Organizarea planificarii de marketing

Organizarea planificarii de marketing

In cadrul firmelor care si-au dezvoltat o puternica functie de marketing, planificarea de marketing este initiata si coordonata de un manager care poarta responsabilitatea acestui proces. Prezenta unui manager al planificarii de marketing este frecventa in randul firmelor de mari dimensiuni, care si-au sporit rapid numarul si diversitatea unitatilor strategice de afaceri.

Pentru a-si indeplini in mod eficient rolul, planificatorul trebuie sa beneficieze de cooperarea si participarea managementului de la nivelul superior. Stabilirea obiectivelor si strategiilor este doar partial responsabilitatea sa, deoarece orientarea corespunzatoare a resurselor si activitatii organizatiei, potrivit misiunii sale, depinde in masura considerabila de optiunile managementului de la nivelul superior.

Managerul general are rolul de a declansa si dinamiza procesul de planificare. In acelasi timp, el urmareste corelarea planificarii de marketing cu planificarea de ansamblu a firmei, asigurarea concordantei intre planul pe termen scurt si cel pe termen lung.

Unele firme de mari dimensiuni includ in structura lor organizatorica un departament de planificare de marketing, care este implicat atat in faza de elaborare a planului, cat si in faza de urmarire a indeplinirii obiectivelor stabilite. Un astfel de departament asigura transmiterea rapida a datelor necesare, stabileste legatura intre compartimentul/departamentul de marketing si celelalte departamente ale firmei, realizeaza concordanta dintre strategia de marketing si strategia generala a firmei, urmareste aplicarea planului conform programelor elaborate. Gradul de formalizare a procesului de planificare creste odata cu amploarea si diversitatea activitatilor desfasurate de catre firma. Cu toate acestea, indiferent de dimensiunea firmei si diversitatea produselor si pietelor pe care este prezenta, planificarea de marketing este o necesitate. Definirea clara a obiectivelor si cailor de actiune, stabilirea bugetului alocabil si a responsabilitatilor sunt imperative ce nu pot fi neglijate de nici o firma.

In cazul organizatiilor care includ mai multe filiale ori sucursale, planul de marketing poate fi elaborat fie in varianta descentralizata, fie centralizata. Optiunea pentru o abordare centralizata presupune desfasurarea procedurii de planificare la sediul central si comunicarea planului la nivelul filialelor si sucursalelor. Totusi, realismul si fezabilitatea planului sunt conditionate de cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, in faza de fundamentare si elaborare a planului de marketing.

Intregul proces al planificarii de marketing se bazeaza pe imbinarea a doua fluxuri comunicationale distincte: 'de sus in jos' si 'de jos in sus'. Toate nivelurile organizatorice trebuie sa cunoasca obiectivele si strategiile majore ale firmei, pentru a contribui in mod coerent la indeplinirea lor. Totodata, realizarea auditului de marketing presupune aportul nivelurilor apropiate de piata. Managerul fiecarei unitati strategice de activitate va efectua o analiza SWOT si va formula propuneri de obiective si strategii de marketing pentru unitatea respectiva, precizand totodata si bugetul necesar. Propunerile diferitelor unitati strategice de activitate vor fi inaintate nivelului ierarhic superior, care le va analiza si sintetiza, in forma sa finala, planul va fi comunicat tuturor nivelurilor ierarhice.

Concluzii

Procesul de planificare strategica se desfasoara pe mai multe niveluri organizatorice si decizionale interdependente:

a. Nivelul organizational superior;

b. Nivelul unitatii strategice de activitate

c. Nivelul functional;

Misiunea unei firme este o declaratie concisa, referitoare la scopul organizatiei, fiind o expresie a ratiunii de a fi a acesteia si se refera la urmatoarele componente:

. pietele sau segmentele de piata tinta,

. principalele produse si servicii furnizate,

. aria geografica,

. tehnologiile de baza,

. filozofia organizatiei,

. imaginea publica dorita,

. conceptia firmei despre ea insasi,

. competenta distinctiva a firmei.

Pentru ca obiectivele formulate sa faciliteze indeplinirea misiunii organizatiei, este necesar ca ele sa aiba anumite caracteristici:

acceptabilitatea,

flexibilitatea,

masurabilitatea,

caracterul motivant,

claritatea,

. fezabilitatea,

. compatibilitatea.

Pentru a-si directiona activitatea in mod corespunzator, firma trebuie sa apeleze atat la obiective financiare, cat si nefinanciare, de marketing, care pot fi: (1) cantitative - cota de piata, cota relativa de piata, notorietatea marcii, gradul de acoperire a pietei - sau (2) calitative - imbunatatirea imaginii firmei sau a imaginii unei linii de produse, unui produs ori unei marci proprii.

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

Planul de marketing indeplineste anumite functii in cadrul organizatiei. Printre cele mai importante se inscriu:

. identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pietele pe care aceasta opereaza;

. orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern;

. diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

. stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi, a obiectivelor viitoare;

. coordonarea eforturilor depuse de serviciile, compartimentele sau departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale firmei;

. cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;

. alocarea resurselor pentru diferitele activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;

. asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si    specialistii firmei, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune;

. oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adoptarii masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive si de corectare a aspectelor negative.

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp.

Componentele de baza ale planului de marketing sunt:

Rezumatul,

Analiza mediului intern si extern,

Ipotezele

Analiza SWOT,

Obiectivele,

Strategiile de marketing,

Programul de marketing,

Bugetul

Sistemul de control.

Auditul de marketing este o etapa a procesului planificarii de marketing, care consta in specificarea, culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul extern si intern al intreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte si punctele slabe ale firmei, oportunitatile si riscurile specifice mediului extern si de a fundamenta obiectivele de marketing ale evolutiei viitoare a organizatiei.

Auditul de marketing se finalizeaza printr-o analiza de tip SWOT, care este o sinteza a auditului de marketing, ce prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern.

Strategiile de marketing se refera la modul in care intreprinderea abordeaza piata si elementele mixului de marketing. In procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmareste armonizarea acestora cu strategiile generale ale firmei. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei in care se afla produsul in cadrul ciclului sau de viata si pozitiei competitive a organizatiei.

Operationalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile sa faciliteze indeplinirea obiectivelor planului de marketing al firmei. In esenta, programul de marketing stabileste succesiunea activitatilor ce urmeaza a fi desfasurate, precizand totodata resursele necesare - timp, resurse financiare si umane.

Apelarea la tehnici speciale de planificare si programare permite coordonarea corecta a activitatilor

Test de autoevaluare

Planificarea strategica se desfasoara:

a)      La nivelul organizational superior;

b)      La nivelul unitatii strategice de activitate;

c)      La nivelul functional;

d)      La toate nivelurile enuntate mai sus.

Misiunea unei firme se refera la urmatoarele componente:

a)      pietele sau segmentele de piata tinta,

b)      principalele produse si servicii furnizate,

c)      aria geografica, tehnologiile de baza,

d)      filozofia organizatiei, imaginea publica dorita, conceptia firmei despre ea insasi,

e)      competenta distinctiva a firmei.

f)        toate.

Planul de marketing este

a)      o declaratie concisa, referitoare la scopul organizatiei

b)      instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia;

c)      o sinteza a auditului de marketing, ce prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern;

d)      nici una.

Operationalizarea strategiilor de marketing presupune:

a)      elaborarea unor programe capabile sa faciliteze indeplinirea obiectivelor planului de marketing al firmei

b)      apelarea la tehnici speciale de planificare si programare;

c)      coordonarea corecta a activitatilor;

d)      toate cele enuntate mai sus.

Raspunsuri: 1-d, 2-f, 3-c, 4-a