Expansiunea si strategiile de export

Expansiunea si strategiile de export

Orice activitate de export implica numeroase activitati noi pentru firma nationala, expansiune care incepea de obicei cu una sau mai multe tari similare din punct de vedere economic si socio-cultural. De aici, obiectivul era de crestere graduala pe pietele straine, crestere obtinuta printr-o alegere intre diversificarea sau concentrarea productiei: diversificarea se face prin patrunderea pe diferite piete cu produse adaptate (pentru diminuarea riscului), in timp ce concentrarea tinde sa aiba la baza mai mult know-how-ul existent.

Dupa cum am demonstrat in capitolele precedente, cea mai simpla forma de internationalizare a afacerii este exportul, care trebuie gandit in functie de produs, piata, obiective, reglementari comerciale, etc. In momentul in care managerii unei firme descopera ca un anumit procent din cifra de afaceri provine din export trebuie sa acorde atentie strategiei de expansiune pe care o vor adopta pentru ca acest export sa nu devina haotic.

In anul 1982, Nigel Piercy[1] aduce in discutie doua tipuri de strategii de export: strategia "cascada" (waterfall) - care presupune ca firma sa se extinda pe piete externe treptat si strategia "simultana" (sprinkler strategy) - care presupune intrarea pe mai multe piete simultan sau intr-o perioada de timp limitata.

Strategia "cascada" este considerata strategia perfecta in modul traditional de abordare a internationalizarii unei firme; dupa ce se obtine un succes pe piata nationala, compania se extinde treptat pe pietele externe apropiate din punct de vedere geografic, economic, cultural, etc., apoi pe piete dezvoltate, pentru ca in final sa abordeze si tarile mai putin dezvoltate. Avantajul acestei strategii este acela ca expansiunea facandu-se in mod organizat, sub directa supraveghere a managerilor firmei pentru toate pietele externe, toate experientele dobandite vor fi capitalizate, astfel incat aplicarea acestui tip de dezvoltare nu necesita atat de multe resurse. Acesta este unul dintre motivele pentru care extinderea "cascada" este preferata de companiile noi (Benetton, Dell, Microlog, etc). Contestatarii acestei strategii sustin ca pe pietele cu o evolutie foarte dinamica, aplicare ei ar fi o frana pentru companie datorita etapelor care trebuie urmate.

Strategia "simultana" este o modalitate mult mai rapida de penetrare a pietelor straine, generand avantajul primului venit si anticipand reactiile concurentei, fiind o consecinta a hipercompetitiei data de procesul de globalizare. Dezavantajul major este dat de volumul mare de resurse financiare si umane pe care le presupune intrarea concomitenta in mai multe tari. Obiectivul folosirii acestei strategii este acela de a asigura o prezenta globala a firmei in cauza. De exemplu, compania American On - Line, care furnizeaza accesul la serviciile de internet si-a lansat serviciile simultan in tari din Europa, Asia si America Latina. 

O alta abordare a exportului vizeaza situatia in care firma trebuie sa aleaga intre o strategie de diversificare sau una de concentrare, selectand doar acele tari in care castiguri potentiale sunt cele mai mari sau diversificand pentru a reduce riscul.

Strategia de diversificare este cea potrivit careia firma isi extinde sfera de cuprindere a activitatii sale in arii diferite de cele ale afacerilor sale curente, in timp ce strategia de concentrare este cea localizata pe un singur produs/serviciu, pe o gama restransa de produse/servicii strans legate intre ele, pe o singura piata, sau care urmareste integrarea in cadrul firmei a unor activitati identice cu cele ale acesteia.[2]

In dezvoltarea unei strategii globale, unele companii depun eforturi pentru a fi prezente pe mai multe piete, astfel incat sa poate contrabalansa dezavantajele date de diferite piete nationale; acest lucru a devenit tot mai important odata cu problemele financiare aparute in diferite zone ale lumii, si care se resimt imediat pe piata mondiala. Cu toate acestea, chiar daca am obtine mari beneficii de pe urma diversificarii, trebuie sa luam in calcul ce inseamna concentrarea pe cateva piete importante ale unei zone economice. In general, se apreciaza ca strategia de diversificare are tendinta de a duce la o crestere a vanzarilor in strainatate, in timp ce strategiile de concentrare tind sa aiba ca finalitate un grad mai mare de profitabilitate.

Pentru firmele mici sau pentru cele care doresc sa intre pe piata internationala, exportul este forma cea mai simpla si cea mai atractiva. Experienta acumulata in activitatile de export poate servi ca baza de lansare pentru diferite aliante sau investitii directe.

Exportul indirect se refera la utilizarea unor intermediari pentru a duce produsul pe o piata externa. Aceasta este considerata forma cea mai simpla si cea mai putin riscanta pentru firma producatoare de a intra pe o alta piata. Aceasta forma de export presupune existenta unui numar de intermediari care se interpun intre producator si consumator, intermediari care preiau in totalitate sau intr-o anumita masura riscul comercial, obtinand astfel dreptul de a incasa un profit. Acest export indirect se materializeaza prin faptul ca functia de comercializare se separa de cea de productie, astfel ca producatorul nu-si mai asuma riscurile legate de comercializarea marfurilor sale, neavand nici o legatura cu piata externa. De obicei, exportul indirect se practica in cazul firmelor mici si mijlocii, care nu au capacitatea financiara de a-si crea structuri proprii de export sau de catre producatorii care doresc sa beneficieze de numele si experienta unui comerciant consacrat pe piata externa.

Exportul indirect are marele avantaj ca firma evita costurile si povara administrativa implicata de organizarea propriilor afaceri de export; astfel, intr-o mare masura producatorul este scutit de cheltuielile de comercializare si de riscurile care apar legat de aceasta.

Pe de alta parte, exista dezavantajul ca know-how-ul si competentele dezvoltate pe baza experientei acumulate in strainatate prin vanzarea produsului in cauza, sa fie asimilate in afara firmei, si nu in interiorul acesteia. Un alt dezavantaj este acela ca producatorul este separat de piata externa astfel incat nu are decat un acces indirect la informatiile privind cererea si oferta potentiala. Cresterea exagerata a numarului de verigi intermediare poate duce la cresterea pretului de vanzare al produsului, ceea ce poate transforma produsul intr-unul prea scump si mai putin competitiv. De aceea, in majoritatea cazurilor, firmele incearca sa incheie niste acorduri destul de restrictive cu intermediarii, lasand deschisa optiunea de a-si asuma pe viitor responsabilitatea pentru vanzarea produsului pe piata externa.

Principalii participanti la exportul indirect[3] sunt:

Casele de comert - sunt firme specializate in operatiuni comerciale care, pe de o parte, cumpara marfuri de la producatori sau en-grosisti din tara lor si le revand in strainatate, iar pe de alta parte achizitioneaza produse din strainatate pe care le revand en-grosistilor locali. Trebuie specificat ca aceste case de comert se pot ocupa pe langa operatiuni de comert exterior si de cele de comert interior. Casele de comert au aparut in secolul trecut pentru a face legatura intre marile metropole si colonii. Exista si azi case de comert renumite in Marea Britanie, Hong Kong, Singapore, Elvetia, etc. Casele comerciale realizeaza, in principal, operatii pe cont propriu, dar cateodata indeplinesc si servicii pe baza de comision (servicii de selectionare a agentilor economici, realizarea de studii de piata, gasirea de cumparatori potentiali). Prin faptul ca ele detin numeroase filiale in strainatate au reusit sa patrunda pe diverse piete externe si sa-si creeze un aparat comercial propriu.

Firmele en-gross - sunt mari firme care cumpara / importa partizi de marfuri din tara in care se realizeaza productia si le revand in tara lor de origine.

Firme de intermediere internationala - actioneaza pe contul exportatorului / importatorului cumparand si vanzand in functie de caracteristicile pietei

Reprezentantii - sunt firme / agenti independenti care lucreaza pentru firma pe piata externa; scopul acestor reprezentanti este acela de a servi drept "departament de export" pentru firma, prin actiunile lor: contactarea de distribuitori de pe piata in cauza, participarea le targuri, expozitii, organizeaza logistica firmei pe piata externa.

