Výrobkové stratégie a uvádzanie nového výrobku na trh

Životný cyklus produktu predstavuje proces, v ktorom sa produktové inovácie rozšíria, alebo preniknú do populácie, postupne prechádzajú do štádia rastu a zrelosti trhu, v ktorom už produkty strácajú prvok inovatívnosti a svoju púť končia vo fáze poklesu.

Čím rýchlejšie produkt dosiahne významnú penetráciu trhu, tým rýchlejšie budú rásť tržby, tým väčšie budú príležitosti na vybudovanie vedúcej pozície pred imitátormi a tým skôr sa podniku môžu vrátiť jeho počiatočné investície a prechod do rentability.

1 Výrobkové stratégie v závislosti od štádia životného cyklu výrobku

A/ Štádium uvedenia produktu na trh

Pri uvádzaní produktov na trh treba rozlišovať medzi:

produktmi s dlhšou fázou uvádzania na trh,

produktmi, ktoré nemajú takmer žiadnu uvádzaciu fázu.

Podľa potreby informovania trhu rozlišujeme:

a)      uvádzaciu fázu s vysokou mierou vzdelávania – informovania trhu,

b)      uvádzacia fáza s nízkou mierou vzdelávania – informovania trhu.

Prvým krokom pri navrhovaní stratégie uvedenia nového výrobku je rozhodnutie, či výrobok vyžaduje vysokú, alebo nízku mieru učenia – poznávania zo strany spotrebiteľa.

5 produktových charakteristík, ktoré určujú či produkt bude vyžadovať rozsiahlejšie informovanie zákazníkov:

relatívna výhoda,

kompatibilita,

zložitosť – komplexnosť,

odlíšiteľnosť,

komunikovateľnosť.

Všetky uvedené faktory závisia na existujúcom statuse potenciálneho užívateľa.

Dažka fázy uvedenia nového produktu na trh bude závisieť aj od konkurenčnej výhody, nakoľko silno ovplyvňuje:

investície do zariadenia na uvedenie nového produktu,

fyzickú distribúciu,

možnú podporu predaja.

Ďalším dôležitým faktorom je aj novosť technológie

Miera kontroly, ktorú majú výrobcovia nad uvádzacou fázou mark. stratégie bude tým väčšia:

čim vyššia je diferenciáciu produktu,

čin silnejšie sú vlastnícke práva výrobcu v diferencujúcom faktore

=>iba veľké a dobre zavedené firmy môžu prežiť obyčajnou politikou triviálnych produktových inovácií a využívaním efektov ekonómie množstva v objeme, distribúcii a podpore predaja. Nádejou pre malé firmy pri prekonávaní tejto formy trhového vodcovstva je útok na báze radikálnych produktových inovácií.

B/ Štádium rastu

Dôležité je rozlišovať medzi produktmi s nízkou mierou učenia trhu a vysokou mierou učenia trh. Dôležité je tiež mať na zreteli faktor miery nahrádzania / obmieňania produktu – u krátkej doby uplatňovanie metódy „vzoriek“ ako formy podporujúcej tzv. skúšobný nákup. Ďalším dôležitým faktorom je poznatok, že skutočná miera rastu predaja je výslednicou oboch faktorov: dopytu a ponuky.

Sila dopytu bude závisieť od miery fyzickej viditeľnosti a dostupnosti produktu pre spotrebiteľov

Vplyv ponuky na fázu rastu závisí od nových dodávateľov vstupujúcich na trh a zvyšujúcich fyzickú dostupnosť nového produktu na trhu. Táto zvýšená dostupnosť je často doprevádzaná znižovaním cien, zľavami z cien, aktivitami podpory predaja a podobných procesov, ktorými sa rôzni dodávatelia snažia budovať svoje individuálne trhové podiely.

Schopnosť nových dodávateľov vstúpiť na trh bude tiež silne závisieť od existujúcich bariér vstupu na trh a od charakteru týchto bariér. Ako jednoduché pravidlo platí, že ľahkosť / jednoduchosť vstupu na trh je nepriamo úmerná miere produktovej diferenciácie, z čoho vyplývajú nasledovné alternatívy produktových stratégií:

diferencuj produkt a vytvor preň monopol,

akceptuj, že diferenciácia je zložitá a koncentruj sa na efektívnosť výroby a distribúcie s cieľom udržať nízke náklady, aby bolo možné použiť cenu na vybudovanie trhového podielu a zabezpečovanie výhod rozsahu a množstva, ako aj výhod plynúcich z efektu skúsenostnej krivky.

