| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Notorietatea si aplicatiile sale in marketing
Conceptul de notorietate
Crearea notorietatii marcii sau organizatiei constituie un obiectiv vizat de cele mai multe campanii publicitare.
Notorietatea este capacitatea unui om de a-si reaminti sau de a recunoaste un stimul (marca, produs) suficient de bine pentru a-l lua in considerare la o eventuala cumparare. Notorietatea este un proces mental in urma caruia consumatorii asociaza o marca unei nevoi sau probleme de consum. Ea este acelasi lucru cu faza de constientizare din modelele ierarhiei persuasive sau cu etape incluse in diverse instrumente utilizate in planificarea campaniilor pubblicitare (de exemplu, piramida campaniei publicitare).
Figura 1 Piramida campaniei publicitare
Un model care explica locul notorietatii in
cadrul obiectivelor vizate de actiunile de marketing, in special de
publicitate, este modelul de pozitionare cunoscut sub numele de modelul XYZ. (Y) Who is it? for? 
(X) What is it? 
Figura 2. Modelul de pozitionare XYZ
Exista doua tipuri de notorietate. Ele difera prin procesele mentale prin care trec consumatorii
1. notorietate recunoastere este asociata cu deciziile spontane pe care cumparatorii le adopta in magazin in momentul efectuarii cumpararii;
2. notorietate amintire este asociata cu deciziile pe care cumparatorii le planifica in mod riguros, inainte de a merge la cumparaturi.
Exemple:
1. Notorietatea amintire. Reclama realizata pentru un produs al bancii Bpost conduce la crearea notorietatii amintire. Consumatorul care constientizeaza nevoia pentru un credit bancar imobiliar, pentru a-si rezolva problema locuintei, asociaza problema sa cu creditul Generos de la Bpost, despre care a aflat dintr-o reclama difuzata la televizor..
2.Notorietatea recunoastere. Reclama realizata pentru o marca de cafea urmareste sa stimuleze notorietatea recunoastere. Vizionam mesajul pentru cafeaua solubila Amigo si recunoastem in magazin atat posterele care prezinta marca, cat si ambalajul expus pe gondola de prezentare. Marcii recunoscute ii asociem nevoia de consum.
Cele doua notorietati se bazeaza pe asocierea pe care o fac consumatorii intre categoria de nevoi (stimulul S1) si marca de produs (stimulul S2). Modul in consumatorul invata asocierea intre cei doi stimuli implica parcurgerea unor procese mentale diferite.
Figura 3 Secventele mentale ale producerii notorietatii
1.Notorietatea recunoastere
2. Notorietatea amintire
Notorietatea recunoastere se produce in urmatoarea succesiune. In prima faza, consumatorii recunosc marca de produs pornind de la diverse elemente componente (sigla, culori, forma etc.) dupa care, in faza a doua constientizeaza nevoia sau problema lor de consum. Producerea notorietatii recunoastere presupune contactul consumatorului cu stimulul in momentul in care ea survine (marca, mesaj publicitar).
Formarea notorietatii amintire presupune parcurgerea urmatoarelor secvente. In prima faza, consumatorul devine constient de problema sau de nevoia pe care o are de rezolvat, dupa care in faza a doua asociaza la nevoia sa o categorie de produse, iar categoriei de produse ii asociaza o marca sau mai multe marci.
Mecanismele care stau la baza formarii notorietatii au legatura cu modul in care functioneaza memoria umana.
recuperare
codificare
Un stimul care actioneaza fibrele nervoase ale organelor senzoriale genereaza o perceptie vizuala, auditiva, olfactiva sau gustativa. Aceasta perceptie se stocheaza in memoria senzoriala. Ea este o impresie imediata care dureaza atata timp cat dureaza descarcarea celulelor nervoase in contact cu stimulul extern, adica o secunda (dupa alti autori intre 1 si secunde). Daca informatia oferita de stimul este relevanta pentru consumator atunci este transferata in memoria de lucru si procesata in continuare. Daca nu este relevanta pentru consumator se pierde in circa o secunda
Memoria de scurta durata se mai numeste si memorie de lucru. In aceasta parte a memoriei are loc procesarea informatiei pentru mentinerea si transferarea ei in memoria de lunga durata. Asa cum am discutat la perceptie, memoria de lucru are o capacitate limitata la 5 pana la 9 unitati informationale (exista pareri conform carora ea cuprinde mai putin de sapte unitati informationale, in timp ce alte pareri converg spre ideea ca ea are mai mult de sapte unitati).
