Strategie stanovení ceny (a cenová politika)

Strategie stanovení ceny (a cenová politika)

cenová strategie závisí na podmínkových cílech, na charakteru produktů, na fázi životního cyklu

u nových výrobků se nejčastěji volí buď strategie pronikání, nebo strategie skimming

strategie pronikání se používá u nových výrobků, které jsou obdobné nebo totožné s výrobky, které už na trhu existují, počáteční cena je nízká, často nepokryje ani vlastní náklady výroby a distribuce

firma se snaží získat co největší tržní podíl a teprve potom cenu zvyšuje

strategie skimming (z anglického výrazu „slíznout smetanu“) používá se u nových výrobků, jejichž postavení je na trhu jedinečné, počáteční cena je vysoká, firma se snaží využít ojedinělosti výrobků, prestiže, image

po vstupu konkurence na trh se cena snižuje

Stanovení cen ve výrobních skupinách

většina firem vyrábí a prodává více druhů výrobků

u některých firem sortiment vytváří určité výrobní řady, např. u automobilů, elektroniky

v takových případech se při stanovení ceny musí přihlížet k ostatním cenám skupiny

ceny musí vyjadřovat rozdíly v nákladech i vnímání výrobku zákazníky

změna ceny jednoho výrobku může ovlivnit poptávku i u ostatních výrobků v řadě

výzkumy trhu ukazují, že zákazníci nejvíce vnímají cenu nejlevnějšího výrobku ve skupině

tu si nejlépe zapamatují a použijí ke srovnání s cenami konkurence

využívá se to také k vystavení levnějšího výrobku vedle luxusních a drahých

Psychologické přístupy ke stanovení ceny

vedle ekonomických pravidel a poznatků se používá také psychologie

i v cenové oblasti se dá využívat nástroje prodeje

například ceny končící na 9

Změna ceny

ceny výrobku není stálá, vyvíjí se podle vztahu mezi poptávkou a nabídkou, podle životního cyklu výrobku, podle četnosti a významu konkurence

důležité je, aby změny cen byly koncepční, aby zachovávali jeden trend

už při úvodním stanovení ceny by se mělo přihlížet k možnostem změny cen

ve vztahu k distributorům i konečným spotřebitelům se může využívat mnoho možností cenových slev

Cenová politika

stanovení pravidel chování v dotyčné oblasti

stanovení pravidel cen – cenová politika

podniky mohou volit mezi dvěma základními variantami – politika nízkých a politika vysokých cen

rozhodování závisí na cílech podniku a celkové podnikové strategii

politika vysokých cen se snaží zvyšovat zisk prostřednictvím vyšších cen, předpokládá vysokou kvalitu, firma se orientuje na náročné spotřebitele, může využívat svého jména (image)

politika nízkých cen je orientovaná na masový prodej relativně levnějšího zboží, chce zvyšovat zisk prostřednictvím růstu objemu prodeje, orientuje se na měrně náročného a chudšího spotřebitele (dávají přednost nízké ceně před kvalitou)

Politika vyrovnávacích cen

používají je často velké podniky

vyberou určité výrobky, které nabízejí za poměrně nízkou cenu

chtějí přilákat spotřebitele a nabídnou mu i dražší výrobky

Politika diferencovaných cen

ceny mohou být rozdílné u stejného zboží

ceny se mohou lišit podle místa prodeje, podle času, podle spotřebitelů, podle výrobků

Prodej sezónní, prodej podle spotřebitelů (jízdenky prod děti…), prodej podle výrobku…