PREZENTAREA, ANALIZA SI INTERPRETAREA SONDAJULUI PRIVIND SATISFACTIA CONSUMATORILOR DE DETERGENT PE PIATA MUNICIPIULUI BUCURESTI

Pentru a face o cercetare cat mai exacta a parerilor pe care le au oamenii in ceea ce priveste consumul de detergent, am apelat la metode specifice cercetarii de marketing.

Cu ajutorul a 120 chestionare, completate la 4 blocuri alese aleator, din Municipiul Bucuresti se incearca o cuprindere cat mai mare a fenomenului de determinare a preferintelor obiceiurilor de cumparare a detergentilor de rufe

In urma intervievarii a 120 persoane, facand parte din majoritatea categoriilor sociale si a grupurilor de varsta si in urma interpretarii rezultatelor am obtinut aprecieri privind:

tipurile de detergenti utilizati ;

tipurile de ambalaje preferate ;

frecventa de cumparare ;

punctele de vanzare unde sunt cumparati detergentii ;

determinarea notorietatii marcilor de detergent existente pe piata ;

impactul activitatii promotionale.

In procesul cercetarii de marketing obtinerea informatiilor necesare reprezinta una dintre cele mai costisitoare si dificile probleme.

Informatiile de marketing pot fi obtinute prin urmatoarele patru cai de baza:

prin investigarea surselor statistice;

prin metode de cercetare directe;

cu ajutorul experimentelor de marketing ;

prin simularea fenomenelor de marketing.

Metodologia cercetarii directe

Metodele de cercetare directa presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor: consumatori individuali, utilizatori institutionali, producatori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe inlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura calitativa, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.[2]

Metodele de cercetare directa sunt foarte variate. In functie de modul de desfasurare in timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale. Dupa locul de desfasurare se cunosc cercetari la domiciliul subiectilor investigati, pe strada, in reteaua comerciala sau de perstari servicii, la targuri si expozitii interne sau internationale, in laboratoare de cercetari.

Metodele de cercetare directa se pot delimita dupa modul de antrenare a purtatorului de informatii, astfel :

metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii;

metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.

Dintre metodele ce nu antreneaza constient purtatorii de informatii se pot enumera : observarea mecanica sau cea personala.

Observarea mecanica presupune folosirea unor aparate de inregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumparare si de consum al subiectilor investigati. De exemplu, verificatoarele sunt utilizate in magazinele cu amanuntul pentru a inregistra amanuntit toate achizitiile efectuate de consumatori.[3]

Observarea personala consta in culegerea informatiilor prin observarea persoanelor, actiunilor si situatiilor cele mai relevante. Deseori, aceasta metoda poate fi utilizata in combinatie cu metodele de cercetare directa, care presupun antrenarea subiectului investigat. Metoda prezinta avantajul ca permite investigarea comportamentului efectiv si nu a celui declarat.

In cadrul metodelor ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii se disting :

A) metoda anchetelor selective ;

B) metoda testelor psihometrice.

A. Metoda anchetelor selective  reprezinta traseul cel mai important de preluare a informatiilor de pe piata, prin intermediul ei atingandu-se obiectivele principale urmarite de cercetarile de marketing: de natura exploratorie, instrumentala, descriptiva, explicativa a fenomenelor de pe piata.

Tehnicile de cercetare in cadrul acestei metode sunt :

a) tehnici de interogare explorativa ;

b) tehnici de interogare pe baza interviului structurat.

a) procedeele de interogare explorativa folosesc diverse instrumente de culegere a informatiilor, cum ar fi :

asociatiile libere nestructurate, presupun discutii libere individuale pe teme ce fac obiectul investigatiei, unde subiectul are libertatea sa raspunda asa cum doreste, respectand anumite limite rezonabile de semnificatie;

interviul in profunzime, operatorul pleaca de la un ghid de conversatie stabilit anterior, iar in functie de evolutia convorbirii patrunde treptat in detalii tot mai subtile;

discutia de grup in care moderatorul declanseaza anumite controverse intre participanti pe tema pusa in discutie si inregistreaza cu ajutorul unei camere video sau reportofon replicile si reactiile acestora : obiceiuri de consum, deprinderi de cumparare, atitudini care ar fi fost mult mai greu de aflat intr-o chestionare directa.

