Universitatea "Aurel Vlaicu" din Arad

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea: Economia Comertului, Turismului si Serviciilor

LUCRARE DE LICENTA

Studiul de piata prinvind cererea de contoare de apa rece si calda pentru

S.C. VICTORIA S.A. Arad,

si intocmirii unui plan de afaceri

CAPITOLUL I

ABORDAREA PLANULUI DE AFACERI DIN PUNCT DE VEDERE TEORETIC

Necesitatea planificarii la nivelul firmei

Intreprinzatorii sunt tot mai mult solicitati sa prezinte creditorilor, finantatorilor, planuri de afaceri scrise. Unii agenti economici vad in indeplinirea acestei cerinte un exercitiu academic si ca urmare evita sa scrie "Planul de afaceri ", ceea ce se dovedeste a fi in detrimentul firmei lor.

La nivelul firmelor mici si mijlocii private, previziunea constituie cea mai dificila functie manageriala de indeplinit, ceea ce explica reticenta sau neglijenta cu care conducatorii acestor societati trateaza problemele planificarii. Cauzele cele mai frecvent invocate ale acestor atitudini sunt dificultatea de a stabili obiective clare pentru activitatea viitoare sau lipsa de cunostinte in aceasta privinta, simtamantul, ca mediul si activitatea firmelor mici si mijlocii sunt atat de dinamice incat fac planificarea inutila, teama de a anticipa problemele si deficientele cu care se confrunta firma, atentia exclusiva, data activitatii curente, lipsa de timp.

In firma planificarea este necesara din cel putin doua motive:

- firma dispune de resurse limitate, de cele mai multe ori insuficiente si in consecinta, procurarea si utilizarea lor trebuiesc prevazute riguros;

- firma nu isi poate permite sa inregistreze pierderi provocate de adaptarea activitatii la modificari neprevazute.

Exista multe bariere in planificarea afacerilor firmei, in special in cazul firmelor cu afaceri minutios tinute. Dintre acestea se pot aminti:

a) problema este deseori complexa, necesitand informatii referitoare la climatul politic international si vizand ultimele noutati tehnologice din alte zone geografice;

b) procesul necesita investitie de timp si bani, deseori insa resursele la dispozitia firmei fiind extrem de limitate;

c) gandirea strategica si planificarea afacerilor necesita o serie de "talente" speciale foarte diferite de cele specifice unei derulari curente a afacerilor;

d) problema cea mai dificila este nevoia de analize de fezabilitate si de previziune financiara.

In literatura de specialitate exista diferite modalitati de abordare a problemei privind elaborarea strategiei firmei si planificarea afacerilor.

Utilizarea planului de afaceri in relatiile cu mediul extern si intern al firmei

Planul de afaceri este un valoros instrument de management care poate fi utilizat intr-o multitudine de situatii. In majoritatea firmelor din tari cu economie de piata, planul de afaceri este folosit pentru:

a) fixarea scopurilor si a obiectivelor firmei;

b) prevederea unei baze pentru evaluarea si controlul performantelor firmei;

c) comunicarea unui mesaj lansat de firma catre managerii de la nivelul ierarhic al firmei, catre directorii altor companii, catre furnizorii si potentialii investitori precum si catre bancile finantatoare.

Acelasi plan de afaceri se poate utiliza eficient in toate situatiile mentionate mai sus.

a)        Fixarea scopurilor si obiectivelor firmei. Planul de afaceri pentru o firma noua, este in cele mai multe situatii o prima incercare de planificare strategica. Un intreprinzator ar trebui sa foloseasca planul de afaceri ca un instrument pentru fixarea directiilor companiei in urmatorii ani. Planul de afaceri va fixa etapele de actiune pentru ghidarea firmei pe perioada respectiva. Multi intreprinzatori particulari afirma ca problemele presante vizand managementul zilnic al firmei lor le ofera prea putin timp pentru planificare. Totodata fara planul de afaceri, intreprinzatorii afirma ca nu se adapteaza rapid la schimbarile intervenite in mediul ambiant al firmei. Bineinteles ca scrierea unui plan de afaceri este o garantie pentru succesul acelei afaceri. Totusi, cu un plan de afaceri bine gandit, un manager poate mai bine sa anticipeze situatiile de criza si sa le tina piept. Planificarea afacerilor este mai importanta pentru supravietuirea unei firme mici, in crestere decat a unei firme mari sau mature.

b)          Evaluarea performantelor. Un plan de afaceri poate fi folosit pentru dezvoltarea si pentru documentarea privind momentul cheie in derularea cu succes a afacerilor firmei. In febra problemelor zilnice, este greu de privit obiectiv la performantele afacerilor in derulare. Un plan de afaceri insa, poate asigura echipei de manageri o baza obiectiva pentru determinarea etapei in care se afla derularea afacerii, comparativ cu scopurile si obiectivele fixate.

c)      Comunicatii interne si externe. "Povestea firmei" trebuie spusa si respusa de

nenumarate ori tuturor potentialilor investitori, noilor angajati, consultantilor externi si potentialilor clienti. Cea mai importanta parte a acestei "povesti" care trebuie comunicata este cea despre viitor, deci chiar continutul planului de afaceri. Planul de afaceri trebuie sa prezinte modalitatea de imbinare armonioasa a tuturor activitatilor firmei pentru a crea imaginea unei organizatii plina de viata, in masura sa realizeze scopurile si obiectivele propuse. Planul de afaceri trebuie sa fie capabil sa comunice

competenta specifica firmei, oricarei persoane cu interes de colaborare cu firma.

Definirea planului de afaceri

"Planul de afaceri este un instrument al prezentului, elaborat prin aproximatii succesive, utilizand experienta si realizarile din trecut ale firmei pentru a proiecta in mod realist calea spre viitor."- Sursa: Alan West-Planul de afaceri-Editura Teora, Bucuresi 2000,pag.17.

Planul de afaceri este modul preferat de comunicare intre intreprinzatori, potentialii investitori si creditori.

Patronii experimentati si managerii firmelor din tari cu experienta in economia de piata stiu ca planul de afaceri poate fi si el un instrument indispensabil de management. Multi dintre patroni si manageri au realizat ca doar simpla completare a etapelor cerute pentru dezvoltarea unui plan de afaceri ii forteaza sa introduca disciplina si procesul logic in toate activitatile lor de planificare. Ei au constatat ca un plan de afaceri pregatit asa cum trebuie poate imbunatati rapid posibilitatile propriilor firme, de a realiza scopurile si obiectivele de asa maniera, incat sa serveasca cel mai bine intereselor proprii ale firmei, ale angajatilor si ale investitorilor.

Un plan de afaceri poate lua diferite forme, de la un document produs in mod profesionist, la un manuscris care serveste ca documentatie pentru scopurile, obiectivele, strategiile si tacticile firmei.

In orice forma de prezentare, un plan de afaceri este o reprezentare scrisa simpla si clara a orientarii firmei, a modului cum firma isi va realiza obiectivele propuse si cum va arata in urmatorii 3-5 ani, odata ce tinta sa a fost atinsa.

Planul de afaceri nu este detalierea bugetara pentru urmatorii ani si nici extensia indicatorilor din anii anteriori, in perioade viitoare. Planul de afaceri este procesul de adresare a intrebarilor fundamentale pentru viitorul companiei, intr-un mod structurat, pentru a stabili directiile viitoare de succes. Cateva intrebari fundamentale ce stau la baza planificarii afacerilor pot fi:

ce ar putea sa aduca viitorul?

unde dorim sa se afle firma in lumina propriei viziuni despre viitor?

unde se afla propria firma in prezent?

cum ne putem misca din pozitia prezenta spre propriile obiective stabilite pentru

viitor?

Intrebarile sunt interdependente si de aceea sunt usor de abordat, in schimb

raspunsul cuprinde un volum mare de variante posibile. Punerea acestor intrebari necesita o abordare structurata a planului de afaceri si impartirea lui in mici componente.

Planul de afaceri este un instrument indispensabil al intreprinzatorului si, in acelasi timp, expresia capacitatii lui de a atinge obiectivele propuse. Planul de afaceri sta la baza organizarii afacerii si pilotarii ei strategice. Totodata, intr-o redare succinta, serveste ca element de convingere in procesul de negociere a unor credite si de atragere a unor potentiali investitori.

Dupa opinia lui Dan D. Voiculescu, planul de afaceri trebuie elaborat de intreprinzatorul insusi, secondat de specialisti pe diverse probleme, daca acest lucru este cerut de complexitatea afacerii.

In prealabil, omul de afaceri trebuie sa-si puna o serie de intrebari ale caror raspunsuri sa prefigureze profitabilitatea, dar si riscurile ce se cer surmontate pe parcursul realizarii afacerii. Pe langa aceste demers, activitatea cea mai laborioasa care sta la baza conceperii sale este documentarea initiatorului, moment in care sunt identificate toate sursele de informatie relevatoare, ca si modalitatile de prelucrare si de sinteza.

Putem afirma cu certitudine ca valoarea unui plan de afaceri este direct proportionala cu calitatea documentarii in vederea elaborarii lui. Pe langa multitudinea de aspecte particulare intr-un plan de afaceri, intreprinzatorul da masura capacitatii sale conceptuale si a competentei de a elabora strategii operationale.

Etapele intocmirii propriului plan de afaceri

In general, la intocmirea unui plan de afaceri, atat in cazul in care acesta este scris pentru prima data cat si atunci cand planul de afaceri este actualizat, se urmaresc urmatoarele etape:

Etapa 1- Identificarea obiectivelor planului de afaceri.

Inainte de a putea scrie un plan de afaceri de succes, trebuie sa fie identificate persoanele care vor citi acest plan si ce cunosc aceste persoane despre firma, ce doresc acestia sa stie despre firma si cum intentioneaza sa foloseasca informatiile pe care le vor regasi in planul de afaceri. Scopurile tinta urmarite trebuie corelate cu obiectivele de comunicatie si anume, ce doreste persoana care intocmeste planul de afaceri( managerul, etc) sa cunoasca cititorul planului. Dupa rezolvarea acestei etape, se poate trece la intocmirea unui plan de afaceri util.

Etapa 2- Structura planului de afaceri.

Odata ce obiectivele tinta ale planului de afaceri au fost identificate si se cunosc domeniile ce vor fi aprofundate, va trebui sa se intocmeasca structura planului de afaceri bazata pe aceste cerinte speciale. Prezentarea in structura a planului de afaceri poate fi oricat de generala sau de detaliata se doreste, insa o abordare detaliata va fi mult mai utila pe parcursul scrierii planului de afaceri.

Etapa 3-Revederea structurii planului de afaceri.

Cuprinsul planului de afaceri va trebui revazut ca mod de prezentare, in scopul identificarii portiunilor care, se prezinta in detaliu sau in rezumat. Trebuie avut in vedere ca planul de afaceri va descrie firma la un nivel ridicat din punct de vedere al realitatii si ca descrierile extrem de detaliate, in cele mai multe cazuri este bine sa fie evitate. Totusi, intreprinzatorul care intocmeste propriul sau plan de afaceri trebuie sa prevada anexe separate si detaliate planului de afaceri in cazul cand acestea ar fi necesare.

Etapa 4- Scrierea planului de afaceri.

Ordinea in care elementele specifice planului de afaceri sunt abordate va varia in functie de varsta firmei si propria experienta in scrierea unui plan de afaceri.

Pentru a aborda diferite domenii de activitate ale firmei este necesara cercetarea initiala a acestora in tarile cu economie de piata, majoritatea celor ce intocmesc un plan de afaceri incep prin colectarea informatiilor financiare privind situatia trecuta si efectueaza o cercetare proprie asupra pietei, inainte de inceperea scrierii oricarei parti din planul de afaceri. Multe dintre previziunile si strategiile descrise prin planul de afaceri vor fi bazate pe rezultatele si analizele acestei cercetari.

Prezentarea schematica, initiala a situatiei financiare este deseori intocmita ulterior, dupa finalizarea cercetarilor de piata. Prin intocmirea acestei situatii financiare, se argumenteaza alegerea strategiei firmei din perspectiva financiara, inainte de a se investi timp in descrierea detaliata a acesteia. Intrucat se pune problema scrierii efective a planului de afaceri trebuie asigurata certitudinea obtinerii unor informatii amanuntite privind ipotezele ce stau la baza fundamentarii sale.

In aceasta etapa se intocmeste "rezumatul planului de afaceri". Intrucat acesta este un sumar al planului, continutul sau depinde de intreg documentul de plan si el nu poate fi scris decat cand intreg continutul planului de afaceri este complet.

Etapa 5- Revederea completa a intregului plan de afaceri.

Odata ce planul de afaceri este complet scris, el trebuie revazut de catre specialisti familiarizati cu managementul afacerilor si cu procesele de planificare a afacerilor. Acesti experti vor analiza planul de afaceri deja elaborat e catre intreprinzatorii sau managerii firmei, din punct de vedere al complexitatii, al obiectivelor, al logicii, al prezentarii si eficacitatii sale ca mijloc de comunicare a informatiilor.

Etapa 6- Actualizarea planului de afaceri.

Planul de afaceri este un document afectat de uzura morala in timp a informatiilor pe care le contine. De aceea el trebuie actualizat periodic, in caz contrar devenind neutilizabil.

Cuprinsul planului de afaceri

A. Rezumatul planului de afaceri

"Rezumatul" nu trebuie sa fie doar o listare a continutului planului de afaceri, ci trebuie sa sublinieze principalele probleme prezentate in etapele intocmirii sale. Un punct critic ce trebuie comunicat in "rezumat" este competenta specifica a firmei, factorii ce vor face ca afacerea firmei sa fie de succes in competitia pe piata. Rezumatul planului de afaceri va contine:

a)      Scopul planului de afaceri

atragerea investitorilor;

planul operational pentru controlul afacerii.

b)      Analiza pietelor

marimea pietei tinta;

caracteristicile pietei tinta( demografice, geografice, etc).

c)      Firma

nevoile pe care firma le va satisface;

produsele sau serviciile oferite de firma pentru satisfacerea acestor nevoi.

d)      Activitatea de marketing si de vanzari

strategia de marketing;

strategiile de vanzare;

cheia de succes in competitia de piata.

e)      Cercetarea si dezvoltarea produselor sau serviciilor

principalele probleme;

eforturi in derulare.

f)       Organizarea si personalul

managerii de succes si patronii firmei;

directiile cheie de actiune vizand personalul firmei.

g)      Informatii financiare

necesarul de fonduri si folosirea lor;

rezumatul istoricului gestionarii resurselor financiare;

rezumatul perspectivei financiare.

B. Analiza pietei

Analiza pietei trebuie sa reflecte informatii privind industria, problemele noi

actuale si cercetarile de piata ale firmei.

a) Descrierea industriei;

b) Piata tinta

c) Rezultatele testului de marketing:

1.- clienti potentiali contactati;

2.- demonstratiile oferite potentialilor clienti;

3.- reactia potentialilor clienti;

4.- importanta satisfacerii cererilor tinta;

5.- vointa grupurilor testate de a achizitiona produsele/ serviciile firmei la nivele

diferite de preturi.

d) Timpul de livrare( durata de timp intre asigurarea produselor/ serviciilor catre client si momentul cererii):

- comenzi initiale, repetari de comenzi, volumul livrat.

e) Competitia:

1. - identificarea competitorilor( pe gama de produse sau servicii si pe segmentul de piata);

- existenta, impartirea pietei, potentiala( cat de mare succes va avea firma pe piata fara a intalni concurenta?, cum vor fi noii competitori ai firmei?), directa, indirecta.

2.- punctele forte( avantajul competitiv):

- abilitatea de a satisface nevoile clientului;

- penetrarea pietei;

- reputatia;

- puterea firmei( resursele financiare);

- caracteristici de personal.

3.- punctele slabe( dezavantajul competitiv):

- inabilitatea dezavantajului competitiv;

- slaba penetrare a pietei.

4.- importanta pietei tinta a firmei pentru competitorii sai.

5.- bariere de intrare pe piata( cost de investitie, timp, tehnologie, caracteristici de personal, inertia clientilor, loialitatea pentru marca, relatii existente, existenta patentelor si a licentelor).

f) Restrictii legislative.

C. Descrierea firmei

Capitolul "Descrierea firmei" trebuie sa ofere o privire generala asupra imbinarii tuturor elementelor firmei fara a intra in detalii, intrucat cea mai mare parte dintre subiecte vor fi acoperite in profunzime in alte capitole ale planului de afaceri.

Continutul capitolului:

a)      Natura planului de afaceri

b)      Competenta specifica a firmei

c)      Misiunea firmei.

D. Activitatile de marketing si vanzari

Obiectivul acestui capitol este de descriere a activitatilor ce permit firmei sa realizeze vanzarile si nivelele marginale, indicate in situatiile financiare prospective.

Capitolul cuprinde:

a)      Strategia generala de marketing

1.- strategia de marketing de penetrare a pietei;

2.- strategia de crestere;

3.- canale de distributie;

4.- comunicatie.

b) Strategii de vanzare

1.- personalul de vanzare;

2.- activitati de vanzare.

E. Produse si servicii

O atentie speciala la intocmirea acestui capitol, va trebui acordata utilizatorului planului de afaceri. Prea multe detalii vor avea un impact negativ asupra majoritatii utilizatorilor externi ai planului de afaceri. Se va evita transformarea capitolului privind produsele/ serviciile firmei din planul de afaceri intr-un manual de proceduri sau politici pentru proprii angajati. Capitolul va cuprinde:

a)      Descrierea detaliata a produselor;

b)      Ciclul de viata al produsului;

c)      Patente, drepturi de autor, brevete de inventii si inovatii, secrete comerciale;

d)      Activitatile de cercetare- dezvoltare de produse.

F. Managementul firmei

Ingeniozitatea si talentul echipei manageriale a firmei sunt aspecte ce trebuie remarcate si accentuate in planul de afaceri.

Daca planul de afaceri este destinat pentru a atrage investitori in firma, atunci acest capitol va trebui sa sublinieze ingeniozitatea si talentele echipei manageriale si sa indice motivul pentru care acestia sunt o componenta distinctiva a competentei firmei. Trebuie tinut cont de faptul ca se investeste in oameni si nu in idei.

Nu se va folosi acest capitol al planului de afaceri pentru a negocia relatiile viitoare ale firmei cu potentialii investitori. Se vor explica simplu relatiile de proprietate existente. Capitolul va cuprinde:

a)      Structura organizatorica a firmei;

b)      Managerii cheie;

c)      Planificarea noilor viitoare posturi in echipele de management;

d)      Tipul legal de firma- corporatie, proprietate, parteneriat;

e)      Proprietarii;

f)       Consiliul de administratie( bordul de administratie).

G. Necesarul de fonduri si folosirea lor

H. Informatii financiare

Capitolul acesta va contine reprezentarea financiara a tuturor informatiilor prezentate in toate celelalte capitole. Pot fi descrise diferite variante de clasificare a resurselor financiare. In final, se va opta pentru varianta financiara considerata optima.

Continutul capitolului:

a)      Istoricul situatiei financiare a firmei;

b)      Perspectiva situatiei financiare a firmei;

c)      Analize financiare.

