SPECIFICUL ACTIVITATII DE MARKETING IN TURISM

Marketingul modern s-a dezvoltat la inceput in domeniul bunurilor fizice.

Aplicarea lui in domeniul serviciilor a fost recunoscuta numai in ultimele decenii.

Una din preocuparile principale din teoria marketingului serviciilor a fost modul prin care serviciile se deosebesc de bunurile fizice.

1 Elementele care diferentiaza serviciile de bunurile fizice, respectiv serviciile turistice de celelalte servicii

Principalele caracteristici ale serviciilor ce au o mare influenta asupra modului de aplicare a marketingului sunt:

. Intangibilitatea. Serviciile nu pot fi vazute, simtite sau manuite. Acest lucru inseamna ca activitatea promotionala capata o importanta mai mare din moment ce promovarea este cea care creeaza produsul in mintea consumatorului inainte de achizitionare. Promovarea include managementul evidentierii unui produs prin imagini, cuvinte, fapte si simboluri. Brosura este instrumentul folosit cel mai des de catre tur-operatori in acest scop.

. Eterogenitatea. Este dificil sa standardizezi un serviciu din moment ce el va diferi din cauza variatiilor in experienta consumatorilor si datorita variatiilor in prestatia personalului. McDonald's, British Airways, Forte sau alte mari organizatii incearca sa depaseasca aceste probleme prin standardizarea procedurilor operationale si metodelor de pregatire a personalului propriu pentru a reduce variatiile din prestatiile acestuia.

. Proprietatea temporara. Consumatorul detine un serviciu in proprietate temporara cum ar fi inchirierea unei casute de vacanta, cumpararea unui loc intr-un avion, plata timpului petrecut intr-un muzeu.

. Perisabilitatea. Un serviciu nu exista daca nu este consumat intr-un anumit timp. El nu poate fi stocat. Datorita faptului ca cererea se poate modifica rapid este necesara reducerea pierderilor datorate folosirii insuficiente sau nefolosirii capacitatilor.

. Inseparabilitatea productiei de consum. Serviciile sunt produse si se consuma simultan, consumatorul si presatorul gasindu-se in interactiune. Ca rezultat furnizorul de servicii turistice are drept singura solutie sa realizeze serviciul bine din 'prima incercare' - optiunea inlocuirii sau schimbarii produsului, care exista pentru bunurile fizice, este exclusa.

Datorita faptului ca turismul este un serviciu, marketingul in acest domeniu difera de cel al bunurilor fizice. Totusi, el difera si fata de alte servicii.

Turismul este determinat de oferta in mai mare masura decat alte servicii. in mod clasic marketingul incepe cu analiza consumatorului, pietei si a mediului exterior firmei.

Marketingul turistic inverseaza deseori aceasta ordine. Turismul pare sa fie condus de oferta si nu de cerere. in timp ce produsele din alte sectoare de servicii, precum cele financiare sau de transport, sunt realizate dupa cercetari intense ale cerintelor consumatorilor, in turism se ia un produs existent dupa care se determina cine ar putea fi interesat sa-l cumpere. Putine organizatii isi pot permite luxul de a planifica produsul incepand cu studierea nevoilor consumatorilor. Ca rezultat promovarea si activiatea promotionala au in general o pondere mai mare in cadrul marketingului turistic.Produsul turistic este in general o combinatie de mai multe servicii implicand cooperarea dintre mai multi furnizori. Un pachet turistic implica cel putin un parteneriat intre un tur-operator, un hotel sau o alta forma de cazare, un transportator si alte organizatii turistice precum cele care se ocupa de inchirierea de automobile.

Intre aceste firme pot exista o multitudine de diferente privind competenta, expertiza si standardele de calitate. Acest lucru poate conduce, in anumite situatii, la divergente intre parteneri. Controlul asupra produsului este foarte dispersat, iar o deficienta a unei parti implicate poate afecta si reputatia celorlalti parteneri. Cumpararea unui produs turistic presupune asumarea unui risc de catre consumator. Deciziile legate de petrecerea vacantelor sunt foarte importante pentru consumatori deoarece implica cheltuirea unei sume de bani apreciabile pe ceva ce nu poate fi vazut sau evaluat inainte de cumparare.

