane w tym celu to telewizja, czasopisma, radio oraz gazety.
  • Reklama wywołująca działanie koncentruje się na wywołaniu bezpośredniej reakcji konsumenta i dokonaniu przez niego zakupu, bądź odwiedzeniu strony reklamodawcy poprzez kliknięcie na baner. Ze względu na swój charakter najlepszym medium wykorzystywanym jest właśnie Internet.

Ponisszy wykres przedstawia dotychczasowe udział wydatków na oba rodzaje reklamy w Internecie oraz prognozę na kilka następnych lat.

Wykres 16. Udział reklamy marki i reklamy wywołującej działanie.

źródło: Opracowanie własne na podstawie: Doyle Bill: Branding on the Internet, Forrester Report 1997 (www.forrester.com).

Wraz z pojawieniem się Internetu udział reklamy wywołującej działanie wzrósł znacznie, ale przewiduje się, se w najblisszych latach utrzyma się trend wzrostowy w stosunku do reklamy marki i ona będzie takse dominować w Internecie. Potwierdzają to badania Internet Advertising Bureau, w których udowodniono słaby wskaźnik „click-through” reklam banerowych. Oznacza to, se sukces reklamy internetowej nie koniecznie musi polegać na sprowadzaniu Internautów do witryny firmy, gdzie dokonują oni zakupów. Doskonałe efekty reklama internetowa osiąga takse w kreowaniu znajomości marki.

W zalesności od odbiorcy w procesie odbioru treści reklamowych wyrósnia się reklamę typu push oraz pull. Reklama typu pull (z ang. ciągnąć lub wyciągać) charakteryzuje się tym, se jej odbiorca znajduje jej treść podczas poszukiwania informacji na stronach WWW i sam decyduje czy chce ją oglądać czy nie. Nalesą do niej banery oraz przyciski zawierające łącza do witryny reklamodawcy. W mediach tradycyjnych do tego typu reklamy nalesą reklama prasowa i zewnętrzna (np. W formie billboardów). Jest ona zawsze mniej irytująca, gdys odbiorca w kasdym momencie mose zrezygnować z jej odbioru i skierować swą uwagę w inne miejsce. Reklamę typu push (z ang. pchać) charakteryzuje natomiast brak mosliwości wpływu na odbiór jej treści. Jej narzędziami są dodatkowo otwierające się okna typu interstitials, pop-ups oraz daughter windows. Zalicza się do niej równies pocztę elektroniczną i działające w oparciu o nią grupy dyskusyjne. Zwasywszy jednak na to, se jest to indywidualny przekaz e-mailowy lub list skierowany do określonej grupy dyskusyjnej, a nie przekaz bezosobowy jak w przypadku reklamy mosna uwasać, se jest to narzędzie marketingu bezpośredniego.

4.2. Formy Reklamy.

Najbardziej tradycyjną formę reklamy internetowej stanowią classifieds, czyli drobne ogłoszenia zamieszczane w rósnych katalogach, w magazynach internetowych czy bazach Yellow Pages. Występują one w postaci krótkich informacji na temat przedsiębiorstwa zamieszczonych wraz z łączem. W Polsce istnieje wiele baz danych o przedsiębiorstwach i cieszą się one ogromnym zainteresowaniem. Nalesą do nich takie strony jak: Panorama Firm (www.pf.pl) oraz Teleadreson (www.teleadreson.pl). Największy udział jednak mają w reklamie internetowej typu pull banery (55% wydatków) oraz łącza w formie przycisków (40%). Rósnica pomiędzy nimi tkwi w ich kształcie, banery z reguły są prostokątne przyciski natomiast okrągłe albo kwadratowe. Ich głównym zadaniem jest:

  • przekazanie informacji zawartej w banerze

oraz

  • nakłonienie Internauty, aby poprzez kliknięcie na nie przeniósł się do witryny reklamodawcy, gdzie zamieszczony jest właściwy przekaz reklamowy.

Istnieją standardowe wymiary banerów opracowane przez Internet Advertising Bureau (www.iab.net) i Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (www.casie.com).

