Marketingová organizácia

Marketingová organizácia

1 Podstata a poslanie organizačnej štruktúry

Organizačná štruktúra je množina prvkov, resp. štruktúrnych jednotiek organizácie a vzťahov medzi nimi.

Prvkom, štruktúrnou jednotkou je ucelená časť organizácie, a to útvar a pracovisko. Vzťahy medzi nimi sú informačné väzby. Je to informačný proces výsledkov rozhodovania po hierarchickej úrovni, výmena informácií v rámci vzájomnej spolupráce jednotlivých prvkov a poskytovanie informácií o splnení úlohy.

Pri budovaní riadiaceho systému treba vychádzať z procesu riadenia a na základe toho odvodiť a vytvoriť organizačnú štruktúru systému.

Štruktúru organizácie treba chápať ako stále sa meniacu, existujúcu v ustavičnom pohybe. Je potrebné riešiť 2 navzájom súvisiace otázky:

organizačnú diferenciáciu činností – celková úloha sa rozčlení na jednotlivé útvary:

vertikálna diferenciácia činnosti – vertikálna deľba práce, vytvára hierarchiu a počet stupňov riadenia,

horizontálna diferenciácia činností – horizontálna deľba práce a sú visí s rozpätím riadenia, teda s počtom pracovníkov podriadených jednému vedúcemu.

organizačnú integráciu činností – proces zabezpečujúci jednotu úsilia jednotlivých útvarov organizácie pri plnení jej celkovej úlohy. Nazýva sa zjednotením, koordináciou, zlaďovaním činností jednotlivých útvarov organizácie.

Rozhodujúce charakteristiky organizačnej štruktúry:

tvar a členitosť organizačnej štruktúry,

spôsob organizačného členenia,

deľba rozhodovacej právomoci,

existencia druhov útvarov a usporiadanie vzťahov v organizačnej štruktúre,

formalizácia organizačnej štruktúry.

2 Úlohy marketingu v podniku

Etapy marketingovej funkcie:

predajný útvar, ako základná forma orientácie na trh,

vytvorenie funkcií špecialistov v predajnom útvare, ako rozšírenie predajných funkcií o štábne funkcie,

vytvorenie marketingového útvaru

podriadenie predajného útvaru marketingovej funkcií =>vznik novej organizačnej štruktúry,

moderný marketingový podnik, kde marketing je záležitosťou všetkých zamestnancov podniku.

Aktivity podnikového marketingu:

systematický výskum trhu v celej šírke, tj. výskum potrieb a prieskum dopytu, výskum spotrebiteľa, konkurencie
a všetkých komponentov trhu,

analýzy, prognózovanie a plánovanie odbytu,

tvorbu marketingovej stratégie firmy, ktorá obsahuje rozhodovanie o rozvoji odbytového a výrobného programu,
o cieľoch a spôsoboch zvyšovania predaja výrobkov a rozširovania trhov,

zabezpečenie štandardných odbytových aktivít pri realizácii výrobkov,

konštituovanie systému riadenia a tvorba nástrojov riadenia mark. systému,

vytvorenie mark. informačného systému.

Podnikový marketing sa zaoberá realizáciou aktivít bezprostredne súvisiacich s trhom, ale aj činnosťami súvisiacimi s vývojom a prípravou výrobku, riadením kvality, finančným a investičným rozhodovaním. Dominantnou položkou mark. aktivít podniku je odbyt produktov. Dôležitou súčasťou nákupných aktivít sa stáva aj výskum trhu.

3 Vytváranie a rozvoj marketingového systému v podniku

Podnik, ktorý sa rozhodol vytvoriť útvar marketingu by mal dodržať nasledovný postup:

vyjasniť si a premyslieť stratégiu postupu pri realizácii mark. aktivít,

rozhodnúť ako tieto aktivity personálne kvalitne zabezpečiť,

rozhodnúť o začlenení útvaru marketingu do organizačnej štruktúry,

riešiť zodpovedajúce organizačné a informačné vzťahy k ostatným útvarom podniku,

rozhodnúť o vnútornej organizačnej štruktúre útvaru marketingu a vnútornej deľbe práce,

postupne budovať ucelený systém mark. informácií

Chybou je snaha kopírovať zahraničné alebo domáce vzory. Voľba postupu má vždy rešpektovať konkrétne podmienky situácie, v ktorej sa podnik  obchodne, ekonomicky a technicky nachádza. Rozhodujúcou je súčasná situácia v odbyte výrobkov a predpokladaný vývoj finančnej situácie.

3.1 Koncepcia marketingového útvaru

Dôležitým krokom je riešenie deľby práce a vzťahov medzi útvarmi. Je potrebné zabezpečiť koordináciu
a usmerňovanie všetkých činností priamo alebo nepriamo súvisiacich s vonkajšími obchodným vzťahmi podniku.

Varianty rozhodnutí o umiestnení útvaru marketingu:

útvar marketingu je chápaný ako koncepčný strategický útvar, ktorého činnosti sú orientované najmä na zákl. strategické aktivity firmy ako celku. Útvar mark. je priamo riadený riaditeľom podniku,

útvar marketingu je orientovaný na zabezpečovanie koncepčných činností, najmä v obchodnej oblasti, na zabezpečenie koordinácie strategického mark. úsilia v oblasti inovácie výrobkov, investícií, financií PR. Mark.  útvar je začlenený do obchodného, technického alebo ekonomického úseku,

útvar marketingu je obyčajne integrovaný s útvarom odbytu a zabezpečuje strategické, taktické a operatívne činnosti súvisiace s aktívnym odbytom.

Je potrebné reagovať na vnútorné a vonkajšie podmienky a to najmä:

charakter vyrábanej produkcie,

charakter odbytu, jeho rozsah, stabilitu,

opakovateľnosť výroby,

zložitosť výrobku,

charakter potrieb, ktoré podnik uspokojuje,

citlivosť výrobku na vonkajšie zmeny vo vedecko-technickom rozvoji,

stav mark. služieb,

smery odbytu výrobkov.

3.2 Personálne zabezpečenie marketingového útvaru

Zvládnutie mark. aktivít vyžaduje široký rozsah vedomostí a schopností: analytických, prognostických, rozhodovacích v oblasti obchodu, ekonomiky, techniky, práva a psychológie. Potrebné je osvojiť si princípy strat. myslenia, schopnosti posudzovať javy a problémy nielen z firemného pohľadu. Dôležitá je schopnosť koncepčnej, rýchlej a pružnej orientácie pri riešení neočakávaných situácií.

3.3 Stupeň centralizácie a decentralizácie

Na začiatku fungovania útvaru marketingu je lepšie dať prednosť centralizácií útvaru.

Marketingová zodpovednosť má obsahovať:

koordináciu všetkých mark. funkcií podniku,

ovplyvňovanie ostatných činností podniku,

tvorbu a rozvoj efektívneho mark. programu v súlade so stratégiou rozvoja podniku,

rozvíjanie všestranného úsilia pri presadzovaní dobrých vzťahov,

rozvíjanie a efektívne zabezpečovanie organizácie a riadenia obchodných činností podniku.

Útvar marketingu zodpovedá za integráciu a zosúladenie činností ostatných útvarov, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na efektívnu realizáciu výrobkov na trhu.

Útvar marketingu je iniciátorom zákl. strategických zmien.

Vedúci útvaru marketingu:

priamo riadi celý mark. program,

je členom vrcholového manažmentu,

funguje ako poradca, koordinátor, konzultant a oponent pre manažment jednotlivých útvarov podniku.

4 Typy vnútornej organizačnej štruktúry

A/ Líniová organizácia

Zásada jediného vedúceho v každom riadiacom reťazci. Treba ho doplniť princípom štábnym. Má vojenský charakter.

B/ Štábne riadenie

Metodické riadenie => poradné riadenie, riaditeľ má rôzne poradné útvary.

C/ Funkčná organizácia

Jeden vedúci riadi viac podriadených. Túto myšlienku prvý vyslovil Taylor = „vedecké riadenie práce“. Zaviedol najskôr 5 potom 8 vedúcich funkcionárov. Výhodou je, že vysoko špecializovaný vedúci môže viesť viac podriadených.

