| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Studiul pietei
1.1. Esenta marketingului
Marketingul este un sistem de luare a unor decizii la nivel inalt, de conducere, prin care se urmareste de a pune intreprinderea in acord cu piata, in modul cel mai posibil, pe baza studiului pietei.
Cei familiarizati cu literatura de specialitate vor recunoaste ca conceptul american de "marketing dinamic" nu reprezinta nimic fundamental nou. In anul 1935, profesorul Lisowsky a exprimat o idee similara in cartea lui "Primatul vanzarilor".
Este important sa acceptam ca noi vorbim de "primatul" si nu de "hegemonia" vanzarii. Primatul vanzarii este valid pentru adaptarea pe termen lung a intreprinderii la piata. Planificarea pe termen scurt poate, foarte bine, sa ofere primat conditiilor interne ale firmei, precum aportul de productie, pozitia financiara, relatia cu personalul etc. Pozitia departamentului de vanzari in cadrul intreprinderii poate fi in mod adecvat judecata, daca sunt luate in considerare si celelalte compartimente. De asemenea, conditiile pietei pot influenta activitatea de conducere a firmei, numai in masura in care sunt comparate cu conditiile firmei.
Astfel, marketing inseamna conducerea pe termen lung a intreprinderii, corespunzator conditiilor pietei, si coordonarea departamentului de vanzari cu celelalte compartimente ale intreprinderii.
Marketingul inseamna, de asemenea, activitatea de conducere in domeniul vanzarii, adica in compartimentul organizatoric al intreprinderii care se ocupa de vanzarea de produse si servicii pe piata.
Al treilea aspect al marketingului, in sensul de activitate de conducere a vanzarilor, este "conducerea pe piata", ceea ce inseamna influentarea pietei in interesul intreprinderii in cauza.
Marketingul inseamna nu numai activitatea de conducere a vanzarilor, ci si efectuarea vanzarii. Aceasta include promovarea de informatii, luarea deciziei privind produsul si serviciile, fixarea preturilor, investigarea posibilitatilor pietei si distributia.
Din aceasta diagrama se deprind doua lucruri: in primul rand, politica de afaceri conform conceptului de marketing are in vedere o pozitie preeminenta a vanzarii si a conditiilor pietei, dar nu dependenta integrala fata de necesitatile clientilor. Este de resortul conducerii intreprinderii sa decida ce si cum sa produca, dar aceasta decizie trebuie luata dupa consulatrea pietei. Decizia, pe de alta parte, nu depinde numai de conditiile pietei. Trebuie luati in considerare factori financiari, de personal, organizatorici si tehnici, care sunt de asemenea, importanti; in al doilea rand, conceptul de marketing presupune planificarea pe termen lung. In acest sens trebuie schimbate conditiile intreprinderii, astfel incat procesul de productie sa fie cat mai eficient posibil pe piata.
Anumite cereri pe piata trebuie create. Acesta este un mod activ de influentare a pietei. Atitudinile pot fi trezite sau chiar schimbate. De aceea, marketingul trebuie sa se concentreze pe crearea de necesitati.
DIAGRAMA UNEI POLITICI DE MARKETING
1.2. Planificarea de piata
In conformitate cu conceptul de marketing, planificarea de piata acopera doua domenii de baza: planificarea obiectivului si planificarea executiei.
Planificarea obiectivului presupune determinarea obiectivelor pe termen lung, prin examinarea evolutiei vanzarilor pe care intreprinderea trebuie sa le aiba in vedere in organizarea vanzarilor sale. Planificarea obiectivului se bazeaza pe datele din urmatoarea figura:
PLANUL GENERAL
Planul
de determinare a capacitatii
pietei Planul
de determinare a
preturilor Planul
de vanzare Planul
de investigare a
pietei si de
influentare a
activitatii pe piata
Furnizarea
de date
- Planul de - Planul de - Colectie de
productie reclama ambalaj
- Planul de - Planul de - Plan de
service vanzare livrare
- Planul de - Planul orar - Plan de
sortimente - Planul de facturare
- Planul de distributie - Plan de
localizare creditare
a clientilor
Pornind de la aceste elemente, vom formula politica de piata, nu fara o formulare critica a situatiilor potentiale ale pietei. Determinarea politicii de piata nu trebuie efectuata numai din punctul de vedere al vanzarii, ea trebuie sa fie rezultatul unei stranse cooperari, inclusiv a luarii in considerare a altor compartimente ale intreprinderii. Definind o politica de piata este posibil sa se determine stadiile care formeaza baza planificarii executiei, in sensul planificarii pe termen scurt sau mediu.