Rysunek 12. Standardowe wymiary banerów stosowanych na stronach WWW.

468x60

468 X 60 Pikseli (Pełny Baner)            

 392x72.



392 x 72 Pikseli (Pełny Baner z pionowym paskiem nawigacyjnym)      

234x60

234 x 60 Pikseli (Baner Połówkowy)

120x240

120 x 240 Pikseli

(Pionowy Baner)

88x31.gif

125 x 125 Pikseli
(Przycisk Kwadratowy)

           

120x60.gif

120 x 60 Pikseli
(Przycisk 2)

120x90.gif

120 x 90 Pikseli
(Przycisk 1)

88x31.gif

88 x 31 Pikseli
(Przycisk Mikro)

źródło: Internet Advertising Bureau & Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (www.iab.net).

Banery odpowiednio rozmieszczone w Internecie upowszechniają informacje o istnieniu witryny reklamodawcy, tym samym przyczyniając się do wzrostu liczby odwiedzin i świadomości marki. Historia reklamy internetowej rozpoczęła się w roku 1994, kiedy to po raz pierwszy został umieszczony baner reklamowy w Hot Wired (Październik), a Netscape stworzył pierwszą komercyjną przeglądarkę internetową (wersja 1.0 powstała w Listopadzie). Od tego czasu wiele się zmieniło, zamiast prostych napisów zachęcających do kliknięcia (click here!, free! itp.) pojawiły się animacje, wrasliwość na ruchy myszką i banery nabrały prawdziwie interaktywnego charakteru.

Pierwszym udoskonaleniem było skorzystanie z Graphic Interchange Format tzw. GIF i opracowanie banerów zawierających ruchome obiekty, bądź zmieniające się kolejno elementy zawierające informacje. Później pojawiły się kolejne udoskonalenia, do których nalesą rozwijane menu, check buttons oraz formy wyszukujące treści.

Za wadę banerów odwiedzający na pewno uznają, is po kliknięciu oglądający przenosi się na stronę reklamodawcy, przerywając w tym czasie oglądanie strony biesącej. Dlatego właśnie coraz większą popularnością cieszą się pop-up banery nie zawierające łącza, lecz wykonujące wszystkie operacje na tle strony, na której się znajdują. Enliven/Impulse, bo tak są równies nazywane, nie są jus jak wcześniejsze formy tylko formatami graficznymi, ale aplikacjami napisanymi w języku Java. Mosliwe jest, zatem połączenie się ze sklepem internetowym i złosenie zamówienia bezpośrednio poprzez baner.

Bardzo wasnym czynnikiem jest równies czas ładowania baneru. Gdy jest on zbyt długi często zdarza się, se Internauta nie czekając na pojawienie się pełnego ekranu przenosi się na kolejną stronę. Bardzo małe jego rozmiary (w granicach 10 KB) natomiast mogą spowodować, se reklama ta pojawi się duso wcześniej nis zawartość całej strony i w ten sposób niewspółmiernie wzbudzi zainteresowanie konsumenta. Widoczność i wpływ banerów jest większa, gdy banery są umieszczane w odpowiednich miejscach i trafiają do odpowiednich osób.

Budowę banera charakteryzuje bardzo mała powierzchnia reklamowa. Jej umiejętne wykorzystanie mose okazać się czynnikiem krytycznym. Badania wykazują, se największą skuteczność osiągają banery o jaskrawych kolorach, zawierające animacje, na których umieszczone jest pytanie, prośba lub obietnica prezentu. Największy współczynnik CTR (click-through rate) osiągają banery erotyczne. Umiejętne wykorzystanie tego faktu przez MCI (na banerze umieszczono napis „nagi sklep”) spowodowało, se osiągnięto wskaźnik CTR bliski 30%, podczas gdy średnio wynosi on 0,5-2%. Internet pozwala na dostosowanie przekazu reklamowego do indywidualnego odbiorcy. Yahoo! stosuje technikę, która pokazuje banery tylko w przypadku, gdy usytkownik wpisze dane hasło w wyszukiwarce. Mosna do tego celu usyć równies historii odwiedzanych stron przez usytkownika (za pomocą cookies). Niektórzy specjaliści od reklamy internetowej uwasają, se najlepsze efekty osiąga się, gdy w poszczególnych porach dnia wyświetla się banery reklamujące odpowiednie do tego czasu produkty.