Exportul direct este caracterizat de contactul direct dintre firma si cumparatorii din strainatate, astfel incat producatorul se angreneaza direct in relatiile internationale, ca exportator sau importator, reducand la maxim posibil elementele/firmele intermediare.

Un mod nou si in rapida ascensiune al patrunderii pe o piata straina este cel al vanzarilor on - line sau e- commerce, practicat mai ales de firmele mici sau pentru patrunderile initiale. Vanzarile peste granita pe baza de catalog s-au extins odata cu dezvoltarea sistemelor de comunicatii. Website-ul tipic folosit in comertul electronic este similar cu un catalog, dar aici nu este nevoie decat sa comanzi si sa platesti on-line.

In practica de comert exterior, exportatorii pot fi grupati in doua categorii: pasivi si activi[4]. Exportatorii pasivi sunt cei care raspund solicitarilor pietei, fara sa aiba o strategie proprie de internationalizarea a activitatilor firmei. In aceasta categorie sunt incadrate firmele care au o pondere a exportului in cifra de afaceri sub cota de 15%, si care efectueaza operatiuni de comert exterior numai daca primesc o cerere de oferta sau o comanda din strainatate. Exportatorii activi sunt cei care concep o strategie de internationalizare si urmaresc promovarea exporturilor, avand un comportament de patrundere pe piata mult mai agresiv.

Exportul direct are un avantaj major fata de cel indirect prin faptul ca firma are controlul operatiunilor desfasurate pe pietele externe; in comertul cu intermediari exista posibilitatea ca producatorul sa nu stie in ce tara ii sunt comercializate produsele. Desfasurarea activitatilor de export direct prezinta o serie de avantaje, dintre care amintim:

extinderea pietelor de desfacere

contactul cu piata externa si posibilitatea de adaptare la cerintele acesteia

mai buna utilizare a capacitatilor de productie prin cresterea numarului de clienti externi

cresterea profitului prin sesizarea oportunitatilor de piata

imbunatatirea potentialului de marketing prin confruntarea directa cu concurenta straina

promovarea propriei marci pe piata si consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intreprinderii pe piata externa

asigurarea unei rentabilitati sporite pe termen lung, prin valorificarea avantajelor pe care le ofera piata externa.[5]

Pe langa aceste avantaje, comertul exterior direct implica o serie de costuri si riscuri care trebuie puse in balanta cu beneficiile scontate:

o       cheltuielile de promovare si vanzare pe pietele externe sunt mari, mai ales pentru firmele nou intrate pe piata

o       riscurile sunt numeroase, de un grad superior iar consecintele pot fi dezastroase mai ales pentru exportatorii care nu cunosc piata externa

o       posibilitatea ca managerii firmei sa-si deplaseze in mod exagerat preocuparile de la problemele productiei la cele de comert exterior.

Dincolo de avantajele si dezavantajele generate, exportul direct ajuta firma sa-si dezvolte resursele financiare, umane, manageriale pentru extinderea pe noi piete externe, si implicit invata firma sa se descurce in strainatate.

Principalele forme prin care se manifesta exportul direct sunt:

compartimentul de export / divizia de export - in firme mici si mijlocii, in care ponderea productiei pentru export este redusa, se utilizeaza pentru comertul exterior acelasi compartiment de marketing pe care-l folosesc si pentru piata interna. In schimb, in firme mari sau in cele in care schimburile cu strainatatea detin o pondere ridicata exista structuri organizatorice care se ocupa in exclusivitate cu comertul exterior. In aceasta situatie, compartimentul de export / divizia de export este o entitate de sine statatoare in cadrul firmei

agentii de export / distribuitori straini - acesti au rolul de a crea o retea de distributie care sa asigure accesul firmei pe piata respectiva.

reprezentantul exportatorului - care actioneaza pe baza mandatului primit din partea firmei si permite exportatorului sa fie in contact direct si constant cu piata.

Sursa:Rugman, Alan - The End of Globalization, New York, Amacom, 2001