=>dôraz by mal byť kladený na objasňovanie a zdôrazňovanie disponibility, ceny a podpory predaja, menej na zdôrazňovanie detailných produktových charakteristík.

C/ Štádium zrelosti

Vtedy, ak sa rast predaja zastaví a stabilizuje. Dôležité je určiť, či:

existujú nejaké ďalšie geografické oblasti, ktoré zatiaľ neboli využité,

existujú nejaké ďalšie alternatívne použitia, na ktoré by bol produkt vhodný.

Pokiaľ v realite dôjde k zastaveniu rastu tržieb, podniky venujú mnoho úsilia zisťovaním dôvodov stagnácie a hľadaniu ciesť na zvrátenie uvedeného vývoja. Obvyklým riešením je nájdenie nových trhov a nových možností použitia, ktoré podľa teórie ŽCV nevyžadujú zmenu produktu.

Základným cieľom bude udržať produkt v štádiu zrelosti čo najdlhšie a zabezpečiť čo najvyšší trhový podiel. Obidva konce zákazníckeho segmentu budú obsluhované politikou kontinuálneho produktového zdokonaľovania, čo môže zahrňovať:

konkrétnu zmenu v samotnom produkte,

konkrétnu zmenu v službách spojených s dodaním a / alebo spotrebou produktu.

Avšak napriek úsiliu podnikov o udržanie zrelých produktov čo najdlhšie na trhu, skôr či neskôr sa zjavia nové a zdokonalené produkty, ktoré zapríčinia pokles tržieb pôvodných výrobkov.

D/ Štádium poklesu

Možnosti použitých krokov:

jednoznačný výber medzi alternatívou postupného sťahovania z trhu,

alternatívou okamžitého stiahnutia z trhu,

vyňatie zo štandardného radu a znovuuvedenie ako „špeciálny“ produkt,

predaj inému / ďalšiemu výrobcovi.

Mark. prax dokazuje, že priemyselné produkty sú sťahované z trhu postupne, zatiaľ čo spotrebné tovary sa okamžite sťahujú z trhu.

Spôsob stiahnutia výrobku z trhu bude závisieť od toho , či výrobca mal špecifické strojové vybavenie a do akej meiry bolo toto už odpísané.

2 Stratégia uvádzania nových výrobkov na trh

Predpokladom úspešného vývoja a uvedenia nového výrobku na trh je:

starostlivá segmentácia trhu,

výber cieľových skupín,

určenei želanej trhovej pozície

Pod „novým výrobkom“ rozumieme:

originálne, doposiaľ neznáme výrobky,

zdokonalené výrobky,

modifikované výrobky,

nové značky.

6 kategórií nových výrobkov z hľadiska ich novosti pre podnik a pre trh:

výrobok, ktorý je nový z hľadiska celého trhu – produkty, kt. vytvárajú úplne nový trh,

nové výrobkové rady – nové výrobky, ktoré spoločnosti umožňujú vstúpiť na už existujúci produktový trh po 1. krát,

doplnky ku existujúcemu výrobkovému radu – sú tvorené novými výrobkami, kt. dopaňajú už vytvorené výrobkové rady v podniku,

zdokonalenia ku existujúcim výrobkom – nové výrobky, poskytujúce zdokonalený výkon alebo vyššiu užívateľskú hodnotu a nahrádzajú existujúce výrobky,

repozícia – existujúce výrobky, ktoré sú však nasmerované na nové trhy alebo trhové segmenty,

zníženie nákladov – vývoj výrobkov, kt. poskytujú podobný výkon ako už existujúce výrobky, avšak za nižšie N.

Iba 10 % všetkých nových výrobkov je naozaj v pravom slova zmysle inovatívnych a nových z hľadiska trhu. Miera neúspešnosť nových výrobkov predstavuje až 40 % pre spotrebné tovary, 20 % pre priemyselné tovary a investičné statky a 18 % pre služby. Dôvody zlyhania sú:

vrcholoví manažéri obvykle pretláčajú svoju uprednostňovanú ideu napriek negatívnym výsledkom mark. výskumu,

idea síce je správna, ale veľkosť a vývoj trhu sú nadhodnotené,

nesprávne poziciovanie produktu na trhu, nevhodná komunikácia alebo nesprávne stanovená cena.