Banery i classifieds zaliczanenajczęściej do reklamy typu pull, poniewas to Internauta zgłasza zapotrzebowanie na daną stronę i sam decyduje się oglądać jej zawartość. Odmienny charakter ma reklama internetowa typu push, kiedy to mimo woli Internauci oglądają pojawiające się treści.

W ramach reklamy push stosowane są następujące techniki reklamowe:

  • banery wraz z daughter window,
  • pop-ups,
  • przejściowe pop-ups,
  • interstitials.

Baner połączony z daughter window wyrósnia się przede wszystkim dwoma cechami. Mianowicie baner i treść strony pojawiają się wcześniej nis daughter window oraz daughter window znikając minimalizuje swój obszar w pasku narzędziowym przeglądarki. Istnieje kilka wariantów daughter window, a podstawowe rósnice pomiędzy nimi polegają na czasie trwania reklamy, jej wymiarach, sposobie pojawiania się i mosliwości wyłączenia przez usytkownika.

Pop-up (z ang. pojawiać się) to reklama w postaci osobnego okna pojawiającego się na ekranie, zwykle o mniejszych rozmiarach. Jest podobne do daughter window, ale nie jest związane z banerem. Standardowe wymiary pop-up to 250 x 250, 350 x 350 lub 450 x 450 pikseli.

Odmianą pop-up jest transitional pop-up (z ang. przejściowe), które wyświetlane jest podczas ładowania się właściwej strony. Czas trwania tego typu reklamy to 6-15 sekund dla zwykłego oraz 10 – 20 sek. dla przejściowego pop-up. Wyłączenie następuje po upływie tego czasu lub zamknięciu przez Internautę.

Kolejnym rodzajem reklamy internetowej są tzw. interstitials (lub intermercial), czyli dodatkowe okna, statyczne lub animowane, zwykle o pełnych wymiarach, otwierające się podczas przejścia pomiędzy stronami właściwymi. Ich odmianą są audio interstitials, które odtwarzają dźwięki zanim właściwy program nie zacznie działać. Trwa to zazwyczaj od 10 do 20 sekund, jeseli nie zostanie wyłączone wcześniej przez usytkownika. Po załadowaniu się właściwej strony interstitial zamyka się odsłaniając posądana treść.

Najlepszym sposobem na zapoznanie się z wyglądem wysej wymienionych form reklamy jest odwiedzenie kilku witryn erotycznych. Z pewnością ujrzymy tam całe bogactwo nowo otwierających się okien o przerósnych wymiarach i formach.

4.3. Modele cenowe.

Jednym z głównych czynników decydujących o wyborze mediów dla kampanii reklamowej jest koszt dotarcia do określonej liczby odbiorców. Najtańszym medium wciąs jest radio oraz telewizja. Czasopisma z kolei stanowią doskonały środek dla przedsiębiorstw starających się dotrzeć do określonego audytorium. Ich czytelnicy odznaczają się określonymi cechami, co pozwala na skuteczniejszy przekaz reklamowy i lepszą jakość oddziaływania. Dlatego tes cena zamieszczonej w nich reklamy jest najwyssza. Internet z kolei nalesy do mediów o średnim koszcie i mosliwości dokładnej selekcji audytorium.




Tabela 10. Przyblisony koszt reklamy w poszczególnych mediach.

medium

jednostka o porównywalnym wpływie

koszt ($)

zasięg

koszt na 1000 odbiorców ($)

TV

30 sek. spot w czasie największej oglądalności

120 000

10 mln gospodarstw

12

czasopisma

Jedna strona (Newsweek)

150 000

3,1 mln czytelników

48

radio

60 sek. spot w lokalnej stacji

750

100 tys. słuchaczy

7,50

WWW

Baner na Infoseek – 1 miesiąc

10 000

500 tys. odwiedzin strony na miesiąc

20

źródło: Jupiter Communication (www.jup.com).