In memoria de lucru informatia este procesata si are loc codificarea sa. Codificarea presupune formatarea informatiei astfel incat sa permita transferul sau mai rapid catre memoria de lunga durata, unde urmeaza sa fie pastrata. De exemplu, o marca se codifica prin numele sau, sigla, culori, vedete care fac reclama marcii. Nu este surpinzator ca, atunci cand pe vitrina unui magazin observam un afis care prezinta o vedeta, intuim ca in acel magazin se vinde marca careia vedeta i-a facut reclama, desi suntem la o distanta prea mare ca sa citim numele marcii. Formatarea implica, de asemenea, asocierea informatiei cu altele existente in memoria de lunga durata. Pastrarea informatiei in memoria de lucru se face prin repetare. Daca nu se produce repetarea, informatia se pierde in circa 20 de secunde.
In memoria de lunga durata informatia este stocata sub forma semantica (cuvinte), episodica (intamplari) sau procedurala (operatii). In memoria semantica de lunga durata informatiile sunt stocate sub forma unor retele. Retelele sunt formate din noduri mnezice in care se stocheaza informatiile si din trasee intre noduri care asociaza informatiile existente in cadrul lor. Informatiile sunt stocate sub forma de concepte, un concept poate fi numele marcii, el fiind legat de alte concepte, cun sunt atribute, categoria de produs, reactii evaluative fata de marca si de reclama. Actionarea unui concept poate declansa actionarea unui lant de asocieri.
In memorie au loc doua procese, stocarea si recuperarea. Stocarea este procesul prin care are loc trecerea informatiei din memoria de lucru in memoria de lunga durata, in timp ce recuperarea se refera la scanarea memoriei de lunga durata in cautarea informatiei si aducerea sa in memoria de lucru pentru a fi utilizata. In memoria de lunga durata informatia nu se pastreaza intacta, ci sub forma de urme. Consumatorii actioneaza aceste "urme" si reconstruiesc stimulul prin rememorare graduala cu ajutorul logicii, deductiei, inductiei.
Recuperarea informatiilor este stanjenita de uitare. Uitarea este facilitata de doi factori: interferenta proactiva si interferenta retroactiva. Interferenta proactiva presupune ca informatia invatata anterior impiedica invatarea/stocarea alteia noi. In cazul interferentei retroactive, informatia noua poate poate estompa recuperarea celei vechi. Uitarea se produce foarte repede in primele ore, iar dupa acest interval de pierdere accelerata, care dureaza circa 24 de ore, cantitatea de informatie reziduala se stabilizeaza la 20% din totalul informatiei receptionate.
Exista si factori care impiedica uitarea. Ei sunt cunoscuti sub numele de efectul von Restorff si efectul Zeigarnik.
Efectul von Restorff arata ca, prin cresterea nivelului de actionare a unui stimul in memorie, se poate preveni uitarea stimulului respectiv. Actionarea se obtine prin intensificarea sau diversificarea stimularii ori prin crearea unor stimuli unici. Un stimul unic este stocat/recuperat mai usor pentru ca se reduce posibilitatea producerii intereferentelor procative si retroactive.
Efectul Zeigarnik are loc atunci cand o sarcina intelectuala este intrerupta de o alta sarcina intelectuala. Intreruperea ii determina pe consumatori sa proceseze informatia mai profund si sa formeze o urma mnezica mai adanca.
Natura dispozitiei afectiva influenteaza stocarea si recuperarea. Daca consumatorii se afla intr-o dispozitie afectiva pozitiva an momentul expunerii la informatii, ei stocheaza si recupereaza o cantitate mai mare de informatii. Daca dispozitia este negativa, consumatorii stocheaza si recupereaza o cantitate mai mica de informatii.
Implicatii ale notorietatii in practica marketingului
a. Implicatii in ceea ce priveste cumpararea produsului
Prima consecinta a notorietatii in marketing este data de faptul ca orice consumator potential adopta decizia de a cumpara o marca sau de a apela la serviciile unei organizatii numai dupa ce a constientizata prezenta sa pe piata. Cu cat produsul este mai pregnant in memorie, cu atat probabilitatea de a-l cumpara creste (este vorba de includerea marcii in setul evocat). Setul evocat este compus dintr-un numar mic de branduri sau de organizatii pe care le iau in considerare consumatorii in momentul cumpararii. Prima conditie pentru ca un brand sa fie inclus in setul evocat este ca existenta brandului sa fie constientizata.
FIGURA 5. Formarea setului evocat
R1-R8
- statii de radio
Ele pot fi ziare, reviste, marci de telefoane, cabinete
medicale etc.