Organizácia vývoja nových výrobkov

Dôvodom vývoja nových produktov je snaha:

udržať si pozíciu ako inovátor výrobku,

udržať si trhový podiel,

vybudovať si základy budúcich novcýh trhov,

vyhovieť náročnejšiemu trhovému segmentu,

využiť technológiu novým spôsobom,

využiť potenciál svojej distribučnej siete.

Spôsoby vytvorenia efektívnych organizačných štruktúr:

výrobkoví manažéri – majú zodpovednosť za generovanie ideí nových výrobkov. Výrobkoví manažéri sú obvykle preťažení a zaneprázdnení manažovaním existujúcich výrobkov a venujú iba málo pozornosti premýšľaniu o nových výrobkoch,

manažéri nových výrobkov –sú podriadení výrobkovým manažérom. Majú tendenciu premýšľať v reláciách výrobkových modifikácií a rozšírení výrobkových radov,

teamy – výbory nových výrobkov pozostávajúce zo špičkových manažérov, poverené monitorovaním, hodnotením a odsúhlasovaním návrhov nových výrobkov,

oddelenia nových výrobkov – na čele s manažérom. Úlohou je generovanie a monitorovanie nových produktových ideí, spolupráca s oddelením výskumu a vývoja, testovanie výrobku na trhu a komercializácia,

zmiešané teamy nových výrobkov – pozostávajú zo zástupcov rôznych oddelení, ktorí sú poverení vývojom špecifického produktu. Sú „vnútropodnikateľskými jednotkami“, oslobodenými od svojich ostatných povinností, s vlastným rozpočtom a osobitným plánom časového napredovania.

Efektívny vývoj výrobku vyžaduje úzku teamovú spoluprácu medzi oddelením výskumu, výrobou, finančným oddelením a marketingom.

Zákl. etapy vývoja nových výrobkov:

A/ Generovanie – tvorba ideí nových výrobkov

Cieľom je vytvoriť veľký počet nových návrhov.

1. Zdroje ideí nových výrobkov

Hľadanie by nemalo byť náhodné, ale malo by sa sústrediť na tie trhy a zákazníkov, ktoré sú pre podnik dôležité. Idey nových výrobkov môžu pochádzať z mnohých zdrojov: zákazníci, výskumné ústavy, vedecké pracoviská, zamestnanci, konkurent, manažment podniku.

Východiskovým bodom v hľadaní ideí nových výrobkov sú potreby a priania zákazníkov (prostredníctvom záznamov o zákazníkoch, predvádzacích testov, reklamácií  a sťažností od zákazníkov).

Podniky sa v nových ideách môžu opierať o vedcov, inžinierov, dizajnérov i ostatných zamestnancov

Podniky môžu nájsť dobré nápady skúmaním výrobkov konkurencie (informácie od distribútorov, obchodných zástupcov, dodávateľov). Môžu kúpiť výrobky konkurentov, rozobrať ich a vyrobiť z nich lepšie verzie = „výrobková imitácia a zdokonalenie“. Majstrami uvedenej stratégiu sú Japonci.

Nové idey môžu pochádzať aj z iných zdrojov: patentových úradov, výskumných ústavov, vedeckých laboratórií, univerzít, mark. a reklamných agentúr.

2. Techniky generovaní ideí

Najčastejšie používané:

definovanie zoznamu atribútov – znakov – technika založená na spracovaní zoznamu atribútov existujúceho výrobku a následnom modifikovaní každého atribútu s cieľom hľadať zdokonalenie výrobku.

je možné nájsť nové použitie výrobku?

je možné výrobok zväčšiť, zmenšiť, adoptovať?

je možné výrobok nahradiť?

je možné výrobok kombinovať s iným výrobkom?

hľadanie vzťahov – zostavenie zoznamu niekoľkých výrobkov a hľadanie ich vzájomného vzťahu.

=> Obe techniky nevyžadovali angažovanosť a „vklad“ budúceho zákazníka pri generovaní ideí.

identifikácia potrieb / problémov – začína spotrebiteľom. Spotrebitelia sú dotazovaní na potreby, problémy, názory skúsenosti pri používaní konkrétneho výrobku,

brainstorming – založený na skupinovej kreativite a metóde tzv. odloženého úsudku. Vykonáva sa vtedy, ak podnik potrebuje generovať väčší počet ideí vo vzťahu k určitej potrebe alebo výrobku.

