Marketingo ir pardavimų strategija

4.1. Pagrindinės s¹vokos

Tikslas - suplanuotas galutinis rezultatas, kuris turi būti specifinis (savo srityje ar savo lygmenyje), įvertinamas, realus, nustatytas pagal terminus ir suderintas su visais dalyviais.

Paskirstymo kanalų valdymas - žr. paskirstymas (3.1.)

Mažiausių s¹naudų strategija - viena iš trijų pagrindinių konkurencijos strategijų, kurios pagrind¹ sudaro noras pasiekti geresnź padėtį, patyrus mažiausias s¹naudas savo rinkos segmente.

Misija - bendriausia s¹voka apibūdinant įmonės veiklos prasmź ir paskirtį, sfer¹, požiūrį į klientus, svarbiausius veiklos veiksnius bei numatant savo perspektyvas.

Pardavimų strategija - pardavimų, kaip vieno iš marketingo komplekso elementų, strategija.

Pozicionavimas - prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo s¹monėje kūrimas, siekiant išsiskirti iš konkurentų

Padėties apibūdinimas - svarbių kiekvieno konkretaus marketingo komplekso elemento kriterijų išskyrimas tam tikru laiku.

Strategija - ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas.

Prekės gyvavimo ciklas - laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo rinkoje.

Prekės koncepcija - vientisas prekės ar paslaugos plėtros ir pasiūlos klientams ar vartotojams suvokimas.

Marketingo planas - marketingo planavimo proceso apibūdinimas, nusakant įmonės, jos prekių ir paslaugų viet¹ rinkoje, tikslus, veiksmus ir būtinus užsibrėžtų tikslų siekimo išteklius.

Marketingo strategija - nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti ilgalaikius tikslus.

Kalbėdami apie marketingo strategij¹, galime nagrinėti įmonės struktūr¹, atsižvelgdami į tris skirtingus strateginius lygmenis: visos įmonės lygmenį, konkrečios atsakomybės sferos lygmenį bei vieno ar kito marketingo elemento lygmenį.

Marketingo tyrimas - marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Rinkos segmentavimas - procesas, kurio metu rinka skaidoma į dalis, atsižvelgiant į specifinius klientų ir vartotojų poreikius bei elgesio tipus.

4.2. Tikslų nustatymas

SMART principas

SMART principas - tai požiūris į tikslus, kaip į galutinius rezultatus, apimantis ir jų būdingus bruožus, ir veiksmus, būtinus tikslams siekti.

Dažniausiai tai tik bendro pobūdžio tikslai, todėl vadovaujantis jais sunku veikti, be to, juos galima įvairiai interpretuoti.

Kokie požymiai apibūdina tiksl¹?

Tikslo požymiai

Tikslai turi būti:

konkretūs;

tikslūs;

suprantami;

įvykdomi;

apibrėžti laike.

Konkretumas parodo, kokioje konkrečioje sferoje turi būti pasiektas rezultatas. Jūs turite žinoti, kodėl kažk¹ darote.

Tikslumas leidžia įvertinti veikl¹ - gerai ar blogai atlikot savo darb¹.

Labai svarbu, kad tikslai būtų realiai įvykdomi ir būtų aišku, kada, per kiek laiko užsibrėžt¹ tiksl¹ reikia pasiekti.

Taip pat labai svarbu, kad tiksl¹ vienodai suprastų ir tie, kurie jį planuoja, ir tie, kurie jį turės pasiekti (įgyvendinti). Tikslo vykdymo eig¹ ir rezultatus galima kontroliuoti tik abiem pusėms vienodai suprantant ir sutariant dėl jo siekimo. Jeigu susitarta informuoti tik vien¹ šalį, atsiranda galimybė, kad viena šalis gali suvokti reikalo esmź visiškai kitaip, negu kita. Todėl labai svarbu gauti ir kitos šalies sutikim¹. Tai jums suteiks galimybź reikalauti ir atlikimo, ir rezultatų siekimo.

Užsibrėžiant tikslus, visada naudinga pagalvoti: ar šie tikslai yra konkretūs, tikslūs, realūs atsižvelgiant į jūsų išteklius, ar jų terminai yra aiškūs, ar dalyviai juos vienodai supranta?

Kieno lūkesčius jie turi tenkinti?

Ar juos galima išmatuoti', ir jeigu galima, tai kaip ir kiek?

Ar jūsų finansinių, žmogaus, materialinių ir techninių išteklių pakanka, kad būtų pasiekta gerų rezultatų?

Per kiek laiko reikia pasiekti rezultat¹?

Kas turi pasiekti rezultat¹?

