UNIVERSITATEA
“OVIDIUS” CONSTANTA
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
MASTER - ADMINISTRAREA AFACERILOR
IN TURISM, COMERT SI SERVICII
LUCRARE DE DISERTATIE
„ MARKETINGUL AGENTIEI
DE TURISM ”
STUDIU DE
CAZ – AGENTIA
DE TURISM
» RO Travel Agency «
INTRODUCERE
„ In fata maretiei naturii emotia este imensa. Turistul
vine sa-si bucure ochii; ganditorul gaseste o carte imensa unde fiecare stanca
este o scrisoare, unde fiecare lac este o fraza, unde fiecare sat este un
accent si unde iese un fum de amintiri de mii de ani vechime”.
Victor Hugo
Inca din antichitate apare
calatoria turistica cu scopul de a vizita diferite locuri sfinte sau renumite.
In evul mediu calatoreau mai ales comerciantii, ambasadorii si preotii si, in
scopuri religioase, pelerinii care vizitau locuri sfinte; un numar important de
calatori era format din oameni de stiinta, artisti, calfe si studenti care se
indreptau spre universitati si centre culturale.
In jurul anului 1700 s-a format
asa numitul ”GRAND TOUR”, itinerar ce cuprindea orasele: Paris, Torino,
Florenta, Roma, Napoli, Venetia, Viena, precum si regiunea Rinului – Germania;
durata calatoriei fiind de 3 ani. Cu aceasta ocazie apar si primii termeni de «turism» si «turist».
In 1841 apare primul birou de
voiaj infiintat de Thomas Cook, in Anglia, avand ca scop organizarea
calatoriilor. Incepand cu 1855 activitatea acestuia se extinde pe plan
international, iar in 1872 are loc primul voiaj organizat in jurul lumii. In
1914 se infiinteaza primul Oficiul National de Turism in Franta, iar in 1924 se
infiinteaza in Romania, ca organizatie oficiala, Oficiul National de Turism.
De la aparitie, turismul a avut o
evolutie relativ lenta, dar, dupa cel de-al doilea razboi mondial (incepand cu
anii '60) a cunoscut o expansiune deosebita, aceasta si datorita
transformarilor majore din economia mondiala. In 1975 se infiinteaza
Organizatia Mondiala a Turismului.
Etimologic, cuvantul „TURISM”
provine de la englezescul „TO TOUR” (a calatorii, a colinda), avand deci
semnificatia de excursie, el a fost vehiculat initial in Anglia in secolul al
17-lea si a desemnat initial actiunea de a voiaja in Europa. Turismul se refera
la activitatile desfasurate de persoane, pe durata calatoriilor si sejururilor,
in locuri situate in afara resedintei obisnuite, pentru o perioada consecutiva
ce nu depaseste un an cu scop de placere si / sau odihna, pentru afaceri sau
alte motive.
Lucrarea intitulata „ Marketingul agentiei de turism”, avand
ca studiu de caz agentia de turism ”RO Travel
Agency”, urmareste organizarea si conducerea unei agentii de turism
prin intermediul unor politici de marketing in turism prin care se incearca
evidentierea contributiei fiecarei dintre acestea la eficientizarea activitatii
desfasurate.
Conceputa in ideea de a sublinia
avantajele de care agentia de turism ”RO Travel Agency”, lucrarea beneficiaza
de o consecinta a elaborarii si implementarii in activitatea sa a unei politici de marketing optime si este
structurata in doua capitole, dupa cum urmeaza:
Capitolul I –
”Marketingul in turism” – prima parte a lucrarii cuprinde conceptul de marketing
mix in turism si este prezentata importanta programului de marketing necesar pentru
cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen scurt, mediu sau
lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing defalcat
pe perioade de timp, in vederea dimensionarii resurselor financiare. La sfarsitul capitolului sunt prezentate
notiuni introductive ale agentiei de turism.
Capitolul II – Studiu de caz: Analiza activitatii
de marketing la agentia de turism ”RO Travel Agency” – a doua parte a
lucrarii cuprinde caracterizarea generala a agentiei, stabilirea pietei de
actiune, indicatorii circulatiei turistice, obiectivele si optiunile strategice
avute in vedere la elaborarea politicii de produs, pret, distributie si
promovare. La sfarsitul studiului de caz este prezentata analiza S.W.O.T. a
intregii activitatii desfasurate in cadrul agentiei de turism ”RO Travel
Agency”, fiind identificate punctele forte, cele vulnerabile, oportunitatile pe
care agentia le poate specula, precum si amenintarile de care trebuie sa tina
seama in planificarea activitatii viitoare.
Concluzii si propuneri privind
activitatea agentiei de turism
» RO Travel
Agency « –
au fost formulate concluzii si propuneri
pe baza analizei S.W.O.T. si a elementelor specifice legate de activitatea de marketing
a agentiei de turism ”RO Travel Agency ”, analizate in capitolul al doilea al
lucrarii.
CAPITOLUL I
MARKETINGUL
IN TURISM
1.1. Marketing – continut, particularitati in
turism
Marketingul desemneaza doua actiuni
importante:
Ø a
intelege piata pe care te plasezi;
Ø a
actiona in cadrul pietei pentru a obtine cele mai bune comenzi posibile.
Marketingul reprezinta o stare de spirit, constand in ansamblul
actiunilor care permit intreprinderii sa cunoasca si sa prevada evolutia
mediului in care opereaza, in vederea adaptarii la acesta si a obtinerii de
profit.1
Pentru un profesionist al afacerilor, starea
de spirit marketing presupune:
● cautarea permanenta a faptelor comerciale, evitand a se multumi
cu opinii
si/sau
ipoteze neverificate;
● descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferentia de
concurenta;
● elaborarea unei oferte complexe, capabile sa raspunda tuturor
asteptarilor
si doleantelor clientului;
● comunicarea atenta, detaliata, completa si complexa a ofertei,
astfel incat
clientul sa perceapa toate avantajele pe care le va obtine in urma
acceptarii
acesteia.
A. Marketingul serviciilor
Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea in
care, in care economia mondiala in ansamblu si in cadrul majoritatii tarilor in
parte, serviciile au cunoscut o adevarata explozie. Marketingul serviciilor
este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferentiat, aflat
in plin proces de consolidare si dezvoltare2.
Cresterea cererii pentru servicii are drept cauze:
- situatia materiala tot mai buna
a populatiei;
- sporirea cererii pentru
serviciile de petrecere a timpului liber si pentru
activitatile sportive, datorita cresterii veniturilor si a timpului
liber;
- dezvoltarea tehnologiilor
sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de
divertisment, sisteme de
securitate).
In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizarii
metodelor si tehnicilor, o particularizare tot mai pronuntata a conceptelor si
chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, in domeniul mixului de
marketing a fost pus in evidenta rolul de marketing intern, unii autori
propunand separarea acestora si constituirea unei a 5-a componente: „politica
de personal”. Mai mult, s-a propus utilizarea notiunii de „servuction”, in
opozitie cu cea de „production”, specifica bunurilor, menita sa desemneze
procesul de „fabricatie” a serviciilor in momentul consumului, cu participarea
activa a clientului.
In tara noastra, preocuparile privind problematica marketingului
serviciilor sunt modeste. In practica, bazele marketingului serviciilor au fost
puse in anul 1990, o data cu aparitia primelor sectii de marketing in
invatamantul superior din tara noastra, cand in planurile de invatamant a fost
inscrisa si disciplina „marketingul serviciilor” (exceptie face marketingul
turistic, aparut acum circa 25 de ani).
Definirea serviciilor
Un serviciu este orice actiune sau
executie pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este intangibila
si care nu are drept
consecinta transferul
proprietatii asupra unui lucru. Producerea sa poate
fi sau nu legata de cea a unui bun material.
Deosebim serviciile bazate pe folosirea echipamentelor si serviciilor
bazate pe utilizarea personalului. Unele servicii necesita prezenta
consumatorului in timpul prestarii lor. Daca clientul trebuie sa fie prezent,
prestatorul va tine cont de nevoile lui. Sunt servicii care se adreseaza
nevoilor personale (servicii personale) si servicii care se adreseaza nevoilor
de afaceri (servicii de afaceri). Prestatorii de servicii elaboreaza, de
obicei, programe de marketing proprii destinate ambelor categorii de piete ale
serviciilor (personale si de afaceri).
Caracteristicile
serviciilor
Serviciile au cinci caracteristici importante care influenteaza
proiectarea programului de marketing:
1) Intangibilitatea
Serviciile sunt intangibile, ele
nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi
cumparate.
Pentru a-si micsora incertitudinea,
cumparatorii vor cauta semne sau dovezi ale calitatii serviciului.
Ei vor incerca sa aprecieze calitatea
acestuia in functie de locul, persoanele, echipamentele, materialul informativ,
simbolurile si pretul pe care le-au vazut. Sarcina prestatorului consta in „a
produce dovezi”, in a „materializa imaterialul”. Prestatorii de servicii
trebuie sa produca dovezi palpabile si sa apeleze la imagini pentru ca oferta
lor abstracta sa fie vandabila.
2)
Inseparabilitatea
Este caracteristic serviciilor ca productia si consumul lor sa aiba loc
simultan. Cum serviciul este furnizat de o persoana, prestatorul este parte
componenta a serviciului respectiv. De exemplu, profesorul presteaza un
serviciu educational, in timp ce elevul
il consuma, companiile de telefonie mobila presteaza un serviciu de telefonie,
in timp ce utilizatorii il consuma etc. Deoarece clientul este si el prezent in
momentul prestarii serviciului, relatia dintre prestator si consumator se
constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor.
3) Variabilitatea
Serviciile au un grad ridicat de variabilitate, ele depinzand de cine,
cand si unde le presteaza. Consumatorii percep serviciile inainte de a alege un
prestator sau altul. Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul
calitatii prestatiilor parcurgand un proces in trei etape:
Ø
Selectarea si pregatirea unui personal calificat;
Ø
Standardizarea procesului de servire in cadrul organizatiei;
Ø
Masurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
4) Perisabilitatea
Reprezinta capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate.
Ca urmare, in industria serviciilor, prestatiile nu pot fi inmagazinate pentru
a fi utilizate in perioade cu cerere mare. De exemplu, in cazul in care un
avion zboara cu locuri neocupate, iar un hotel dispune de camere neutilizate,
apar pierderi, locurile respective neputand fi „conservate” si vandute cand
sunt solicitate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema daca
cererea este ferma deoarece, in aceasta situatie, va fi mai usor sa aloce din
timp personalul de servire corespunzator, pentru a face fata cererii.
5) Lipsa proprietatii
Ca atribut, lipsa proprietatii duce ca un consumator al serviciilor sa
nu poata beneficia de el decat un timp limitat, fara a-l avea in posesie, la
dispozitie, fara sa il poata inchiria. In general, dupa consumul unui serviciu,
cumparatorul ramane doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii
sa fie mai mult preocupati de reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor
cu consumatorul.
B. Marketingul turistic
In 1971, Krippendorf oferea urmatoarea definitie: Marketingul turistic este
adaptarea sistematica si coordonata a politicii intreprinderii turistice, pe
plan local, regional,
national si international, spre satisfacerea
optima a nevoilor anumitor grupe
determinate de consumatori, pentru obtinerea unui profit.3
Marketingul
turistic, ca proces in care structura cererii turistice este anticipata si
satisfacuta prin conceperea unor produse sau servicii, prin comunicarea intre
organizatia de turism si piata sa, in interesul maxim al intreprinzatorului si
consumatorului, are o serie de particularitati, care se refera la faptul ca:
oferta de turism este formata dintr-o combinatie de prestari
materiale si servicii, productia,
distributia si consumul au loc in acelasi timp si
chiar in acelasi loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract,
imaterial, invizibil, care lasa in urma doar o factura; iar consumatorii nu pot
sa vada in avans prestatia pe care doresc sa o consume. Toate acestea constituie problemele
particulare ale domeniului, ce se reflecta in specificul marketingului
turistic, al carui rol creste in vederea corelarii actiunilor proprii ale
organizatiei de turism cu cele ale altor agenti implicati in activitatea de
turism in vederea sincronizarii de-a lungul intregului proces de realizare a
prestatiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o
reprezinta „sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele
de la nivelul macroeconomic”.
Oscar Snak defineste marketingul turistic ca fiind strategia organizatorilor de
turism si a prestatorilor de servicii turistice in conditiile existentei pietei
cumparatorilor, arta de a descoperi noi clienti, de a patrunde pe noi piete sau
segmente de piata, de a mentine si cultiva pietele traditionale.
1.1.1.
Conceptul de marketing mix in turism
Concept
esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta „ansamblul
de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combina cu
scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita”.
Prin conceptul de marketing mix se
poate intelege „orientarea activitatii de marketing a intreprinderii – in
functie de resursele interne si de conditiile pietei- prin combinarea intr-un
tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de
produs, pret, distributie si promovare”.
In literatura anglo-saxona, mixul de
marketing este cunoscut sub denumirea de cei „4 P” (Product, Price, Place, Promotion).
Cei „4
P” constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea
obtinerii impactului maxim asupra pietei si asupra consumatorului si reflecta
modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune
organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.
In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creeaza,
pe de o parte, diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte,
creeaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza
in cei
„4 P” care,
la randul lor, fiecare in parte
constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si
combinatii de variabile.
Submixul de produs se
detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri.
Pentru intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile
care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul
trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, desfacere). Politica de produs,
pe baza studierii pietei, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele
cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in
acelasi timp sa ii aduca profit.
Submixul de pret urmareste
stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de
piata, in sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai bine decat
concurentii cerintele consumatorului.. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru
producator (sa ii aduca profit), dar si pentru consumator (sa dispuna de
venituri). Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii,
nu numai prezentul.
Submixul de plasare
(distributie) are in vedere politici legate de canalele de distributie,
circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce
fel, in ce loc), distributia fizica etc.
Submixul
de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si
cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloace.
In cele patru submixuri exista o interdependenta, o interconditionare
reciproca de care trebuie sa se tina seama in elaborarea si aplicarea mixului
de marketing.
Numai firmele care vor tine seama
de aceasta corelatie
directa intre cei ”4 P” si cei ”4 C” vor reusi sa
manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa obtina
avantajul competitiv pe piata si, in final, un profit mare.
De asemenea, trebuie
tinut seama de faptul ca cei „4 P” reflecta conceptia ofertantilor referitoare
la instrumentele de marketing
disponibile in vederea influentarii cumparatorilor
si de aceea, daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului si concepe
cei „4 P”, trebuie sa conceapa si cei „4 C” (tabelul nr.1.1) ai cumparatorului.
Tabelul nr. 1.1 Corelatia
directa intre cei “4P” si cei “4C
|
Cei
”4 P”
|
Cei
”4 C”
|
|
Produsul
|
Cumparatorul cu cerintele si dorintele sale
|
|
Pretul
|
Costul suportat de cumparator
|
|
Plasamentul (distributia)
|
Comoditatea achizitionarii
|
|
Promovarea
|
Comunicarea
|
Sursa: Kotler
Ph. „Principii de Marketing”, Editura Teora, Bucuresti, 1998
1.1.2. Programul de marketing in
turism
1.
Planificarea de marketing - concept si necesitate
Planificarea strategica de marketing, reprezinta
un proces complex de stabilire si de mentinere a celei mai bune relatii intre
obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o
parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Planificarea de marketing in general, reprezinta
un proces complex ce cuprinde etape operationale succesive, valori si ipoteze,
in care, pe baza analizei situatiei existente a unei intreprinderi se
identifica, i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, caile si
mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de
evaluare a stadiului de realizare a lor precum si eventualele corectii in cazul
nerealizarii standardelor de performanta propuse. Definitia este valabila si in
domeniul turismului cu mentiunea ca procesul este mult mai complex datorita
multiplelor si variatelor produse si piete turistice. Cu alte cuvinte,
planificarea de marketing in turism directioneaza intreprinderea sa caute
raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu etc;
stabileste obiective de marketing pe o perioada anumita stabileste strategiile
necesare realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru
implementarea lor; identifica pietele tinta si asigura rnecanismele de evaluare
pentru masurarea performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si
in viitor.8
In pofida importantei
detinute si sustinerii unanime de catre teoreticieni a ideii ca planificarea de
marketing ocupa un rol central in activitatea intreprinderilor si asigura
profitul cel mai mare, s-au facut putine cercetari privind cauzele neaplicarii
ei, sau a aplicarii in mod incorect, stabilindu-se totusi existenta unor
bariere in implementarea ei. Barierele cele mal des intalnite sunt: bariera
cultural-politica, exprimata prin lipsa de incredere in eficienta planificarii
de marketing si/sau in necesitatea schimbarii, si bariera cognitiva care consta
in lipsa de cunostinte si aptitudini pentru aplicarea planificarii de
marketing.