b) procedeele de interogare pe baza interviului structurat folosesc urmatoarele instrumente de culegere a informatiilor :

chestionarul scris completat de operatorul de interviu sau autoadministrat (la locul cercetarii sau prin posta);

chestionare telefonica cu completarea raspunsului de catre operatorul de interviu;

chestionare orala cu inregistrarea raspunsului pe banda magnetica;

chestionare prin intermediul calculatorului.[4]

In tabelul urmator sunt prezentate caracteristicile diferitelor tipuri de interviuri:

Tabelul    

Caracteristicile diferitelor tipuri de interviuri

Sursa: L.D. Anghel, E.C.Petrescu - Business to business Marketing,Ed Uranus, Bucuresti, 2001, pag.74

Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a informatiilor primare, fiind adeseori singura metoda aplicata pe parcursul efectuarii unui studiu. Principalul sau avantaj il constituie flexibilitatea. Se pot obtine astfel informatii de natura diferita si cu costuri mai mici decat cercetarea bazata pe observare sau pe experiment.[5]

Dar si ancheta ridica o serie de probleme. Uneori oamenii nu pot raspunde la intrebari pentru ca nu-si amintesc sau nu s-au gandit niciodata la ce au facut si la motivele actiunii lor. De asemenea, ei pot incerca sa-l ajute pe operatorul de interviu dand raspunsuri pe placul acestuia sau este posibil ca oamenii sa fie foarte ocupati sau sa li se para ca prin intrebarile respective se patrunde in intimitatea lor.

Pentru a se putea concretiza cat mai bine ancheta trebuie sa beneficieze de un proces de esantionare corecta.

Esantionul reprezinta o subcolectivitate extrasa intamplator din colectivitatea generala, de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii. Alegerea componentilor unui esantion va fi facuta in functie de tipul de selectie folosit, marimea esantionului necesar pentru cercetare, procedeul de extragere in esantion si modalitatea de acces la informatii.

In cadrul cercetarii de marketing, chestionarul reprezinta un alt element important de care depinde reusita unei cercetari selective.

Chestionarul reprezinta o succesiune logica de intrebari, majoritatea cu raspunsuri oferite in variante multiple, cu ajutorul caruia se culeg datele intr-o cercetare selectiva de marketing. Un chestionar trebuie sa fie astfel intocmit incat sa nu poata influenta comportamentul persoanei interogate, sa raspunda obiectivelor cercetarii, sa fie inteligibil pentru subiect si sa nu fie exagerat de lung pentru a nu slabi interesul respondentilor fata de problema cercetata.

Chestionarul poate fi structurat in urmatoarele tipuri de intrebari :

intrebari introductive;

intrebare filtru cu scopul de a segmenta esantionul pe subcolectivitati omogene din punct de vedere al caracteristicii cercetate;

intrebari de control ce pot verifica sinceritatea raspunsurilor formulate;

intrebari de continut cu privire la obiectivele temei cercetate;

intrebari de identificare.

Dupa continutul lor, intrebarile unei cercetari de marketing pot fi factuale (se refera la fapte) sau de opinie (lasa la latitudinea subiectului investigat formularea raspunsurilor). Din punct de vedere al formei intrebarilor unui chestionar, acestea pot fi : intrebari multiple sau intrebari dihotomice (ce nu admit decat variante de raspuns).

B. Metoda testelor psihometrice reuneste o larga paleta de tehnici experimentale folosite pentru a se descoperi insusirile psihologice ale produselor si serviciilor oferite.

In cadrul acestei metode remarcam testele proiective care se pot realiza prin : completare de cuvinte, asociere de imagini si de cuvinte, precum si testele "oarbe" (de recunoastere a unor sigle si de incadrare a lor intr-o anumita categorie).