CAPITOLUL II

ANALIZA MEDIULUI AMBIANT AL FIRMEI IN VEDEREA INTOCMIRII PLANULUI DE AFACERI

Firma ca sistem deschis

Firma are nevoie ce concepte noi referitoare la modul in care trebuie sa-si organizeze activitatea in general si cea de marketing in special pentru a se putea adapta cu succes la schimbarile semnificative care au avut loc in mediul de afaceri. Progresele realizate in domeniul calculatoarelor, globalizarea concurentei, cresterea continua a exigentelor cumparatorului in materie de oportunitate si de satisfacere intocmai a nevoilor sale specifice, precum si alte motive cer firmelor sa isi reconsidere modul de organizare al activitatii.

Factorii de mediu care influenteaza activitatea firmei

Modelul institutional al firmei, presupune atat schimbul de resurse in cadrul mediului ambiental in care isi desfasoara activitatea, cat si necesitatea de a raspunde in permanenta normelor de performanta impuse de mediul institutional. Modificarile ambientale exercita influente majore asupra rezultatelor activitatii si, in multe cazuri, ies de sub controlul managerial al firmei. In aceste conditii, factorii decizionali cpnsidera ca activitatea se desfasoara intr-un mediu "turbulent" ce este perceput cu intensitate mai mare sau mai mica, in functie de domeniul de activitate. Avand in vedere acest fapt, este importanta realizarea unei analize introspective atente asupra mediului, pentru a se putea observa modificarile ce apar si a se previziona consecintele pozitive si negative asupra activitatii. Schematic, influenta factorilor asupra firmei se prezinta ca in figura urmatoare:

Fig.2.1. Influenta factorilor endogeni si exogeni, asupra activitatii firmei. Sursa- Donath, L., Dalota, M.- Planul de afaceri al firmei- instrument de management, Editura Sedona, Timisoara, 1995, pag. 23.

Figura permite:

a)      izolarea pe de o parte a variabilelor ambientale fata de care firma nu poate

actiona si fata de care este vulnerabila( mediul politic, tehnologic, social si economic), pe de alta parte, pune in valoare elementele asupra carora poate actiona si a caror modelare o poate determina( furnizori, intermediari, clienti, concurenti);

b)      inventarierea informatiilor necesare intocmirii previziunilor.

Firma insa, nu este pasiva la constrangerile impuse de mediu, ea avand la dispozitie o serie de norme regulatorii si variabile tehnologice pe care le poate utiliza in proiectarea si formularea unei strategii flexibile, usor ajustabila si conforma cu obiectivele stabilite. In stabilirea strategiei, factorii decizionali trebuie sa tina cont de o serie de caracteristici ale mediului, si anume:

1.- incertitudinea;

2.- gradul de concentrare a agentilor ce-si desfasoara activitatea in mediul

respectiv;

3.- ambiguitatea( calitatea) mediului ambiant.

In functie de atitudinea pe care factorii decizionali o adopta fata de constrangerile impuse de mediu, strategiile formulate pot fi:

a)      Strategii defensive. O asemenea srategie se poate adopta atunci cand mediul

ambiental este dens, existand un numar mare de producatori si clienti. Dezavantajul major este acela ca se ignora noile oportunitati de dezvoltare datorita concentrarii asupra concurentei, in acest cadru existent al productiei si al clientilor.

b)      Strategii ofensive. Scopul acestor strategii este de a castiga o pozitie

temporara de monopol prin crearea unei nise protectoare inainte de a fi "atacati" de competitori.

c)      Strategii combinate. Contin elemente mixate ale strategiilor descrise anterior.

Din punct de vedere al firmei, pentru introducerea strategiei combinate trebuie sa existe o gama de produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata. Aceasta permite trecerea firmei de la o strategie ofensiva la una defensiva.

Analiza mediului economic

Fortele economice afecteaza toate laturile activitatii firmelor, intrucat exercita o influenta majora asupra diferitelor procese ale schimbului cu mediul inconjurator. De exemplu, pretul resurselor fizice si umane, natura cererii, increderea cercului de afaceri, sunt influentate de mediul economic. In acest sens, pentru a-si proiecta strategia, firma este nevoita sa intocmeasca o analiza diagnostic privind influenta variabilelor economice pe care o firma trebuie sa le aiba in vedere:

cresterea economica;

inflatia si efectele asupra costurilor si preturilor;

politica economica privind costul resurselor banesti si a ratelor de schimb;

politica fiscala, atat cea privind impozitele directe asupra profiturilor si

veniturilor, cat si impozitele indirecte pe consumul de bunuri;

stadiul ciclului economic si comercial;

mediul economic national general care influenteaza inclinatia firmelor pentru

investitii si pentru asumarea riscurilor.

Avand in vedere ca toate firmele sunt afectate de mediul economic, trebuie

mentionat faptul ca gradul si maniera de percepere a influentelor lor este diferita. Caracteristicile mediului economic pot fi interpretate subiectiv de catre firme, din punct de vedere al pozitiei si fortei lor, dar si prin personalitatea echipei manageriale.

Analiza mediului social

In general ritmul schimbarilor in mediul social, acre afecteaza numarul si densitatea populatiei, valorile structurale si sociale este lent, dar nu poate fi ignorat in formularea strategiei firmei. Cu toate acestea firmele nu sunt afectate in termenii unui produs oferit si in ceea ce priveste atitudinea fata de munca, stilul de a munci, stilul de viata. Toate acestea se reflecta in raportul ce se stabileste intre timpul de munca, cel de odihna, productivitate, raportul dintre numarul de lucratori directi si indirecti, etc.

Analiza mediului politic

Guvernul, atat la nivel national cat si local, poate influenta activitatea firmelor nu doar pe baza modificarilor legislative a politicii si autoritatii sale, dar si la nivel strategic prin crearea de noi oportunitati sau dimpotriva, impunand limite si constrangeri. Asemenea situatii pot apare intrucat in virtutea prerogativelor sale, guvernul are posibilitatea:

de a determina structura unei industrii prin legiferarea practicilor comerciale

restrictive;

de a promova programe de dezvoltare regionale si politici de reproiectare a

anumitor industrii prin intermediul facilitatilor fiscale si comerciale;

de a contracta bunuri in calitate de consumator;

de a cere executarea de constructii civile utilitare;

de a proteja economia nationala de concurenta straina prin intermediul legislatiei

specifice;

de a influenta comportamentul firmelor pe calea privatizarii sau a nationalizarii.

Analiza mediului tehnologic

Rapiditatea modificarilor tehnologice in anumite industrii influenteaza durata ciclului de viata al produselor. Aceasta situatie este relevanta in special in industriile de inalta tehnicitate( electronica, robotica, informatica). Cu toate ca unele industrii sunt mai putin afectate de evolutia tehnologica, modificarile tehnologice ce apar in industriile inrudite pot avea un efect important. De exemplu, inovatiile tehnologice din industria ambalajelor au influentat radical industriile de imbuteliere si conservare.

Analiza pietei resurselor

Din punct de vedere al analizei mediului ambiant, analiza pietelor este importanta sub doua aspecte:

a)      Disponibilitatea resurselor ca intrari. In acest sens, dificultatile ce apar in

stabilirea surselor de materii prime si materiale pot induce firma catre o integrare interna a pietelor. De asemenea disponibilitatea resurselor de forta de munca poate afecta programele de educatie si invatamant.

b)      Factorul pret este deseori asociat disponibilitatii resurselor.

Fluctuatiile preturilor, determina ca procesul de planificare financiara a firmei sa devina foarte dificil si poate sa conduca la decizia firmei de a-si schimba furnizorii si/ sau factorii de productie.

CAPITOLUL III

ANALIZA ELEMENTELOR COMPONENTE ALE PLANULUI DE AFACERI DIN PUNCT DE VEDERE TEORETIC

Firma, strategia si managementul firmei

Orice companie are atat un trecut cat si o strategie de viitor. O companie care abia incepe sa functioneze are si ea drept temei o serie de factori care dau motivatie actiunii echipei manageriale. Chiar daca o astfel de companie nu este puternica din punct de vedere al produselor si eforturilor de marketing are o strategie a ei, chiar daca nu este cea mai buna.

Sectiunea dintr-un plan de afaceri care se ocupa de aceasta problematica vizand firma, strategia si echipa sa manageriala, imputerniceste managerii sa puna in actiune toate fortele pentru buna reusita in afaceri. Aceasta sectiune din plan trebuie sa puna la dispozitie informatii si deci, directii de actiune pentru fiecare din cei implicati in bunul mers al firmei respective.

Prezentarea firmei din perspectiva istorica: trecut, prezent si viitor

Pentru oricine vrea sa descifreze datele unei afaceri este important sa inteleaga trecutul si statutul actual al acestuia, pentru a putea estima ceea ce ar putea urma.

Sectiunea din plan care se ocupa de firma trebuie sa prezinte sinoptic trecutul, prezentul si viitorul acestuia, si anume:

Trecutul- cand a fost intemeiata firma, de ce a fost intemeiata, care au fost realizarile sale majore, care au fost deficientele sau scaparile firmei, pentru a se da planului credibilitate.

Prezentul- situatia actuala a firmei, care este linia actuala a produselor sale, cati salariati are firma, cat si ce segment de piata detine, cum sunt vanzarile firmei( in crestere sau in declin), cum a evoluat firma in ultimele sase luni.

Viitorul- este una din sectiunile greu de elaborat. Managementul trebuie sa demonstreze in ce directii conduce firma, cum sunt obiectivele si scopurile, ce se planifica pe linia produselor si a noilor piete de desfacere.

Definirea strategiei de firma

In conceperea si fundamentarea planului de afaceri al firmei, este necesara stabilirea strategiilor si tacticilor de dezvoltare.

In literatura de specialitate sunt intalnite numeroase definiri privind strategia firmei. Strategia este definita ca "O actiune si un procedeu ce trebuie urmat in atingerea unui obiectiv sigur, in timp ce tacticile sunt comportamente curente implementate in practica pe baza strategiei".

Strategia din punct de vedere al persoanei ce intocmeste planul de afaceri al firmei, poate fi definita ca "ansamblul obiectivelor majore ale firmei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate".

Obiectivele au in vedere orizonturi de timp indelungate de 3-5 ani si vizeaza ansamblul activitatilor firmei.

Modalitatile de realizare a obiectivelor firmei se refera la abordarile majore, cu implicatii asupra unei parti apreciabile a activitatilor firmei, cum sunt: retehnologizarea, reproiectarea structurii organizatorice, diversificarea productiei, asimilarea de noi produse, patrunderea pe noi piete, specializarea, combinarea productiei, etc.

Resursele sunt prevazute global, sub forma resurselor de investitii, cu precizarea partii ce revine resurselor materiale si umane.

Diferentele intre strategia si tacticile firmei sunt urmatoarele:

- strategia este confruntata cu probleme din afara sistemului firmei, cu relatiile dintre sistem (firme producatoare) si mediul ambiant exterior firmei (piete, competitori). Pe de alta parte, tacticile vizeaza problemele din interiorul firmei, asigurandu-le cel mai bun curs de actiune.

- strategia vizeaza o perioada lunga de timp (intre 3-5 ani), in timp ce tacticile se elaboreaza pentru perioade scurte de timp (cateva luni, saptamani, zile);

- strategia este orientata spre perioade viitoare privind luarea deciziilor, in timp ce tacticile vizeaza luarea deciziilor pentru problemele prezente;

- problemele vizate de strategia firmei sunt incerte, in timp ce problemele privind tacticile firmei sunt sigure (deterministe);

- tiparele pentru luarea deciziilor strategice sunt neprogramate, intrucat nu sunt folosite nici un fel de procedee sistematice. Deseori sunt folosite experienta si intuitia. Luarea deciziilor tactice, insa, este mai degraba o problema de rutina, ele fiind programate.

Alcatuirea unei echipe de conducere eficienta

Planul de afaceri al firmei trebuie sa evidentieze eficienta specifica a managementului firmei fata da competitori.

Evaluarea eficientei managementului firmei ridica probleme multiple, intrucat efectele economice ale conducerii sunt indirecte, fiind dificil de delimitat si evaluat. Eficienta managementului firmei poate fi abordata in sens restrans( in functie de eforturile si efectele directe) si in sens larg (determinata in functie de eforturile si efectele la nivelul general al firmei).

Compararea indicelui de variatie a cheltuielilor cu munca vie, cu indicele variatiei profitului permite o estimare a eficientei managementului firmei. Cand indicele variatiei cheltuielilor cu munca vie este mai mic ca si indicele de crestere a profitului firmei, situatia certifica o sporire relativa a eficientei sistemului de management.

Intrucat managementul reprezinta o modalitate de baza a cresterii eficientei firmei, sistemul de indicatori care se utilizeaza pentru determinarea eficientei globale a activitatii firmei, poate fi folosit si pentru o estimare a eficientei managementului.

Intr-o firma, deseori o persoana, invata cum sa devina un specialist bun in finante sau contabilitate sau in desfacere sau in productie, iar apoi datorita talentelor sale aparte, persoana este desemnata ca manager. Exista tendinta ca acesti manageri sa devina adanc implicati in munca de directionare a celorlalti spre o activitate eficienta, controlul indeplinirii sarcinilor si indrumarea profesionala. In figura urmatoare sunt mentionate talentele manageriale necesare la diferitele nivele ierarhice, ca o combinatie a trei cerinte specifice:

1.- cunostinte tehnice, profesionale;

2.- cunostinte de management;

3.- abilitati de comunicare interumana.

Figura 3.1. Variatia talentului managerial pe nivelele ierarhice ale managementului firmei (D. H. Sanders)

Managerii trebuie sa gaseasca caile cele mai bune de a face fata dilemelor vizand optiunea decizionala si presiunilor muncii de zi cu zi.

Cunoasterea si intelegerea cerintelor manageriale la nivelul fiecarei firme implica intocmirea planului de afaceri prin luarea in considerare si a schimbarilor manageriale necesare in firma.

Studierea pietei in care actioneaza firma

Zilnic, oameni inventivi si inteligenti vin cu idei privind fabricarea unor produse deosebite, dar totul este fara importanta daca nu exista si piata pentru produsele create. Identificarea din timp a pietelor de desfacere este desigur sarcina activitatii de marketing din cadrul firmei, spre deosebire de aceea de vanzare propriu- zisa a produselor.

Marketingul se defineste ca o stiinta a identificarii nevoilor si respectiv cererii careia sa-i corespunda oferta concreta de produse sau servicii cu care vine firma si in baza careia echipa de vanzare trebuie sa determine clientii interesati sa cumpere efectiv. Aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa convinga pe sustinatorii potentiali ca exista piata pentru produsele firmei in cauza si ca firma respectiva intelege problemele pe care piata i le ridica.

Identificarea pietei tinta

"Piata tinta reprezinta partea din piata disponibila calificata, asupra careia compania decide sa-si concentreze atentia ."

Sursa: Kotler Philip- Managementul Marketingului, Editura Teora, 1999, pag. 232 .

Segmentarea pietei evidentiaza posibilitatile de care dispune o firma pentru a satisface diferitele categorii de consumatori. Ea trebuie acum sa evalueze aceste diferite segmente si sa se decida asupra caror segmente sa-si orienteze eforturile.

Instrumente de evaluare si de alegere a segmentelor de piata, si anume:

Evaluarea segmentelor de piata

La evaluarea diferitelor segmente de piata, firma trebuie sa ia in considerare trei factori: marimea si cresterea segmentului, atractivitatea structurii segmentului precum si obiectivele si resursele firmei.

Marimea si cresterea segmentelor

"Marimea adecvata" este o notiune relativa. Companiile mari prefera segmentele care "genereaza" o cifra de afaceri ridicata, si de obicei, le evita sau le ignora pe cele mici. In schimb, companiile mici evita segmentele mari, pentru ca deservirea lor necesita prea multe resurse.

Cresterea segmentului este de obicei o caracteristica de dorit, pentru ca, in general, firmele urmaresc sa-si sporeasca permanent vanzarile si profiturile. In acelasi timp concurentii vor patrunde rapid pe segmentele de piata aflate in crestere, contribuind la scaderea rentabilitatii la nivelul acestora.

Atractivitatea structurii segmentelor

Desi segmentele pot avea marimea si cresterea corespunzatoare, este posibil ca potentialul de profit al acestora sa fie nul. M. E. Porter a identificat existenta a cinci forte care determina atractivitatea unei piete sau a unui segment de piata, privita sub aspectul profitabilitatii pe termen lung.

Figura 3.2. Cele cinci forte care determina atractivitatea structurii unui segment

Sursa- Kotler, P.- Managementului marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag.363.

Compania trebuie sa estimeze impactul produs asupra profitului sau pe termen lung de cinci factori principali: concurentii din aceeasi ramura, candidatii la intrarea pe piata, produsele inlocuitoare, cumparatorii si furnizorii. Ei constituie amenintari la adresa celorlalte firme, din urmatoarele considerente: marea rivalitate la nivel de segment, noii veniti, produsele inlocuitoare, cresterea puterii de negociere a cumparatorilor, cresterea puterii de negociere a furnizorilor.

Obiectivele si resursele firmei

Chiar daca un segment este mare, in crestere si atractiv din punct de vedere structural, compania trebuie sa tina seama si de obiectivele si de resursele sale, privite in relatie cu segmentul respectiv. Unele segmente atractive pot fi eliminate daca nu corespund obiectivelor pe termen lung ale firmei.

Alegerea segmentelor de piata

Dupa ce a evaluat segmentele de piata, firma trebuie sa se decida care si cate segmente urmeaza sa deserveasca. Trebuie, adica, sa rezolve problema alegerii pietei- tinta. Pentru aceasta, specialistii firmei pot tine seama de cele cinci modele de alegere a pietelor- tinta:

a)      concentrarea asupra unui singur segment de piata

b)      specializarea selectiva

c)      specializarea pe produs

d)      specializarea de piata

e)      acoperirea intregii piete

Modalitati de adaptare la piata tinta

Strategia de marketing presupune o viziune si o abordare structurala a pietei si implica investigarea structurii pietei pentru a identifica, evalua si selecta apoi segmentele si tipurile tinta de consum.

Pentru evaluarea si selectarea segmentelor tinta se folosesc in general trei grupe de criterii:

- marimea si potentialul de crestere al segmentului: numarul de consumatori, veniturile acestora, puterea de cumparare, frecventa cumpararii, marimea comenzii;

- atractivitatea segmentului este determinata de factori ca: gradul de saturare, numarul si forta concurentilor, produsele concurente produselor firmei, relatiile si legaturile cu alte segmente, dificultatile de patrundere;

- obiectivele si sursele firmei: gradul in care segmentul se incadreaza si contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, competentele si eforturile necesare abordarii segmentului, capacitatea firmei de a dezvolta si oferi produse si servicii superioare concurentilor.

Segmentele de piata selectate devin in continuare segmente tinta pentru firma. Abordarea acestora ridica doua probleme:

- formarea cuplurilor produs-piata adica stabilirea sortimentelor, variantelor de produse oferite, atasate fiecarui segment selectat;

- pozitionarea produselor si serviciilor in raport cu concurenta care presupune cunoasterea produselor si serviciilor oferite de concurenta si identificarea caracteristicilor produselor si serviciilor proprii.

