MASURAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING

MASURAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING

In cercetarea de marketing masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica,numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau un fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.

Scalarea reprezinta activitatea de construire a scalelor.

Scala reprezinta instrumental cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea.

In construirea scalelor trebuie respectate urmatoarele conditii:

Scala este necesar sa fie inteligibilia de catre subiectii de la care se culeg informatiile;

Scala trebuie sa discrimineze(diferentieze) diferitele niveluri de intensitate ale caractersiticii cercetate.

Daca intr-o cercetare de marketing se urmareste ,spre exemplu,masurarea indivizilor care constituie esantionul supus investigatiei din punct de vedere al caracteristicii sex,atunci se poate utilize simbolul 1 pentru barbati si simbolul 2 pentru femei.Aceste exmeplu permite ilustrarea urmatoarelor principii:

Principiul nedegenerarii=simbolul numeric 1 va reprezenta in toate cazurile un barbat,iar 2 o femeie ;

Principiul izomorfismului=atunci cand un barbat va fi reprezentat intotdeauna cu 1 si o femeie cu 2;

Principiul de echivalenta=atunci cand toti indivizii clasificati intr-un anumit grup au aceeasi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat.

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utilize o mare varietate de metode de scalare.Unele metode servesc pentru :

Scalarea unidimensionala;

Scalarea multidimensionala-metoda de masurare simultana a mai multor caracteristici sau proprietati.

Pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se pot utilize patru tipuri de scale:

Nominale(neparametrice)

Reprezinta scala preferata de respondenti,este o scara foarte utilizata mai ales in cazul variabilelor ce nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala.

Pot fi exprimate numai in forma categoriala urmatoarele variabile:

Sexul;

Starea civila;

Varsta;

Statutul socio-profesional.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa se prevada toate grupele propuse.

Ordinale(neparametrice)

Al doilea tip de scala neparametrica ,realizeaza un progress in procesul de masurare,permitand ordonarea alternativelor cercetate in functie de un anumit criteriu.

Mediana poate fi utilizata in determinarea tendintei centrale in cazul scalelor ordinale.

Interval(parametrice)

Proportionale(parametrice)

Situatia comparative a celor 4 tipuri de scale

Instrumente de analiza statistica a informatiilor corespunzatoare diferitelor tipuri de scale

.

Asemenari intre scale:

In scalele interval si proportionale se pot face trasnformari de tipul f(x)=ax+b

Scala proportionala permite multiplicarea unui numar de pe scala cu o constanta pozitiva se realizeaza numai cu cea interval.

METODE DE SCALARE

Diferentiala semantica

Bazele acestei metode au fost puse de Charles E.Osgood din anul 1957.

Ex :

Foarte favorabil - - - - Foarte nevaforabil

Scala lui Stapel

Scala lui Likert

Ex:

Metoda comparatiilor perechi

Stiind ca "n" reprezinta numarul de stimuli considerati,este posibila realizarea a comparatii.

Metoda ordonarii rangurilor

Scala cu suma constanta

Q-sort

Este o metoda comparativa de scalare propusa initial de William Stephenson.

Modelul Fishbein-Rosenberg

Este o metoda de scalare mai complexa care are la baza evaluarea atitudinii.

Atitudinea unui individ fata de un stimul se poate determina cu ajutorul relatiei:

P_jk=

Unde:

P_jk=atitudinea individului "k" pentru stimulul "j";

W_jk=importanta acordata de individual "k" atributului "I"(se considera "h" attribute appreciate ca importante pentru formarea atitudinii,suma importantei ce le este atasata fiind egala cu 1);

O_ij=masura(pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul "j" il satisface pe individ in privinta atributului "i".

CAPITOLUL 7 INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE

7.1 Natura informatiilor secundare

Informatiile secundare sunt informatii obtinute pentru alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza.

Unul din avantajele comparative ale informatiilor primare in rapot cu cele secundare este relevanta informatiilor in raport cu problema cercetata.

Pentru informatiile secundare sursa statistica originala este reprezentata de organizatia care a obtinut initial informatiile.

7.3 Tipuri de surse secundare

7.3.1 Surse interne

7.3.2 Surse externe

O varietate de surse externe stau la indemana cercetatorului pentru a obtine date cu privire la problema studiata,printer acestea numaram :

publicatiile academice ;

cercetari sindicalizate (sunt informatii secundare).