PREZENTAREA ACTIVITATII S.C. VEL PITAR S.A. PRIN PRISMA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Universitatea „Constantin Brancoveanu”

Pitesti

Facultatea de Management Marketing in Afaceri Economice

- Ramnicu Valcea -

SPECIALIZAREA MANAGEMENT – MARKETING IN AFACERI ECONOMICE

PREZENTAREA ACTIVITATII S.C. Vel Pitar S.A. PRIN PRISMA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

  

CAP.1 .POLITICA  DE MARKETING -  COMPONENTA DE BAZA A ACTIVITATII FIRMEI.2

1.1.            Delimitari conceptuale:politica,tactica,strategie..2

1.2.            Tipologia strategiilor de piata9

CAP.2.MARKETINGUL –MIX:CONCEPT SI ALCATUIRE14

2.1.Conceptul de marketing – mix14

2.2.Politica de produs..17

2.3.Politica de pret.24

2.4.Politica de distributie27

2.5.Politica de promovare..31

CAP.3. CARACTERIZAREA GENERALA A S.C.VEL PITAR S.A39

3.1.Istoricul si organizarea juridica a S.C.Vel Pitar S.A39

3.2.Conducerea si organizarea S.C.Vel Pitar..42

3.3.Obiectul de activitate45

3.4.Produsele S.C.Vel Pitar..48

CAP.ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C.VEL

PITAR S.A..56

4.1.Analiza principalilor indicatori economico-financiari la S.C. Vel

Pitar S.A56

4.2.Mediul extern al S.C.Vel Pitar S.A 64

BIBLIOGRAFIE.76

Capitolul I

POLITICA DE MARKETING

1.1.      Delimitari conceptuale: politica, tactica, strategie

            Trecerea spre o economie de piata  se contureaza ca singura solutie de  redresare, modernizare si dinamizare a economiei romanesti. Practica mondiala a demonstrat ca intr-o societate in care piata este libera sunt stimulate initiativa, creativitatea si spiritul intreprinzator sanctionand gandirea inchistata, incompetenta si rigiditatea.

Dezvoltarea societatii contemporane este caracterizata printr-o evolutie extrem de dinamica, principalele sale atributii fiind: revolutia in domeniul tehnologiei, ritmuri fara precedent ale productiei industriale, progresul mijloacelor de comunicare. Schimbari de importanta deosebita au avut loc si in domeniul stiintei si tehnicii care au afectat ramurile vietii economice. Vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piata nu mai corespund conditiilor create de dezvoltarea contemporana, piata impunandu-se tot mai mult ca un element de referinta pentru activitatea intreprinderii atat in domeniul productiei cat si cel al desfacerii. Astfel, “s-a conturat in mod treptat, o noua conceptie despre cercetarea pietei si in general despre orientarea productiei si circulatiei marfurilor, aceasta noua conceptie precum si tehnicile pe care le implica aplicarea ei a primit denumirea de marketing”[1].

Mai concret, marketingul se refera la un complex de activitati economice; are sub incidenta atat bunurile cat si serviciile; urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori la purtatorii cererii, se refera atat la proprietarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar”[2].

 Intreprinderea moderna isi desfasoara activitatea in conditiile unui mediu in continua schimbare, ceea ce determina adaptarea intreprinderii la un asemenea mediu printr-o conduita cu trasaturi durabile in timp, subordonate unor obiective pe termen lung.

Incorporarea actiunilor intreprinderii intr-o viziune de perspectiva se concretizeaza intr-o politica unitara, coerenta: politica de marketing.

“Politica de marketing a firmei implica toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfasurarea cercetarii-dezvoltarii produselor si serviciilor noi, de la fabricatie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportarii si in consum a produselor pe care le-a realizat intreprinderea”[3].

Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii.

Orientarea strategica a activitatii economice este, intradevar, o caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor acesteia. Desi aflate in stransa legatura strategia si politica de  marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica, ele se afla in raporturi de la parte la intreg, politica de marketing a firmei incorporand totodata un ansamblu de tactici.

Strategia si politica de marketing se afla in stransa legatura, dar sunt notiuni diferite, fiecare dintre ele avand o anumita arie de cuprindere si aflandu-se in raporturi de la parte la intreg.

Notiunea de strategie desemneaza perioade definitorii in viata intreprinderii. “Strategia de marketing cuprinde dimensiunile conduitei si atitudinii intreprinderii in vederea atingerii unor anumite obiective”[4].

In functie de elementul vizat, strategiile de marketing se concretizeaza in: strategia de piata, strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie, strategia de promovare.

Cea mai importanta strategie de marketing o constituie, in conditiile oferite de mediul socio-economic actual, strategia de piata care cuprinde liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii fata de piata in vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de piata va trebui sa indeplineasca toate functiile marketingului:

    -studierea cerintelor pietei

    -adaptarea activitatii economice la aceste cerinte

    -satisfacerea acestora si obtinerea unei eficiente maxime

Obiectivele vor exprima in termeni operationali performantele urmarite de intreprindere. Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente:

• un anumit atribut prin intermediul caruia se exprima obiectivul ;
• scala (un indicator), prin care acesta este masurat ;

·         un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care intreprinderea isi propune sa o atinga ;

“Modalitatea de transpunere in practica a strategiei o reprezinta tactica de marketing, care implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptandu-se totodata conditiilor concrete ale pietei, astfel incat sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a fixat”[5].

Intre strategie si tacticile de marketing exista o corespondenta, tacticile aflandu-se, insa, in relatii de subordonare fata de strategie. Tacticile de marketing pot primi modificari de ordin tehnologic sau   organizatoric in cadrul firmei, variatii ale dimensiunilor liniilor de produs.

Exista insa situatii cand tactica ar putea sa se diferentieze fata de strategie. Astfel, luate izolat, unele tactici pot sa se indeparteze de strategie, mai ales atunci cand conditiile concrete ale pietei cer aceasta.

Consecventa in promovarea unei anumite politici de marketing nu trebuie sa duca neaparat la concluzia ca este obligatoriu ca ea sa ramana fixata, in mod automat, in cadrul unei coordonate rigide. Dimpotiva conditiile mediului, aflate intr-o permanenta schimbare, „fac necesara reconsiderarea periodica a politicii de marketing  a intreprinderii”[6].

Modul in care firma concepe desfasurarea activitatii sale, directiile de perspective si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza “politica globala de marketing a firmei”[7].

“Politica de marketing desemneaza un stil propiu intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor intreprinderii. De fapt, in conditiile in care politica de marketing reuneste strategiile si tacticile aferente, politica globala se concretizeaza  la nivelul unor activitati distincte ale intreprinderii cum ar fi”[8]: politica de produs,politica de pret ,politica  de distributie,politica  de promovare.

Strategia de piata – nucleul politicii de marketing                                                                                                                                                                    

“

Strategia de piata este o componenta importanta a strategiei  generale de dezvoltare a intreprinderii”[9]. Prin ea se stabileste in mod sintetic raportul dintre intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si putea realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare.

In cadrul politicii de marketing, strategia de piata are un dublu rol:

• de a asigura orientarea generala a activitatii intreprinderii ;

·         de a stabili actiunile necesare a fi intreprinse in vederea atingerii obiectivelor propuse si posibilitatilor de adaptare a activitatilor intreprinderii la dinamica pietei.

“Strategia de piata reprezinta nucleul politicii de marketing ea incorporand intr-o ambianta perfecta toate cele trei elemente ale unei strategii “complete”, respectiv strategia de actiune “,strategia rezultatelor si strategia angajarii”[10].

                                               Strategia de piata

                                                                                      Fig. nr. 1.1.

Sursa: C. Florescu – Marketing, Ed. Independenta Economica 1997,  p.81

           Problematica complexa a marketingului se regaseste intr-o larga paleta de strategii, puse in miscare simultan in spatiul unei anumite politici de marketing. Dintre acestea insa, cea mai cuprinzatoare este strategia de piata; cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material-financiar si organizatoric pe care il solicita firmei.

Strategia de piata vizeaza insasi finalitatea activitatii firmei, privita in ansamblul ei.

“Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii. Toate aceste consideratii scot in relief importanta definirii strategiei de piata, a fundamentarii sale temeinice”[11].

Fundamentarea strategiei de piata

“Drumul intreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale intreprinderii, fiind alcatuit din patru componente strategice”[12].

Prima componenta este reprezentata de sfera de produse si de piete spre care intreprinderea se angajeaza sa-si concentreze eforturile.

A doua componenta, vectorul crestere indica directia in care intreprinderea se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale.

        Matricea ilustrata in tabelul nr. 1.1. prezinta elementele vectorului de crestere si cele patru alternative de dezvoltare.

                               Elementele vectorului de crestere

Tab. nr.1.1

Penetrarea pietei -  indica  o directie de crestere prin  marimea       volumului vanzarilor actualelor produse pe aceleasi piete.

Dezvoltarea pietei - presupune cresterea vanzarilor prin gasirea de noi segmente de piata pentru produsele actuale ale intreprinderii.

Diversificarea – este caracterizata prin faptul ca obiectivul de sporire a vanzarilor se infaptuieste prin realizarea unor produse sau servicii noi pentru intreprindere.

Cea de-a treia componenta este reprezentata de avantajul competitiv diferential. Acesta identifica acele elemente ale pietelor si produselor intreprinderii care ii vor asigura o puternica pozitie competitiva.

A patra componenta strategica – sinergia intreprinderii reprezinta procesul de actiune concertata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent.

 „Adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei optiuni  dintr-o pluralitate de variante, alese dintre posibilitatile intreprinderii (factorii endogeni) si dintre particularitatile pietei in care intreprinderea isi desfasoara activitatea(factorii exogeni)”[13].

In categoria factorilor endogeni se includ: resursele umane si materiale, financiare de care dispune intreprinderea, fiind necesara „inventarierea completa a acestor factori si evaluarea lor prin prisma potentialului sinergetic”[14].

Factorii exogeni se refera la factori cu o structura foarte complexa si eterogena:

• natura si caracteristicile segmentelor de cumparatori;
• structura si ponderea participantilor in cadrul pietei;
• elemente de natura tehnologica;

·         cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural in care intreprinderea isi desfasoara activitatea;

·         posibilitatile de achizitionare a unor resurse importante pentru activitatea intreprinderii.