Metode de pozitionare a produselor

Pozitionarea produsului este o forma speciala a segmentarii pietei. Ea se orienteaza, in impartirea pietelor, dupa caracteristicile produsului sesizate de catre consumatori. In cazul unei asemanari crescande in ceea ce priveste caracteristicile obiective ale produsului in oferta diferitilor intreprinzatori, devine tot mai important sa se faca deosebiri intre caracteristicile produsului sesizate subiectiv de clienti.

Scopul pozitionarii produsului este de a profila performantele intreprinderii in asa fel incat caracteristicile sesizate de clienti sa fie cat mai in concordanta cu caracteristicile dorite de ei.

In cadrul cercetarii de marketing, pentru pozitionarea produsului se aduna mai intai date asupra sesizarii caracteristicilor reale si ideale ale produselor de diferite marci de catre consumator. Cu ajutorul metodelor de analiza multivariata, aceste date sunt atat de mult condensate in spatiul, multidimensional, incat sa se obtina un model psihologic de piata. Din motive de simplificare, adesea sunt avute in vedere numai doua dimensiuni. Acest model slujeste ca baza de plecare pentru decizia asupra pozitionarii viitoare a produsului, respectiv a marcii, dupa incheierea localizarii produsului in sensul pozitiei sale actuale. Modelul de pozitionare clasic contine patru elemente centrate:

spatiul caracteristicilor sesizat de consumator;

plasarea produselor proprii, respectiv a performantelor, ca si a marcilor

concurente;

pozitia ideala a segmentelor de clienti;

distantele dintre reprezentarile ideale ale consumatorilor si pozitiile reale ale

fiecarei marci.

Ca un dezavantaj al procedeului pozitionarii produsului este adesea numita lipsa de stabilitate a criteriilor de pozitionare. Prin mobilizarea preferintelor si schimbarile rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului poate sa fie dificila o mentinere pentru o perioada de timp mai indelungata a marcilor intr-o pozitie anumita.

Metodele pozitionarii produsului sunt introduse inainte de toate pe pietele bunurilor de consum si ale bunurilor consumabile, de exemplu, la detergenti, cosmetice sau automobile. Totusi, se poate observa ca tot mai mult sunt introduse aceste pozitionari si in domeniul bunurilor de investitii si in domeniul serviciilor, mai ales in domeniile bancare, al asigurarilor si comertului.

Cercetarea calitativa a pietei

Studiul pietelor constituie in esenta o prima etapa a studiilor de marketing, premergatoare prognozelor si programelor de marketing. Activitatea de cercetare se desfasoara pe baza unui plan intocmit de departamentul de marketing care cuprinde etapele ce sunt necesare a fi parcurse in activitatea de studiu a pietelor precum si definirea obiectului cercetarii si anume: pietele de desfacere, pietele de aprovizionare, piata intreprinderii, piata produsului, piete actuale, piete vizate in viitor.

Analiza si descrierea pietei trebuie sa ofere cititorului informatii complete si detaliate. Termenul de cercetare a pietei sugereaza o problematica complexa care cuprinde atat analize pe baza de retrogresiune, cat si studii academice. Deseori aceasta cercetare poate rezulta direct din acumularea de acte din surse publicate precum sunt statisticile guvernamentale sau ale asociatiilor sau federatiilor industriale, din articole publicate sau din investigatia pe care o fac salariatii firmei.

Cel mai important aspect al cercetarii de marketing este totusi bagajul de informatii obtenabil de la cumparatorii potentiali, si anume cum apreciaza produsul si serviciile pe care le ofera firma in cauza, cat este de probabil ca ei sa cumpere in conditii diferite si la preturi diferite.

Cercetarea calitativa ofera solutii pentru o arie larga de probleme de marketing intre care pot fi citate: cunoasterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reactia consumatorilor la diferiti stimuli de piata - spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vanzare, etc.; cunoasterea perceptiilor consumatorilor privind diferitele marci disponibile pe piata, in termeni de performante ale produselor, categorii de consumatori carora li se adreseaza, canale de distributie preferate, testarea in consum sau utilizarea unor produse sau servicii, prin prisma perceptiilor aferente proprietatilor fizico-chimice, organoleptice, economice, de performanta pe planul eficacitatii, etc.

De asemenea, in cercetarea calitativa de marketing trebuie inscrisa si evidenta globalizare a abordarii studiilor calitative, in sensul ca acestea se realizeaza de multe ori, sub forma unor proiecte internationale, in care sunt cuprinse un numar mare de tari / piete.

In mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnaleaza noutati pe planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Aceasta dezvoltare tehnologica este indeosebi rezultatul mondializarii cercetarii calitative de marketing, prin proliferarea accentuata a proiectelor internationale.

Selectia participantilor se realizeaza cu ajutorul chestionarelor de selectie tot mai sofisticate, care se bazeaza pe cunoasterea aprofundata a modelelor culturale din diferite tari, consumatorii fiind selectati in functie de criterii cum sunt: varsta, statutul socio- economic, stilul de viata, nivelul de educatie, nivelul veniturilor, zona istorica/geografica de rezidenta, etc.

In acest context deosebit de complex, in interviurile de profunzime si discutiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste de evaluare, teste oarbe, teste de incadrare, teste animatice, etc.

Avand in vedere complexitatea obiectivelor cercetarii calitative a pietei, proiectarea si realizarea acesteia impune solutionarea adecvata a urmatoarelor aspecte fundamentale:

alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetarii calitative, in concordanta

cu scopul urmarit;

selectarea consumatorilor care participa la cercetarea calitativa;

selectia si pregatirea recenzorilor si a moderatorilor;

analiza si interpretarea rezultatelor.

In concluzie se poate aprecia ca studierea calitativa a pietei este o activitate

foarte laborioasa si relativ diferita de cercetarea de tip cantitativ. Cercetarea calitativa rezolva efectiv probleme ale activitatii de piata si totusi, ca demers stiintific, studiile de tip calitativ au si anumite limite, specialistii fiind de acord ca cea mai importanta caracteristica consta in caracterul sau subiectiv, respectiv posibilitatile reduse de extindere a rezultatelor la colectivitati mari de consumatori.

Studierea produselor si serviciilor firmei

Planul de afaceri trebuie sa prezinte complet si concis descrierea produselor si serviciilor oferite de firma si sa explice aspectele esentiale privind felul lor si ce scopuri servesc. Aceste aspecte sunt necesare virtualilor sustinatori ai proiectelor firmei pentru a-si da seama cum difera produsele si serviciile respective ale concurentei.

Scopul acestei sectiuni a planului de afaceri nu este totusi acela de a elogia produsele si serviciile, ci de a oferi o analiza concludenta a caracteristicilor de baza ale produselor si serviciilor si costul obtinerii acestora. Trebuie intocmita lista principalelor caracteristice si elaborate judecati de valoare care le confera importanta.

Clasificarea produselor

In cautarea strategiilor de marketing corespunzatoare pentru produse sau servicii, specialisti in domeniu au elaborat- in functie de caracteristicile acestora- numeroase scheme de clasificare.

De regula, produsele se incadreaza intr-una sau doua categorii generale, respectiv:

a)      produse cumparate sa satisfaca nevoi personale si familiale, ce intra in

categoria bunurilor de consum;

b)      produse cumparate pentru a fi folosite in activitatile firmei sau pentru a

produce alte produse, denumite bunuri industriale.

A. Bunurile de consum

Incadrarea produselor in categoria bunurilor de consum se bazeaza, in esenta, pe caracteristicile comune ale comportarii celui care cumpara aceste tipuri de produse. Delimitam, astfel:

a₁)- bunuri de uz curent (convenienta). Acestea sunt produse cumparate frecvent si cuprind: produse de serie (de baza), cumparate de consumatori cu regularitate (painea, laptele, untul, uleiul, pasta de dinti, etc.); produsele de moment (impulsurile), cumparate fara o planificare prealabila, generate deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul (aceasta categorie include dulciurile si revistele expuse, de regula, langa casele de plata; asigurarile de calatorie la aeroporturi sau inghetata si hot dog-ul de la cinema); produsele de "urgenta", cumparate ad-hoc nu din cauza unei dorinte de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (umbrela in timpul unei ploi, valoarea ei fiind mai mare pe timp de ploaie decat atunci cand afara este soare);

a₂)- bunuri comparabile. Sunt bunurile pe care cumparatorul simte nevoia sa le compare cu altele (din punctul de vedere al calitatii, pretului, stilului), inainte de a face alegerea finala.

In categoria bunurilor comparabile delimitam: bunuri omogene, care sunt aproape similare, incat cumparatorul cauta cele mai mici preturi, si bunuri eterogene, care au ca termen de comparatie si alte trasaturi decat pretul (imbracamintea, marfurile "albe"- masini de spalat, de gatit, frigidere, congelatoare- aparatura casnica, automobilele si alte bunuri destinate sa functioneze pe perioade mai mari de timp);

a₃)- bunuri speciale. Sunt bunurile pe care le cauta consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfacatoare. Aceasta unicitate provine, de regula, de la o calitate superioara indiscutabila sau un design unic;

a₄)- bunuri nedorite, pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar poate fi convins, printr-o campanie promotionala activa.

Este vorba despre produsele noi (detergenti de bucatarie, care au devenit vandabili dupa ce au convins, prin proprietatile lor, rolul in intretinerea curateniei; cuptoare cu microunde, pentru care cumparatorul a trebuit sa fie convins ca are nevoie de ele) si de produsele periferice (enciclopediile, schimbarea faiantei in bai, parchetul), pe care cumparatorul nu le cauta, deoarece considera ca poate trai foarte bine si fara ele. Desigur, printr-o atractivitate promotionala intensa, consumatorii pot fi convinsi de importanta lor.

B. Bunurile industriale

Acestea sunt cumparate in functie de obiectivele si scopurile urmarite de firma. In categoria bunurilor industriale se includ:

b₁)- bunurile de proces, care devin parte componenta a produsului final realizat de firma, respectiv: materiile prime, produsele naturale, materialele si componentele;

b₂)- bunurile de investitii (utilajele si echipamentele de productie). Sunt cele care ajuta la producerea produsului final, respectiv: instalatiile sau mijloacele de productie (cladirile, echipamentele fixe); echipamentele accesorii (instrumente si utilajele mobile de lucru si echipamentele de birou);

b₃)- furniturile si serviciile. Sunt produse consumate in procesul administrarii firmei si nu intra (deloc) in componenta produsului finit.

Alti specialisti grupeaza produsele in: curente, de comoditate, banale, de specialitate,etc.

O alta clasificare grupeaza produsele in:

a) produse "leader";

b) produse "locomotiva";

c) produse de "apel";

d) produse "tactice".

Dincolo de rolul lor in structura produselor, criteriile folosite in acest scop ne ajuta sa stabilim ce anume vindem. Firmele care si-au imprimat o orientare de marketing, vor cauta in permanenta sa defineasca produsele in functie de ceea ce doresc clientii si, evident, in functie de raportul cost/ beneficiu obtinut de acestia din ceea ce cumpara.

Produsele trebuie vazute ca solutii la nevoi sau ca elemente de imbunatatire a stilului de viata al consumatorilor ori a bunastarii lor generale. O asemenea optica ajuta producatorul (ofertantul) sa inteleaga ce anume il satisface pe client (consumator), atat in ceea ce priveste beneficiile tangibile obtinute, cat si in privinta avantajelor netangibile (mai dificil de masurat) si deci ce anume sa produca pentru a vinde.

Gama si linia de produse

Este neobisnuit pentru o firma sa ofere un singur produs. De regula, pentru a se putea dezvolta si a rezista concurentilor, firmele trebuie sa-si extinda gama de produse pe care le vand.

Gama de produse semnifica grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale in ce priveste: materia prima folosita la obtinerea lor si tehnologia de fabricatie aleasa.

Profesorul Guy Serraf grupeaza produsele unei game in trei categorii.

a)- "motoare"- considerate astfel prin locul pe care il detin in dinamica de ansamblu a firmei si prin nivelul ridicat de rentabilitate;

b)- "adjuvanti"- produse "cuminti", ce nu ridica probleme deosebite de fabricatie si de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporita;

c)- "sperante"- produse pentru "maine", care, desi in prezent inregistreaza un nivel scazut de rentabilitate, in viitor au o perspectiva favorabila, data de elementele de noutate pe care le contin.

O gama este compusa dintr-un numar mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse.

Linia de produse include un grup de articole inrudite cu produsul analizat, respectiv, functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt vandute aceleiasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si variaza intre aceleasi limite de pret.

Fiecare linie este constituita din mai multe modele. Fiecare model poate fi multiplicat prin jocul optiunilor, care permit un numar mare de combinatii posibile. Pentru a ajunge la o linie de produse optima, ofertantii trebuie sa inteleaga scopul urmarit de consumator, prin cumpararea produselor respective; fiecare linie de produse implica, dupa caz, o anumita strategie, si anume:

de extindere in amonte, in aval sau in ambele directii;

de completare, prin adaugarea de noi articole la cele existente in cadrul liniei;

de modernizare a produselor invechite.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o

linie de produs;

largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun;

lungimea gamei, reprezentind insumarea tuturor liniilor de fabricatie.

Este vorba despre "suprafata" pe care "o acopera" o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte (Figura 3.3.).

Sursa: Niculescu, E.- Marketing modern- Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iasi, 2000, pag.234.

Un aspect cu implicatii deosebite asupra conceperii strategiilor de gama priveste si delimitarile ce se cer facute intre baza, mijlocul si partea superioara a gamei, in functie de relatia pret- calitate.

In general, baza gamei include produse cu preturi scazute si de slaba calitate, in vreme ca partea superioara a gamei cuprinde produse de lux, de calitate inalta. Sensul evolutiei alegerilor consumatorului reliefeaza o bipolarizare a cumparatorilor (Figura 3.4.).

Sursa: Niculescu, E.- Marketing modern- Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iasi, 2000, pag.235.

Exista mai multe tipuri de produse in jurul carora se poate constitui o gama de produse dintre care mai importante sunt:

produse leader;

produse de atractie;

produse ce pregatesc viitorul;

produse de reglare;

produse tactice.

Un alt aspect important ce concura la conceperea si elaborarea strategiei de

produs tine de echilibrul gamei de produse. Acesta trebuie asigurat atat in functie de faza de viata a produsului cat si in functie de cifra de afaceri.

Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii si cel al eliminarii acestuia de pe piata. El este constituit din patru faze: introducerea pe piata, cresterea (dezvoltarea), maturitatea si declinul. Aceste faze pot fi delimitate in urma analizei evolutiei vanzarilor in timp.

Figura 3.5. Ciclul de viata al produsului

Sursa: Foltean, F., Ladar, L.(coordonatori)- Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001, pag.126.

Introducerea este faza initiala in care produsul este inca putin cunoscut, fiind necesara cresterea notorietatii acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale pentru a raspunde mai bine cerintelor consumatorilor.

Pe masura ce consumatorii dobandesc noi cunostinte privind produsul si se conving ca le poate satisface cerintele, il vor adopta. In consecinta se va inregistra o crestere rapida a vanzarilor si intrarea intr-o noua faza, cea de crestere sau dezvoltare.

Dupa ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de crestere a vanzarilor incepe sa se atenueze, fapt care marcheaza inceputul fazei de maturitate.

In momentul in care tendinta de reducere a vanzarilor se accentueaza, dupa ce in prealabil acestea a atins nivelul maxim, incepe faza de declin.

Modelul ciclului de viata se poate construi pe o clasa de produse (automobile), pentru un anumit produs (automobil de teren), pentru o marca de produs si pentru un anumit model (modelul Y al marcii X).

Fenomenele principale care se manifesta in diferitele faze ale ciclului de viata sunt urmatoarele:

a)      Faza de introducere pe piata

costurile unitare de productie si de distributie sunt ridicate;

pretul este ridicat;

se inregistreaza pierderi;

cunoasterea produsului este asigurata prin actiuni de comunicare orientate spre

consumatori si distribuitori.

nivelul de eficienta este redus.

b)      Faza de crestere

costul unitar si pretul se reduc;

profiturile se situeaza la un nivel mai ridicat;

se amelioreaza nivelul eficientei;

creste gradul de diferentiere intre produsele concurente;

actiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferintei consumatorilor

fata de marca;

se deschid noi canale de distributie;

pe piata patrund noi concurenti;

consumatorii sunt interesati de produs si il adopta.

c)      Faza de maturitate

produsul continua sa genereze profit, al carui nivel insa incepe sa inregistreze o

tendinta de descrestere;

actiunile de comunicare au drept obiectiv crearea si mentinerea unei imagini de

marca favorabile;

nivelul de eficienta este ridicat;

se reduc diferentele tehnice intre marci;

se adanceste segmentarea pietei;

cotele de piata si raportul intre preturile diverselor marci se stabilizeaza;

consumatorii isi pierd interesul fata de produs si il abandoneaza.

Analiza firmei proprii in comparatie cu concurenta

Pana in aceasta etapa, analistul de marketing si-a ales un segment al consumatorilor catre care isi va indrepta eforturile. Acum ar trebui sa elaboreze un plan de infrangere al concurentei. In acest scop ar trebui sa se priveasca pe sine, dar si concurenta cu aceeasi obiectivitate. Care sunt avantajele proprii? Dar propriile puncte slabe? Cum poate firma sa profite de propriile puncte tari sau cum sa exploateze slabiciunile concurentei? Urmatoarele intrebari te ghideaza sa dai raspunsul:

Unde este firma ta mai buna si in ce exceleaza competitia?

Distributie;

Dezvoltare si introducere de noi produse;

Reclama.

Cine suntem noi pe piata? Ce ne caracterizeaza?

Marimea pietei si cota relativa de piata;

Situatia financiara;

Reputatia si performantele anterioare.

Care sunt resursele noastre, comparate cu cele ale concurentei?

Oameni;

Tehnologie, cercetare;

Vanzari;

Lichiditati;

Relatii comerciale;

Productie.

Barierele la intrarea unor noi competitori pe piata joaca un rol important in evaluarea intensitatii concurentei. Barierele definesc cotatiile sau obstacolele pe care noii competitori trebuie sa la depaseasca pentru a intra pe piata. Lichiditatile si cunostintele specializate pot constitui astfel de bariere. Industria farmaceutica, de exemplu, este dominata de cateva companii.

Pentru a avea un cuvant de spus in acest mediu puternic concurential, o firma are nevoie de forta in vanzari, capacitate de cercetare si importante resurse financiare. Din cauza barierelor, cand au un medicament eficient de lansat, firmele mici se asociaza cu cele mari. Daca, intr-un domeniu, barierele la intrarea pe piata sunt coborate, pe terenul de joc e inghesuiala. Directori de marketing ar trebui sa se pregateasca pentru o asemenea eventualitate, intocmind o strategie pe care concurentii recent intrati pe piata sa nu o poata copia cu usurinta.

Care este cota de piata a fiecarui competitor?

Pentru bunurile de larg consum, firme specializate, ca Selling Areas Marketing Inc.(SAMI) si A. C. Nielsen, pun la dispozitie date despre piata, dar pentru productia industriala datele sunt ceva mai putin accesibile. In acest caz, organizatiile si asociatile comerciale pot constitui o buna sursa de informare. Modificarea cotei de piata de-a lungul timpului este foarte importanta.

