STRATEGII IN MEDIUL CONCURENTIAL

STRATEGII IN MEDIUL CONCURENTIAL

1. REALIZAREA UNEI OFERTE COMPETITIVE

In contextul cresterii interdependentelor dintre componentele mediului extern, firma nu mai poate fi privita ca un organism simplu, avand ca unic obiectiv maximizarea profitului. Ea este un organism complex, care se confrunta cu o multitudine de obiective contradictorii ce tin de tactica si strategia dezvoltarii si de satisfacerea intereselor consumatorilor, proprietarilor si a managerilor, interese care pot fi uneori divergente. Firmele au astfel comportamente diferite si in functie de numarul lor depinde si puterea lor economica de a influenta piata.

Competitivitatea agentului economic pe piata este determinata, in principal, de trei marimi caracteristice ce rezulta din figura:

COSTURI

CALITATE COMPETITIVITATEA SERVICII

INTREPRINDERII

Pentru a avea success pe piata orice firma trebuie sa incerce sa-si diferentieze oferta.

Diferentierea este actiunea de concepere a unui set de diferente relevante pentru a deosebi oferta firmei de cea a concurentilor.

Modalitatile de diferentiere a ofertei sunt urmatoarele:

prin produse;

prin servicii;

prin imagine;

prin comportamentul personalului;

prin pozitionarea ofertei.

Pentru a-si diminua riscurile, orice afacere trebuie sa caute, inca de la inceput,

raspunsuri la o serie de intrebari legate de oferta sa:

care este serviciul sau produsul oferit?

De ce vor cumpara oamenii produsul sau seviciul oferit de mine?

Cine anume va cumpara produsul sau serviciul oferit de mine?

Cat de mult vor cumpara clientii mei?

Din cine este formata concurenta?

Care sunt atuurile si slabiciunile concurentilor?

Care va fi cota mea de piata?

Cand vor cumpara clientii mei?

Ce prt vor fi dispusi sa plateasca clientii mei?

Piata pe care activez se afla intr-un proces de extindere sau de restrangere?

Lectura suplimentara:

Se spune ca dragostea nu se poate cumpara cu bani; poate ca asa este, dar floraresele,

magazinele de carti postale si de bijuterii pot realiza un profit frumos ajutandu-va sa v-o apropiati. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusete, rafinament si tinerete - produsele acesteia ego-ul fiecaruia. Oamenii pot cumpara o bere pentru a-si potoli setea, dar pot s-o cumpere si pentru ca berea respectiva are un aspect care ii atrage si le creeaza o imagine despre ei insisi, la care aspira. In fiecare din aceste cazuri, consumatorul este motivat mai curand de avantajele pe care le obtine in urma achizitiei decat de achizitia insasi. Se impune, deci, ca intreprinzatorul sa-si concentreze atentia asupra a ceea ce poate face produsul pentru client, mai degraba decat asupra a ceea ce este produsul respectiv.

Valoarea unui produs poate fi reprezentata printr-o formula simpla:

Avantaje avantaje functionale + avantaje emotionale

Valoare = −−−−−−− = −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−

Costuri costuri banesti + costuri de timp + costuri de energie + costuri

Psihice

Firma poate creste valoarea ofertei sale pentru client in mai multe moduri:

cresterea avantajelor si mentinerea costurilor;

reducerea costurilor si mentinerea avantajelor;

cresterea avantajelor si reducerea costurilor;

cresterea avantajelor in raport mai mare decat cresterea costurilor;

reducerea avantajelor intr-un ritm mai scazut decat reducerea costurilor.

Noua concurenta nu se poarta intre ceea ce produc firmele in fabricile lor, ci intre

ceea ce adauga ele peste produsul iesit din fabrica, sub forma ambalajului, a serviciilor, a publicitatii, a asistentei pentru client, a finantarii, a aranjamentelor de livrare, a facilitatilor de depozitare si a altor lucruri pe care oamenii pun prt.

Consumatorul cumpara avantaje, nu produse sau servicii. Motivele cumpararii pot fi foarte variate:

pretul;

comoditatea si disponibilitatea produselor oferite de locul de unde poate fi cumparat;

factorii emotionali;

imaginea sau stilul de viata sugerate de modul de promovare a afacerii etc.