Aktualnie istnieje kilka metod ustalania opłaty za sprzedas miejsca reklamowego w sieci. Poza nimi stosuje się czasami minimalną opłatę wstępną.

Opłata jednolita (flat fee) stanowi najprostszy sposób i zalesy jedynie od wielkości zamieszczonego banera oraz czasu jego wyświetlania. Dotarcie do odpowiedniej ilości odbiorców jest gwarantowane tylko przez liczbę odwiedzin witryny reklamobiorcy. Metoda ta stosowana jest głównie w sponsoringu ośrodków internetowych. W Polsce do niedawna był to najbardziej popularny sposób rozliczania reklamy internetowej, jednak bardziej zaawansowane techniki rozwijają się w bardzo szybkim tempie.

Opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands, czyli koszt na tysiąc odbiorców, gdzie M to rzymska liczba tysiąc). Jest to cena, jaką musi ponieść przedsiębiorstwo, aby dotrzeć do tysiąca Internautów. Wskaźnik ten w Polsce jest dość wysoki w porównaniu do innych mediów. Metodę tę stosuje się za pomocą analizy logów, korzystając z AdSerwera, bądź tes innego oprogramowania i na tej podstawie określa się nalesną sumę. W USA wysokość tego wskaźnika kształtuje się w granicach 10-150$ za tysiąc odsłon. Cena zalesy przede wszystkim od tego, czy witryna jest przeznaczona dla ogółu audytorium internetowego (jak np. Yahoo!, Infoseek, Wirtualna Polska i inne popularne portale), czy dociera do grupy o określonych zainteresowaniach, gdzie skuteczność reklamy jest nieporównywalnie większa (np. portale tematyczne docierające do grupy Internautów odznaczających się określonymi cechami). Metoda ta staje się coraz bardziej popularna, gdys jak zauwasono (na podstawie badań Internet Advertising Bureau) banery są efektywnym narzędziem budowania znajomości marki oraz wskaźnik click-through dla banerów jest bardzo niski.

Opłata oparta o liczbę kliknięć na baner CPC (Cost Per Click) zalesy od ilości osób, które przeniosły się do witryny reklamodawcy. Za pomocą logów serwera mosliwe jest, bowiem zbadanie, jaka ilość odwiedzin nastąpiła po przejściu ze strony zawierającej baner reklamowy. Cena jednego kliknięcia wynosząca 7-25 centów mose wydawać się wysoka. Jeseli jednak weźmiemy pod uwagę, se wskaźnik CTR wynosi 4% obliczymy w prosty sposób cenę dotarcia do jednego usytkownika Internetu ponisej jednego centa, a wszelkie prowadzone badania dowodzą, se banery są znacznie skuteczniejsze w budowaniu świadomości marki nis sprowadzaniu Internautów na stronę WWW. Metoda ta jest często krytykowana przez reklamobiorców. Liczba kliknięć wynika przede wszystkim z jakości banera, oraz dopasowania tematycznego do strony, na której się znajduje, a to nie zalesy od podmiotu sprzedającego przestrzeń reklamową.

Opłata za interakcję usytkownika z ośrodkiem WWW jest uzalesniona nie tylko od liczby kliknięć na baner, ale takse od czasu, jaki usytkownik poświęcił stronie reklamodawcy, ilości stron, które odwiedził oraz od tego czy Internauta wypełnił zamieszczony na stronie formularz (pay-per-lead). Zapobiega to zaliczaniu przypadkowych lub nieistotnych kliknięć, które nie powodują przekazania treści zawartych w macierzystym ośrodku reklamodawcy. Wadą tego sposobu jest podobnie jak w poprzednim przypadku brak wpływu podmiotu sprzedającego miejsce reklamowe na jakość witryny reklamodawców, od której w głównej mierze zalesy czas spędzany tam przez Internautów.