B/ Monitorovanie ideí

Cieľom je redukcia predložených návrhov na niekoľko málo atraktívnych a realizovateľných ideí. Výber návrhov vychádza z posúdenia zhody s cieľmi, stratégiami, zdrojmi a kľúčovými kompetenciami v podniku. Používajú sa metódy váženého bodového hodnotenia (dôležitosť / váha).

C/ Rozpracovanie koncepcie a testovanie koncepcie

Idea výrobku je potenciálne možný výrobok, ktorý by podnik mohol ponúknuť na trh. Koncepcia výrobku je rozpracovaná verzia idey, vyjadrená v konkrétnych podmienkach užívania výrobku spotrebiteľom. Imidž výrobku predstavuje obraz, ktorý spotrebitelia nadobúdajú v reálnom alebo potenciálnom výrobku.

1. Rozpracovanie koncepcie

Ľubovoľná myšlienka výrobku môže byť premietnutá do niekoľkých koncepcií výrobku. Zákazníci nekupujú idey výrobku, ale koncepcie výrobku. Je potrebné zodpovedať nasledovné otázky:

Kto bude výrobok konzumovať,

Aký základný úžitok by konzumácia nového produktu mala prinášať,

Pri akých príležitostiach sa produkt bude konzumovať.

2. Testovanie koncepcie

Vyžaduje si otestovať jednotlivé koncepcie na vhodnej skupine cieľových zákazníkov. Koncepcie môžu byť prezentované symbolicky alebo reálne fyzicky. Od respondentov sa vyžaduje, aby reagovali na nasledovné otázky:

Sú benefity, ktoré produkt ponúka, jasné a vierohodné?

Rieši výrobok Vaše problémy / uspokojuje Vaše potreby?

Uspokojujú v súčasnosti iné výrobky túto Vašu potrebu?

Považujete cenu za pimeranú vo vzťahu ku ponúkanej hodnote?

Kto by vo Vašej rodine používal tento výrobok a ako často?

Mark. manažéri vyhodnocujú reakcie na jednotlivé koncepcie z  hľadiska ich spotrebiteľského hodnotenia a príťažlivosti.

D/ Tvorba mark. stratégie

Potreba riešiť 3 okruhy problémov:

posúdenie veľkosti – štruktúry – správania sa cieľového trhu, plánované poziciovanie výrobku, určenie objemu tržieb – trhového podielu – zisku nového výrobku,

návrh ceny, distribučnej a komunikačnej stratégie, zostavenia mark. rozpočtu pre prvý rok uvedenia na trh,

dlhodobé zámery predaja a stratégie mark. mixu v horizonte viacerých rokov

E/ Podnikateľská analýzy

Podnik kalkuluje objem produkcie na dosiahnutie bodu nákladového zvratu a stanovuje na najbližšie 3 – 5 rokov tržby, štruktúru nákladov, výnosy, zisk a rentabilitu,

F/ Vývoj výrobku

Oddelenie výskumu by malo vytvoriť prototyp, ktorý bude zodpovedať nasledovným kritériám:

spotrebitelia ho považujú za stelesnenie kľúčových atribútov popísaných vo výrobkovej koncepcií,

prototyp funguje bezpečne v normálnych podmienkach užívania, v ktorých ho neskôr budú používať aj zákazníci

G/ Testovanie trhu

Cieľom je zistiť, ako spotrebitelia reagujú na výrobok, ako je výrobok používaný / konzumovaný, ako časté sú opakované nákupy, ako veľký je trh. Metódy testovania trhu sa líšia v závislosti od toho, či je predmetom testu spotrebný tovar alebo priemyselný výrobok / investičný statok.

U spotrebných výrobkov sa zisťuje: skúšobný nákup, prvý opakovaný nákup, osvojenie si výrobku a frekvencia opakovania nákupu. Testovacie techniky – simulované techniky nákupu, kontrolované trhové testy

U priemyselných výrobkov sa používajú testovacie techniky – test užívania výrobku potenciálnym kupujúcim a prezentácia nového výrobku na veľtrhu / výstave.

H/ Komercializácia

Podnik odpovedá na otázky:

kedy bude najvhodnejšie vstúpiť na trh,

v ktorých regiónoch vstúpiť na trh,

ktorým segmentom smerovať svoju ponuku,

ako vstúpiť na trh / stratégia uvedenia na trh.