Cercetari de marketing

Cercetari de marketing

Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii si intelegerii mediului in care evolueaza firma. Intelegem prin sistem informational de marketing ansamblul format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, de catre factorii de decizie din domeniul marketingului. Managementul activitatii de marketing are la dispozitie o larga varietate de surse informationale[1]. Astfel, marketerii pot utiliza informatii publice, disponibile in orice biblioteca (reviste, anuare, manuale, carti de specialitate etc.), informatii interne, studii de piata etc.

Tabelul 2. Sistemul informational de marketing

Sursa: Prelucrare proprie dupa Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 si Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti 1998.

In viziunea lui Kotler[2], cercetarea de marketing consta in "proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata". Procesul cercetarii de marketing parcurge mai multe etape, dupa cum sunt prezentate in figura nr. 8.2.

Figura 3. Etapele cercetarii de marketing

Sursa: Luminita Nicolescu, Euromarketing - Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003, p. 58.

Analizam mai departe, succint, aceasta etapizare a cercetarilor de marketing[3]. Prima etapa a cercetarii este definirea problemei si stabilirea obiectivelor cercetarii. In functie de scopul pe care il urmareste studiul de marketing, acesta poate fi exploratoriu, descriptiv sau cauzal. Cel mai adesea, cercetarile de marketing progreseaza de la metodele exploratorii, la cele descriptive si la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri si intrebari deschise incluse in chestionarele folosite in anchete. Aceasta urmareste obtinerea unor informatii bogate si detaliate, intelegerea unor fenomene, a unor motivatii, dar nu a unor detalii numerice care sa poata fi extrapolate la nivelul intregii populatii. Cercetarea descriptiva (anchete, regresii) urmareste caracterizarea cantitativa a unor tendinte generale ale atitudinii si comportamentelor segmentelor de piata vizate. Cercetarea cauzala (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pret) are in vedere identificarea relatiei cauza-efect atunci cand managerul intervine in mediul de consum si masoara reactiile ulterioare.

Planificarea cercetarii este a doua etapa a cercetarii de marketing, in care trebuie identificate cele mai eficiente si eficace cai de culegere a informatiilor dorite. Planificarea cercetarii de marketing implica luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, esantionare[4] si metode de contactare a respondentilor.

Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind si foarte expusa erorilor. Sursele de informatii sunt fie secundare (documente interne, publicatii oficiale guvernamentale, informatii comerciale ) sau primare (culese in mod special din teren, pentru problema in cauza). Printre principalele probleme ce pot fi intalnite in desfasurarea unei anchete sunt ca respondentii sa nu fie acasa si sa fie necesar sa fie recontactati sau inlocuiti; unii respondenti sa refuze sa coopereze; alti respondenti sa furnizeze raspunsuri partinitoare sau false etc.

Analiza datelor consta in extragerea informatiilor relevante dintre datele obtinute. Aceasta presupune in multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvente, corelatii, parte din care necesita apelarea la persoane cu cunostinte de statistica. Mediile si frecventele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine.

Prezentarea rezultatelor este etapa in care cercetatorul va prezenta rezultatele cercetarii decidentilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie sa fie succinta, la obiect, sistematizata, sugestiva si adaptata audientei (in functie de ce este de interes pentru fiecare grup de audienta in parte).

Dupa metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative sau cantitative. In cazul cercetarilor cantitative, specialistii studiaza realitatea obiectiva[5], incercand gasirea unor raspunsuri la intrebarea "cat?". Cercetarile calitative, in schimb, cauta raspunsuri la intrebarile "de ce?" si "cum?", pentru a se determina cauzele si modurile de producere a proceselor de marketing.

Tabelul 3. Stilul cantitativ vs. stilul calitativ de cercetare

Sursa: Adaptare dupa Septimiu Chelcea, Metodologia cercetarii sociologice: metode cantitative si calitative, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p. 65.

Metodele de cercetare reprezinta caile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exista patru cai generale, prin care pot fi culese datele primare, si anume: observarea, intervievarea, ancheta si experimentul[6]. Observarea si intervievarea se folosesc in special in cercetari exploratorii, anchetele in cele descriptive si experimentele in cele cauzale.