D/ Líniovo-štábna organizácia

Znakom je existencia štábnych útvarov, ktorým prislúcha právo metodického vedenia. Jednoznačne sú vymedzené vzťahy nadriadenosti a podriadenosti a tiež informačné kanály. Línioví vedúci, ktorým sú podriadené nižšie líniové
a štábne zložky, koordinujú činnosť línie a štábu a majú na svojej úrovni konečnú rozhodovaciu právomoc. Jej chybou je jej prílišná stabilita, ktorá môže prejsť až do byrokratického udržania prežitej organizačnej štruktúry.

E/ Divizionálna organizačná štruktúra

Je založená na vysokom stupni samostatnosti častí firiem. Základom je najmä technické hľadisko, spojené s ekonomickou samostatnosťou ako aj územná odlišnosť. Môže vznikať aj fúziou niekoľkých doteraz samostatných podnikov. Jej výhodou je odľahčenie vrcholového manažmentu od ťažkých povinností denného líniového riadenia a vznik príležitostí na samostatnú tvorivú prácu manažmentu divízie.

F/ Projektová organizácia

Jej princípom je vytváranie dočasných kolektívov pre určité projekty, ktoré riadi manažér projektu. Po realizácii projektu sa kolektív opäť rozíde. Vyžaduje si mimoriadne náklady.

G/ Matica organizačných vzťahov

Kombinácia líniovej a projektovej organizácie alebo divizonálnej a projektovej organizácie. Je zásady sú:

rozhodovanie sa posúva do vnútra organizačnej štruktúry,

manažér na nižšej úrovni má úlohu sprostredkovateľa,

kombinuje sa hľadisko funkčné a hľadisko projektové.

Jej výhody sú veľká pružnosť, vyššie podnety na inovácie a väčšia väzba na firmu, vysoký stupeň kooperácie, osobný rast a využite ľudských zdrojov prácou v tímoch.

Jej nevýhody sú možnosť vzniku konfliktov pri deľbe právomocí a zodpovednosti, hrozba nebezpečenstva zbytočných diskusií v pracovných tímoch, je drahá a vyžaduje viac manažérov.

5 Organizačné štruktúry marketingu v podniku

Formy moderných marketingových útvarov:

funkčné rozdelenie – mark. útvar má funkčnú špecializáciu a nie je spojený s konkrétnym výrobkom ani trhom,

výrobkové rozdelenie – pre každý významný výrobok je jeho manažér, ktorý je podriadený manažérovi mark.,

rozdelenie podľa trhov – manažér trhu pre každý oddelený trh, ktorý je podriadený manažérovi marketingu,

rozdelenie na geografické oblasti.

A/ Funkčne orientovaná organizácia marketingu

Najčastejšie používaná forma marketingu, postavená na vytvorení zákl. mark. funkcií – špecialistov, ktorí sú riadení priamo vedúcim útvaru marketingu:

Výhody – organizačná jednoduchosť, vysoká odbornosť jednotlivých funkcií, vysoká efektívnosť,

Nevýhody – niektoré atypické alebo menej atraktívne činnosti sú zanedbávané, konkurencia jednotlivých funkcií sťažuje kooperáciu a koordináciu, účinnosť systému klesá s rastúcim počtom aktivít a vysokou špecializáciou.

B/ Výrobkovo orientovaná organizácia marketingu

Pre podniky vyrábajúce veľký počet rozdielnych alebo zložitých výrobkov. Úlohou výrobkového manažéra je vypracovať komplexné plány výroby, predaja a inovácie konkrétneho výrobku, dohliadať na ich realizáciu, vyhodnocovať dosiahnuté výsledky a robiť príslušné korekcie pri realizácií =>zabezpečiť hladký priebeh realizácie plánu pre určitý výrobok.