Etapele cercetarii

Organizarea unei cercetari selective de marketing este un proces complex. Etapele principale ale unei anchete selective sunt:

stabilirea scopului cercetarii,

stabilirea obiectivelor cercetarii,

elaborarea ipotezelor,

definirea variabilelor utilizate,

definirea colectivitatii cercetate,

definirea unitatii de sondaj,

stabilirea esantionului,

alegerea metodei de esantionare,

alegerea metodei de obtinere a informatiei,

elaborarea chestionarului,

schema logica a chestionarului,

centralizarea si prelucrarea datelor;

analiza si intrepretarea datelor.

Etapele de organizare a sondajului

Sfera de cuprindere

Sondajul s-a efectuat pe un esantion din mediul urban, selectati in mod aleatoriu.

Definirea problemei decizionale :

Motivele pentru care consumatorul bucurestean prefera cumpararea unui anumit tip de detergent.

Populatia tinta: persoane, cu domiciliul in Bucuresti, care in ultimele luni au cumparat detergent.

Dimensiunea esantionului variaza mai ales in functie de pragul de incredere si de eroarea acceptata. In practica, daca pragul de incredere este de 95%, eroarea acceptata de + / - 5%

Sursele de informatii

Marimea esantionului va fi reprezentativ si se va constitui din 120 persoane cu varsta peste 18 ani, care au un venit lunar permanent si indeplinesc conditiile necesare obtinerii unui credit, pentru o anumita perioada de timp. Esantionul a rost stratificat proportional pe cele 4 zone de cercetare, respectiv cate 30 de intervievati.. Aceste persoane vor fi alese aleator indiferent de sex.

Metoda de esantionare

Pentru tema aleasa, " Studiu privind consumul de detergent pe piata Municipiului Bucuresti", metoda de esantionare potrivita este esantionarea in trepte.

Esantionarea in trepte presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte. O prima treapta pentru prezentul studiu o constituie selectarea cartierelor din Bucuresti alese pentru a face parte din esantion. Acest lucru il voi realiza calculand 30 % din numarul total de Hypermarket-uri[6], care este de 11. Prin esantionarea aleatoare simpla, am ales cartierele Militari (Cora), Regie (Carefour), Baneasa (Metrou) si Titan (Auchan).

S-a continuat cu esantionarea aleatoare simpla si in ceea ce priveste varsta de peste 18 ani si daca a achizitionat produsul supus cercetarii in ultimele luni.

Astfel, in urma imbinarii metodei de esantionare in trepte cu metoda de esantionare aleatoare simpla se poate stabili esantionul reprezentativ pentru cercetarea avuta in vedere, care priveste atitudinile si opiniile populatiei capitalei cu privire la consumul de detergent pe piata municipiului Bucuresti.

Reprezentativitatea esantionului este asigurata prin faptul ca fiecare persoana are aceeasi sansa ca si celelalte de a fi inclusa in esantion, elementele subiective ale favorizarii unor persoane in operatiile de selectionare fiind reduse la minimum, prin alegerea intimplatoare dupa principiul tragerii la sorti.

Prin imbinarea metodei de esantionare in trepte cu metoda de esantionare aleatoare simpla, adaptate pentru prezentul studiu, din punct de vedere al structurii, reprezentativitatea esantionului este asigurata.

Metode de recoltare a informatiilor

Se foloseste o metoda de cercetare directa si anume intervievarea selectiva de teren, tehnica de cercetare folosita fiind interviul structurat; instrumentul de culegere a informatiilor este chestionarul scris (Vezi Anexa), consemnarea raspunsurilor facandu-se de catre operatori de interviu.

Perioada in care se realizeaza cercetarea este 26.02 - 29.03.2008.

Metoda de inregistrare

A fost cercetarea pe teren, respectiv la cententrele comerciale enumerate anterior. S-a folosit chestionarul individual la care au fost consemnate raspunsurile adresate intervievatului, care a acceptat sa participe la aceasta cercetare benevol, iar fiecare interviu va dura 5 -10 minute.

Chestionarul utilizat.

Chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piata. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie sa se bucure de o atentie deosebita din partea cercetatorilor.

Prin urmare, trebuie avute in vedere o serie de cunostinte si experiente ale sondarii pietei:

Succesiunea intrebarilor - pentru desfasurarea unui chestionar se recomanda ca, la inceput, sa se puna intrebari de contact, apoi intrebari obiective si de-abia, la sfarsit, intrebari referitoare la persoana si la intreprindere ;

Operationalizarea constructiilor - la cuprinderea caracteristicilor psihologice in cadrul chestionarelor, raporturile obiective nu pot fi abordate direct. Aici sunt necesare intrebari care dau indicii asupra existentei acestor "constructii" , ca niste indicatori;

Modul de formulare a intrebarilor

Categorii de raspuns - prezentarea in avans a intrebarilor inchise cu posibilitati de raspuns alternative, stabilite si prevazute, faciliteaza evaluarea datelor si poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat;

Scalarea - la posibilitati de raspuns bine stabilite este importanta intensitatea unei stari de fapt. Aceasta se foloseste mai ales in cazul unor chestionari personale, diferentiind exact gradul sau de acord sau dezacord cu o anumita afirmatie ;

Includerea formularelor - pentru a concretiza intrebarile si pentru a prezenta variat chestionarea, mai ales in cazul chestionarilor personale, se lucreaza pe chestionare ;

Testarea chestionarului - inainte de realizarea chestionarilor cuprinzatoare si reprezentative este necesar sa se efectueze, intr-un perimetru restrans intrebari-test (asa numitele interbari pre-test) intr-un cerc mic de chestionati. Cu aceasta ocazie, trebuie verificate mai ales inteligibilitatea intrebarilor, timpul de efectuare a chestionarii, complexitatea categoriilor de raspuns si desfasurarea actiunii cu ajutorul chestionarului.

Avand in vedere cunostintele si experientele sondarii pietei, prezentate mai sus, chestionarul cercetarii mele privind imaginea actuala a BT in randul clientilor este prezentat in cele ce urmeaza.

Pentru studiul realizat, s-a utilizat urmatorul chestionar:

CHESTIONAR

Buna ziua

Nr. ...

Va rog sa aveti amabilitatea de a raspunde la cateva intrebari care fac obiectul unei cercetari de piata, in vederea determinarii preferintelor obiceiurilor de cumparare a detergentilor de rufe, de catre consumatorul bucurestean de detergent si motivele care-l determina la cumpararea unui anumit tip de detergent. Daca sunteti amabil, va rog sa-mi raspundeti la cateva intrebari, va dura maxim10 minute. Va multumesc.

1. Ati achizitionat detergent de pe piata in ultimele luni?

Da.

Nu[7].

2. Ce tipuri de detergent preferati?

Automat

Automat Cu balsam

Automat Cu inalbitori

Manual

Ce marca de detergent cumparati de obicei :

Ariel

b. Tide

c. Bonux

d. Omo

e. Bona

f. Dero Surf

g. Persil

h. Rex

Fax

Care a fost frecventa de cumparare in ultimele luni?

De 2-3 ori pe saptamana

O data pe saptamana

De 2-3 ori pe luna

O data pe luna

Mai rar.

5. Ce cantitate de detergent achizitionati la o cumparare?

Mai putin de 1,5 kg

b. 1,5 kg

c. 3 kg

d. 6 kg

Mai mult de 6 kg

6. Ce tip de ambalaj preferati?

Punga

Cutia de carton

Galetusa

7. Ce fel de ambalaj preferati?

Punga 600 g

Punga 1,5 kg

Punga 3 kg

Punga 6 kg

8. Ce va atrage la ambalajul detergentului :

Culorile vii si stralucitoare

Ambalaje diferite in functie de anotimp

Existenta altor produse atasate sau premii

Posibilitatea refolosirii ambalajului sau a recipientului

9. Care este locul preferat de achizitionare a detergentului?

Hypermarket

Supermarket

Magazin de mici dimensiuni

d. Altul

10. Care este suma alocata lunar pentru detergent?

Sub 10 lei

10-30 lei

30-50 lei

Peste 50 lei

11. Ce caracteristici considerati ca ar trebui sa aiba detergentul "ideal"?

Pret accesibil

Ambalaj atractiv

Proprietatile / calitatile detergentului multip

12. Credeti ca in luarea deciziei de achizitionare a unui anumit tip de sucuri ati fost influentat de campania promotionala realizata la respectivul produs?