1.2.      Tipologia strategiilor de piata   

    

Analiza tipologica a strategiilor de piata presupune utilizarea unor criterii de grupare si clasificare si ramane singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante strategice intalnite in practica.

Philip Kothler foloseste drept criteriu de clasificare a strategiilor unul din factorii exogeni cei mai importanti :modul de manifestare a cererii de marfuri sau servicii. Profesorul american ia in discutie trei dimensiuni ale cererii:

• nivelul efectiv al cererii ;
• nivelul dorit (dezirabil) ;
• evolutia in timp a cererii.

Variante ale strategiei de piata in functie de starile cererii

         Tab. nr.1.2.

Sursa : Kothler, The Major Ttasks of Marketing Management Journal Of Marketing, vol. 37 (October 1973) pag. 42-49

Aceste alternative se refera la urmatoarele situatii :

►Strategia de conversiune, in cazul existentei unei cereri negative, situatie in care consumatorul refuza sa accepte un produs sau serviciu din anumite motive ;

►Strategia de stimulare, intalnita atunci cand firma se confrunta cu o cerere inexistenta, datorita necunoasterii produselor si serviciilor de catre clientela sau pentru ca ele nu au nici o semnificatie pentru aceasta. In aceasta situatie strategia isi propune crearea cererii pentru ameliorarea mecanismului de comunicare al intreprinderii si prin actiuni de marketing stimulativ ;

►Strategia de dezvoltare poate fi adoptata in cazul unei cereri latente, datorita lipsei produsului capabil sa o satisfaca. Strategia de remarketing se intalneste in cazul unei cereri in declin, fiind necesara revitalizarea prin actiuni specifice de marketing .

De exemplu, cererea latenta de fulgi de porumb poate fi revigorata prin lansarea pe piata romaneasca a unui nou produs, intr-un ambalaj de carton cu o prezentare estetica corespunzatoare, de natura sa arate cumparatorilor alternativele de consum ale produsului.

Prin intermediul primelor patru strategii se urmareste gasirea unor cai de sporire a cererii efective pana la nivelul dorit.

►Strategia de sincromarketing se recomanda in cazul in care firma este multumita de volumul global al cererii exprimate pentru produsele sale si nu de distributia acesteia in timp. Astfel de situatii se intalnesc in activitatea turistica, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai coborat in contrasezon pentru a desezonaliza cererea.

►Strategia de intretinere este cea care solicita din partea firmei doar eforturi de pastrare a nivelului atins de cerere, datorita faptului ca dimensiunile si structura cererii efective se suprapun peste nivelul dorit a fi atins.

In cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiva pe ansamblu la nivelul dorit,  fiind necesara o desfasurare corespunzatoere a ei in timp.

In cea de-a sasea situatie cererea efectiva corespunde celei dorite atat ca nivel, cat si ca evolutie in timp strategia de piata adoptata vizand intretinerea acestei stari.

►Strategia de demarketing poate fi adoptata de catre o firma in cazul in care cererea este in exces fata de capacitatea de ofertare.

Transpunerea in practica a acestei strategii se poate realiza prin doua alternative: fie printr-o reducere generala a cererii la toate segmentele de consumatori, fie printr-o reducere selectiva a cererii pentru anumite segmente de consumatori.

►Strategia de antimarketing poate fi adoptata in situatia existentei unei cererii nedorite din anumite considerente : de sanatate ,etica etc.

In ultimele doua situatii cererea efectiva are un nivel mai mare decat cel dorit, strategiile de piata propuse urmarind reducerea sau chiar distrugerea completa a cererii.

Dupa atitudinea firmei fata de dinamica pietei avem trei alternative strategice :

     ≈ strategia pasiva presupune ca intreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite in mediul ambiant fara a-l modifica ;

     ≈ strategia anticipativa este adoptata de firmele care prevad modificarile mediului ;

     ≈ strategia activa presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in  perspectiva a mediului ambiant, depistarea oportunitatilor.

In functie de ansamblul pietei careia i se adreseaza se pot formula mai multe alternative strategice:

     ◙ strategia cresterii cotei de piata ;

     ◙ strategia mentinerii cotei de piata ;

     ◙ strategia restrangerii cotei de piata.

Din punct de vedere al atitudinii fata de structura pietei avem :

·         strategie nediferentiata adoptata de intreprinderi care nu tin cont de segmentele pietei

·         strategie diferentiata utilizata de intreprinderi care ofera pietei produse sau servicii specifice fiecarui segment al pietei ;

·         strategia concentrata practicata de firmele care se raporteaza la un singur segment sau la un numar restrans de segmente.

Adoptarea strategiei de piata presupune luarea in discutie si a alternativelor de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecand de la elementele  de baza ale vectorului crestere.

Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul crestere

Tab. nr.1.3.

Sursa: Gh. M. Pistol (coord) – Marketing, Ed. Independenta Economica, Pitesti 2001 p.93

Strategia de penetrare a pietei presupune imbunatatirea pozitiei pe   pietele actuale in conditiile oferirii acelorasi produse

Strategia de dezvoltare a pietei orienteaza firma sa gaseasca noi segmente de cumparatori care sa aiba nevoie de produsele actuale carora urmeaza sa le dea noi utilizari.

Strategia de extindere a pietei are in vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere.

Strategia de inlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite ale unui produs realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial.

Strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acestora.

De exemplu: producatorii de sampon pentru spalat parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie : ei au gasit numeroase modalitati de diferentiere a produsului sampon in functie de sex, natura parului, varsta.

Strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata.

Strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala de produse. De exemplu: o serie de producatori au cucerit importante segmente de cumparatori prin lansarea pe piata a unor alimente sau produse dietetice

Strategia diversificarii orizontale consta in dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata.

Strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce intreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate .

Din multitudinea de alternative strategice, intreprinderea va trebui sa aleaga varianta care permite luarea in considerare in cel mai inalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si exogena. De asemenea, este necesar sa existe o concordanta deplina intre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa se asigure participarea eficienta a intreprinderii in cadrul pietei. “Fiecare strategie de piata este sustinuta de un ansamblu de mijloace si instrumente, corelate organic in cadrul mixului de marketing”[15].

Capitolul II

        

MIXUL  DE MARKETING AL FIRMEI

2.1.  Conceptul de mix de marketing

             

  Conceptul de marketing-mix este creatia profesorului Neil Bordeu de la Univesitatea Harvard, inca din anii ’50, dar a fost dezvoltat si  de alti  autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCharty, Francis Gilbert.

  “Mixul de marketing reprezinta combinarea resurselor firmei in cadrul unor programe de marketing care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in legatura cu piata. Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, firma trebuind sa realizeze strategii detaliate referitoare la produsele sale, la preturile acestora, la distributia lor si la promovarea corespunzatoare dupa ce si-a definit obieczivele strategice privind o anumita piata”[16].

               Orientarea activitatii pe care intreprinderea o desfasoara in ceea ce priveste realizarea produselor, stabilirea preturilor, fixarea modului de distributie, a cadrului de promovare reprezinta domeniile principale ale politicii de marketing. In acelasi timp, cele patru domenii formeaza campul de materializare a masurilor ce alcatuiesc marketingul-mix.

               Prin intermediul mixului de marketing, firma actioneaza asupra pietei in vederea realizarii obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de factori variabili specifici produsului, pretului, distributiei si promovarii constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, in vederea adaptarii intreprinderii la necesitatile pietei potrivit necesitatilor sale si ale limitelor impuse de factori exogeni care ii influenteaza activitatea.

               Sarcina marketingului-mix consta in reunirea celor patru grupe de variabile in programme de actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a firmei sa asigure o eficienta maxima pentru resursele folosite de intreprindere.

               Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are in vedere o integrare completa a informatilor referitoare la piata in vederea analizarii lor conjugate si stabilirii actiunilor de marketing posibile care sa asigure o adaptare eficienta a structurii productiei si a politicii comerciale a intreprinderii la cerintele pietei.

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita”[17].

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei,  elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata.

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

Fig. nr.2.1.

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare.

 In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.

Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing.

                    O alta problema de mare importanta ce intervine in stabilirea mix-ului de marketing, o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Pentru aceasta se are in vedere criteriul eficientei economice optime.

                    Marketingul-mix, apare ca rezultat al imbinarii variabilelor de marketing intr-un tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente.

                    Elementele programului de marketing pot fi combinate in moduri diferite, astfel spus mixurile de marketing pentru diferite tipuri de produse variaza mult de la firma la firma, de la produs la produs. In timp, orice intreprindere poate sa-si schimbe mixul de marketing in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei in continua schimbare.

                    Cu ajutorul sistemului sau informational intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara sa-si adapteze cat mai exact decizile la exigentele pietei, pentru ceresterea semnificativa a gradului sau de competivitate.

                         „Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing, a carui  componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs”[18].

2.2. Politica de produs

                    „Politica de produs reprezinta condiuita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti”[19].

                    Se considera ca politica de produs adoptata de firma este fundamentala pentru intreaga evolutie a afacerilor. Componenta a politicii de produs, strategiile de produs cuprind principalele directii in care firma poate sa-si mobilizeze intregul potential in vederea realizarii indicatorilor economico-financiar pe care si i-a propus. Modalitatile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcatuiesc tacticile de marketing.

                    Politica de produs este un ansamblu de strategii si tactici, prin care firma se raporteaza permanent la cerintele pietei, prin modelarea componentelor ofertei in raport cu cerintele consumatorilor.

                    Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul lor temetic, astfel :

Ø            Cercetarea produsului – componenta distincta a studiilor de piata – are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare, studiul invechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau consum.

Ø            Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensiva a acestei politici, ea vizeaza nu numai produsul ci si perfectionarea tehnologiilor de fabricatie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitatilor creatoare.

Ø            Modelarea produsului reprezinta suma operatiunilor prin care firma producatoare creaza identitatea bunurilor pe care le realizeaza.

Ø            Asigurarea legala a produsului. Principalele instrumente de asigurare legala a produselor sau serviciilor sunt: brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, drepturile de autor.

Ø            Atitudinea fata de produsele vechi reflecta procuparea firmei fata de soarta produselor cu un grad ridicat de uzura morala si un nivel redus de rentabilitate, in functie de locul ocupat in productia si/sau comercializarea firmei.

