Komplexní výrobek

Komplexní výrobek

(marketingová struktura výrobku)

každý výrobek musí uspokojovat lidskou potřebu, musí mít užitnou hodnotu

marketingové pojetí výrobku zahrnuje i další vlastnosti výrobku

americký ekonom rozlišuje 4 úrovně výrobku

a)    základní – zajišťuje uspokojení

potřeba je totožná s hlavní funkcí výrobku

b)   formální výrobek – je individuálně vnímán

c)     rozšířený výrobek – vyjadřuje možnost kompletovat nákup (delší zákaznická lhůta)

d)     psychologické vnímání úplného výrobku – neobjektivní psychologické  charakteristiky

vnímání image nebo good willu

zahrnuje symboly ostatních úrovní a jejich prožívání zákazníky

Spojením všech čtyř úrovní vzniká úplný marketingový produkt, teprve ten je v dnešních podmínkách schopen konkurenčního boje, který se odehrává především na třetí a čtvrté úrovni.

Schéma komplexního výrobku

Užitná hodnota

Vnější charakteristiky (nejdůležitější charakteristiky – kvalita, styl, značka, obal design)

Služby spojené s prodejem (u technicky náročnějších výrobků – servis, dodávka, záruční doba, instalace, úvěr)

Značka

odlišuje se od ostatních výrobků

může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů

registrovaná značka je chráněna a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž

použití značky znamená určitý závazek firmy nabízet kvalitní zboží a pokud vyšší kvalitu vnímá také výrobce, může firma použít politiku vysokých cen

Obal

chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (skald, přeprava), umožňuje podávat informace o výrobku, dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost)

Kvalita

je jednou z nejdůležitějších charakteristik výrobku

pokud je na trhu dostatečná (silná) konkurence, dostatečná kvalita je podmínkou úspěchu

vysoce kvalitní zboží se obvykle vyrábí s vyššími náklady

kvalitnější výrobky mají vyšší cenu

pokud je ekonomika stabilní a optávka dostatečně koupěschopná, vždy se najde dostatek zákazníků, kteří dávají přednost vyšší kvalitě za vyšší ceny

zjišťuje se srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s normami nebo se standardy

Styl

souhrn estetických charakteristik výrobku

je dán kombinací linií, tvarů, vzorů, barev apod.

když je určitý styl dočasně všeobecně oblíbený a rozšířený, označujeme ho za módní

Design

souhrn vnějších charakteristik výrobku, vzhled, výběr a zpracování mat., tvar, barva

zajišťují ho designéři, kteří mají spolupracovat

Služby spojené s prodejem

u technicky náročnějších výrobků

obvykle se firmy v rámci konkurence snaží rozšiřovat služby, poskytovat něco více než konkurence (záruční lhůta)

konkurence se nejvíce zajímá o třetí a některé prvky druhé vrstvy

některé z nich: vysoká kvalita, poutavost, přitažlivost