Metody stanovení ceny

Metody stanovení ceny

cenových metod existuje více

každý má své výhody i nevýhody

vyplatí se souběžně používat více způsobů, aby s nevýhody vzájemně vyrušily

východiskem je nákladová metoda

Cenové metody

nákladově orientovaná

orientovaná na konkurenci

podle vnímání hodnoty zákazníkem

orientovaná na poptávku

konkurzní a smluvní cena

Nákladově orientovaná

každá firma má povinnost vést účetnictví, tudíž musí mít přehled o svých nákladech

základem této metody je kalkulace skutečných nákladů a k těm se stanoví procentní obchodní marže

výhody. relativně jasná pravidla, umožňuje firmě přehled o skutečných nákladech, umožňuje získat výhody ze struktury zbytečných nákladů, umožňuje firmě získat konkurenční převahu

nevýhody: nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, neumožňuje managementu prognózovat objem prodeje, může vést k neúspěchu, když firma nedokáže efektivně podnikat

Nákladová metoda vychází z kalkulace nákladů. Při kalkulaci členění nákladů se rozlišují náklady přímé (jednicové) a nepřímé (režijní). Kalkulace se provádí na jednotku výkonu tzv. kalkulační jednici.

Přímé náklady

přímé mzdy, přímý materiál (základní i pomocný mat. obražený přímo ve výr., dá se přesně určit spotřeba na jednotku

mzdy dělníků (přímé mzdy)

Nepřímé náklady

v prvé řadě sem zahrnujeme odpisy

nepřímý materiál (není ve výrobku odražen)

nepřímé vždy

Členění nákladů podle objemu výroby

fixní (nezávisí na objemu výroby, podnik by je musel vynakládat, i kdyby zrovna nevyráběl, nájem, plat dělníkům, jsou poměrně stálé, dlouhodobě se nemění)

variabilní (proměnlivé, mění se s objemem výroby)

proporcionální (přímo úměrné, objem výroby stoupá jako objem nákladů)

progresivní (rostou rychleji než objem výroby)

degresivní (náklady, které rostou pomaleji než objem výroby)

Mezní náklady

vyjadřují přírůstek celkových nákladů způsobený rozšířením výroby o jednotku

Orientovaná na konkurenci

firma používá, když je jejím cílem udržení dosavadních pozic na trhu nebo naopak, když chce využít ceny výrazně v hospodářské soutěži

když je výrobek stejný nebo obdobný lze použít stejnou cenu jako konkurence

když přesně známe v čem se výrobek od konkurenčních liší, můžeme nasadit vyšší nebo nižší cenu

výhody: jednoduchost, výhodnost použití tam, kde jsou zákazníci velmi citliví na cenové rozdíly

nevýhody: neodráží skutečně vynaložené náklady, nemusí odrážet situaci na trhu, firma může následovat nevýhodně stanovenou cenu, cenová konkurence může vést až k cenové válce

Podle vnímání hodnoty zákazníkem

relativně novější metoda, která uplatňuje marketingové poznatky

vychází z ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka, z toho jakou má hodnotu produkt pro kupujícího, toto vnímání může být individuální, specifické (nákupní chování)

závisí na způsobu použití

výhody: reálnost, odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu, umožňuje těžit z rozšiřujících efektů výrobku (z prestiže apod.), umožňuje využívat segmentaci trhu

nevýhody: nemusí odpovídat skutečným nákladům, situaci na trhu, cenám konkurence apod.

Orientovaná na poptávku

metoda, která využívá jedné z nejdůležitějších charakteristik

poptávka – cenová pružnost – elasticita

cenová pružnost je míra závislosti mezi změnou poptávaného množství a mezi změnou ceny

měří se jako koeficient

tento koeficient je vždy záporný, což odráží základní vztah mezi poptávaným množstvím a cenou

k_e = -1 cenová pružnost je proporcionální (přímo úměrná)

v praxi stav velmi vzácný (nesměly by působit jiné vlivy)

k_e < -1 poptávka je cenově pružná

⇒ čím je číslo menší, tím je poptávka pružnější

k_e = (0; 1) poptávka málo pružná

pružnost ovlivňuje charakter výrobku

nezbytné zboží je obvykle málo pružné, luxusní pružné

další vliv je početnost a síla konkurence, struktura výdajů domácnosti, výrobku, který má velký podíl, tak je výrazněji pružný a naopak

pružnost také ovlivňuje možnosti použití výrobku, možnosti použití zaměnitelných výrobků 

zboží dlouhodobé spotřeby má obecně vyšší pružnost než krátkodobé

výhody: dává podniku větší prostor pro stanovení vyšší ceny, na trzích, kde jsou zákazníci méně citlivý na změnu cen, umožňuje, aby firma neztrácela na trzích, kde zvýšení ceny může vést k poklesu celkových tržeb, umožňuje podniku v dané době maximalizovat zisk

nevýhody: cena nebývá jediným faktorem, ne vždy se zákazník rozhoduje jen podle cenových změn, metoda nepřihlíží ke skutečným nákladům

Konkurzní a smluvní cena

cenové metody, které upřednostňují poptávku nebo nabídku

konkurzní cena je výhodnější pro kupujícího

kupující může vyhlásit konkurz na uskutečnění nějaké akce, nejčastěji státní orgán, nebo orgán místní správy

vyhlášení konkurzu musí být veřejné, musí být předem stanovené podmínky a ty se nesmí během konkurzu měnit, cena je jen jednou podmínkou

kupující si pak vybírá nejvhodnější nabídku

smluvní cena se používá při prodeji nemovitostí, uměleckých děl, při aukcích apod.

je výhodnější pro prodávajícího, který si může vybrat