Vacantele implica un numar insemnat de elemente necunoscute legate de cazare, transport, masa sau, din ce in ce mai mult in ultimul timp, eventuale atacuri teroriste sau crime, elemente care implica asumarea unor riscuri. Calatoria (vacanta) este un produs partial constituit din visele si dorintele consumatorilor.

Serviciile, precum cele bancare, medicale sau de reparatii auto sunt consumate m scopuri rationale si functionale.Turismul este legat deseori de visele de realizare personala, transformare personala, aventuri romantice si alte dorinte transcedentale. Organizatiile din turism trebuie sa inteleaga acest tip de motivatie.Turismul este o industrie fragila. Toate organizatiile de servicii sunt afectate, intr-o masura mai mare sau mai mica, de catre forte externe. Efectele acestor forte sunt cel mai vizibile in cazul oragnizatiilor din turism. Un razboi, un atac terorist, un uragan sau o molima in tara/locul de destinatie dar si o criza economica in tara de origine a turistilor pot avea efecte catastrofale asupra sectorului turistic dintr-o tara. Organizatiile din turism trebuie sa fie capabile sa se adapteze rapid la noile conditii prin redefinirea produsului sau reducerea pretului.

2 Mixul de marketing in turism

2.1 Produsul

In activitatea de turism produsul apare ca rezultat al eforturilor intreprinderii de a satisface nevoile turistice si imbraca o varietate de forme, atat tangibile cat si intangibile.

Toate produsele au atat o forma fizica cat si una simbolica (un automobil se diferentiaza printr-o multitudine de caracteristici fizice, dar si prin valoarea simbolica pe care cumparatorul o acorda acestor caracteristici - aventura, tinerete etc.). in turism calitatile simbolice ale produsului sunt cruciale - un zbor cu avionul poate fi perceput ca fiind sigur de catre client daca muzica ambientala este placuta, daca personalul de bord are o atitudine prietenoasa si daca vocea. comandantului inspira siguranta.

Alti factori care influenteaza perceptia turistului asupra produsului oferit pot fi: culoarea camerei de hotel, interiorul unui restaurant, arhitectura cladirilor dintr-o statiune turistica si chiar modul in care sunt aranjate preparatele culinare pe un platou. De asemenea sunetele si muzica pot influenta perceptia turistilor asupra diferitelor obiective turistice sau chiar timpul petrecut intr-un restaurant - o muzica mai linistita determina ca turistul sa petreaca mai mult timp intr-un local.

Produsul turistic are trei caracteristici importante:

. Inelasticitatea. Produsele turistice nu se adapteaza bine la schimbarii cererii pe termen scurt, mediu sau lung.

. Complementaritatea. Produsul turistic nu este un singur serviciu, el se compune din mai multe subproduse complementare

. Eterogenitatea. Produsul turistic este considerat eterogen deoarece este practic imposibil sa realizezi doua produse identice (de exemplu intr-un hotel marimea camerelor nu este identica, privelistea difera, exista riscul apropierii de un lift zgomotos etc.)

Cea mai importanta decizie a organizatiei turistice este de a-si alege obiectul de activitate si mixul de produs potrivit. Astfel putem distinge cinci optiuni de baza:

. Mai multe piete/mix de produse pentru fiecare piata. De exemplu mari tur-operatori ofera o gama de pachete turistice cu destinatii foarte variate atat pentru piata persoanelor singure, cea a familiilor cat si pentru piata persoanelor in varsta.

. Mai multe piete/un singur produs pentru fiecare. in aceasta categorie intra companiile aeriene care ofera servicii diferite pentru cei care calatoresc la 'business class', respectiv la clasa a II-a.

. Mai multe piete/un singur produs pentru toate. Organizatiile nationale de turism care promoveaza o tara intra in aceasta categorie.

. 0 singura piata/mix de mai multe produse. Un exemplu in acest sens sunt tur-operatorii care ofera o gama foarte larga de circuite culturale unor clienti cu un nivel de educatie superior si cu un venit peste medie.

. 0 singura piata/un singur produs. in aceasta categorie intra in general organizatiile care ofera un singur serviciu pentru o piata nisa.

Punctul de pornire in analiza si planificarea produselor este analiza preferintelor consumatorilor si a ofertelor concurentei in raport cu obiectivele si posibilitatile de realizare.