Notorietatea este precursoarea preferintei fata de marci. In conditiile unei atitudini la fel de favorabile fata de doua marci diferite, marca mai bine cunoscuta este cumparata mai frecvent decat marcile mai putin cunoscute. Pana la un punct efectul notorietatii actioneaza independent de atitudinea fata de marca. Intervine in acest caz, efectul expunerii simple, cunoscut din experimentul americanului Robert Zajonc (vezi C. Dobre, Publicitatea. Teorie si practica, Mirton, 2006; capitolul Persuasiunea prin argumente).
b.Implicatii in practica publicitatii
Cele doua tipuri de notorietate au implicatii diferite in practica publicitatii. In primul rand, este vorba de abordari diferite de creare notorietatii recunoastere de cele utilizate in crearea notorietatii amintire.
Daca este vorba de produse pentru care decizia de cumparare se adopta spontan, in magazine, atunci obiectivul campaniei publicitare este crearea notorietatii recunoastere. Mesajul publicitar se creeaza astfel incat sa faciliteze recunoasterea rapida a marcii. Daca este vorba de produse pentru care decizia de cumparare se adopta planificat, inaintea vizitarii magazinelor, atunci campania publicitara are ca obiectiv crearea notorietatii amintire. Implicatiile tipurilor de notorietate in practica publicitara se refera la urmatoarele aspecte:
1.mediile alese pentru a comunica mesajul;
2.structura mesajului publicitar;
stabilirea elementului esential al acestuia - text sau imagine.
Tacticile creative adoptate in vederea crearii notorietatii se bazeaza pe principiul codificarii specifice elaborat de catre psihologul Endell Tulving. El arata ca succesul recuperarii unei informatii din memorie depinde de masura in care informatia codificata in momentul invatarii (stocarea in memoria de lunga durata) se potriveste cu informatia disponibila in momentul recuperarii (trecerea informatiei codificate din memoria de lunga durata in memoria de scurta durata).
Crearea notorietatii recunoastere este un proces fondat pe elemente vizuale care implica invatarea imaginilor, formelor, culorilor. In receptionarea elementelor vizuale se implica emisfera dreapta a creierului. Din acest motiv se recomanda difuzarea mesajelor in mediile vizuale. Mesajele publicitare trebuie sa prezinte imagini care infatiseaza ambalajul, sigla prin care este recunoscuta marca, culorile specifice marcii. Un rol important in crearea notorietatii recunoastere il au materialele promotionale si afisele din magazine, indicatoarele vizuale de la intrarea in magazin si de la capatul raioanelor, cele care delimiteaza categoriile si marcile de produse, cele situate deasupra gondolelor de prezentare.
Exista cateva recomandari, ce tin de crearea mesajelor publicitare, care faciliteaza crearea notorietatii recunoastere:
1 expunerea audientei la imagini care arata infatisarea marcii si numele sau. Se recomanda ca elementele vizuale care infatiseaza produsul sa retina atentia audientei cel putin 2 secunde;
2. mesajul publicitar trebuie sa mentioneze verbal ori sa prezinte in imagini categoria din care face parte marca pentru a facilita asocierea marcii cu o categorie de produse si, mai departe, cu o categorie de nevoi;
3. prezentarea mesajului cu o frecventa ridicata la inceputul campaniei, dupa care mesajul se difuzeaza cu o frecventa redusa
Construirea notorietatii amintire se fondeaza pe un proces de invatare in care elementele verbale ale mesajului sunt determinante, in acest caz receptionarea mesajului implicand emisfera stanga a creierului.
Recomandarile care vizeaza facilitarea crearii notorietatii amintire sunt:
1. asocierea in cadrul mesajului publicitar a nevoii de consum cu numele marcii si categoria de produse din care face parte.
2.marca si nevoia de consum se mentioneaza in titlul mesajului, in mediile tiparite, sau in slogan in cazul mediilor audio vizuale. Deoarece notorietatea amintire se fondeaza pe un proces de invatare verbala, nevoia de consum si marca se mentioneaza fie textual in mediile tiparite, fie sonor in mediile audio vizuale.
repetarea asocierii este foarte importanta pentru a se crea asocierea sub forma retelei nevoie de consum- categorie de produse-numele marcii.
audienta este stimulata sa stabileasca legaturi personale cu marca/organizatia considerata.
alegerea unei persoane care evoca o legatura speciala cu produsul si marca pentru a vorbi despre ea in reclama (spokespersons in anglo-saxona).
utilizarea unor tehnici si mijloace interactive de stimulare a memoriei sau a unor melodii foarte populare in cazul mediilor audio vizuale.