                    Pentru ca produsul constituie elementul de legatura dintre firma si piata se poate admite ca ”un produs este orice lucru oferit pe piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii si consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, organizatii sau idei”[20].

Cele trei niveluri ale produsului

      Fig. nr. 2.2

                    Sursa: M. Juganaru „Marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 2000

               Produsul de baza este alcatuit din serviciile sau avantajele principale pe care le cauta consumatorii atunci cand achizitioneaza produsul.

               Produsul efectiv este cel din jurul produsului de baza si poate avea urmatoarele trasaturi: calitate, caracteristici, stil si ambalaj.

               Produsul imbunatatit este ultimul nivel si cuprinde oferirea de servicii si avantaje suplimentare.

               Componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului, pot fi grupate astfel:

Ø      corporale : caracteristici merceologice ale produsului si ambalajului, dimensiuni calitative ale acestuia

Ø      acorporale: nume, marca, instructiuni de folosinta, licenta de fabricatie

Ø      comunicatii privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential( actiuni de merchandising, promovare, publicitate)

Ø      imaginea produsului

Ciclul de viata al produsului

Analiza gradului de utilizare a produselor, consecinta fireasca a dinamismului socio-economic contemporan, impune o notiune consacrata in marketing, aceea a ciclului de viata al produselor.     A. Ohm si F. July identifica cinci etape in ciclul de viata al produselor punand in evidenta si analogia dintre fazele respective si viata umana.

Marea majoritate a autorilor accepta existenta a cel putin patru stadii ale ciclului de viata[21], denumindu-le : faza lansarii, dezvoltarii, maturitatii si declinului(figura nr. 2.3).

Ciclul de viata al produsului

Sursa: Gh. Pistol (coord) – op. cit. p. 111       

            Apreciem ca aceasta delimitare este cea mai apropiata de evolutia volumului vanzarilor produsului, care constituie, de altfel si criteriul care opereaza in acest caz.

Durata globala a ciclului de viata si durata fazelor produsului

Tab. nr. 2.1.

Sursa : Ph. Kothler – Marketing Management, 1994 , p.365

“Ciclul de viata al produsului nu poate fi considerat  dupa unii autori”[22] un instrument traditional de planificare, previziune si control. Este unanim recunoscuta insa utilitatea acestui concept in elaborarea si formularea strategiei de marketing si in jalonarea activitatii viitoare a firmei.

Conceptul de noutate si gradualitatea acestuia

Intelegerea de catre consumatori a caracterului de noutate a marfii este

esentiala avand in vedere riscul pe care si-l asuma intreprinderea, antrenand resurse importante in activitatea inovationala.

Corelatia dintre gradul de noutate  si nivelul de risc

Fig.nr.2.4.

Sursa : V. Balaure ( coord) “ Marketing”, Ed. Uranus, 2001

            In etapa de selectare a ideilor de produse noi, se vor confrunta cu restrictiile impuse de potentialul uman, financiar si material al firmei, de cerintele pietei si ale asigurarii rentabilitatii.

Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse

Tab.nr. 2.2.

Sursa: C. Florescu, Marketing, 1992

            Se vor retine acele variante care cumuleaza cel mai mare coeficient de acceptare

„Optiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura si dinamica ofertei sale pe piata se reflecta in strategia de produs. Aceasta are rolul de a integra decizile referitoare la game de produse, la linii de produse pe care firma doreste sa le mentina, precum si la modul lor de prezentare, prin intermediul ambalajului si etichetei”[23].

2.3.                    Politica de pret

            In activitatea oricarei intreprinderi producatoare de bunuri si servicii, pretul detine un rol special, de maxima importanta pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta si-l propune – maximizarea profitului.

            Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenta in activitatea intreprinderii in general, a celei de marketing, in mod special, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata in complexul economic national.

            Ca instrument al pietii si indicator esential al realitatii economico-sociale pretul pietii reprezinta “o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in schimbul bunului pe care acesta il poate oferi”[24].

            Dintre toate elementele mixului, pretul este variabila cea mai putin controlabila de catre intreprindere, deoarece nivelul sau real se stabileste pe piata in functie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenta prin cantitatea de produse oferite si nivelul cheltuielilor de productie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai usor de influentat pe termen scurt de catre producator – producerea, promovarea si distributia cer mai mult timp si cheltuiala pentru a fi influentate.

In cadrul mixului de marketing desi pretul este variabila complet abstracta(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactica cea mai eficienta, pentru ca este singura componenta care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existenta lui si punerea la dispozitia lor – generand doar cheltuieli, investitii. De aceea pentru producator fundamentarea lui este extrem de insemnata, de marimea lui depinzand direct profitabilitatea intreprinderii.

Obiectivele politicii de pret

Prin obiective in general se stabileste finalitatea unei actiuni, care poate fi apreciata cantitativ si calitativ si poate fi atinsa in perioada respectiva.

Obiectivele pe care o intreprindere trebuie sa si le propuna in domeniul pretului, trebuie sa fie in concordanta cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului si care sa-si aduca aportul direct la infaptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Numeroase studii arata ca “firmele au in vedere anumite obiective atunci cand isi fixeaza preturile, chiar daca ele nu sunt enuntate explicit”[25]. Deseori, aceste obiective sunt subantelese din scopul general al firmei, in alte cazuri el putand lua forma unei afirmatii generale de forma:

            - preturile trebuie sa acopere in intregime costurile.

            - preturile nu le vor depasi pe acelea cerute de concurentii apropiati.

            - preturile vor fi stabilite astfel incat sa descurajeze patrunderea de noi firme pe piata.

            - preturile trebuie sa asigure o recuperare a investitiei, nu mai mica de x la suta.

            De asemenea, studiile respective au relevat faptul ca profitul nu este singurul motivator al afacerilor si de aceea firmele isi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranta, vanzari, concurenta, imagine in societate, etc., pentru infaptuirea carora utilizeaza strategii corespunzatoare.

            S-a observat, ca firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor cauta sa stabileasca o decizie simultana cu privire la pret, cost si caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preturilor sunt instrumente prin care se verifica concordanta interna a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

            In fundamentarea politicii de preturi al oricarei intreprindere intalnim urmatoarele tipuri de obiective:

Ø                  Obiectivele de supravietuire – se urmaresc de catre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbarii cerintelor consumatorilor sau accentuarii concurentei. Pentru a subzista, solutia este ca pe termen scurt sa reduca pretul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitatii intre incasari si cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau marirea pretului de vanzare de catre concurenti.

Ø                  Obiectivele legate de profit – se stabilesc si urmaresc atunci cand firma este interesata de rezultatele financiare imediate ce se reflecta in venituri.

Maximizarea profitului este unul dintre obiectivele cel mai des adoptate de majoritatea firmelor in ceea ce priveste pretul. Practic, in cazul acestui obiectiv, firma calculeaza pretul care maximizeaza profitul definit ca venit total mai putin costurile totale: Õ=VT-CT .

Acest model,  reprezinta totusi un punct de pornire in stabilirea politicii de pret, a firmei.

Trebuie precizat ca obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degraba generic, chiar nerealist intrucat nu pot stabili punctul in care se obtine cel mai mare profit posibil, numarul factorilor ce influenteaza situatia este mare si efectele lor nu pot fi stapanite in totalitate.

            In functie de situatia concreta a firmei si a estimarilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili si alte obiective legate de profit.

            De obicei profituri unitare ridicate se obtin prin preturi de “smantanire” fructificand rolul ce-l are firma pe piata, iar profituri totale se obtin prin preturi de penetrare pentru a atrage piata de masa si a mari volumul vanzarilor.

Ø      Obiectivele legate de vanzari – se urmaresc cand: se pot obtine profituri mari prin controlul pietii, trebuie utilizata capacitatea de productie existenta prin marirea productiei dar cu costuri unitare scazute si profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

            a. volumul si valoarea vanzarilor in crestere poate aduce un influx banesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei sa-si asigure viitorul.

            Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea pretului de penetrare, ce urmareste si atingerea unui nivel al cotei de piata pe seama atragerii de noi cumparatori, prin care se sacrifica interesul imediat pentru viitorul in care cota de piata va spori.

            b. cota de piata – in crestere este dependenta de cerere si ea se poate urmari pe produs sau linie de produse. Pretul este un important instrument prin care se realizeaza cresterea, reducerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta, in functie de situatia pietii si estimarile ce se pot face.

           

2.4.      Politica de distributie

„Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii”[26].

“Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator”[27].

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

Ø      schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;

Ø       deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;

Ø      alegerea si utilizarea canalelor de distributie. Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate mai sus:

Ø      traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;

Ø      ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

Ø      lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca “intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice”[28] si anume:

Ø      fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

Ø      fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;

Ø      fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs;

Ø      fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

“Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori”[29] sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari.

Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare).

Canalul de distributie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final.

            In functie de lungimea canalului de distributie se delimiteaza tipurile de canale de distributie prezentate si in figura nr.2.5:

Fig nr. 2.5.Canale de distributie a bunurilor de consum

Fig. nr.2.6.Canale de distributie a bunurilor de utilizare productiva

Sursa: Ph. Kothler - Principiile Marketingului, Ed. Teora, 1996, p.466

Ø      canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

Ø      canale scurte - cu un singur intermediar;

Ø      canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura.

Adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a bunului.

Alegerea canalului de distributie:

-este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie sa le adopte echipa mangeriala intrucat aceasta are implicatii imense atat asupra vanzarilor cat si a costurilor pe o perioada indelungata. Odata ales, canalul de distributie va functiona o lunga perioada, influentand celelalte variabile de marketing.

Factorii ce influenteaza activitatea unui canal de distributie sunt fie interni, fie externi dar cei mai activi par sa fie:

Ø      consumatorii: prin numarul concentrare, frecventa de cumparare, cerinte de amplasare

Ø      producatorii: prin resursele, obiectivele, cultura si caracteristicile organizatiei, putere financiara, pozitia pe piata, calitatea informatiilor de marketing

Ø      concurenta: in sfera distribiutorului da posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin care adesea este un avantaj competitive deosebit.

2.5      Politica de promovare

Promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare si o parte, in acelasi timp, a mixului de marketing, care comunica beneficiile oferite de un produs/serviciu[30].

