Chestionarul - instrument de marketing

Chestionarul -    instrument de marketing

Chestionarele reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor primare si consta intr-un set de intrebari la care subiectii trebuie sa raspunda, sau elementul de baza folosit pentru culegerea datelor, el conditionand, in mare masura, reusita cercetarilor de teren.

Printre avantajele utilizarii sale in cercetarea pietei se pot enumera: bogatia tematica a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare si prelucrare accesibila, posibilitatea administrarii lui in mod repetat la aceiasi subiecti sau la subiecti diferiti; de asemenea, in cercetarile de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purtatorii cererii atat informatii de natura cantitativa, cat si de ordin calitativ.
Desi in ceea ce privesc costurile pe care le necesita nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se foloseste cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atat in cercetarile selective ce se efectueaza in randul agentilor economici (ancheta de tip industrial), cat si pentru investigarea clientilor privind o multitudine de aspecte cum sunt:
a) Cunoasterea si studierea relatiilor economice dintre cerere, oferta si participantii la actele de piata;
b) Analiza comportamentului de cumparare si de consum (motive, preferinte, atitudini, deprinderi, intentii, obiceiuri, etc.);
c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;
d) Testarea acceptabilitatii pe piata a unor produse si servicii;
e) Functionarea mecanismului distributiei;
f) Surprinderea reactiei pietei pentru anumite niveluri de pret ale unor marfuri;
g) Dimensionarea gamei de fabricatie in cadrul intreprinderilor;
h) Cunoasterea resurselor umane in cadrul activitatii manageriale desfasurata de producatorii si comerciantii produselor cercetate;
i) Elaborarea strategiilor de marketing.

1 Tipuri de chestionare

Practica si literatura de specialitate au pus la dispozitia cercetarilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de cercetari in care acestea se utilizeaza.

In acest context, chestionarele pot fi clasificate in functie de mai multe criterii, precum:

• natura intrebarilor: calitative sau cantitative;
• perioada de efectuare a cercetarii: o singura data sau repetat, in cercetari continue sau pe baza de panel etc;
• continutul concret al programului de observare: generale, specializate;
• tipul intrebarilor: inchise sau deschise;
• unitatea de observare: persoana, familia, gospodaria, institutia etc;
• locul de completare: domiciliul, unitati comerciale, targuri sau expozitii, intreprinderi, institutii etc;
• metoda de culegere utilizata: prin intermediul operatorilor de interviu sau chestionare completate de insasi persoana intervievata.

Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi utilizate in cercetarea de marketing, se pot observa atat posibilitatile de care se dispune pe planul elaborarii chestionarelor, cat si exigentele ce trebuiesc avute in vedere atunci cand se opteaza pentru un anumit tip de chestionar.

2 Elaborarea chestionarului

Elaborarea chestionarului necesita cunostinte serioase din mai multe domenii,cum ar fi economie, statistico-matematica, sociologie, psihologie, informatica, comert si altele. Desi nu exista tipare general-valabile pentru elaborarea chestionarului, totusi rezultatele practicii si teoriei cercetarilor de teren conduc la necesitatea si respectarea unor anumite conditii, referitoare, mai ales, la:

Stapanirea principalelor fundamente conceptuale;

Alegerea adecvata a cuvintelor si redactarea corecta a intrebarilor;

Stabilirea ordinii, succesiunii intrebarilor, o succesiune logica, decurgand din problematica abordata;

Stabilirea corecta a lungimii chestionarului, a numarului de intrebari la care urmeaza sa se primeasca raspunsuri;

Forma grafica a chestionarelor, care sa faciliteze completarea chestionarului, pregatirea pentru prelucrare a informatiilor culese, prelucrarea propriu-zisa;

Stabilirea instructiunilor de completare a chestionarelor;

Testarea chestionarului, ce are in vedere atat diferitele parti ale acestuia, cat si ansamblul lui.

In ultima instanta, utilizarea chestionarelor in cercetarile de marketing este justificata si de prelucrarea adecvata a informatiilor obtinute de la subiectii cuprinsi in esantionul supus cercetarii.Aceasta este o operatiune complexa care implica decizii si activitati clare si precise, ce au influente directe asupra rezultatelor cercetarii effectuate.

Prelucrarea informatiilor cuprinde mai mlute faze distincte, referitoare, in principal, la:

1. controlul calitatii chestionarelor completate, urmarindu-se verificarea gradului in care informatiile din chestionare concorda cu instructiunile de completare;
2. codificarea raspunsurilor, operetiune ce va fi efectuata de o persoana competenta in domeniu;
3. prelucrarea propriu-zisa a informatiilor, ce reprezinta, in esenta, totalitatea numarului de cazuri aferente fiecarei clase de raspunsuri, precum gruparea acestora in functie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesitatilor de analiza.

Flexibilitatea chestioanrului consta in faptul ca intrebarea se poate pune in nenumarate feluri. Orice chestionar trebuie sa fie elaborate si testat cu mjulta atentie, eliminandu-se orice neajunsuri inainte de a fi utilizat pe scara larga. De altfel, intr-un chestionar elaborate la intamplare, erorile se pot identifica cu usurinta.

Atunci cand alcatuieste un chestionar, analistul trebuie sa aleaga cu atentie tipul intrebarii, cuvintele si ordinea acestora.

O greseala frecventa care apare intr-un chestionar o reprezinta intrebarile cu raspuns dat, adica acele intrebari la care nu se poate, nu se doreste sau nu trebuie sa se raspunda, si omiterea intrebarilor care ar trebui intr-adevar sa fie puse. Pentru fiecare intrebare in parte trebuie sa se verifice daca aceasta are legatura cu obiectivele cercetarii. Intrebarile mai putin interesante trebuiesc eliminate, pentru a nu incarca inutil chestionarul si a abuza astfel de rabdarea celui chestionat.