Časti mark. stratégie:

vypracovanie dlhodobej konkurencieschopnej stratégie pre výrobok, príprava ročných mark. plánov, vrátane plánov predaja, spolupráca s reklamných a obchodnými agentúrami pri vypracovaní publikácií, programov

sústavné zhromažďovanie a analýza informácií o situácii výrobku na trhu,

iniciovanie inovácií výrobkov v súlade s rozvojom potrieb trhu,

hľadanie impulzov k inováciám.

Výhody – rovnomerné rozdelenie pozornosti rôznym funkčným oblastiam, väčšia pozornosť vo vzťahu k skupinám zákazníkov, rovnomerné zameranie pozornsoti na všetky skupiny výrobkov, väčšia zodpovednosť za dosahovanie plánovanej efektívnosti.

Nevýhody – väčšia zodpovednosť než právomoci znižujú efektívnosť riadenia, menšie vedomosti výrobkových manažérov o ostatných prvkoch mark. mixu., činnosť výrobkového manažéra je dosť nákladná, rozdelenie výrobného programu podľa výrobkových manažérov zapríčiňuje viaceré konflikty, výrobkoví manažéri riadia obyčajne výrobok krátky čas.

C/ Trhovo orientovaná organizácia marketingu

Vhodná pre podniky, ktoré vyrábajú jeden alebo niekoľko málo výrobkov pre väčší počet alebo rôzne zložité trhy. Trhový manažér plánuje a koordinuje všetky aktivity, ktoré majú vzťah k trhu.

Výhody – väčšia informovanosť o trhu a distribúcií, väčší dôraz na požiadavky zákazníkov, nemožnosť konfliktu viacerých manažérov pri rokovaní so zákazníkom, existencia ponuky širšieho sortimentu výrobkov.

Nevýhody – menšie vedomosti o výrobku, rôzne druhy distribučných ciest podľa druhu výrobku, vyššie náklady na podporu predaja, veľká previazanosť výrobku s konkrétnym segmentom trhu.

D/ Kombinované organizačné štruktúry marketingu

Sú odvodené od uvedených typov a obsahujú určitú mieru kompromisu. Sú vhodné pre podnik zaoberajúci sa vo veľkom rozsahu exportom.

Existujúce vzťahy v rámci tejto štruktúry:

útvar mark. služieb je funkčne rozdelený a jednotliví špecialisti podporujú ostatné mark. funkcie bez toho, že by boli priamo zapojení do predaja,

útvar tuzemského predaja je organizovaný na základe výrobkov, ktoré sú dodávané na obmedzených trhový priestor,

útvar exportu je organizovaný na základe členenia podľa geografických trhov, kde sa uplatňujú v predaji získané skúsenosti.

6 Vplyv decentralizácie na marketingovú organizáciu

Výhody decentralizácie – zlepšuje sa kvantifikovateľnosť výsledkov.

Fázy priebehu decentralizácie:

v 1. fáze majú manažéri výrobku a marketingu veľmi malé právomoci,

v 2. fáze vznikajú predajné skupiny orientované na výrobok alebo trh,

v 3. fáze je možné spájať funkčné útvary marketingu do predajných skupín,

vo 4. fáze môžu podniky rozdeliť všetky nemarketingové funkcie podľa výrobkov alebo trhov.

7 Chyby pri vytváraní marketingového útvaru

Najčastejšie chyby:

útvar marketingu je chápaný ak módna záležitosť bez toho, aby bol vrcholový manažment presvedčený o nutnosti jeho existencie,

útvar marketingu je zriadený administratívnym rozhodnutím vedenia podniku tak, že sú vyčlenení nadbytoční pracovníci, bez ohľadu na ich kvalifikáciu,

zabúda sa na odbornú prípravu pracovníkov,

vedenie podniku prijíma často extrémne riešenia,

často sa prejavuje snaha implementovať nový obsah činností do pôvodnej organizačnej štruktúry,

nevenuje sa dostatočná pozornosť riešeniu vzťahových záležitostí,

pri vytváraní útvaru marketingu sa často zabúda, že rad činností sa dá zabezpečiť externými organizáciami,

často je obsah činností útvaru  marketingu zúžený len na aktivity súvisiace s výskumom trhu a propagáciou a zabúda sa najmä na strategické súbory aktivít.