Intr-o economie de piata concurentiala, produsele si serviciile unei firme nu se vand singure, chiar daca sunt de calitate. Procesul de transferare a unei udei, a unui mesaj este complex. Pentru a studia acest proces, el trebuie simplificat pana la modelul din figura nr. 4 care prezinta principalele elemente ce intervin in comunicare: sursa, codificarea, mesajul, reactia inversa.                                                               

Elementele procesului de comunicare

Fig. nr. 2.7

Receptor cui?

           

Sursa:Elena Niculescu(coord) – Marketing modern- concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iasi 2000

In marketing un exemplu pentru utilizarea limbajului  inteles atat de emitator cat si de receptor, poate fi transformarea mesajului ”Gilette – the best a man can get” care nu ar fi spus nimic multor romani, in „Gilette- perfect barbatesc”.

Activitatile promotionale in marketing, se folosesc pentru :

Ø    furnizarea de informatii atat pentru vanzari cat si pentru cumparatori

Ø    stimularea cererii

Ø    diferentierea produsului de clelalte din aceeasi categorie

Ø    aducerea aminte pentru a-i impiedica pe clientii actuali sa-si scimbe preferintele

Ø    contracararea concurentilor

Ø    neutralizarea informatiilor nefavorabile

Ø    atenuarea fluctuatiilor cererii

Ø    influentarea comportamentului public

Profesorul C. Florescu defineste activitatea promotionala ca fiind” ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor”[31].

Indiferent de natura activitatii promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implica, de actiunea lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul lor complementar, ceea ce impune folosirea lor nu in mod izolat, ci integritate intr-o politica promotionala coerenta, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

Principalele activitati promotionale

1.Publicitatea – este cea mai importanta componenta a politicii promotionale a firmei, constizuind mijlocul prin care firma se raporteaza in mod permanent la evolutia pietei.

Publicitatea reprezinta orice forma de comunicare platita, destinata sa influenteze clientii actuali/potentiali in legatura cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme, sub marcile sub care acestea sunt prezente pe piata in scopul declansarii „actului de cumparare”[32].

Se vorbeste despre :

v           publicitatea de informare cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse

v           publicitatea de convingere, practicata atunci cand concurenta se intensifica

v           publicitatea comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu cel al altor firme

v           publicitatea de reamintire care este  foarte importanta mai ales pentru produsele ajunse in faza de maturitate.

v          

2. Promovarea vanzarilor –reprezinta un instrument de comunicare a carui importanta a crescut tot mai mult in ultima perioada. Institutul de Promovare a Vanzarilor in Marea Britanie, considera ca “promovarea vanzarilor reprezinta un aspect al marketingului care confera, de regula, o valoare suplimentara unui produs, pentru a-l determina pe utilizatorul final sa-l achizitioneze”[33].

Ca modalitati de promovare avem:

·     reducerea preturilor, cupoanele;

·     acordarea de premii, timbrul comercial;

·     jocurile si concursurile promotionale, vanzarile grupate;

·     tombola, merchandisingul;

·     publicitatea la locul vanzarii(PLV), demonstratiile si degustarile;

·     oferirea de mostre gratuite.

Statisticile insa, arata ca promovarea in general ramane elementul cel mai criticat al marketingului-mix, iar publicitatea se plaseaza pe primul loc in privinta criteriilor aduse intreprinderilor de miscare consumerista.

3. Relatiile publice  constituie o tehnica promotionala ce presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite categorii de public.

Ca instrumente specifice, relatiile publice folosesc:

·     relatiile cu presa

·     comunicatiile firmei ( interne sau externe)

·     publicitatea produsului

·     activitatea de lolley

·     consultanta

            Are in vedere doua categorii de public: publicul intern si extern.

Categorii de public extern

                Sursa: E. Niculescu ( coord ) – op. cit., pag. 301

            Corespunzator specificului fiecarei categorii de public, firma are la dispozitie un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de actiune.

Integrarea unei actiuni promotionale in politica de marketing

Fig. nr.2.9.

Sur.sa: V. Balaure – “Marketing” , Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

4.Utilitatea marcilor  atesta importanta crescanda ce li se atribuie

Politica de marca a firmei vizeaza in esenta “obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror valorificare se urmareste”[34].

Calitati pe care trebuie sa le indeplineasca marca:

·       perceptibilitate ridicata

·       omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare

·       distinctie

·       putere de evocare

·       personalitate conferita de simboluri capabile sa-I asigure viabilitatea

·       capacitate de memorizare

·       asociativitate asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei.

Dincolo de aceste aspecte, utilizarea marcilor in actiunile promotionale implica luarea in considerare a strategiei globale de comunicatie a firmei si a politicii de piata a acesteia.

Manifestarile promotionale – sunt utilizate de firmele moderne din ce in ce mai mult si se refera la participarile, la manifestarile cu caracter expozitional si la sponsorizari.

Printre obiectivele de atins de catre participantii la aceste manifestari expozitionale sunt mentionate:

Tcrearea de noi sectoare de vanzare in alte zone

Tstabilirea de maximum de contracte cu agentii de piata inzt-un interval de timp scurt

Tprezentarea si testarea unor produse si servicii noi

Tlansarea unor produse prin practicarea de preturi promotionale

Tcrearea  unui portofoliu de comenzi imediate

Tcultivarea imaginii firmei in randul clientilor

T

Fortele de vanzare  - pot fi considerate atat la unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii firmei.

-exista in organizatii lucrative dar si in cele cu scop nelucrativ

-pe langa actele de vanzare realizate, desfasoara o gama larga de activitati

ü      identificarea pietelor potentiale

ü      definirea profilului clientilor

ü      actiuni de merchandising in reteaua de distributie

ü      consultanta tehnico-comerciala

ü      servicii de marketing

ü      prospectarea pietei

ü      negocierea ofertei si incheierea de contracte

CAPITOLUL III

CARACTERIZAREA GENERALA A S.C.VEL PITAR S.A.

3.1. Istoricul si organizarea juridica a S.C. Vel Pitar S.A.

Acest nume, desi aproape uitat azi, era plin de semnificatie cu sute de ani in urma.

La sfarsit de secol XIV este atestat documentar dregatorul Vel Pitar, care era “pus peste pitari si ingrijea sa se gaseasca faina si sa se coaca in fiecare zi paine proaspata pentru domn, curteni si ostire“. Atributiile sale le completau pe cele ale jitnicerului, responsabil cu strangerea si depozitarea granelor, dar si pe cele ale stolnicului care degusta bucatele inainte de a le trimite la masa domneasca. In acele vremuri domnitorii Tarilor Romane erau inconjurati de boieri cu roluri importante in buna desfasurare a activitatii Curtii Domnesti si a ostirii, pitarul avand grija ca painea sa fie indestulatoare si pe placul familiei domnitoare.

De dimineata pana seara pitarul aproviziona Palatul Voievodal cu paine proaspata, care era adusa inaintea lui Voda pe talgere si farfurii numai de aur si argint, acoperita cu servete pentru a nu se raci. Cand se infatisa la domnie, pitarul venea imbracat in haine scumpe si se incingea cu brau de matase, semn al pretuirii de care se bucura.

Compania Vel Pitar preia aceste traditii ale painii bine facute, ale satisfacerii gusturilor celor mai pretentioase, pentru a aduce bucate alese la mesele romanilor.

Denumirea societatii este Societatea Comerciala “Vel Pitar“ S.A. Este o persoana juridica romana, avand forma juridica de societate deschisa pe actiuni si s-a constituit in baza Hotararii Adunarii Generale Extraordinare din data de 14 decembrie 2001, prin fuziunea urmatoarelor societati : S.C.Mopariv S.A. Rm.Valcea (societate absorbanta), S.C.Berceni S.A. Bucuresti si S.C.Granpan Tecuci S.R.L. (societati absorbite). A fost inregistrata in Registrul Comertului J38/96/1991 si isi desfasoara activitatea in conformitate cu legile romane si actul constitutiv. In octombrie 2002 Vel Pitar SA fuzioneaza prin absorbtie cu compania Spicul Arges Pitesti, detinand la momentul respectiv peste 2000 de angajati. In 2003 procesul de extindere a continuat cu preluarea altor doua companii: Pangran Iasi si Gorjpan Targu Jiu, iar in 2004 Vel Pitar a achizionat o unitate de productie in orasul Bals. Anul 2005 a marcat marirea grupului, prin fuziunea cu societatile Postavarul din Brasov si Panam din Giurgiu.

Sediul societatii este in Romania, judetul Valcea, localitatea Rm.Valcea, strada Timis, nr. 22. Sediul local se poate schimba in orice alt loc din tara, pe baza Hotararii Adunarii Generale a Actionarilor (AGA).

S.C.Vel Pitar S.A. isi poate constitui filiale, sucursale, reprezentante, agentii, birouri, depozite, magazine, puncte de lucru si orice alte sedii de lucru secundare, situate in tara si in strainatate, cu respectarea dispozitiilor legale in vigoare.

Societatea a fost constituita pe durata de timp nelimitata.

Capitalul social este in valoare de 49257408 mii lei[35], divizat in 49257408 actiuni cu valoarea de 1000 lei pe actiune.

Tabel nr.3.1.Structura actionariatului la 31 decembrie 2005

Nr.crt.	Actionar	Nr.actiuni	Procent
1	Broadhurst Investment Ltd.	32928257	66,85 %
2	Vel Pitar S.A.	2915792	5,92 %
3	Lindsell Enterprises Ltd.	2674298	5,43 %
4	Alti actionari	10738791	21,80 %

Sursa : Conform actului constitutiv al S.C.Vel Pitar S.A.

Evolutia structurii actionariatului in 2005 fata de 2004 ne conduce la concluzia ca acesta se mentine la un numar mediu de circa 16300 de actionari, din care primii 20 detin in 2005 – 80,26 % din capitalul social fata de 2004 – cand detineau 78,18 %, ceea ce demonstreaza accentuarea procesului de concentrare a pachetelor de actiuni tranzactionabile la Bursa de Valori Bucuresti.

Obligatiile societatii sunt garantate cu capitalul social, iar actionarii raspund in limita valorii actiunilor pe care le detin. Patrimoniul societatii nu poate fi grevat de datorii sau alte obligatii personale ale actionarilor.