3 Tipul intrebarilor

Tipul intrebarii poate influienta raspunsul. Specialistii disting intre doua tipuri de intrebari: inchise si deschise. Intrebarile inchise au specificate dinainte toate raspunsurile posibile, subiectul trebuind sa aleaga unul sau mai multe dintre acestea.

Intrebarile deschise permit subiectilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte. In general vorbind, intrebarile deschise pot oferi mai multe informatii, datorita lipsei oricaror constrangeri in formularea raspunsului. Acest tip de intrebari este foarte util in special in etapa exploratorie a cercetarii, cand cercetatorul cauta mai mult sa inteleaga modul de a gandi al oamenilor si mai putin sa masoare cate persoane gandesc intr-un anumit fel. De cealalta parte, intrebarile inchise ofera raspunsuri care sunt mai usor de interpretat si de inregistrat.

De asemenea, trebuie sa se acorde o mare atentie si limbajului folosit in formularea intrebarilor. De recomanda utilizarea unui limbaj simplu, direct, care sa nu provoace confuzie sau sa lase loc interpretarilor. Inainte de a fi folosite, intrebarile trebuie sa fie supuse unui test preliminar pe un esantion de subiecti.

O mare importanta o are si ordinea in care vor fi formulate intrebarile. Pe cat este posibil, prima intrebare trebuie sa starnesaca interesul subiectului. Intrebarile dificile sau cele cu caracter personal trebuiesc puse spre sfarsitul chestionarului, astfel incat sa se evite instalarea de la inceput a unei atitudini defensive. In plus, intrebarile trebuie sa aiba o ordine logica.

INTREBARI INCHISE

• Dihotomice: O intrebare cu doua raspunsuri

EXEMPLU: Cand ati cumparatbiletele pentru aceasta calatorie, ati telefonat personal la American Airlines?

DA NU

• Alegere multipla: O intrebare cu trei sau mai multe raspunsuri

EXEMPLU: Cine va insoteste in acest zbor?
Nimeni Numai copiii

Sotia/Sotul Partener de afaceri

Grup turistic organizat Prieteni/rude

DENUMIRE: Scala lui Likert

DESCRIERE: O afirmatie fata de care cel chestionat isi arata acordul sau dezacordul

EXEMPLU: In general, companiile aeriene mici ofera servicii mai bune decat cele mari.

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

DENUMIRE: Diferentiala semantica

DESCRIERE: O scala cuprinsa intre doi termini bipolari si pe care subiectul alege punctul reprezentand opinia sa

EXEMPLU: American Airlines este o companie

Mare_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Mica

Cu experienta_ _ _ _ _ _ Lipsita de experienta

Moderna_ _ _ _ _ _ _ _ _ Invechita

DENUMIRE: Scala importantei

DESCRIERE: O scala pe care se apreciaza importanta unei caracteristici

EXEMPLU: Consider serviciile alimentare in avion ca fiind

Extrem de Foarte Destul de Nu foarte Deloc

importante importante importante importante importante

1_ 2_ 3_ 4_ 5_

DENUMIRE: Scala de apreciere

DESCRIERE: O scala pe care o caracteristica este apreciata cu calificative de la "slab" la "excelent"

EXEMPLU: Serviciile alimentare ale companiei American Airlines sunt

Excelente Foarte bune Bune Medii Slabe

DENUMIRE: Scala intentie de cumparare

DESCRIERE: O scala care descrie intentia subiectului de a cumpara

EXEMPLU: Daca ati dispune de un serviciu telefonic la bord, ati apela la el?

Da, cu Probabil Nu Probabil Sigur

siguranta ca da stiu ca nu nu

1_ 2_ 3_ 4_ 5_

3.2 INTREBARI DESCHISE

DENUMIRE: Complet nestructurate

DESCRIERE: O intrebare la care subiectii pot sa raspunda cum doresc

EXEMPLU: Ce parere aveti despre compania American Airlines?

DENUMIRE: Asocieri de cuvinte

DESCRIERE: Se dau pe rand diferite cuvinte, iar subiectior li se cere sa noteze primul cuvant care le vine in gand

EXEMPLU: Care este primul cuvant la care va ganditi cand auziti pronuntandu-se:

Compania aeriana_____ _______ ______ ______

American Ailines_____ _______ ______ _______

Calatorie_____ _______ ______ _____________

DENUMIRE: Completarea frazei

DESCRIERE: Subiectilor li se prezinta o fraza incomplete, pe care trebuie sa o completeze

EXEMPLU: Cand aleg o anumita companie aeriana, cel mai important lucru dupa care ma ghidez este_________________

DENUMIRE: Completarea unei povestiri

DESCRIERE: Subiectilor li se prezinta o povestire incompleta, pe care trebuie sa o continue

EXEMPLU: "Am zburat cu American Airlines acum cateva zile. Am observat ca si exteriorul si interiorul avionului erau viu colorate. Aceasta m-a facut sa ma gandesc sa ma gandesc la urmatorul lucru."Comtinuati povestirea

DENUMIRE: Completarea unei imagini

DESCRIERE: Subiectii primesc un desen infatisand doua personaje, dintre care unul face o afirmatie. Celor chestionati li se cere sa completeze replica celuilalt personaj

EXEMPLU:

DENUMIRE: Testul de aperceptie tematica ( TAT )

DESCRIERE: Subiectilor li se prezinta o imagine si li se cere sa alcatuiasca o povestire despre    ceea ce cred ei ca se intampla in aceasta

EXEMPLU: