Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

CATEGORII DOCUMENTE





ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


PRETUL PRODUSELOR

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic







DOCUMENTE SIMILARE

Trimite pe Messenger
Esantionarea in cercetarile de marketing - Tipurile de scheme de esantionare
PSIHOLOGIA VANZARII SI A RECLAMEI
Publicitatea si schimbul social
SISTEMUL CERECTARILOR DE MARKETING - TRASATURI, TIPOLOGIE
Piata laptelui (caracteristici, oferta si factori de conditionare)
Pregatirea negocierilor
Cercetari de marketing
Analiza diagnostic in marketing
Invadarea spatiului prin brand
Blog-ul ca spatiu de reclama

Pretul produselor

Pretul unui produs este o notiune dinamica, foarte complexa.

·        Pretul unui produs - valoarea lui exprimata intr-o unitate de schimb, de obicei bani.



·        Valoarea unui produs - puterea acestuia de a atrage in schimb alte produse.

Valoarea unui produs este determinata de utilitatea lui.

·        Utilitatea - un atribut complex al unui produs ce exprima capacitatea produsului de a satisface o necesitate, dorinta sau cerinta.

Right Arrow: PretRight Arrow: ValoareRight Arrow: Utilitate

·        Pretul unui produs este influentat de foarte multi factori.

Text Box: -	Caracteristici specifice cerute
-	Promovare
-	Distributie
-	Cumparatorul
-	Termenii contractului
-	Cheltuieli de negociere
-	etc.

Text Box: Pret de baza -
de catalog
Text Box: Pret final

·         Pretul final= pretul de baza - reduceri + cheltuieli legate de plati etc.(extra fees)

Pretul are atat o importanta individuala cat si o importanta generala:

-         la preturi mici cererea creste

-         influenteaza factorii de productie

·        Pretul influenteaza atat veniturile cat si costurile totale (eficienta productiei), ceea ce face din fixarea pretului una din cele mai importante decizii de marketing.

·        Pentru a fixa pretul unui produs trebuie analizate cu mare atentie urmatoarele elemente:

I. Constrangerile

1.      cererea pentru clasa de produse, produs, marca

Cererea se masoara prin numarul de clienti potentiali pentru o clasa de produse (autoturisme), un anumit produs,(autoturisme de lux), marca (Rolls Royce) si afecteaza pretul

 

2.      tipul de piata pe care este introdus produsul

Tipul pietei

Pretul

Monopol pur

Oligopol

Polipol

Piata perfecta

Competitia de pret

Nu exista

Se urmareste pretul leaderului

Exista competitie intr-o marja de pret

Aproape inexistenta

Contributie majora la fixarea pretului

Unicul producator fixeaza pretul

Leaderul fixeaza pretul, restul producatorilor urmaresc pretul leaderului

Diferentierea produselor  influenteaza preturile competitorilor

Piata fixeaza pretul

Marimea pretului

 Foarte mare*

Mare

Mica

*  Pe piata de monopol pur profitul este mult mai mare la preturi mari decat la preturi mici.

            p

       p1

Text Box:     q1           q2Text Box: q       p2

3.      noutatea produsului; pretul produsului este influentat de etapa ciclului sau de viata

4.      produs singur contra unei linii de produse (combina muzicala cu cd-player Sony-1983)

5.      costul de producere si promovare a produsului, pe termen lung preturile trebuie sa acopere toate cheltuielile de productie altfel firma da faliment

6.      preturile competitiei, preturile produselor concurente influenteaza fixarea preturilor

lI.  Obiectivele

 

-         Obiective care vizeaza profitul

-                 obtinerea profitului pe termen lung

-                 maximizarea profitului curent

-                 obtinerea unei anumite rate a rentabilitatii investitiei inainte sau dupa taxe

-                 obiective care vizeaza vanzarile- cresterea volumului vanzarilor in speranta cresterii profitului si/sau cotei pe piata

-                 cota pe piata; raportul dintre volumul vanzarilor firmei si volumul de vanzari totale pe piata

-                 volumul , numarul de produse vandute

-  Obiective care vizeaza supravietuirea

lII.  Evaluarea cererii

·        Curba cererii indica numarul maxim de produse pe care consumatorii le vor cumpara la un anumit pret.

·        Curba cererii indica potentialul unei piete - limita spre care tinde cererea atunci cand cheltuielile de marketing tind spre infinit

Curba de cerere este specifica unui anumit produs, pe o anumita piata la un anumit moment de timp.

               pret

         p1

         p2

                     q1       q2                            cantitate

p2< p1; q2 > q1

·        Potentialul unei piete nu trebuie confundat cu cererea asteptata – cererea corespunzatoare unui nivel acceptabil, real al cheltuielilor de marketing.

Estimarea cererii pe o piata este in general foarte dificil de realizat, pietele moderne fiind foarte dinamice.

Determinarea cererii actuale si a tendintei acesteia pentru perioada urmatoare depinde



de durata de timp pe care se face aceasta, de precizia solicitata, de resursele avute la dispozitie, de piata pentru care se face etc..

 

Cererea este o marime determinata nu numai de preferintele consumatorilor ci si de veniturile acestora, de conjunctura politica, economica, sociala, elemente ce determina concretizarea disponibilitatii consumatorilor de a materializa preferintele lor.

Exista nenumarate metode de estimare a cererii:

-                 analiza seriilor de timp, explorarea trendului- evolutii anterioare si corelare cu diversi factori

-                 modelare matematica

-                 analiza cross-impact stabilirea de relatii cauzale, reactia pietei la diverse evenimente

-                 scenarii

-                 previziune cerere-hazard

-                 ancheta asupra intentiei consumatorilor  (chestionare, statistici)

-                 opiniile agentilor de vanzari

-                 opiniile expertilor (consultanti in marketing, intermediari, furnizori)

-                 testarea pietei

IV.   Elasticitatea cererii

Din analiza curbei: cerere – pret, se constata ca cererea pentru anumite produse se modifica foarte vizibil la modificarea pretului, in timp ce pentru altele, cum ar fi produsele de necesitate vitala sau unele produse de lux, modificarile de pret nu atrag dupa sine modificari  sensibile ale cererii.

Coeficientul de elasticitate a fost introdus de A. Marshall. El a formulat legea cererii: “cererea creste cand pretul scade si scade cand pretul creste.”

Raportul acestor modificari este specific fiecarui produs, fiecarei piete si depinde de momentul de timp.

Pentru acelasi produs si aceeasi piata se obtin variatii diferite ale cererii in raport cu pretul de la o etapa la alta.

       (Q0 –Q1)/Q0       Variatia relativa a cererii

E =                      =

        (P0-P1)/P0           Variatia relativa a pretului

E>1- cerere elastica, la o mica scadere a pretului se produce o mare crestere a produselor vandute

E<1- cerere inelastica, o scadere a pretului nu produce o crestere a vanzarilor in aceeasi proportie

E=1 cerere unitara-procentul de scadere a pretului este egal cu procentul de crestere a vanzarilor

·        Cu cat un produs are mai multi substituenti cu atat cererea este mai elastica in raport cu pretul.

·        Produsele de prima necesitate au cererea inelastica in raport cu pretul.

·        Produsele care necesita o cantitate mare de bani in raport cu veniturile disponibile au o cerere elastica.

V.                 Venituri, costuri* si profit

Pe baza curbelor de cerere expertii in marketing evalueaza veniturile generate:

Vt - Venitul total (total revenue) suma de bani obtinuta in urma vanzarii produselor

Vt =pq

P** - pretul pe unitatea de produs

q   -  cantitatea de produse vanduta

q = nqm

n – numarul de cumparatori

qm – cantitatea cumparata in medie de un cumparator

Vm -Venitul mediu (average revenue) – pretul unei unitati de produs

Vm = Vt /q=p

Venit marginal (marginal revenue) – modificarea variatiei venitului total ce apare la vanzarea unui produs in plus

* C= Cm + Csd + Crs + Crg

C – costul unitar

Cm - costul materiilor prime si materialelor

Csd- costul salariilor directe

Crs – costurile cu regiile de sectie

Crg – costurie cu regia generala de firma

**  P= C + Ά

Ά - profitul unitar

Ά =p-c,

Ά- profitul pe unitatea de produs

p – pretul pe unitatea de produs

c - costurile pe unitatea de produs

Intre pretul produselor si venitul total exista o stransa legatura:


Ct – costul total

Ct= Cf+Cv

Cf – costuri fixe, nu depind de cantitatea de produse fabricate si vandute

Cv – costuri variabile, depind de cantitatea de produse fabricate si vandute

Cvu = Cv/q

Cvu-Cost variabil unitar

Cost marginal- modificarea variatiei ce apare in costul total prin producerea si comercializarea unei unitati in plus.

Profitul

Ά - profitul total

Ά= Vt - Ct

·          Profit real pozitiv se obtine dupa ce cantitatea de produse vanduta depaseste pragul de rentabilitate q>q*

              Vt

              Ct

Text Box: Ά>0

                                                                                                Cantitate

                           q*

Intre costurile marginale, venitul marginal si profit exista o stransa legatura:

                 Cm

                 Vm

                                                                                                                                                                               

                                       

                    

 Cm

                           Vm                    cantitate

                       Vt, Ct, profit

                                                     

                                                                               

                                                                                                                                                              

       

                                     

                                                                                                 cantitate                            

 

                                                                       

Stabilirea pretului

In general la stabilirea pretului se procedeaza la:

1.      Selectarea obiectivelor si constrangerilor

2.      Determinarea cererii, veniturilor

3.      Estimarea costurilor

4.      Analizarea preturilor competitorilor ( vezi si schema concurentiala Portar)




5.      Selectarea unei metode de stabilire a pretului

6.      Stabilirea pretului

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

·        Selectarea unei metode de stabilire a pretului

Pret prea scazut

Pret posibil

Pret prea ridicat

Imposibilitate de realizare de profit

Preturi oferite de concurenta

Preturi ale produselor inlocuitoare

Nu exista cerere la acest pret

                  Costul total al                                                         Calitati unice

                     produsului

1.      cost +

2.      prag de rentabilitate si realizare de profit

3.      valoare perceputa

4.      imitare

5.      licitatie

Strategia de pret este legata de metoda de stabilire a pretului aleasa si de obiectivele urmarite.

·        Stabilirea pretului care sa asigure o anumita rata a rentabilitatii (inainte sau dupa taxe) :

        Ά

R =       100 (%) ,

         I 

R este impus,

I este investitia care a generat profitul si se cunoaste,

Ά = q(p - c) unde se cunosc q si c,

Daca in relatia prezentata se inlocuiesc datele cunoscute rezulta pretul:

        p =(RI / 100q) – c

·        Stabilirea pretului avand in vedere durata ciclului de viata al produsului

 

-                 Pentru produse cu ciclu scurt de viata

Text Box: pL- pretul leaderului
pc – pretul concurentei
cL- costurile leaderului
cc- costurile concurentei

  p,c

           pL

                                pc        

                    cc

   cL

         to               t1                                                                                             timp

-                 Text Box: pL- pretul leaderului
pc – pretul concurentei
cL- costurile leaderului
cc- costurile concurentei
Pentru produse cu ciclu lung de viata

 p,c

               pL

                                                               pc

                                                                cc

             cc

                 

                    to                                            t1                                                  timp

·        Stabilirea pretului avand in vedere calitatea produsului

 

 

Pret

mare

mediu

mic

ridicata

Skimming

Penetrare

Valoare excelenta

(superb value)

Calitate

medie

Incarcare la pret

(overcharging)

De mijloc

(average)

Valoare ridicata

(good value)

scazuta

Jecmanire

(rip-off)