Observarea este o metoda de cercetare ce consta in simpla trecere in revista a persoanelor si zonelor relevante. Observarea se poate face in mod ascuns (cand subiectii observati nu stiu ca sunt observati) sau in mod deschis (cand subiectii observati stiu ca sunt observati). Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directa are loc cand comportamentul consumatorului este fenomenul in care suntem interesati si care este studiat (spre exemplu, urmarirea procesului de vanzare). Observarea indirecta se refera la examinarea rezultatelor si consecintelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vanzarilor la casa de marcat). De asemenea, observarea se poate face in mod structurat sau in mod nestructurat. Observarea este structurata atunci cand datele ce se doresc adunate sunt prestabilite si pot fi clar si concis definite pe diferite categorii. Observarea poate fi participativa, cand cercetatorul participa si el la discutiile ce au loc, incercand sa provoace pe ceilalti respondenti la discutii despre subiectele de interes, sau neparticipativa cand observatorul doar observa si noteaza ceea ce se petrece .

Intervievarea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poarta denumirea de grup de discutii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc intre cercetator si un singur consumator, in timp ce focus grupul este un interviu, o discutie intre mediator (cercetator) si un grup de persoane. Focus grupul consta in adunarea unui grup de 6 pana la 10 persoane, care petrec cateva ore cu un intervievator (mediator) discutand pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme[8].

Ancheta este metoda de cercetare prin care un numar ridicat de persoane este intervievat in vederea aflarii preferintelor, cunostintelor, satisfactiei lor in legatura cu anumite produse. Este metoda pe baza carora se fac generalizari la nivelul intregii populatii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin ancheta se poate afla cate persoane cunosc produsele firmei X si cate dintre ele prefera produsul Y. Aceasta este cea mai potrivita metoda de a culege informatii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cand se folosesc liste cu intrebari prestabilite, ce au aceeasi forma pentru toti respondentii sau anchete nestructurate, cand operatorul de interviu va conduce discutia cu fiecare respondent in functie de raspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cand cercetatorul pune intrebari directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: "De ce nu cumparati incaltaminte de la firma A?") sau indirecte cand cercetatorul pune intrebari de genul "Ce fel de oameni cumpara incaltaminte de la firma A?". Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a datelor primare si ea foloseste ca principal instrument chestionarul . In general un chestionar consta intr-un set de intrebari, prezentate respondentilor, la care acestia trebuie sa raspunda. Intrebarile ce pot fi incluse in chestionar se impart in doua mari categorii: intrebari cu raspunsuri libere si intrebari cu raspunsuri limitate. Intrebarile cu raspunsuri libere permit respondentilor sa foloseasca propriile lor cuvinte cand dau raspunsuri. Acest tip de intrebari este foarte potrivit pentru cercetarile de explorare, cand cercetatorul doreste mai degraba sa afle cum gandesc oamenii, decat cati oameni gandesc intr-un anumit fel. Intrebarile cu raspunsuri limitate prespecifica toate variantele de raspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivita .

Experimentul este cea mai riguroasa metoda de cercetare. Scopul cercetarii pe baza de experiment este de a afla relatia cauza-efect. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul cresterii pretului unui produs (cauza) asupra profitabilitatii sale (efect); influenta cresterii numarului de vizite ale cumparatorilor in magazinele din lantul de distributie a produsului (cauza) asupra vanzarilor (efect) sau influenta schimbarii locului pe raft a produsului (cauza) asupra vanzarilor (efect)[11].

Tabelul 4. Tipuri de intrebari inchise si deschise

Sursa: Luminita Nicolescu, Marketingul, premisa succesului in afaceri, Universitatea Virtuala de Afaceri, Bucuresti, 2003, p. 32.

Dupa scopul urmarit, cercetarile de marketing sunt foarte diverse[12]. Trecem in jos in revista pe cele mai importante tipuri de cercetari de marketing, fara a avea insa pretentia prezentarii lor exhaustive, nici ca tipologii, nici ca instrumente:

Cercetari privind notorietatea

In marketing, notorietatea reprezinta capacitatea consumatorului de a-si reaminti sau de a recunoaste un stimul suficient de bine pentru a-l include in comportamentul sau de cumparare si/sau utilizare. In literatura profesionala de afaceri, se mai foloseste si termenul echivalent din limba engleza, awareness. Cea mai des utilizata masuratoare anotorietatii este Scala de Notorietate a Marcii (Brand Awareness Scale), in care intrebarile tipice sunt de genul: "Cand pronunt cuvantul cafea, ce marca va vine in minte? Mai sunt si altele care va vin in minte?". Prima mentiune este marca cu notorietate top of mind. Orice alta marca amintita de consumator fara alt ajutor se bucura de notorietate spontana. In cazul unor raspunsuri pozitive la intrebari de genul "Ati auzit de cafeaua X?", consideram ca marca X de cafea se bucura de notorietate asistata.

Cercetari privind motivatiile si atitudinile consumatorilor.

In marketing, importanta motivatiei deriva din realitatea ca oamenii sunt motivati sa-si satisfaca trebuinte, dorinte si aspiratii. Conceptul de beneficii ale produsului/marcii face, in acest context, legatura intre activitatea de marketing si teoria motivatiei consumului. Activitatea de marketing poate constata ca anumite motive sunt activate, dar fie nu exista produse care sa satisfaca aceste motive, fie produsele existente le satisfac doar partial. Prin cercetarile asupra trebuintelor si motivatiilor, se urmareste aflarea trebuintelor nesatisfacute sau insuficient satisfacute, a beneficiilor celor mai importante asteptate de consumatori, cercetarea influentelor situationale care creeaza dispozitii emotionale favorabile sau cercetarea nivelului de intensitate a implicarii consumatorilor fata de anumite categorii de produse. Motivatiile, emotiile si implicarea se pot masura prin diferite instrumente[13]:

scale de evaluare simple: "Nevoia de a bea cafea este: foarte slaba / . / .. / foarte puternica";

tehnica persoanei a treia: subiectii sunt intrebati ce cred prietenii sau colegii lor despre un anumit lucru. In acest mod, se va observa ca respondentii isi proiecteaza propriile lor atitudini, trebuinte sau sentimente asupra unei a treia persoane;

asocieri de imagini: respondentilor li se arata fotografii de persoane sau persoane desenate (cu reprezentarea unor tipicuri: manageri, studenti, pensionari etc.) si li se cere sa atribuie acestora marci sau motivatii. Astfel, respondentii isi proiecteaza propriile motive sau sentimente legate de marcile respective;

intrebarile directe: acestea sunt adresate respondentilor in cadrul focus grupurilor sau al interviurilor de profunzime, in legatura cu motivele care stau la baza cumpararii sau consumului unui anumit produs;

tehnica diferentialului semantic: este una dintre cele mai folosite metode pentru masurarea emotiilor. Scala contine o mare varietate de stari emotionale polare, pe care responsantii le asociaza unui produs:

Placut Neplacut

Frumos..Urat

Cald..Rece etc.

Un alt element important pentru marketing este dat de atitudinile consumatorilor. O definitie unanim impartasita asupra atitudinilor este cea data de Gordon Allport in 1935 , care descrie atitudinea ca pe o predispozitie invatata de a reactiona la un obiect sau la o clasa de obiecte intr-o maniera consecvent favorabila sau nefavorabila. Atitudinea contine o latura afectiva, de placere sau neplacere fata de obiect si o latura cognitiva, compusa din convingeri despre caracteristicile obiectului. In marketing, cercetarea atitudinilor urmareste masurarea naturii favorabile sau nefavorabile a atitudinii consumatorilor fata de produs; determinarea gradului de intensitate a atitudinii (a puterii laturii afective a atitudinii); determinarea gradului de diferentiere a structurii cognitive a atitudinii; stabilirea gradului in care atitudinea este independenta sau conectata la sistemul de valori a persoanei; determinarea gradului in care atitudinea determina un anumit comportament de achizitie / consum etc. Printre instrumentele de masurare a atitudinilor se numara:

intrebarile directe: "Ce credeti despre X, Y, Z?";

scalele compuse dintr-un singur item: "Cat de multumit sunteti de telefonul dvs. mobil?". Raspunsurile se pot da pe o scala cu gradatii de intensitate, dintre care cea mai des folosita este scala Likert. Scala Likert are cinci grade de intensitate, un punct neutru la mijloc si, spre deosebire de alte scale de masurare a intensitatii, nu contine categoria "nu stiu". Pe scurt, pentru aplicarea scalei Likert se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimului care face obiectul analizei. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza a fi scalate i se prezinta setul de propozitii alcatuit si i se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare afirmatie, prin incercuirea unei dintre cele cinci gradatii ale scalei (de obicei, aceasta este amplasata in spatiul din dreapta sau imediat sub fiecare afirmatie evaluata)[15]. De exemplu:

"Tarifele hotelului X sunt adecvate calitatii serviciilor oferite.

□ Acord total    □ Acord □ Indiferent □ Dezacord □ Dezacord total";

metodologia Q este o tehnica foarte utila pentru masurarea structurii interne a atitudinilor si a convingerilor. Este o metoda simpla, dar foarte eficienta[16]. In forma ei de baza, consta in oferirea, catre respondent, a unui set de afirmatii (esantionul Q) pe care el trebuie sa le sorteze (distribuie) de-a lungul unui continuum (sortare Q), pe baza unui criteriu specificat. De exemplu: "Sortati aceste afirmatii in asa fel incat sa aratati cat de mult se apropie sau se departeaza fiecare de punctul dvs. de vedere". Se lucreaza cu 50-100 afirmatii reprezentative pentru totalitatea afirmatiilor care se fac despre un produs, de pilda. Prin analizarea distributiilor afirmatiilor in randul subiectilor fata de continuumul stabilit, se pot releva, daca exista structuri diferite de alocare a afirmatiilor, diferentieri in structurile interne ale atitudinilor si convingerilor consumatorilor.

Cercetari privind pozitionarea.

Aceste cercetari se pot face in functie de pret si calitate, in functie de atributele produsului, in functie de utilizatori, in functie de competitie etc. Cum pozitionarea, ca loc ocupat de un produs sau o marca in mintea consumatorilor va fi detaliata in cursurile urmatoare, ne vom referi mai departe, pe scurt, doar la principalele instrumente care pot fi folosite in asemenea studii:

interviuri in profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul tinta (target) vizat. Interviurile in profunzime sunt discutii orientate, cu un singur individ, putand dura cca. o ora. Ghidul de interviu[17] in cazul studiilor de pozitionare este relativ nestructurat si, tipic, cuprinde patru blocuri de intrebari foarte punctuale: introducerea; evaluarea caracteristicilor pietei; stabilirea tuturor beneficiilor si caracteristicilor asociate de respondent cu consumul produsului; evaluarea gradului de dezirabilitate sau importanta a beneficiilor si caracteristicilor rezultate ;

cartografierea perceptiva bazata pe atribute. Este un tip de cercetare calitativa, bazata pe folosirea chestionarului. Are la baza obiectivul asezarii marcilor sau produselor intr-un spatiu perceptiv, prin stabilirea marcilor care se afla in competitie cu marca studiata si prin determinarea modului in care consumatorii ne percep marca in comparatie cu marcile rivale.

Cercetari privind marcile.

Marca va face obiectul urmatorului curs, asa ca aici vom trece pe scurt in revista numai ce anume se studiaza cel mai des in aceasta arie. Cercetarile de marketing cu privire la marci se refera fie la numele unui produs (este acceptabil, atrage etc.), fie la monitorizarea evolutiei marcii - brand tracking. Cel mai des intalnite instrumente folosite in asemenea studii sunt interviurile in profunzime, focus grupurile si chestionarele.

Cercetari privind crearea de produse noi.

Acestea pot fi cercetari interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea rolului de consumator cu probleme) sau cercetari externe (ale nevoilor, ale perceptiilor), testarea conceptelor, testarea produselor prototip (estimari exploratorii ale impactului unui produs asupra preferintei si a intentiei de cumparare, testarea acceptantei unui produs nou / modificat), testarea ambalajelor.

Cercetari privind satisfactia consumatorilor.

La baza cercetarilor asupra satisfactiei consumatorilor sta modelul de baza al genezei satisfactiei ca rezultat al compararii asteptarilor cu realitatea: paradigma C/I (confirmare-infirmare)[19]: asteptarile; performanta; comparatia; confirmarea / infirmarea; discrepanta. Plecand de la acest model, cercetarile de satisfactie urmaresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor determinante ale satisfactiei, masurarea nivelurilor de satisfactie la momentul actual si in timp, periodic (progressive benchmarking). De asemenea, se analizeaza si nivelurile de satisfactiei a unei anume marci in comparatie cu cele ale marcilor concurente (competitive benchmarking). Principalul instrument de cercetare este chestionarul, care va cuprinde obligatoriu si intrebari deschise.

Cercetari privind pretul

Acest tip de studii vizeaza, cu precadere, masurarea sensiblitatii la pret a consumatorilor. Principalul instrument folosit este chestionarul. In cazul analizelor asupra pretului, se foloseste cu succes metoda Gabor-Granger[20], care pune astfel problema: "Aici este produsul, la pretul X: l-ati cumpara?

□ Sigur nu    □ Probabil nu □ Probabil da □ Sigur da"

Cercetari privind distributia

Acestea pot sa includa analize de vanzari sau analiza imaginii generale a magazinelor. Cel mai des folosit instrument de cercetare este, pentru imaginea magazinelor, chestionarul, in cadrul interviurilor la intrarea sau iesirea din punctul de vanzare. Un alt instrument, tot mai des folosit, este acela al cumparatorilor misteriosi (mistery client). Acestia sunt falsi clienti, care merg in magazine si se comporta pe baza unui scenariu prestabilit, pentru a verifica calitatea serviciilor din respectivul punct de vanzare.

Cercetari de comunicare de marketing

Acest tip de cercetari au diverse scopuri. Ele pot fi folosite in sprijinul elaborarii strategiei publicitare, pentru testarea punctelor tari si ale punctelor slabe ale strategiei publicitare sau a reclamei, pentru pre-testarea reclamei, pentru post-testarea reclamei, pot fi cercetari ale promotiilor sau ale sponsorizarilor. De exemplu, se pot analiza atitudinile consumatorilor fata de promotii, importanta promotiei in cadrul procesului de achizitie, intentia recumpararii. Analog, se pot analiza notorietatea unei sponsorizari, ce atitudine fata de marca produce o anumita sponsorizare etc.

Probleme de discutat:

1. Ce este cercetarea de marketing?

Care sunt etapele cercetarii de marketing?

Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi in studiile de marketing?

Ce este un focus grup ?

5. Care sunt principalele instrumente de realizare a cercetarilor privind motivatiile si atitudinile consumatorilor?

Cate tipuri de intrebari se pot utiliza in alcatuirea unui chestionar si cum le caracterizati pe fiecare dintre ele ?

7. Care suntz obiectivele care trebuie atinse in cercetarile privind notorietatea? Dar in cele privind pretul?

Aplicatii:

1. Sunteti directorul de marketing al unei firme producatoare de conserve. Directorul general al firmei doreste sa stie in cate magazine din tara se vinde sosul picant pe care-l produce firma dv. Avand in vedere ca vanzarile se fac prin intermediari, nu exista pe moment informatii in acest sens. Superiorul dv. vrea sa obtina raspunsul in doua zile. Cum faceti pentru a raspunde acestei solicitari?

2. Propuneti cateva modalitati originale de cercetare, prin care ati putea ajuta firma prezentata in continuare sa-si rezolve problema:astfel, o firma care editeaza o revista gen Farmacia ta doreste sa afle cate persoane citesc produsul sau in salile de asteptare a cabinetelor medicale.

3. Ce tip de cercetare s-ar impune in situatia in care firma Nestl doreste sa analizeze influenta pe care copii o au asupra deciziilor de a cumpara alimente pentru micul dejun?