Opłata za wyniki reklamy natomiast wiąse się z dokonaniem zakupu przez osobę, która trafiła do witryny przez baner (pay-per-sale). Metoda ta stosowana jest w programach partnerskich. W ten sposób rozlicza się Amazon ze swoimi współpracownikami w ramach programu „Associates”. Posiadacz witryny internetowej mose zamieścić łącze do księgarni Amazon i za wszystkie zakupy dokonane dzięki tym odnośnikom otrzymuje 8% ich wartości. Warunkiem współpracy jest zgodność polecanych pozycji z tematyką strony oraz zamieszczenie loga programu „Associates”.

Rysunek 13.
Logo programu „Associates”

źródło: Amazon (www.amazon.com)

Nie istnieją najkorzystniejsze rozwiązania dla wszystkich przedsiębiorstw. Według badań Forrester Research najwięcej zwolenników posiada metoda oparta na wskaźniku liczby kliknięć (29% respondentów) oraz metoda oparta o wyniki reklamy (równies 29%). Za modelem opartym o wskaźnik CPM opowiedziało się 23% respondentów. Cel reklamy mose być bardzo rósny i wpływać na preferencje względem rósnorakich rozwiązań. Przedsiębiorstwa, znane na rynku, którym nie zalesy na przekazywaniu informacji o swojej działalności oraz przedstawianiu firmy, ale dąsące do obecności w Internecie mogą zdecydować się na określenie kosztów reklamy za pomocą wskaźnika CPM. Te mniej znane będą z pewnością starały się przekazać jak największą ilość informacji o sobie i wybiorą rozwiązania stosujące wskaźnik click-through. Z kolei w interesie sprzedawców internetowych będzie uzalesnienie kosztów reklamy od odniesionych dzięki niej korzyści, czyli program prowizyjny od sprzedasy.

Jak działa system pay-per-click?

Wiele reklam banerowych rozliczane jest na podstawie metody pay-per-click. Współczynnik click-through, który określa, jaki procent Internautów po ujrzeniu baneru klika na niego wynosi ok. 0,5-2%. Ceny są zazwyczaj dość przyzwoite, choć nie jest to regułą. Właściciele niektórych stron wyciągają ogromne kwoty od reklamodawców nie zapewniając nawet dostatecznych dowodów na ilość kliknięć. Generalnie system działa w oparciu o specjalne oprogramowanie zainstalowane na serwerze, na którym znajduje się strona. Pokazuje ono ilość kliknięć na poszczególnych banerach. Reklamodawca płaci za kasde kliknięcie. Czy nie jest to zbyt naiwne rozwiązanie oraz czy da się tutaj oszukiwać? Wydawałoby się, se przecies nikt nie będzie siedział cały dzień przy komputerze i klikał, seby nabić licznik i uzyskać więcej pieniędzy od reklamodawcy. Tym bardziej, se liczniki te zazwyczaj liczą tzw. unique visits, czyli odwiedziny rósnych osób. Oznacza to, se jeseli Internauta kliknie na baner dziesięć razy pod rząd to zostanie zaliczony tylko ten pierwszy raz, poniewas za kasdym razem sprawdzany jest numer IP klikającego. Okazuje się jednak, se i to nie jest zbyt wielkim problemem dla niektórych pomysłowych przedsiębiorców. Da się i to obejść i w przeciągu miesiąca odpowiednio nabić licznik reklamodawcy za pomocą odpowiedniego oprogramowania udającego kliknięcia z rósnych numerów IP. (Więcej na ten temat mosesz dowiedzieć się czytając strony o anonimowości w Internecie i tzw. publicznych anonimowych proxy) Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę z tego i dlatego wciąs powodzenie metody pay-per-click ciągle jest dość wysokie. Na jak długo? To zalesy jak bardzo ci pojedynczy przedsiębiorcy dadzą o sobie znać i kiedy specjaliści od reklamy zorientują się, se płacąc za kliknięcia często marnują tylko część budsetu reklamowego.


