METODE DE SCALARE

METODE DE SCALARE

            Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele:

-      cantitatea si calitatea informatiei dorite;

-      caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetarii;

-      capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;

-      contextul in care se realizeaza masurarea;

-      posibilitatile de analiza post- masurare a datelor culese.

            Diferentiala semantica reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood inca din anul 1957, iar ulterior prin contributia numerosilor specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetarii de marketing.

            In esenta, in acest caz persoanei intervievate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o marca, un produs, un serviciu, o unitate comerciala etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.

            Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda a avea intre 5 si 9 niveluri. Atat directia cat si intensitatea opiniei persoanei in cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selecteaza pe scala respectiva.

            De exemplu, imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare turistica poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se afla intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila – foarte nefavorabila.

            In forma sa originala diferentiala semantica ar fi avut urmatoarea forma grafica:

            Foarte favorabila     ---   ---   ---   ---   ---     ---   --- Foarte nefavorabila

In aceasta varianta a metodei, persoanei cercetate i se dau instructiuni ca s[ marcheze cu „X” acel segment al scalei care reprezinta cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusa investigatiei.

            Pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor, o varianta mai recenta a diferentialei semantice inlocuieste segmentele scalei cu cifre, astfel ca aceasta va arata in felul urmator:

            Foarte favorabila     7   :  6  :  5  :  4  :  3  :   2  :  1  Foarte nefavorabila

            Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a uni anumit esantion a incercuit numarul ce corespunde cu imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderat[ a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare.

 Sa presupunem de exemplu, ca esantionul de turisti a caror imagine privind o unitate de cazare a fost investigata este compus din 350 persoane a caror aprecieri s-au distribuit dupa cum urmeaza:

            Foarte favorabila     75    55   62   51  42     35   30  Foarte nefavorabila

            Media aprecierilor se calculeaza ca o medie aritmetica ponderata astfel:

           

            Media aprecierilor indica o imagine usor favorabila a unitatii de cazare in randul turistilor.

Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerandu-se toate atributele care se presupun ca intra in componenta imaginii.

            Scala lui Stapel reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care cu timpul s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Pentru exemplificare sa presupune ca se urmareste evaluarea imaginii unitatii de cazare din punct de vedere al calitatii serviciilor oferite. In aceasta situatie scala lui Stapel va arata astfel:

+5

+4

+3

+2

+1

Calitatea serviciilor

-1

-2

-3

-4

-5

            Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind calitatea serviciilor unitatii de cazare aflate in studiu. Prelucrarea datelor culese cu aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice scalelor de tip interval.

            Scala lui Likert, numita si scala insumata, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica. Construirea si administrarea acestei scale in forma ei originala se realizeaza dupa cum urmeaza:

-      se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; de retinut ca proportia afirmatiilor cu caracter favorabil nu trebuie sa fie neaparat egala cu cea cu caracter nefavorabil;

-   setul final de propozitii este rezultatul unui proces prealabil de preselectie realizata intr-o cercetare pilot si va cuprinde acele propozitii care diferentiaza cel mai bine persoanele care au opinie favorabila si cele care au opinie nefavorabila in cadrul esantionului cercetat;

            De exemplu in cazul cercetarii imaginii unitatii de cazare in randul turistilor acest set final de propozitii ar putea arata astfel:

1.      Unitatea are o amplasare foarte buna;

2.      Unitatea nu are o ambianta placuta;

3.      Confortul corespunde tocmai categoriei unitatii;

4.      Curatenia in unitate este ireprosabila;

5.      Comportamentul personalului lasa de dorit;

6.      Unitatea nu ofera o gama larga de servicii.

7.      Tarifele sunt prea ridicate fata de calitatea serviciilor oferite.

-   fiecaruia dintre subiectii esantionului i se prezinta setul de propozitii alcatuit si i se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

acord total                  acord                 indiferent                  dezacord           dezacord total

-daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii i se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:

            +2                    +1                               0                         -1                              -2

(in cazul unei afirmatii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversata)

-   scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozi’ie componenta a setului;

            Natura aditiva a scalei lui Likert reprezinta o caracteristica ce poate face ca folosirea fara discernamant sa fie criticata. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi sa fie egale si ele sa rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propozitii sa fie rezultatul unui proces riguros de selectie.