Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

 
CATEGORII DOCUMENTE
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic


DOCUMENTE SIMILARE

Trimite pe Messenger
LUCRARE DE DIPLOMA POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR S.C. MANOLI PE PIATA ROMANESCA
Organizarea structurala si procesuala a vanzarilor firmei
No logo - Parodierea reclamelor
PRETUL PRODUSELOR
Planul de marketing pe scurt
JUDETUL HUNEDOARA - ANALIZA S.W.O.T
CULEGEREA SI ANALIZA DATELOR IN MARKETING
CONCEPTUL DE NEGOCIERE
Coordonate generale ale managementul strategic in cadrul activitatilor de marketing
Politica de markteting Coca Cola

TERMENI importanti pentru acest document

procesul cercetarii de marketing : fazele procesului cercetarii de marketing : stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii de marketing al produsului coca cola : problema decizionala coca cola : procesul de cercetare de marketing :

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING




Procesul de cercetare incepe prin definirea problemei decizionale, a scopului si obiectivelor cercetarii. Ca rezultat al fazelor de proiectare si realizare, cercetarile de mk se finalizeaza printr-un raport prezentat in forma scrisa si oral, solicitantului cercetarii.

I. Faza preliminara a cercetarii

·        Care este problema de mk care trebuie sa fie solutionata ?

·        Care este scopul cercetarii care urmeaza sa fie proiectata ?

·        Care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii ?

·        Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informatii va furniza ?

·        Sunt necesare informatii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de mk ?

·        Este justificata proiectarea si realizarea unei anumite cercetari de mk ?

·        Care este costul maxim acceptabil perntru o anumita cercetare, in raport cu valoarea informatiilor pe care le va oferi ? 

1.Definirea problemei decizionale

In cadrul cercetarilor de mk este necesara delimitarea clara a problemei decizionale de scopul cercetarii. Confundarea lor va face dificila desfasurarea etapelor urmatoare ale cercetarii si va influenta negativ calitatea si utilitatea rezultatelor finale.

Problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pt. decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. Problema decizionala este descrisa de intrebarea “Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date ?” Raspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetarii de mk.

Aparitia unor probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze :

a.      Mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei.

b.     Optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern.

c.     Disfunctionalitatile din activitatea firmei.

d.     Modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing.

e.      Ideile noi.

Este necesara o analiza a situatiei, fiind posibila, in acest sens, o cercetare exploratorie.

Tabel 3. Simptome si probleme

Solicitantul cercetarii

Simptome

Definirea problemei pe baza simptomelor

Problema reala

Producator de confectii

Scaderea vanzarilor

Calitatea produselor trebuie sa fie imbunatatita.

Produsele fabricate sunt demodate.

Producator de aparatura electrocasnica

Reducerea numarului clientilor (angrosisti, detailisti)

Este necesara sporirea fortelor de vanzare proprii.

Serviciul postvanzare este necorespunzator, iar eficienta fortei proprii de vanzare este scazuta.

Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat

Vanzari sub pragul de rentabilitate

Profilul magazimului trebuie schimbat.

Slaba notorietate a magazinului, in absenta unui efort promotional din partea detailistului.

Angrosist de produse alimentare

Incercarile de atragere a detailistilor situati la distante mai mari care nu au avut succes.

Cheltuielile de transport trebuie sa fie suportate, intr-o anumita proportie de angrosist.

Detailistii solicita indeplinirea unor functii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate, finantarea detailistilor etc.) si crearea unor depozite mai apropiate de detailisti.

Producator care doreste sa exporte legume si fructe conservate, in tari din alte continente

Dezinteresul manifestat de importatorii contactati

Vor trebui sa fie vizate numai pietele pe care nu exista concurenti puternici,care au relatii traditionale cu firmele autohtone.

Necunoasterea detaliata a nevoilor si obiceiurilor de consum ale populatiei tinta.

Pentru a intelege originea si natura problemei , cercetatorul va trebui sa poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmatoarele :

·        Stabilirea cauzelor care au generat aparitia problemei decizionale ;

·        Ierarhizarea intrebarilor decidentului in functie de prioritatea acestora ;

·        Precizarea informatiilor necesare pentru a raspunde la intrebarile clientului ;

·        Identificarea variantelor de actiune la care poate recurge decidentul ;

·        Cunoasterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de actiune ;

·        Determinarea modului in care informatia rezultata din cercetare va fi utilizata pentru fundamentarea deciziei ;

·        Evaluarea masurii in care decidentul se va baza pe informatiile provenite din cercetare, respectiv pe experienta si « flerul » propriu.

2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : « Ce trebuie sa faca decidentul ? ».

Conceptele de problema decizionala si scop al cercetarii nu sunt identice, nu au aceeasi semnificatie, dar se afla intr-o stransa interdependenta. Scopul cercetarii este stabilit in functie de problema decizionala, mai exact decurge din aceasta. Scopul cercetarii va fi astfel definit incat sa indice informatiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de actiune.

Tabel 4. Probleme decizionale si scopuri ale cercetarii, corespunzatoare acestora

Problema decizionala

Scopul cercetarii

Care dintre variantele A si B ale noului produs X trebuie sa fie lansata pe piata ?

Detereminarea preferintelor consumatorilor potentiali si a intentiilor lor de cumparare a noului produs.

Care sunt nisele pe piata catre care firma s-ar putea orienta, pt. a spori vanzarile unui anumit serviciu?

Identificarea, descrierea caracteristicilor si evaluarea potentialului segmentelor de piata existente, pt. serviciul considerat.

