FORTELE DE VANZARE

Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari.

Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.

Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: "agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing" .

Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta .

Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:

Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:

prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora;

comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei turistice (functie promotionala);

negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);

vanzarea produselor turistice;

asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;

culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;

rezolvarea litigiilor etc.

Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.

Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor.

Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un "manager pentru relatia cu clientul" , activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.).

Pot fi alese urmatoarele strategii specifice :

tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;

tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;

tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.

Stabilirea structurii fortelor de vanzare.

Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari, activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din urmatoarele structuri:

structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari;

structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari;

structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;

structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu).

Stabilirea marimii fortelor de vanzare.

Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam:

metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari;

metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;

metode ale cercetarii operationale;

metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la clienti.

Retribuirea fortelor de vanzare.

Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:

suma fixa (salariu, deci venit stabil);

suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);

avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.);

variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

Recrutarea si selectia personalului de vanzari.

Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:

propriul personal angajat al firmei;

agentii de forta de munca;

mica publicitate etc.

Tehnicile de selectie pot cuprinde:

chestionare;

interviuri neoficiale;

testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.

Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare

Sursa: adaptare dupa N. Hart, "Marketing industrial", Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150

Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.

Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta.

Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza:

cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.);

cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de "imbinare" a acestora astfel incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor;

cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);

cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;

cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.).

Motivarea personalului de vanzari.

Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective.

Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura:

procentelor din incasari;

intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;

concursuri profesionale;

privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.

Evaluarea activitatii.

Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:

rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta;

planuri de marketing anuale;

rapoarte privind vizitele efectuate;

rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.

Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

Principiile vanzarii personale.

Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua metode:

metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe descoperirea celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);

metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clientilor reprezinta ocazii de afaceri).

Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape:

prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si investigatii ale agentului respectiv);

preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita metoda de abordare a acestora;

abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv;

prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului, accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);

depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive de cumparare;

incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -reduceri de tarife, gratuitati pentru anumite servicii suplimentare etc.- solicitarea comenzii, redactarea comenzii);

urmarirea comportarii produsului in consum (prin efectuarea unor vizite care au scopul de a identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a clientului).

Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase si pe termen lung cu respectivii clienti.

In actul propriu-zis al negocierii comerciale, un bun vanzator are de indeplinit un cumul de misiuni:

cucerirea clientilor;

reprezentarea firmei in cauza;

negocierea propriu-zisa a propunerilor;

culegerea de noi informatii si exploatarea eficienta a acestora.

Procesul negocierii poate fi interpretat atat prin prisma unei actiuni sau interdependente (o situatie de confruntare) intre protagonistii in cauza (vanzator-cumparator), cat si prin cea a cautarii acelui rezultat care nu poate fi cunoscut anterior deoarece depinde de raportul de forte care actioneaza in acea interactiune.

Principiile moderne ale negocierii comerciale se bazeaza pe vanzarea de tip "castig-castig", respectiv pe o strategie cooperativa de negociere vizand mai ales crearea unei valori decat revendicarea acesteia, cu alte cuvinte un tip de negociere in care nici vanzatorul, nici clientul nu detin in mod autonom cheia problemei care constituie obiectul negocierii, ceea ce permite adoptarea unor solutii de rezolvare mult mai diverse si mai adaptate problemei in cauza.

Metoda de vanzare "castig-castig" presupune parcurgerea a zece etape :

a)     Cunoasterea mediului si alternativelor negocierii (BATNA = Best Alternative To a Negociated Agreement), respectiv, printr-un bun sistem de informatii comerciale este necesara cunoasterea mediului in care actioneaza firma, a performantelor sale, a produselor si serviciilor care constituie obiectul sau de activitate (istoric, cifre cheie, mod de organizare, sistemul de producere a ofertei si caracteristicile acesteia, pozitia pe piata, elementele vizand mix-ul de marketing, clientii etc.). Sursele de informatii pot fi atat interne (rapoarte, statistici de vanzari, fisierele clientilor etc.), cat si externe (prin apelarea la surse institutionale, reviste de specialitate, mass-media, anuare statistice etc.). Dupa procesul de colectare a informatiilor este necesara trierea acestora in functie de criterii de relevanta, pertinenta, acuratete etc.

b)     Pregatirea instrumentatiei utilizate in negociere.