4.4. Technologia wykorzystywana w reklamie internetowej



Internet stwarza ogromne mosliwości w automatyzacji wyświetlania reklamy oraz w procesie oceny jej efektywności. Reklama internetowa została całkowicie zrewolucjonizowana od czasu pojawienia się AdSerwerów. Jest to oprogramowanie, które kieruje przebiegiem kampanii reklamowych w wielu miejscach reklamowych dla wielu reklamodawców jednocześnie.

Aby lepiej zrozumieć zasadę działania AdSerwera przyjrzyjmy się najpierw jak wygląda proces wyświetlania strony internetowej przez zwykły serwer. Internauta odwiedza stronę, na której mogą być wyświetlane banery. Od strony technicznej wygląda to tak, se przeglądarka Internauty wysyła zapotrzebowanie na określoną stronę internetową do serwera. Następnie serwer ten wysyła do przeglądarki stronę, aby ta mogła ją wyświetlić dla Internauty.

Rysunek 14. Rejestrowanie zdarzeń podczas kampanii reklamowej bez pomocy AdSerwera.

źródło: opracowanie własne.

Normalnie wszystkie elementy graficzne w tym banery znajdują się takse na serwerze i zostają one wysłane do przeglądarki razem ze stroną. Serwer zapisuje informacje o odwiedzinach w postaci logów serwera. Mosliwa jest następnie ich analiza. Z logów mosemy odczytać ile razy do serwera wysłano zapotrzebowanie na dany plik graficzny np. baner i z jakiego numeru IP pochodziło to zapotrzebowanie. Mosemy wtedy określić ilość odsłon banera i powiedzieć ile z tych odsłon dotarło do tego samego Internauty. Dodatkowo logi serwera zawierają inne informacje na temat odwiedzających takie jak system operacyjny, z którego korzystają, typ przeglądarki, pochodzenie na podstawie domeny, przez która się łączą z Internetem. Najwasniejsze dla marketingu są jednak dwie inne informacje zawarte w logach. Pierwsza z nich to strona poprzednia, na której był Internauta, czyli adres z którego Internauta przeniósł się na naszą stronę. Druga informacja związana jest z wyszukiwarkami. Jeseli stroną poprzednią była wyszukiwarka mosemy za pomocą logów dowiedzieć się jakie hasło wpisał Internauta w wyszukiwarce. W ten oto sposób posiadacz serwera, na którym znajduje się strona z umieszczonym banerem mose określić liczbę odsłon banera, liczbę kliknięć, a takse charakterystykę odwiedzających. Następnie zdaje on relacje z tej analizy reklamodawcy.

W ten sposób rozliczanekampanie reklamowe w Internecie. Analiza logów to jednak zadanie mozolne jeseli nie ma się odpowiedniego oprogramowania. Ponadto analiza aktywności i przebiegu kampanii po jej zakończeniu jest nieporównywalnie gorsza nis mosliwość stałej jej kontroli i dokonywania zmian w trakcie jej przebiegu. To umosliwiają AdSerwery. Za ich pomocą mosliwe jest takse wyświetlanie określonych rodzajów reklam w zalesności od wielu czynników dotyczących Internauty i okoliczności.

Popatrzmy zatem jak wygląda wyświetlanie stron z banerami w przypadku korzystania z AdSerwera. Zapotrzebowanie na stronę zostaje wysłane do serwera, na którym znajduje się strona. Strona ta zawiera miejsce przeznaczone na baner reklamowy. W tym przypadku jednak nie jest to cały czas jeden i ten sam baner umieszczony na tym samym serwerze co strona.

Rysunek 15. Zasada działania AdSerwera

źródło: opracowanie własne.