Toate aceste elemente compun mixul de marketing:

Ce doreste PRODUS Ce ofera

Consumatorul PRET comerciantul

PLASAMENT

PROMOVARE

Lectura suplimentara:

Cheia succesului unei afaceri consta in a oferi spre vanzare avantajele care sunt de

cea mai mare insemnatate pentru consumatori, de a oferi satisfactii. Nu este necesar sa se atace concurenta frontal, de altfel este putin probabil ca o firma sa fie competitiva in toate domeniile; trebuie, mai degraba, ca firma sa-si armonizeze punctele sale forte cu dorintele unui grup bine precizat de consumatori.

Satisfactia sau insatisfactia dupa cumparare depinde de performanta ofertei in raport cu asteptarile consumatorului. Daca performanta produsului nu se ridica la nivelul asteptarilor consumatorului, acesta va fi dezamagit. Daca performanta este conform asteptarilor, clientul este satisfacut. Daca performanata depaseste asteptarile,clientul este extrem de satisfacut.

In perioada actuala, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consummator pe piata; produsul trebuie abordat, in prezent, intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza,alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o multitudine de elemente acorporale (conceptul de produs total). Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul sau material propriu-zis este ceruta de procesul de diversificare si nuantare a nevoilor de consum, nuantare care declanseaza, la randul ei, o selectivitate crescanda a tot mai mult sub incidenta valentelor psihologice ale produsului astfel incat se poate vorbi despre o latura subiectiva a cererii. Pe masura ce se extind posibilitatile de alegere ale consumatorilor, creste si importanta acestor variabile in luarea deciziei de cumparare.

1.1. Produsul

In optica de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate in felul urmator:

• componente corporale:

forma, gabarit, capacitate;

greutate si densitate;

putere instalata;

rezistenta la actiunea factorilor de mediu;

culoare, design;

ambalaj etc.

componente acorporale:

denumirea si marca;

instructiunile de utilizare;

protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare;

pretul;

serviciile care insotesc produsul (instalare, punere in functiune, "service", termen de garantie etc).

Comunicatii privitoare la produs ce cuprind informatiile transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential.

Imaginea produsului ce reprezinta rezultatul modului de percepere a unui anumit produs sau a unei marci de catre utilizatori ori consumatori.

O oferta competitiva presupune ca elementele componente ale unui produs sa

coincida cat mai bine cu nevoile, preferintele si posibilitatile cumparatorilor potentiali. Acestea sunt determinate in cadrul strategiei de produs pe care o adopta firma. Obiectul acesteia priveste concomitant pretul, calitatea, dimensiunile si structura ofertei, nivelul calitativ si imagine ape care o dorim sa o creem in randul consumatorilor.

1.2. Pretul

Libera concurenta manifestata in economia de piata face ca pretul sa fie o variabila a mixului de marketing cu un statut special; el nu este nici o variabila pur endogena, aflata total la discretia firmei, in conditiile in care trebuie sa se alinieze la preturile concurentilor, dar nici un element cu totul strain acesteia, in unele cazuri firma putand stabili, intr-o masura importanta, preturile pe piata.

Un mod simplu de a stabili cel mai bun prt ar fi intocmirea unei liste de control care sa contina raspunsuri la urmatoarele intrebari:

o lista cu preturile practicate de concurenta;

exista un prt al pietei acceptat de majoritatea firmelor concurente?

Cat de mult se asteapta sa depinda volumul vanzarilor de preturile practicate?

Ce politica de preturi intentioneaza firma sa adopte?

Sa accepte pretul pietei;

Sa practice un prt mai mare decat concurenta;

Sa practice un prt mai mic decat concurenta;

Sa practice preturi diferite, pentru fiecare segment de piata.

1. Calitatea

Calitatea reprezinta totalitatea atributelor si carcateristicilor unui produs sau serviciu

care au influenta asupra capacitatii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.

