Strategia firmei

Managementul strategic este un proces care consta in stabilirea directiilor viitoare ale unei intreprinderi, adoptarea si implementarea deciziilor necesare realizarii obiectivelor sale pe termen lung si scurt.

Managementul strategic cuprinde trei componente majore:

planificare strategica;

implementarea strategiei;

controlul strategiei.

Diversitatea de gandire si sinteza procesului de creatie implica un numar foarte mare de idei ce trebuie asamblate intr-un sistem rational dupa un model relevant procesului managerial. Literatura de specialitate propune in cea mai mare parte, urmatorul model pentru managemntul strategic :

Analiza fortelor slabiciunilor oportunitatilor constrangerilor 1

Formularea misiunii 2

Formularea filozofiei si politicilor

Determinarea obiectivelor strategice

Determinarea strategiei 5

Implemen- tarea strategiei 6

Contolul strategiei 7

Modelul managementului strategic

Analiza SWOT

Analiza SWOT constiuie prima etapa a procesului managemntului strategic, oferind informatii necesare procesului decizional in stabilirea misiunii, fundamentarea si realizarea obiectivelor.

Elaborarea strategiei intreprinderii implica in primul rand, o introspectie a factorilor exogeni si endogeni, respectiv atat a punctelor forte (capabilitatile interne ale intreprinderii) si a punctelor slabe care afecteaza realizarea obiectivelor, cat si a circumstantelor externe care pot influenta favorabil (oportunitati) si nefavorabil (constrangeri) atingerea obiectivelor. Acest demers este denumit analiza SWOT (S = strengths, W = weaknesses, O = opportunities, T = threats).

Mentinerea si dezvoltarea intreprinderii presupun armonizarea oportunitatilor pietei cu resursele si abilitatile intreprinderii, fundamentarea strategiilor urmarind sa asigure echilibrarea capacitatilor intreprinderii cu conditiile de mediu.

In cazul in care intreprinderea detine un portofoliu de activitati/produse este necesar ca analiza SWOT sa fie particularizata pe fiecare activitate/produs in parte .

Etapele analizei SWOT sunt :

- definirea activitatilor ;

- analiza mediului extern , a oportunitatilor si constrangerilor perioadei ;

- identificarea factorilor cheie ai succesului ;

- evaluarea posibilitatilor interne ale intreprinderii, respectiv, a punctelor forte si a punctelor slabe.

Definirea activitatilor

Coordonatele analizei SWOT sunt determinate de structura si specificul activitatii, in consecinta, preliminar oricarui demers, intreprinderea trebuie sa-si defineasca propria afacere. O intreprindere noua isi va preciza sectorul de activitate, produsele/serviciile pe care urmeaza sa le realizeze, pietele pe care isi propune sa le comercializeze, traiectoriile previzionate. O intreprindere existenta isi va analiza activitatile, portofoliul de produse, va inventaria problemele cu care s-a confruntat si va preciza intentiile viitoare, urmarind ca analiza SWOT sa-i furnizeze informatii pentru adoptarea celor mai corecte decizii.

Analiza mediului

Intreprinderea constituie o entitate sistemica intr-un mediu cu care-si interfereaza existenta in toate formele sale de manifestare.

Mediul se caracterizeaza prin complexitate si incertitudine. Modificarile mediului extern genereaza modificari ale caracteristicilor activitatii si, ca atare, noi oportunitati si constrangeri, noi factori cheie ai succesului, valorificati in functie de resursele si abilitatile de care dispune intreprinderea. Schimbarile de mediu nu afecteaza in mod egal intreprinderile, fiecare formuleaza, implementeaza si controleaza propriile planurile strategice, astfel incat, sa beneficieze de oportunitati si sa combata constrangerile.

Managementul strategic presupune abordarea exhaustiva a intreprinderii, in ansamblul interferentelor sale cu diferitele componente ale mediului .

MEDIUL POLITIC

MEDIUL

DEMOGRAFIC

MEDIUL SOCIO- CONCURENTI INTERMEDIARI

CULTURAL

FURNIZORI INTREPRINDERE CLIENTI

bunuri si servicii

SUBSTITUTE FINANTATORI

MEDIUL MEDIUL

TEHNOLOGIC NATURAL

MEDIUL ECONOMIC

MEDIUL INTERN

MICROMEDIUL

MEDIUL SECTORIAL

MACROMEDIUL

Macromediul consta in realitatea inconjuratoare - natura si societate - in care evolueaza orice sistem organizational si ale carei continue prefaceri constituie sursa de generare a oportunitatilor si amenintarilor care afecteaza actiunile si rezultatele intreprinderii.