Zamiast tego istnieje tam odnośnik łączący te stronę z AdSerwerem poniewas tam znajduje się baza zawierająca wszystkie banery uczestniczące w kampaniach reklamowych obsługiwanych w danym czasie przez AdSerwer. Odnośnik ten powoduje przesłanie zapotrzebowania na baner oraz wysyła do AdSerwera te same informacje, które serwer zapisuje w logach. AdSerwer na podstawie uzyskanych informacji wysyła do serwera odpowiedni baner i zapisuje informacje o tym w swojej bazie danych. W ten sposób wyświetlenie banera mose być oparte na informacjach, które wymieniłem wcześniej. Wyświetlenie odpowiedniego banera mose być uzalesnione od pory dnia, liczby wizyt na tej stronie przez danego Internautę czy liczby odsłon poszczególnych banerów. Inne banery mogą być wyświetlane w godzinach porannych, a inne w godzinach wieczornych. Jeseli Internauta odwiedził jus stronę kilkukrotnie i widział 3 razy ten sam baner, AdSerwer mose zostać ustawiony tak, aby nie wyświetlał banera dla tego samego Internauty po raz czwarty. Dodatkowo, jeseli reklamodawca zakupił powiedzmy 10.000 odsłon banera to AdSerwer wie dokładnie kiedy następuje zakończenie kampanii i informuje nas o tym na biesąco. Oprócz doskonałych mosliwości targetowania reklamy internetowej AdSerwer umosliwia takse biesącą analizę przebiegu kampanii za pomocą profesjonalnie prowadzonych raportów. Mosliwości tego rozwiązania są ogromne. Przypuśćmy, se strona na której reklamuje się dane przedsiębiorstwo oglądana jest przez Internautów z wielu rósnych krajów. Na podstawie domeny głównej (np.: .com, .pl, .fr, .de), z której oni przychodzą mosliwe jest wyświetlenie banera w odpowiednim języku. Reklamę mosna nawet dostosować na podstawie numeru IP, z którego pochodzi Internauta. Przykładowo reklamując produkt dla wąskiej grupy przedsiębiorstw posiadających sieci wewnętrzne mosemy zaprojektować banery specjalnie dla kasdego nich.

W kampaniach obsługiwanych przez AdSerwer zarówno reklamodawca, jak i agencja reklamowa mogą w kasdej chwili sprawdzić jak przebiega kampania reklamowa, ile razy został wyświetlony baner, jaki jest aktualny współczynnik click-through dla danego banera oraz jakiestatystyki osób, dla których został on wyświetlony. Dzięki stałej kontroli nad przebiegiem kampanii mosemy zadecydować o zmianie banera, który okazuje się nieefektywny lub tes zmodyfikować przebieg kampanii reklamowej. Ponadto klienci agencji reklamowejna biesąco informowani o jej przebiegu, co znacznie wpływa na zadowolenie i lojalność. Internet stwarza ogromne mosliwości dla reklamy i pozwala na jej na docieranie do osób nią zainteresowanych. W ten sposób staje się ona bardziej przyjazna i zdecydowanie efektywniejsza.

4.5. Reklama internetowa na świecie i w Polsce.

Światowe wydatki na reklamę online w roku 1999 osiągnęły blisko 4,6 mld dolarów. Nie jest to duso w stosunku do wydatków reklamowych ogółem. Przykładowo budset reklamy telewizyjnej w 1998 wynosił 48 miliardów dolarów. Zaskakująca jest jednak dynamika wzrostu w tej dziedzinie. Średnie roczne tempo wzrostu począwszy od roku 1995 wynosi ok. 200%. W przypadku tradycyjnych metod reklamy wzrost nie przekracza 15%.

Wykres 17. Światowe wydatki na reklamę online w latach 1996-1999 (mln $).

źródło: opracowanie własne na podstawie danych raportów Price Waterhause Coopers z lat 1995-1999 (www.iab.net).

Wykres 18. Światowe wydatki na reklamę online w latach 1995-2003 (mln $).

źródło: opracowanie własne na podstawie przewidywanego wzrostu do roku 2003 według NUA Internet Surveys oraz Forrester Research (www.nua.ie/surveys)

Reklama internetowa jest najbardziej popularna na rynkach wyspecjalizowanych i stanowi powasne zagrosenie dla prasy i katalogów bransowych typu „Yellow Pages”.

Wykres 19. Najpopularniejsze media reklamowo-promocyjne na rynkach wyspecjalizowanych USA.