In prezent, firmele care doresc sa aiba success de piata trebuie sa implementeze programe de management al calitatii totale. Calitatea totala este cheia succesului in crearea valorii si in satisfacerea clientului. In parallel cu calitatea productiei trebuie sa se asigure calitatea marketingului. Iata cateva modalitati de abordare a calitatii totale:

OBTINEREA CALITATII TOTALE

Evaluarea opiniei clientului si a gradului de satisfactie

Adaptarea serviciilor la tinta/cerinta clientilor

Dezvoltarea unui system de evaluare si realizare/implementare

PREMISE

Participare totala

Munca colectiva

Initiative ale functionarilor

Fig. 1. Calitatea totala-o noua cultura

TINEREA SUB CONTROL A ASOCEREA INTREGULUI

PRODUSULUI DE-A LUNGUL PERSONAL

EXISTENTEI SALE

CALITATEA TOTALA

IMPLICAREA MEDIULUI

FURNIZORI, CLIENTI..

Una din cele mai importante instrumente de diferentiere a ofertei prin produs o constituie performanta calitativa. Majoritatea produselor se plaseaza pe unul din cele patru niveluri de performanta: scazuta, medie, inalta si superioara. Performanta calitativa se refera la nivelul la care functioneaza caracteristicile primare ale produsului.

Producatorul trebuie sa-si propuna un nivel de performanta care sa corespunda cu piata vizata si cu nivelurile de performanta ale concurentilor.

Faptul ca exista o legatura directa intre calitate si profitabilitate nu inseamna neaparat ca firma ar trebui sa-si propuna atingerea celui mai inalt nivel de calitate posibil. In sporirea continua a performantei exista un prag de la care incep randamentele descrescatoare.

Firma trebuie sa-si gestioneze performanta calitativa, avand la dispozitie pentru acesta trei strategii.

imbunatatirea permanenta a produsului (duce adesea la rentabilitate maxima si la obtinerea celei mai mari cote de piata);

mentinerea calitatii produsului la un nivel dat;

diminuarea treptata, in timp, a calitatii produsului (acest mod de a proceda aduce adesea prejudicii profitabilitatii pe termen lung).

Cumparatorii sunt mai sensibili astazi la raportul calitate-pret. Ei sunt dispusi sa

cumpere un produs mai scump atunci cand considera ca produsul are o calitate superioara, confera prestigiu sau exclusivitate.

1.4. Diversitatea sortimentala

O alta modalitate de diferentiere a ofertei firmei fata de cea a concurentilor o constituie largimea gamei sortimentale oferite.

Preocuparea pentru diversificarea sortimentului se face remarcata mai ales la firmele de comert cu ridicata si cu amanuntul, cu toate ca si unii producatori, mai ales cei care au optat pentru tipurile de productie de serie mica si individuala, manifesta aceasta preocupare.

Gama de produse si serviciile angrosistului - presupune oferirea unei linii complete si stocuri suficiente pentru livrare imediata. Angrosistii trebuie sa urmareasca:

numarul de linii oferite si pastrarea celor mai profitabile;

serviciile ce conteaza cel mai mult in consolidarea relatiilor cu clientii.

Gama sortimentala a detailistului - presupune stabilirea gamei sortimentale oferite in functie de asteptarile de cumparare ale pietei tinta. Detailistul trebuie sa decida largimea si profunzimea asortimentului de produse. Iata cateva posibilitati in acest sens:

Sa ofere in exclusivitate marci nationale, care nu sunt disponibile in unitatile detailistilor concurenti (de ex., a oferi in exclusivitate marcile unui stilist roman de reputatie internationala);

Sa ofere in majoritate marfa sub marca private (de ex., magazinele dispuse sa vanda marfa sub marca distribuitorului);

Sa ofere marfa-surpriza sau care se schimba permanent ( de ex., lichidari de stoc);

Sa caute sa fie primii care ofera marfa cea mai recenta sau cea mai noua (de ex., cea mai noua aparatura electronica);

Sa ofere servicii de adaptare a marfii (de ex., ajustarea confectiilor achizitionate din magazin);

Sa ofere un asortiment foarte prcis directionat (de ex., confectii pentru adolescenti sau personae cu dimensiuni peste medie).

1.5. Modalitati de prezentare si informare

Pentru a scoate in evidenta produsul sau serviciul, pentru a-I crea o imagine cat mai

buna, firmele se preocupa in mod deosebit de o serie de elemente de identificare care au rolul de a le diferentia de altele similare, intalnite pe piata. Aceste elemente constituie si un mijloc efficient de prezentare si informare a clientilor.