Principalele componente ale macromediului si prezentarea succinta a evolutiilor si implicatiilor acestora sunt prezentate in tabelul urmator :

Mediul sectorial. Numit in literatura americana industria caracteristica iar in literatura franceza industria generica, sectorul de activitate consta in domeniul caracteristic in care se incadreaza activitatea intreprinderii: industrie siderurgica, confectii, electronica, servicii turistice, sociale,curierat etc. Un sector de activitate este alcatuit dintr-un grup de intreprinderi care ofera un produs sau o clasa de produse care raspund aceleasi nevoi economice, permanente si deci, pot fi usor inlocuite unele cu altele, inclusiv prin substituenti.

Analiza sectorului de activitate si a factorilor cheie de succes generali ai acestuia se realizeaza pe baza unor criterii considerate relevante. Gradul de diferentiere a produselor, varsta, piata constituie un sistem de criterii apreciat ca fiind general valabil. In functie de aceste criterii se pot decela principalele tipuri de sectoare de activitate.

Coordonatele varsta - piata:

- din punct de vedere al varstei, sectoarele pot fi: noi, tinere, mature, imbatranite;

- dupa marimea si evolutia pietei se disting sectoare care au o piata foarte restransa, relativ restransa, relativ larga, larga, in crestere, in descrestere, stabila, instabila.

In functie de ambele criterii se pot delimita urmatoarele tipuri de sectoare:

emergente - sectoare noi, foarte tinere, cu piata foarte ingusta sau cu piata mai larga;

in crestere - sectoare tinere a caror piata se largeste pe masura trecerii timpului;

mature - sectoare care au acumulat un timp de existenta si au creat o piata importanta, relativ stabila, cu potential de largire;

in declin - sectoare cu valori mari pe axa timpului si a caror piata s-a restrans semnificativ;

abandon - sectoare cu timp indelungat, a caror piata este atat de ingusta si pe cale de disparitie incat nu vor mai avea obiect de activitate si vor dispare (este posibila mentinerea atomizata a unor nuclee apelate in functie de revirimente, conjuncturi) .

Coordonatele grad de diferentiere a produselor - piata:

- dupa gradul de diferentiere a produselor sectoarele pot fi caracterizate ca sectoare cu produse extrem de diferentiate (chiar unice), foarte diferentiate, specializate, standardizate partial, total standardizate.

Combinarea celor doua criterii permite decelarea a trei tipuri de sectoare:

- fragmentate - sectoare in care produsele se diferentiaza pana la unicitate (opere de arta, consultanta), piata este foarte ingusta si de regula instabila, cu largiri si ingustari pana la suspendare in functie de caracteristici si conjuncturi;

specializate - sectoare cu produse puternic individualizate (produse de lux), produse specializate (biotehnologice, farmaceutice), cu piata conturata, viabila;

de volum - sectoare cu produse standardizate limitat (produse pentru un anume segment de piata/piata nationala) sau cu produse total standardizate (la nivel mondial).

Principalele caracteristici ale sectoarelor in functie de relatia: gradul de diferentiere a produselor - piata, ca si principalii factori cheie de care trebuie sa se tina seama la elaborarea deciziilor strategice sunt prezentati in tabelul urmator:

Pentru cele trei tipuri de sectoare prezentate mai sus, in functie de varsta, se pot identifica oportunitatile, constrangerile si factorii chieie specifici:

In functie de sectorul de activitate considerat, se identifica caracteristicile structurale specifice,

care genereaza anumiti factori cheie ai succesului la care intreprinderea trebuie sa-si adapteze competentele (resursele si abilitatile), ceea ce ii va asigura orientarea de ansamblu a managementului strategic al acesteia.

Micromediul consta in totalitatea participantilor externi directi la activitatea intreprinderii: furnizori, clienti, intermediari, concurenti, producatori de substituenti, finantatori. M. Porter a realizat "Modelul celor 5 forte " (M.E.Porter " Optiunea strategica si concurenta") pentru caracterizarea mediului concurential si problemelor majore care definesc "calitatea sectorului" -intelegand prin aceasta micromediul firmei - si a inclus in aceste forte cei cinci parteneri directi ai intreprinderii (tratand finantatorii ca furnizori).

Concurenta

La nivelul pietei, concurenta este reprezentata de totalitatea intreprinderilor care urmaresc sa satisfaca aceeasi nevoie sociala, inclusiv prin substituenti.

Activitatea intreprinderii intr-un mediu si legitimizarea economica si sociala a intreprinderii de catre acesta presupun fundamentarea unei strategii concurentiale bazata pe competitivitate . O prima etapa a acestui demers o constituie analiza simultana a cererii solvabile si ofertei specifice activitatii, a caror dinamica releva principalele constrangeri si oportunitati .