Produsele cu cel mai mare succes apar din identificarea nevoilor specifice ale pietelor tinta si se bazeaza pe o pozitionare distincta in raport cu ofertele concurentei.

Pozitionarea are o importanta deosebita deoarece reprezinta un proces psihologic prin care se formeaza perceptia consumatorilor, in cazul de fata al turistilor, fata de firma de turism si fata de serviciile oferite de ea. Un astfel de proces trebuie sa existe si in ceea ce priveste imaginea firmei in randul firmelor intermediare.Marca are, la nivelul produsului, acelasi rol pe care il are la nivelul firmei crearea propriei imagini sau identitati. Marca are rolul de a diferentia produsele unei firme de cele ale concurentei si are drept consecinta producerea unei imagini consistente m mintea consumatorilor care faciliteaza recunoasterea si perceptia calitatii. Marca poate avea ca efect adaugarea unor calitati produsului, calitati care le pot transcede pe cele fizice. Aceste calitati sunt create in special de publicitate, astfel ca acele produse vor putea fi vandute la un pret mai bun decat substitutele nemarcate.

Intr-un studiu recent s-a stabilit faptul ca 9 din 10 turisti spun ca ar putea distinge un lant hotelier de o fransiza sau de hoteluri independente si ca aproximativ 88% din rezervari sunt pentru lanturi hoteliere recunoscute.

2.2 Pretul

Una din caracteristicile marketingului turistic o reprezinta marea diversitate de politici de pret adoptate de organizatiile de turism. Restaurantele percep tarife diferite pentru aceleasi produse, de exemplu o cina poate costa de doua sau chiar de trei ori mai mult decat un pranz. Tur-operatorii pot percepe tarife variabile in functie de momentul in care turistul face rezervarea. Hotelurile pot practica pana la sase tarife diferentiate: in functie de sezon, reduceri pentru week-end, reduceri pentru anumiti clienti (clientii fideli, posesorii unor anumite carti de credit etc.), reduceri pentru participantii la conferinte, tarife diferite in functie de durata sejurului sau in functie de marimea grupului de turisti.In conceptia de marketing, pretul este conceput ca o parte inerenta in procesul de pozitionare a produsului. Pentru consumatori pretul reprezinta o reflectare a naturii, calitatii si caracteristicilor competitive ale produselor pe care urmeaza sa le achizitioneze. Pentru produsele de lux, un pret mare poate sa fie esential in mentinerea imaginii de exclusivitate. Pretul poate fi folosit de catre companiile private sau publice pentru a controla sau stimula cererea. Astfel pretul poate fi folosit ca o parghie de catre intreprinderilede turism pentru:

. Maximizarea accesului. Acest lucru are o importanta deosebita pentru companiile publice a caror performanta nu se judeca dupa profit ci dupa modul in care fumizeaza servicii comunitatilor. Si companiile din sectorul privat pot adopta o astfel de stategie practicand preturi joase pentru a-si mentine dominatia pe piata.

. Restrictionarea accesului. Preturile foarte mari pot restrictiona accesul si-l

pot limita la segmentul de piata care este tintit de catre firma in cauza.

Acest lucru este intalnit mai ales pe piata bunurilor si serviciilor de lux

(croaziere, hoteluri de cinci stele, Concorde-ul sau Orient Expres-ul) dar si

pentru nisele de piata.

. Controlul cererii in timp. Preturile mai mari se utilizeaza in perioade cand

cererea este mare si pot fi reduse pentru a atrage consumatorii in perioade

cu cerere scazuta.

. Controlul cererii in spatiu. Preturi mari se pot folosi in general pentru

centrele de atractie, restaurantele sau hotelurile din centrul localitatilor

Modalitatea de stabilire a tarifului serviciilor prestate reprezinta o problema importanta pentru organizatiile de turism. Pentru inceput se stabilesc limitele tarifului.

Pretul minim trebuie sa fie la acelasi nivel la care se acopera costurile firmei. Nivelul maxim al lui se stabileste in functie de preturile practicate de concurenta sau in functie de piata careia i se adreseaza produsul respectiv.

In turism se practica diferite tehnici specifice de stabilire si de prezentare a pretului.

