Chování kupujících a vlivy na ně působící

Chování kupujících a vlivy na ně působící

kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů

jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů

marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů

Kupující se dají rozdělit do tří skupin:

individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb

domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti

organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury

iniciátor – vyvolává potřebu nákupu

kupující – uskutečňuje činnost nákupu

osoba rozhodující o koupi

ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti

uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat

Proces rozhodování

proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu

Poznání problému

potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…

uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby

přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit

přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality

Marketingová krátkozrakost

častá chyba některých firem

zaměňují potřeby a přání

zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí

Zjišťování informací

kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů

příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také

Sdělovací prostředky

jsou všude kolem nás

neustále nás zahrnují informacemi

Osobní zdroje

informace přijímané s větší důvěrou

nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)

Oba jsou externí zdroje.

Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.

Aktivní přístup k získání informace

sám kupující informace vyhledává

Pasivní přístup

zákazník neprojevuje snahu získat informace

pouze je pasivně přijímá – reklama

Zhodnocení alternativ

výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách

jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí

Rozhodnutí o nákupu

Vyhodnocení nákupu

spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat

zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí

Typy nákupního chování

automatické

řešení omezeného problému

řešení extenzivního problému

Automatické

vyskytuje se, když kupující nakupuje obdobné zboží pravidelně za nízkou cenu

rozhodování bývá rutinní

vychází především z osobních zkušeností

známá značka

při častých nákupech

zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup

Řešení omezeného problému

vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace

informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…

v případě nového nebo inovovaného výrobku

Řešení extenzivního problému

vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků

zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací

Vlivy na nákupní chování

rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy

Psychologické vlivy

a)    motivace

zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu

má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících

motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby

motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)

potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce

potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků

potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti

každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb

potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy

člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé

dělíme je na zbytné a nezbytné

kulturní a fyziologické

současné a budoucí

individuální a společenské

Incentivy

vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také spokojit potřeby

člení se na pozitivní a negativní

motivy mohou být racionální nebo emociální

ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum

b)   osobnost

souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí

patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter

c) vnímání

lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty

vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty

není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost

odlišnosti při vnímání bývají důsledkem

selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám

selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr

selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům

vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky

a)    učení

není specifická lidská vlastnost, ale lidské učení je složitější

lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti

učení má vazby na zkušenosti

b)   postoje

vyjadřují získané schopnosti reagovat vůči okolí

člověk je získává výchovou v rodině a ve škole, působením jiných sociálních skupin, učením, chováním

liší se podle osobnosti zejména intenzitou

mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)

Externí faktory

a)    společenské hodnoty

vyjadřují určitý žádaný konečný stav, který lidé chtějí dosáhnout nebo dosahují

nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní hodnoty, civilizační hodnoty zejména demokracie, svoboda, sociální uznání, bezpečí apod.

b)   ekonomické faktory

důchody, ceny

c)    sociální skupiny

jsou to útvary složené z určitého počtu osob se společným systémem hodnot a norem

člověk je za život členem mnoha sociálních skupin

rozlišují se skupiny primární a sekundární

primární – pracovní a školní kolektiv, rodina…

sekundární – dočasné: party, přátelé…

nejdůležitější význam mají referenční skupiny (aspirační)

skupiny, kdy se jedinec snaží být jejím členem, ochotně přijímá jejich postoje

negativní referenční skupiny

člověk k nim nechce patřit a vyhýbá se přejímání jejich postojů a jejich hodnot

d)   sdělovací prostředky

e) demokratické vlivy

nákupní chování také ovlivňuje věk, vzdělání, pohlaví, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině

c)  sociální třídy

poměrně stejnorodé skupiny členů společnosti, jejichž členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje