MARKETINGUL RELATIONAL

MARKETINGUL RELATIONAL

Fundamente ale marketingului relational

Termenul de "marketing relational" a fost folosit prima oara de L. Berry, la o

conferinta internationala pe tematica marketingului serviciilor, in anul 1983, pentru ca, doi ani mai tarziu, sa fie utilizat de B. Jackson, in contextul pietei business to business.

In literatura de specialitate din Romania o prima incercare de conceptualizare a sa apartine profesorului V. Adascalitei

In multe lucrari de referinta termenul de marketing relational este contrapus

celui de marketing tranzactional. In intelesul conferit de autorii citati marketingul tranzactional are tendinta sa ignore constructia si intretinerea adecvata a unor legaturi de durata intre partenerii actelor de schimb. Intr-o astfel de optica, intreprinderea este tentata sa-si schimbe rapid furnizorii si intermediarii de distributie, de indata ce intrevede o noua oportunitate. Ea se amageste, de cele mai multe ori, cu perspectiva castigarii de noi clienti, fara a mai pune accent pe efortul cultivarii, in timp, a celor actuali.

Impartasind punctul de vedere al specialistilor citati, ne permitem sa formulam

opinia ca insasi folosirea termenului "tranzactional", atasat conceptului de marketing,

a fost ceruta de crearea unei antinomii (tranzactional - relational) pentru a putea

sublinia mai bine schimbarea de mentalitate a decidentilor, ce au imbratisat noua

paradigma. Literatura de specialitate probeaza ca atasarea atributului "tranzactional"

conceptului de marketing s-a facut concomitent cu folosirea expresiei de marketing

relational

Filozofia marketingului relational se sprijina, pe castigarea de avantaje

competitive pentru intreprinderea care il practica, datorita retentiei consumatorului, un

timp mai indelungat, in cercul de clienti permanenti, prin mentinerea si/sau cresterea

nivelului de satisfactie al acestora fata de prestatiile asigurate (Henning-Thurau, Hansen,

2.Cadrul conceptual al marketingului relational

Conceptul de marketing relational se fundamenteaza pe trei abordari teoretice

distincte, insa aflate in interdependenta. O prima abordare este realizata din

perspectiva comportamentala. Ea se sprijina pe o schimbare de atitudine a agentului

economic in legaturile pe care le are cu furnizorii sai de resurse (umane, materiale,

financiare), cu beneficiarii prestatiilor sale (clienti, consumatori) si cu alti detinatori de

interese in dezvoltarea afacerii sale ( personal propriu, organizatii publice si private

etc.). Dimensiunile comportamentale ale acestor parteneri sunt judecate, in mai mica

masura, prin prisma reactiilor de moment, ci tot mai frecvent, prin efectul lor de

durata, materializat in incredere, satisfactie, atasament fata de organizatie si prestatiile

sale (produse, servicii, marci, notorietate). Increderea intre partenerii de afaceri

permite acestora sa se concentreze asupra beneficiilor pe termen lung pe care le

procura legatura dintre ei, sporind competitivitatea si reducand costurile tranzactiilor.

Ea poate fi apreciata drept piatra unghiulara a marketingului relational. Satisfactia purtatorului cererii este rezultatul unui process psihic, in cadrul caruia cumparatorii fac comparatie intre nivelul perceput de performanta a unei intreprinderi/produs/marca (performanta reala) si un standardformat aleatoriu, de regula dupa propriile asteptari (performanta aspirata. Satisfactia intervine atunci cand asteptarile clientului au fost indeplinite.

Nivelul maxim de satisfactie atins duce la entuziasmarea clientului (Schller, Fuchs, 2004,). Increderea si satisfactia generate de relatiile de afaceri cu un

anumit partener constituie premise ale procesului de atasament ale acestuia fata de

organizatia cu care dezvolta respectivele legaturi. Acest proces (cel de dezvoltare a

atasamentului fata de o intreprindere/produs/marca) este de durata si comporta mai

multe etape, ce se succed secvential, de la fidelizare la loialitate, putand ajunge chiar

la exclusivitate in relatiile de schimb intre actorii pietei (Pop, 2005,).

Abordarea comportamentala se concentreaza asupra secventialitatii procesului de

atasament intre partenerii actelor de vanzare-cumparare. Ea insista pe deslusirea

mecanismelor ce determina formarea, consolidarea si schimbarea atitudinii celor

implicati in activitatea de marketing in relatiile lor reciproce, privite in dinamica.

O a doua abordare este infaptuita din perspectiva teoriei retelelor. Tratarea

in retea a legaturilor intreprinderii cu furnizorii si beneficiarii sai se concentreaza pe

caracterul interactiv al relatiilor dezvoltate in marketingul de afaceri (Low, 1996,), privite din punct de vedere organizational. Organigrama intreprinderii va

cuprinde pozitii de personal implicate in colectarea, prelucrarea si analiza sistematica

a informatiilor privitoare la cele doua categorii de parteneri semnalati mai inainte. Pe

cale de consecinta, factorii decizionali vor beneficia de un sistem de indicatori de

evaluare/masurare a relatiilor intreprinderii cu acestia, precum si a caracterului lor

interactiv. Companiile nu mai raman niste actori disparati pe scena numita piata, ci

devin componenti in mai multe sisteme (de cercetare, productie, distributie, servicii

etc.), cu fatete multiple, complexe si de lunga durata - numite retele de relatii.

In acelasi timp, clientii nu raman receptori pasivi ai prestatiilor intreprinderii, ci sunt,

in multe situatii, implicati direct in conceperea si realizarea efectiva a acestora.

Consumatorul modern devine - dupa expresia lui Alvin Toffler, prosumator, capabil

sa adapteze nevoilor si dorintelor proprii personalizate bunurile si serviciile destinate

satisfacerii cererii sale. De la o simpla relatie de vanzare-cumparare actul de schimb

dobandeste o fizionomie noua, mult mai complexa, marcata de constructia unui sistem

de relatii, de durata, intre participantii la tranzactie.

Cea de-a treia abordare este de ordin managerial, determinand mutatii in

planul conducerii relatiilor umane in interiorul organizatiei, dar si in raport cu tertii.

Consecintele acesteia determina abandonarea intelegerii functionale, ce a delimitat

activitatile de personal orientate spre interiorul organizatiei de cele directionate spre

exterior, inlocuind-o treptat, cu o viziune ce integreaza orientarea spre clienti cu

orientarea spre colaboratori (personalul intreprinderii).

Rolul central in aceasta abordare il joaca marketingul intern. El se defineste

drept optimizare sistematica a proceselor interne ale organizatiei cu ajutorul

instrumentelor de marketing si de management al personalului, pentru a impune

marketingul ca un mod de gandire intern, intr-o orientare consecventa atat spre clienti,

cat si spre personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata ale

intreprinderii (Bruhn, 2003).

Sintetizand cele trei abordari, opinam pentru acreditarea marketingului

relational drept un concept cu valente multifunctionale si integrative. Pe cale de consecinta,se confirma teza potrivit careia in randul functiilor intreprinderii cea de marketing joaca un rol integrator al celorlalte functii (de cercetare-dezvoltare, de

aprovizionare, de productie, de desfacere, financiar-contabila, de personal si de control).

3.Avantajele  utilizarii Marketingul Relational

-mentinerea costurilor de marketing reduse ( publicitatea, promovarea traditionala este foarte scumpa ),

-sporirea profitului din mai multe achizitii ale aceluiasi client,

-sporirea profitului din cresterea continua a numarului de clienti.

Comparatie - Marketing relational versus Marketing tranzactional