Este necesara modificarea campaniei pubilcitare efectuate pana in prezent ?

Evaluarea eficientei campaniei actuale.

Se poate renunta la un produs existent, din cadrul gamei, in favoarea unui produs imbunatatit sau nou?

Determinarea loialitatii clientilor fata de vechiul produs.

Care sunt pietele externe pe care ar putea penetra firma ?

Identificarea unor noi piete tinta, descrierea caracteristicilor si tendintelor cererii, ofertei si preturilor, pt. produsele oferite de firma respectiva.

Ce nivel de pret trebuie stabilit in conditile adoptarii unei strategii in functie de concurenta?

Studierea politicii de pret a concurentilor directi si indirecti.

Cum poate fi imbunatatita distributia produsului ?

Determinarea opiniei distribuitorilor actuali in privinta relatiilor acestora cu firma si identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela.

3. Elaborarea obiectivelor

Fiecarui scop ii vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, consta in precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pt. alegerea variantei decizionale optime, pt. fiecare dimensiune a problemei investigate.

Prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetatorul trebuie sa urmareasca obtinerea informatiilor care sunt cu adevarat necesare, in raport cu scopul studiului de mk.

Nr. obiectivelor cercetarii trebuie sa fie limitat la proportii rezonabile.

Tabel 5. Exemple de scopuri si obiective corespunzatoare acestora

Scopul cercetarii

Obiective

Studierea cererii, de bauturi racoritoare, pe piata romaneasca

·        Tipurile de bauturi racoritoare consumate

·        Volumul, structura si evolutia consumului

·        Produsele si marcile preferate

·        Obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori

·        Criteriile utilizate de consumatori, in procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, in vederea cumpararii etc.

Determinarea notorietatii marcii X, in randul persoanelor sub 30 ani

·        Notorietatea spontana

·        Notorietatea asistata

·        Rangul mediu al citarii marcii X, in raport cu celelalte marci existente pe piata

·        Nr. marcilor concurente cunoscute de pers. sub 30 ani

·        Segmentele in randul carora notorietatea produsului este mai mare etc.

Evaluarea imaginii clientilor potentiali despre magazinul M

·        Masura in care imaginea este formata, in randul clientilor potentiali

·        Natura imaginii (favorabila/nefavorabila)

·        Intensitatea imaginii

·        Atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii

·        Diferentele existente intre imaginile pe care si le-au format despre magazin, segmentele de clienti potentiali etc.

Cunoasterea obiceiurilor de cumparare si de utilizare a detergentilor pt. rufe

·        Tipurile de detergenti utilizati

·        Punctele de vanzare de unde sunt cumparati detergentii

·        Frecventa cumparaturilor

·        Cantitatea utilizata pt. fiecare spalare

·        Ponderea detergentilor pt. spalare cu masina, in cantitatea totala, consumata etc.

Studierea opiniei detailistilor despre relatiile cu firma F

·        Natura (favorabila/nefav.) si intensitatea opiniilor detailistilor despre relatiile lor cu firma F

·        Diferentele existente intre opiniile detailistilor, in functie de vechimea relatiilor cu firma F

·        Diferentele existente intre opiniile detailistilor, in functie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate, supermagazine, lanturi de magazine etc.)

·        Aspectele pe care detailistii le iau in considerare, la evaluarea relatiilor cu firma F si importanta acordata fiecarui aspect

·        Principalele avantaje, respectiv dezavant. ale clientilor, in relatiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se diferentiaza in functie de importanta lor in raport cu scopul cercetarii. Astfel, deosebim 2 categorii:

-         obiective centrale;

-         obiective secundare.

Intr-un studiu al opiniilor clientilor potentiali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul pretului. In setul de obiective ale cercetarii, se pot inscrie si o serie de obiective secundare, care vizeaza investigarea masurii in care opiniile referitoare la nivelul pretului variaza in functie de: varsta, nivelul veniturilor, categoria socio-profesionala si mediul de resedinta.

4. Elaborarea ipotezelor

Procesul cercetarii presupune si o elaborare a ipotezelor.

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta un interes pt. cercetator. Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata. Este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmatie despre relatia dintre 2 sau mai multe variabile ale cercetarii.

Pt. fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare si explicitare.

Tabelul 6. Exemple de obiective si ipoteze corespunzatoare acestora

Obiectivul

Exemple de ipoteze

Determinarea intentiei de cumparare a noului produs.

·        Majoritatea clientilor potentiali intentioneaza sa cumpere produsul.

·        Peste 70% dintre clientii potentiali intentioneaza sa cumpere produsul in anul urmator, restul fiind in general reprezentat de persoanele indecise.

·       

Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri, in procesul de alegere a unei statiuni montane pt. petrecerea

vacantei.

·        Pe primul loc se situeaza frumusetea peisajului montan.

·        Ierarhia principalelor atribute este urmatoarea: I – frumusetera peisajului, II – costul sejurului, III – confortul.

Volumul lunar al cumparaturilor unui produs, in functie de venitul clientilor.

·        Volumul cumparaturilor este influentat de venituri.

·        Volumul cumparaturilor este mai mare in cazul persoanelor cu venituri mai mici.

Ipotezele sunt niste raspunsuri posibile la problema investigata.

Cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. In cazul unei cercetari care isi propune, de exemplu, determinarea numarului persoanelor care urmaresc un anumit canal de televiziune, intre orele 19.00 si 24.00, formularea de ipoteze nu este utila. In alte situatii, nu exista suficiente informatii pt. a elabora ipoteze.

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 245
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2014. All rights reserved