Ambalarea si etichetarea produselor - Strategia de marketing a ambalarii

Ambalarea si etichetarea produselor

Ambalajul

Ambalajul constituie un element important prin functiile care le indeplineste:

- protejeaza si mentine forma produselor;

- ajuta la stocarea si transportul produsului;

- promoveaza produsul prin posibilitatea inscrierii de informatii si imagini direct sau cu ajutorul etichetelor.

Ambalajul poate fi la randul sau un produs pentru care se investeste valoare. Rolul marketerilor este sa determine daca consumatorii sunt disputi sa plateasca pentru ambalaj si care este tipul de ambalaj cel mai convenabil din punct de vedere valoric.

Crearea ambalajului se face utilizand studii si cercetari legate de modul in care este perceput ambalajul de catre consumatori si distribuitori.

Organizatiile care au in vedere desfasurarea unui marketing social vor tine seama si de implicatiile sociale si ecologice ale ambalajului. La dezvoltarea ambalajului se tine seama daca acesta va putea reintra in circuitul economic sau cel natural.

O alta problema cu care se confrunta marketerii consta in stabilirea duratei de timp pentru care sunt utilizate, materialul, tipul, forma si designul ambalajului.

In cazul in care organizatia urmareste ocuparea unor segmente de piata diferite, nu este recomandat utilizarea aceluiasi tip de ambalaj.

Daca organizatia realizeaza produse similare, constituite intr-o linie de produse, designul ambalajului poate avea elemente similare.

De cele mai multe ori, ambalajul constituie primul contact dintre produs si consumatori. Prin imagine, ambalajul constituie unul din elementele cele mai importante pentru promovarea produselor.

Stabilirea ambalajului are in vedere o serie de elemente de care va trebui sa se tina seama:

ambalajul poate fi folosit pentru atragerea atentiei consumatorilor;

ambalajul poate incuraja sau nu examinarea produsului;

ambalajul poate informa despre continut, atribute, mod de utilizare, avantaje si pericole;

ambalajul poate crea identitatea dorita produsului prin asocieri de imagini, prin grafica, prin culori, prin design, prin marime, prin forma sau prin calitatea suprafetelor;

ambalajul poate juca un rol promotional cand este proiectat sa asigure siguranta produsului, in cazul in care exista cerere pentru un astfel de atribut;

in ciuda limitarii dimensiunilor in functie de marimea produsului, ambalajul poate avea una din dimensiuni mult mai mare decat nevoile dimensionale ale produsului;

forma si dimensiunea ambalajului pot ajuta la comunicarea unui mesaj particular;

culoarea este utilizata pentru atragerea atentiei deoarece unii consumatori asociaza culorilor unele emotii;

renuntarea la ambalaj sa se poata face usor, comod si convenabil.

Strategia de marketing a ambalarii

Ambalajul poate fi unul din componentele majore ale strategiei de marketing. Un mecanism de etansare, o cutie mai usoara, o forma mai comoda pot da avantaje competitive de care firma poate profita. Alegerea unui ambalaj pentru un produs nou poate ajuta ca produsul sa fie recunoscut foarte usor atribuind identitate produsului.

Schimbarea ambalajului este o hotarare importanta care are in vedere ca un ambalaj va fi inlocuit:

pentru sublinierea unui anumit atribut;

la patrunderea pe pietele in care informatiile inscrise nu pot fi utilizate din cauza barierelor lingvistice sau culturale;

pentru a-l face mai comod si mai sigur;

pentru ca se pot utiliza noi materiale;

pentru repozitionarea un produs existent.

La alegerea ambalajului pentru produse se poate tine seama si de posibilitatea refolosirii lui in alt scop decat cel destinat initial. Reutilizarea ambalajului poate fi vazuta de consumatori ca un plus de valoare adaugat produsului.

Fiecarui tip de ambalaj i se poate asocia o corespondenta cu un anumit tip de produs (ambalarea bauturilor racoritoare carbogazoase in butelii din sticla, aluminiu si plastic). In momentul in care aceasta asociere nu exista, se pot utiliza ambalaje ce pot constitui elemente de diferentiere ale produselor (ambalarea berii in butelii din plastic).

Inovatiile aplicate ambalajului pot diferentia intr-o masura foarte mare produsele, asigurandu-le o imagine superioara, distincta. Aplicarea de inovatii ambalajului este eficienta daca se asigura comoditate sau siguranta in utilizare. Orice inovatie se obtine in urma unui efort financiar care va trebui analizat din punctul de vedere al rentabilitatii si utilitatii. Introducerea unei inovatii necesita resurse financiare, chiar daca are loc numai la nivelul ambalajului. Un ambalaj nou poate determina o noua identitate atribuita produsului sau marcii.

La ambalarea unui produs se pot utiliza unul, doua sau mai multe ambalaje. Scopul principal al ambalarii in mai multe ambalaje este de a-i conferi siguranta produsului la manipulare si stocare sau pentru a facilita ofertele de tip pachet. La ambalare promotionala se pot alatura, in acelasi ambalaj, produse diferite sau de acelasi tip.

Avantajele utilizarii de ambalaje multiple:

se pot oferi cantitati mai mari de produse;

manipularea si stocarea se fac mai usor;

ofera posibilitatea cresterii cererii prin asigurarea disponibilitatii unei cantitati mai mari de produse;

incurajeaza consumatorii sa incerce produsul.

Schimbarea ambalajului, este determinata uneori, de asigurarea comoditatii in manipulare atunci cand se au in vedere vectori de distributie diferiti. Modificarile pot avea in vedere un ambalaj de carton sau din lemn, constructii speciale ale cutiilor, invelitori sau posibilitatea paletizarii si containerizarii. Adoptarea ambalajului la vectorul de distributie trebuie sa tina seama de cantitatile de produse care vor fi manipulate si de modalitatile de transport specifice. Uneori, ambalajul poate fi modificat pentru ca manipularea lui sa se faca mult mai usor - cazul existentei sistemelor automate de stocare.

Ambalajul, indiferent de produsul care-l protejeaza, va fi eficient daca poate ajuta la identificarea produselor din interior.

Pe langa avantajele utilizarii ambalajului, exista si numeroase critici la adresa acestuia:

unele ambalaje nu indeplinesc functiile necesare;

au un impact indoielnic asupra mediului natural;

prezinta muchii ascutite periculoase;

utilizeaza materiale daunatoare mediului (aerosoli propilenici);

unele ambalaje sunt percepute ca mijloace de inselare a consumatorilor:

dimensiunile, culoarea sau designul induc imaginea unui produs mult mai mare decat este in realitate, determinand confuzii;

costul ambalajului poate fi mult mai mare decat costul produsului.

Etichetarea

Eticheta poate furniza informatii pentru identificarea, promovarea produsului sau alte informatii necesare utilizarii produsului.

Folosirea etichetei poate:

usura identificarea produsului prin prezentarea marcii sau printr-o grafica distincta;

determina clasa de calitate din care face parte produsul;

furniza informatii despre producator, tara de origine, continut, atributele principale, cantitatea produsului, pret, modalitati de utilizare sau de preparare.

Pe eticheta se poate marca codul universal al produsului care cuprinde o serie de linii paralele de diferite grosimi care contin informatii legate de identitatea produsului, pret etc. Codul poate fi citit cu ajutorul scanerelor electronice.

Codul universal poate fi inscris pe eticheta sau aplicat ca eticheta distincta.