Da

Nu

Partial

13. Cat de importanta este reclama in luarea deciziei de cumparare ?

Foarte importanta

Importanta

Neimportanta

1 Ce este hotarator in decizia de achizitionare a detergentului ?

Pretul

Calitatea

Cantitatea

In ce categorie de varsta va incadrati?

< 30 ani

30 - 50 ani

> 50 ani

Sex:

Masculin

Feminin

In care din urmatoarele categorii se incadreaza veniturul dvs. net realizat in luna anterioara?

< 500 LEI

500 - 900 LEI

900 - 1500 LEI

1500 LEI

Ce studii aveti?

Medii

Universitare

postuniversitare

Locuiti in:

mediul urban

mediul rural

In ce categorie socio-profesionala va incadrati ?

muncitor,

functionar

personal cu studii superioare

patlei

pensionar

elev/student

alte ocupatii

Va multumesc

Analiza, interpretarea si prezentarea rezultatelor

In urma centralizarii si prelucrarii celor 20 intrebari au rezultat urmatoarele:

Intrebarea 2. Ce tipuri de detergent preferati?

Putem observa ca:

11,8% - din intervievati folosesc detergentul manual

18,5%- detergent automat simplu

23,5% - detergent automat cu innalbitor

si 46,2% - detergent automat cu balsam

Se constata ca majoritatea prefera detergentul automat, cu balsam si inalbitori - 69,7%.

Intrebarea Ce marca de detergent cumparati de obicei :

Dintre marcile de detergent, cel mai cautat este Dero Surf cu un procent de 19,2%, urmate indeaproape Persil - 17,5%, la egalitate Bonux cu Rex cu 7,5%, Omo cu 12,5 procente, Tide cu 10 %, iar in ceea ce priveste marca Fax, are ponderea ce mai mica de 2,5%. Produsele Unilever sunt preferate in proportie de 46,7% din intervievati.

Intrebarea Care a fost frecventa de cumparare in ultimele luni?

Din punct de vedere frecventei de cumparare acesta tine de numarul membrilor in familie sau gospodarie cit si de domeniu de activitate. Din acest punct de vedere avem o serie cu frecvente egale (30 persoane) la cei care consuma odata, de 2-3 ori sau o data pe luna De regula pensionarii sunt cei care cumpara mai rar - 15%

Intrebarea 5. Ce cantitate de detergent achizitionati la o cumparare?

Majoritatea cumpara in cantitati mari, 75% din intervievati achizitionand detergentul peste 3 kg la o cumparare. Nu se cumpara in cantitati mici. Este mai scump si necesita mai multe drumuri la magazin.

Intrebarea 6. Ce tip de ambalaj preferati?

In ceea ce priveste tipul ambalajului, preferat si prioritar ramane cel de punga, - 75% mai incapator, in timp galetusa, care este foarte cautat in mediu rural , (doar 10%)

Intrebarea 7. Ce fel de ambalaj preferati?

Se prefera ambalajele mari, 55 % alegandu-le pe cele de 3 si 6 kg, si cele foarte mici de doar 600 g, perfecte pentru voiaje excursii, vacante. Detergentul la ambalaje de 1,5 kg are o pondere de doar 15%.

Intrebarea 8. Ce va atrage la ambalajul detergentului :

Majoritatea sunt atrasi in special de existenta altor produse atasate sau premii, 41,%, si de posibilitatea refolosirii ambalajului sau a recipientului - 39,2%, in timp ce schimbarea ambalajului in functie de anotimp se pare ca nu este o tehnica promotionala care prinde prea mult, avand un procent de doar 13,3%, la fel si culorile vii si stralucitoare -5,8%.

Intrebarea 9. Care este locul preferat de achizitionare a detergentului?

Din punct de vedere al locului de achizitie, cei mai multi 65% prefera sa cumpere din magazine mari, gen hypermarket, supermarket, unde pretul este mai mic si exista o gama mai larga de produse.

Intrebarea 10. Care este suma alocata lunar pentru detergent?

Un aspect important al cercetarii pietei detergentului il constituie ''pretul pe care sunt dispusi consumatorii sa il plateasca pentru detergent pe luna''. Majoritatea intervievatilor fiind dispusi sa plateasca intre 30-50 lei, acesste fac parte din categoria cu venituri peste nivelul mediu sau cu mai multi membri in familie.