Inlaturarea acestor bariere constituie factorul
cheie in asigurarea implementarii planificarii de marketing.
2. Etapele planificarii de
marketing
Procesul planificarii de marketing se desfasoara
in timp in mai multe etape dupa unii autori, sau in doi pasi dupa alti autori.
In aceste etape se realizeaza componentele structurale ale planului de
marketing.9 In general se
poate aprecia ca sunt cinci etape sau 11 pasi si anume :
1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2) analiza situatiei existente;
3) stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing;
4) stabilirea bugetului de marketing;
5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale
corectii.
Planificarea de marketing este un proces continuu
si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul
rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate
in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
Etapele respective cuprind in general,
raspunsurile la intrebarile “Ce dorirn?', “Unde suntem acum?'
'Unde vrem sa ajungem?' 'Cum ajungem acolo?', “Sunt
asigurate resursele de marketing necesare?', 'Cand ajungem
acolo?' 'Cine este responsabil?' si “Putem sa ajungem
acolo?'.
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de
plecare in procesul de planificare in marketing. Ea se realizeaza la nivelul
intreprinderii turistice privita ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de
produse si servicii turistice, sau la nivelul produsului si/sau serviciului
turistic. Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga
intreprinderea trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern
intreprinderii, denumita audit de marketing.
Evaluarea mediului extern al intreprinderii,
respectiv piata, concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si
tehnologici, este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele de audit
extern. Evaluarea intreprinderii insasi, a vanzarilor si cotelor de piata, a
variabilelor mixului de marketing, a activitatilor si resurselor ei este cunoscuta
sub numele de audit intern.
Astfel in general un
model de audit de marketing pentru o intreprindere de turism (tour-operator)
cuprinde:
a)
Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si
analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei si anume: marimea,
tendintele de crestere, structura, capacitatea, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta
intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse si servicii
sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale, si
poate fi formala, generica, la nivel de produs si la nivel de marca.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale,
impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor
locale, razboaie interne si externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de
aprovizionare transport si desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata,
interesul , sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor
ecologice etc);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii
virtuale, sistemele managementului si al productiei etc.).
Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt
in afara controlului ei. Odata identificati ei vor fi analizati in relatie cu
intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot
influenta activitatea ei.
b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de
marketing, activitatile si resursele intreprinderii.
Vanzarile si cotele de piata, sunt indicatori
statistici care exprima potentialul comercial al intreprinderii.
Variabilele mixului de marketing sunt:
- produsul, in analiza caruia se va tine seama de
marca lui si de modul in care este perceput de. catre consumator: tendinte,
realizarea de produse noi (produse noi pentru toate pietele, noi linii de
produse, extinderi, imbunatatiri sau revizuiri ale produselor existente,
.repozitionari si reduceri de costuri etc);
- pretul trebuie sa urmareasca strategia impusa de
plata respectiva, in care scop se stabilesc nivelurile, gama de preturi si
tarife, precum si masura in care consumatorii sunt fideli intreprinderii si
sensibili la pretul produselor sau serviciilor oferite;
- distributia
produselor si. serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau
prin vanzarea directa;
- promovarea produselor se realizeaza frecvent prin
brosuri, reclame TV, promovarea vanzarilor. relatii publice, etc. pentru care
trebuie calculat bugetul necesar si in consecinta trebuie stabilit tipul de
promovare.
Activitatile si resursele intreprinderii exprima
capacitatea intreprinderii de a realiza produse sau servicii in cantitatea si
calitatea solicitata de piata (potentialul productiv), posibilitatile de a
acoperi cheltuielile ocazionate de producerea si comercializarea produselor
(capacitatea financiara), la capacitatea organizatorica si la potentialul
managerial al ei.
Rezultatele auditului de marketing (intern si
extern) sunt interpretate la pasul 4 (etapa a doua), in urma analizei SWOT dupa
care, in pasul 5 se elaboreaza ipotezele ce au menirea sa usureze stabilirea
obiectivelor si a strategiilor de marketing.
Analiza SWOT are ca scop studierea
caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o
pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata
datorita marcii si volumului de produse si servicii turistice, mijloace de
transport si agentii de turism proprii, imagine buna in exterior, activitate
eficienta de marketing si personal bine pregatit etc;
- puncte slabe (profit scazut, climat de munca
necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in exces etc.);
- oportunitatile (extinderea pietei dupa o
recesiune: potentiala dezvoltare a produselor .pentru a intalni cererea,
intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru
castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);
- amenintarile (intrarea altor tour-operatori pe
piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru pachetele de
vacanta traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe, etc.).
Orice intreprindere de turism isi doreste sa
transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor
de care dispune.
In concluzie, auditul de marketing in turism
raspunde la intrebarea “Unde suntem?', urmand ca prin raspunsul dat, sa se
poata trece la urmatoarele etape. Ipotezele se refera la estimarea evolutiei
principalilor factori ai mediului intern si extern ce pot influenta atingerea
obiectivelor generale ale intreprinderii.
La sfarsitul etapei
a doua a procesului de planificare de marketing in turism, respectiv a analizei
situatiei existente, intreprinderea va trebui sa aiba o viziune clara asupra
directiilor pe care le poate urma in viitor.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este
stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide
directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de
marketing (pasul 6 ) si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor -
strategiile de marketing! (pasul 7). Astfel, in aceasta etapa se va raspunde la
intrebarile 'Unde vrem sa ajungem?' in pasul 6 si 'Cum vrem sa
ajungem?' in pasul 7.
Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de
obiectivele strategice ale intreprinderii si pot fi de penetrare a pietei,
dezvoltare a pietei, dezvoltare a produsului si de diversificare, derivate din
matricea produs-piata a lui Ansoff .
Strategiile de marketing definesc metodele,
mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si, in esenta
pot fi de pret, produs, distributie si promovare. In cazul in care obiectivele
strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta
noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul
asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor
generale de marketing.
In etapa a 4-a (in pasul 9) se stabileste bugetul
necesar pentru realizarea actiunilor de marketing si se compara cu cel repartizat
si eventual se fac ajustarile corespunzatoare.
In ultima etapa (in pasul 10) se realizeaza
programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc
responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in
pasul 11 se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de
marketing.
Planificarea strategiei de marketing se efectueaza
pentru un singur produs, care la randul lui poate fi strategic in cadrul firmei
(unitate strategica de afaceri) sau are un ciclu de viata mai indelungat.
Dintre avantajele implementarii planificarii de
marketing, cele mai importante sunt:
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si
o mai buna cooperare interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste
si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din
misiunea firmei;
- probabilitate mai mare de a identifica
evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor;
- capacitate ridicata pentru a face fata
schimbarilor si chiar impunerea lor in activitatea ulterioara;
- reducerea la minimum a reactiilor irationale in
fata neprevazutului;
- permite o comunicare mai eficienta intre membrii
conducerii firmei;
- genereaza o gandire sistemica de perspective;
- asigura alocarea mai eficienta a resurselor
firmei in functie de oportunitatile pietei;
- ofera cadrul optim de control si corectie pe o
baza continua a activitatilor desfasurate.
Procesul de planificare de marketing se
concretizeaza in planul de
marketing ce cuprinde, in esenta, obiectivele si strategiile unei intreprinderi
pentru perioade de timp, medii sau lungi.
3. Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care
sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in
vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu
misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si,
in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de
afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
productie, personal si financiar elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a
strategiilor lui, de catre compartimentele corespunzatoare.
In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de
marketing poate fi strategic sau tactic.10
Planul strategic de marketing acopera un interval
de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse
intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing. acopera un interval de timp
de pana la 1 an, fiind de regula, asociat anului fiscal.
In practica, planul strategic de marketing este
defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si in
acelasi timp pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta
componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul
de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri
al intreprinderii.
Un plan strategic de marketing bine intocmit trebuie sa exprime
viziunea managementului cu privire la orientarea unitatilor de afaceri,
respective sa raspunda, daca merita sa se investeasca sau sa se dezvolte o unitate
strategica de afaceri, sa specifice cat mai clar obiectivele ce trebuie atinse
si programul aferent realizarii lor, sa furnizeze suficiente detalii tactice,
astfel incat sa devina un document utilizat in munca managerilor si sa-i ajute
in evaluarea oportunitatilor de plata, a eficientei programelor de marketing si
a proceselor de control recomandate.
El este intocmit de catre compartimentul de
marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente orientat dupa
obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductive,
analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si
evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing,
buget de marketing si revizie si control.
Expunerea introductiva pentru planul strategic de
marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si
contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind
afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale.
Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra
planului de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, expunerea
introductiva este preluata din expunerea, introductive a planului de marketing
strategic, cu precizarea ca obiectivele lui generale constituie, pentru planul
de marketing strategic, elemente de control periodic.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si
auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici (gradul de
protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si
taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de
comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai,
somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice., fluxurile internationale
de capital dinspre si spre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor
prime etc.), socio-cultural (comportamentul social, emigrare/imigrare,
distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psihoculturale ale
natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de
mediu s.a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei productiei,
disponibilitatea, resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente
moderne s.a. ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime,
dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practice
comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie,
localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii
(cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati
de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale
s.a.).
Intrucat factorii politici, economici,
socio-culturali si tehnologici sunt cunoscuti sub denumirea de factori PEST,
analiza mediului extern se refera la analiza PEST, a pietei si a
competitorilor, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor
pentru intreprindere, Pentru planul tactic de marketing, analiza, mediului se
refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si
are la baza an general, analiza mediului din planul strategic de marketing,
operand doar eventualele schimbari aparute.
Auditul intern pentru planul strategic de
marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii
(volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de
marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile
(materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a.
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele
tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si
amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode
de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu
crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea
pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune
produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile
anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza
mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se
refera, planul de marketing in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing
si a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au
in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele
corectii aplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de
marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele
urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea
produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata
si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi); si in particular, pot
fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de
marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere
evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.
Strategiile de marketing (caile de urmat pentru
atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de marketing strategic
pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al
mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).
In planul tactic de marketing, strategiile sunt
inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor
acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita
piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul
planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta
o tactica).
Programul de marketing ca instrument de realizare
a planurilor de marketing- strategic si tactic, contine actiuni specifice
pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor,
persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing
cuprinde, la capitolul 'Venituri', sumele alocate pentru marketing in
planul de afaceri, iar la capitolul 'Cheltuieli', sumele necesare
activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului
de marketing, este realizata, prin totalitatea mecanismelor si procedurilor
menite sa asigure atingerea obiectivelor, stabilite. Neasigurarea realizarii
obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de
control ale acestora, prevazute in planul tactic, de marketing, impune
corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa
efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de
marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul
intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului
compartimentului respective. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza
programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice,
desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si
bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la
nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se
revizuirea lor.
4. Programul de marketing
Programul de marketing este un document care “reda
intr-o forma scrisa , strategia de marketing a unei intreprinderi pentru o
perioada viitoare, cuprinzand in cele mai mici detalii activitatile ce trebuie
efectuate, momentele de decizie importante care sa contribuie la realizarea
obiectivelor propuse' precum si graficul de desfasurare in timp,
persoanele responsabile, bugetul alocat si mijloacele de control adecvate.11
In general, programele de marketing se intocmesc
pentru fiecare piata si element al mixului, de marketing ( produs, pret,
distributie si promovare). In marketingul serviciilor, pe langa cei patru
'P' consacrati, este necesara luarea in consideratie si a elementelor
specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor si in special personalul
prestator de servicii.
Factorii care determina necesitatea elaborarii
programului de marketing sunt:
a) definirea riguroasa si procurarea la timp a resurselor de care
intreprinderea va avea nevoie;
b) nevoia de informatii veridice, utile si operative care sa stea la
baza conducerii activitatii de marketing la toate nivelurile, asigurandu-se
coerenta deciziilor, a intercorelarii; lor;
c) pregatirea tuturor conditiilor in vederea executarii deciziilor
luate cu anticipatie;
d) orientarea si coordonarea activitatii de marketing, programul de
marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente si persoane in jurul
unui obiectiv comun;
e) cresterea eficientei de marketing si in primul rand a studiilor de
piata;
f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile si in toate
fazele activitatii de marketing care permite intreprinderii o analiza
comparativa a rezultatelor obtinute in raport cu obiectivele propuse.
In activitatea practica de marketing, programul
indica punctele de decizie si natura lor, integrarea componentelor mixului
asigurand interconditionarea lor in asa fel incat sa se asigure o eficienta
maxima. In cadrul strategiei de piata a intreprinderii, programul de marketing
constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfasurare a acesteia,
dar si instrumentul principal de concretizare si realizare a obiectivelor
strategice.
Pentru a-si dovedi eficienta, programul de
marketing trebuie sa fie suplu, ceea ce face posibila adoptarea operativa a
solutiilor la noile conditii aparute.
La elaborarea programelor de marketing se au in
vedere urmatoarele:
a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pret,
distributie sau/si promovare) pentru care se intocmeste;
b) piata (caracteristici si tendinte);
c) specificarea sarcinilor, a responsabilitatilor, a costurilor si a
bugetului alocat;
d) dezvoltarea planurilor de actiune;
e) monitorizarea si evaluarea eficientei programului.
Programul de marketing contine raspunsuri la
intrebarile 'Cand ajungem acolo?', “Cine raspunde pentru a ajunge
acolo?' si ' Ce resurse sunt necesare?', respectiv cand se vor
realiza toate actiunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind
strategiile de marketing stabilite. In afara acestor elemente, el trebuie sa
cuprinda bugetul si mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea
conducerii intreprinderii ca mijloacele de care dispune vor fi folosite in
modul cel mai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse si este creat in
scopul identificarii pietei-tinta si a elaborarii strategiei ei, maximizarii
oportunitatilor de marketing identificate si obtinerii diferitelor avantaje.
Programul de marketing implica un proces specific
de elaborare, implementare si control, care permite structurarea si esalonarea
tuturor activitatilor pe care le contine. In acest scop este necesara
stabilirea resurselor, personalului, capitalului si timpului. Acest lucru
presupune un lant de activitati, desfasurate succesiv in mai multe etape, iar
pentru realizarea lor intr-un timp cat mai scurt se folosesc metode si tehnici
de programare intre care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic,
diagrama Gantt si altele.
In functie de perioada de timp pentru care se
intocmesc, programele de marketing pot fi tactice si strategice. Programele de
marketing tactice se intocmesc pentru perioade de pana la un an, in timp ce programele
de marketing strategice se refera la perioade mai mari de un an. Acestea din
urma, la randul lor se impart in programe strategice pe termen mediu (pentru
perioade cuprinse intre 1-5 ani) si programe strategice pe termen lung (pentru
perioade mai mari de 5 ani).
Realizarea unui program strategic de marketing
eficient pentru o piata a produsului turistic implica trei elemente:
1) obiective specifice ce trebuie indeplinite
pentru o piata tinta. Acestea trebuie sa fie subordonate obiectivelor stabilite
in planul de marketing al intreprinderii si atat de specifice incat sa poata
permite managementului intreprinderii sa monitorizeze si sa evalueze evolutia
produsului turistic pe piata;
2) strategia de marketing stabilita in planul de
marketing pentru obtinerea avantajului competitiv pe pietele-tinta;
3) elaborarea programelor tactice de marketing
necesare pentru a duce la indeplinire programul strategic de marketing in
conformitate cu planurile de marketing tactice si/sau strategice.
In timp, pe masura ce conditiile concurentei si
cererea se modifica, trebuie adaptate si programele strategice de marketing
corespunzator corectii1or efectuate in planul de marketing.
Pentru un plan de marketing se pot elabora unul
sau mai multe programe de marketing. In cazul in care se intocmeste un singur
program de marketing, acesta va trebui sa contina toate actiunile necesare
atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar in cazul elaborarii mai
multor programe de marketing, acestea se intocmesc pentru fiecare piata si
element al mixului de marketing.
Piata, in totalitatea segmentelor ei, reprezinta
pentru programul de marketing elementul esential intrucat, la intocmirea lor,
actiunile stabilite trebuie sa tina seama de caracteristicile si tendintele
fiecarui segment. Programul de marketing pentru un produs turistic este
frecvent utilizat in doua situatii rezultate din matricea lui Ansoff, si anume
dezvoltarea produsului si diversificarea.
In acest sens, un program de marketing poate sa
cuprinda actiunile stabilite pentru un segment de piata si elementele mixului
de marketing sau pentru fiecare element al mixului de marketing si pentru toate
segmentele de piata. Mai dificila este intocmirea unui singur program de
marketing care sa cuprinda toate actiunile corespunzatoare fiecarui element a1
mixului de marketing tuturor segmentelor de piata.