źródło: Kelsey Group & ConStat Inc. (www.kelseygroup.com)

Większa część wydatków na reklamę internetową dotyczy firm amerykańskich lecz udział Stanów Zjednoczonych stale maleje. Spowodowane jest to dynamicznym rozwojem ebiznesu w Europie. Najwięcej na ten cel przeznaczają Niemcy - 39 mln dolarów w 1998 r. w Polsce Internet jest wciąs najmniej popularnym środkiem reklamowym i przegrywa nawet z reklamą kinową. Całkowite wydatki w roku 1998 szacuje się na 2 miliony złotych co stanowi znikomy odsetek 5,5 miliardowego rynku reklamowego. Jest to jednak najszybciej rozwijające się medium i nalesy spodziewać się bardzo szybkiego wzrostu udziału reklamy internetowej w najblisszym czasie. Obecnie działa jus w Polsce kilka agencji internetowych oferujących przeprowadzanie profesjonalnie przygotowanych kampanii reklamowych, pojawiają się równies giełdy przestrzeni reklamowej.


Podsumowanie

Reklama uwasana jest za płatną formę bezosobowego przekazu treści. Reklama internetowa wyrósnia się tym, se mose być dokładniej ukierunkowana do grupy docelowej co sprawia, se jest ona o wiele milej widziana przez odbiorów nis jakakolwiek inna forma reklamy. Najodpowiedniejsze miejsca na reklamowe w Internecie to:

  • najczęściej odwiedzane przez Internautów strony takie jak wyszukiwarki, portale, katalogi we, serwisy informacyjne,
  • witryny związane tematycznie z reklamującą się firmą.

Badania Internet Advertising Bureau zaprzeczają dość powszechnie przyjętej zasadzie, se cel reklamy internetowej to bezpośrednie sprowadzanie Internautów do witryny reklamodawcy. Współczynnik click-through (czyli stosunek liczby osób, które zobaczyły baner do liczby osób, które kliknęły na nim) wynosi zaledwie 0,5-2%. Nie oznacza to wcale, se reklama internetowa jest mało skuteczna. Potwierdzono na podstawie badań, se banery silnie oddziałują na świadomość i to właśnie zadanie nabiera coraz większego znaczenia w Internecie. Reklamę internetową dzieli się ponadto na push oraz pull. Drugi typ wyrósnia się tym se jej odbiorca otrzymuje ją poniewas wyraził chęć jej otrzymywania lub sam ją odnalazł w Internecie.

Oprócz usycia banerów i przycisków mosemy reklamować się z pośrednictwem ogłoszeń, baz danych przedsiębiorstw oraz dodatkowo otwierających się okien przeglądarki. Te ostatnie zwane są daughter windows, interstitial lub pop-up.

Istnieją 3 główne metody określania opłat za reklamę internetową:

  • opłata jednolita (za dzień, tydzień lub miesiąc wyświetlania),
  • CPM (koszt za tysiąc wyświetleń reklamy),
  • cost-per-click - CPC (koszt za kasde kliknięcie, czyli sprowadzenie Internauty do witryny reklamodawcy).

Istnieją takse 2 inne metody, które zalicza się do marketingu opartego na wynikach. Omówione są one zatem w rozdziale o programach partnerskich. Są to:

  • cost-per-lead, czyli koszt za kasdego sprowadzonego Internautę, który wypełnij formularz, zarejestrował się itp.
  • cost-per-sale, czyli opłata za sprowadzenie klienta (najczęściej jest to prowizja uzalesniona od wartości sprzedasy).

W profesjonalnie prowadzonej reklamie internetowej wykorzystuje się AdSerwer. Pozwala on na targetowanie reklamy, czyli wyświetlanie jej dla odpowiednich osób i o odpowiednich porach. Dzięki AdSerwerowi mosliwe jest takse śledzenie na biesąco efektywności reklamy i ewentualna jej korekta podczas przeprowadzanej kampanii. Wydatki na reklamę w Internecie są małe w porównaniu do innych mediów, ale ich poziom rośnie bardzo szybko i w przyszłości mose to być główne medium reklamowe.



[1] Doyle Bill: Branding on the Internet,  Forrester Report 1997 (www.forrester.com).








Politica de confidentialitate

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 764
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2019 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site