• Numele produsului - este elementul essential de identificare. La alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinte:

sa sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;

sa sugereze principalele caracteristici ale produsului;

sa fie usor de pronuntat, de remarcat, de retinut etc;

sa fie suficient de distinctiv;

sa poata fi rostit cu usurinta in mai multe limbi etc.

Pentru o buna alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte similare, poate fi avuta in vedere functia de baza a produsului sau un set de functii, material prima din care este realizat, pot fi testate usurinta de asociere, de memorare, identificarea preferintelor etc.

Marca - are rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus

cumparatorilor de catre un producator sau un distribuitor, pe aceasta baza el marind valoarea ofertei.

Lectura suplimentara

Prin marca se intelege un nume, un termen, un semn, un symbol, un desen sau toate combinatiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale si serviciile unui vanzator sau unui grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.

Alaturi de termenul de marca, mai apar si altele, cum ar fi:

Nume de marca care este un element al marcii ce poate fi pronuntat verbal ( de ex, Coca-Cola, Renault, Philips);

Emblema, care reprezinta acel element al marcii care nu se exprima prin cuvinte ci prin imagini (desen);

Marca depusa, element al marcii care se bucura de protectie legala si care garanteaza exclusivitate detinatorului;

Copyright, dreptul exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o opera literara, artistica sau muzicala.

Eticheta - reprezinta un element special realizat din hartie, carton, material

plastic etc. pe care sunt inscrise cateva informatii esentiale necesare identificarii. Pe langa rolul de a informa, eticheta indeplineste si rolul de a confirma calitatea si chiar de a promova produsul.

Ambalajul individual - are rol de informare si de protejare a produsului. Tot

mai mult astazi ambalajul se constituie intr-un "vanzator mut" datorita extinderii autoservirii.

Documentele insotitoare - cum ar fi: instructiunile de utilizare, certificate de

garantie, carte tehnica, instructiuni de intretinere si exploatare, aviz de expeditie, facturi, chitante etc.

Multe din aceste documente sunt prevazute de reglementari legale, vanzatorul fiind obligat sa le intocmeasca si sa le transmita clientului odata cu produsul.

1.6 Diferentierea ofertei prin personalul angajat

Firmele pot sa-si creeze un avantaj concurential important prin aceea ca personalul lor este mai bine instruit decat cel al concurentilor. Exemplificat prin cateva aspecte foarte cunoscute: angajatii de la McDonald's sunt vestiti prin politete, cei de la IBM, prin profesionalism, cei de la Disney, prin atitudinea vesela si optimista.

Un personal bine instruit trebuie sa prezinte sase caracteristici distincte:

competenta - detin abilitatile si cunostintele profesionale necesare;

curtoazie - sunt prietenosi, respectuosi si atenti sa nu-si jigneasca interlocutorul;

credibilitate - sunt demni de incredere;

seriozitate - presteaza servicii in mod consecvent si fara greseli;

receptivitate - reactioneaza prompt la solicitarile si problemele ridicate de clienti;

comunicare - se straduiesc sa-l inteleaga pe client sis a comunice clar cu acesta.

2. Aplicarea stategiilor adecvate mediului concurential

Firmele de succes stiu cum sa se adapteze unei piete in continua schimbare. Ele practica arta planificarii strategice orientate spre piata.

Planificarea strategica orientata spre piata este procesul managerial de concepere si pastrare a unei relatii viabile de corespondenta intre obiectivele, abilitatile si resursele firmei si ocaziile pe care le are pe piata. Scopul planificarii strategice este sa modeleze activitatile economice si produsele firmei in asa fel incat sa se realizeze profiturile si ratele de crestere urmarite.

Datorita dinamicii deosebite a mediului economic si nu numai, nu exista firma care sa nu fie preocupata de anticiparea evolutiei pietei sale si, in general, a mediului in care isi desfasoara activitatea, in vederea unei mai bune adaptari la exigentele (impuse de clienti si de concurenti) carora trebuie sa le faca fata.

Anticiparea actiunilor strategice de marketing este o activitate care se realizeaza in mai multe etape:

ANALIZA STABILIREA ELABORAREA

MEDIULUI OBIECTIVELOR STRATEGIILOR

ELABORAREA

PLANURILOR SI PUNEREA IN URMARIREA

PROGRAMELOR ACTIUNE SI CONTROLUL

Misiunea arata de ce este necesara firma. Ea trebuie sa raspunda la o serie de intrebari:

cine sunt clientii?

Care sunt dorintele lor, care sunt nevoile, asteptarile, problemele lor si cum rezolva produsul sau serviciul lansat aceste probleme?

Care sunt atuurile afacerii?

Care sunt angajamentele pe care si le asuma firma fata de consumatori?

Care sunt beneficiile oferite consumatorilor?

Misiunea poate fi chiar sloganul firmei. De exemplu: Nokia - "connecting

people", Junior Achievement - "investeste in educatie" etc.

Tema: cautati alte sloganuri care pot sugera misiunea firmei.

Exemple de misiuni:

Firma Motorola are ca scop sa deserveasca onorabil nevoile comunitatii, prin furnizarea unor produse si servicii de calitate superioara, la un prt rezonabil; indeplinirea acestui lucru astfel incat sa realizeze un profit corespunzator, necesar pentru dezvoltarea firmei in ansamblul ei; procedand in acest fel le ofera angajatilor si actionarilor posibilitatea de a-si realiza intr-un cadru rezonabil propriile obiective personale.

Analiza mediului

Pentru a putea trece la stabilirea obiectivelor este necesara o analiza a mediului intern (atuuri si slabiciuni) si a mediului extern (oportunitati si amenintari) cu ajutorul analizei SWOT.

Exemplu:

Integrarea Romaniei in Uniunea Europeana schimba foarte mult conditiile de mediu in care functioneaza micile ferme de crestere a animalelor sau pasarilor. Apar o serie de oportunitati dar si multe constrangeri si amenintari.Iata cateva dintre ele:

Formularea obiectivelor

Dupa ce firma a realizat analiza SWOT, poate sa treaca la elaborarea precisa a obiectivelor urmarite in perioada de planificare.

Cele mai multe firme nu urmaresc un singur obiectiv, ci o combinatie de obiective, inclusiv profitabilitate, cresterea vanzarilor, imbunatatirea cotei de piata, limitarea riscurilor, capacitatea de inovare si reputatie. Unitatile isi stabilesc aceste obiective, dupa care incep sa-si gestioneze activitatea pe baza lor - ceea ce se numeste management prin obiective (MBO). Pentru ca aceasta metoda sa functioneze, obiectivele trebuie sa indeplineasca patru criterii:

obiectivele trebuie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai putin important;

de cate ori este posibil, obiectivele trebuie exprimate cantitativ (de ex.: obiectivul "majorarea ratei rentabilitatii" este mai bine exprimat sub forma obiectivului concret "majorarea ratei rentabilitatii cu 20% in urmatorii 2ani");

obiectivele concrete trebuie sa fie realiste - ele trebuie sa rezulte dintr-o analiza a ocaziilor si atuurilor intreprinderii, nicidecum din sperante si iluzii;

obiectivele trebuie sa fie concordante (de ex.: nu se poate face maximizarea vanzarilor concomitent cu maximizarea profitului sau profit pe termen scurt concomitent cu crestere pe termen lung etc).

Obiectivele trebuie sa fie SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant,

Timely):

Piramida obiectivelor

Specifice

Masurabile

Posibil de atins

Relevante

Posibil de realizat in timp obiectiv nr 4

Obiectiv nr 3

Obiectiv nr 2

Obiectiv nr 1

Lectura suplimentara:

Obiectivele indeplinesc urmatoarele roluri:

sa furnizeze informatii masurabile despre firma;

sa mobilizeze resursele firmei spre o tinta bine determinate;

sa masoare succesul firmei;

sa exprime rezultatele finale;

sa permita coordonarea activitatii tuturor membrilor firmei in vederea obtinerii rezultatelor finale;

sa elimine subiectivitatea si confuziile.

(Sursa: Junior Achievement - Compania elev - Manualul elevului).

Elaborarea strategiilor

Daca obiectivele concrete arata unde vrea sa ajunga firma, strategia este un "plan de joc" pentru a se ajunge acolo. Strategiile au un rol foarte important in planificarea activitatilor ele vor ghida derularea activitatilor in urmatorii ani deoarece:

definesc directia, filosofia, valorile firmei;

deciziile importante din cadrul firmei vor fi luate in conformitate cu principiile definite prin strategii;

stabilesc limitele unei firme: ce va face si ce nu va face;

reprezinta ghidul de orientare managerial - harta managerilor.

Elaborarea planurilor sau a programelor

Imediat ce o strategie a fost elaborata, punerea ei in aplicare se realizeaza prin intermediul programelor de actiune (planurilor tactice). In cadrul programelor, obiectivele si subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de lucru.

Planurile trebuie sa precizeze:

termene precise de realizare a activitatilor;

mijloacele de mobilizat;

tehnicile utilizate;

persoanele responsabile cu punerea lor in aplicare etc.

Pentru fiecare program conceput trebuie sa se estimeze costurile necesare implementarii, pe activitati, astfel incat sa se determine daca rezultatele probabile justifica costurile.

Punerea in actiune(implementarea) programului

Oricat de clara ar fi strategia si de bine gandite programele aferente, se pot dovedi inutile daca firma nu le implementeaza cu atentie. O firma performanta este o firma care:

dispune de o strategie in concordanta cu obiectivele pe care si le-a propus;

si-a elaborate si pus in aplicare o structura organizatorica foarte bine adaptata la strategia sa;

a conectat la structura organizatorica un ansamblu de sisteme de informare, planificare si control capabile sa-I asigure supletea sic ea mai inalta eficienta.

Feed-back-ul si controlul

Pe masura ce implementeaza strategia, firma trebuie sa urmareasca rezultatele si sa tina sub observatie noile evolutii din mediul intern si cel extern. Unele medii sunt mai stabile, altele insa, se schimba rapid si intr-o maniera imprevizibila. Un singur lucru este cert: piata se schimba in permanenta, iar cand se intampla acest lucru, firma va trebui sa-si analizeze sis a-si revizuiasca implementarea, strategiile si poate chiar obiectivele.

Controlul poate viza doua categorii de aspecte legate de realizarea planului:

interne: efectuarea unor comparatii intre realizari si obiectivele, programele si,in general, indicatorii de plan, dupa care abaterile constatate sunt supuse unor analize speciale, si

externe: care vizeaza informatiile necesare completarii statisticilor interne ale intreprinderii, rezultatele unor studii speciale effectuate, pre-testele sau post-testele publicitare eficienta actiunilor promotionale, revanzarile unor produse etc.

Daca abaterile semnalate tind sa capete character systematic, actiunile de control

care le semnaleaza trebuie sa fie urmate de actiuni crrective.

Toate informatiile rezultate din urmarirea si controlul modului de realizare a planului sunt utile in viitoarele actiuni de planificare.

Promovarea pe piata a ofertei proprii de produse si servicii si a firmei

In prezent,firmele se confrunta mereu cu exigente noi ale cumparatorilor si cu o concurenta in crestere, care are drept tinta clientii acesteia pe care incearca sa ii atraga spre produsele proprii. In fata acestor "presiuni" ale pietei firma nu poate sta pasiva si, pe langa eforturile de adaptare a ofertei si a preturilor, trebuie sa apeleze permanent la strategii si instrumente de promovare.

Promovarea cuprinde ansamblul actiunilor si mijloacelor utilizate pentru informarea cumparatorilor, pentru trezirea interesului fata de produs si fata de marca, pentru stimularea deciziei de cumparare. La baza acestor actiuni se afla comunicarea permanenta a firmei cu mediul extern.

Este o cale prin care vanzatorul transmite publicului informatii despre oferta sa pentru a o face cunoscuta sau pentru a se face el insusi cunoscut si pentru a o individualiza sau a se individualiza in sistemul general al ofertelor si ofertantilor.

Instrumentele de promovare pe care le poate utilize firma sunt:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

forta de vanzare;

participarea la targuri si expozitii.

1. Publicitatea

Practica demonstreaza ca nu intotdeauna inving in competitia de pe piata cei care

ofera produse si servicii superioare calitativ si la preturi juste ci aceia care desfasoara o activitate promotionala mai eficienta?

Termenul de publicitate vine din latinescul "publicare" care inseamna actiune de adresare catre public.

Aceasta actiune detine o pondere mare in ansamblul actiunilor de politica promotionala deoarece necesita mijloace materiale minime si ofera multiple posibilitati de transmitere a informatiilor.

Publicitatea este realizata de profesionisti si trebuie sa respecte o serie de reguli de etica profesionala si comerciala. Avand in vedere complexitatea actiunilor publicitare, firmele recurg la agentii specializate cu care colaboreaza pentru realizarea obiectivelor urmarite.

Lectura suplimentara:

Publicitatea vizeaza atat pastrarea unei anumite clientele, cat si atragerea de noi clienti din randul celor potentiali. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se confunda cu reclama, desi in practica intalnim deseori aceasta confuzie. Reclama comerciala a aparut inaintea publicitatii, fiind prima modalitate de informare a consumatorilor prin mijloace obisnuite, de catre vanzatorul marfii. In cazul reclamei predomina obiectivele pe termen scurt, legate de influentarea si atragerea clientilor, motiv pentru care poate fi privita ca o forma specifica de actiune promotionala, Publicitatea difera de reclama atat prin exigentele legate de realizarea si transmiterea mesajului, cat si prin sfera de cuprindere.

Tehnici si mijloace de publicitate

Posibilitatile de alegere sunt multiple, specialistului in marketing revenindu-I

sarcina selectiei si combinarii optime a acestora. Tehnicile de publicitate se utilizeaza concomitant, combinate in diferite proportii ca durata si frecventa.

2. Promovarea vanzarilor

Actiunile de promovare a vanzarilor pot viza: cresterea cantitativa a vanzarilor pe diferite piete, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, cresterea vanzarilor din anumite produse sau sortimente, cresterea prestigiului firmei pe anumite piete.

Tehnicile utilizate in promovarea vanzarilor sunt:

reducerile de prt;

demonstratiile si degustarile;

jocurile si concursurile;

premiile;

publicitatea la locul vanzarii;

merchandising-ul;

cadourile promotionale;

mostrele.

Merchandising reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de prezentare active,

in cele mai bune conditii materiale si psihologice a unui produs, la locul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor si pentru a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si cumpararii produselor, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, intaietate etc.

Relatiile publice

Conceptul de "relatii publice" presupune totalitatea contactelor direct si sistematic realizate de firma, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass-media, reprezentantii administratiei publice locale si centrale etc, in scopul determinarii unei atitudini favorabile a acestora fata de firma si interesele acesteia.

Pentru promovarea relatiilor cu publicul se utilizeaza o mare varietate de cai si mijloace de actiune:

editarea unor tiparituri, publicatii de intreprindere;

organizarea unor manifestari stiintifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor actiuni de acest gen;

infiintarea sau colaborarea la infiintarea unor fundatii;

acordarea de interviuri;

organizarea unor conferinte de presa;

utilizarea unor purtatori de cuvant ai managerului general si, respectiv, ai Consiliului de Administratie care sa prezinte periodic informatii in legatura cu activitatile, misiunea si obiectivele firmei.

Caile si mijloacele utilizate se diferentiaza pe categoriile principale de public si

difera de la o firma la alta.

4. Promovarea prin fortele de vanzare

Fortele de vanzare se refera la persoanele care vand sau care fac sa se vandal produsele sau serviciile firmei. Aceste persoane au atributii multiple care, in final, se concretizeaza in acte de vanzare-cumparare: identificarea pietelor potentiale, contactarea clientilor potentiali si schimbul de informatii cu acestia, negocierea ofertelor si incheierea contractelor, asigurarea asistentei de specialitate pentru produsele vandute, culegerea informatiilor privind concurenta.

Prin intermediul fortelor de vanzare se realizeaza vanzarea personala sau vanzarea directa, in cadrul careia se realizeaza un dialog direct intre vanzator si comparator. Vanzatorul este necesar sa detina abilitati de comunicare si sa cunoasca in detaliu produsele si modul de utilizare a acestora. In prezent, reprezentantii de vanzare nou angajati parcurg perioade de instruire care pot sa dureze intre cateva saptamani si mai multe luni.

Lectura suplimentara:

La IBM noii reprezentanti sunt instruiti in mod extensive si se poate intampla sa-si petreaca 15% din timpul de munca annual in sesiuni de instruire suplimentara?

Programele de instruire dedicate vanzarii au mai multe obiective:

reprezentantii de vanzare trebuie sa cunoasca bine firma si sa se identifice cu ea;

reprezentantii de vanzare trebuie sa cunoasca produsele firmei;

reprezentantii de vanzare trebuie sa cunoasca bine caracteristicile clientilor si ale concurentilor;

reprezentantii de vanzare trebuie sa stie cum sa faca prezentari de vanzare eficiente;

reprezentantii de vanzare trebuie sa cunoasca si sa inteleaga procedurile de lucru si responsabilitatile care le revin.