Dupa ce
intreprinderea de turism isi stabileste pietele-tinta si isi identifica
perceptiile atributelor de marketing fundamentale pe piata-tinta
(constientizarea marcii si a produsului, imaginea produsului, calitatea
livrarii si performanta acestuia, profesionalismul livrarii lui comparativ cu
competitorii etc.), devin importante decizii pe care ea trebuie sa le ia in
legatura cu mixul de produs, intrucat acesta influenteaza structura celorlalte
elemente ale mixului: pretul, canalele de distributie si promovarea.
Deciziile privind mixul de produs necesita o analiza
continua a produselor individuale precum si a pietelor-tinta corespunzatoare
lor. Un rol important in acest caz il are inovarea produsului turistic, in
special in cazul in care sunt solicitate sau oferite servicii complementare, ce
are ca efect diversificarea lui.
Pentru distributie, o problema in servicii este
depistarea canalelor celor mai eficiente data fiind multitudinea de
intermediari care pot exista. O strategie de distributie implica determinarea
celor mai bune modalitati prin care intreprinderea va incerca sa-si vanda
serviciile pe pietele tinta.
Factorii determinanti in eficienta politicii de
distributie in servicii sunt gradul de acoperire a pietei, costurile de
distributie necesare, motivarea si imaginea canalelor in cresterea vanzarilor
produsului turistic. Programul de marketing trebuie sa aiba in vedere structura
canalului cerut pentru fiecare segment al pietei-tinta, precum si modul de
obtinere a avantajului competitiv.
Politica de pret poate avea influente pozitive sau
negative asupra programului de marketing. Preturile trebuie sa se integreze in
strategia de marketing a intreprinderii, dorintei de marire a atractiei
serviciului fata de consumator. Programul de marketing trebuie sa reflecte
intreaga politica de pret si sa determine nivelurile de pret cerute pentru
produs, comparativ cu nivelurile de pret ale celor mai apropiati competitori.
Daca exista discrepanta intre pretul curent si cel dorit trebuie analizate
motivele ('de ce exista acea discrepanta ?”) si ce actiune este necesara
in scopul reducerii ei pana la eliminare. La nivelul programului de marketing
tactic, concurenta de pret poate deveni un factor de influenta dominant. In
turism, stabilirea pretului reprezinta o problema delicata datorita atat
complexitatii si eterogenitatii serviciilor, cat si numarului mare de furnizori
implicati in formarea produsului turistic.
Promovarea reprezinta una din principalele activitati
de marketing ale intreprinderii. Intregul program de marketing promotional -
prin obiectivele, continutului si formatul mesajelor, selectarea mediei si
bugetul alocat - trebuie sa rezulte direct din obiectivele de marketing
stabilite inainte de stabilirea actiunilor promotionale este necesara
cunoasterea tuturor actiunilor promotionale desfasurate anterior, urmatorul pas
fiind schitarea programului corespunzator.
Programele
de marketing promotionale in general, trebuie sa comunice pozitionarea dorita a
marcii sau a serviciului pe piata-tinta si sa sublinieze orice avantaj
competitiv.
Publicitatea turistica reprezinta o forma de
comunicare in masa, care, prin intermediul mijlocului de informare ales, se
adreseaza unor grupuri tinta de consumatori, pentru realizarea obiectivelor
promotionale ale firmei.
Publicitatea reuneste toate activitatile
promotionale, cu caracter comercial sau necomercial, prin care se transmit
mesaje despre firma de turism, produsele si serviciile pe care le realizeaza,
marca firmei si se realizeaza sub urmatoarele forme:
• reclame tiparite sau difuzate prin intermediul televiziunii sau radio;
• cataloage, brosuri si pliante;
• materiale tiparite difuzate prin posta;
• panouri publicitare;
• materiale audio-video;
• afisaj;
Mesajele transmise au urmatoarele caracteristici:
• sunt transmise simultan, pe diverse cai (radio, televiziune publicatii, reclame), adresandu-se publicului
larg;
• sunt impersonabile (universal valabile);
• sunt indirecte (persoanele care receptioneaza mesajele nu se afla in contact
direct cu emitentii acestora);
Combinarea serviciilor reprezinta un element
esential in obtinerea unei mari diversitati a produselor turistice si
constituie, in acelasi timp, un factor cheie in satisfacerea la cel mai inalt
grad a necesitatilor si dorintelor consumatorului. Ea creste atractivitatea
pentru produsul turistic realizat, diminuand efectul, negativ al
perisabilitatii lui. Programul de marketing trebuie sa contina atat actiuni
privind combinarile posibile ale serviciilor turistice cat si pentru
valorificarea lor impreuna cu alte programe de succes ale
destinatiilor.(spectacole de sunet si lumina, activitati culturale, sportive
etc.)
In toate cazurile, programele de marketing sunt
necesare pentru cresterea eficientei economice a unei intreprinderi pe termen
scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de
marketing defalcat pe perioade de timp, in vederea dimensionarii resurselor
financiare.
Desi exista o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate data
de continutul si forma lor, ele se pot grupa dupa mai multe criterii, cum sunt:
a) dupa scopul urmarit: organizationale (utilizate
pentru proiectarea structurilor de marketing corespunzatoare realizarii
obiectivelor planificate) si operationale (ce includ totalitatea actiunilor
pentru executarea anumitor obiective);
b) dupa sfera de cuprindere: globale sau integrate
(ce cuprind toate variabilele de marketing si partiale ce includ anumite
elemente ale mixului de marketing;
c) dupa perioada la care se refera : programe pe
termen scurt, mediu si lung;
d) in concordanta cu piata careia i se adreseaza :
programe de marketing intern si programe de marketing international.
In multe intreprinderi turistice, in special in
cele cu activitate restransa, se incearca intocmirea numai a programelor de
marketing. Stabilirea unor actiuni fara a avea obiective si strategii elaborate
prin parcurgerea etapelor prevazute in planul de marketing constituie, in
majoritatea cazurilor, o eroare cu -consecinte negative pentru viitorul ei.
Controlul programului de marketing are scopul de a
stabili masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in
programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru
fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde
doua etape:
- controlul intocmirii programului de marketing,
care urmareste corectitudinea stabilirii actiunilor, disponibilitatea
resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor partiale si mixurilor
de marketing, stabilirea corecta a duratei fiecarei actiuni in raport cu
programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a
sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului de marketing;
- controlul executarii prograrnului de marketing
ce urmareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea
alocarii resurselor pe fiecare activitati in parte.
Operatiunea de control se poate efectua pe
orizontala, la nivelul prograrnului de marketing, realizandu-se o evaluare
globala a efortului de marketing, si pe verticala, la nivelul fiecarei
activitati. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai
multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, si anume:
1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca
scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in functie de
efortul depus si de volumul desfacerilor. Aceasta analiza poate fi de ansamblu
sau secventiala pe produs sau destinatie turistica, pe piata turistica si
segmente ale acesteia, pe sezon etc.
2) analiza eficientei activitatii de marketing
care se efectueaza in functie de nivelele stabilite, utilizand si indicatori de
rentabilitate (exemplu, cota de piata).
Datorita faptului ca in cadrul unui program de marketing
sunt aflate doar o parte din resursele intreprinderii, este dificila evaluarea
eficientei lui globale, eficienta exprimandu-se frecvent numai in raport cu
resursele dislocate prin programul respectiv.
Astfel se poate afirma ca eficienta unui program
de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite in
planul de marketing. Ea este determinata prin analiza comparativa a
cheltuielilor si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza
efortul depus si efectul realizat exprimand nivelul desfacerilor atins prin
punerea in aplicare a programului de marketing.
Eficienta constituie un criteriu major in toate
etapele de elaborare a programului de marketing, in sensul ca evidentiaza
eforturile si efectele financiare atat ale diverselor actiuni, cat si ale
programului in ansamblu, servind fundamentarii corecte a viitoarelor decizii si
programe de marketing.
Eficienta unui program de marketing poate fi
abordata atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. In primul caz,
se exprima prin indicatori masurabili ce pun in valenta eforturile exprimate
valoric sau in unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati de
masura. Al doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se
rasfrang de regula, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca
indicatori cantitativi, se utilizeaza volumul vanzarilor, cota de piata,
numarul de consumatori etc., toti avand influenta asupra dimensionarii
venitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori
calitativi, se utilizeaza formarea si imbunatatirea imaginii intreprinderii
turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt
rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pana la
ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului
fidelizat fata de prestatia turistica etc. Un alt element esential in
aprecierea ofertei de catre consumator il reprezinta raportul calitate-pret, ce
trebuie imbunatatit in permanenta.
Spre deosebire de eficienta economica a unui
produs, serviciu sau intreprindere, eficienta programului de marketing
urmareste pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea
intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii.
1.2. Agentia de turism –
concept si trasaturi
Agentiile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltarii si
intensificarii circulatiei turistice, avand rolul unor societati comerciale de
distributie pentru facilitarea contractelor organizate intre clientela
turistica potentiala din tara (zona, localitatea etc), receptoare, aleasa de
turisti ca destinatie pentru vizitare si petrecerea concediilor.
In literatura de specialitate si
in terminologia Organizatiei Mondiale a Turismului se foloseste notiunea de
agentie de voiaj, care difera conceptual de termenul romanesc.
In legislatia romaneasca12, Hotararea Guvernului Romaniei nr. 513/ august1998 , agentia de turism este definita ca
fiind ”acea unitate specializata care organizeaza, ofera si vinde pachete de
servicii turistice sau componente ale acestora”.
Agentiile de turism care opereaza
pe teritoriul Romaniei pot fi de urmatoarele tipuri:
a) agentii de turism
touroperatoare, avand ca obiect de activitate organizarea si vanzarea pe cont
propriu a pachetelor de servicii sau a componentelor acestora direct sau prin
intermediari;
b) agentii de turism
detailiste,
care vand sau ofera spre vanzare pe contul unei agentii touroperatoare
pachetele de servicii contractante cu aceasta.
Notiunea de agentie de voiaj
poate fi abordata in doua sensuri:
a)
in sens restrans – agentie de voiaj intermediara –
este considerata agentie de voiaj orice intreprindere care se obliga, in scop
lucrativ, sa procure calatorilor titluri de transport si servicii hoteliere
pentru efectuarea voiajului.
Conform
terminologiei stabilite de Organizatia Mondiala a Turismului, ”agentia de voiaj
este o firma sau o retea de firme, avand ca obiect de activitate rezervarea si
comercializarea biletelor pentru mijlocele de transport si vanzarea voiajelor
turistice fabricate de catre touroperatori”.
b)
in sens larg – este considerata agentie de voiaj
intreprinderea organizatoare de voiaje turistice pe care le
comercializeaza fie pe cont propriu, fie prin alte agentii intermediare.
Pentru a exista compatibilitate intre terminologia
romaneasca si terminologia utilizata in literatura de specialitate
straina, prin agentie de voiaj trebuie sa se inteleaga o intreprindere
comerciala care are urmatoarele scopuri :
-
asigurarea tuturor prestarilor de servicii privind
transporturile, cazarile in hoteluri sau actiunile turistice de orice fel;
-
organizarea de calatorii individuale sau colective, la un
pret forfetar, cu un program fie
stabilit de agentie, fie la libera alegere a clientului.
Agentia de voiaj poate sa
exercite numai o parte din aceste activitati:
-
cand concepe si organizeaza pachete turistice este vorba
despre un touroperator;
-
cand se ocupa doar de comercializarea pachetelor
turistice, ramane la stadiul de agentie de voiaj detailista.
In terminologia romaneasca se
opereaza cu termenul de ”agentie de turism” in loc de ”agentie de voiaj”,
pentru a nu se crea confuzie cu agentiile de voiaj ale SNCFR (care vand bilete
de calatorie pentru mijloacele de transport feroviar). Diferenta intre o
agentie de voiaj SNCFR si o agentie de turism (de voiaj) este aceea ca cea de a
doua comercializeaza pe langa bilete de calatorie si voiaje turistice
(sejururi, circuite, croaziere).
Touroperatorii
Pot fi considerati angrosistii
industriei turistice. Produsul lor, care este mai degraba un serviciu decat o
marfa tangibila, este pachetul de servicii (sau tour-ul impachetat).
Touroperatorii ofera servicii de transport, cazare in hotel si transfer la si
de la aeroport. Turistul plateste un pret mai mic pentru acest pachet decat
daca incearca sa faca toate aceste aranjamente pe cont propriu. In plus, la
caracteristicile de baza, pachetul de servicii cuprinde si servicii de
divertisment, plimbari, inchirieri de masini si alte servicii.
Primul
tour, in acceptiunea moderna, a fost realizat de Thomas Cook in 1841. Cook a
oferit pachete de servicii in intreaga lume, ideea castigand teren foarte
repede, nu numai in Anglia, dar si in alte tari europene si in SUA. Principalul
sau rival a fost si este compania ”American Express”. Cele doua companii
functioneaza ca angrosisti de servicii si ca agenti de voiaj detailiste; aceasta
inseamna ca vand servicii pe care le distribuie direct publicului, prin
propriile filiale si agentii. American Express – de exemplu este implicat in
multe alte afaceri: a fost prima companie care a emis cecurile de calatorie;
este proprietarul unuia dintre cele mai importante servicii de creditare a
clientilor; de asemenea, presteaza servicii de asigurare si bancare
internationale.
Companiile
maritime sunt, de asemenea, touroperatori. Croazierele sunt o forma de tour
(deplasare) cu vaporul, apeland in acelasi timp la hotel pentru asigurarea
cazarii. Croaziera este aproape singura forma de serviciu turistic oferita de
companiile maritime, liniile maritime regulate ramanand de domeniul trecutului.
Pe langa
touroperatori, activeaza si liniile aeriene propriu-zise. Multe dintre ele sunt
angajate in afaceri hoteliere, precum si in transporturi. Aceasta situatie le
avantajeaza, pentru ca propun pachete proprii de servicii de transport aerian
si de cazare hoteliera.
Puternica dezvoltare a turismului
din ultimii ani, in special in Europa, este, in parte, rezultat al cresterii
numarului firmelor ai caror manageri s-au ocupat cu realizarea de servicii
(tour-uri).
1.3. Tipuri de agentii de turism
Dupa specificul activitatii, agentiile de
voiaj/turism pot fi14:
a)
Agentii comerciale: sunt specializate in
intermedierea afacerilor din turism si intra mai putin sau deloc, in legatura
cu clientii. Acest tip de agentii stabilesc relatii cu clientii prin
intermediul telefonului, rezervand bilete de avion, camere de hotel si
inchiriaza masini; de asemenea, ele pot aranja intalniri intre clientii lor.
b)
Agentii de tip ”implant”: sunt amplasate in sediul unor
firme mari sau corporatii,
clientela acestor agentii
fiind formata din
salariatii firmelor
respective,
care pot obtine bilete si aranjamente pe loc si
personal; de obicei
sunt filiale ale agentiilor comerciale.
c)
Agentii cu oferta de servicii complete: se ocupa de toate
tipurile de voiaje; mai mult de jumatate din cifra lor de afaceri provine din
voiaje turistice de grup sau individuale.
d)
Agentii organizatoare de circuite: organizeaza exclusiv
voiaje in circuit care sunt vandute direct catre public; circuitele sunt
vandute fie prin posta, fie prin publicitate in reviste de specialitate sau pe
internet.
e)
Agentii pentru croaziere: vand voiaje turistice tip
croaziera, pe vase special amenajate, oferind clientilor cazare in cabine
confortabile; in cele mai multe cazuri, biletele de croaziera sunt vandute prin
agentiile de voiaj obisnuite.
f)
Agentiile de stimulare (incentive): sunt specializate in
intocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme si societati care isi
recompenseaza salariatii, cu excursii platite pentru ei sau familiile lor.
g)
Agentii organizatoare de voiaje prin posta: opereaza prin posta, nu
au sedii propriu-zise, clientii lor fiind cu predilectie persoanele in varsta,
grupuri de persoane invalide sau asociatii de handicapati.
Dupa marime15,
agentiile de voiaj/turism se clasifica in:
a)
Concerne turistice: care s-au transformat in
organizatii monopoliste, dispunand de o retea foarte larga de birouri si puncte
de valorificare; acestea ocupa cea mai mare pondere in voiajele organizate, de
trimitere si de primire pe piata internationala a voiajelor turistice din
tarile respective. Exemplu: piata turistica germana este dominata de T.U.I. si
N.U.R.
b)
Agentii de voiaj de marime mijlocie: isi vand aranjamentele
proprii, contractate cu partenerii externi; preiau partial aranjamente de la
alti organizatori de voiaje turistice, mai puternici; raza lor de actiune este mai mica decat a marilor concerne turistice, limitandu-se
la nivel regional;
c)
Agentiile si birourile de turism mici: sunt cele mai
numeroase, dar de cele mai multe ori fara programe turistice externe proprii,
ele activand in turismul international in principal ca vanzatori ai programelor
marilor concerne organizatoare de voiaje. Pentru a face fata competitiei
marilor concerne si a agentiilor de voiaj mai puternice, aceste agentii si
birouri de turism isi concentreaza activitatea pe formele turismului intern,
sau ofera programe de calatorii externe, care evita turismul de masa (calatorii
de studii sau profesionale, programe pentru tineret, turism cultural, turism
balneomedical, croaziere maritime).
Dupa rolul pe care il
indeplinesc in organizarea si comercializarea voiajelor turistice, agentiile de
voiaj/turism pot fi:
a)
Agentii distribuitoare16 majoritatea agentiilor
de voiaj se ocupa de distributia voiajelor turistice; ele indeplinesc rolul de
detailisti sau de revanzatori, distribuind turistilor voiaje concepute de touroperatori.
b)
Agentii receptive (de primire): sunt firme
turistice din locurile de destinatie care, pe baza unor contracte incheiate cu
celelalte agentii, asigura serviciile pentru clientii ajunsi in locurile de
sejur.
CAPITOLUL II
STUDIU DE CAZ
Analiza activitatii de marketing la agentia de
turism “RO Travel Agency”
2.1. Caracterizarea agentiei de turism “RO Travel
Agency”
Agentia “RO Travel Agency” este o
agentie touroperatoare care si-a structurat activitatea in mod principal pe
transportul international de persoane, administrand, in parteneriat cu alte 2
mari companii, o linie regulata de transport pe relatia Romania – Luxembourg –
Franta – Spania, considerand ca aceasta activitate a devenit foarte importanta
din punct de vedere social si financiar ( agentia ajungand prin organizarea
acestui gen de activitati una din cele mai cautate de pe piata constanteana).
Pe de o parte fiind cursele regulate de calatori, avem pe cealalta latura
turismul intern si extern, dar si ticketingul.
Despre statutul agentiei ”RO Travel
Agency” trebuie sa spunem ca este o societate cu raspundere limitata, la
infiintare avand un capital social de 2.000.000 lei (200 Ron), impartit in 100
parti sociale egale distribuite intre cei 2 asociati, unul cu 49 parti si unul
cu 51 parti, al doilea fiind si administratorul firmei.
Agentia ”RO Travel Agency” este reprezentanta a companiei ALSA,
cea mai mare firma spaniola de transport, impreuna cu care detine linia de
calatori, si a companiei Eurotime
International Assistance.
Agentia ”RO Travel Agency” a luat fiinta in ianuarie 2005, chiar de la
inceput fiind considerata un transportator serios si sigur, pe care clientul se
poate baza. In foarte scurt timp, agentia si-a dezvoltat o retea de revanzatori pentru biletele de
calatorie internationala. Pentru inceput, aceasta si-a organizat activitatea la
sediul sau, un apartament de 3 camere la parterul unui bloc pe un bulevard
principal al orasului Constanta. Dupa aproape 2 ani de la inceperea
activitatii, agentia ”RO Travel Agency” isi muta sediul, in septembrie 2006,
intr-un spatiu comercial cu o suprafata de aproape 3 ori mai mare decat sediul
initial, care este situat pe acelasi bulevard, la numai 200 metri distanta de
primul sediul.
S-a dorit pastrarea zonei in
care era cunoscuta de catre clienti, dar si obtinerea unor avantaje, si anume
faptul ca noul spatiu, fiind destinat comertului si nu pentru locuit, are o
aranjare mai buna a birourilor, dar si un spatiu de afisare mult mai mare, si
faptul ca se afla la intersectia a doua bulevarde.
In imediata apropiere fiind si institutii importante cum ar fi:
Consulatul Turc, Politia, Spitalul si Policlinica 2.
La infiintare, agentia ”RO Travel
Agency” a avut un singur microbuz, dupa numai cateva luni aceasta achizitionand
primul autocar, in leasing, iar dupa mai putin de 1 an achizitionand un al
doilea autocar, tot in leasing.
Datorita climatului legislativ,
dar si a activitatii pe care o conduce, agentia este scutita de taxa pe
valoarea adaugata, dar are drept de deducere, motiv pentru care, la anumite
perioade de timp cerute de companie, se face un control financiar-contabil de o
comisie a Administratiei Financiare care stabileste valoarea TVA-ului pe care
firma il are de recuperat.
Agentia “RO TUR” are 10 angajati,
un director de transporturi si un agent de turism care se ocupa de vanzarea de
bilete de autocar pentru cursele proprii, dar si pentru ale altor firme cu care
a incheiat contracte de colaborare, bilete de avion pentru companii low-cost
(Blue Air, MyAir si altele), dar si marilor companii de linie prin sistemul
Worldspan (Tarom, KLM, Iberia, Malev, Alitalia, AirFrance, Lufthansa, etc.)
precum si 6 soferi ce activeaza pe cursele de linie, un director de turism si
un agent de turism care se ocupa cu crearea in colaborare cu departamentul de
transporturi a excursiilor interne si externe,
vanzarea de excursii
interne si externe, servicii de cazare in tara si in strainatate, bilete
de tratament si altele. Ambele departamente pot oferi serviciile celuilalt
departament, in absenta acestora, angajatii avand o pregatire buna si fiind
foarte receptivi la cererile clientilor firmei sau a agentiilor colaboratoare.
De asemenea, pot oferi asigurari medicale, carti verzi, pot ajuta la obtinerea
unor vize, inchirieri de masini si altele.
2.1.1. Structura organizatorica a
agentiei de turism ”RO TUR”
Repartizarea structurii
organizatorice a unei agentii de turism se face prin mijloace specifice, cum
sunt: organigrama, fisa postului si altele. In plus fata de acestea se
intocmeste regulamentul de ordine interioara menit sa prescrie cadrul general
de comportament si dispozitiile privitoare la disciplina muncii tuturor
lucratorilor.
In
cadrul agentiei de turism ”RO Travel Agency”, fiecare departament, serviciu si
compartiment lucreaza in interconditionare cu celelalte, stiut fiind faptul ca
succesul unei agentii de turism, din punct de vedere al structurii
organizatorice, se datoreaza in principal relatiilor dintre componentele sale
si asigurarii unei ambiante de lucru armonioase si eficace.
Asa cum
se poate observa in figura nr. 2.1.,
structura organizatorica a agentiei de turism cuprinde 6 departamente care, in
functie de activitati, sunt compuse din compartimente aferente:
Figura nr. 2.1. Organigrama
agentiei de turism ”RO Travel Agency”
Sursa: STANCIULESCU,
G. – „Managementul agentiei de turism”,
Editura ASE, Bucuresti, 2005
2.2. Prezentarea pietei de actiune a agentiei “RO Travel
Agency”
OFERTA
Printre cele mai importante produse
oferite de agentia “RO Travel Agency” mentionam :
- transport international
de persoane in Luxembourg, Franta, Spania, cu
legaturi, prin intermediul companiei ALSA, in Portugalia;
-
vacante in tara si in strainatate in toate
anotimpurile;
- oferta de cazari pe litoralul romanesc;
- programe
organizate cu diferite ocazii (sarbatori religioase, carnavaluri);
- sejururi
de tratament in statiuni balneomedicale in tara si strainatate;
- vacante
in zone turistice rurale;
- itinerarii
sau trasee cerute de clientii agentiei;
- rezervari
de locuri in hoteluri, cabane, vile, unitati de alimentatie publica,
pensiuni din tara sau strainatate;
- rezervari
de bilete de avion;
- emiteri
bilete de avion;
- transport
cu autocarul, microbuzul;
- transferuri
turistice;
- programe
de weekend in tara si strainatate;
- circuite
si itinerarii turistice;
- carte
verde;
- asigurari
medicale;
- vize
pentru anumite tari;
- servicii de rent-a-car in tara, dar si in
strainatate;
- inchirieri autocare.
CONCURENTI
In ultima perioada, pe piata turistica romaneasca, si mai ales constanteana,
si-au facut aparitia o serie mare de
touroperatori si de
agentii detailiste. Pana de curand, agentia ”RO Travel Agency” a
fost singura companie de transport international pe ruta Romania – Luxembourg – Franta – Spania care
isi lua pasagerii din Constanta cu autocarul si nu le
facea transfer cu microbuzul spre Bucuresti
sau alte zone, lucru care a pus-o
in topul listei firmelor preferate de calatori catre aceste destinatii.
Din punct de vedere concurential, agentia
nu are probleme dificile, deoarece de-a lungul timpului a reusit sa-si fidelizeze
clientela (pasageri catre Franta si Spania in primul rand, dar si turisti din
diferite excursii organizate de agentie).
Printre principalii
concurenti se numara:
-
Lucky Tour;
-
Atlassib;
-
Amad Touristik;
-
Eurolines;
-
Bistrita Tours.
FURNIZORI
In privinta furnizorilor, agentia “RO Travel Agency” si-a ales
partenerii de afaceri cu mare grija, pentru ca imaginea sa sa nu aiba de
suferit.
Agentia are incheiate contracte cu marile companii de transport
existente pe piata romaneasca si internationala, ca: Eurotime International Assistance,
ALSA, Eurolines, Amad Touristik, Omnia Turism, Romantic Travel, Vacanta,
Worldspan (pentru folosirea sistemului de vanzarea biletelor de avion ale
curselor de linie), Carpatair, Blue Air, MyAir. Are incheiate contracte
avantajoase cu numeroase hoteluri si pensiuni de pe litoralul Marii Negre, dar
si din alte zone ale tarii.
CLIENTELA
Principalii clienti ai agentiei “RO Travel Agency” sunt clienti ai
liniei de transport, turisti individuali, grupuri formate de diferite intreprinderi,
firme care solicita servicii de transport sau organizare a unor excursii
interne sau internationale cu diferite ocazii, sau doar pentru a-si motiva
angajatii.
In programul de marketing al agentiei, clientii sunt diferentiati dupa
venituri, nevoi si provenienta, astfel:
- clienti persoane
fizice romane sau straine, cu venituri diferite, care solicita
departamentului transporturi bilete de calatorie pe liniile detinute
de
agentie;
-
clienti persoane fizice romane, cu venituri medii,
care apeleaza la serviciile
agentiei pentru B.O.T.-uri, vouchere si
bilete de avion;
- clienti
persoane fizice cu venituri mari care solicita serviciile
departamentului de turism pentru excursii de
placere si pentru ticketing;
- clienti
persoane fizice straine ce solicita serviciile departamentului
incoming.
Se observa ca numarul segmentelor de
clientela este variat , in consecinta
agentia oferind servicii si pachete turistice
diverse.
2.3. Circulatia turistica
Dezvoltarea turismului, integrarea sa in structura economiilor moderne
se reflecta intr-o imbunatatire continua a continutului sau si o diversificare
a formelor de manifestare. Participarea la miscarea turistica a unor categorii
sociale tot mai largi, asociata cu varietatea cererii, a favorizat
aparitia unor noi forme de turism, adaptarea lor permanenta la cerintele
turistilor si conditiile calatoriilor.
Cunoasterea modalitatilor de
concretizare a cererii turistice, a continutului si particularitatilor fiecarei
forme, a determinantilor specifici si a evolutiei lor, precum si a corelatiilor
dintre acestia, au necesitat utilizarea unor indicatori specifici.
Pentru exemplificarea circulatiei turistice in cadrul agentiei “RO Travel
Agency” se utilizeaza indicatorul „numar actiuni turistice”.
Tabelul nr. 2.1 – Numarul de actiuni turistice
|
ANII
|
2005
|
2006
|
2007
|
INDICE DE DINAMICA
|
RITM DE DINAMICA
|
|
06/05
|
07/06
|
06/05
|
07/06
|
|
NUMAR ACTIUNI TURISTICE
|
120
|
340
|
2600
|
283%
|
765%
|
183%
|
665%
|
*surse interne “RO Travel
Agency”
Figura nr. 2.2 Reprezentarea grafica a circulatiei turistice in perioada 2005-2007
Sursa: STANCIULESCU,
G. – „Managementul agentiei de turism”,
Editura ASE, Bucuresti, 2005
Figura nr.
2.3 Reprezentarea grafica a Figura nr. 2.4 Reprezentarea grafica a
indicelui de dinamica din cadrul ritmului de dinamica din cadrul
circulatiei turistice in perioada
2005-2007 circulatiei turistice in
perioada 2005-2007
Sursa: STANCIULESCU, G.
– „Managementul Sursa: STANCIULESCU, G. – „Managementul
agentiei de turism”, Editura ASE, Bucuresti, 2005 agentiei de turism”, Editura ASE, Bucuresti, 2005
Din situatia prezenta se observa ca indicatorul „numar de actiuni
turistice“ a avut o evolutie crescatoare, anul 2007 cunoscand cea mai mare
crestere, printre cauze numarandu-se :
- intensificarea
curselor efectuate pe relatia Romania – Luxembourg – Franta – Spania si retur,
ca urmare a dezvoltarii circulatiei in scopuri profesionale sau vizite ale
rudelor la cetateni romani aflati in aceste tari, sau in scopul cautarii unui
loc de munca;
- cresterea
nivelului de trai si implicit a veniturilor populatiei;
- regimul
vizelor;
- cresterea
interesului pentru turismul de afaceri sau relaxare;
- conflictele
din anumite tari;
- reglementarile
juridice si legislative din tara si strainatate;
- aparitia
unor noi forme de turism si intensificarea preferintelor pentru
anumite forme de turism;
- intensificarea
dorintei de cunoastere, de cultivare;
- organizarea
unor manifestari culturale, stiintifice si sportive;
- acordurile
incheiate cu anumite state ale lumii sau cu organisme
internationale;
- posibilitatea platii in rate a produsului
turistic.
2.4.
Prezentarea politicilor de marketing utilizate de catre
agentia
de turism ”RO Travel Agency”
Agentia „RO Travel Agency” este un
touroperator a carui oferta incearca sa satisfaca cerintele, dorintele si
preferintele unor segmente variate de consumatori. Astfel, agentia are oferte
ce privesc transporturile, turismul de loisir, de tratament, de afaceri, dar si
bilete de avion.
2.4.1. Politica de produs
Politica de produs in cadrul agentiei s-a orientat in sensul utilizarii
unor strategii de produs care sa duca la cresterea vanzarilor produselor
agentiei, la sporirea gradului de raspandire pe piata a produselor, la
diferentierea produselor fata de cele ale concurentilor.
Trebuie mentionat faptul ca agentia a optat pentru distributia si
promovarea produsului global in general, aceasta nu inseamna insa ca nu
distribuie si produse unitare. Astfel, se poate spune ca in cadrul politicii de
produs la agentia “RO Travel Agency” se identifica doua tipuri: politica
produsului global si politica produsului unitar.
Politica produsului global
Produsul global se refera la voiajele
forfetare ce cuprind transportul, cazarea, masa si agrementul.
Obiectivele strategice utilizate se refera la :
1. Imbunatatirea
continua a prestatiilor. Pentru
realizarea acestui obiectiv este
necesara cunoasterea asteptarilor clientilor,
utilizarea unor standarde de calitate corespunzatoare nivelului asteptarilor,
concordanta calitatii cu promisiunile.
2. Cresterea
productivitatii muncii , in sensul oferirii de produse noi, fara egal pe piata
concurenta. La realizarea acestui obiectiv participa personalul, clientul si
corelarea cererii cu oferta.
3.
Diferentierea produselor si a serviciilor turistice reprezinta un mijloc
de pozitionare a agentiei si ofertei ei pe piata. Este impusa de necesitatea
asigurarii unei reprezentari distincte a produselor pe piata in raport cu
produsele similare.
4. Echilibrarea
actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Un astfel de
obiectiv este urmarit prin utilizarea unor instrumente specifice politicii de
produs ca: personalizarea, cresterea serviciilor, oferirea de facilitati.
Strategia produsului global a “RO Travel Agency” este structurata in
functie de caracteristicile procesului politicii de produs, de optica in care
se desfasoara si de gradul de divergenta si complexitate.
Tabelul
nr. 2.2. Strategia produsului global
|
Optica desfasurarii procesului
|
Caracteristicile procesului
|
|
Gradul de divergenta
|
Gradul de complexitate
|
|
Orientat spre piata (client)
|
Ridicat
|
Ridicat
|
Sursa: OLTEANU V. „Marketingul serviciilor” Editura Ecomar, Bucuresti,
2006
Din tabelul prezentat rezulta ca agentia “RO Travel
Agency” a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta
si de complexitate.