Ieftin-ostentativ



(cheap-flashy)

Ieftin

(cheap value)

 

·        Stabilirea pretului care sa asigure stabilitatea vanzarilor si a profitului

Se realizeaza prin:

-                 se limiteaza (fixeaza) productia si se lasa cererea si oferta sa stabileasca pretul

-                 se fixeaza pretul si rezulta productia corespunzatoare

                        Vt, ct, profit                                                          Vt

                       ct

                                                             profit

                            q1                                             q*                                                  q2         cantitate

                                              zona rentabila

Vt =qp , p=f1(q) , ct == f2(q) , Ά= Vt - ct

Stabilitatea se determina pentru profit maxim:

dΆ /dp= 0   si  d2Ά / dp2 < 0, rezulta:

d Vt /dp=d ct /dp ( costul marginal este egal cu profitul marginal) si

d2 Vt /dp2 < d2ct / dp2 ritmul de crestere al venitului este mai mic decat ritmul costului total.

·        Stabilirea pretului care secondeaza sau infrunta concurenta (este specifica oligopolurilor)

Functioneaza urmatoarea curba de cerere:

                        zona elastica

Text Box: pL- pretul leaderului

zona inelastica
     p

                                                  

                                q1        q2  q3 q4           cantitate

Concurenta are preturi mai mari decat leaderul, daca scade sub pretul leaderului intra pe zona de pret inelastica si la scaderi substantiale de pret are cresteri foarte mici ale cererii, deci vanzarile cresc nesemnificativ, iar venitul total in loc sa creasca scade.

·        Stabilirea pretului care sa mentina sau sa imbunatateasca pozitia pe piata

Se practica de firmele ce se confrunta cu o concurenta acerba pe piata.

Firmele incearca sa-si mentina sau sa-si creasca cota pe piata.

Cota de piata a firmei = Volumul vanzarilor firmei  X 100 / Volumul  vanzarilor total pe piata

(cota pe piata se refera la un anumit interval, o anumita piata)

La stabilirea preturilor se au in vedere si o serie de aspecte psihologice:

-         pret de prestigiu

-         pret par-impar

-         pret leader

-         pret momeala (bait and switch)

-         linie de produs

-         pret unitar (lei/gram, lei/minut)

-         politici ale companiei (imagine)

-         impact colateral (furnizori, intermediari)

Pentru a face fata unor situatii complexe ce pot sa apara pe piata, firmele aplica o serie de politici de pret:

Reduceri de pret

-         reducere de pret in raport cu cantitatea cumparata

-         reducere de pret pentru plata “cash”

-         reducere de pret sezoniera

-         reducere de pret pentru plata in avans

-         reducere de pret promotionala

Preturi uniforme pe o anumita zona geografica

Pret unic pentru cei care cumpara cantitati similare de produse

Pret atractiv pentru un produs “captiv” intr-o linie de produse

·        Stabilirea  pretului final

La stabilirea pretului final  mai pot interveni si factori ca:

-         elemente psihologice ( legate de perceptia calitatii produsului de catre clienti)

-         imaginea companiei

-         impactul colateral (furnizorii, intermediarii)

Practici nepermise in selectarea pretului*:

-         p < c

-         impunerea pretului

-         discriminare

* Pretul, in literatura anglo-saxona, se intalneste sub diverse denumiri:

-         tuition - pret al educatiei

-         rent – pret pentru inchiriere

-         interest – pret pentru creditare

-         premium – pret pentru asigurarea masinii

-         fee – taxa medicala

-         dues – taxa pentru o organizatie profesionala sau sociala

-         fare – taxa pentru transport

-         retainer – bani platiti in avans pentru un consultant

-         salary – banii primiti de manageri pentru serviciile oferite

-         commission – banii primiti de un agent de vanzari

-         wage – banii primiti de un muncitor

-         price – ceea ce platim pentru diverse bunuri, servicii








Politica de confidentialitate

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 690
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2019 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site