Nivelul cotei de piata este un alt concept cheie de care trebuie tinut seama cand examinam cota de piata intr-o ramura. Companiile cu o cota de piata mai mare, de obicei, se bucura de profituri mai mari. Competitorii puternici pot produce la un pret pe unitate mai redus, deoarece costurile se repartizeaza pe mai multe bucati. Un competitor mai mic nu-si poate permite sa cheltuiasca la fel de mult pe cercetare sau pe un echipament mai eficient, deoarece volumul mai mic al vanzarilor nu poate suporta aceste cheltuieli.

Cum este perceput produsul meu in comparatie cu competitia?

Reprezentarea subiectiva (perceptual map) este o metoda grafica de comparare cu ajutorul unei grile a produsului propriu, in raport cu produsele concurente. Variabilele reprezentate sunt adesea pretul si calitatea, dar se pot alege si alti parametri. De remarcat ca grilele de analiza reprezinta una dintre tehnicile administrarii afacerilor ce pot genera idei pretioase pentru planul de marketing. Proiectia sau reprezentarea subiectiva poate evidentia segmentele de piata neacoperite, aratand cum percep consumatorii produsele concurente, independent de realitatea fizica a performantelor. De exemplu, pentru prosoapele de hartie, aspectul decorativ si rezistenta sunt foarte importante. Am alcatuit proiectia ipotetica alaturata: se observa ca Bounty si-a gasit un segment de piata foarte profitabil, asigurand produselor sale rezistenta si un design mai atragator ( Figura 3.6.).

Figura 3.6.- Reprezentarea/ Proiectia subiectiva a unor marci de produse din hartie (caz ipotetic). Sursa: Silbiger, S.,- MBA in 10 zile- Ce se invata in cele mai bune universitati americane, Casa de Editura Andreco, Bucuresti, 1999, pag.37.

Daca firma produce mai multe bunuri din aceeasi categorie, atunci se poate spune ca este o dezvoltare in adancime a ofertei sortimentale.

Daca firma este prezenta in clase variate de produse, se spune ca are o dezvoltare orizontala a ofertei (breadth of product line). Dezvoltarea orizontala si cea in adancime a ofertei sortimentale pot fi folosite, in mod inteligent, intr-o strategie de blocare a firmelor concurente, pentru a le impiedica sa dobandeasca acces la canalele de distributie.

Calitatea produselor

Calitatea produselor este un important element al politicii de produs atat prin nivelul calitativ comparativ cu produsele concurentei si cererea de consum cat si in privinta nivelului calitativ al intreprinderii si nivelul calitativ al productiei. Marketingul orienteaza cercetarea spre piata dar si spre aspecte de gestiune a calitatii.

Politica privind calitatea produselor vizeaza:

nivelul calitativ al produselor rezultat al introducerii tehnicii noi si a luptei

concurentiale (la oferta sporita creste si scade in conditii de monopol);

stabilirea criteriilor de apreciere a calitatii in functie de cerintele pietei, adica

aspectele merceologice ale produselor, care se concretizeaza prin sinteza cerintelor impuse de consumatori si de organisme de protectie guvernamentala;

garantarea calitatii produselor prin marca, firma, standardizare;

conservarea calitatii prin ambalare si conditionarea produselor.

Din punct de vedere economic, gestiunea calitatii productiei se poate realiza prin urmarirea evolutiei conturilor calitatii care sunt:

contul prevenirii defectelor de calitate (adica pregatirea productiei si planul

calitatii);

contul actiunilor de prevenire a calitatii in procesul de fabricatie (control la locul

de munca, pe faze, etc.).

contul defectelor de calitate.

In cele trei conturi se cuprind de fapt doua categorii de posturi, de prevenire si de suportare a defectelor de calitate rezultate in productie.

Evolutia acestor costuri pentru asigurarea unui nivel calitativ satisfacator, poate duce la o situatie de maximalizare a costurilor, care poate fi prezentata in graficul 3.7.

Graficul 3.7. Evolutia costurilor

Sursa: Pacurariu, Gh.- Bazele marketingului, Editura Mirton, Timisoara, pag.123.

Punctul de intersectie a curbei costurilor preventive si celor determinate de defecte "c" indica o echilibrare care trebuie urmarita in gestionarea calitatii produselor intreprinderii.

Calitatea productiei este un rezultat al conceperii si realizarii produselor pornind de la analiza cerintelor si care poate fi ilustrata dupa triunghiul calitatii in figura 3.8.

Figura 3.8. Triunghiul calitatii

Sursa: Pacurariu, Gh.- Bazele marketingului, Editura Mirton, Timisoara, pag.124.

Imbinarea reusita a costurilor cu implicatii asupra unui nivel calitativ ridicat care se afirma pe piata, stabilizeaza pozitia intreprinderii.

Calitatea realizata in procesul de productie, rezultat al eforturilor conjugate de natura tehnica si economica este un element corporal al produsului dar determina si elementele acorporale. Un loc aparte il reprezinta marca.

Marca se vinde odata cu produsul si este protejata prin legile de reglementare a comertului datorita rolului foarte important pe care il are in relatiile de vanzare- cumparare. Marca se identifica printr-un cuvant reprezentand un nume, o reuniune abstracta de litere, o reuniune a literelor initiale a denumirii intreprinderii, un cuvant simbol sau legendar.

In relatiile de piata, marca influenteaza cumparatorii prin imaginea care si-au creat-o. Cumpararea unui produs insotit de marca creeaza o noua mutumire. Marca intareste increderea in produse si grabeste actul de decizie.

Un important rol in garantarea calitatii il au si standardele, a caror mentionare prezinta o siguranta pentru atingerea unui anumit nivel calitativ.

Anumite organisme comerciale pot acorda si marci de calitate indiferent de natura produsului, ele atesta nivele calitative: extra, superior, calitatea I, calitatea II, etc.

Produsul apare pe piata pregatit intr-un anumit fel pentru a usura identificarea lui, consumul si manipularea ca si pastrarea calitatii. Aceste aspecte se leaga de conditionarea si ambalarea lui.

Elementele de calitate a produselor se complica, se diversifica si uneori contravin trainiciei, care poate fi inutila sau costuri inutile, calitatea trebuie apreciata si prin prisma ciclului de viata a produsului.

Mixul de marketing

Politica de produs

Philip Kotler si Gary Armstrong definesc produsul ca fiind: "Orice lucru care poate fi oferit unei piete pentru a i se acorda atentie, a fi achizitionat, utilizat sau consumat si care ar putea satisface o dorinta sau o nevoie."

Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:

conceptul de produs;

componentele acorporale;

componentele corporale.

In portofoliul de produse al intreprinderii se cuprind gamele si liniile de produse.

O gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiasi bun. Poate fi analizata pe baza a trei dimensiuni:

largimea sau amploarea gamei care corespunde numarului de modele ale

aceluiasi bun;

profunzimea care reprezinta numarul de sortimente ale modelului de baza;

lungimea care reprezinta numarul total de articole distincte din gama.

O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt

complementare intr-un anumit punct.

Ciclul de viata al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii si cel al eliminarii de pe piata al acestuia. El este constituit din patru faze: introducerea pe piata, cresterea, maturitatea si declinul.

Strategii de produs

Strategii la nivelul gamei de produse

Producatorul trebuie sa aiba in permanenta in vedere schimbarile in timp ale factorilor care influenteaza pozitia sa pe piata. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate in vedere consolidarii sau cresterii cotei sale de piata sunt urmatoarele:

Strategia stabilitatii gamei- este recomandata atunci cand se gasesc produse cu

performante superioare si gama sortimentala este restransa;

Strategia restrangerii gamei- prin aceasta strategie se urmareste simplificarea

structurii sortimentale a produselor pana la limitele care permit o demarcatie clara intre produse;

Strategia diversificarii gamei- se nuanteaza modalitatile de satisfacere a nevoii

careia se adreseaza produsul astfel incat sa se asigure cresterea vanzarilor si a cotei de piata;

Strategia diferentierii unui produs din cadrul gamei- diferentierea se poate

realiza pe baza caracteristicilor fizice ale produsului, performantelor, design-ului, serviciilor si imaginii;

Strategie innoirii gamei de produse- este cea mai complexa, fiind recomandata

in faza de maturitate. Aceasta strategie angajeaza in cea mai mare masura resursele intreprinderii si comporta cel mai mare risc.

Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, intreprinderea poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

Strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanta;

Strategia modificarii/ imbunatatirii pentru produsele care nu asigura nivelul de

performanta vizat;

Strategia de dezvoltare a noilor produse;

Strategia de imitare a produselor concurente care si-au dovedit viabilitatea.

Inventia este o descoperire stiintifica care permite cresterea bazei de cunostinte

fara a se transpune obligatoriu intr-o aplicatie practica. Un nou produs este rezultatul aplicarii inovatiei, introducandu-se noutati intr-un anumit domeniu astfel incat a imbunatateasca prestatiile oferite consumatorilor.

Analiza economica si comerciala a produsului

Conceptele de produs retinute, validate si ameliorate constituie in continuare obiectivul unui studiu de fezabilitate economico-financiara si comerciala. In acest sens este necesar un studiu aprofundat al pietei si o analiza a costurilor si rentabilitatii proiectului.

Studiul de marketing este orientat in patru directii: consumatorii, concurenta, distributia si macromediul.

Metodologia studiului trebuie sa fie conceputa functie de obiectivele stabilite:

segmentarea pietei, studierea potentialului fiecarui segment si selectia pietelor

tinta;

verificarea existentei produselor concurente;

identificarea circumstantelor in care produsul va fi cumparat;

estimarea vanzarilor pentru primul an si intr-un orizont de 2-3 ani;

functie de natura produsului, este necesara evaluarea ratei de cumparare si a ratei

de penetrare a pietei;

obtinerea datelor si informatiilor necesare altor departamente pentru a estima

costurile dezvoltarii si lansarii produsului.

Calculul pragului de rentabilitate permite estimarea volumului de vanzari incepand de la care produsul va genera profit. Calculul rentabilitatii este punctul central al evaluarii financiare a unui proiect. Indicatorii principali utilizati sunt: rata interna de rentabilitate, durata de recuperare a investitiei si valoarea actuala neta.

Elaborarea produsului

Analiza economico-financiara si cea comerciala permit selectarea conceptului care este compatibil cu obiectivele de crestere si rentabilitate ale intreprinderii. In aceasta etapa se procedeaza la realizarea fizica a produsului, parcurgandu-se patru faze: proiectarea tehnica a produsului, crearea design-ului produsului, alegerea marcii, proiectarea ambalajului.

Alegerea marcii

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente care faciliteaza identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau a unui grup de vanzatori si le diferentiaza de cele ale concurentilor.

Acest nume este deseori insotit de un alt element de diferentiere denumit "logo" sau "logotip".

Numele marcii trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

sa fie lizibil, pronuntabil, agreabil fonetic, memorizabil;

sa fie original si distinctiv;

sa evoce calitatile si caracteristicile produsului;

sa nu induca publicul in eroare;

sa respecte principiile morale;

sa poata fi inregistrat;

sa fie declinabil;

sa poata fi utilizat, fara modificari, in alte tari;

sa faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;

sa fie acceptat si preferat de consumatori, intermediari si personalul

intreprinderii.

Producatorul are la dispozitie doua alternative strategice: a marca produsul sau a vinde un produs nemarcat. In luarea deciziei se au in vedere urmatoarele aspecte:

disponibilitatea resurselor financiare pentru a crea si promova marca;

practicile comerciale ale distribuitorilor.

Testarea pietei

Testarea pietei consta in a comercializa produsul, in conceptia sa definitiva, cu un

plan de marketing clar definit, intr-o zona geografica restransa si intr-o perioada de timp limitata. Piata test este o regiune selectionata pe criteriul reprezentativitatii consumatorilor, a sistemului de distributie si a mediilor publicitare.

Durata testului variaza intre sase saptamani si un an functie de importanta bugetului care este alocat, de capacitatea de reactie concurentilor si de perioada de timp intre doua recumparari succesive ale produsului.

Informatiile obtinute in urma testarii pietei permit realizarea unor previziuni ale vanzarilor la nivelul pietei si ajustarea planului de marketing.

La finalul testului se ia decizia de a lansa sau nu produsul pe baza a doua criterii: rata de incercare si rata de recumparare.

Lansarea produsului pe piata

Pentru a se asigura succesul lansarii produsului pe piata, se realizeaza urmatoarele activitati:

programarea actiunilor in timp;

negocierea cu intermediarii privind accesul in punctele de vanzare;

organizarea livrarilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile

de stoc;

motivarea reprezentantilor, merchandiserilor si intregului personal din

intreprindere in vederea sustinerii noului produs;

organizarea prezentarii oficiale a produsului in fata jurnalistilor si a liderilor de

opinie;

planificarea campaniei publicitare;

distribuirea gratuita a esantioanelor de incercare;

realizarea publicitatii la locul vanzarii.

Politica de pret

Locul pretului in cadrul mixului de marketing

Pretul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing. Uneori, pretul poate avea un rol decisiv in atingerea obiectivelor intreprinderii, alteori insa i se acorda o importanta redusa in strategia de marketing.

In functie de gradul de autonomie a intreprinderii in luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting doua categorii de preturi:

a)      preturi administrate care sunt stabilite de intreprindere;

b) preturi determinate de piata sau de alti factori externi.

In prezent, pretului i se acorda o importanta crescanda in cadrul mixului de

marketing, aceasta tendinta fiind determinata de urmatorii factori:

diminuarea puterii de cumparare a populatiei si implicit sporirea sensibilitatii

consumatorilor fata de pret;

cresterea ratei inflatiei si a somajului;

intensificarea concurentei;

existenta capacitatilor de productiei neutilizate;

proliferarea marcilor noi si a produselor cu grad redus de diferentiere;

accelerarea progresului tehnic si scurtarea ciclului de viata al produselor.

Nivelul pretului trebuie stabilit astfel incat:

sa se poata segmenta piata in functie de sensibilitatea cumparatorilor la pret;

sa sprijine cercetarea, dezvoltarea si lansarea noilor produse;

sa permita pozitionarea corecta a produsului;

sa faciliteze realizarea distributiei, oferind marje comerciale adaptate asteptarilor

intermediarilor;

sa permita finantarea campaniilor publicitare si promotionale.

Obiectivele politicii de pret

Obiectivele a caror realizare poate fi asigurata prin politica de pret se pot grupa in urmatoarele categorii:

a)      obiective privind supravietuirea intreprinderii;

b)      obiective privind maximizarea profitului;

c)      obiective privind maximizarea venitului actual;

d)      obiective privind consolidarea pozitiei pe piata;

e)      obiective privind pozitionarea produsului pe piata;

f)        obiective privind optimizarea vanzarilor unei game de produse.

Stabilirea pretului de vanzare pornind de la analiza cererii

Pornind de la cerere, determinarea pretului se poate face adoptand mai multe metode, dintre care se pot mentiona urmatoarele:

a)      metoda elasticitatii cererii;

b)      metoda valorii percepute;

c)      metoda preturilor psihologice.

A. Metoda elasticitatii cererii

Coeficientul de elasticitate a cererii in raport cu pretul se determina ca un raport intre variatia relativa a cererii si variatia relativa a pretului.

E_p=,

In care,

E_p - coeficientul de elasticitate a cererii la pret;

Q₀, Q₁ - volumul vanzarilor la pretul P₀, respectiv P₁.

Prin intermediul coeficientului de elasticitate a cererii se poate stabili sensibilitatea cumparatorilor la pret si se pot determina cantitatile cerute la diferite nivele ale pretului.

Daca se cunoaste coeficientul de elasticitate a cererii la pret, se poate determina pretul de vanzare optim care poate maximiza profitul.

B. Metoda valorii percepute

Prezumtia de la care se porneste aceasta metoda este aceea ca sensibilitatea la pret a consumatorului in conditiile in care se regasesc fata in fata cu un produs se manifesta in functie de valoarea pe care o atribuie marcii.

C. Metoda intervalului pretului de referinta

In anumite situatii, consumatorul potential are tendinta de a asocia unui pret redus un produs de o calitate nesatisfacatoare, iar unui pret ridicat o imagine de calitate.

Stabilirea pretului de vanzare pornind de la concurenta

Un numar tot mai mare de piete este caracterizat de intensificarea concurentei. In aceste conditii, intreprinderile nu pot ignora preturile concurentilor.

Pe pietele dominate de un lider, pretul practicat de acesta este elementul de referinta in stabilirea pretului de catre ceilalti concurenti.

In situatia oligopolului diferentiat, pretul de vanzare este dependent de valoarea perceputa a elementului de diferentiere. In cazul concurentei monopoliste, intreprinderea are o mai mare autonomie in stabilirea pretului. In cazul oligopolului nediferentiat, intreprinderea trebuie sa se alinieze la pretul liderului. In cazul concurentei pure, intreprinderea nu are libertate in elaborarea politicii de pret, reportul dintre oferta si cerere fiind cel care stabileste pretul de vanzare.

Este necesar a se aprecia capacitatea de reactie a concurentilor in cazul unei reduceri sau majorari a pretului de catre o intreprindere.

Recurgerea la o reducere a pretului in vederea stimularii cererii este pertinenta in situatia in care rata de saturatie a pietei este redusa.

Majorarea pretului este initiata de liderul pietei. Acesta trebuie insa sa se asigure de disponibilitatea concurentilor de a o urma.

Strategii de pret

Asupra strategiei de preturi isi exercita influenta atat factori caracteristici pietei cat si conditiile interne ale intreprinderii.

Alternativele strategice in domeniul preturilor se pot clasifica in functie de urmatoarele criterii:

faza din ciclul de viata in care se afla produsul;

pozitia detinuta de produs in cadrul gamei sortimentale;

politica de pret a concurentilor.

Strategii de pret in cadrul gamei sortimentale

Intre produsele unei game se manifesta interdependentele determinate de efectul substitutiei sau complementaritatii in comun.

Se poate selecta o strategie de pret din mai multe alternative disponibile:

Strategia preturilor "captive";

Strategia preturilor de "prestigiu";

Strategia de diferentiere.

Strategii reactive la preturile concurentilor

La o schimbare a pretului de catre concurenti, intreprinderea va trebui sa aleaga raspunsul cel mai bine adaptat acestei actiuni. Daca cererea este elastica, este necesara alinierea la reducerea de pret impusa de concurenti.

Politica de distributie

Distributia reprezinta ansamblul mijloacelor si operatiunilor prin care bunurile si serviciile realizate sunt puse la dispozitia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operatiunile de distributie se grupeaza in doua categorii: distributia comerciala si distributia fizica.

Distributia comerciala consta in transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor si serviciilor de la producator la consumator. Distributia comerciala poate fi realizata:

de catre producatori;

de catre intermediari: distribuitorii angrosisti si distribuitorii detailisti.

Distributia fizica cuprinde toate activitatile prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare, etc.).