Intre cauzele unei asemenea alegeri se remarca:
1. La
baza tuturor actiunilor agentiei (campanii promotionale, creare si
diversificare de produse turistice, oferirea de facilitati) este pus clientul. Agentia a optat
pentru aceasta actiune pentru a se face cunoscuta pe piata ca fiind
touroperatorul care pune clientul si nevoile sale mai presus de orice.
Sloganul agentiei este “clientul nostru , stapanul nostru”. Agentia
incearca sa-si fidelizeze clientela, sa-si personalizeze produsele si
serviciile pe diferite segmente de clientela. Raportand totul la client,
agentia incearca sa-si imbunatateasca permanent calitatea prestatiilor si sa se
impuna ca marca.
2. Cresterea divergentei asigura o mai mare
personalizare si flexibilizare reflectand o orientare a activitatii pe
piata; agentia a inregistrat costuri mai ridicate insa a reusit atragerea
de noi clienti si fidelizarea celor vechi, fapt care a crescut veniturile
companiei. Personalizarea prestatiilor s-a realizat prin oferirea pachetelor
complete pasagerilor care vor sa calatoreasca in afara tarii (transport +
voucher cazare + asigurare medicala); prin oferirea de sejururi pe litoral,
conditii avantajoase la inchirierile de autoturisme.
3. Cresterea complexitatii volumului de
activitate. Se caracterizeaza prin adaugarea de noi
activitati prin realizarea de noi produse prestarea de noi servicii, cu scopul
de a realiza o mai buna calitate a produselor, o diferentiere mai ridicata fata
de produsele concurentei.
Un
obiectiv principal al strategiei produsului global la agentia “RO Travel
Agency” este personalizarea prestatiilor – modalitate de prestare a serviciilor
in concordanta cu cerintele clientilor.
In cadrul agentiei, personalizarea
serviciilor s-a axat in principal pe segmentul calatoriilor in afara tarii,
care are o pondere semnificativa in randul clientelei agentiei.
Din cate s-a aratat, politica produsului global exprima conduita
agentiei in raport cu mediul in care actioneaza, conduita referitoare la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de servicii ce fac obiectul propriei
sale activitati.
Politica produselor unitare. Se refera la produsele
oferite de agentie pentru turismul intern. Se evidentiaza in cazul excursiilor
facute in tara, agentia fiind intermediarul dintre clienti si hotel, prin
agentie clientul cumparandu-si cazarea. Avand in vedere ca in cadrul agentiei
“RO Travel Agency” aceasta activitate nu are un volum prea mare, nu au putut fi
identificate strategiile si obiectivele politicii produselor unitare. Se poate
spune ca personalul de contact are cel mai mare rol, fiind singurul in masura
sa satisfaca cererile clientilor.
Politica de produs in cadrul agentiei “RO Travel Agency”, pe ansamblu ,
s-a orientat in sensul utilizarii unor strategii care sa duca la cresterea
vanzarilor produselor agentiei, la sporirea gradului de raspandire pe piata a
produselor, la diferentierea produselor fata de cele ale concurentei.
Din experienta anterioara, agentia si-a dat seama ca, pentru a avea o
activitate eficienta, trebuie sa tina seama de caracterul sezonier al cererii.
Astfel, agentia a utilizat diferentierea strategiilor pe sezoane. A pus
accent pe strategiile extrasezoniere pornind de la premisa ca un produs
turistic este cu atat mai atractiv cu cat combinatia „activitati si
aranjamente” prezinta o valoare turistica stabila de-a lungul ciclului de
activitate, dar nu a uitat nici de clasicul sezon estival. Astfel, agentia s-a
vazut nevoita sa adapteze permanent produsele la conditiile de mediu si la dorintele
clientelei.
Tinand cont de caracterul sezonier al cererii si de modul de refacere al
echilibrului resurse – cerere – prestatii , agentia a utilizat urmatoarele alternative
strategice:
1. Combinarea unor elemente de
atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, adica sejur si excursie pe un
circuit dat.
2.
Combinarea in variante multiple a serviciilor oferite
: exemplu cazare + mic dejun, cazare + pensiune completa, cazare + masa + viza,
cazare + masa + bilet de avion, cazare + masa + bilet de avion + transfer +
excursie, cazare + mic dejun + transport cu autocarul.
3.
Diversificarea serviciilor de agrement . I
se ofera clientului posibilitatea de a-si alege modul de petrecere a timpului
liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement si combinarea lor
este facuta de catre client. Aceasta tendinta este prezenta mai ales in cadrul
sejururilor cand clientului i se propune fie alegerea unei excursii, fie
practicarea unui sport, fie vizitarea orasului in care are loc sejurul. Este
specifica sejururilor oferite in strainatate.
4. Oferirea de sejururi variabile ca
lungime : forma consacrata este aceea prin care se ofera un sejur format
dintr-o parte fixa ( 4-6 zile) si o alta variabila , turistul putand opta in
momentul cumpararii pentru o anumita varianta.
5. Oferirea de excursii scurte in care
motivatia turistica este
reprezentata de elemente istorice, de practicarea unor sporturi de iarna,
anumite manifestari sportive, culturale, folclorice.
6. Diversitatea serviciilor prestate
populatiei din zona de activitate a agentiei: oferirea unor programe de
divertisment in unitatile de alimentatie publica, organizarea de manifestari
expozitionale. Ca exemplu , se pot inscrie programele organizate cu ocazia
Pastelui, a Revelionului, a diferitelor targuri si expozitii.
7.
Diversificarea gamei de produse
turistice. Agentia ofera sejururi in tara si strainatate, transporturi
terestre, week-end-uri , programe de Paste, Revelion, 1 Mai, bilete de avion.
8. Distribuirea de oferte – pachet denumite in turism “pachete de
servicii turistice”, acestea includ: transport + cazare + masa + agrement +
asigurari.
Politica de produs desfasurata in cadrul
agentiei “RO Travel Agency” se caracterizeaza prin utilizarea unor strategii
diferentiate: strategia produsului global ( prin oferirea pachetelor de
servicii ) si strategia produselor turistice in sezon sau extrasezon care incearca
sa refaca echilibrul resurse – cerere –prestatii .
Se observa ca agentia a inteles foarte bine
rolul pe care o politica de produs fundamentata stiintific il poate avea in
cresterea popularitatii agentiei, in distributia si cresterea vanzarilor
produselor sale.
Ciclul de viata al
produsului
Conceptul de ciclu de viata al
produsului a fost elaborat pentru descrierea evolutiei acestuia pe piata din
momentul lansarii si pana in cel al retragerii sale. Ciclul de viata cuprinde
cateva etape distincte in ceea ce priveste trecutul unui produs. Fiecare dintre
aceste etape prezinta anumite ocazii si probleme specifice legate de marketing
si potentialul de a aduce profit.
Prin identificarea etapei in care un
produs se gaseste sau urmeaza sa intre, firmele pot elabora planuri de
marketing mai eficiente. Este un consemn general asupra faptului ca ciclul de
viata al unui produs prezinta de obicei un grafic sub forma literei „S” asa
dupa cum se poate observa in figura nr.
2.5.
Figura
nr. 2.5. Reprezentarea grafica a ciclului de viata a produsului
(Sursa: KOTLER P. „Managementul
marketingului” Editura Teora, 1999)
Produsul in discutie este o excursie, ”Incursiune in Europa Latina”, prezentata la sfarsitul lucrarii (anexa).
p0 = crearea produsului;
p1 = plata unui avans pentru lansarea produsului
pe piata;
p2 = introducerea produsului pe piata (lansarea);
p1 si p2 sunt
incadrate la negativ al graficului deoarece nu se inregistreaza
obtinerea de profit.
p3 = incasarile ajung la acelasi nivel cu avansul
platit (p1) (s-a intrat in perioada
de
crestere a profitului);
p4 = toate locurile pentru aceasta excursie au fost
vandute (acest nivel reprezinta
maturitatea);
Intre p4 si
p5 se efectueaza excursia si se platesc
diurne, soferi, ghid, combustibil, taxe transport, diferente cazare, alte taxe.
(declinul este instalat).
s0 = la acest nivel produsul se afla numai in faza de
idee;
s0 = s1 – „fabricarea”
si achizitionarea serviciilor (produsul ce trebuie vandut);
s2 = lansarea oficiala a produsului;
s3 = solicitari maxime ale produsului;
s4 = sfarsitul perioadei de achizitionare a
produsului;
Aceasta curba este impartita in 4 etape, cunoscute sub numele de lansare
(introducere), crestere, maturitate si declin.
● Lansarea corespunde unei perioade de crestere lenta a vanzarilor
determinata de introducerea produsului de piata. Profiturile sunt inexistente
datorita cheltuielilor mari de lansare;
● Cresterea este o perioada de
acceptare a produsului de catre piata si de crestere substantiala a profitului;
● Maturitatea este o perioada de scadere a cresterii vanzarilor,
produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumparatorilor potentiali.
Profiturile se stabilesc sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot
mai mari, care vizeaza apararea produsului impotriva concurentei;
● Declinul este perioada in care vanzarile si profitul scad.
2.4.2.
Politica de pret
Intre componentele mixului , variabila
“pret” se particularizeaza printr-un caracter deosebit de complex, determinat
de modul specific in care reflecta raportul cerere - oferta, relatiile cu
produsul, rolul promotional si perceptia sa de catre clienti.
Rolul preturilor si tarifelor in reglarea
raportului dintre cerere si oferta este insa exprimat intr-o mai mare masura de
diferentierea lor pe sezoane, instrument important al politicii de marketing a
agentiei.
Pentru exemplificarea politicii tarifare din cadrul agentiei, devin
concludente urmatoarele :
1.
Tarifele
la biletele de avion se ofera cu taxe incluse si pot fi alese cele mai mici
preturi datorita utilizarii sistemului de rezervari Worldspan, dar si
colaborarii cu companiile low-cost.
2.
Tarife minime la
transporturile terestre de calatori in Franta, Spania si Luxembourg, datorita
folosirii autocarelor proprii pe linia detinuta.
3.
Tarife negociate cu anumite
hoteluri sau pensiuni in exclusivitate.
Principalele obiective ale politicii tarifare in cadrul agentiei
sunt :
a. maximizarea profitului si a vanzarilor produselor
turistice;
b. pozitionare mai buna fata de concurenti;
c. recuperarea investitiilor;
d. sugerarea calitatii produselor turistice prin preturi;
e. asigurarea unui nivel optim al raportului calitate
– pret;
Pentru realizarea
acestor obiective, “RO Travel Agency” a recurs la urmatoarele optiuni
strategice:
1.
Utilizarea de tarife forfetare
Exemplu : Programul
“Romania Romantica” cuprinde : 8 zile, transport cu autocarul, cazare, mic
dejun, cine cu specific romanesc local sau traditional, vizitarea
Bucurestiului, a Curtii de Arges cu manastirea Arges, Sighisoara, Cluj Napoca,
Maramures, Cimitirul vesel de la Sapanta, manastirile pictate din Bucovina,
Biserica Neagra de la Brasov, Castelul Bran. Sejur oferit in perioada aprilie –
septembrie 2006.
Exemplu pe extern: Programul “Incursiune
in Europa Latina” cuprinde: transport cu autocarul, 11 nopti cazare cu mic
dejun, vizitarea principalelor orase, ghid autorizat (Anexa). Excursie
oferita in perioada februarie – iunie 2006.
2.
Utilizarea preturilor combinate, oferind sejururi la un
pret constituit dintr-un pret forfetar aferent serviciului de baza,
transport, cazare, masa, la care se adauga in functie de optiunile clientului
preturi separate aferente unor croaziere, excursii sau vizite la obiective turistice
locale.
3.
Practicarea unor tarife orientate dupa cerere - “calitatea primita pentru pretul platit”.
Exemplul extern: tariful de cazare la hotel Etap 2 stele, camera dubla,
37 Euro; tariful de cazare pentru camera dubla , hotel Ibis 3 stele, 80 Euro.
4.
Utilizarea unor preturi mici – foloseste tarife mici
deoarece clientela agentiei
este formata din clienti cu venituri mici si medii,
in majoritate; acestia doresc servicii la preturi mai mici.
5. Utilizarea preturilor modificate de la
o perioada la alta in functie de sezon.
Exemplu intern: cazare in sezon la hotel Select Sinaia, 3 stele, camera
single, 30 Euro, iar in camera dubla 40 Euro. Cazare in extrasezon la hotel
Select Sinaia, camera single 25 Euro, iar camera dubla 33 Euro.
Cazare intre
01. 05 – 31. 05 la Belvedere 3
stele 35 lei / zi / persoana
01. 06
– 30. 06 ------------------------- 42
lei / zi / persoana
01. 07
– 20. 08 -------------------------- 66 lei / zi / persoana
21. 08 – 15. 09 -------------------------- 46 lei /
zi / persoana
Comparand situatia existenta in cadrul
activitatii agentiei cu tiparul teoretic, vor rezulta urmatoarele tipuri de
strategii utilizate de agentie:
Din analiza, rezulta ca agentia “RO Travel
Agency ” a utilizat urmatoarele doua tipuri de strategii : - 1a, 2a, 3c, 4a, 5b, adica strategia
preturilor forfetare, diferentiate sezonier, orientate dupa cerere, mici si
modificate frecvent.
Tabelul nr. 2.4. Tipuri de strategii
|
S
T
R
A
T
E
G
I
I
|
POZITIA AGENTIEI FATA DE :
|
|
1.OFERTA
|
2.VARIATIA CERERII
|
3. MODUL DE FORMARE
|
4. NIVELUL PRETURILOR
|
5.MOBILITATEA
PRETURILOR
|
|
a. strategia preturilor forfetare
|
a. strategia preturilor diferentiate temporal
|
a. strategii orientate dupa
costuri
|
a. strategia preturilor mici
|
a. strategia preturilor relativ stabile
|
|
b. strategia preturilor diferentiate pe componente
|
b. strategia preturilor nediferentiate temporal
|
b. strategii orientate dupa concurenta
|
b. strategia preturilor moderate
|
b. strategia preturilor modificate frecvent
|
|
c. strategia preturilor combinate
|
c. strategii orientate dupa cerere
|
c. strategia preturilor inalte
|
Sursa: FLORESCU C.(coordonator) „Marketing” Editura Marketer, Bucuresti,
1999
-
1c, 2a, 3c, 4a, 5b, adica strategia preturilor combinate, diferentiate
sezonier, orientate dupa cerere, mici si modificate frecvent.
2.4.3. Politica de distributie
Distributia, ca activitate ce tine de eficienta agentiei, este tratata
cu atentie. Activitatea procesului de livrare a produselor si serviciilor
turistice se desfasoara in momentul contactului dintre agentie si client.
Astfel, tot sistemul de distributie se reduce la formele de vanzare si
modalitatile de plata.
Formele de vanzare cuprind un ansamblu de
activitati prin care se asigura accesul clientului la prestatie. Cea mai
importanta activitate este vinderea biletelor de calatorie pe cursele proprii
si primirea de rezervare solicitate de la agentiile revanzatoare, element ce
declanseaza procesul de prestare.
Rezervarea se poate face in scris, verbal, telefonic sau electronic,
fiecare modalitate prezentand anumite avantaje si dezavantaje.
Agentia “RO Travel Agency” utilizeaza , ca sisteme de rezervari
bilete avion: Worldspan si sistemele directe ale companiilor low-cost.
Agentia isi comercializeaza produsele direct catre turisti. Sistemul de
rezervare a locurilor la agentie este organizat in doua moduri:
a. sistemul manual prin care se tine o legatura
permanenta cu prestatorul de servicii ( departamentul transporturi al agentiei,
hoteluri, restaurante, alti transportatori).
b. sistemul partial computerizat prin care evidentele
sunt tinute cu ajutorul computerului, legatura dintre agentie si prestator
realizandu-se telefonic.
O alta forma de vanzare a produselor o reprezinta activitatile de
intampinare a clientului si de dirijare a acestuia la locul prestatiei ( hotel,
restaurant, manifestare). In acest scop, agentia asigura transferul aeroport –
hotel – aeroport, tururi de oras, deplasarea cu microbuze si autoturisme
speciale, utilizeaza ghizi autorizati in cazul grupurilor organizate si
itinerariilor. Firma utilizeaza agentii intermediare din Constanta, din tara si
din afara tarii.
Modalitati
de plata
In cadrul acestei faze se ridica doua
probleme : momentul platii si mijlocul de plata. In functie de solvabilitatea
si increderea in client, agentia accepta
plata astfel:
-
inaintea efectuarii prestatiei;
-
dupa efectuarea prestatiei;
-
combinat ( plata unui avans in momentul rezervarii si al
diferentei , fie la
inceputul prestatiei, fie la
sfarsitul acesteia).