Capitalul social[36] poate fi marit in conditiile actului constitutiv cu respectarea prevederilor legale la data majorarii respective. Capitalul social poate fi majorat prin : noi aporturi in numerar si/sau in natura, incorporarea de rezerve (inclusiv a diferentelor favorabile rezultate din evaluarea patrimoniului) cu exceptia rezultatelor legale, precum si a profiturilor si a primelor de emisiune, compensarea unor creante lichide si exigibile asupra societatii cu actiuni ale acesteia ; prin emisiunea de noi actiuni ; prin marirea valorii nominale a actiunilor existente.

Reducerea capitalului social se va putea realiza cu respectarea minimului legal si procedurilor prevazute de lege. Se poate recurge la micsorarea capitalului social atunci cand acesta este supradimensionat pentru activitatea sa. In acest caz se va putea apela la: reducerea numarului de actiuni (retragerea unui numar de actionari, carora li se restituie capitalul social in conditiile in care ceilalti actionari nu doresc sa mentina capitalul social existent) ; rascumpararea si anularea actiunilor proprii (presupune diminuarea capitalului social prin rascumpararea de catre societatea comerciala a propriilor actiuni).  

 

3.2.Conducerea si organizarea S.C. Vel Pitar S.A.

 

Structura functionala a S.C.Vel Pitar S.A. este prevazuta in organigrama aprobata de AGA si este formata din :

T                  Adunarea Generala a Actionarilor (AGA). Adunarile Generale ale Actionarilor sunt ordinare si extrordinare.

Adunarea Generala Ordinara a Actionarilor se intruneste cel putin o data pe an, in maximum trei luni de la inchiderea exercitiului financiar precedent.

In cadrul ei se discuta, aproba sau modifica bilantul dupa ascultarea raportului administratorilor sau cenzorilor ; se aleg administratorii sau cenzorii si se fixeaza remuneratia cuvenita acestora ; se elaboreaza bugetul de venituri si cheltuieli ; se hotaraste asupra contractarii de imprumuturi bancare si se stabileste nivelul garantiilor banesti ale gestionarilor si cenzorilor. Tot in cadrul acesteia se stabileste nivelul salariilor pentru personalul societatii, pe categorii de calificare, in raport cu studiile si munca efectiv prestata si se aproba structura organizatorica a societatii.

Adunarea Generala Extraordinara a Actionarilor se intruneste la solicitarea Presedintelui Consiliului de Administratie si ori de cate ori este nevoie a se lua o hotarare privind : prelungirea duratei societatii, dizolvarea societatii, emisiunea de obligatiuni sau orice alta modificare a contractului de societate ori a statutului.

Adunarea Generala Extraordinara a Actionarilor se poate intruni si la cererea actionarilor reprezentand a zecea parte din capitalul social, daca cererea cuprinde dispozitii ce intra in atributiile adunarii. In acest caz adunarea va avea loc in termen de o luna de la cerere.

T                  Comisia de cenzori

Gestiunea societatii este controlata de actionari, prin deciziile Adunarii Generale si de catre Comisia de cenzori formata din trei membrii care trebuie sa fie actionari ai S.C.Vel Pitar S.A. cu exceptia cenzorilor contabili.

Cenzorii verifica, in cursul exercitiului financiar gestionarea activelor fixe si a activelor circulante, a portofoliului de efecte, casa si registrele societatii si informeaza Consiliul de Administratie asupra neregulilor constatate, iar la inchiderea exercitiului financiar controleaza exactitatea inventarului, verifica bilantul, contul de profit si pierdere, situatia fluxurilor de trezorerie, prezentand Adunarii Generale a Actionarilor un raport scris.

T                  Consiliul de Administratie

Consiliul de Administratie are in principal urmatoarele responsabilitati : aproba Regulamentul de Organizare si Functionare a societatii, precum si structura organizatorica, stabileste tactica si strategia economica a societatii, administreaza proprietatile imobiliare, incheie sau reziliaza contractele si incheie orice alte acte juridice, verifica, analizeaza si stabileste masuri corespunzatoare pentru cazurile de depasire a plafonului de cheltuieli prevazute de bugetul de venituri si cheltuieli.

Notiunea de “organizare” se refera la descompunerea unui fenomen, proces, obiect in componentele sale cele mai simple si analizarea acestora in scopul incadrarii lor intr-un sistem organizatoric favorabil realizarii obiectivelor propuse[37].

Structura organizatorica a S.C.Vel Pitar S.A. se prezinta in felul urmator :

§   Structura de conducere, care este reprezentata de ansamblul persoanelor, compartimentelor, serviciilor precum si relatiile dintre acestea, constituite astfel incat sa asigure conditiile necesare desfasurarii proceselor de productie.

§   Structura de productie, reprezentata de ansamblul persoanelor, serviciilor si relatiilor dintre acestea, ce se stabilesc in vederea realizarii directe a obiectului de activitate.

S.C.Vel Pitar S.A. este organizata in directii si compartimente astfel :

v                   Directia tehnica si de productie este condusa de un inginer-sef care coordoneaza, indruma si supravegheaza activitatea din cadrul sectorului mecano-energetic si cel de productie ale caror activitati intr-o societate de productie se intrepatrund.

In cadrul compartimentului de productie se desfasoara intregul flux tehnologic de la macinarea graului pana la obtinerea produselor finite.

Actvitatea de productie se realizeaza cu personal calificat : brutari, cocatori, cantaragii, modelatori, ambalatori, etc., condusi de catre ingineri bine pregatiti si cu experienta acumulata in panificatie.

v                   Directia economica este condusa de un director economic care are in subordine economisti, contabili cu o bogata experienta contabila. Acest departament se ocupa de inregistrarea si evidentierea tuturor fenomenelor economice ce au loc in cadrul societatii, iar prin analizele economice care se fac se obtin informatii utile, in timp oportun, pentru luarea celor mai bune masuri decizionale  de conducere a societatii.

v                   Departamentul comercial este condus de un director comercial care se ocupa de activitatea de aprovizionare cu materii prime si materiale necesare procesului de productie, cat si cu desfacerea produselor obtinute. Intreaga activitate comerciala se bazeaza pe rezultatele obtinute de Compartimentul de marketing.

Acesta se ocupa de prospectarea pietei, luand masurile ce se impun pentru cunoasterea si imbunatatirea imaginii societatii, pentru cunoasterea si implementarea marcii „Vel Pitar” pe piata interna.

v                   Departamentul resurse umane-salarizare

Se ocupa de recrutarea fortei de munca dupa criteriul competentei profesionale, cat si cu comensurarea muncii depuse de fiecare angajat si stimularea acestuia in vederea eliminarii timpilor morti si cresterii productivitatii muncii, dar fara a se neglija calitatea muncii care se reflecta in rezultatele obtinute.

v                   Oficiul juridic

Vegheaza la respectarea legii, atat de catre societate cat si de partenerii de afaceri, desfasoara o activitate de prevenire a pagubelor si urmareste recuperarea debitelor.

Activitatea de conducere si productie a societatii s-a modificat continuu atat in ceea ce priveste cifra de afaceri cat si dotarea societatii.

3.3. Obiectul de activitate

S.C. Vel Pitar S.A. desfasoara activitati conform cu obiectul de activitate aprobat de catre actionari, respectiv:

Ø      Producerea si comercializarea produselor de morarit

Ø      Producerea si comercializarea produselor de panificatie

Ø      Comercializarea en-gross si en-detaille a marfurilor

Ø      Prestarea de servicii

         Principalele produse, marfuri si servicii prestate sunt:

-    produse de morarit

-    produse de panificatie

-    nutreturi combinate

-    marfuri diverse (dulciuri, bauturi nealcoolice, bauturi alcoolice, cafea, lactate, conserve din carne)

-    prestari servicii (morarit, revizii tehnice periodice, reparatii mecanice).

Avand un obiect de activitate bazat in principal pe productia de paine, S.C. Vel Pitar S.A. a inregistrat o crestere semnificativa a vanzarilor de paine in ultimii 4 ani.

In continuare vom analiza evolutia productiei de paine din anii 2001, 2002, 2003 si 2004, evidentiindu-se trendul si componenta sezoniera a productiei.

Tabelul nr. 3.2. Evolutia productiei de paine

                                                                                           - Milioane bucati -

Anul	Luna
	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X	XI	XII
2001	1,7	1,8	1,8	2,1	1,9	2	2,2	2,3	2,3	2,2	2,4	2,5
2002	2,2	2,3	2,4	2,4	2,2	2,5	2,7	2,8	2,7	2,7	2,9	3
2003	2,9	3	3	3,1	3,2	3	3,2	3,4	3,4	3,3	3,5	3,6
2004	3,5	3,6	3,6	3,5	3,7	3,8	3,7	3,9	4	4	4,1	4,3

Sursa : Statisticile anuale ale S.C.Vel Pitar S.A.

Lunar, in cei patru ani luati in calcul, productia de paine a avut o evolutie crescatoare.

Se constata o triplare a productiei de paine in ultima luna a anului 2003 fata de prima luna a anului 2000, adica de la 1,7 milioane bucati in ianuarie 2000 s-a ajuns in luna decembrie a anului 2003 la 4,3 milioane bucati.

Aceasta crestere se datoreaza in principal publicitatii realizate de S.C.Vel Pitar S.A., cat si calitatii produselor sale.

Deschiderea unor noi puncte de vanzare in zonele intens populate a dus la cresterea  cererii care a avut ca rezultat cresterea productiei de paine.

Un punct forte il constituie insa achizitionarea unor noi masini ce a dus la imbunatatirea parcului auto, unitatile din oras fiind frecvent aprovizionate cu paine proaspata si la intervale scurte de timp. 

Tabelul nr. 3.3. Evolutia trimestriala a productiei de paine

                                                                                           - Milioane bucati -

Sursa : Statisticile anuale ale S.C.Vel Pitar S.A.

Graficul nr. 3.1. Evolutia trimestriala a productiei de paine

Sursa : Graficul a fost realizat pe baza datelor din tabelul nr.3.3.

Analizand pe trimestre, productia de paine a avut o evolutie pozitiva.

In anul 2001 productia de paine a crescut cu 1,8 milioane bucati, de la 5,3 milioane bucati in trimestrul I al anului 2001 la 7,1 milioane bucati in ultimul trimestru al aceluiasi an.