Intrebarea 11. Ce caracteristici considerati ca ar trebui sa aiba detergentul "ideal"?

Prezenta intrebare confirma veridicitatea argumentelor de la intrebarea anterioara, astfelcel mai important criteriu in aleg4erea unui detergent il constituie - pretul -42,86% urmate de partea calitativa a produsului - cu 39,29% in timp ce ambalajul se pare ca nu influenteaza prea mult (doar 18%).

Intrebarea 12. Credeti ca in luarea deciziei de achizitionare a unui anumit tip de detergent ati fost influentat de campania promotionala realizata la respectivul produs?

Din punct de vedere al campaniei de promovare, se poate afirma ca aceasta influenteaza decizia de achizitionare pozitiv pentru 70%, chiar daca 15% din acestea sunt influentati doar partial.

Intrebarea 13. Cat de importanta este reclama in luarea deciziei de cumparare ?

Reclamele produselor se pare ca sunt pe gustul publicului, daca se tine cont de faptul ca majoritatea de 70% au raspuns ca reclama este importanta.

Intrebarea 1 Ce este hotarator in decizia de achizitionare a detergentului ?

In ceea ce priveste intrebarea "Ce este hotarator in decizia de achizitionare a detergentului ? ", un procent mare il are pretul - 40%, urmat de calitate - 35% si in final cantitatea-25%.

Intrebarea 15.In ce categorie de varsta va incadrati?

In privinta varstei, 40% dintre respondenti sunt persoane cu varste cuprinse intre 30-50 de ani, in timp ce persoanele cu varste sub 30 de ani si peste 50 de ani, au procente egale - 30%

Intrebarea 16. Sex:

In ceea ce priveste sexul, 54% dintre cei ce au completat chestionarul sunt femei in timp ce numai 46% sunt de sex masculin.

Intrebarea 17. In care din urmatoarele categorii se incadreaza veniturul dvs. net realizat in luna anterioara?

Din punct de vedere al venitului, categoriile selectate sunt:

40% au venituri intre 900-1500 lei

36% au venituri intre 500-900 lei

14% au venituri peste 1500 lei

iar 10% sub 500 lei

Intrebarea 18. Ce studii aveti?

Ca studii majoritatea intervievatilor au o au studii superioare - 53%, din care 13% cu studii postuniversitare, in timp ce persoanele cu studii medii au un procent de 47%.

Putem spune cu certitudine ca majoritatea covarsitoare a celor intervievati este formata din persoane intelectuale.

Intrebarea 19. Locuiti in:

Din mediul urban fac parte 87% dintre respondenti, in timp ce din mediul rural fac parte 13%.

Intrebarea 20. In ce categorie socio-profesionala va incadrati ?

Desi majoritatea chestionatilor au studii superioare, rezultat aflat dintr-o intrebare precedenta, categoriile socio-profesionale sunt eterogene, procentele fiind destul de apropiate intre ele. Doar 5% au alte ocupatii decat cele prevazute in chestionar.

Interpretarea informatiilor

In urma cercetarii de marketing realizate, se observa o preferinta pentru marcile Unilever , in detrimentul celorlalte produse concurente.

De regula produsele Unilever sunt achizitionate de persoanele cu studii superioare cu venituri lunare peste 900 lei

De asemenea, se constata ca imaginea produsului "detergent automat" si detergent cu balsam" este preferata, cantitatile variind intre 3 si 6 kg.

Tipul detergentului este un criteriu care devine din ce in ce mai important in comportamentul consumatorilor, preferat fiind detergentul la ambalaj mare, aproximativ 40% din totalul clientilor alegand sa il cumpere de la hypermarket.

In schimb, desi tipul detergentului este foarte bun, pretul este un alt criteriu foarte important, pe piata se gasesc foarte multe produse concurente la preturi mai mici.

Materialele publicitare pot ajuta la cresterea vanzarilor, la orientarea si educarea comportamentului consumatorului, posibilitatile in acest domeniu fiind practic nelimitate.