La agentie, modalitatile de plata sunt
diferentiate in functie de persoane fizice sau juridice. Pentru persoanele
fizice, platile pot fi efectuate cash sau prin transfer bancar in contul
agentiei deschis la Banca Transilvania sau la Raiffeisen Bank. Acelasi procedeu
il utilizeaza si persoanele juridice, cu diferenta ca acestea pot platii si
dupa efectuare serviciului pentru ei sau clientii acestora
Pentru plata biletelor de avion si / sau autocar tarifele sunt exprimate
in Euro, orice modificare facuta de companiile aeriene urmand a fi comunicata
beneficiarului in maxim 48 de ore de la primirea acesteia.
Platile pentru cursele de autocar sau de
avion efectuate cu agentia sau companii straine si pentru cazarile in
strainatate se efectueaza in Euro sau in lei la cursul zilei. Pentru cursele de
avion interne platile se efectueaza la cursul BNR in ziua facturarii.
In ceea ce priveste instrumentele
de plata , agentia “RO Travel Agency” utilizeaza si primeste drept
instrument de plata urmatoarele :
-
cash-ul;
- carti
de credit : Visa, Maestro, Master Card;
-
voucher-ul.
Optiuni strategice :
- Marirea
numarului de canale de distributie de tipul producator – consumator.
Acest lucru s-ar putea realiza prin
deschiderea de noi birouri in Bucuresti sau
in tara.
- Utilizarea
canalelor scurte cu un intermediar, acolo unde este imposibila utilizarea canalelor de distributie fara
intermediar, in orasele in care nu are deschise filiale sau birouri, dar si in
cele in care sunt filiale.
- Imbunatatirea
formelor de distributie in sensul oferirii unor vacante incentive, reduceri de
tarife, oferirea de week–end – uri gratuite ( au ca scop mai buna promovare a
imaginii agentiei).
Pe parcursul activitatii desfasurate , agentia a apelat la o strategie
“push” , aceasta insemnand stimularea agentilor, care ii vand produsele,
de a pune accentul pe promovarea si distributia acestora. Stimularea s-a
realizat prin comisioane, prin oferirea de vacante incentive, prin promovari in
functie, comisioane atractive.
In concluzie s-ar putea mentiona faptul ca
activitatea de distributie este importanta, insa agentia si-a organizat
activitatea in general spre promovarea imaginii si a produselor sale, politica
de promovare detinand in aceasta situatie o pozitie mai importanta in cadrul
activitatii.
2.4.4.
Politica de promovare
In turism, marketingul extern apare mult mai clar conturat datorita
distantei geografice care separa prestatorul de consumator, promovarea
produselor turistice, referindu-se la caile de informare si convingere, prin
care clientela e determinata sa ia decizii de cumparare.
Are drept componente principale :
promovarea vanzarilor, relatii publice, publicitatea , manifestarile
promotionale, fortele de vanzare si utilizarea marcilor.
Avand in vedere ca in turism activitatea este caracterizata de
sezonalitate, politica de promovare trebuie diferentiata pe sezon si extrasezon
pentru a se realiza eficienta activitatii agentiei de turism. Diferentierea se
realizeaza pornindu-se pe de o parte de la natura produsului turistic si
destinatia lui, iar pe de alta parte de la caracteristicile pietei si implicit
cererea existenta pe piata (segmentele de clientela avute in vedere).
COMPONENTELE POLITICII PROMOTIONALE
1. Publicitatea
In cadrul politicii promotionale efectuate de “RO Travel Agency”,
mesajul publicitar este nucleul activitatii de publicitate. Agentia utilizeaza
mesaje care sa creeze o imagine favorabila atat agentiei, cat si produselor
sale. Intre mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, agentia
utilizeaza : presa, radioul, concursuri radio, publicitatea exterioara,
tipariturile si publicitatea directa.
In ceea ce priveste presa, agentia a optat pentru presa cotidiana, tinand cont
de pretul de vanzare al cotidianului, de momentul aparitiei si de categoria
socio-profesionala careia i se adreseaza. Agentia a dat anunturi prin
care promova oferte
proprii de transport, produse turistice ca
programele de Paste , Revelion, 1 Mai, excursii in strainatate. Aceste anunturi
au fost date in primul an de la infiintare in perioada ianuarie - iunie 2005 si
septembrie - decembrie 2005.
Referitor la spoturile publicitare de la
radio, acestea nu s-au dovedit a fi un mijloc eficient pentru popularizarea imaginii
de ansamblu a agentiei, ci mai degraba a produsului in sine.
Publicitatea exterioara - cu privire la
aceasta tehnica de promovare, “RO Travel Agency” a utilizat si utilizeaza in
continuare panourile instalate in locuri publice (ex. la gara feroviara),
afisele lipite pe diferite suporturi (cladiri, in mijloacele de transport),
pliante puse in cutiile postale sau impartite in locuri foarte aglomerate. Tot
in aceasta categorie intra si firmele luminoase amplasate deasupra agentiei,
celelalte insemne ( sageti, inscrisuri) care redau informatii despre agentie si
care ii ajuta pe clienti in orientare sunt foarte utile pentru noii clienti.
In ceea ce priveste tipariturile, agentia a
utilizat un buget consistent pentru tiparirea unor brosuri, pliante, agende si
calendare. Tot cu scop de reclama, a pus sigla firmei pe diverse obiecte de
papetarie, ca: pixuri, stilouri, calendare, agende, oferite gratuit drept
cadouri publicitare.
Sigla agentiei se mai afla pe facturile emise pentru efectuarea
platilor, dar si ca antet pe toate documentele contabile utilizate, bilete de
calatorie, vouchere. Agentia a emis suporturi cartonate pentru biletele in care
este specificat clar numele agentiei, sigla si datele de contact. S-au editat
„fluturasi” cu sigla, denumirea si adresa agentiei si oferta pentru o mai buna
cunoastere a acesteia in randul publicului constantean.
Pliantele si brosurile editate le-a
distribuit in general furnizorilor, colaboratorilor, partenerilor interni si
externi, cu scopul de a-si face cunoscuta oferta, dar si pentru a creste
popularitatea agentiei.
Publicitatea directa este o
metoda practicata pe scara mare de catre agentie, constand in principal in
distribuirea de “mape sau fluturasi cu oferta”, in care sunt descrise
ofertele si facilitatile acordate. Aceste mape sunt expediate la sediile
firmelor mari si in special clientilor fideli. Mapa mai cuprinde brosuri si
prospecte, care au rolul de a convinge clientii sa apeleze la serviciile
agentiei. Tot ca forma a publicitatii directe au fost utilizate
interviurile acordate presei scrise sau radiourilor.
2. Promovarea vanzarilor
In
cadrul activitatii desfasurate de compartimentul marketing – publicitate din
agentie, se remarca locul important pe care
il ocupa promovarea vanzarilor
in scopul stimularii cererii turistice prin masuri ce vizeaza sporirea
posibilitatilor de achizitionare a produselor turistice.
In
cadrul acestei metode agentia utilizeaza urmatoarele mijloace :
-
reducerile de tarife;
-
vanzarile grupate;
-
promovarea la locul vanzarii;
-
cadourile promotionale;
Reducerile de tarife .
Agentia poate utiliza acest mijloc in principal datorita detinerii
liniei proprii si a mijloacelor de transport, contractelor incheiate cu
prestatorii de servicii, contracte in urma carora obtine reduceri de tarife
la cazare, transport, masa. In principal, reducerile de preturi si tarife
le practica pentru grupurile organizate si pentru sejururile de tratament.
Reducerile de tarife sunt acordate in
primul rand in extrasezon persoanelor de varsta a treia si cu copiilor. Acestea
sunt acordate si in sezon cu scop publicitar.
Vanzarile grupate.
In aceasta categorie, agentia include sejururile de tipul „Inclusive
Tour” sau pachetele complete de servicii oferite la un pret inferior celui la
care acestea ar putea fi obtinute daca s-ar cumpara fiecare serviciu in parte.
Tot cu scop publicitar, agentia practica oferirea de sejururi cu perioade fixe,
acordand drept bonus pentru cumpararea sejurului respectiv, in mod gratuit, o
zi, doua in plus.
Publicitatea la locul vanzarii.
In acest caz, agentia s-a ocupat de tiparirea unor pliante, afise,
brosuri pe care le-a expus in sediul agentiei si in oficiile pe care le are
deschise. Aceste materiale contin oferte de vacanta si sunt utilizate cu scopul
de a-i convinge pe clienti si a-i orienta spre anumite destinatii. Publicitatea
la locul vanzarii este utilizata mai ales cand au loc diferite manifestari
culturale, sportive sau de alta natura, scopul principal fiind transformarea
dorintei de cumparare in act de cumparare.
Cadourile promotionale.
Sunt oferite fie cu scopul fidelizarii clientelei , fie cu ocazia
conferintelor, simpozioanelor sau misiunilor economice organizate de agentie.
Rolul principal este acela de a aminti clientilor de resursele si
profesionalismul angajatilor, de a creste cota de popularitate si de a-si face
cunoscuta oferta.
Drept cadouri promotionale sunt oferite agendele, calendarele,
stilourile, pixurile si alte elemente utile, toate purtand sigla agentiei.
Drept cadouri promotionale se folosesc si vacantele cu scopul de a antrena si
motiva personalul agentiei . Telefoanele si felicitarile expediate cu ocazia
sarbatorilor de iarna, de Paste, aniversari, au acelasi rol promotional.
3. Relatii publice
Potrivit personalului agentiei , contactul direct sau “ publicitatea de
la om la om” este cea mai sigura cale de a te face cunoscut si remarcat.
Scopul principal este acela de a instaura un climat de incredere in
agentie si de a obtine sprijinul necesar in demararea unor proiecte viitoare.
Cu acelasi scop s-au acordat interviuri in presa si la radio.
Preluarea grupurilor de la ambasada, de la
aeroport si aducerea lor in oras, organizarea unor manifestari in cinstea lor
reprezinta o alta forma a relatiilor publice.
4. Utilizarea marcilor
Produsele agentiei “RO Travel Agency” sunt destinate in special
oamenilor de afaceri romani si straini. Atuurile de care dispune agentia si
care stau la baza eficientei activitatii sale sunt : nivelul ridicat al
calitatii produselor, satisfacerea prompta a celor mai ridicate exigente ale
clientelei, profesionalismul si amabilitatea angajatilor, importanta si
respectul acordat fiecarui client in parte.
Marca “ RO Travel Agency” are rolul de a se
impune pe piata locala prin politica sa de atragere si fidelizare a clientelei
. Inca de la infiintare, “RO Travel Agency” si-a creat o identitate proprie, un
stil original si inedit pentru castigarea increderii clientilor si
partenerilor.
Tot cu scopul cresterii notorietatii marcii, agentia colaboreaza cu alte
marci de prestigiu , cum ar fi ALSA,
companie spaniola recunoscuta.
5. Manifestarile
promotionale
Cu ocazia organizarii targurilor si expozitiilor de turism, “RO Travel
Agency” isi face simtita prezenta . Principalele targuri la care agentia
participa sunt : Targul National de Turism, organizat la Romexpo, Targul de
turism intern, balnear sau de litoral.
Participarea la aceste
targuri a oferit agentiei posibilitatea de a incheia contacte cu prestatorii de
servicii interni si externi, posibilitatea de a obtine informatii cu
privire la ofertele concurentilor si posibilitatea cultivarii imaginii agentiei
in randul clientilor potentiali.
O alta modalitate
inclusa in categoria manifestarilor promotionale este sponsorizarea. Agentia
apeleaza la aceasta forma de promovare cu ocazii speciale, concursuri sportive,
manifestari culturale si alte activitati de amploare.
6. Fortele de vanzare
In cadrul activitatii agentiei “RO Travel Agency”, fortele de
vanzare sunt reprezentate de personalul de contact, care are rolul de a promova
imaginea agentiei, acest rol
impletindu-se cu calitatea prestatiei efectuate.
In numeroase situatii, variabilitatea
serviciilor este determinata de prestatia personalului, in cadrul careia
clientii includ si latura promotionala. Rolul promotional al personalului de
contact poate fi sporit de amabilitate, tinuta vestimentara,
profesionalism, modalitatea de a conversa si aspectul fizic.
Tot ca forta de vanzare, agentia
utilizeaza clientii care, prin impresia lasata de modul de comportare al angajatilor
si calitatea prestatiilor, pot contribui la cresterea notorietatii
agentiei si sporirea veniturilor. In general, rolul promotional al clientilor
nu poate fi controlat de agentie, deoarece nu poate multumi pe toata lumea
insa, pana acum, efectele pozitive inregistrate le-au devansat pe cele
negative.
2.5.
Obiective si optiuni strategice
Ca orice
activitate, si activitatea promotionala are la baza o strategie alcatuita din
obiective si optiuni strategice alese cu grija, astfel incat strategia sa-si
dovedeasca utilitatea si eficienta in activitate.
Specialistii agentiei au intocmit un set de
obiective care tin cont atat de rolul promovarii in cadrul politicii de
marketing, cat si de pozitia detinuta de agentie pe piata.
Obiective strategice:
1. informarea clientilor cu privire atat la
activitatea agentiei, cat si la oferta
propusa;
2. atragerea si fidelizarea clientilor;
3. castigarea
increderii clientilor;
4. promovarea
imaginii de marca;
5. promovare
produselor turistice si a liniei de calatori.
Luand in calcul aceste obiective, agentia a ales din variantele strategice
pe care le avea la indemana, pe cele pe care ea le-a considerat a fi rentabile
tinand cont de conditiile pietei, de caracteristicile ofertei si ale cererii.
Variante strategice :
1. Agentia
a promovat produsul global oferind astfel pachetele de servicii care includ
masa, cazarea, transportul si agrementul la un pret mai mic decat ar fi costat
pachetul daca elementele componente ar fi fost achizitionate separat.
2. Diferentierea temporala a promovarii. S-a
optat pentru aceasta varianta datorita variatiei pronuntate a cererii. Avand in
vedere ca turistii agentiei sunt clienti cu venituri mici si medii ,
pretentiile si preferintele acestora modificandu-se rapid de la
o perioada la alta, agentia s-a vazut nevoita sa
faca o promovare diferita pentru fiecare perioada, incercand sa modifice si sa
reorienteze cererea clientilor . Agentia a incercat sa-i convinga pe clienti sa
achizitioneze produsele oferite, furnizandu-le pentru aceasta anumite
facilitati, gratuitati si reduceri de tarife.
3. Agentia
utilizeaza diferentierea mijloacelor si mesajelor promotionale corespunzatoare
segmentelor identificate.
4. Utilizeaza acele mijloace care asigura cea
mai buna comunicare in conditiile existentei unei oferte de servicii diverse si
a unei piete segmentate.
Comparand varianta agentiei cu tiparul
teoretic, va reiesi strategia utilizata de firma.
Tabelul
nr.2.5. Tiparul teoretic – alternative
strategice in politica promotionala
|
S
T
R
A
T
E
G
I
I
|
POZITIA
FIRMEI FATA DE :
|
|
1.
OFERTA
|
2.
VARIATIA CERERII
|
3.
STRUCTURA PIETEI
|
4.
MEDIILE PROMOTIONALE UTILIZATE
|
|
a. strategia promovarii produsului global
|
a. strategia diferentierii temporale
|
a. strategie concentrata
|
a. strategia intensiva
|
|
b. strategia promovarii unor componente separate
|
b. strategia nediferentierii temporale
|
b. strategie diferentiata
|
b. strategia exclusiva
|
|
c. strategie nediferentiata
|
c. strategia selectiva
|
Sursa: FLORESCU
C.(coordonator) „Marketing” Editura
Marketer, Bucuresti, 1999
Concluzia care se desprinde este ca agentia
utilizeaza urmatoarea varianta de strategie: 1a, 2a, 3b, 4c, adica agentia isi
elaboreaza mesajele promotionale promovand produsul global, diferentiat
temporal, diferentiat pe segmente de consumatori si selectiva din punct
de vedere al canalelor si suporturilor comunicationale.
Pentru a fi mai eficienta, politica de marketing trebuie sa incorporeze
un set de strategii, adecvate conditiilor in care agentia isi desfasoara
activitatea si potrivit optiunilor acesteia.
Asa cum s-a observat, desi se afla in stransa legatura, strategia si
politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere
specifica, ele aflandu-se in raporturi ca de la parte la intreg. Pentru agentia
“RO Travel Agency”, strategia realizata este doar un ghid, ea desemnand calea
ce trebuie urmata. Materializarea ei presupune initierea unui sir de actiuni
practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea ei.
In capitolul prezent nu este vorba de actiuni izolate, ci de un ansamblu
coerent pus in actiune pe baza unor programe care optimizeaza eforturile
depuse, actiunile concretizandu-se in mixul de marketing. Mixul de marketing
utilizat de “RO Travel Agency” a fost conceput pe baza celor patru piloni ai
activitatii de marketing : produsul , pretul, distributia si promovarea, toate
contribuind la organizarea judicioasa si eficienta a activitatii desfasurate.