Intreprinderile care realizeaza distributia unui produs efectueaza mai multe tipuri de operatiuni care genereaza costuri care variaza in functie de diversi factori: volumul marfurilor transportate, valoarea marfurilor stocate, perioada de stocare, distanta dintre locul in care se realizeaza produsul si localizarea geografica pietei de consum, etc. Modul de repartizare a lor intre participantii la distributie este in functie de conditiile economice si de pozitia participantilor.

Utilizarea distribuitorilor este explicata prin urmatoarele motive:

distribuitorul contribuie la reducerea numarului de tranzactii dintre producatori

si consumatori;

distribuitorii ofera cel mai bun asortiment;

distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii.

Alaturi de functiile indeplinite de distribuitori, este important sa se precizeze si serviciile anexe pe care le asigura.

Canale de distributie

Canalul de distributie este o succesiune de intermediari care asigura trecerea produsului de la producatori la consumatori.

Circuitul de distributie reprezinta ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse.

Canalele de distributie se caracterizeaza prin urmatoarele dimensiuni:

lungimea canalului care este determinata de numarul verigilor intermediare pe

care le parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final;

latimea canalului este data de numarul participantilor la vanzarea produsului in

cadrul fiecarei verigi a canalului de distributie;

adancimea canalului este reprezentata de gradul in care acesta asigura apropierea

produselor de locurile efective de consum.

Canalele de distributie se clasifica in functie de mai multe criterii:

a)lungimea canalului;

b)      latimea canalului;

c)forma de organizare;

d)      functiile indeplinite;

e)forma si metodele de vanzare utilizate.

Principalele canale organizate sunt: canalele administrate, canalele contractuale, canalele integrate.

Clasificarea si functiile intermediarilor

Pornind de la functiile si de la activitatiile indeplinite, intermediarii care participa la distributia produsului se clasifica in:

comercianti;

agenti si brokeri.

Comerciantii se impart la randul lor in:

comercianti angrosisti;

comercianti detailisti.

Fundamentarea strategiei de distributie

Fundamentarea unei strategii de distributie parcurge urmatoarele etape:

a)analiza mediului intern si extern al intreprinderii;

b)      identificarea obiectivelor si criteriilor de alegere;

c)stabilirea strategiei de distributie;

d)      recrutarea si selectia membrilor canalului de distributie.

Analiza mediului intern si extern al intreprinderii presupune realizarea unor studii asupra consumatorilor, concurentei, sistemului de distributie si potentialul firmei.

A.Studiul consumatorilor

Acest studiu va pune in evidenta caracteristicile clientilor potentiali care

orienteaza alegerea canalului de distributie. Caracteristicile investigate sunt: numarul clientilor, repartizarea geografica a acestora, volumul si frecventa cumpararilor efectuate de clientii finali, puterea de cumparare, cerintele fata de nivelul serviciului comercial, etc.

B. Studiul concurentei

Studiul canalelor si metodelor de distributie ale firmelor concurente este indispensabil. Producatorul va putea opta fie pentru utilizarea aceluiasi canal de distributie ca si concurenta, fie pentru adoptarea unui canal nou, neutilizat de concurenti, pentru a imprima un caracter distinct produsului.

C. Studiul distributiei

Aceasta analiza cantitativa si calitativa va aborda urmatoarele etape:

a)      evolutia ritmului de crestere a vanzarilor produsului si a diverselor marci in

diferite canale de distributie;

b)      marjele comerciale practicate in aceste canale;

c)      diferentele existente intre canale in ceea ce priveste: costurile, rentabilitatea,

rotatia stocurilor, respectarea termenului de livrare, gradul de acoperire a pietei;

d)      numarul de distribuitori la nivelul fiecarei verigi si repartizarea lor geografica;

e)      metodele de vanzare practicate si politicile comerciale ale membrilor canalului.

D. Studiul mediului socio- economic si juridic

Principalele aspecte investigate sunt:

conjunctura economica;

evolutia tehnologiilor utilizate in distributia fizica.

E. Studiul caracteristicilor produsului si a resurselor firmei

Caracteristicile produsului care se au in vedere in alegerea canalului de distributie sunt:

volumul produsului;

valoarea unitara a produsului;

durata conservarii;

situatia financiara a intreprinderii.

Stabilirea obiectivelor si criteriilor de alegere a strategiei de distributie

Principalele criterii utilizate in alegerea canalelor de distributie sunt:

costurile distributiei;

rentabilitatea fiecarui canal;

capacitatea de difuzie a produsului pe piata;

gradul de control al producatorului asupra canalului;

flexibilitatea canalului.

Identificarea strategiilor

In functie de latimea canalelor de distributie se pot distinge trei alternative strategice care reprezinta in acelasi timp strategii de acoperire a pietei:

distributia exclusiva;

distributia selectiva;

distributia intensiva.

Distributia exclusiva presupune acordarea dreptului de vanzare exclusiva, intr-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist.

Distributia selectiva este o alternativa intermediara intre distributia intensiva si cea exclusiva.

Distributia intensiva este cea prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor finali prin toate magazinele posibile.

Politica de promovare

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promotionale- publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala- contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci cand pregateste strategia de profil, specialistul trebuie sa cunoasca cele noua componente ale oricarui proces de comunicare: emitatorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, raspunsul, reactia inversa si zgomotul. Prima sarcina a specialistului este de a-i identifica pe clientii vizuali si de a le defini caracteristicile. Apoi, el trebuie sa determine raspunsul pe care cauta sa-l obtina. Acesta poate fi: informarea cu privire la existenta produsului sau a firmei, cunoasterea, placerea, preferinta, convingerea sau achizitionarea. Apoi, mesajul trebuie sa aiba un continut, o structura si o forma corespunzatoare. In continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atat personale cat si impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursa credibila: o persoana specializata, demna de incredere si atragatoare.

De asemenea, este necesar ca specialistii firmei sa stabileasca bugetul destinat activitatii de promovare. In majoritatea cazurilor o firma cheltuieste cu promovarea atat cat isi poate permite, o suma reprezentand un anumit procent din vanzari sau suma care rezulta in urma analizei si determinarii costurilor de indeplinire a obiectivelor si sarcinilor cu privire la comunicare.

Cele trei instrumente principale ale promovarii in masa sunt publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

Publicitatea consta in utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de catre un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge sa cumpere si de a-i reaminti de existenta produselor sau organizatiei respective. Ea este un instrument promotional extrem de puternic.

Promovarea vanzarilor acopera o mare varietate de stimulente pe termen scurt- cupoane, premii, concursuri, bonificatii- destinate impulsionarii consumatorilor, comerciantilor si fortei de vanzare a firmei care le acorda. Utilizarea acestui mijloc promotional implica stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor, elaborarea, testarea si aplicarea programului de promovare a vanzarilor si evaluarea rezultatelor.

Relatiile publice se refera la obtinerea unei publicitati favorabile si la crearea unei imagini pozitive a firmei. Dintre principalele instrumente promotionale, ele sunt cele mai putin utilizate, desi dispun de un potential urias de informare si de atragere a preferintelor consumatorilor. Utilizarea relatiilor publice presupune stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor si instrumentelor de relatii publice, aplicarea planului de relatii publice si evaluarea rezultatelor acestuia.

Majoritatea firmelor apeleaza la agenti de vanzari, multe din ele atribuindu-le rolul principal in cadrul mixului de marketing. Costul ridicat al utilizarii fortei de vanzare impune desfasurarea unei activitati de conducere eficiente a acesteia, constand in urmatoarele sase componente: stabilirea obiectivelor fortei de vanzare; determinarea strategiei, structurii, marimii si modului de retribuire a acesteia; recrutarea si selectarea; pregatirea; controlul si evaluarea fortei de vanzare.

O forta de vanzare orientata spre piata trebuie sa cunoasca nu numai tehnicile de vanzare traditionale, ci si cele de analiza si planificare a activitatii de marketing.

Pentru a evita angajarea unor agenti de vanzari necorespunzatori, acestia trebuie recrutati si selectionati cu atentie. Programele de pregatire contribuie la familiarizarea noilor agenti de vanzari nu numai cu arta de a vinde, ci si cu trecutul firmei, cu produsele si politica sa, cu aspectele caracteristice ale pietei si ale concurentilor sai. Periodic, conducerea firmei trebuie sa le evalueze activitatea, in incercarea de a-i ajuta sa si-o imbunatateasca.

Arta vanzarii consta in parcurgerea unui proces format din sapte etape: prospectarea si alegerea clientilor, preabordarea, abordarea, prezentarea si demonstrarea, depasirea obiectilor, incheierea afacerii si urmarirea produsului dupa vanzare. Parcurgand acesti pasi, operatorii de marketing efectueaza vanzarea unui bun.

Analiza financiar-contabila a activitatii firmei

Analiza financiar-contabila a unei firme consta intr-un ansamblu de instrumente si metode care permite aprecierea situatiei financiare si a performantelor unei intreprinderi.

Scopul analizei financiare, privita ca si activitate este de stabilire a unui diagnostic asupra situatiei financiare a intreprinderii cand sunt identificate punctele tari si punctele slabe ale gestiunii financiare. Pe baza acestui diagnostic are loc elaborarea unei noi strategii de mentinere si dezvoltare in mediul concurential.

Obiectivul final urmarit este de a detecta unele eventuale situatii de dezechilibru financiar si de a adopta noi decizii de gestionare a intreprinderii.

Folosind metode si tehnici specifice, analiza financiara permite aprecierea situatiei financiare trecute si actuale dar pe baza informatiilor furnizate pentru luarea deciziilor de catre conducere, ea urmareste mai ales viitorul.

Diagnosticul financiar se prezinta ca o sinteza a analizei financiare efectuate la nivelul intreprinderii, care are ca obiectiv esential studiul static si dinamic al activitatii desfasurate de intreprindere, din care sa rezulte concluzii cu privire la lichiditatea intreprinderii, structura mijloacelor economice si resurselor, echilibrul financiar, rezultatele obtinute, precum si in legatura cu modul de gestionare a resurselor.

Capacitatea de plata a intreprinderii reflecta modul in care intreprinderea poate satisface la termen obligatiile de plata cu mijloacele banesti de care dispune.

Solvabilitatea intreprinderii reprezinta aptitudinea firmei de a face fata scadentelor.

Informatiile necesare pentru efectuarea analizei financiare sunt preluate din bilantul contabil care cuprinde :bilantul, contul de profit si pierdere, anexa la bilant.

Evaluarea programului de investitii pe termen scurt si mediu al firmei

Rolul si importanta investitiilor , in contextul economico-social sunt reflectate

de functiile acestora, respectiv de a asigura suportul financiar si material al cresterii, dezvoltarii si progresului economico-social prin cresterea capacitatii de productie, perfectionarea bazei tehnico-materiale , crearea de noi locuri de munca in vederea asigurarii fortei de munca, dezvoltarea bazei materiale a stiintei, invatamantul culturii, sanatatii si celorlalte domenii ale activitatii sociale.

Proiectarea fluxurilor de numerar(cash flow)

Circulatia numerarului intr-o firma este un proces continuu. Fluxurile de numerar sunt reprezentate de incasarile si platile realizate de firma.

Informatiile continute in tabloul fluxurilor de numerar sunt utile pentru:

prezentarea surselor de numerar la nivelul unei perioade;

capacitatii unei firme de a genera numerar si de asigurare a continuitatii sale;

elaborarea unor modele destinate gestionarii operatiunilor viitoare de incasari si plati;

elaborarea de modele cu scopul evaluarii firmelor pe baza valorii prezente a fluxurilor de numerar viitoare;

asigurarea comparabilitatii raportarii rezultatelor de exploatare ale diferitelor firme.

"Controlul asupra fluxului de numerar este una dintre cheile dezvoltarii si supravietuiri eficiente a orcarei intreprinderi. Gestionarea defectuoasa a fluxului de numerar este una dintre principalele cauze de esec in afaceri"

Sursa: Alan West-Planul de afaceri, Editura Teora, 2000, pag. 91 .

Clasificarea functionala imparte fluxurile de numerar in activitati de exploatare, investitii si finantare. Activitatile de exploatare sunt principalele activitati producatoare de venit ale firmelor. Activitatile de investitii constau in achizitionarea si instrainarea de active pe termen lung. Activitatile de finantare sunt activitati ce constau in schimbari ale dimensiunii si compozitiei capitalului propriu si datoriilor unei firme.

Fluxul de numerar generat de activitatea de exploatare reprezinta numerarul obtinut de firma din vanzarea de bunuri si servicii dupa deducerea tuturor platilor aferente realizarii acestora. El evidentiaza masura in care operatiunile curente ale firmei au generat suficient flux de numerar pentru a rambursa imprumuturile, pentru a mentine capacitatea de functionare a firmei, pentru a plati dobanzi si dividende si a face noi investitii, fara a recurge la surse externe de finantare.

Fluxul de numerar din activitatea de investitii ofera o imagine asupra sumelor platite pentru investitiile de capital si a incasarilor provenite din vanzarea lor. Prezentarea separata a fluxurilor de numerar provenite din activitatea de investitii permite aprecierea masurii in care platile au fost efectuate pentru achizitionarea de resurse menite a genera venituri si fluxuri de numerar in viitor.

Fluxul de numerar din activitatea de finantare evidentiaza atat sumele alocate firmei de catre aportatorii de capital cat si sumele platite de firma catre acestia sub forma dividendelor, dobanzilor si ratelor rambursate in contul creditelor contractate.

Bilantul contabil

Prin continutul sau , bilantul contabil ofera informatiile necesare pentru aprecierea gestiunii financiare a intreprinderii, precum si pentru stabilirea valorii acesteia, el caracterizand marimea resurselor si a utilizarilor la care a recurs un agent economic in cursul unei perioade de gestiune.

Bilantul se incheie la sfarsitul perioadei de gestiune, pe elemente de activ, respectiv de pasiv. Activul cuprinde bunuri detinute de firma si creante, iar pasivul cuprinde capitaluri proprii si sursele de finantare a capitalului.

Fiecare element de activ reprezinta o alocare de fonduri banesti in vederea constituirii unei structuri de productie adecvate. Elementele de activ sunt structurate dupa gradul lor de lichiditate si intentia de a obtine cea mai operativa recuperare a capitalurilor investite.

Elementele de pasiv sunt structurate dupa gradul de exigibilitate. in primul rand in pasiv sunt inscrise capitalurile proprii (capital social, rezerve, subventii si provizioane). Aceste resurse in afara situatiei de faliment, nu au o scadenta si de aceea mai sunt numite surse permanente. In categoria surselor permanente mai sunt inscrise si datoriile financiare.

Analiza indicatorilor economico-financiari

Analiza indicatorilor financiari reprezinta un instrument eficient de interpretate a declaratiilor financiare, constituindu-se intr-un fundament de baza in elaborarea de catre management a viitoarei politici financiare a firmei.

Principalele aspecte referitoare la activitatea unei firme care fac obiectul analizei pe baza indicatorilor financiari sunt: rentabilitatea si riscurile la care este expusa firma.

Rata rentabilitatii financiare surprinde eficienta utilizarii capitalului investit de actionarii societatii.

Rata rentabilitatii economice este cel mai cuprinzator indicator al eficientei economice a unei firme, surprinzand eficienta utilizarii intregului capital angajat indiferent de provenienta acestuia si independent de incidenta fiscalitatii.

Randamentul activelor este o masura a intensitatii utilizarii activelor , ceea ce inseamna ca o valoare ridicata a acestui indicator semnifica o activitate in care activele sunt utilizate intensiv si invers.

Gradul de indatorare arata proportia in care activele firmei au fost finantate de creditorii acesteia.

Gradul de acoperire al datoriilor pe seama fluxului de numerar exprima numarul mediu de ani in care firma are capacitatea de a rambursa ansamblul datoriilor sale, existente la un moment dat.

Lichiditatea unei firme presupune capacitatea acesteia de a face fata obligatiilor sale de plata pe termen scurt si de evitare a starii de incapacitate de plata.

Perioada de recuperare a creantelor reprezinta perioada medie exprimata in zile , de incasare a creantelor firmei. Valoarea indicatorului trebuie analizata in corelatie cu politica de credit comercial a firmei.

Productivitate muncii este un indicator important al modului in care este utilizat unul dintre factorii de productie - resursele umane.

CAPITOLUL IV

PLANUL DE AFACERI AL S.C. "VICTORIA" S.A.

Prezentarea societatii

Elemente generale privind societatea

1. Denumire agent economic: S.C. "VICTORIA" S.A.;

2. Anul infiintarii: 1951 ;

3. Sediul social: Arad 2900, str. Marasesti, nr.44-46;

4. Telefon /Fax:0257- 270360;

5. Cod fiscal: R 1691915;

6. Numar de inmatriculare la Registrul Comertului:J/02/2/1990;

7. Numar cont bancar principal si banca: SV 02418240200- BRD;

8. Obiectul de activitate al societatii este: producerea si comercializarea produselor de ceasornicarie si mecanica fina, repere si subansamble pentru industria electrotehnica si de bunuri de consum; activitati de service pentru domeniul sau de activitate; proiectare tehnologica si de produs; activitati cu caracter social.

Scurt istoric

S.C. "Victoria" S.A. este o societate cu capital integral privat. Ea si-a inceput activitatea in anul 1951 ca si o cooperativa mestesugareasca. In anul 1954 se va transforma intr-o fabrica producatoare de ceasornice desteptatoare apartinand statului. La inceputul anilor '60 incepe primul val mare de investitii in aceasta fabrica. Se extind spatiile de productie prin construirea unei hale de 2 etaje, se fac investitii in utilaje noi si moderne de productie in special pentru productia de ceasuri mecanice desteptatoare. Astfel "Victoria" devine una din cele mai importante fabrici de profil din Europa. Produsele acesteia devin cunoscute in toate colturile Europei si sunt catalogate drept niste produse de calitate, la preturi rezonabile. Acest fapt atrage dupa sine la mijlocul anilor '70 al doilea mare val de investitii prin cresterea spatiilor de productie (construirea a doua noi hale de productie), investitii in utilaje si tehnologii de productie noi (de mentionat este faptul ca pe langa anumite utilaje noi aduse din fostul spatiu socialist cum ar fi: URSS, RDG, Cehoslovacia etc., s-au aprobat de catre guvernul de la vremea respectiva aducerea unor utilaje noi de mecanica fina din spatiul occidental cum ar fi Elvetia, RFG, Marea Britanie etc.). Dupa cum se stie politica economica din vremea respectiva permitea cu foarte mare greutate aducerea utilajelor de productie din alte tari decat cele socialiste. Prin acest proiect de investitii "Victoria" a reusit sa aduca utilaje de inalta precizie si de ultima generatie. Astfel s-au adus aproape 100 de strunguri automate de provenienta Tornos (Elvetia) si Petermann (RFG), masini de electroeroziune cu fir Japax (Japonia) si cu electrod Charmilles (Elvetia), masini de gaurit in coordonata, de rectificat, masini de injectat mase plastice (Ferromatik si Engel) etc. Toti acesti producatori sunt si in ziua de astazi nume de referinta in domeniu tehnic respectiv fiind, totodata, si printre cei mai mari producatori mondiali de utilaje.