5. Participarea la targuri si expozitii

Targurile au aparut initial ca locuri in care la anumite date fixe veneau

producatorii de marfuri si isi ofereau produsele in vederea schimbului. Ele se organizau in localitati mai dezvoltate, in anumite zile ale saptamanii sau in apropierea bisericilor cu ocazia unor sarbatori religioase.

Odata cu dezvoltarea industriei si a productiei de marfuri, targurile nationale si intrenationale intra in atentia unor organisme specializate, se pun bazele organizarii stiintifice a acestora si se defineste caracterul lor.

Conform definitiei Camerei Internationale de Comert, "Targurile internationale sunt mari piete cu periodicitate regulata, care se tin in acelasi loc in perioade fixate, pe o durata limitata; ele au drept scop sa permita participantilor din toate tarile sa prezinte mostre ale productiei lor, realizari noi si perfectionari tehnice in vederea tranzactiei comerciale pe plan intern si international."

Expozitiile sunt forme diferite de manifestari promotionale care isi propun in primul rand sa puna in evidenta progresele inregistrate in diferite domenii ale stiintei, tehnicii sau productiei materiale. Acestea au, de regula, character neperiodic si pot dura de la cateva zile la luni sau ani, in ultimul caz cu schimbarea periodica a exponatelor.

Succesul participarii la targuri si expozitii depinde atat de organizarea acestora cat si de o serie de factori care tin de fiecare participant in parte.

APLICATII

Aplicatia nr 1.

O analiza comparativa a serviciilor care insotesc un produs de folosinta indelungata se poate realiza astfel:

In tabelul de mai sus identificati serviciile c ear trebui oferite si nivelul de realizare a lor fata de concurenta pentru o firma producatoare de mobilier la comanda.

Timp de lucru: 2 saptamani.

Lucrati in grupuri de 3-4 elevi. Prezentati raportul vostru colegilor.

Aplicatia nr 2

Alcatuiti o lista cu toti factorii despre care va amintiti ca v-au influentat cu ocazia

celei mai recente cumparari a trei produse sau servicii diferite. Ganditi-va la locul de unde le-ati cumparat si in final incercati sa definiti elementele care v-au influentat alegerea.

Aplicatia nr 3

Vizitati magazinul vostru preferat si completati, pe baza observatiilor independente, urmatoarea Fisa de observatii:

Pe baza observatiilor realizate apreciati daca oferta magazinului este competitive.

Prezentati analiza voastra colegilor.

Timp de lucru: 1 saptamana.

Aplicatia 4

Respectand criteriile de stabilire evidentiate,formulati obiective pe termen

lung,mediu si scurt care sa va ghideze in actiunile voastre viitoare,pe plan scolar,professional si personal.

Aplicatia 5

Realizati un plan de afaceri pentru magazinul din incinta scolii voastre. Puteti respecta structura urmatoare a planului de afaceri:

1. date de identificare

1. numele magazinului
2. obiectul de activitate
3. capitalul social
4. date de contact
5. identificarea magazinului: sigla, slogan etc

2. produsul, piata, concurenta
3. strategia de marketing:

1. strategia de produs - care sunt atuurile produselor oferite
2. strategia de prt - ce fel de preturi se practica in raport cu concurenta
3. strategia de distributie - ce parcurs au produsele pana la consummator
4. strategia de promovare - comunicarea cu clientii.

4. Planificarea vanzarilor
5. Resurse umane
6. Analiza costurilor de operare

Lucrati in grupuri de 3-4 elevi. Prezentati planul realizat colegilor. Alegeti cel mai interesant plan.

Aplicatia 6

Realizati un studio comparativ privind avanatajele si dezavantajele tehnicilor si mijloacele de publicitate,completand urmatorul tabel:

Pe baza avantajelor si dezavantajelor identificate, evidentiati tehnicile si mijloacele

adecvate pentru promovarea firmei voastre de exercitiu. Discutati-le cu colegii si decideti la care veti apela in viitor. Timp de lucru: 50 minute.