Cíle podniku při stanovení ceny

Cíle podniku při stanovení ceny

Cena

peněžní částka sjednávaná při nákupu a prodeji

peněžní vyjádření ceny je nejčastější

i v současnosti se používá barter, zejména v zahraničí (za zboží se platí jiným zbožím)

důležitou tržní kategorií je tržní cena – aktuální cena na trhu podle vývoje vztahu mezi poptávkou a nabídkou

rovnovážná tržní cena – tržní cena při rovnosti poptávky a nabídky

vývoj na trhu k ní neustále směřuje

Složky ceny

základem ceny jsou náklady

pokud firma vyrábí neefektivně a má vysoké náklady, odrazí se to na ceně a tato firma se na trhu neuplatní

v rámci cenové konkurence se někdy stanoví cena nižší než náklady

podnik prodává se ztrátou, aby přilákal poptávku a vytlačil konkurenci

může si to dovolit jmen velká firma s velkou rezervou kapitálu a nemůže to být dlouhodobá strategie

obchodní marže druhá složka ceny

má zajišťovat, aby tržby byly větší než náklady a firma měla zisk

při jejím stanovení hraje roli kvalita výrobku, značka, jméno firmy aj.

obvykle firma stanoví jednotnou procentní sazbu

Význam ceny

cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy

všechny ostatní nástroje mixu se pouze promítají do nákladů

cena je důležitá pro trh, neboť poskytuje informace o vývoji poptávky a nabídky

cena je důležitá pro zákazníky (poskytuje informace o značce, kvalitě…)

může souviset s určitým životním stylem

je důležitá pro podnikatele (může být využita v hospodářské soutěži)

s vývojem ekonomiky se mění základní trendy cenové tvorby

do období průmyslové revoluce převažovala poptávka nad nabídkou (výrobků bylo poměrně málo a určujícím činitelem při stanovení ceny byl výrobce)

průmyslová revoluce, zavádění hromadné výroby, uplatňování vědeckých metod řízením, vědecko-technický rozvoj vedli k převaz nabídky nad poptávkou u většiny výrobků a služeb

výrobce musí přihlížet k převaze nabídky nad poptávkou a k silné konkurenci

tržní cena je výraz určitého kompromisu mezi protichůdnými zájmy nabídky a poptávky

Cíle podniku při stanovení ceny

při volbě politiky a určování metod stanovení ceny, musí podnik vycházet z cílů, jež chce v cenové oblasti dosáhnout

zvolení cenového cíle musí být v souladu s celkovou strategií firmy

často musí volit mezi krátkodobými zájmy na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy na trvalou prosperitu firmy

Hlavní cenové cíle mohou být

zvyšování zisku (politikou vysokých nebo nízkých cen)

zvyšování objemu prodeje a tržního podílu

návratnost investic

špičková kvalita

ostatní