Incet, incet "Victoria" a inceput sa se profileze si pe alta productie decat ceasuri. Astfel a inceput sa produca diferite mecanisme de mecanica fina si in special a intrat si in productia de armament, facand anumite declansatoare de mine etc. Productia principala a ramas insa ceasurile desteptatoare. Anul revolutiei a prins "Victoria" la nivel inalt din punct de vedere a productiei fiind inregistrata cifra record de ceasuri de 1.000.000 bucati anual. Toata aceasta productie s-a realizat cu un numar de 1200 de salariati. Dupa revolutie, datorita starii economice de ansamblu existenta in Romania, "Victoria" si-a inceput declinul economic, la aceasta contribuind si conducerea manageriala care nu a stiut sa se adapteze pietei si perspectivelor noi care se prefigurau in economia romaneasca. Astfel in 1992-1993 s-au proiectat contoarele de apa de bransament care au fost lasate doar in stadiu de prototip de catre conducerea de la vremea respectiva, care, daca ar fi fost promovate atunci, "Victoria" probabil era una din liderele de piata in domeniul contoarelor de apa.

Declinul continua puternic pana in anul 1999 cand, in prag de faliment si lichidare, dupa nenumarate esuari de privatizare a fabricii (datorita datoriilor astronomice catre stat, banci, furnizori) o firma aradeana, S.C. "B.A.P.D." S.A. Arad, preia in 2000 pachetul majoritar de la fostul FPS. Astfel din anul 2000 "Victoria" este o societate cu capital integral privat. Atunci incepe si o noua era pentru fabrica. Se va reprofila productia acesteia pe contoare de apa calda-apa rece, mecanisme, prelucrari mecanice, proiectarea si constructia de scule si matrite, injectari mase plastice etc. Dupa plata tuturor datoriilor cifrate la suma de 3,5 milioane dolari, anul 2003 aduce primul val investitional postrevolutionar in "Victoria". Astfel in 2003 se investesc 500.000 EUR, iar in 2004 s-au facut investitii de 1.000.000 EUR in utilaje si tehnologii de productie.

Stadiul actual al afacerilor

In prezent inca este mentinuta productia de ceasuri dar la un nivel de 30% din totalul productiei. Astfel "Victoria" mai produce 100.000 de ceasuri pe an, care sunt distribuite in mare parte in Germania (Merkur GmbH), dar si in Ungaria, Danemarca, Anglia, SUA. Alte 30% din productie o reprezinta productia de contoare de apa de bransament si de apartament. In prezent toate aceste contoare sunt distribuite exclusiv pe piata romaneasca. Contoarele sunt distribuite in aproape toata Transilvania (Baia Mare, Satu Mare, Resita, Brasov, Medias, Deva, Simeria, Targu Mures etc.) precum si intr-o zona mare din restul tarii (Bucuresti, Ploiesti, Pitesti, Constanta etc.). 25-30% din productie o mai reprezinta proiectarea si constructia de scule si matrite. Acestea sunt destinate atat pietei romanesti cat si celei straine. Firme importante pentru care S.C. "VICTORIA" S.A. executa scule, matrite si diferite dispozitive de pe piata autohtona sunt: BOS Automotive, TAKATA-PETRI, etc. De asemenea, ""VICTORIA"" produce scule si matrite si pentru numeroase firme de pe piete straine cum ar fi: Germania (Leser GmbH), Belgia (Haek), Ungaria (Unirota Legrand).

Restul productiei de 10-15% o reprezinta alte lucrari de mecanica fina pentru diferiti beneficiari din tara dar si de peste hotare. Astfel se realizeaza mecanisme pentru centralele electrice si termice care sunt vandute in tara (Relee Medias, Electrocentrale Mintia, Oltchim, Hidrocentrale Ramnicu Valcea, Termocentrale Craiova - Dolj etc.). De asemenea se produce o gama mare de dze pentru aragaze (Tehnoton - Iasi, Metalica - Oradea, Samus - Satu Mare). "Victoria" mai produce piese de mecanica fina in domeniul automobilistic. Astfel pentru Autron (firma maghiara ce produce inchizatorile de usa pentru Audi) "Victoria" produce o gama mare de piese componente pentru inchizatori.

Cu toate acestea cifra de afaceri nu este inca foarte mare datorita faptului ca fabrica este practic inca intr-o revitalizare. Daca cifra de afaceri in 1999 a fost de 14 miliarde lei si o pierdere de 9 miliarde lei, in 2004 "Victoria" a incheiat anul cu o cifra de afaceri de 33 miliarde lei si o pierdere de aproape zero. Pierderea contabila de anul trecut este datorata si faptului ca s-au facut investitii destul de mari, investitii care inca nu s-au regasit in productie.

Structura actionariatului

"Victoria" Arad este o societate comerciala pe actiuni. Ea are un capital social de 5.369.825.000 lei divizat in 214.793 actiuni cu o valoare nominala de 25.000 lei. La data de referinta 31.05.2005 "Victoria" avea 1659 de actionari impartiti dupa cum urmeaza:

Tabelul nr. 4.1.

Restul actiunilor pana la 100% sunt detinute de cuponari. Acestia in marea lor majoritate detin un pachet de cate 39 sau 40 actiuni.

Managementul firmei

Managementul firmei este asigurat de catre un administrator unic desemnat de catre actionarul majoritar. Acesta supervizeaza toate activitatile din cadrul societatii.

Managementul productiei este asigurat de catre directorul tehnic. Acesta asigura buna desfasurare a intregului proces tehnologic si productiv din cadrul fabricii avand in subordinea sa toate sectiile de productie.

Managementul financiar-contabil este asigurat de catre directorul economic al societatii.

In mod normal toti managerii au puteri depline in cadrul activitatilor pe are le desfasoara. Bineinteles activitatile acestora sunt si supervizate de catre administratorul unic sau de catre actionarul majoritar. In cadrul societatii exista termenul de "Team Management"; si anume exista lucrul in echipa si colaborarea intre conducere pentru buna desfasurare a activitatii.

In noua optica manageriala, rentabilitatea va fi gandita ca un efort general de optimizare spre doua directii:

a)      prima are in vedere cautarile continue cu privire la posibilitatile de asimilare a unor produse care sa fie oferite pietei, stabilire de noi canale de distributie si cautarea unor forme noi de publicitate si promovare;

b)      modul de abordare si utilizare a documentelor de afaceri si a formelor de evidenta nu in mod global, ci pe structura, adica pe faze de lucru si pe activitati, acestea pentru a dispune de elementele necesare cunoasterii operative a situatiei afacerilor pe produse, pe canale de distributie, pe zone geografice si chiar pe categorii de clienti.

Organizarea structurala a societatii

Conducerea fabricii este asigurata de catre un administator unic, care este desemnat de catre actionarul majoritar. In subordinea sa se afla directorul tehnic care la randul sau are in subordine pe directorul economic, proiectarea, mecanicul sef, productia si toata partea de aprovizionare, desfacere prin intermediul directorului comercial.

Fiecare sectie de productie are un sef de sectie care este subordonat sefului de productie.

Numirea sefilor de sectii se face pe criterii profesionale, si anume cei care sunt mai implicati in activitatea de productie, care dau dovada de o organizare buna a activitatii in cadrul sectiei si cei care au dat randamentul optim in organizarea fiecarei sectii in parte.

Pentru a detaila si explica cat mai bine aceasta organizare structurala, voi anexa mai jos organigrama fabricii. Astfel se va intelege mai bine relatiile de subordine din cadrul firmei.

Resursele umane in cadrul societatii

Societatea isi desfasoara activitatea cu un numar de 120 salariati. Procesul de productie este organizat in sectii de productie fiecare din acestia avand un sef de sectie.

Toti salariatii sunt angajati permanent cu contract de munca. Pentru a fi stimulati muncitorii, plata acestora se face in acord (in functie de numarul de piese realizate). De asemenea pentru a-si pregati forta de munca din viitor "Victoria" detine in cadrul scolii profesionale o clasa de elevi, din randul carora isi va pregati si scolariza forta de munca viitoare. Exista un birou de resurse umane care se ocupa cu tot ce tine de resursele umane. Din motive de productivitate acest birou are in subordine si resursele umane a celorlalte firme din cadrul grupului (S.C. "B.A.P.D." S.A. si S.C. "REMAT" S.A.). In continuare voi detalia numarul de angajati pe sectii de productie:

Figura 4.1. Organigrama S.C. "Victoria" S.A.

Numar de angajati pe sectii

Tabelul nr. 4.2.

Toata partea de aprovizionare, desfacere, contabilitate, sefi de sectii, conducere, sunt incluse in cadrul TESA. Astfel toate sectiile de productie enumerate mai sus au in componenta doar angajatii direct productivi.

Daca analizam situatia resurselor umane exclusiv dupa numarul de angajati atunci putem observa o scadere drastica a acestora de dupa revolutie pana in prezent. Astfel in 1989 "Victoria" avea 1200 de angajati. Se poate observa o scadere de 10 ori a numarului de angajati. Aceasta scadere s-a datorat si cresterii productivitatii. Trebuie tinut cont de faptul ca in 1989 productivitatea a fost deosebit de scazuta. Pentru un reper pentru care in prezent se executa toate operatiile pe un singur utilaj cu comanda numerica, la vremea respectiva acelasi reper era luat de 4-5 ori la mana. Ori, in conditiile actuale de piata in care concurenta devine din ce in ce mai acerba, nimeni nu va rezista pe piata decat printr-o flexibilitate si o adaptabilitate sporita. Decaderea fabricii pana in 2000 s-a datorat tocmai acestui fapt si anume, a rigiditatii conducerii la noile conditii de piata libera. Fara o crestere a productivitatii care este menita sa scada costurile si implicit sa devina mai competitiva pe piata nu se poate concepe un management modern si util.

"Victoria" a ajuns in stadiul in care s-au facut restructurari la sange. Acum, pe masura cresterii comenzilor si a vanzarilor (care trebuie sa aiba loc datorita noilor tehnologii implementate), sigur va incepe si cresterea numarului locurilor de munca.

Bineinteles, aceasta crestere a productivitatii s-a realizat mai pronuntat in anumite sectii de productie, iar in altele s-a realizat la un nivel mai redus. Trebuie tinut seama ca acest proces este in plina actiune si ca va mai dura vreo doi ani pana la finalizarea completa a procesului propus. Astfel,spre exemplu, la sectia de mase plastice sunt activi 7 angajati care lucreaza in prezent pe 9 masini de injectat. Din a doua parte a lunii iulie va sosi o masina de injectat ultramoderna, care este complet automatizata. Astfel ea va lucra automat fara a mai avea nevoie de angajarea altui muncitor pe aceasta. Bineinteles si productivitatea masinii este mult mai mare decat a celorlalte. Dar in urmatorii ani, cei 7 angajati din prezent vor lucra pe 30 de masini de injectat. Productivitatea muncii lor creste astfel foarte mult, permitand o crestere a competitivitatii fabricii in ansamblu. Acest exemplu se va extinde la toate sectiile cu specificul fiecareia.

Analiza pietei

Activitatea de marketing este asimilata de catre departamentul de marketing si desfacere. Acesta prospecteaza piata, cauta colaboratori noi, prezinta produsele catre potentialii clienti. Pana anul trecut activitatea de marketing includea si participarea la targuri si expozitii cum ar fi: TIBCO, TIB, Eforie, Basel (cel mai mare targ de ceasuri si bijuterii din lume), dar cum strategia fabricii este reprofilarea pe alta gama de productie (mecanica fina), conducerea a decis ca participarile la targuri sa fie scoase de pe lista activitatilor de marketing.

Politica de marketing a fabricii nu este de a merge pe o reclama si publicitate puternica in mass media, ci pe o publicitate vorbita de clientii multumiti. Tocmai de aceea departamentul de marketing si desfacere nu este atat de mare. Exista foarte multi clienti, care au cautat fabrica "Victoria" (in special clienti externi) dupa ce au primit referinte de la alti clienti cum ca societatea este una serioasa din toate punctele de vedere (calitatea produselor, termene de livrare, seriozitate in relatiile cu acestia etc.). Activitatea de marketing este astfel structurata pe piata interna, si anume pe contoare si pe ceasuri.

Piata externa nu necesitata o atentie sporita a departamentului de marketing, datorita faptului ca clientii externi, in general vin doar daca au referinte bune despre o societate. Singura activitate de acest gen pe piata externa care a ramas pe lista este aceea de cautare de noi clienti prin intermediul celor existenti deja.

Structura si capacitatea pietei

Piata pentru S.C."Victoria" S.A. este impartita in mai multe domenii, in functie de produse. Astfel exista piata ceasurilor ( in momentul de fata 90% din productie este destinata exportului), piata contoarelor unde concurenta este foarte acerba, si piata prelucrarilor mecanice, executarii de scule si matrite care inca este destul de frageda. Analizand fiecare in parte putem vedea directia in care trebuie si, bineinteles, se va indrepta fabrica. Astfel piata ceasurilor mecanice este intr-o scadere drastica. Daca in 1990 existau 7-8 tari in Europa care produceau ceasuri, iar in tari precum RFG sau Elvetia existau 5-6 firme mari producatoare de ceasuri desteptatoare mecanice, la ora actuala "Victoria" este singura fabrica producatoare de ceasuri mecanice desteptatoare din Europa, si a carei productie de ceasuri este la nivelul de 10% din productia din anul 1990. Astfel se poate vedea ca aceasta piata este in scadere si nu poate prezenta un plan de viitor viabil. Se vor mai produce ceasuri atat cat sunt comenzi.

Piata de contoare este o piata mare si cu o concurenta puternica. Astfel in Romania exista 4 producatori de contoare si inca vreo 4-5 mari importatori de contoare. Aceasta piata a avut un trend ascendent in anii 2000-2001, chiar si 2002, dar in ultimul an piata acestora a scazut, iar trendul continua sa fie descendent.

Piata prelucrarilor mecanice este o piata destul de frageda, in ascensiune, care poate inghiti foarte mult. Aceasta se datoreaza si contextului european si anume a extinderii Uniunii Europene. O mare parte a firmelor din Occident (Germania, Franta, Olanda, etc.)si-au mutat o parte a productiei in tari din fostul lagar socialist (Ungaria, Cehia, Polonia etc.) datorita fortei de munca mai ieftine si a impozitelor mai mici platite la stat. In conditiile extinderii Uniunii Europene o mare parte a firmelor care au intrat in tari precum Ungaria, Polonia, Cehia, incep sa isi indrepte atentia si catre Romania. Astfel costul salarial in Romania este mai mic decat in Ungaria sau Cehia; ramane de scazut si impozitele , iar dupa aceea Romania va cunoaste un "boom" in domeniul investitiilor straine si a lucrului care pot sa-l aduca firmele straine in Romania.

Pozitia firmei pe piata

Pe piata ceasurilor, "Victoria" este singura producatoare din Europa. Toata piata lasata in urma de alti producatori care au dat faliment ori s-au reprofilat precum Prim (Cehia), Insa (Serbia), Junghans (Germania), Wehrle (Germania) a preluat "Victoria" (bineinteles pietele au scazut foarte mult). In ultimii ani a inceput sa intervina concurenta din China unde se fac ceasuri mecanice, dar la preturi foarte mici. Astfel o mare parte a firmelor producatoare de ceasuri s-au reprofilat si au inceput sa cumpere ceasuri din China si sa le revanda cu Logo-ul acestora. Prezenta pe piata romaneasca in ultimul an a "Victoriei" a scazut destul de puternic datorita situatiei generale a pietei interne unde incasarile se fac la 60 - 90 zile, iar uneori nu se mai fac. Astfel de la o cota de piata in 2001 de 26%, cota a scazut in 2003 la 8-9%. Iar prognoza pe anul in curs este de 4%. Pe piata Europeana cota de piata este undeva la 6-7%.

Piata contoarelor a fost foarte mare in anii 2000 - 2001 cand s-a inceput montarea de apometre in apartamente. Dupa anumite hotarari cel putin ciudate si controversate ale guvernului si ale unor administratii locale, piata acestor produse a inceput sa cunoasca un trend descendent. "Victoria" nu si-a propus niciodata sa se specializeze pe acest tip de produse, ci a inceput sa le produca ca si pe un produs colateral. Din punct de vedere a raportului calitate/pret produsele "Victoriei" se situeaza in primele locuri. Bineinteles aceste produse nu beneficiaza de o politica de promovare deosebita. Daca cota de piata in 2000 a fost de aprox.4-5%, acum este de 2%.

Datorita faptului ca piata prelucrarilor mecanice este o piata frageda nu s-au facut inca studii de piata si nici macar nu s-a incercat explorarea acesteia pentru a se cunoaste dimensiunile actuale si perspectivele lor. Aceste produse se executa pentru pietele externe, iar daca sunt comenzi pentru piata interna, ele vin in special de la firme straine care si-au facut spatii de productie in Romania.

Clientii si cumparatorii firmei

Datorita productiei atat de diversificate a societatii, este de asteptat ca "Victoria" sa aiba si foarte multi clienti cum ar fi: Tehnoton Iasi, Takata Petri, BOS Automotive, Autron Kft Ungaria, Aris Arad, Metalica Oradea, Plasmaterm Tg Mures, Leser GmbH Germania, Merkur GmbH Germania etc. Multi clienti sunt si totodata furnizori ai societatii. Dupa cum am mai specificat, exista clienti interni si clienti externi ai "Victoriei". Voi da cateva exemple a clientilor atat interni cat si externi cu vanzarile pe primele 6 luni ale anului.

Clienti interni sunt: BOS Automotive (2 miliarde lei) - diferite dispozitive si lucrari mecanice, Takata Petri (2,1 miliarde lei)inchizatori pentru suportul de volane + alte lucrari de scularie, Tehnoton Iasi (1,7 miliarde lei) - duze de aragaz.

Clienti externi importanti sunt: Merkur GmbH (11,7 miliarde lei) - ceasuri, Autron Kft. (3,5 miliarde lei) - inchizatori pentru Audi, Leser GmbH (2,5 miliarde lei) - scule si matrite, Haek Belgia (2,3miliarde lei) - diferite piese strunjite si prelucrate.

Furnizorii

In cadrul furnizorilor exista furnizori de materii prime si furnizori de utilitati. Astfel, furnizorii importanti de materii prime sunt: Metallprint Italia (2,3 miliarde lei) - carcase pentru contoarele de apartament, Strambini (1,9 miliardelei) - carcase pentru contoarele de bransament, BAPD SA Arad (6,5 miliarde lei) - o serie de produse la care aceasta societate este distribuitoare (electrice, sanitare, suruburi, etc.), BASF Romania (1,2 miliarde lei) - granule de plastic, Steelmet (1,5miliarde lei) - bare si hexagoane din alama etc.

Dintre furnizorii de servicii si utilitati enumeram: Electrica Arad (2,5 miliarde lei) - curent electric, Finans Leasing (4,6 miliarde lei) - leasing utilaje, Accor services (1,1 miliarde lei) - tichete de masa etc. Lista furnizorilor este mult mai numeroasa eu incercand prin aceste cateva exemple sa evidentiez si sa creez o imagine asupra furnizorilor si clientilor in general.