In functie de obiectivele strategice ale negocierii (vanzarea efectiva sau obtinerea unei decizii a clientului in acest sens), responsabilitatile vanzatorului pot fi articulate in urmatoarele directii:

fixarea tintei (cui vindem ?, de ce vindem ?);

alegerea modalitatii de abordare comerciala (in functie de repartitia geografica si momentul de timp se poate recurge la mailing, la apel telefonic, vizita etc.) ;

intocmirea planului de vanzare (in functie de caracteristicile ofertei, tipul de cumparator, tipul de piata, participantii la fundamentarea procesului de decizie), obiectivele vanzarii se pot centra pe diagnoza (problematica clientului), simulare (identificarea solutiilor si convingere) sau decizie (concluzii, semnarea contractului);

alegerea modalitatilor practice de aplicare (pret, promovare etc.), in functie de rezultatele obtinute anterior (de cele mai multe ori reluandu-se procesul negocierii).

c)     Crearea contactului propriu-zis (telefonic, fizic, scris) in patru pasi:

prezentare (salutatare si prezentare a vanzatorului si a firmei pe care o reprezinta);

suscitare a interesului (scurta descriere a avantajelor care se propun clientului);

propunerea unei intalniri de afaceri;

incheierea contactului (confirmarea intalnirii, reamintirea numelui, salutul final).

d)     Diagnoza: definirea si formularea problemei.

In aceasta etapa este foarte important sa poata fi identificate si ierarhizate nevoile clientului, pe baza Piramidei lui Maslow si cu ajutorul diagramei de tip SONCAS (Securite- Orgueil- Nouveaute- Confort- Argent- Sympatie).

Obiectivele vanzarii se structureaza conform modelului AIDA (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune), iar rolul negociatorului depinde de faza procesului de negociere in care se situeaza: cunoastere, descoperire si intelegere, convingere, concluzionare, rezultat (esec sau reusita).

e)     Definirea tehnicilor de negociere, fixarea si ierarhizarea obiectivelor

In functie de tipul problemei relevata anterior, obiectivele generale ale unei negocieri pot fi de tipul:

dezvoltare/strategie (plan general, politici, piata, oportunitati etc.);

relatii/comunicare (satisfactia clientului, motivatie, notorietate, imagine etc.);

consum propriu-zis (tipuri de produse, calitate, pret etc.);

gestiune si organizare (rentabilitate, cifra de afaceri, resurse, finantare etc.);

securitate (incidente, reclamatii, daune, responsabilitati etc.).

f)      Simularea diferitelor solutii posibile (argumente, obiectii etc.).

Argumentatia se bazeaza in special pe explicarea avantajelor care decurg din achizitionarea respectivei oferte, avantaje care corespund obiectivelor clientului. Dupa prezentarea avantajelor, vanzatorul trebuie sa dovedeasca credibilitatea respectivelor beneficii in ochii clientului, printr-o serie de tehnici intre care: demonstratia, analogia, statistici, marturii etc. In final, este necesar sa se verifice impactul argumentatiei asupra interlocutorului (observandu-i reactiile si intreband intr-o anumita maniera specifica; de exemplu, nu se intreaba "ce parere aveti?" ci "am raspuns asteptarilor dvs.?").

Obiectiile pot fi depasite prin parcurgerea urmatoarelor etape:

ascultarea obiectiilor clientului;

valorizarea (intelegerea si constientizarea) obiectiilor emise;

formularea intrebarilor suplimentare de catre vanzator;

prezentarea avantajelor complementare ale ofertei de catre vanzator;

controlul si verificarea modului in care a fost acceptata argumentatia suplimentara.

g)     Identificarea binomului de valori si receptionarea feed-back-ului (asocierea si rezolvarea clauzelor revendicate de catre fiecare parte contractanta). In functie de modul in care au decurs tratativele, deciziile pot fi de tip:

dezacord (nu exista nici un fel de interes de negociere);

concesie (este doar rezultatul unui raport de forte si poate conduce la esecul negocierii);

compromisul (poate viza un aranjament situat in afara pragului de acceptare a partilor);

consensul (adeziunea unanima a partilor contractante, prin elaborarea unei solutii comune, intr-un climat de incredere).

h)     Redactarea unui acord (precontract, sau, dupa caz, contract) in care sunt vizate:

punctele asupra carora s-a cazut de acord;

planul de actiune si aplicarea acordului;

criteriile si mijloacele de evaluare;

modalitatile de modificare a acordului.

i)      Evaluarea si controlul rezultatelor.

Necesitatea unei juste evaluari este relevata de faptul ca, numai printr-un interes constant al firmei vanzatoare de ameliorare a ofertei sale si a modalitatilor efective de propunere si prezentare a acesteia se poate pastra increderea clientilor.

Evaluarea se poate realiza in diverse moduri:

prin autoevaluarea negociatorului (echipei de negociatori), intr-o maniera autocritica;

dare de seama (raport) individuala asupra vizitei (in care se prezinta istoricul vizitei sau al cazului, anumite statistici, sinteza vizitei etc.);

tablou de bord comercial (in care se evalueaza eficacitatea abordarii, a tehnicilor utilizate, a ofertei firmei etc.);

j)      Daca este necesar, includerea unor corectii si solutii suplimentare.

Ansamblul operatiunilor post-vanzare include crearea unui fisier al clientului (prin care se faciliteaza cunoasterea pietei tinta, a comportamentului consumatorului, dinamizarea activitatii comerciale, masurarea actiunii comerciale, previzionarea si planificarea activitatii etc.), controlul derularii contractului, gestionarea conflictelor si reclamatiilor, fidelizarea clientului etc.