Una dintre ele este camuflarea preturilor. Prin aceasta tehnica consumatorul este pus in imposibilitatea de a compara preturile oferite de catre firmele concurente de pe aceiasi piata. Camuflarea preturilor se poate realiza mai ales datorita intangibilitatii serviciilor, ceea ce face ca ofertele turistice sa fie greu de comparat.0 alta tehnica specifica se refera la folosirea unui pret de baza, mai mic, dar care sa fie urmat de taxarea serviciilor suplimentare odata ce produsul a fost cumparat.

2.3 Distributia

Diferentierea dintre bunuri si servicii se poate vedea cel mai bine prin distributie. in timp ce bunurile materiale sunt duse de la producator catre consumator, in turism consumatorul este transportat catre produs. Aceasta diferentiere are o importanta deosebita pentru modul in care se realizeaza distributia in domeniul serviciilor in general si in turism in special. Informatia are un rol foarte important deoarece produsul turistic pana in momentul cumpararii poate fi vazut ca un

manunchi de informatii.

Din acest motiv agentiile de voiaj ofera clientilor atat produsul in sine cat si informatii despre preturi, orarele trenurilor sau avioanelor la plecare si la sosire, conditiile de cumparare si de rezervare etc. Furnizorul de produse turistice trebuie sa aleaga canalul potrivit de distributie. Daca acesta este o companie aeriana sau un hotel are trei optiuni: fie sa vanda direct consumatorului, fie sa vanda printr-un tur-operator, fie printr-o agentie de voiaj.

Daca furnizorul este un tur-operator are doua optiuni: vinde direct consumatorului sau prin intermediul unei agentii de voiaj.

Fig. 2.1 Principalele canale de distributie in turism

Folosirea unui anumit canal de distributie are atat avantaje cat si dezavantaje.

Vanzarea directa poate avea ca avantaje eliminarea comisionului agentiei de voiaj sau crearea unei loialitati a consumatorului fata de marca (din moment ce furnizorul de servicii turistice isi promoveaza produsele direct consumatorului). Dezavantajele deriva din faptul ca in cazul unei distributii directe costurile pot fi mai mari: costuri de personal, costuri administrative etc.

Distributia prin intermediul agentiilor de voiaj are ca avantaj principal faptul ca o astfel de agentie are o retea de birouri si oficii foarte larga prin care produsul este adus mai aproape de client. Veriga cea mai importanta a unui canal de distributie a produselor turistice o reprezinta tur-operatorii. Acestia pot avea atat rolul de intermediari cat si cel de furnizori de servicii turistice.Tur-operatorii sunt organizatii turistice care au ca obiect de activitate crearea si vanzarea pachetelor de servicii turistice. Spre deosebire de tur- operatori, agentiile de voiaj se ocupa exclusiv cu vanzarea serviciilor turistice.Tur-operatorii au cunoscut o deosebita dezvoltare in tari precum Germania, Marea Britanie si SUA. Acestia se dezvolta rapid si in alte tari europene si Japonia.

Marii tur-operatori (Thomson, TUI, NUR, Thomas Cook etc.) tind sa inghita din ce in ce mai multe agentii de voiaj independente sau tur-operatori mai mici devenind din ce in ce mai puternici. Un rol foarte important in distributia serviciilor turistice revine tehnologiei informatiei. Aceasta a devenit ceva obisnuit in turism si mai ales in transporturile aeriene. In prezent este practic imposibil de imaginat o companie aeriana care sa nu efectueze rezervarile si celelalte activitati legate de vanzarea biletelor prin intermediul computerelor.

Prin intermediul tehnologiei informatiei se poate realiza o distributie mai ieftina.

Existenta internetului ofera posibilitatea furnizorilor sa intre direct in legatura cu clientii.In ultimul deceniu s-au dezvoltat sisteme de distributie la nivel mondial care se bazeaza pe folosirea la scara din ce in ce mai larga a tehnologiei informationale. Aceste modalitati de distributie sunt reunite sub denumirea generica de Sisteme de Distributie Globala (SDG) si Sisteme de de Rezervare Computerizata (SRC). Aceste sisteme au fost introduse incepand cu anii '70 in SUA de catre companiile aeriene odata cu politica de de reglementare a transporturilor aeriene promovata de presedintele Carter.

Ele au fost folosite pe scara din ce in ce mai larga in Europa si Japonia.

