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Las cinco fuerzas de Porter - Competidores potenciales

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Las cinco fuerzas de Porter

Competidores potenciales:

         Había sido baja al principio en 1963 cuando los hermanos Diego y José Quiles fundaron un pequeño taller dedicado a la confección y venta de calzado en general, no habían tantos competidores. La amenaza iba creciendo a medida que  en 1977, estaba un año en el que España estaba inmersa en un proceso de transición hacia la democracia y en el que la sociedad española empezó a consumir las grandes marcas de calzado deportivo (Nike, Adidas etc.). Surgió, además, en una década en la que vieron la luz otras empresas o marcas.



Grado de rivalidad competidores actuales:

         La rivalidad era alta porque la batalla comercial entre las grandes multinacionales de la industria españolas y de otros países (como Nike, New Balance, Adidas, Puma, Li-Ning etc) es especialmente dura por atraer consumidores, ya sea a través de campañas de publicidad etc. Y, además, el fuerte incremento de la competencia de las producciones procedentes de los países asiáticos, principalmente de China, han inundado el mercado español con precios muy bajos.

Amenaza de los productos sustitutivos:

         La amenaza de los productos sustitutivos era alta, porque dos de los vectores que guían el consumo de calzado en general, son el confort y la salud, y ante la necesidad de explorar nuevos nichos de mercado para aumentar las ventas, la mayoría de las empresas fabricantes de calzado deportivo han dejado de estar exclusivamente relacionadas con la fabricación de calzado deportivo que sea susceptible de ser utilizado para “vestir”, y que suele recibir la denominación de calzado “casual”.

Grupos estratégicos y segmentos de mercado:

         Kelme, ha sido uno de los grupos empresaliales pioneros de la industria, tanto en el ámbito nacional como internacional, en tomar la decisión de trasladar a Oriente una parte muy significativa de la fabricación de sus productos (más del 90%). De echo, las empresas o marcas líderes de la industria como Adidas o Nike, ya habían trasladado desde hacía algún tiempo la producción a países asiáticos como China, Vietnam o Tailandia.

         A finales de los noventa y principios de 2000, Kelme, llegó a estar presente en más de 10.000 puntos de venta de todo el mundo, y llegó a tener más de 220 empleados directos y 450 indirectos sólo en España.

         Kelme, siguió así la misma trayectoria de la mayoría de las empresas o marcas líderes del mercado (como ha sido el caso de Adidas, Nike, Reebok o Puma).

         Los hermanos Quiles se mostraron interesados en crear una imagen de marca mediante el empleo de diversas alternativas que le dieran una visibilidad cada vez mayor. Ha creado un equipo deportivo propio, el equipo profesional de ciclismo Kelme, para dar a conocer sus productos. Intentaba identificar la “garra” presente en su logotipo por inspirar valores asociados al espíritu de lucha y sacrificio. Ha realizado campañas de publicidad en diversos medios. Pero, el año 2002 significó un punto de inflexión fundamental en el futuro inmediato de Kelme. En 2002 Kelme se encontraba con unas deudas acumuladas a corto plazo que ascendían a 43,5 millones de euros. El Instituto Valenciano de Finazas, un organismo dependiente de la Generalitat Valenciana, se vio obligado a intervenir para evitar la quiebra y poder garantizar así su continuidad.




         En cualquier caso, las grandes marcas (Nike, Adidas, Puma, Reebok o Amer Sports) han pasado también en distintos momentos por notables dificultades a raíz del incremento de la competencia experimentada en la industria. La mayoría de estas empresas parecen haber afrontado con cierto éxito tales dificuldades.

Preguntas sobre el caso

1.     Identifique el grado de madurez de la industria del calzado en función de sus características más relevantes.

Los consumidores son cada vez más exigentes, demandando no sólo comodidad sino también exculsividad y diseño, lo que ha llevado a las gandes multinacionales, en ocasiones, a librar una fuerte batalla competitiva por mantener vivo el mercado mediante el lanzamiento regular de ediciones limitadas de modelos o líneas de producto, resultado de colaboraciones especiales con ciertos deportistas o artistas.

2.     sCuales son las principales causas que han llevado a la situación de crisis a Kelme?

Las principales causas que han llevado a la situación de crisis a Kelme se encontraban razones ligadas a las decisiones empresaliales tomadas por sus máximos responsables. Entre estos motivos se citan la mala gestión de la política de inversiones o el fracaso de algunos negocios inmobiliarios llevados a cabo por los hermanos Quiles.

Además, debe reconocerse que a pesar de ser una empresa que siempre ha mostrado interés en innovar, en los últimos años de la década de los noventa y principios de 2000 se había convertido en una marca de bajo coste, limitándose a “copiar” en muchas ocasiones los modelos que sus principales competidores en el mercado hacían más caros en los países asiáticos.








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