Concurenta

Concurenta este conditionata de asemenea de domeniul de productie la care ne referim. Astfel in domeniul productiei de ceasuri principala concurenta o reprezinta ceasurile mecanice venite din Extremul Orient, in special cele din China. China este o tara care a inceput sa adopte un stil capitalist de lucru, in care productivitatea muncii este imbinata cu costul salarial foarte scazut. China a facilitat importul de utilaje moderne de productie prin diferite parghii economico-politico-fiscale, masuri prin care au urmarit implicit cresterea productivitatii in general si astfel cresterea competitivitatii produselor chinezesti. Astfel fabricile din China, pe fondul unei productivitati mari si cu costuri salariale extrem de mici au reusit ca produsele lor sa fie net superioare din punct de vedere competitiv celor europene. Chiar daca ceasul produs la "Victoria" este de calitate mai buna (mecanismul interior fiind exclusiv din metal) cele chinezesti sunt mult mai bine vandute datorita pretului mult mai scazut, la jumatate si chiar mai mult; aceasta cu toate ca mecanismele ceasurilor chinezesti sunt facute din plastic. Bineinteles ca si concurenta indirecta au fost ceasurile electronice care fiind facute cu mecanism de quartz sunt mult mai ieftine si mai exacte fata de cele mecanice.

Referitor la piata interna de contoare, concurenta este foarte acerba. Competitorii cei mai importanti sunt in primul rand ceilalti producatori romani de contoare, cum ar fi: Contor Zenner, AEM Timisoara, Iasi etc. De asemenea marcile straine importate in Romania (cum ar fi: Siemens, AEG, ABB, Mom, Somberger) sporesc concurenta de pe aceasta piata. Lider de piata este firma aradeana Contor Zenner care este o fabrica romaneasca cu capital german (investitii de 15 milioane EUR). Problema mare este si din partea guvernantilor si a administratiilor locale, care in loc sa ajute pe producatorii interni de contoare acestia favorizeaza importatorii de contoare.

In domeniul prelucrarii mecanice nu se poate vorbi de o concurenta. Firmele posibil considerate concurente colaboreaza impreuna, nefiind acea lupta acerba de castigare a pietei, in primul rand probabil datorita faptului ca 90% din productie in general, este destinata exporturilor, iar fiecare isi are partenerii sai stabili. Astfel firmele din acest domeniu care pot fi considerate concurente sunt: BOS Automotive, Takata-Petri, Simtex, Aris, Superplast etc. De mentionat este faptul ca "Victoria" colaboreaza cu fiecare din aceste societati.

Analiza productiei fizice si valorice si previziunea vanzarilor

Analizand pe game de produse, putem spune ca productia de ceasuri atat fizica cat si valorica a crescut usor in a doua parte a anului 2004, datorita sezonalitatii produsului (cererea de ceasuri in a doua parte a anului este intotdeauna mai mare). Contoarele vor cunoaste o usoara scadere a productiei fizice dar se va mentine cea valorica datorita ajustarilor preturilor la noile scumpiri in Euro (carcasa, material plastic etc.)

Previziunea productiei de scule si matrite va cunoaste un trend ascendent in a doua parte a anului in curs. De abia din acest an "Victoria" a reusit sa implementeze o productie competitiva, atat din punct de vedere calitativ, cat si din cel productiv, in care comenzile incep sa intre din ce in ce mai tare. Previziunea conducerii societatii este ca productia fizica la prelucrari mecanice va creste cu 40-50 % fata de prima parte a anului, iar cea valorica cu 70-80% fata de prima parte a anului.

Produsele si serviciile S.C. "VICTORIA" S.A.

Dupa cum am mai aratat produsele principale ale "Victoriei" sunt ceasurile, contoarele si matritele. De asemenea "Victoria" efectueaza o serie de servicii precum reparatiile diferitelor mecanisme, reparatii de utilaje, galvanizari, sudari etc. In continuare voi arata mai exact care sunt produsele si serviciile pe care le executa "Victoria".

Produsele

"Victoria" are in productie trei game mari de produse: ceasuri, contoare si produse de mecanica fina.

Ceasurile reprezinta productia traditionala a fabricii. Aceasta exista de 50 ani. Exista mai multe modele de ceasuri care in functie de marime, aspect, au diferite codificari. Astfel exista ceasurile M57, M48 care sunt ceasuri mari cu doi clopotei. Modelele M66, M67, M77 sunt ceasuri medii cu clopotel interior. In exterior au doar un buton opritor, fara ca, clopoteii sa fie vizibili. M80 este un ceas mediu cu clopotei exteriori. Modelele M81, M56 sunt modele mici cu clopotei exteriori, iar M71, M70 sunt ceasuri mici cu clopotei interiori. Toata gama de ceasuri poate fi in mai multe variante de culori si nuante. Astfel pot fi colorate (alb, negru, rosu, albastru etc.), vopsirea acestora facandu-se in camp electrostatic, prin pulverizare si apoi prin introducerea intr-un cuptor. De asemenea ceasurile pot fi galvanizate prin intermediul nichelarii (argintiu) sau alamirii (auriu). Pe langa aceste modele de ceasuri "Victoria" mai produce ceasuri de perete cu mecanism de quartz (PQ7), ceasuri de sah (cu carcase de lemn sau de plastic), ceasuri pentru orbi etc. Un alt produs realizat de catre "Victoria" este mecanismul automat de hranire a pestilor in pescarii. Acest produs este bazat pe mecanismul de ceas normal dar bineinteles mai complex. Acest mecanism este produs in doua variante in functie de cat timp functioneaza mecanismul(12 ore si 24 ore). Acest produs este vandut in Germania la firmele Kronawitter si Fiap care sunt cele mai mari firme de profil (unelte de pescuit si accesorii pentru pescarii) din lume.

O alta gama importanta de produse facute de catre "Victoria" sunt contoarele. Acestea sunt de doua feluri: contoare multijet (cu mecanism umed - inecat in apa) si unijet (cu mecanism uscat). Contoarele multijet sunt cele folosite la bransament. In functie de debitul pe care-l poate suporta, "Victoria" produce trei tipuri de contoare multijet. Pana la 1,5 m3 se produce contorul DN15, pana la 2,5 m3 este produs contorul DN20 iar cel mai mare care se foloseste in special la bransarea scarilor de bloc si suporta un debit maxim de 6 m3 este contorul DN30. Contoarele unijet sunt acele contoare care sunt montate indeosebi in apartamentele de bloc. Acestea suporta un debit maxim de 1,5 m3 si sunt de doua feluri: de apa calda si de apa rece.

Cealalta gama de produse este o gama foarte larga si de perspectiva. Astfel, "Victoria" face o gama mare de mecanisme pentru centralele termice si electrice (R110, R130, Rtp5, Rtp7 microreductoare etc.). De asemenea "Victoria" realizeaza d ze pentru aragaz, pentru producatorii traditionali din Romania (Tehnoton - Iasi, Metalica - Oradea, Samus - Satu Mare). In domeniul automobilistic "Victoria" produce diferite componente la inchizatorile de la Audi, componente ce vin montate in Ungaria si furnizate mai departe marelui concern mondial. De asemenea prin investitiile din ultimul an s-a reusit punerea pe picioare a sectiei de scularie unde se realizeaza diferite tipuri de scule si matrite. Matritele sunt de doua tipuri: matrite de injectat si matrite de stantat.

Serviciile

Pe langa paleta mare de produse pe care le produce "Victoria", aceasta mai presteaza diferite servicii. Astfel, ea realizeaza operatii de utilaje pentru diferite firme care au nevoie de asemenea interventii (Astra Trinity Vagoane, BOS Automotive, Electrokontakt, etc.) Aceste interventii sunt asigurate de catre un personal bine calificat cu experienta in domeniul repararii de utilaje. De asemenea "Victoria" realizeaza servicii de verificare a contoarelor (indiferent de marca) conform legislatiei in vigoare (orice contor trebuie verificat la fiecare 2 ani). "Victoria" mai repara anumite mecanisme precum temporizatoarele din domeniul extractiei de titei.

Un alt serviciu prestat de catre societate este galvanizarea diferitelor produse (nichelare, alamire sau zincare). Exista clienti care vor sa nicheleze sau sa vopseasca diferite piese, operatii pe care "Victoria" le rezolva fara nici o problema.

Tehnologia si utilaje folosite

In general tehnologia in fabrica este de nivelul anilor '70-'80. In ultimul an s-au adus atat uilaje noi si moderne, de inalta productivitate, cat si masini la mana a doua dar in stare buna si putin folosite. Astfel la jumatatea lunii iulie va ajunge o masina de injectat mase plastice din import Germania (Battenfeld), iar in luna august ( a doua parte a lunii ) va ajunge un strung cu comanda numerica din Taiwan. Fiecare din cele doua utilaje costa 100.000 Euro+TVA. De asemenea sunt in faza de contractare o linie de extrudat in valoare de 400.000 Euro+TVA.

In continuare vom prezenta utilajele existente in "Victoria", pe domenii, la data de 30.06.2005:

In domeniul strunjirii

"VICTORIA" detine pentru prelucrari de serii mari, strunguri automate monoax cu 5 cutite actionate transversal de niste came si care au si unul sau doua capete de gaurit.

Pe diametrul maxim de strunjire situatia numerica a strungurilor automate este urmatoarea:

- cu diametrul maxim de strunjire Æ 7 mm - 28 buc.

- cu diametrul maxim de strunjire Æ 10 mm - 41 buc.

- cu diametrul maxim de strunjire Æ 12 mm - 2 buc.

- cu diametrul maxim de strunjire Æ 16 mm - 8 buc.

S.C. "VICTORIA" S.A. detine un strung cu comanda numerica FANUC ce are urmatoarele caracteristici:

diametrul universalului Æ 255 mm

diametrul maxim de strunjire din bara Æ 76 mm

diametrul maxim de strunjire piesa - 350 mm

lungimea de prelucrare - 548 mm

numarul de scule in capul rotativ : 10

numarul de rotatii pe minut - 3500

Pe toate aceste masini se pot prelucra piese de serie mica, mijlocie si mare tinand cont si de numarul de utilaje pe o anumita dimensiune a barei.

In domeniul frezarii si danturarii

S.C. "VICTORIA" S.A. detine urmatorul numar de masini pe dimensiuni de danturat si domenii:

masini de danturat cu modul maxim 1 - 19 buc.

Masini de danturat cu modul maxim 1,5 - 4 buc.

Masini de frezat destinate cresterii slituirii - 6 buc.

S.C. "VICTORIA" S.A. mai detine un centru de prelucrare vertical cu comanda numerica FANUC avand urmatoarele caracteristici:

Deplasarile pe cele 3 axe:     X = 1020 mm

Y = 510 mm

Z = 650 mm

Dimensiunea mesei 1200 x 500 mm

numarul de scule in magazie: 24

schimbarea automata a sculei

turatia maxima a axului principal 10.000 rot/min

precizia 0,005 mm

operatii de prelucrare: - frezari

- gauriri

- cutitari

- alezari

In domeniul gauririi (dotare in scularie):

4 buc. Masini de gaurit in coordonate cu masa de 800 x 400 mm

1 buc. Masina de gaurit in coordonata cu masa de 1500 x 800 mm

1 buc. Masina de rectificat gauri in coordonata 1500 x 800 mm

Utilaje specifice sculariei

Masini de rectificat plan cu dimensiunile meselor 80 x 250 - 3 buc.

Masini de rectificat poansoane tip EVAG - 3 buc.

Masini de rectificat rotund exterior inferior Æ - 1 buc.

Masini de frezat universale - 4 buc.

Electroeroziune cu fir tip Charmilles - 1 buc.

Masini de injectat mase plastice

Engel masina de injectat - 1000 M Pa - 300 cm³ volum de injectie

Feromatik

1 buc. 250 M Pa putere - 70 cm³ volum de injectie

1 buc. 400 M Pa putere - 113 cm³ volum de injectie

1 buc. 500 M Pa putere - 150 cm³ volum de injectie

1 buc. 800 M Pa putere - 200 cm³ volum de injectie

1 buc. 200 M Pa putere - 15 cm³ volum de injectie

3 buc. Masini de injectat tip KUASY 100 cm³ - 300 cm³ volum de injectie

Prese:

Prese cu excentric: - 15 KN - 1 buc.

- 25 KN - 1 buc.

- 40 KN - 3 buc.

- 60 KN - 9 buc.

- 100 KN    - 3 buc.

- 160 KN    - 8 buc.

- 500 KN    - 1 buc.

- 250 KN    - 1 buc.

- 630 KN    - 2 buc.

- 1000 KN    - 1 buc.

Prese hidraulice: - 400 KN - 3 buc.

- 1000 KN - 2 buc.

Prese de precizie tip Feintool F25 - 250 KN - 1 buc.

Prese de precizie tip Feintool F80 - 800 KN - 1 buc.

Mixul de marketing la S.C. "VICTORIA" S.A.

Firma S.C. "Victoria" S.A. opereaza atat pe piata interna cat si pe mai multe piete externe, din acest motiv fiind obligata sa hotarasca asupra masurii in care isi va adopta mixul de marketing atat la conditiile fiecarei piete in parte, cat si la conditiile locale specifice. La una din extreme pe de o parte firma utilizeaza un mix de marketing standardizat la scara internationala. Aceasta politica a standardizarii asigura costurile cele mai scazute datorita schimbarilor nesemnificative efectuate. Pe de alta parte, "Victoria" foloseste un mix de marketing adaptat, deoarece elementele care vizeaza fiecare piata in parte sunt adaptate, in conditiile cresterii costurilor, dar si in speranta obtinerii unei cote de piata si a unei rate a profitului mai mari. Astfel, chiar daca opereaza pe o anumita piata si segmentele pietei respective pot fi diferite astfel incat "Victoria" sa adopte un mix de marketing specific adaptat.

Politica de produs

Dupa cum am mai explicat "Victoria" are o gama larga de produse. Astfel politica de produs a fabricii este de a crea o gama cat mai larga de produse astfel incat firma sa nu depinda de un produs anume, iar daca la acest produs exista o supraoferta pe piata iar cererea scade, fabrica sa aiba alta gama cu care sa poata inlocui minusul respectiv. In viitor exista planuri de a mai creste in continuare gama de produse. In acest sens va ajunge masina de injectat mase plastice, cu ajutorul careia se va imbogati gama de produse (se va incepe productia de cutii de sigurante automate, o gama mare de doze electrice, etc.).De asemenea prin venirea masinii de extrudare se va incepe productia unei game mari de profile din PVC. In viitor exista un plan de cumparare a unei linii ultra-moderne (1 milion Euro) de facut suruburi. Astfel fabrica isi va largi mult gama de produse pe care le are. Politica de produs a firmei este de a crea mereu produse care se cer pe piata si care nu se produc (sau in cantitati mici) in Romania.

Produsele destinate exportului sunt produse care necesita o atentie sporita in special la sistemul de ambalare si codificare. Astfel ambalarea acestora se face cu ambalaje la nivel occidental, iar codificarea se realizeaza cu ajutorul codurilor cu bare.

Politica de pret

Politica de pret este adaptata in functie de fiecare client in parte si bineinteles in functie de cererea pe piata. Astfel anumite produse sunt mai rentabile fata de altele. Spre exemplu ceasurile nu sunt atat de rentabile ca si contoarele. Aceasta politica se datoreaza si pietei in general. Daca la ceasuri cererea este relativ mica si limitata, la contoare cererea este inca destul de mare iar preturile concurentei permit ca "Victoria" sa aiba preturile cele mai mici, dar cu rentabilitatea cea mai mare. Preturile sunt calculate in primul rand analizand costurile de productie. Astfel, mai intai se socoteste costul variabil, urmand ca dupa cunoasterea cantitatii sa fie adaugat si cel fix. Cunoscand pretul efectiv de productie (variabil+fix), se poate cunoaste pragul de rentabilitate, iar apoi, de acolo in sus se pot negocia toate preturile. Pentru a exemplifica un mod de calcul, am luat un contor de apa de bransament DN20. Astfel calculul se desfasoara in modul urmator:

Calcul pret DN20 Tabelul 4.3.

Costul variabil al contorului este de 303.972 lei. La productia de anul trecut am adunat contravaloarea costurilor indirecte iesind un cost total indirect de 6640 lei / contor. De mentionat este faptul ca toate rotunjirile s-au facut in sus, aceasta pentru a avea o siguranta sporita asupra rentabilitatii produsului.

Politica de distributie

Cand vorbim despre politici de distributie in cadrul societatii, atunci separam pietele externe de cele interne. Astfel pe pietele externe avem doua politici de distributie si implicit conditii de livrare. Pentru gama de ceasuri conditia de livrare este CIP. Astfel societatea suporta costul de transport pana la destinatie (Hamburg, Donaueschingen etc.). Pentru produsele facute prin prelucrari mecanice, scule, matrite, conditia de livrare este ex Works, partenerii externi suportand costul de transport.

Pe piata interna politica de distributie este realizata pe zone, acestea fiind cele geografice. Impartirea s-a facut pe cinci zone (Transilvania, Muntenia si Oltenia, Dobrogea, Moldova, Bucuresti). Distributia se efectueaza indeosebi prin distribuitori mari in fiecare din cele cinci zone. Bineinteles se mai distribuie si in regim propriu la magazine cu amanuntul. De asemenea o parte din distributie este preluata si de catre actionarul majoritar S.C. "B.A.P.D." S.A., care este o firma si de distributie. Astfel zona I (Transilvania) este cea mai mare zona in care "Victoria" este prezenta pe piata, atat prin intermediul distribuitorilor cat si cu magazinele direct. In zona II, III, IV (Muntenia si Oltenia, Dobrogea, Moldova) "Victoria" este prezenta prin cate un distribuitor. In Bucuresti, "Victoria" are atat distribuitori, montatori, depozite cat si vanzari direct la magazine.

Politica de promovare

Pana anul trecut in cadrul politicii de promovare a S.C. "VICTORIA" S.A. Arad s-a regasit si participarea la targuri si expozitii. Dar dupa hotararea conducerii de a renunta incet incet la productia de ceasuri, si in special sa nu se mai investeasca in aceasta productie, societatea a renuntat astfel la acest tip de promovare a produselor. "Victoria" vrea sa adopte o politica de promovare a produselor a clientilor satisfacuti. Astfel daca un client care lucreaza cu "Victoria" este pe deplin multumit din toate punctele de vedere (calitate, livrari, colaborare etc.), acesta va anunta si pe altii, iar acestia la randul lor vor anunta pe altii. Acest tip de promovare incepe sa dea roade, deja venind cativa potentiali clienti anuntati de altii. "Victoria" nu este adepta publicitatii prin mass media, a sistemelor de marketing traditionale (sistem care functioneaza in special produselor de larga folosinta), sisteme care inghit foarte multi bani, cresc costul de productie, si in cazul societatii nu va avea rezultatele scontat

Analiza financiar-contabila a S.C. "VICTORIA" S.A. Arad

Programe de investitii pe termen scurt si mediu

Pe termen scurt "Victoria" are in plan investitii in anumite utilaje de productie. Astfel anul acesta sunt prognozate investitii de 1 milion Euro dintre care unele sunt aproape finalizate. Dupa cum am mai amintit, vor fi aduse in luna iulie o masina de injectat Battenfeld de 100.000 Euro si in luna august un strung cu comanda numerica tot de 100.000 Euro. Acestea sunt deja contractate si platite in avans de 20%, urmand ca dupa punerea in functiune sa se plateasca diferenta. Deja a mai fost adusa o ghilotina de debitat tabla in valoare de 35.000 Euro. Este in faza de contractare o linie de extrudat in valoare de 400.000 Euro. De asemenea se vor mai aduce inca un strung cu comanda numerica (decizie ce va fi luata la ajungerea primului strung),masini de rectificat plan si vertical etc.