Principalele functiuni ale unui SDG sunt urmatoarele: informare, rezervare, vanzare. Spre deosebire de sistemele traditionale, un singur terminal al SDG-ului il pune pe turist in legatura imediata cu toate serviciile companiei care a decis sa-si vanda produsele printr-un astfel de sistem.Principalele SDG-uri sunt dominate in general de companiile aeriene americane si europene. Cele mai importante sunt: Galilelo Intemational (United Airlines, Britsh Airways, Alitalia, Swissair KLM si Olympic Airways) Sabre (American Airlines), Worldspan (Delta, TWA si Northwestem), Amadeus (Air France, Lufthansa, Iberia, SAS), Abacus (un grup de transportatori asiatici).

3 Specificul promovarii in turism

Serviciile nu pot fi testate gustate sau vazute inainte de luarea deciziei de cumparare.Informatiile despre produs sunt din acest motiv esentiale. Ele pot proveni din mai multe surse, care au fost sistematizate in matricea urmatoare:

Mixul de promovare reprezina toate acele actiuni de comunicare intreprinse pentru a obtine un nivel optim al cererii turistice fumizand mesajele potrivite prin canalele potrivite pentru a influenta cererea pe timp scurt, mediu sau lung. Mixul este format din patru optiuni de baza: publicitatea, relatiile publice, vanzarea personala si promovarea vanzarilor.

Promovarea efectiva incepe, precum oricare activitate de marketing, de la o analiza si o formulare clara a obiectivelor. Aceasta implica:

. Identificarea publicului tinta

. Identificarea obiectivelor comunicarii

. Formularea mesajelor in scopul atingerii obiectivelor respective

. Alegerea canalelor de transmitere efectiva a mesajelor catre publicul tinta

. Formularea mesajelor in scopul atingerii obiectivelor respective

. Alegerea canalelor de transmitere efectiva a mesajelor catre publicul tinta

. Alocarea unui buget care sa permita realizarea si transmiterea mesajelor

. Mecanismele de evaluare precum evolutia vanzarilor

In 1991 SUA se confruntau cu efectele unei recesiuni economice de dupa terminarea razboiului din Golf. Marketerii de la Virginia Beach Convention Center au identificat un numar de tendinte ce puteau influenta potentialul turistic propriu, si anume: o tendinta de crestere a ponderii vacantelor scurte, o tendinta de micsorare a distantelor parcurse de catre turisti catre Virginia Beach (60% dintr-o raza mai mica de 300 de mile), o tendinta de crestere a excursiilor medii si scurte. in lumina acestor conditii ei au planificat o promovare de primavara/vara si care a avut urmatoarele obiective generale:

► Sa creasca procentul celor care au aflat despre produs din randul

vizitatorilor ocazionali sau nonvizitatorilor din apropierea localitatii

Virginia Beach.

► Sa imbunatateasca perceptia asupra infrastructurii.

►Sa mareasca numarul de vizitatori peste cel existent de 540000 la care se

asteptau si sa mareasca durata unei vacante.

Obiectivul mesajului a fost sa pozitioneze Virginia Beach ca o 'statiune curata si cocheta, cu plaja si o varietate de distractii - un loc minunat pentru o vacanta memorabila'.

Publicul caruia ii era adresat mesajul era format din adulti intre 25 si 44 de ani si cu un venit anual de 40 000 USD si peste. Ei au tintit aceste grupuri in peste 30 de orase care au fost impartite in patru clase de prioritati:

a) Orase precum Washington, Pittsburgh si Cleveland care erau considerate

cu un potential ridicat (acestea au primit 52% din buget)

b) Orase precum New York sau Ontario considerate a avea un potential mai

scazut (18% din bugetul alocat)

c) si d) orase cu potential scazut si care au primit impreuna 30% din bugetul

alocat.

Pentru campania publicitara s-au cheltuit 1,3 milioane de dolari. Rezultatele au fost urmatoarele: cresterea generala a gradului de ocupare a fost de 2%; numai in luna septembrie gradul de ocupare a crescut cu 17%; durata sederii a crescut cu 2% -la 4,7 zile; in anul respectiv au fost incasari record pentru restaurante si hoteluri.Activitatea promotionala poate fi facuta si pentru a promova imaginea unei firme.Crearea identitatii unei firme nu tine numai de promovare - tot ceea ce respectiva organizatie face sau nu face ii poate afecta imaginea - insa promovarea are importanta deosebita.