Analiza cererii

In acceptiunea economica, cererea reprezinta un model de relativizare a cantitatii cu pretul .

In conditii date, pe o anume piata, intr-un anume moment si pentru o anume utilizare (bunuri identice), in functie numai de reactia indivizilor fata de diferitele preturi ale bunului respectiv reprezentarea grafica a cererii, in functie de limita utilitatii bunului, este urmatoarea:

pret

 

curba cererii

 

cantitate

 

Tendinta cumparatorului de a achizitiona o cantitate superioara din acelasi produs, in conditiile reducerii pretului corespunde legii cererii (in mod normal, cu cat se reduce pretul cresc cantitatile cerute dintr-un bun dat si invers).

Principalele caracteristici ale cererii ce trebuie analizate in fundamentarea volumului activitatii sunt: tipologia comportamentului consumatorului, regularitatea, modificarea, evolutia, elasticitatea si structura sa.

Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului persoana fizica este determinat, in principal, de urmatorii factori :

factori culturali - care constituie originea dorintelor si comportamentului personal;

factori sociali - apartenenta la un grup social, precum si locul pe care consumatorul doreste sa-l obtina in cadrul acestuia au un caracter determinant asupra comportamentului consumatorului ;

factori personali - situatia materiala, etapa din ciclul de viata, stilul de viata, ocupatia, personalitatea influenteaza puternic comportamentul consumatorilor;

factori psihologici - motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile reprezinta factori psihologici care-si pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor .

Comportamentul consumatorului persoana juridica este determinat, in principal, de urmatorii factori :

factori de mediu (macro si micromediu) - criza materiilor prime si energiei, nivelul cererii, evolutia monedei nationale, evolutia politicassi legislativa etc. influenteaza puternic comportamentul consumatorilor;

factori organizatorici - structura organizationala, politicile si procedurile caracteristice fiecarei intreprinderi particularizeaza comportamentul consumatorului;

factori individuali - trasaturile persoanelor implicate in activitatea de aprovizionare a intrerpinderii imprima caracteristici particulare comportamentului;

factori interpersonali - reuniunea indivizilor dintr-o intreprindere, implicata in realizarea procesului de aprovizionare, determina o reuniune de comportamente individuale a carei rezultanta marcheaza comportamentul general de cumparare al intreprinderii;

beneficiarii produselor sale - satisfacerea cumparatorilor sai tinta, a caror comportamente sunt determinate de factorii amintiti si care vor constitui repere in comportamentul de cumparare al intreprinderii.

*Regularitatea

Apartenenta la diferite sectoare de activitate determina o anumita regularitate a cererii. Inregistrarea unor variatii sistematice ale cererii permite luarea unor decizii optime de gestiune eficienta a vanzarilor, prin diversificare, prin gestiunea stocurilor, in timp ce variatiile nesistematice amplifica presiunea concurentiala.

*Modificarea cererii

Modificarea cererii reprezinta abaterile in cantitatile achizitionate de cumparator in conditiile in care pretul ramane constant.

*Evolutia cererii

Estimarea evolutiei cererii se face pe baza pozitionarii produselor/serviciilor/activitatiilor pe curba ciclului de viata.

*Elasticitatea cererii

Un alt element ce trebuie luat in considerare in estimarea volumului vanzarilor il reprezinta elasticitatea cererii, respectiv reactia cererii la modificarea variabilelor comerciale, in special pretul.

Elasticitatea cererii in raport cu pretul se determina :

D Q / Q

E = ------------

D P / P

E = 1 - cererea variaza direct proportional cu pretul ;

E > 1 - proportia schimbarii cererii este superioara proportiei modificarii pretului - cerere relativ elastica;

E < 1 - proportia schimbarii cererii este inferioara proportiei modificarii pretului - cerere relativ inelastica.

Acest indicator permite fundamentarea portofoliului de produse pentru a diminua presiunea concurentiala prin diversificarea produselor, determinarea produselor substituibile si a celor complementare.

*Structura cererii

Analiza structurii cererii utilizeaza ca instrument curba Pareto, care permite structurarea portofoliului de clienti in functie de ponderea in volumul vanzarilor intreprinderii :

Structura

cifrei de

afaceri pe clienti

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Structura clientilor

In structura clientelei se identifica trei grupe principale in functie de participarea la realizarea cifrei de afaceri a intreprinderii analizate:

o pondere de 20% din clientela asigura 80% din cifra de afaceri;

portofoliu de clientela diversificata;

portofoliu de clientela concentrata si riscanta.