Pe termen mediu, conducerea "Victoriei" va construi o noua hala pe un teren de aproape 10 ha, pentru cumpararea caruia sunt deja in tratative. Aceasta hala va fi una moderna si se vor introduce in ea toate utilajele din sediul vechi. Aceasta masura va reduce in primul rand costurile de operare, intretinere, caldura, curent etc, datorita faptului ca toate aceste utilaje se vor afla intr-o singura hala de vreo 5000 mp unde accesul este foarte simplu. Deci nu vor mai exista atatea utilaje imprastiate prin mai multe sectii si spatii mici si inchise. Bineinteles ca dezafectarea spatiilor mici si inchise va duce si la o schimbare a mentalitatii si atitudinii muncitorilor fata de locul de munca, datorita faptului ca nu vor mai avea spatii mici unde sa se poate strecura si sa traga chiulul de la munca ce o au de facut. Aceasta investitie va incepe probabil anul viitor, in functie si de capitalul pe care reuseste conducerea sa-l obtina.

Determinarea fluxului de lichiditati (cash flow) al agentului economic S.C. "VICTORIA" S.A. Arad pe anul 2004

Tabelul 4.4.

Analiza indicatorilor economico-financiari

Situatia indicatorilor economico-financiari in cadrul S.C. "Victoria" S.A. este redata in felul urmator:

1. Indicatori de lichiditate:

a)      Indicatorul lichiditatii curente

= = = 0,60 < 2

- reprezinta acoperirea datoriilor curente din activele sale circulante.

b)      Indicatorul lichiditatii imediate

= = =

- reprezinta capacitatea societatii de a plati datoriile sale pe termen scurt utilizand disponibilitatile.

2. Indicatori de risc:

a)      Indicatorul gradului de indatorare

= x100 = =

- reprezinta limita pana la care societatea este finantata din alte surse.

b)      Indicatorul privind acoperirea dobanzilor

3. Indicatori de activitate:

a)      Viteza de rotatie a stocurilor

= = =

- reprezinta de cate ori stocul a fost rulat pe parcursul exercitiului financiar.

b)      Viteza de rotatie a clientilor

= x365 = x365

- exprima numarul de zile pana la care clientii isi achita datoriile catre societate.

c)      Viteza de rotatie a furnizorilor

= x365 = x365

- exprima numarul de zile de creditare pe care societatea le obtine de la furnizorii

sai.

d)      Viteza de rotatie a activelor imobilizate

= = =

- exprima eficacitatea activelor imobilizate.

e)      Viteza de rotatie a activelor totale

= = =

- exprima eficacitatea activelor totale.

4. Indicatorii de profitabilitate:

a)      Rentabilitatea capitalului angajat

= = =

- reprezinta profitul pe care il obtine societatea din banii investiti in afaceri.

b)      Marja bruta din vanzari

= x100 = = 2,40

- exprima capacitatea societatii de a-si controla costurile de productie sau de a

obtine pretul de vanzare optim.

5. Indicatorii privind rezultatul pe actiune:

CAPITOLUL V

Studiu de piata asupra contoarelor de apa din judetul Arad

Scurt istoric

Contorizarea apei potabile in orasul Arad a inceput inca inaintea primului razboi mondial.

Pana la al doilea razboi mondial s-au folosit mai multe tipuri de contoare, ca de exemplu: Kunz(Ungaria), Lampagyar (Ungaria), Lux (Germania), Optima (Germania), B.R. (Germania), Aqquametru (Elvetia).

Incepand cu anii '70 au aparut primele apometre produse in Romania, si anume I.A.T.-urile. Aceste apometre aveau un sistem greoi de citire, care se baza pe mai multe cadrane cu limbi indicatoare, care fiecare in parte inregistra: l, 1 mc,10mc, 100 mc,1000 mc, 10000 mc.

Datorita imbatranirii parcului de contoare precum si faptul ca erau depasite din punct de vedere tehnic si moral, la inceputul anilor '90 s-a facut un studiu de piata si s-a ajuns la concluzia, dupa ce s-au comparat mai multe tipuri de contoare, ca cel mai potrivit tip de control pentru municipiul Arad, tinamdu-se seama de raportul pret-calitate, este cel fabricat de compania Zenner .

Contorizarea cu apometre tip Zenner a inceput in anul 1991.Diametrii folositi la apometre sunt Φ 20, Φ 30, Φ 50, Φ 100, Φ 150, Φ 200, Φ 250. Pentru personae fizice se folosesc cele cu diametre de Φ 20 si Φ 30, pentru asociatiile de locatari se folosesc apometre cu diametrul de ф 50, iar pentru societatii comerciale care au un consum mare de apa se folosesc diametrii incepand cu ф 100 .

.Contoarele de apa sunt de doua feluri: contoare multijet (cu mecanism umed - inecat in apa) si unijet (cu mecanism uscat). Contoarele multijet sunt cele folosite la bransament, iar contoarele unijet sunt acele contoare care sunt montate indeosebi in apartamentele de bloc. Acestea suporta un debit maxim de 1,5 m3 si sunt de doua feluri: de apa calda si de apa rece.

.Termenul de vabilitate metrologica este de 3 ani. Dupa acest termen contoarele sunt luate din retea si puse pe standul de proba, pentru verificarea metrologica.

La sfasitul lunii aprilie 2005 in Municipiul Arad, existau un numar total de 21.191 de abonati din care 1921 agenti economici, 150 institutii de stat, 16175 populatie individuala si 2945 asociatii de proprietari.

Piata de contoare este o piata mare si cu o concurenta puternica. Astfel in Romania exista 4 producatori de contoare si inca vreo 4-5 mari importatori de contoare. Aceasta piata a avut un trend ascendent in anii 2000-2001, chiar si 2002, dar in ultimul an piata acestora a scazut, iar trendul continua sa fie descendent.

Referitor la piata interna de contoare, concurenta este foarte acerba. Competitorii cei mai importanti sunt in primul rand ceilalti producatori romani de contoare, cum ar fi: Contor Zenner, AEM Timisoara, Iasi etc. De asemenea marcile straine importate in Romania (cum ar fi: Siemens, AEG, ABB, Mom, Somberger) sporesc concurenta de pe aceasta piata. Lider de piata este firma aradeana Contor Zenner care este o fabrica romaneasca cu capital german (investitii de 15 milioane EUR). Problema mare este si din partea guvernantilor si a administratiilor locale, care in loc sa ajute pe producatorii interni de contoare acestia favorizeaza importatorii de contoare.

Legile dupa care se ghideaza apometrile sunt:

-Hotararea Guvernului Romaniei 1591/2002

-Ordinul nr. 29/1993

Principiu de functionare

Fluidul de lucru pompat in instalatie trece prin apometrele supuse verific rii, sistemul de reglare este deversat in vasul etalon. Pentru a avea posibilitatea citirii indexului initial si final al apometrelor se utilizeaz principiul de functionare static START / STOP. Volumul de fluid masurat, denumit si volum etalon, este comparat cu volumul de fluid inregistrat de mecanismul indicator al apometrelor, stabilind astfel eroarea de indicare a apometrelor supuse verificarii .

Caracteristici tehnice si metrologice

Caracteristici tehnice :

dimensiuni de gabarit (lungime, lǎtime, inǎltime);

numǎr maxim de apometre verificate simultan;

volum de verificare;

debit minim de verificare;

debit maxim de verificare;

temperature maximǎ a fluidului de lucru;

alimentare electricǎ 3*380V, 50 HZ .

Caracteristici metrologice :

Instalatia pentru verificarea si etalonarea contoarelor de apa face parte din grupa 'Instalatii pentru verificarea contoarelor de apa (apometrelor)' pozitia 1.06.08. din Monitorul Oficial al Romaniei partea I nr. 667 din 09.11.2002.
In domeniul de lucru specificat , instalatia functioneaza cu o precizie de masurare a volumului de 0,2 % si cu o precizie de reglare a debitului volumic de 0,5 %.
Instalatia permite verificarea preciziei de masurare a volumului inregistrat de contoarele de apa rece ( apometre ) conform normelor metrologice in vigoare: NML 3 - 03 / 1 - 94; SR ISO 4064; NML CEE - 75 / 33.

Analiza raspunsurilor din chestionar

In realizarea studiului de piata privind contoarele de apa, s-a folosit un esantion de 300 de personae ,cu varsta cuprinsa intre 20-61 ani .

Pentru intrebarea:"Detineti contoare de apa ?" ,au fost:

• 94% raspunsuri afirmative;
• 6% raspunsuri negative.

La intrebarea:"Ce marca de contoare detineti?",persoanele chestionate au raspuns :

92% folosesc contoare Zenner;

3% folosesc contoare Aem;

5% folosesc contoare de alta marca

.

La intrebarea :" Daca nu detineti contor,aveti intentia sa va montati unul?", toate persoanele chestionate au raspuns afirmativ.

La intrebarea :" La ce marca de contoare v-ati gandit?" ,persoanele chestionate au raspuns :

• 70%Zenner;
• 17%Aem;
• 11%;
• 2%Alte marci.

Pentru intrebarea :Cum apreciati nivelul preturilor la contoarele de apa?", persoanele chestionate au raspuns :

• 37% considera preturile ca fiind mari;
• 56% considera preturile ca fiind potrivite;
• 7% considera preturile ca fiind mici.

Pentru intrebarea :"Sunteti multumiti de eficienta contorului de apa pe care il detineti?", au fost :

• 94 % raspunsuri afirmative;
• 6% raspunsuri negative.

Pentru intrebarea :"De cand ati instalat contorul de apa, ati observat scaderi la plata facturii?", au fost :

• 90% raspunsuri afirmative;
• 10% raspunsuri negative.

Pentru intrebarea:"Cu cat % a scazut plata facturii?", au fost:

intre 10%-20%, au raspuns 8% din persoanele chestionate;

intre 20%-30% au raspuns 12% din persoanele chestionate;

intre 30%-40% au raspuns 43% din persoanele chestionate;

intre 40%-50% au raspuns 25% din persoanele chestionate;

peste 50% au raspuns 12% din persoanele chestionate.

La intrebarea :" Folositi contorul de apa pentru:",raspunsurile au fost :

• 3% apa rece;
• 13% apa calda;
• 84% ambele.

Pentru intrebarea :"Unde este domiciliul dumneavoastra?",persoanele chestionate au raspuns:

• 39%locuiesc la casa;
• 61% locuiesc la bloc.

Pentru intrebarea:"Care este ocupatia dumneavoastra", au fost,

• 58% studii superioare;
• 36% studii medii;
• 6% pensionari.

Pentru intrebarea:"Care este varsta dumneavoastra?",persoanele chestionate au raspuns:

• intre 20-30 ani ,au fost 12%din persoanele chestionate;
• intre 31-40 ani ,au fost 44% din persoanele chestionate;
• intre 41-50 ani ,au fost 39% din persoanele chestionate;
• intre 51-60 ani ,au fost 5% din persoanele chestionate.

Pentru intrebarea :" In ce interval de venit va incadrati?" au fost :

intre 800.000-2.800.000,au fost 12% din persoanele chestionate;

intre 2.800.000-6.800.000, au fost 44% din persoanele chestionate;

peste 6.800.000, au fost 39% din persoanele chestionate;

fara venit, au fost 5% din persoanele chestionate.

Pentru intrebarea:"Care este sexul interlocutorului?" raspunsurile au fost :

42% femei din totalul persoanelor chestionate;

58% barbati din totalul persoanelor chestionate.

Concluziile studiului de piata efectuat

Studiul de piata asupra contoarelor de apa din judetul Arad a fost realizat pe un esantion de 300 de personae din judetul Arad, cu varsta cuprinsa intre 20-61 ani . Din totalul persoanelor chestionate, 42% au fost femei, iar 58% au fost barbati.

In urma realizarii acestui studiu de piata s-au constatat urmatoarele:

• 94% din persoanele chestionate detin deja contoare de apa, iar un procent de 6% nu detin contoare de apa, dar doresc sa-si monteze;
• majoritatea persoanelor chestionate, atat cele care detin contoare de apa cat si cele care in momentul de fata nu detin contoare de apa, dar doresc sǎ-si monteze, prefera in mod deosebit contoarele de apa marca Zenner, care inregistreaza un procentaj de 70%, fiind urmata la mare distanta de marca de contoare Aem, care inregistreaza un procentaj de 17%. De asemenea, aradenii mai folosesc si alte marci de contoare de apa, insa aceste detin un procentaj foarte mic din totalul contoarelor folosite in judetul Arad, si anume 13%.

Trebuie mentionat faptul ca uzina de apa din Municipiul Arad lucreaza doar cu contoare de apa marca Zenner, dupa parerea lor aceasta marca de contoare fiind cea mai potrivita, tinand seama de raportul pret-calitate .

in ceea ce priveste nivelul pretrilor la contoarele de apa, corelat cu eficienta acestora, 56% din persoanele chestionate apreciaza contoarele de apa ca avand un pret potrivit, in timp ce 37% considera preturile la contoare de apa ca fiind mari, iar restul de 7% vǎd contoarele ca avand preturi mici .

94% din persoanele chestionate sunt foarte multumite de eficienta contorului de apa pe care-l detin, aceste personae observand scaderi considerabile la plata facturii, mai ales in cazul persoanelor care locuiesc la bloc, aceste personae instalandu-si in timp contor de apa individual.

Persoanele care si-au montat contor de apa individual, din momentul instalarii acestuia, au observat scaderi la plata facturii, scaderi care sunt cuprinse in intervalul 10%-70%.

• din totalul persoanelor persoanelor chestionate 84 % folosesc contoare de apa atat pentru apa calda cat si pentru apa rece, acesta fiind in mod deosebit cazul persoanelor care locuiesc la bloc, iar 13 % folosesc contor numai pentru apa calda si 3 % numai pentru apa rece, este cazul persoanelor care locuiesc la casa .
• contoarele de apa calda si apa rece sunt folosite intr-un grad mai ridicat de catre persoanele care locuiesc la bloc, si anume 63% din totalul persoanelor chestionate .

Concluzia finala a acestui studiu de piata este ca, contoarele de apa sunt foarte eficiente, ele inregistrand fiecare picatura de apa consumata de consumator si nimic mai mult, astfel consumatorul nu va fi nevoit sa plateasca mai mult decat ceea ce a consumat .

CAPITOLUL VI

CONCLUZII

In contextul actual nu poate exista nici o firma, indiferent de domeniul de activitate (industrie, agricultura, comert, turism, constructii etc.) care sa functioneze fara existenta unui sistem de conducere, cu ajutorul caruia sa se defineasca orientarile principale in care se inscriu activitatile firmei, in cadrul relatiilor ce se manifesta pe piata. Acest sistem de conducere arata care este misiunea firmei, nevoile sale, in stransa corelatie cu cerintele existente pe piata.

Planul de afaceri este instrumentul principal care faciliteaza conducerii unei firme realizarea acestor obiective. De la caz la caz acest lucru se poate realiza in mod diferit: in unele firme conducerea nu mai identifica performantele ce trebuie atinse, lasand o mare libertate personalului operativ in derularea diferitelor afaceri, iar in altele, obiectivele sunt definite in mod precis si operational de conducere.

Necesitatea unui plan de afaceri pentru firma este deosebit de importanta, desi ar parea la prima vedere nesemnificativa sau uneori greu de realizat, acesta oferind permanent conducerii firmei o imagine de ansamblu privind locul unde se situeaza afacerea in domeniul de activitate respectiv si perspectivele de dezvoltare ale acesteia.

Multi intreprinzatori, in special, din cadrul firmelor mici si mijlocii nu intrevad necesitatea realizarii unui plan de afaceri, dar acesta poate ajuta in multe ocazii, in special in situatiile in care firma solicita sprijin financiar pentru dezvoltare (sub forma de credite) sau cauta potentiali sustinatori ai afacerii.

Procesul elaborarii unui plan de afaceri implica o munca destul de laborioasa, fiind necesara culegerea de informatii corecte si convingatoare, precum si proiectarea cu precizie a elementelor componente ale planului, inainte de a trece efectiv la scrierea lui.

Elaborarea unui plan de afaceri pentru o firma din categoria celor mici si mijlocii, in cadrul careia se gaseste S.C. "Victoria" S.A., implica o serie de particularitati, datorita specificului domeniului de activitate, care ofera clientilor spre cumparare produse de un nivel tehnologic destul de ridicat.

Planul de afaceri este un instrument valoros pentru managementul societatii "Victoria", putand fi utilizat intr-o multitudine de situatii, cum ar fi:

fixarea scopurilor si obiectivelor de viitor ale firmei;

prevederea unei baze pentru evaluarea si controlul performantelor firmei;

comunicarea unui mesaj lansat de firma catre managerii de la nivelul ierarhic

mediu al firmei, catre directorii altor companii, catre furnizorii si potentialii investitori, precum si catre bancile finantatoare.

S.C. "Victoria" S.A. Arad este o societate de traditie, fiind cunoscuta in Romania, dar si pe plan international, insa in momentul actual traverseaza o perioada mai grea, datorita contextului economic, a reorganizarii activitatii.

In pofida unor dificultati aparute dupa 1990, care au condus la scaderea masiva a volumului productiei, la pierderea unor piete de desfacere traditionale si la restructurari masive in randul personalului, societatea "Victoria" din Arad a supravietuit si incearca, in prezent, o regandire a strategiei, prin abordarea unor noi domenii de activitate, lansarea unor noi sortimente de produse si eliminarea acelora pentru care nu mai exista piata de desfacere, interes sau care nu sunt rentabile din punct de vedere economic.

Pentru asigurarea competitivitatii pe piata, pentru pastrarea renumelui firmei si mai ales pentru cresterea calitatii produselor fabricate societatea "Victoria" Arad are nevoie de investitii importante in retehnologizare, deoarece nivelul actual tehnic si tehnologic detinut de societate se gaseste undeva la nivelul anilor '70-'80.

Prin realizarea planului de afaceri a S.C. "Victoria" S.A. Arad s-a urmarit, pe de o parte, scoaterea in evidenta a principalelor elemente de natura teoretica ce trebuie atinse in acest demers, iar pe de alta parte, analiza concreta a situatiei S.C. "Victoria" S.A. Arad, pentru a evalua potentialul de dezvoltare a acesteia in perspectiva.

Elementele analizate, atat din punct de vedere teoretic, cat si practic se inscriu in normele de elaborare si redactare a planului de afaceri, preluand in principal, acele elemente care sunt specifice domeniului de activitate al firmei.

Pe baza rezultatelor obtinute se constata faptul ca, firma isi are un loc precis determinat in randul firmelor de profil din Romania si se spera reatingerea nivelului de competitivitate de dinainte de 1989, cand societatea era liderul de piata in Romania si una dintre cele mai importante firme din domeniul producerii de ceasuri mecanice din Europa.

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Chestionarul folosit