POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

1. Continutul si rolul distributiei

Distributia este o notiune cuprinzatoare, care include procese si activitati eterogene. Sfera de cuprindere a distributiei este mai larga decat cea a altor notiuni care se refera la activitati asemanatoare, cum ar fi "circulatia marfurilor", "miscarea marfurilor" sau "comert".

Distributia se refera la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor sectoare economice.

Obiectul activitatii de distributie il formeaza urmatoarele fluxuri:

fluxul marfurilor de la producator la consumator

fluxul negocierilor

fluxul titlului de proprietate

fluxul informational

fluxul promotional

fluxul finantarii si asigurarii riscului

fluxul comenzilor si decontarilor

Datorita locului sau intermediar intre productie si consum, distributia are un rol economic si social deosebit de important, prin intermediul sau firma producatoare redobandind in forma baneasca resursele investite in producerea marfurilor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

Din perspectiva mixului de marketing, doua sunt domeniile esentiale din sfera distributiei: stabilirea si implementarea canalelor de distributie si distributia fizica a marfurilor (logistica).

2. Canale de distributie

Canalul de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprinderile care constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum.

Canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care trec marfurile de la producator la consumatorul final. In functie de aceste dimensiuni, canalele pot fi:

directe - cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului;

cu intermediari - scurte - cand intre producator si consumator se gaseste un singur intermediar, de regula, detailistul;

- lungi - cand intre producator si consumator exista mai multi intermediari.

Lungimea medie a canalelor de distributie utilizate de catre o firma se determina cu ajutorul unui indicator numit "numarul mediu de verigi de distributie", care se calculeaza ca o medie a numarului de verigi intermediare din cadrul fiecarui canal, ponderat cu cantitatea comercializata pe fiecare canal in parte.

Exemplu. Sa presupunem ca o intreprindere de frigidere produce anual 10.000 de frigidere, pe care le comercializeaza in felul urmator:

NVD = (500 0 + 1500 1 + 5000 2 + 3000 4) 10000 = 2,35

Latimea canalului este determinata de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze (verigi) a canalului de distributie.

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului final de punctele efective de consum. (Exemple: cel mai adanc canal de distributie se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comert prin corespondenta, case de comenzi etc.; pentru paine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adanci, pentru ca exista multe puncte de desfacere si distanta fizica de la acestea la consumatorul final este mica, in timp ce pentru mobila sau autoturisme canalele sunt foarte putin adanci)

In ultima perioada se remarca, pe plan international, o tendinta de integrare a activitatilor de distributie, integrare care cunoaste doua forme: orizontala si verticala.

Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o intreprindere distribuitoare a unui numar mai mare de unitati din cadrul unei anumite verigi de distributie, ajungandu-se, in unele cazuri, pana la monopolizarea verigii respective intr-o anumita tara sau regiune.

Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi distribuitoare a unor verigi succesive ale distributiei.

3. Distributia fizica (logistica)

In definitia A.M.A., distributia fizica (logistica) reprezinta "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate".

Principalele activitati componente ale distributiei fizice a marfurilor sunt urmatoarele: transportul marfurilor, stocarea produselor, depozitarea marfurilor, manipularea fizica a produselor, fluxurile informationale.

4. Strategia de distributie

In vederea formularii strategiei de distributie a unei firme trebuie utilizate sase criterii:

1. Dimensiunile canalului:

a) strategia distributiei directe (producator - consumator)

b) strategia distributiei prin canale scurte (incluzand o singura veriga intermediara)

c) strategia distributiei prin canale lungi (doua sau mai multe verigi intermediare)

2. Amploarea distributiei:

a) strategia distributiei extensive (difuzarea larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari)

b) strategia distributiei selective (comercializarea produselor printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in produsul respectiv)

c) strategia distributiei exclusive (un singur intermediar)

3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distributie:

a) strategia distributiei prin aparatul propriu de distributie

b) strategia distributiei prin intermediari

c) strategie combinata (prin aparat propriu si prin intermediari)

4. Gradul de control asupra distributiei:

a) strategia controlului total (atunci cand producatorul urmareste produsul pana la consumator, de exemplu, in cazul vanzarii din fabrica)

b) strategia controlului ridicat

c) strategia controlului mediu

d) strategia controlului scazut

e) strategia controlului inexistent

5. Gradul de elasticitate al aparatului de distributie (respectiv, capacitatea lui de a se adapta rapid la schimbarile pietei)

a) strategia utilizarii retelelor de distributie cu elasticitate ridicata

b) strategia utilizarii retelelor de distributie cu elasticitate medie

c) strategia utilizarii retelelor de distributie cu elasticitate scazuta

6. Gradul si forma de angajare a firmei in logistica marfurilor

6.1. strategia angajarii in logistica marfurilor

6.1.1. optiunea firmei privind modul de conditionare si livrare a produselor:

a) in vrac

b) preambalate

c) paletizate

d) containerizate

6.1.2. optiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie)

6.1.3. optiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau inchiriate, mijloace de transport specializate sau generale)

6.2. strategia neangajarii in logistica marfurilor

Dincolo de aceste variante ale strategiei de distributie, in literatura de marketing occidentala sunt prezentate si alte doua tipuri de strategii de distributie la care poate recurge o firma producatoare:

push strategy = firma producatoare actioneaza asupra intermediarilor, stimulandu-i in diferite forme (rabaturi, bonificatii, credite, exclusivitati etc.) sa "impinga" produsul catre consumatori.

pull strategy = firma producatoare actioneaza asupra consumatorilor, prin diferite mijloace promotionale (publicitate, in special), determinandu-i sa solicite distribuitorilor produsele respective, astfel incat acestia sa se aprovizioneze cu produsele respective, fara a mai fi stimulati in mod special de catre producator.