Modalitatea de codificare a informatiei in scopul stocarii ei in memoria de lunga durata influenteaza usurinta recuperarii sale. In acest scop se utilizeaza cuvinte cu imagerie puternica. Imageria este procesul prin care consumatorul isi vizualizeaza in memorie un stimul fara a fi in contact cu el. Cuvinte cu imagerie puternica sunt, de exemplu, camp, ocean, bunica, padure, casa etc., iar cuvinte cu imagerie scazuta sunt conditii, clipa, sinceritate. Cuvintele cu imagerie puternica sunt codificate in memorie atat semantic, cat si vizual. Din aceeasi cauza, firmele dau produselor lor nume cu o imagerie puternica: Pur, Mister Proprer, Palmolive etc.
Categoria de Numele
marcii
produse
Legaturi personale cu marca
Asocierea cu persoana aleasa pentru a fi prezenta marca
Nevoia de consum (problema consumatorului)
O alta consecinta a notorietatii si a memoriei in practica publicitatii se refera la cantitatea de informatii transmisa consumatorilor. Deoarece memoria de scurta durata are o capacitate limitata se impune ca mesajele transmise in publicitate dar si cele cele ale reprezentantilor de vanzari sa nu depaseasca 3-5 informatii.
Uitarea informatiilor la care sunt expusi consumatorii si modul in care se produce uitarea (pierderea este mai mare in primele 24 de ore dupa expunere si se stabilizeaza dupa aceea la 20% din cantitatea de informatii receptionata)are implicatii asupra freceventei mesajelor publicitare. Din acest caz se apreciaza ca este mai bine sa se difuzeze reclamele o perioada lunga, decat daca se repeta de multe ori. Frecventa de difuzare a mesajelor publicitare este un subiect mult mai complex decat se trateaza in acest context. Ea depinde de mai multi factori dintre care se pot preciza tipul de produs pentru care se face campania publicitara, complexitatea mesajului, obiectivul campaniei etc. (vezi C. Dobre, Publicitatea. Teorie si practica, Mirton, 2006).
3. Masurarea notorietatii
Pentru a determina notorietatea de care beneficiaza o marca sau o organizatie se apeleaza la trei indicatori (expresii numerice). Ei se pot calcula atat ca frecvente absolute, cat si ca frecvente relative. Cei trei indicatori se pot determina si pentru un mesaj particular (calculam notorietatea unui spot difuzat la televizor pentru o marca. .
notorietatea spontana;
notorietatea asistata;
notorietatea top of mind.
Cei trei indicatori se determina cu ajutorul cercetarii cantitative, utilizand ancheta prin sondaj. Se include in chestionar Scala de Notorietate a Marcii (Brand Awareness Scale).
Notorietatea spontana este data de numarul persoanelor dim esantionul anchetei care precizeaza marca considerata la intrebarea deschisa "Care sunt marcile de telefoane mobile de care va amintiti?" sau "Cand spun ziar de sport, ce nume va vin in minte?".
Rata de notorietate spontana este raportul procentual dintre numarul persoanelor care mentioneaza marca considerata si numarul total al persoanelor care formeaza esantionul. Notorietatea spontana arata ca persoanele care precizeaza marca alaturi de alte marci a procesat numele marcii, l-au depozitat in memoria de lunga durata si sunt in masura sa recupereze aceasta informatie, adica s-o aduca in memoria de lucru.
Notorietatea asistata este data de numarul persoanelor care aleg marca considerata dintr-o lista care li se prezinta de catre operatorii de interviu in cadrul unei intrebari inchise de forma: "Din lista urmatoare de marci de telefoane mobile care sunt cele pe care le cunoasteti?". Urmeaza lista 1. Sagem 2. Motorola 3. Nokia 4. Motorola 5. Alte marci. Sau ati auzit de marcile.?".
Rata de notorietate asistata este data de raportul procentual dintre numarul persoanelor care recunosc marca considerata din lista prezentata si numarul total al persoanelor care formeaza esantionul. Notorietatea asistata arata doar faptul ca persoanele care aleg marca din lista prezentata i-au acordat atentie si deci sunt in masura sa o recunoasca.
Notorietatea top of mind se obtine, la fel ca in cazul notorietatii spontane sau amintire, prin includerea in chestionarul anchetei a unei intrebari deschise de genul "Cand spun telefoane mobile care sunt marcile care va vin in minte?". De aceasta operatorii de interviu noteaza ordinea citarii marcilor de produse. De exemplu, daca marca Nokia este citata de 800 de persoane din 1.000 care formeaza esantionul anchetei acest rezultat semnifica o rata de notorietate top of mind de 80%. Se noteaza, de asemenea, de cate ori marca in cauza a fost prima citata, de cate ori a doua citata, a treia citata.
Costinel Dobre, Publicitatea. Teorie si practica. Editura Mirton, 2006
Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, BrandBuilders, 2006
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 3497
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