Insa in anul 2002 productia de paine a crescut cu 1,7 milioane bucati in trimestrul IV fata de trimestrul I al aceluiasi an.

Si in urmatorii doi ani productia de paine a avut o evolutie pozitiva, inregistrand in anul 2003 o crestere de 1,5 milioane bucati, adica de la 8,9 milioane bucati in trimestrul I la 10,4 milioane bucati in trimestrul IV, iar in anul 2004 productia a crescut cu 1,7 milioane bucati la fel ca anul 2002.                                   

Graficul nr. 3.2. Tendinta productiei de paine

Sursa : Graficul a fost realizat pe baza datelor din tabelul nr. 3.3.

Per total productia de paine a avut o tendinta de crestere, de la 5,3 milioane bucati in trimestrul I al anului 2001 la 12,4 milioane bucati in ultimul trimestru al anului 2004.

Insa in cel de-al II-lea trimestru al anului 2002 s-a inregistrat o usoara scadere a productiei de paine de la 7,1 milioane bucati in primul trimestru al anului 2002 la 6,9 milioane bucati in trimestrul al II-lea, crescand insa pana la 7,1 milioane bucati in trimestrul al III-lea al aceluiasi an, iar incepand cu trimestrul al III-lea al anului 2003 productia de paine a avut o evolutie crescatoare pana la sfarsitul trimestrului IV al anului 2004.

3.4. Produsele S.C. Vel Pitar S.A.

I.Panificatie ambalata. Datorita cresterii cererii de produse ambalate, S.C. Vel Pitar S.A., si-a diversificat an de an gama de produse , venind in sprijinul cumparatorilor cu produse noi, alaturi de cele existente pe piata.

Tabelul nr. 3.4. Clasificarea produselor de panificatie ambalata

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

Dupa cum se observa in tabelul de mai jos anual au aparut noi sortimente de de paine ambalata.

Tabelul nr. 3.5. Evolutia sortimentelor de paine ambalata in ultimii 4 ani

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

a. Painea. Interesul crescand al S.C. Vel Pitar S.A. pentru grupa de produse ambalate, a orientat tot mai mult cercetarile spre produse cu aport caloric, nutritional crescut, sanatoase, usor de consumat si cu termen mare de valabilitate (produse feliate, ambalate).

Tabelul nr. 3.6. Clasificarea sortimentelor de paine

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

b.Specialitati

Tabelul nr. 3.7. Sortimentul de specialitati la S.C. Vel Pitar S.A.

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

c.Cofetarie si patiserie. Cu un efort sustinut permanent in domeniul panificatiei, S.C. Vel Pitar S.A. este deja cunoscut ca un producator de referinta pe piata de cozonac si chec.

Tabelul nr. 3.8. Sortimentul produselor de cofetarie si patiserie

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

d.Semipreparate. Ca un ajutor in bucatarie, S.C. Vel Pitar S.A. vine in intampinarea clientilor cu o oferta de produse usor de preparat[38].

Tabelul nr. 3.9. Sortimentul de semipreparate

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

 

II.Panificatie proaspata

Tabelul nr. 3.10. Sortimentul de paine proaspata

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

a. Forme si varietati de specialitati.

Tabelul nr. 3.11. Forme si varietati de specialitati

 

Grupa	Categorie	Denumire produs
		Japoneze
		Batoane
	Forme si	Chifle graham
Paine	varietati de	Covrigi
proaspata	specialitati	Cornuri Cacao
		Palmieri
		Spirale
		Colaci Covurlui
		Semilune
		Lipii

         Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

b.Patiserie si cofetarie. In ceea ce priveste produsele de cofetarie, specialistii de la S.C.Vel Pitar S.A. s-au intrecut pe ei insasi in inovatie si desavarsire oferind o gama diversificata de produse.

Cele mai cunoscute produse de patiserie, prezente de altfel in toate filialele S.C. Vel Pitar S.A. sunt prezentate in tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 3.12. Sortimentele de patiserie si cofetarie

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

         c.Napolitane, biscuiti si paste.

Napolitane. Sortimentul de napolitane[39] este grupat in functie de puterea de cumparare a consumatorului si dupa modul de ambalare.

Tabelul nr. 3.13. Sortimentul de napolitane

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Ptar S.A.

    

   Biscuiti. Gama de biscuiti oferiti de S.C.Vel Pitar S.A. este destul de variata, dupa cum urmeaza:

Tabelul nr. 3.14. Sortimentul de biscuiti

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Ptar S.A.

 Paste fainoase. Pastele fainoase se prezinta pe piata sub doua aspect:

Ø      Paste fainoase ambalate

Ø      Paste fainoase vrac

Schema nr.3.2. Oferta de paste fainoase a S.C. Vel Pitar S.A.[40]

                                Paste fainoase lungi

                                

                                                                            Paste fainoase simple

Paste fainoase                   Paste fainoase medii

                                                                            Paste fainoase cu ou

                                                                           Paste fainoase scurte

                               Paste fainoase scurte            Paste fainoase simple

         

 III.Produse de morarit.

           Avand in cinci locatii : Tecuci , Rm. Vilcea , Pitesti , Iasi si Tirgu-Jiu , mori de macinat grau si porumb, S.C. Vel Pitar S.A. poate sa controleze atent intregul drum parcurs de produs de la faza de materie prima bruta pana la asezarea lui pe raft.

Este un proces complex, dar bine stapanit de catre specialistii care au multa experienta in domeniu.

Tabelul nr. 3.14. Sortimentul produselor de morarit

Grupa	Denumire produs	Tipuri
		Faina tip 480
	Faina de grau	Faina tip 650
		Faina semialba tip 800
		Faina neagra tip 1350
Produse de	Faina de porumb	Malai superior
morarit		Malai extra
	Gris	Gris la pachete de 500 g.
		Gris sub forma vrac
	Tarate	Tarate din grau sub forma vrac
		Tarate din porumb sub forma vrac

Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Vel Pitar S.A.

CAPITOLUL IV

PREZENTAREA ACTIVITATII S.C. Vel Pitar S.A. PRIN PRISMA COMPARTIMENTULLUI DE MARKETING

4.1. Analiza principalilor indicatori economico – financiari la S.C. Vel Pitar S.A.

 Orice agent economic, indiferent de profilul sau de activitate si de dimensiunile sale, trebuie sa-si probeze in fata spatiului economico-social in care actioneaza, viabilitatea, capacitatea sa de concurenta, performantele pe care le realizeaza[41].

Activitatea economica si financiara a S.C.Vel Pitar S.A. este caracterizata de urmatorii indicatori : cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli din exploatare, rezultat din exploatare, venituri financiare, cheltuieli financiare, venituri totale, cheltuieli totale, profit brut si numar de salariati.

Tabelul nr. 4.1. Rezultatele economico – financiare ale societati

Sursa : Contul de profit si pierdere al S.C.Vel Pitar S.A.

 

Analiza cifrei de afaceri

Analiza cifrei de afaceri este importanta pentru aprecierea locului intreprinderii in sectorul sau de activitate, a pozitiei sale pe piata, a capacitatii acesteia de a dezvolta diferite activitati intr-o maniera profitabila pe piata.

Cifra de afaceri este un indicator sintetic, economico-financiar care exprima volumul veniturilor obtinute de o unitate economica, pe baza operatiunilor comerciale, intr-o anumita perioada, de regula un an.

Cifra de afaceri cuprinde veniturile din operatiuni comerciale efectuate de o firma, respectiv vanzarea de marfuri si produse.

In cifra de afceri nu se includ veniturile financiare si veniturile exceptionale[42].

* Analiza in dinamica a cifrei de afaceri se realizeaza cu ajutorul indicatorilor:

Ø                 Modificarea absoluta care da o imagine asupra evolutiei incasarilor intreprinderii:

         

Ø                 Modificarea relativa care indica ritmul de crestere al acesteia in raport cu o anumita baza de comparatie:

         

Tabelul nr.4.2. Evolutia cifrei de afaceri

INDICATOR	2000	2001	2002	2003	2004
CA (mii lei)	96093615	221952802	460981475	785577917	1164242300
(mii lei)	___	125859187	239028673	324596442	378664383
( % )	___	130	107	70	48

Sursa : Datele contabile ale S.C. Vel Pitar S.A.

Cifra de afaceri exprimata in preturi curente a evoluat in sensul cresterii de la un an la altul , in anul 2000 a inregistrat valoarea de 96093615 mii lei, in anul 2001 a crescut cu 130% fata de anul 2000, ajungand la 221952802 mii lei. In anul 2002 se constata o crestere cu 107% fata de 2001, adica a atins valoarea de 460981475 mii lei, iar in anul 2003 a crescut fata de anul precedent , cu 70% (44,7% in termeni reali la o rata a inflatiei de 17,8% in 2003). In anul 2004 SC Vel Pitar SA a realizat o cifra de afaceri de 1164242300 mii lei in crestere cu 48% in termeni nominali fata de valoarea corespunzatoare din 2003.

Cresterea semnificativa a cifrei de afaceri in perioada analizata se datoteaza in principal diversificarii gamei sortimentale de produse, si anume: au aparut produse noi   (diverse specialitati din paine, produse de patiserie, cofetarie, etc.), cresterii calitatii produselor si serviciilor oferite cat si a practicarii unor preturi cat mai reduse pe piata.

In perioada analizata SC Vel Pitar SA a folosit o politica agresiva de marketing ce are ca rezultat final cresterea cifrei de afaceri cat si a cotei de piata.

 Insa ritmul de crestere este in scadere ca urmare a dezvoltarii concurentei in acest domeniu, a dezvoltarii micilor afaceri, cu anvergura limitata, dar semnificative prin plasarea acestora in zonele cu potential comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.

* Analiza cifrei de afaceri reala.

Pentru a evita aparitia unor concluzii eronate cu privire la evolutia cifrei de afaceri, trebuie sa se elimine din valoarea absoluta cresterea generala a preturilor din economie, mai precis indicele preturilor de consum.

Tabelul nr.4.3.. Evolutia indicelui pretului de consum

Sursa : Buletinul statistic

Indicele preturilor de consum (I.P.C.)[43] este un indicator de maxima sinteza economica ce exprima si caracterizeaza evolutia de ansamblu a preturilor marfurilor cumparate si tarifelor serviciilor utilizate de catre populatie intr-o anumita perioada        (denumita perioada curenta), fata de o perioada anterioara (denumita perioada de baza sau de referinta).