In contextul planificarii pe termen lung, trebuie sa fim interesati de previziunea vanzarilor. Desigur, cu cat este mai lunga perioada, cu atat este mai dificil de a face o previziune. Dar, daca ne bazam pe estimarile de valori si pe tendintele economice cunosctute, avem o oarecare garantie ca nu suntem complet eronati in estimarea pietei. Cu alte cuvinte, nici subestimarea si nici supraestimarea nu sunt prea mari. Exista o serie de factori care depind de timpul de consum al marfurilor, intrucat bunurile de consum cu o viata scurta pot fi intotdeauna reannoite, fara sa afecteze in mod serios piata acestora.
Conditiile pentru bunurile de investitii sunt diferite. Acelasi lucru se aplica cand un sector anumit al populatiei sau o tara depaseste o bariera de pret si este gata sa cumpere anumite produse, prin aceasta realizandu-se un impuls puternic dat potentialului pietei. Atunci cand piata este intr-un anumit grad saturata, prin aceasta trebuie sa recunoastem un punct culminant, care ne arata in acelesi timp o scadere a cererii si a necesarului pentru produsul in cauza. Dupa un anumit timp, care depinde de caracteristicile bunului de investitie respectiv, apare o necesitate de inlocuire, in anumite conditii o necesitate modificata, astfel ca rezulta o curba tipica de "cocoase de camila". Odata cu trecerea de la gaz la electricitate in domeniul aparatelor de bucatarie, sau odata cu modificarea retelei de cai ferate de la carbune la motor Diesel sau electricitate, curba arata necesitatea modificata, care probabil se bazeaza pe anumite ritmuri. Este sarcina marketingului sa cunoasca aceste ritmuri sau sa le determine, pentru a le utiliza in planificarea pe termen lung a vanzarilor.
|
POTENTIALUL PIETEI |
SCALA
VOLUMUL PLANIFICAT AL PIETEI
VOLUMUL ACTUAL AL PIETEI
PLANIFICATA (MAXIMA)
ACTUALA PIETEI
PONDEREA DE PIATA PLANIFICATA (MAXIMA)
TIMP
Planificarea vanzarilor dupa metoda "maxim si minim" (metoda "Furnal")
MARKETING
PERFORMANTEI
PIETEI
1.3. Planul de cercetare a pietelor
Pentru a obtine cel mai mare efect cu cel mai redus efort, un program de cercetare a pietelor trebuie sa fie bine conceput si organizat. Programul elaborat in forma scrisa urmeaza sa specifice stadiile principale ale cercetarii pietei, termenele de realizare si personalul necesar. La elaborarea planului trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele:
- programul este un cadru operational, in consecinta sa fie flexibil si susceptibil de schimbari rapide;
- in cursul cercetarii sunt necesare analize regulate cu beneficiarul studiului, precum si intre personalul insarcinat cu cercetarea, pentru modificarea obiectivelor propuse in functie de aparitia unor factori noi in timpul efectuarii studiului;
- uneori este necesar sa se efectueze o anumita cercetare exploratorie inainte de elaborarea programului. Aceasta implica, cu siguranta, o anumita cercetare de birou, iar in unele cazuri necesita un studiu pilot pe teren.
Etapele de realizare a unei cercetari de piata sunt urmatoarele:
1. Cercetarea de birou;
2. Cercetarea pe teren;
3. Sistematizarea, coroborarea informatiilor si redactarea proiectului de raport;
4. Prezentarea proiectului de raport beneficiarului;
5. Elaborarea raportului final;
6. Prezentarea finala a raportului.
1. Cercetarea de birou
Pentru a se evita pierderea de timp, cercetatorul de piata trebuie sa inventarieze si sa valorifice toate materialele existente la beneficiar, la banci, la camere de comert.
