Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Continutul si tipologia deciziilor de marketing

1. Continutul deciziei de marketing

Ca element esential al conducerii, decizia este considerata de multi specialisti drept instrumentul sau cel mai important de exprimare. Herbert Simon, laureat al premiului Nobel in economie, arata ca luarea deciziilor si conducerea pot fi considerate unul si acelasi lucru[1].

In general, se apreciaza ca realizarea corespunzatoare a tuturor functiilor conducerii de marketing depinde, in mare masura, si de calitatea deciziilor luate, de temeinicia fundamentarii acestora. Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale firmei in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate, sincronizarea permanenta si eficienta a acestor resurse cu mediul in care se desfasoara activitatea isi au originea, in ultima instanta, in numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul dintre subsistemele de conducere.

Considerand ca decizia reprezinta 'cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective'[2], rezulta ca o situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista: a) unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate; b) doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor; c) o stare de incertitudine cu privire la varianta care va optimiza realizarea obiectivelor (o serie de factori care influenteaza decizia, dar care nu pot fi modificati de decidenti). Implicit, in aceste conditii, trebuie avute in vedere si urmatoarele doua elemente: mediul extern care influenteaza obiectivele si variantele de atingere a acestora; existenta unuia sau mai multor decidenti si calitatea activitatii lor[3].

Luarea unor decizii corespunzatoare, prin care sa se infaptuiasca conducerea stiintifica a activitatii de marketing, reprezinta rezultatul unui proces complex si presupune depasirea unor dificultati care, adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale ale firmei. Astfel, multe decizii au caracter de unicat, decidentii nedispunand de date istorice pe care sa le foloseasca in fundamentare cu ajutorul metodelor statisticii traditionale. In aceste conditii, experienta trecuta nu poate asigura decat elemente de cadru general pentru luarea deciziilor. Situatii de acest gen apar, de exemplu, ori de cate ori se iau decizii privitoare la lansarea pe piata a unor produse noi. Pe de alta parte, interfata 'actiuni de marketing- consumatori (sau utilizatori)' poate conduce la frecvente schimbari care-i surprind pe decidenti, la interactiuni neprevazute, la aparitia unor fenomene si procese neasteptate, la reactii in comportamentul de cumparare si de consum, care nu pot fi controlate de catre firma. Totodata, fenomenele si procesele de marketing sunt deosebit de complexe, gasirea de solutii fiind mai dificila decat in alte domenii decizionale ale firmei. Complexitatea este amplificata si de faptul ca deciziile de marketing, care exercita o influenta importanta asupra realizarii obiectivelor organizationale, sunt deseori luate in conditii de incertitudine in privinta rezultatelor, cu mult mai putina informatie decat ar trebui si cu un control insuficient asupra variabilelor implicate; deosebit de relevanta este, in aceasta privinta, opinia lui Kotler, care cu doua decenii in urma scria ca 'in mod sigur, deciziile de marketing se inscriu printre cele mai dificile decizii economice', ele 'trebuind sa fie luate in contextul existentei unei informatii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate in timp, stochastice, interactive si deosebit de complexe'[4].

2. Tipologia deciziilor de marketing

Data fiind larga varietate a deciziilor de marketing, o mare importanta ca punct de plecare in activitatea de formalizare a procesului decizional, o are structurarea lor in functie de cateva criterii mai importante.

Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi: strategice si tactico-operationale. Deciziile strategice au caracter de decizii - cadru si urmaresc sa traseze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia de actiune pe care firma si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii acestora.

Deoarece angajeaza resursele firmei pe un orizont mai indepartat, deciziile strategice sunt luate la cele mai inalte niveluri ale conducerii acesteia.

Deciziile tactico-operationale au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care firma va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing, subordonate obiectivelor fundamentale. Acestea au, de obicei, un orizont de timp mai redus, ajungand pana la decizii luate zilnic, nivelul lor de competenta situandu-se la structurile medii si inferioare ale conducerii de marketing.

Deseori, deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mix la care se refera. Astfel, alaturi de decizii complexe, care privesc toate sau cateva componente ale mixului, se intalnesc si decizii specializate - privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.

In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting: decizii repetitive (ce se reiau cu o anumita frecventa, existand o rutina bine definita pentru realizarea lor) si decizii nerepetitive (acestea au caracter de noutate, de unicat si se realizeaza intr-un mod specific in fiecare situatie in parte).

Un criteriu de diferentiere a deciziilor il constituie si numarul decidentilor. Dupa acest criteriu se disting decizii individuale si decizii colective; primele se iau, de obicei, in mod curent si au un grad relativ ridicat de specializare, fiind subordonate deciziilor colective, care sunt mai complexe , au o importanta mai mare si se iau, in general, la intervale mai mari de timp, delimitand cadrul general de actiuni viitoare.