Tabelul nr.4.4.Cifra de afaceri reala

INDICATOR	2000	2001	2002	2003	2004
CA(mii lei) Preturi curente	96093615	221952802	460981475	785577917	1164242300
IPC[44] (%)	1,548	1,417	1,303	1,178	1,150
CA reala(mii lei)	___	143380363	210493824	304487565	392397135

Sursa : Contul de profit si pierdere al S.C. Vel Pitar S.A.

mii lei

mii lei

mii lei

 mii lei

Cifra de afaceri reala inregistreaza valori inferioare cifrei de afaceri nominale in perioada analizata ca urmare a valorilor ridicate pe care le-a inregistrat indicele preturilor de consum. Atat cifra de afaceri exprimata in preturi curente cat si cifra de afaceri reala au evoluat in sensul cresterii de la un an la altul. Comparativ cu cifra de afaceri exprimata in preturi curente, cifra de afaceri reala a avut un ritm de crestere mai lent inregistrand in anul 2001 o valoare de 143380363 mii lei, in anul 2002 valoarea acesteia a crescut la 210493824 mii lei, ajungand in anul 2003 sa se dubleze comparativ cu anul 2001, adica a atins valoarea de 304487565 mii lei.

Din graficul 1.4.1.3. reiese totusi o scadere a indicelui preturilor de consum de la 1,548 pana la 1,150. Aceasta crestere a cifrei de afaceri reale se datoreaza in principal diversificarii gamei sortimentale, calitatii produselor si serviciilor oferite, precum si a preturilor oferite clientilor de catre societate.

De asemenea un rol important l-a avut in cresterea cifrei de afaceri reale si publicitatea pe care a realizat-o societatea in perioada analizata.

Analiza veniturilor din exploatare

Veniturile din exploatare se obtin din vanzarile de produse, marfuri si servicii, vanzarea productiei stocate si a productiei de imobilizari pentru nevoi proprii, a veniturilor din subventii de exploatare primite de intreprindere, precum si a veniturilor din provizioanele pentru exploatare[45].

Tabelul nr.4.5.Veniturile din exploatare la S.C.Vel Pitar S.A.

Sursa : Contul de profit si pierdere al S.C. Vel Pitar S.A.

Veniturile din exploatare au evoluat in sensul cresterii in perioada analizata (2000-2004) si anume in anul 2000 acestea inregistrau valoarea de 124726784 mii lei, in anul 2001 au crescut pana la 268845089 mii lei,  in anul 2002 au inregistrat valoarea de 513469399 mii lei , in anul 2003 se observa ca veniturile din exploatare au crescut de opt ori mai mult decat in anul 2000, atingand valoarea de 890665030 mii lei si respectiv 1291376096 mii lei in anul 2004.

Cresterea veniturilor din exploatare este influentata in principal de productia vanduta, care a inregistrat cresteri semnificative in fiecare an, de exemplu in anul 2004 aceasta inregistra valoarea de 279450697 mii lei, iar in anul 2003 aceasta s-a dublat atingand valoarea de 591676975 mii lei. Un aport deosebit la cresterea veniturilor din explotare l-a avut cresterea veniturilor din vanzarea marfurilor. Acestea doua inglobeaza cifra de afaceri care a crescut datorita diversificarii sortimentelor de paine, a celor de patiserie cofetarie si a altor specialitati.

Veniturile din exploatare au inregistrat  cresteri semnificative in perioada analizata, insa  in ceea ce priveste ritmul de crestere este in scadere. Acesta inregistreaza valoarea de 116% in anul 2001, scazand usor pana la 91% in 2002 , pana la 76% in 2003 si respectiv 48% in 2004.

Cheltuieli de exploatare

Activitatile desfasurate de unitatile patrimoniale produc modificari cantitative si calitative in masa patrimoniala prin consumuri si plati ce sunt denumite “cheltuieli”.

Cheltuielile reprezinta sumele sau valorile platite sau de platit pentru : consumuri de bunuri materiale, plata lucrarilor executate si serviciilor prestate de terti, cheltuieli cu personalul angajat, plata unor obligatii legale sau contractuale, etc.

In raport cu natura activitatilor pe care le ocazioneaza si natura resurselor consumate[46], cheltuielile se impart in :

·         Cheltuieli de exploatare

·         Cheltuieli financiare

·         Cheltuieli exceptionale

La intreprinderile care actioneaza in sfera productiei ponderea cea mai mare o au cheltuielile de exploatare. Acesta este si cazul S.C.Vel Pitar S.A..

Tabelul nr. 4.7. Cheltuielile de exploatare la S.C.Vel Pitar S.A.

Sursa : Contul de profit si pierdere al S.C.Vel Pitar S.A.

Cheltuielile de exploatare au crescut vertiginos in perioada analizata , anual s-au dublat in comparatie cu anul precedent. In anul 2000 acestea au inregistrat valoarea de 113950541 mii lei, iar in anul 2001 au crescut cu 109,64% fata de anul precedent, inregistrand valoarea de 238892546 mii lei si in anul 2002 au inregistrat o crestere cu 101,64% fata de anul 2001, atingand valoarea de 481703925 mii lei.

In anul 2003 aproape ca s-a dublat valoarea acestor cheltuieli, aceasta se datoreaza faptului ca in acest an societatea a inregistrat in cheltuielile de exploatare, cheltuieli cu amortizarea in valoare de 31928023 mii lei, superioara nivelului atins in exercitiile financiare anterioare, ceea ce permite recuperarea intr-o perioada mai scurta a valorii de intrare a imobilizarilor, in special prin utilizarea metodelor de amortizare degresiva si accelerata, posibil de folosit datorita bunelor rezultate financiare obtinute de societate.

Un alt factor care a mai contribuit la cresterea cheltuielilor de exploatare il reprezinta cheltuielile cu materiile prime si materialele care au crescut in anul 2004 pana la 398118562 mii lei fata de 211756731 mii lei cat inregistrau in anul 2002. Aceasta crestere se datoreaza in principal materiei prime vitale, graul, al carui cost a fost destul de ridicat in anul 2004 datorita secetei din vara aceluiasi an.

 

Analiza rezultatului din exploatare

Rezultatul din exploatare este un indicator eficient in caracterizarea activitatii unei unitati productive.

Rezultatul din exploatare se calculeaza ca diferenta intre veniturile din exploatare obtinute si cheltuielile din exploatare efectuate in cursul unui exercitiu financiar.

In categoria cheltuielilor din exploatare se includ elementele de cheltuieli primare care se efectueaza in activitatea de exploatare[47].

Veniturile din exploatare cuprind veniturile obtinute de firma in activitatea de baza.

Tabel 4.8.Evolutia rezultatului din exploatare in perioada 2000-2004 la S.C. Vel Pitar S.A.

INDICATOR	2000	2001	2002	2003	2004
Venit din expl.(mii lei)	124726784	268845089	513469399	890665030	1291376096
Chelt.din expl.(mii lei)	113950541	238892546	481703925	859970975	1227696898
Rez.din expl.(mii lei)	10776243	29952543	31765474	30694055	63679198
∆R.expl.=R.expl.1-R.expl.0 (mii lei)	___	19176300	1812931	- 1071419	32985143
(%)	___	177,94	6,05	- 3,37	107,46

Sursa : Contul de profit si pierdere al S.C.Vel Pitar S.A.

Rezultatul din exploatare a inregistrat o usoara crestere din anul 2000 pana in anul 2002, cea mai semnificativa fiind in anul 2001 cand acesta a crescut cu 177,94% in  comparatie cu anul 2000, crescand de la 10776243 mii lei in anul 2000 la 29952543 mii lei in anul 2001.

Si in anul 2002 se constata o usoara crestere a rezultatului din exploatare cu doar 6,05% , de la 29952543 mii lei in anul 2001 la 31765474 mii lei in anul 2002.

In anul 2003 se constata o usoara diminuare a rezultatului din exploatare cu 3,37% fata de anul precedent, de la 31765474 mii lei in 2002 scade pana la 30694055 mii lei in 2003. Principalele cauze fiind, conform conducerii societatii, cresterea costurilor cu forta de munca, cresterea preturilor de achizitie a materiilor prime, materialelor, combustibililor, energiei electrice, etc. si de fiscalitatea ridicata.

La acestea se adauga existenta unei concurente neloiale si a unor resurse limitate de materie prima, grau.

In anul 2004 se observa o crestere semnificativa a rezultatului din exploatare cu 107,46% fata de anul 2002, adica a crescut de la 30694055 mii lei in anul 2003 pana la 63679198 mii lei in anul 2004, ca urmare a inregistrarii unor activitati de vanzare bune si a inregistrarii unor cheltuieli de exploatare mai reduse.

4.2. Mediul extern al S.C. Vel Pitar S.A.

Clientii S.C. Vel Pitar S.A.

Fiecare intreprindere reprezinta o veriga in cadrul economiei, ea facand parte dintr-un sistem care inglobeaza in sine un numar apreciabil de elemente componente : factori, conditii, influente, raporturi si relatii.

Activitatea tuturor acestor elemente se afla sub influenta conjuncturii economice, politice, sociale, specifice mediului national si international.

Mediul extern pune firma deopotriva in fata unor oportunitati ca si a unor primejdii ; performantele ei vor reflecta in ultima analiza, capacitatea de adaptare la fizionomia si mecanismul mediului sau extern[48].

Intreprinderea isi desfasoara activitatea intr-un mediu format din furnizori, clienti, concurenti, organisme publice, etc.

Analizand relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clientii si furnizorii, putem spune ca firma si-a format cativa parteneri de afaceri stabili.

Pietele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt:

Ø                  Judetul Vilcea cu o pondere de 80% din totalul vanzarilor societatii. Vanzarile se realizeaza atat prin reteaua proprie de vanzare a societatii cat si prin vanzarile realizate catre clientii – persoane juridice pe baza de contracte.

Ø                  Sucursala Bucuresti detine o cota de piata de 10% in Bucuresti si are o prezenta semnificativa in Sectorul Agricol Ilfov, judetul Giurgiu, judetul Prahova.