2.6.
Analiza S.W.O.T. a agentiei de turism
„RO Travel Agency”
Pentru formarea unei imagini reale asupra situatiei existente in agentia
“RO Travel Agency”, vis-à-vis de politica de marketing dusa de agentie,
se impune realizarea analizei S.W.O.T.
Denumirea acestui model de diagnosticare strategica – S.W.O.T. – deriva
din initialele cuvintelor englezesti care evidentiaza esenta concluziilor
folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte,
identificarea punctelor forte si slabe ale potentialului organizatiei, iar pe
alta parte, anticiparea oportunitatilor si amenintarile mediului ambiant. In
acest sens, „S” vine de la „strenght” = forta, punct forte, „W” de la
„weakness” = slabiciune, punct slab, „O” de la „opportunity” = oportunitate,
ocazie, iar „T” de la „threat” = amenintare. Modelul S.W.O.T. se bazeaza pe
principiile generale ale grilei de diagnostic a scolii Harvard, dar aduce o
serie de elemente noi, impuse de caracteristicile mediului concurential in
etapa actuala de dezvoltare economica. Astfel, in analiza potentialului
organizatiei, se pune accent deosebit pe investigarea factorilor de
competitivitate materializati in
principal in capacitatea
de adaptabilitate la exigentele si cerintele de diversificare
ale clientilor si de a oferi servicii de calitate.
In scopul identificarii eventualelor abateri de la programele de actiune
ale organizatiei, a cauzelor care le-a determinat, precum si pentru fundamentarea
deciziilor menite sa le indeparteze, este absolut necesara o analiza obiectiva
a punctelor forte si slabe, precum si a ocaziilor si pericolelor mediului
extern acestea fiind prezentate in analiza S.W.O.T. din tabelul nr.2.6.
CONCLUZII
Din analiza efectuata asupra activitatii
desfasurate in cadrul agentiei “RO Travel Agency” s-au desprins o serie de
concluzii, ce vor fi prezentate in cele ce urmeaza.
Agentia “RO Travel Agency” s-a evidentiat ca
fiind un touroperator cu oferta variata ce promoveaza si distribuie in general
pachete de servicii turistice (produse globale); agentia a reusit pe parcursul
celor trei ani de existenta sa-si fidelizeze clientela, bucurandu-se in acelasi
timp de o clientela diversa, de o situatie economico-financiara pozitiva,
clientii fiind in general persoane fizice si juridice, romane si straine, cu
venituri medii si mari.
Insa, in cadrul activitatii agentiei s-au
identificat si aspecte negative, ca de exemplu: activitatea de marketing in
cadrul agentiei are un rol mai putin prioritar; de asemenea nu exista un
departament de marketing de sine statator, activitatea lui fiind amestecata cu
activitatea de publicitate, astfel, nici una dintre activitati nu se realizeaza
asa cum ar trebui (eficient).De asemenea nu se realizeaza o promovare
suficienta a marcii “RO Travel Agency” si implicit a imaginii agentiei. Ca
urmare a utilizarii strategiei de piata realizata de personalul agentiei , in
ultima perioada cheltuielile au crescut asa de mult, incat ating aproape
nivelul cifrei de afaceri.
Un lucru bun este insa existenta investitiilor in sensul deschiderii
unor noi birouri si oficii in alte orase mari ale tarii. Acesta va conduce la o
mai buna promovare a agentiei pe piata interna, la diversificarea pietei si a
gamei de clienti. Strategia utilizata de agentie s-a dovedit a fi eficienta
numai in atingerea obiectivelor financiare (cresterea cifrei de afaceri,
cresterea veniturilor, cresterea profitului).
Se constata de asemenea o evolutie
oscilanta a numarului de actiuni turistice, drept pentru care in viitor
se recomanda utilizarea unei noi strategii, care sa fie adaptata la schimbarile
ce au intervenit pentru ca agentia sa aiba o activitate eficienta si rentabila.
In
ceea ce priveste politicile de marketing utilizate de agentie, se observa ca
politica de produs a fost orientata in sensul utilizarii unor strategii de
produs, care sa duca la cresterea vanzarilor de produse si servicii turistice,
la sporirea gradului de raspandire pe piata a produselor, la diferentierea
produselor fata de cele ale concurentilor.
Politica tarifara a fost conceputa in
sensul maximizarii profitului si vanzarilor de produse, recuperarii
investitiilor, asigurarii unui nivel optim al raportului calitate-pret si unei
mai bune pozitionari a produselor fata de cele ale concurentei.
Scaderea
ponderii profitului in totalul veniturilor se datoreaza conjuncturii
internationale (urmarile atentatului din 11 septembrie din SUA: noua politica
adoptata de companiile aeriene in ceea ce priveste comisionul acordat
agentiilor de turism etc.), fapt ce a determinat agentia sa-si micsoreze comisionul
adaugat la serviciile turistice prestate pentru a face fata concurentei.
Rationamentul fundamentarii
acestei politici de pret ar fi obtinerea de profit prin marirea volumului de
activitate, pe de o parte si adaptarea la noile conditii globale, pe de alta
parte.
Politica de distributie utilizata nu este
foarte bine conturata, ea utilizeaza strategii care sa stimuleze agentii ce
comercializeaza produsele turistice concepute de agentie; stimularea se
realizeaza prin acordarea unor gratuitati, a unor reduceri si a unor
prime de motivare.
Politica de promovare se ocupa cu promovarea produselor globale, diferentiate
temporal si pe segmente de consumatori, tinandu-se astfel cont de sezonalitatea
cererii turistice.
Ca o concluzie generala, se poate spune ca
strategia utilizata de “RO Travel Agency” este doar un ghid, ea desemnand calea
ce trebuie urmata, materializarea ei realizandu-se prin
utilizarea unui ansamblu
coerent de actiuni ce trebuie pus in actiune prin
intermediul unor programe menite sa optimizeze eforturile depuse si sa
maximizeze efectele asteptate.
Agentia de turism “RO Travel
Agency”, fiind partenera cu 2 mari companii de transport, ALSA si Eurotime
International Assistance, are structurata activitatea in mod principal pe
transport international, deoarece aceasta activitate a devenit foarte
importanta din punct de vedere social si financiar, agentia ajungand, prin
organizarea acestui gen de activitati, una din cele mai cautate de pe piata
constanteana, pe de o parte fiind cursele regulate de calatori, iar pe de
cealalta parte fiind turismul intern si extern, dar si ticketingul.
Propuneri
de imbunatatire a activitatii
Pentru inlaturarea punctelor
slabe constatate in
activitatea agentiei,
recomandarile se orienteaza catre reorganizarea departamentului de marketing.
Avand in vedere ca in organigrama agentiei “RO Travel Agency” ,
compartimentul de marketing are o existenta de sine statatoare, insa are o
activitate redusa, se impune ca prima masura intensificarea si gruparea
activitatilor de marketing sub conducerea si ghidajul unui singur specialist
investit cu puterea de a lua deciziile, dar ajutat de subordonati. Seful departamentului
dispune de posibilitatea delegarii unor sarcini care nu necesita interventia si
competenta sa .
Functia departamentului de marketing este
asigurarea intr-un grad optim a vanzarii serviciilor si produselor turistice
ale agentiei.
Printre principalele atributii ale
departamentului se numara :
-
activitati de elaborare si fundamentare a programului de marketing :
formularea obiectivelor urmarite de agentie, elaborarea strategiilor si
politicilor de marketing, controlul si evaluarea programului de marketing;
-
activitatii de cercetari de marketing: studierea nevoilor
consumatorilor, studii si cercetari pentru fundamentarea politici de marketing,
a strategiilor si a programului de marketing;
-
analizarea deciziilor ce urmeaza a fi luate in celelalte compartimente,
in sfera competentelor departamentului de marketing;
Personalul compartimentului are in
componenta 11 angajati
si trebuie sa
posede studii de specialitate, dublate de numeroase
calitati. In cadrul compartimentului trebuie sa actioneze specialisti ca:
economisti, informaticieni, psihologi.
In
concluzie, departamentul de marketing trebuie sa coordoneze si sa
organizeze intreaga activitate de marketing a agentiei, aceasta
insemnand: studii si cercetari, publicitate si promovare, relatii publice,
distributie si vanzare. Cu cat activitatea din acest departament este mai bine
organizata, cu atat activitatea pe ansamblul agentiei este mai eficienta.
Propuneri de adaptare a agentiei pe piata economica a turismului
Rolul central al agentiei de
turism se va mentine sau va scadea in functie de cateva variabile: relatiile
dintre firme, obiceiurile consumatorilor, legile care il protejeaza pe
consumator, relatia dintre diferitele servicii turistice etc.
Confruntati cu previziunea unei
cresteri a vanzarilor directe datorita noilor tehnologii, intermediarii trebuie
sa-si ajusteze strategiile de marketing si sa se adapteze la noile tehnologii.
In mod specific, pentru asigura supravietuirea pe termen lung, este vital ca
agentia de turism sa se concentreze pe serviciile furnizate clientilor. Agentia
de turism “RO Travel Agency” trebuie sa realizeze schimbarea, adaptata la o
piata pe cat de dinamica, pe atat de pretentioasa. Unele dintre
elementele-cheie vor fi:
1. Agentia trebuie sa se concentreze
pe anumite produse turistice, in acord cu cererea si strategia de firma.
2. Agentia trebuie sa stie sa
selecteze acei furnizori care sa se potriveasca cu interesele si nevoile ei (si
nu invers).
3. Agentia trebuie sa decida ce ar
trebui (si ce vrea) sa vanda, lasand deoparte restul produselor, cu exceptia
cererilor exprese ale clientilor.
4. Participarea activa la grupurile
de management este esentiala pentru a reusi sa negocieze mai avantajos cu
furnizorii de vacante.
5. Agentia va trebui sa stabileasca
aliante comerciale cu furnizorii, dar si cu agentiile detailiste, aliante care
sa-i permita sa castige cat mai mult si sa se diferentieze de concurenta.
6. Noile tehnologii reprezinta de
asemenea un aliat. Ele trebuie puse in slujba clientului, adaugand valoare
serviciului furnizat. Trebuie realizat un echilibru intre avantajele pe care
tehnologia le poate crea si alte schimbari, cum este o mai mare investitie in
strategia de marketing.
7. Unul din punctele tari ale agentiei este
posibilitatea de a stabili o relatie cu clientul; de aceea, orientarea spre
marketingul relational este o strategie excelenta pentru a concura in noul
mileniu. Marketingul relational consta in atragerea, mentinerea si
intensificarea relatiilor cu clientul.
8. Calitatea serviciilor este un
factor in dezvoltarea turismului si a agentiilor de turism. Desi venitul
obisnuit al agentiei de turism este realizat printr-un comision din pretul
total, structura si caracteristicile sectorului, puternic dispersat la nivelul
detailistilor si cu putine posibilitati de alegere datorate dominatiei marilor
angrosisti, conduc la identificarea calitatii drept elementul-cheie in
competitia cu firmele concurente si elementul de baza in diferentierea si
loialitatea clientului.
Agentiile
de turism intre prezent si viitor
Istoria agentiilor de
turism a cuprins mai multe etape de dezvoltare de-a lungul vremurilor. Initial
agentiile au pornit in Romania ca mici afaceri de familie, multe functionand in
spatii modeste si bazandu-si dezvoltarea pe experienta manageriala a fostilor
angajati din ONT. Afacerile s-au asezat si agentiile au inceput sa se
specializeze si sa se contureze o breasla puternica si reprezentativa pentru
industria ospitalitatii din Romania.1
Ultimii 16 ani au insemnat insa o adevarata
revolutie in domeniul IT si al distributiei serviciilor. Aparitia si
dezvoltarea in progresie geometrica a internetului a inlesnit accesul ieftin la
informatie specializata al consumatorilor. Au aparut si concurentii: site-urile
de rezervari, sistemele globale de rezervari, blog-urile de comentarii, etc.
Cum vor putea agentiile de turism sa beneficieze
de pe urma acestui progres tehnic si ce este de facut pentru contracararea competitiei
din partea sistemelor globale de rezervari? – o intrebare dificila la care
putini au la acest moment un raspuns.
Prof. univ. dr. Michael
D. Olsen (Virginia Tech University) afirma
ca agentiile trebuie sa tina pasul cu evolutia tehnologiei internetului
si mai ales cu aparitia versiunilor de generatia 2 si 3.
Aceste noi tehnologii bazate pe o viteza
superioara in combinatie cu motoarele de cautare „social networks” (My space,
Tripadvisor, etc ..) pozitioneaza clientul in mod diferit fata de tranzactia
pachetului de servicii. El este mult mai bine informat cu privire la calitatea
serviciilor din destinatia respectiva iar tranzactia se va face cu totul altfel
decat pana in prezent.
Oamenii
care lucreaza pentru canalele de distributie, software si hardware, se
concentreaza pe cum sa acapareze toata tranzactia (intreg pachetul de servicii
oferit unui client) intr-un veritabil pachet all-inclusive care sa contina cat
mai putini pasi si un sistem cat mai flexibil. Agentul de turism in prezent
inca nu stie foarte bine cum sa se pozitioneze in acest nou lant si e posibil
sa piarda foarte multa piata de business.
Ce este acum nesigur se refera la momentul in care
se vor intampla toate aceste schimbari radicale. Din discutiile pe care le
poarta marile corporatii de software anticipez ca schimbarea se va produce in
3-5 ani.
Dificultatea apare atunci cand ne punem intrebarea
daca agentiile de turism pot adauga valoare in noile conditii de piata. Aceste
sisteme de tranzactii si social networking (Ex.: My space) vor depinde in mare
masura de „tourism marketing destinations”.
Pentru ca agentia sa-si consolideze rolul si sa se
alinieze la cerintele pietei trebuie sa investeasca in promovare (yahoo,
google) si trebuie sa se gandeasca si sa monitorizeze incotro va fi aceasta
evolutie. Fie vor fi consolidatori la nivel de destinatie turistica sau sa se
pozitioneze pe retelele de social network printr-o promovare sustinuta.
Agentiile
trebuie sa lucreze foarte strans cu structurile de promovare la nivel de destinatii
turistice si sa aiba acces la fluxul de informatii provenit de la clienti.
Agentia nu va mai fi doar un simplu vanzator al unui pachet de servicii
turistice ci se va apropia foarte mult de client. Il va insoti pe acesta ca sa
stie exact ce doreste, cand doreste si cum doreste sa-si petreaca vacanta.
Toate semnalele arata ca lupta se va concentra pe
cine va conduce tranzactia. Probabil ca aparitia internetului 2 va mari
semnificativ viteza si implicit eficienta sistemelor de transmisie a datelor si
fluxului de informatii. Fiecare client va putea primi pe telefonul mobil
absolut orice informatie: video, audio, internet, banking la o viteza care sa-i
confere un acces la informatie foarte rapid. Aceasta schimbare radicala va face
ca foarte multe agentii de turism sa dispara.
Consolidatorii se vor napusti sa acapareze aceasta
tranzactie si sa ajunga cat mai aproape de client prin intermediul sistemelor
centralizate ale fiecarei destinatii turistice.
BIBLIOGRAFIE
v Balaure,
V. (coordonator) – „Marketing”, Editia a II-a
revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
v Baumgarten,
J.C. –
„Raportul Consiliului Mondial al Turismului si Calatoriilor (WTTC)”, Brasov,
iunie 2006.
v Chiotoroiu
Lupu, B. – „Geografia Turismului – note de curs”, Editura
Ex Ponto, Constanta, 2002.
v Ionel,
M. – „Productia si comercializarea voiajelor turistice”,
Editura Muntenia & Leda, Constanta, 2001.
v Ionescu,
I., Ionascu, V.,
- „Economia intreprinderii de turism si comert”,
Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
v Ionescu,
I. –
„Turismul fenomen economic, social si cultural”, Editura Oscar Print, Bucuresti,
2000.
v Lache
C – „ Marketing turistic”, Tipografia Moldova, Iasi,
2002
v Minciu,
R. – „Economia turismului”, Editura Uranus,
Bucuresti, 2000.
v Neacsu,
N., Cernescu, A. – „Economia turismului -
studii de caz, reglementari”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
v Neacsu,
N. – „Turismul si dezvoltarea durabila”, Editura
Expert, Bucuresti, 2000.
v Olteanu,
V. – „Marketingul serviciilor”, Editura Uranus,
Bucuresti, 2000.
v Olteanu,
V. – „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar,
Bucuresti, 2006.
v Purcarea,
Th., Ioan-Franc, V. – „Marketing. Evolutii –
experiente – dezvoltari conceptuale”, Editura Expert, Bucuresti, 2000.
v Stancioiu,
A. F. –
„Strategii de marketing in turism”, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
v Stancioiu,
A. F. –
„Marketing in turism”, Editura Sitech, Bucuresti, 2003.
v Stanciulescu
G. – „Managementul operatiunilor de turism”, Editura
All Beck, Bucuresti, 2003.
v Stanciulescu,
G. – „Managementul agentiei de turism”, Editura ASE,
Bucuresti, 2005.
v *
Cursurile Scolii de Turism IRECSON (Institutul Roman de
Cercetari Economico-Sociale si Sondaje), Editura IRECSON, Bucuresti, 2006.
v **
Colectia revistei HoReCa Profit ianuarie
– mai 2008
v **
Colectia revistei Hotel - Restaurant -
Bar expert ianuarie – mai 2008
v ***
Brosura „RO Travel Agency”.
v www.ro-tur.ro
– site-ul agentiei de turism RO Travel Agency Constanta.
v www.MTRomania.ro
– site-ul Ministerului Transporturilor, Constructiilor si Turismului.
v www.anat.ro
– site-ul Asociatiei Nationale a Agentiilor de Turism – ANAT.
v www.touristmedia.ro
v www.harti.com
Program
de organizare si comercializare
a unui produs turistic cu tema
Programul va cuprinde urmatoarele
elemente:
v
Enuntarea temei produsului turistic (detaliata);
v
Indicarea traseului cu prezentarea localitatilor si a
obiectivelor vizitate;
v
Elemente de prezentare generala a produsului turistic:
-
numar de turisti;
-
numar de ghizi;
-
numar de soferi;
-
perioada de desfasurare;
-
numar de kilometri parcursi: zilnic si pe total;
-
mijlocul de transport folosit;
-
pretul informativ;
-
eventuale conditii de participare.
v
Analiza succinta a desfasurarii traseului zilnic pe zile
cu urmatoarele precizari:
-
ora si locul de plecare;
-
obiectivele vizitate;
-
ora si locul de sosire;
-
numarul de kilometri parcursi;
-
serviciile oferite.
v
Analiza de pret
v
Conditii de comercializare cu prezentarea:
-
segmentului de turisti caruia i se adreseaza produsul
turistic;
-
producatorului;
-
canalului de distributie;
-
modalitatilor de plata;
-
eventualelor reduceri acordate.
v
Harta turistica a traseului
v
Pliant publicitar cu text si elemente fotografice
reprezentative
v
Afis de prezentare a programului in vitrina agentiei
Incursiune in Europa Latina
Ziua 1 - Budapesta - orasul de pe Dunare
In cursul
noptii, ne intalnim si plecam din Constanta la ora 00.00 pe ruta Bucuresti -
Pitesti - Ramnicu Valcea - Arad - Budapesta. Ajungem in cursul serii. Facem un „by
night”, in care admiram: Bastionul Pescarilor, Palatul Regal, Biserica Matyas.
Dupa ce traversam Dunarea pe unul dintre faimoasele sale poduri, scaldate in
lumina, ne indreptam catre Catedrala Sfantul Stefan, dupa care vedem Piata
Eroilor si Parlamentul. Cazarea la hotel ETAP sau similar, langa Budapesta.
Distanta
parcursa : 1100 km
Timp
aproximativ : 15 ore
de
oras, aproximativ 3 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Ghid
Sosire
la ora 18.30, hotel Etap
Ziua 2 - Milano - capitala modei!
Dimineata, ora 8.00, pornim catre
Milano - capitala Lombardiei. Incepem turul de oras cu Domul (impresionant
edificiu in stil gotic, construit in 1836) si continuam cu Galeria Vittorio
Emanuele, Teatru Scala. In final vizitam Castelul Sforzesco. Cazare hotel 3 stele sau similar, in zona Milano.
Distanta
parcursa : 1000 km
Timp
aproximativ : 10 ore
de
oras, aproximativ 1,5 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 20.00, hotel 3 stele.
Ziua 3 - Catre Barcelona
In cursul diminetii,
9.00, plecam spre Barcelona. Putem
vizita muzeul Maritim si Muzeul Figurilor de Ceara. Seara beneficiem de timp
liber, pe care il petrecem plimbandu-ne printre stradutele presarate cu taverne
si restaurante. Putem sa facem o plimbare pe cunoscuta strada Rambla, o
promenada cosmopolita. Cazarea hotel Mollet Barcelona 2 stele langa Barcelona
sau similar, echivalent 2 stele in Romania.
Distanta
parcursa : 1000 km
Timp
aproximativ : 10 ore
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 19.00, hotel Mollet, 2 stele sau similar.
Ziua 4 si 5 - Barcelona - orasul de sub luna
Dimineata, ora 10.00
intalnire, facem un al orasului Barcelona, al carui nume s-ar traduce liber
prin 'locul de sub luna' sau 'locul de unde se vede luna'.
Cu o seara inainte, am vazut din plin cum se justifica aceasta denumire.
Nicaieri luna nu se mai dezvaluie in toata splendoarea ei, la fel ca in
capitala Cataluniei. Strabatem Rambla, bulevardul principal al orasului, si
vizitam impresionantele cladiri ale lui Gaudi, simbol al modernismului
arhitectural. Peisajul este completat de Cartierul Gotic, Catedrala, Palatul
Generalitat, Primaria, La Pedreria, Casa Vincec, Casa Mila, Casa Batllo, Arena
de Coride. Daca timpul ne permite, mergem in parcul Guel, ale carui constructii
sunt desprinse direct din basmele lui Andersen, Satul Spaniol. Aici, in centrul
vechi al orasului, descoperim Curtea Executiilor din timpul Inchizitiei. S-au
pastrat inchisorile si rugul mortii. Vazand dalele de fier masiv avem senzatia
ca de la unul dintre balcoanele din apropiere ne fixeaza, taioasa, privirea
crudului inchizitor Torquenada. E timpul pentru o paella, stinsa din belsug cu
sangria rece. Seara, admiram spectacolul unic de lumina si culori, oferit de
Fantana Magica. Dantelaria de apa si culoare seduce si hipnotizeaza admiratorii
in cadrul unui show unic. Dintre celelalte atractii ale orasului, putem
descoperi atat spectacolele muzicale, cat si minunata varietate gastronomica a
Cataluniei. Cazarea la acelasi hotel.
Distanta
parcursa ziua 4 : 100 km
de
oras, aproximativ 6 ore
Ziua
5 : timp la dispozitia turistilor pentru cumparaturi, relaxare sau altele.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Ziua 6 - Valencia - Terra Mitica , Sevilla.
Dimineata, ora 8.30,
pornim spre Sevilla, oprindu-ne in Valencia facem un de oras si vizitam
Catedrala al carui turn 'El Miguelete' a devenit simbolul Valenciei.
Apoi intram in orasul vechi pe la Porta del Mar si admiram Palatul Correos,
Turnul Santa Catalina, Palatul arhiepiscopal La Lonja. Ne continuam drumul spre
Sevilla, unde ajungem in cursul serii. Cazarea la hotel Ibis 3 stele sau
similar, echivalent 3 stele in Romania.
Distanta
parcursa : 1100 km
Timp
aproximativ : 11 ore
de
oras Valencia, aproximativ 3 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 22.00, hotel Ibis.
Ziua 7 - Sevilla si mitul lui Don Juan
Dupa micul dejun, ora
9.00, suntem gata pentru un al Catedralei, a doua ca marime in lume, dupa
Catedrala Sf. Petru, din Roma. In Cartierul Santa Cruz retraim scenariul operei
'Carmen' si observam cum fiecare piatra mai suspina inca dupa mitul
lui 'Don Juan'. Orasul respira prin toti porii sai nevoia de a seduce
si de a te lasa invaluit de seductia celui din preajma ta. Sa nu ne mire daca
aceasta atmosfera unica in lume scoate la iveala partea cea mai ascunsa si mai
sarmanta a caracterului nostru. Este momentul sa ne implinim fanteziile de
cuceritori sadea. Sa tinem in palma noastra inima tremuranda a celuilalt si
sa-i oferim, in dar, sufletul nostru, pe ritmurile latine ale dragostei. Cadrul
pitoresc al acestei stari de spirit generale este desavarsit de catre Parcul
Maria Luiza sau Piata Spania. Dupa-amiaza ne indreptam spre Madrid. Cazare la
Hotel Ibis 3 stele.
Distanta
parcursa : 600 km
Timp
aproximativ : 6 ore
de
oras, aproximativ 3 ore
Cazare
in camere duble si/sau triple
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 18.30, hotel Ibis.
Ziua 8 - Madrid - inima Spaniei
Dimineata, ora 9.00, incepe
cu un al Madridului. Pornim de la Piata Cristofor Columb si continuam cu
Palatul de Cristal , cu Piata Spaniei si cu monumentul lui Miguel de Cervantes.
In continuare, vizitam Palatul Regal, Muzeul Prado si Catedrala Santa Maria de
la Almudena. Ultimele obiective sunt Puerta de Toledo, Teatrul Regal si Plaza
Mayor. Dupa-amiaza, beneficiem de timp liber pentru cumparaturi. Seara o
rezervam plimbarii prin parcul Retiro sau vizionarii unui spectacol flamenco.
Cazarea la hotel Ibis 3 stele.
Distanta
parcursa : 100 km
de
oras, aproximativ 5 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 14.00, hotel Ibis
Ziua 9 - Toledo si Cordoba
Lasam Madridul in urma si
ne indreptam catre Toledo, unul din cele mai bine conservate orase medievale
ale lumii. Vizitam Muzeul El Greco, Catedrala Cidului, Palatul Regal si
Atelierul de sabii. Aici, maestrii fierari ne initiaza in tainele imblanzirii
otelului si ne arata cum isi incerca sabiile Cidul insusi. Apuca o sabie de
maner, o sprijinea cu varful in zidul atelierului, si apasa pe maner pana cand
pieptul sau atingea peretele. Doar un otel atat de rezistent si de elastic
putea face fata teribilelor arme maure. Plecam spre Cordoba, fosta capitala a
Califatului, unde descoperim impresionanta 'Moschee', astazi
Catedrala. Strabatem stradutele inguste ale Cartierului Evreiesc, in cautarea
Sinagogii. Cazare in acelasi hotel la Madrid.
Plecare
dimineata la ora 10.00
Distanta
parcursa : 250 km
de
oras, aproximativ 9 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 19.00, hotel Ibis.
Ziua 10 – Lyon
Ajungem seara in Lyon si ne
cazam la hotel Etap de 2 stele. Seara facem un mic de oras.
Plecare
dimineata la ora 8.00
Distanta
parcursa : 1300 km
Timp
aproximativ : 13 ore
de
oras, aproximativ 1.5 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 21.30, hotel Etap.
Ziua 11 – Viena
Dimineata, ora 8.00, pornim
la drum, iar in cursul serii ajungem in Salszburg, facem un mic de oras, dupa care ne cazam la
hotel Etap 2 stele.
Distanta
parcursa : 1250 km
Timp
aproximativ : 12 ore
de
oras, aproximativ 1.5 ore.
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 21.30, hotel Etap.
Ziua 12 – Suntem aproape de casa
In cursul serii ajungem la vama cu
Romania, iar dupa formalitatile vamale ne cazam in zona Arad la hotel de 2 sau
3 stele.
Plecare
la ora 10.00
Distanta
parcursa : 550 km
Timp
aproximativ : 8 ore
Cazare
in camere duble si/sau triple.
Mic
dejun
Ghid
Sosire
la ora 18.00, hotel 2 stele/3 stele.
Ziua 13 – Ajungem in Constanta in cursul dupa-amiezii
Distanta
parcursa : 800 km
Timp
aproximativ : 10 ore
Mic
dejun
Ghid
Plecare
la ora 10.00; Sosire la ora 19.00, hotel Etap
Numar de turisti minim : 40 persoane
Ghid autorizat : 1 persoana
Soferi : 2 persoane
Mijloc de transport folosit : autocar
Numar de kilometri parcursi in total : 11400
Conditii de participare : pasaport valabil minim 6 luni la
data plecarii
Perioada excursiei este 02 August – 14 August
Circuit de 11 nopti / 13 zile
Pret informativ : 409 Euro / pax.
In tarif sunt incluse :
-
1 noapte cazare la Budapesta
la Hotel Etap
-
1 noapte cazare la Milano la
hotel 2 stele
-
3 nopti cazare la
Barcelona la hotel 3 stele
-
1 noapte cazare la Sevilla la
hotel Ibis
-
2 nopti cazare la Madrid la
hotel Ibis
-
1 noapte cazare la Lyon la
hotel Etap
-
1 noapte cazare la Viena la
hotel Etap
-
1 noapte cazare in zona
Aradului hotel 2 stele
Toate cazarile se fac in camera
dubla cu baie proprie cu dus, televizor
prin cablu sau satelit, radio, aer conditionat.
- Transport
cu autocar licentiat minim 4 Stele cu aer conditionat, instalatie audio-video,
scaune rabatabile, toaleta.
- Ghid
autorizat pe toata perioada excursiei.
- 11
mic dejunuri
- Vizite
incluse: - de oras in Budapesta, Milano, Torino, Valencia, Sevilla, Lyon, Viena.
-
Excursie de o zi in Barcelona, Madrid (incluzand
si Toledo).
Tabelul nr. 3.1. Analiza de pret
|
Nr. crt.
|
Articole de calculatie
|
Elemente de cheltuieli
|
Elemente de calcul
|
Valoare
|
|
pe turist
|
totala
|
|
1
|
Cheltuieli directe
|
Cheltuieli de cazare
|
35 € / noapte /
camera x 4 nopti
|
70 €
|
2940 €
|
|
2
|
40 € / noapte x
2 nopti
|
40 €
|
1680 €
|
|
3
|
55 € / noapte x
2 nopti
|
55 €
|
2310 €
|
|
4
|
Cheltuieli de masa
|
Incluse in
cazare
|
0
|
0
|
|
5
|
Cheltuieli de transport
|
9150 km x 0,60
€ / km
|
137,25 €
|
5490 €
|
|
6
|
Cheltuieli cu diurne pentru soferi si ghid
|
30 € / zi x 12
zile x 3 pax
|
27 €
|
1080 €
|
|
7
|
Cheltuieli cu taxe autostrazi si parcari
|
500 € / total
|
12,5 €
|
500 €
|
|
8
|
Total cheltuieli directe
|
341,75 €
|
14.000 €
|
|
9
|
Cheltuieli indirecte
|
Cheltuieli de publicitate
|
1 lei / pliant
x 2000 pliante / 5 produse
|
10 lei
|
400 lei
|
|
10
|
10 lei / x 200 cataloage / 10 oferte
|
5 lei
|
200 lei
|
|
11
|
Comision 15% organizator
|
Valuta
|
-
|
2100 €
|
|
12
|
Total costuri grup
|
16.100 € + 600
lei
|
|
13
|
Total costuri turist
|
402.5 € + 15
lei
|
|
14
|
Rotunjire
|
1 € = 3.5 lei
|
|
406.79 €
|
|
15
|
|
|
+2.21 €
|
|
16
|
Total pret vanzare / turist
|
|
409 €
|
|
|
|
|
|
|
|
Sursa STANCIULESCU
G. – « Managementul agentiei de
turism », Editura ASE, Bucuresti, 2005
Observatie
La valoare pe turist nu sunt incluse cheltuielile cu cazarea si
masa soferilor si a ghidului, ci doar la valoarea totala. Pretul pe km. a
transportului este calculat in functie de foile de parcurs si deconturile
anterioare, deoarece mijloacele de transport apartin firmei.
Cateva
precizari de calcul si exigibilitate a TVA
a. Serviciul de transport international asigurat
persoanelor juridice in care este inclus si comisionul agentiei este scutit de
TVA si pentru pachetele de servicii, in conditiile in care agentia aplica
regimul normal de TVA si in factura inscrie distinct contravaloarea acestui
serviciu.
b. TVA devine exigibila la data la care se emite
factura fiscal.
c. Pentru persoanele impozabile se aplica cota de
9% TVA pentru serviciile de cazare + comisionul agentiei si scutirea de TVA
pentru transportul international + comisionul agentiei , in cazul in care
agentiile de turism aplica regimul normal de TVA.
d. Pentru comisionul cedat de hoteluri, agentia de
turism aplica cota standard de TVA de 19%.
e. Pentru vanzarea de bilete de transport
international agentia este si ea scutita de TVA pentru comision.
f. Persoanele impozabile care vand bilete pentru
transport international de persoane justifica scutirea de TVA cu:
- borderou / diagrama biletelor de categorie
vandute;
- factura fiscala pentru comision sau, dupa
caz, factura primita de la transportator pentru biletele vandute.
Anexa
nr.1
Harta
turistica a traseului „Incursiune in
Europa Latina”
SURSA: www.harti.com