Fiecare afis, scrisoare sau prospect trebuie sa contina un stil unic. Un logo distinct si relevant poate fi un numitor comun in efortul promotional.Una din caracteristicile originale ale companiei de navigatie P&O a fost pavilionul sub care navigau vapoarele companiei si care a fost introdus pentru prima data in anul 1837. Acesta se baza pe o combinare a blazonului caselor regale de Bourbon din Spania si de Braganza din Portugalia.

Timp de multi ani nu a fost folosit decat intr-o mica masura in crearea imaginii companiei. In anii 70, odata cu un program de reevaluare a identitatii firmei, pavilionul a fost scos din anonimat si folosit de atunci in colo pe post de logo al companiei.

Cel mai important element al mixului de promovare il reprezinta publicitatea.

Ea se poate defini ca o forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii platita de catre un sponsor bine definit. Pentru a realiza un program de publicitate eficient este necesara in primul rand stabilirea unor obiective, inclusiv definirea publicului tinta.Dupa stabilirea obiectivelor trebuie sa fie creat mesajul si canalele de transmitere al acestuia.In 1994, aniversarea a 40 de ani de la debarcarea din Normandia, a fost folosita de Autoritatea Britanica de Turism (ABT) ca o oportunitate de a atrage turistii americani in Europa.

0 campanie publicitara cladita in jurul temei 'celebrand o alianta calita in razboi si dedicata pacii' a fost lansata in cinci mari ziare americane.Un supliment de 16 pagini privind Ziua Z a fost de asemenea produs si inclus in NewYork Times si in Los Angeles Times ajungand la peste 1,3 milioane de cititori.Campania a inclus de asemenea: un clip difuzat in cadrul celei mai vizionate emisiuni de dimineata, Today; o ora de transmisiuni radio la peste 110 de posturi; un reportaj de televiziune care a ajuns la 12 milioane de telespectatori; o linie telefonica speciala care a atras 18500 de apeluri. ABT-ul a estimat ca aproximativ 100 000 de americani au fost influentati de aceasta campanie.Relatiile publice au fost considerate mai mereu ca fiind 'cenusareasa' activitatii de promovare. Si totusi efectele sale le pot depasi pe cele ale publicitatii.Relatiile publice in turism se refera la cum sa creezi sau sa mentii o perceptie, o atitudine si un comportament pozitiv din partea publicului. Relatiile publice reprezinta, conform Institutului de Relatii Publice din Marea Britanie, efortul planificat si sustinut de a realiza si mentine o intelegere binevoitoare si mutuala intre organizatie si publicul sau.

In anii 1993/94 Autoritatea Britanica de Turism a tintit Italia ca fiind una din multele tari ce ar putea genera turisti pentru Marea Britanie. Din moment ce fondurile pentru publicitate erau limitate, activitatea promotionala s-a bazat pe relatiile publice.

Pentru asta ABT-ul a initiat un centru de informare temporar in Milano, in sediul unuia dintre cei mai mari tur-operatori din Italia si a condus o campanie de presa ce a determinat un spatiu de 3 mil. lire in ziarele din peninsula. De asemenea revista de turism Meridiani a editat un numar special de 185 de pagini dedicat Scotiei. Campania a determinat o crestere a cererii cu 16%. Cel mai important instrument de promovare folosit de tur-operatori pentru vanzarea pachetelor de servicii turistice este brosura. Cei mai importanti tur-operatori, si in special cei din Germania, Marea Britanie si Franta, tiparesc peste un milion de copii.

Acestea sunt distribuite prin agentiile de turism si direct prin propriile oficii si birouri.Aceste brosuri sunt trimise direct atat clientilor vechi cat si potentialilor turisti.

Avantajul brosurii este ca ea reprezinta partea tangibila a serviciului ce va fi consumat in viitor. Insa datorita costurilor mari numai marii tur-operatori isi pot permite sa le tipareasca. Datorita inflatiei si decalajului care apare intre formarea pachetelor turistice si momentul aparitiei lor in aceste brosuri, listele de preturi sunt prezentate separat.

Acest lucru reduce impactul strategic al afisarii preturilor promotionale