In afara de acestea, cercetatorul de piata trebuie sa fie familiarizat cu sursele obisnuite de informare in domeniul respectiv, precum si cu rapoartele de piata pe care in mod curent le elaboreaza bancile.
2. Cercetarea pe teren
Deosebit de importanta este stabilirea listei de intevievati pentru cercetarea de teren. Volumul de timp si categoriile de personal pentru acest gen de cercetare depinde de urmatorii factori: gradul de aprofundare a studiului solicitat; numarul de intevievati si al segmentelor de piata; tipul de interviuri sau al chestionarelor (telefoane, vizite personale, corespondenta postala); distributia geografica a intervievatilor; posibilitatea stabilirii de contacte. Variabilele in aceasta educatie sunt date de numarul de intervievati sau de chestionati si de timpul de studiu de teren ales: telefon, vizite, posta sau combinarea acestora. Daca se apeleaza la chestionare, trebuie sa se rezerve un timp pentru buna elaborare a acestora si pentru testarea lor la intern sau in exterior.
Timpul necesar diferitelor stadii ale cercetarii pe teren este foarte variabil.
a) Interviuri personale. Pot fi realizate 3-4 interviuri zilnic. In afara de aceasta trebuie alocata o zi pentru fiecare 15 interviuri, in vederea rezolvarii problemelor de corespondenta si administrative. Aceste cifre sunt stabilite pentru studiul pietei in domeniul produselor industriale. In cazul bunurilor de consum, numarul zilnic de interviuri poate fi mult mai mare.
b) Interviuri telefonice. Pot fi realizate 15-20 convorbiri zilnice. Pentru aceasta sunt, de regula, necesare circa 30 de apeluri telefonice, al caror numar poate sa creasca substantial daca nu exista greutati tehnice in stabilirea legaturilor.
c) Chestionarele postale. Chestionarul postal necesita un mare grad se specializare in elaborarea si pregatirea acestuia, pentru a se obtine rezultatele utile sontate. Inainte de a fi distribuite pe scara larga, chestionarele postale trebuie testate si partial revazute. Timpul necesar pentru elaborarea unui chestionar depinde de numarul de intrebari. De regula, se rezerva cel putin 1 ora pentru elaborarea fiecarei intrebari.
3. Sistematizarea, coroborarea informatiilor si redactarea proiectului de raport
Operatiile ce se realizeaza in acest stadiu cuprind: recitirea temei stabilite; elaborarea schemei raportului final (titlu, capitole, anexe); analiza informatiilor obtinute si eliminarea celor neansemnate; codificarea si tabularea informatiilor pe diferite capitole; elaborarea informatiilor in sectiunile raportului; verificarea datelor.
Timpul necesar pentru acest stadiu este, de regula, subestimat in momentul intocmirii programului de cercetare. In conditii normale, acestui stadiu trebuie sa i se dea 15-20% din totalul fondului de timp planificat, fiind mai mic pentru rapoartele de piata scurte si mai mare pentru cele ample.
4. Prezentarea proiectului de raport beneficiarului
Pentru discutarea proiectului de raport cu beneficiarul este necesara cel putin o zi. Ideal este sa i se dea beneficiarului in scris principalele concluzii si recomandari, in timp ce shema raportului si principalele fapte vor fi prezentate oral.
O astfel de discutie conduce, in unele cazuri, la necesitatea unei munci suplimentare de studiu. De aceea, trebuie prevazut un timp si pentru aceasta faza. Uneori este necesara numai reredactarea unor concluzii, in alte cazuri trebuie desfasurata o activitate suplimentara de studiu de birou sau pe teren.
5. Elaborarea raportului final
Raportul final sau studiul de piata contine, de regula, in afara de textul propriu-zis, tabele, scheme, diagrame, fotografii etc.. Toate acestea trebuie elaborate cu mare acuratete pentru a fi suficient de expresive.
6. Prezentarea raportului final
Presupunand ca prezentarea proiectului de raport a fost adecvata, prezentarea proiectului final ia cel mult o jumatate de zi. Formele de prezentare finala sunt diverse, mergand de la o masa rotunda simpla (la care se prezinta verbal scheme, tabele si concluzii), pana la o prezentare amanuntita a raportului, incluzand mijloace vizuale.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1094
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
