Vertikální a horizontální marketingový systém

Vertikální a horizontální marketingový systém

Vertikální marketingový systém

skládá se z výrobců, velkoobchodu a maloobchodu, kdy jednotlivé články jsou centrálně řízeny a členové systému ztrácejí plnou nezávislost

jejich činnost je řízena a koordinována s ostatními členy

Vertikální systém lze členit do tří typů

a)    korporativní (vertikál integrace)

všechny články jsou součástí jedné společnosti, koordinace a řízení článků je tím velmi účinná, ale také finančně náročná – velké investice, sílí tendence k rozvoji vertikálních systémů sledující logistický tok zboží, některé velké obchodní firmy zřizují své vlastní velké podniky a organizují komplexně pohyb zboží od výrobce až ke spotřebiteli

systém má společný management, jednotný marketingový plán, jednotnou cenovou tvorbu, vlastní značky…

b)   administrativní systém

spíše se podobá tradičním distribučním systémům, členové jsou nezávislé subjekty, ale původní spíše konkurenční vztah se nahrazuje spoluprácí

nevyplývá ze smlouvy či vlastnických práv jednoho článku, ale z velikosti, síly a  autority nejsilnějšího článku

bývá to výrobce, někdy velkoobchod

výsadní postavení ostatní respektují

c)    smluvní marketingový systém

tvořen nezávislými subjekty, které spolupracují podle platné obchodní smlouvy, v ní jsou přesně vymezena práva, odpovědnost a povinnost jednotlivých článků

tři typy:

c₁) dobrovolné řetězce – smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem, iniciátorem bývá velkoobchod, opírá se o kooperační smlouvu, ve které se maloobchod zavazuje odebírat určitý sortiment, velkoobchod poskytuje odbornou pomoc při reklamě, organizaci a zajištění prodeje, maloobchod kromě záruky pravidelných dodávek a odborné pomoci těží také z dobré pověsti velkoobchodu, iniciování řetězce umožňuje velkoobchodu dosáhnout velké objemy prodeje

c₂) nákupní družstva – historicky nejstarší forma vertikálních systémů, vznikaly na podporu malých podniků, iniciátory jsou malí obchodníci, kteří se sdružují k provozování velkoobchodní či výrobní činnosti, členové družstev kupují zboží jeho prostřednictvím, družstvo také zajišťuje průzkum trhu, reklamu, účetnictví, školení, může pomáhat v investiční činnosti

c₃) franchising – nejmladší forma vertikálních systémů, smluvní systém mezi poskytovatelem koncese, což bývá velkoobchod nebo výrobce a mezi příjemcem koncese – maloobchod či podnik služeb, ve smlouvě jsou podrobně upřesněny podmínky prodeje, rozsah sortimentu, vybavení prodejny, také podmínky podpory od poskytovatele koncese v reklamě, zásobování, účetnictví…, představuje dobrovolnou spolupráci dvou samostatných právních subjektů, z nichž na základě smlouvy příjemce koncese získává za úhradu určitá práva, zejména právo používat firemní značení, ochrannou značku či symbol, využívat jeho technologii, prodejní cesty…, poskytovatel koncese příjemce aktivně podporuje, vkládá do systému někdy i část kapitálu, výhody mají obě strany, do podnikání se mohou zapojit i finančně slabší podnikatelé, snižuje se podnikatelské riziko

Horizontální marketingový systém

řeší koordinaci a kooperaci distribučních článků na stejné logistické úrovni

uplatňuje se zejména na úrovni velkoobchodu a maloobchodu

cílem je zvýšit přitažlivost prodejního místa a snížit náklady

velké maloobchodní firmy vytvářejí tzv. nákupní centra (většinou na okraji velkých měst s dobrým spojením)

pro zákazníky, jsou přitažlivá rozšířením sortimentu, zapojení firmy se podílejí na společných nákladech (na reklamu, na parkoviště…), parkoviště umožňují větší nákupy

velkoobchodní firmy vytvářejí tzv. distribuční centra )velké skladové areály přitažlivější pro maloobchod – větší výběr, firmy využívají společné technické zařízení, podílejí se na hrazení nákladů, na zisku)

Maloobchodní mix

umístění prodejny (podle předmětu prodeje, podle požadavků na služby spojené s prodejem, podle frekvence nákupů, podle šíře sortimentu, dopravní spojení)

velikost a vzhled prodejny

kvalifikace a chování personálu

cenová hladina

sortiment (může být buď široký, nebo hluboký; široký znamená velký sortiment, hluboký – málo druhů, ale hodně stejného zboží; u různých obchodů je to jiné)

služby spojené s prodejem