Ø                  Judetul Cluj cu o pondere de 8% din totalul vanzarilor societatii, vanzarile realizandu-se catre clientii – persoane juridice pe baza de contracte.

Ø                  Judetul Arges cu o pondere de 2% din totalul vanzarilor societatii, vanzarile realizandu-se catre clientii – persoane juridice pe baza de contracte.

Graficul nr. 4.1. Clientii S.C. Vel Pitar S.A.

Sursa : Serviciul Desfacere-Marketing.

Tabelul 4.9.Principalii clienti cu care S.C.Vel Pitar S.A. a colaborat in perioada 2001-2004

Sursa : Tabel intocmit pe baza balantei analitice a clientilor in perioada 2001-2004.

S.C.Confir S.A. a inregistrat o scadere in perioada analizata de la 5,06% in anul 2001 la 3,04% in 2002. In anul 2003, desi valoarea absoluta este mai mare fata de cea din 2001, in valoare relativa a scazut la 2,20%, iar in 2004 fata de anul 2003 valoarea relativa a scazut la 1,59 % din totalul vanzarilor societatii.

S.C.Prodal Alpin S.A. a inregistrat o scadere de la 5,54% in 2001 la 2,59% in anul 2002, desi valoarea sa absoluta a inregistrat cresteri. In anul 2003 a scazut valoarea relativa la 2,40%, iar in anul 2003 la 1,55%.

Principalul client S.C.Prodan Agneta S.A. a inregistrat in perioada analizata o scadere in valoare relativa de la 12,38% in anul 2001 la 2,20% in anul 2004, chiar daca in valoare absoluta a inregistrat cresteri in fiecare an.

Si S.C.Coridana S.A. a inregistrat o scadere in perioada analizata de la 0,73% in anul 2001 la 0,15% in anul 2004 chiar daca in valoare absoluta a inregistrat crestere.

Restul clientilor, in numar destul de important au inregistrat in perioada analizata fluctuatii, crescand cu 120661700 mii lei in anul 2002 fata de anul 2001 si cu 9,05% in anul 2003 fata de anul 2002, respectiv de la 79,90% la 88,95%. Cresteri ale restului de clienti se inregistreaza si in 2004 fata de 2003, acestia detinand o pondere de 90,40% fata de principalii clienti ai societatii.

Pe baza datelor din tabel se poate observa ca in perioda analizata 2001-2004 a scazut valoarea tranzactiilor efectuate cu acesti parteneri. Ponderea principalilor parteneri in totalul vanzarilor a scazut de la 41,1% in anul 2001 la 20,1% in anul 2002, desi in valoare absoluta tranzactiile cu acestia inregistreaza in 2002 o valoare de 44624 milioane lei. In 2003 insa valoarea tranzactiilor cu principalii clienti s-a redus cu 721 milioane lei, adica a scazut la 11,5% . In 2004 valoarea tranzactiilor a scazut considerabil, ajungand la 9,6%.

Clientela societatii este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte si pentru ca firma in sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, societatea S.C.Vel Pitar S.A. incearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin imbunatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plata.

Chiar daca societatea a cunoscut o crestere substantiala atat ca numar de clienti, cat si in ceea ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei ramane extinderea pietei de desfacere.

       

 Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a S.C.Vel Pitar S.A. recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna isi poate consolida si extinde piata de desfacere.

Datorita indelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face intr-un ritm constant neprezentand riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de productie.

Principalii furnizori ai societatii sunt in general firme cu care S.C.Vel Pitar S.A. are relatii traditionale si care nu au creat probleme.

Tabelul nr. 4.10. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.

Sursa : Serviciul Aprovizionare-Transport.

Tabelul nr.4.11. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.

Anii                     Furnizori	2001		2002		2003		2004
	Val. abs. mii lei	%	Val. abs. mii lei	%	Val. abs. mii lei	%	Val. abs. mii lei	%
S.C.Comcereal Teleorman	12842000	24,73	13052000	9,71	23840000	8,80	35820000	8,15
S.C.Comcereal S.A. Giurgiu	1845000	3,55	1987000	1,48	3120000	1,15	5280000	1,20
S.C.Comcereal S.A. Galati	1140000	2,20	1356800	1,01	2485000	0,92	3980000	0,91
Producatori individuali	27936472	53,80	104772238	77,92	221731600	80,93	361830700	82,29
Lesaffre S.R.L.	878512	1,69	1529834	1,14	2689000	0,99	4309000	0,98
Intermeridian S.R.L.	1245300	2,40	1759300	1,31	3424500	1,26	5208600	1,18
Avicola Impex S.R.L.	782500	1,51	1354500	1,01	2487000	0,92	3989000	0,91
Megaroll S.A.	829800	1,60	1729500	1,29	3408000	1,26	5102000	1,16
Vinalcool Arges	3719800	7,16	5924000	4,41	8028000	2,96	10209000	2,32
Solaris S.A.	704516	1,36	971228	0,72	2183000	0,81	3981000	0,90
TOTAL	51923900	100,00	134436400	100,00	270912000	100,00	439709300	100,00

Sursa : Balantele analitice ale furnizorilor S.C.Vel Pitar S.A. intre 2001-2004

Principalul furnizor este S.C.Comcereal S.A. Teleorman de la care societatea se aprovizioneaza cu materia prima vitala – graul. In 2001 societatea detinea 24,73% din totalul tranzactiilor, dar in 2002 cunoaste o scadere a tranzactiilor cu 15,02% mai putin decat in 2001, pentru ca in 2003 sa inregistreze o valoare relativa de 8,80% si respectiv 8,15% in anul 2004.

S.C. Comcereal, S.A. Giurgiu si S.C. Comcereal S.A. Galati aprovizioneaza societatea tot cu materia prima, graul. Si in cazul acestor doua societati se constata o scadere a tranzactiilor cu S.C.Vel Pitar S.A.

In schimb, se observa o crestere a tranzactiilor cu producatorii individuali de la 53,80% in 2001 la 77,92% in anul 2002, pentru ca in 2003 sa inregistreze o valoare relativa de 80,93% si in 2004 de 82,29%.

Dintre producatorii de materiale auxiliare, S.C.Vinalcool Arges inregistreaza o pondere mai mare in totalul tranzactiilor, valoarea acestora atingand suma de 10209000 mii lei in 2004, crescand cu 6489200 mii lei fata de anul 2001.

Printre criteriile de baza in alegerea furnizorilor de catre S.C.Vel Pitar S.A. se numara : calitatea produselor, dat fiind faptul ca in calitatea produselor obtinute se regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ; pretul materiilor prime si materialelor care contribuie in mod direct la formarea costurilor produselor obtinute; facilitatea unor servicii (transport, termen de plata, etc.).

Schema nr.4.10. Furnizorii S.C.Vel Pitar S.A.

S.C. VEL PITAR S.A.

Lesaffre S.R.L.

Intermeridian S.R.L.

Avicola Impex S.R.L.

Megaroll S.A.

Vinalcool ARGES

Solaris S.A.

Sursa: Schema a fost intocmita de autoare pe baza balantelor analitice ale firmei.

 

 

Concurenta S.C. Vel Pitar S.A.

Concurenta poate fi definita ca fiind competitia ce se desfasoara in economia de piata atat pe plan national cat si international, intre firme producatoare, comerciale, bancare, etc. in vederea realizarii unor profituri cat mai mari, prin prezenta expresa pe cat mai multe segmente de piata si prin majorarea volumului global de afaceri[49].

Concurenta reprezinta trasatura esentiala a economiei de piata, motiv pentru care aceasta este apreciata ca fiind un sistem comparativ. Agentii economici se confrunta pentru a atrage de partea lor clientela consumatoare prin diverse metode : preturi mai convenabile, calitatea mai buna a produselor si serviciilor, utilizarea intensiva a publicitatii, acordarea de conditii mai favorabile la vanzare[50], etc.

Orice firma care intentioneaza sa-si consolideze pozitia pe piata trebuie sa anticipeze miscarile concurentei, sa cunosaca cat mai multe informatii despre aceasta.

Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activitatii unei intreprinderi fara a-i remarca articularea cu componenta fundamentala a mediului economic, si anume concurenta.

Practic, aceasta inseamna corelarea strategiei dezvoltarii, echivalenta cu capacitatea de oferta, cu strategia de piata ce presupune : mentinere, crestere, adaptare la noile conditii ale acesteia.

In domeniul de activitate al societatii, concurenta este deosebita, in special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergura limitata, dar semnificative prin plasarea acestora in zonele cu potential comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.

 

 

Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:

§         BOROMIR IND S.R.L.

§         DOBROGEA S.A.

§         LOULIS INTERNATIONL FOODS ENTERPRISES

§         SNACK ATTACK

§         BANEASA S.A.

§         MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca

§         MOPAN Suceava

§         COMPAN Tirgoviste

In prezent se inregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate in sensul detinerii a aproximativ 40% din piata zonala disponibila.

Graficul nr. 4.2. Pozitia S.C. Vel Pitar S.A.

Sursa : Tabelul a fost intocmit de autor pe baza datelor obtinute de la  Serviciul Cercetare-Dezvoltare.

Concurentii societatii Vel Pitar la nivelul judetului Valcea sunt in general firme care nu dispun de capacitati mari de productie, brutarii de cartier, brutarii amplasate la sate, etc.

Tabel 4.12. Situatia vanzarilor de paine la nivelul judetului

Anii                                                                                                                              Intreprinderi	2001		2002		2003		2004
	Cant. vand. (tone)	Cota de piata (%)	Cant vand. (tone)	Cota de piata (%)	Cant. vand. (tone)	Cota de piata (%)	Cant. vand. (tone)	Cota de piata (%)
S.C.Vel Pitar S.A. Rm.Vilcea	9942,0	52	11599,5	57	12857,0	65	13914,0	65,2
S.C.Boromir S.A. Rm.Vilcea	4589,0	24	6105,0	30	4945,0	25	5829,0	27,3
S.C.Agrodor S.R.L. Pausesti	382,4	2	203,5	1	___	___	___	___
S.C.Gimis S.R.L. Dragasani	1147,2	6	610,5	3	593,4	3	482,9	2,2
S.C. La Bucata S.R.L. Budesti	1338,4	7	814,0	4	593,4	3	418,3	2
Alte intreprinderi	1721,0	9	1017,5	5	791,2	4