Ar vykdytojai turi tam reikalingų galimybių, žinių ir įgūdžių?

4.2.1. Įmonės tikslai

Tikslai tiesiogiai kyla iš įmonės misijos, savininkų lūkesčių ir realių galimybių juos pasiekti.

Apibūdinant įmonės misij¹, labai naudinga atsakyti į šiuos klausimus:

Kokioje sferoje jūs veikiate, kitaip tariant, kokį versl¹ plėtojate?

Kas yra jūsų klientai?

Kaip jūs tai darote arba kokios yra svarbiausios jūsų veiklos ypatybės?

Kur jūs vykdote savo versl¹?

Kokios jūsų verslo perspektyvos?

Misija

Misija - bendriausia s¹voka apibūdinant įmonės veiklos paskirtį. Ji apibrėžia vadovui ribas, kuriose jis turi numatyti tikslus. Misija - tai aukščiausiosios vadovybės leidimas atlikti tam tikrus veiksmus, ir ji turi būti visiems suprantama.

Tikslų nustatymas

Numatant tikslus, būtina analizuoti išorės s¹lygas, pači¹ įmonź ir jos konkurentus. Kad būtų padarytos išvados ir priimti sprendimai, numatomi du tikslai: marketingo ir finansinis. Dažniausiai juos derina savininkai ir vykdomoji vadovybė.

Visi kiti tikslai yra šių suderintų tikslų sudedamosios dalys, ir juos turi derinti atsakomybės sričių vadovai.

Atsakomybės sričių vadovai savo ruožtu paveda pavaldiniams atlikti veiksmus, kurie kyla iš užsibrėžtų užduočių, kaip asmeninės užduotys.

Tikslų klasifikavimas

Įmonės tikslus galima klasifikuoti taip:

veikla - prekių gamyba, rinkų aptarnavimas ir naujų prekių kūrimas;

finansai - pelnas, investicijų, įdėto kapitalo pajamos;

pozicijos - rinkos dalis, kokybės, tiriamojo darbo ir technologijų lyderio vaidmuo.

4.2.2. Marketingo ir pardavimų tikslų nustatymas

Kokie marketingo tikslai yra pageidautini?

Pirmiausia tie tikslai, kurie padeda pasiekti savininko prognozuojam¹ ir pageidaujam¹ peln¹ srityje, kurioje veikia įmonė.

Tikslai yra nustatomi visiems marketingo komplekso elementams - prekei, kainai, paskirstymui, rėmimui. Taip pat žmonėms ir procesams.

Kad būtų įvertinta reali padėtis, reikia tirti išorines ir vidines marketingo s¹lygas.

Marketingo tikslai

Šiems tikslams pasiekti reikia marketingo veiklos daugelyje veiklos sričių, iš kurių pagrindinėmis laikomos šios:

prekės firminis ženklas;

pardavimų apimtis;

prekių paskirstymo kanalai ir merčendaizingas;

kainodara ir pozicionavimas;

prekių atsiperkamumas ir pelningumas;

rėmimas ir ryšiai su visuomene;

biudžeto pajamos ir išlaidos.

Pardavimų tikslai

Pardavimų tikslai:

pasiekti numatytas pardavimų apimtis;

vykdyti pardavimus;

pasiekti numatyt¹ rinkų aprėpim¹ (rinkos dalį);

siekti pardavimų rentabilumo;

užtikrinti pardavimų skyriaus darbo efektyvum¹;

sprźsti merčendaizingo klausimus;

organizuoti pardavimų agentų darb¹;

vykdyti išlaidų ir pajamų biudžet¹.

Prekių pelningumas yra pradinis ir svarbiausias marketingo tikslų nustatymo bei marketingo veiklos vertinimo veiksnys. Indėlį į pardavimus lemia kliento rentabilumas.

4.3. Pasirengimas kurti marketingo ir pardavimų strategij¹

4.3.1. Galimų rinkų ir klientų nustatymas

Rinka

Rink¹ pardavimų problemos kontekste galima apibrėžti kaip pirkėjų ir pardavėjų susitikimo viet¹, kai prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyr¹ reguliuojantis mechanizmas, išreiškiamas kaina. Pagal konkuravimo s¹lygas yra skiriama grynosios konkurencijos, monopolinė grynosios konkurencijos, monopolinės konkurencijos, oligopolinė, monopolinė rinkos.

Rinkos išmanymas - raktas į marketingo ir pardavimų planavim¹ bei vykdym¹. Būtina sistemingai stebėti rinkos tendencijas ir pokyčius, kurie gali daryti įtak¹ jūsų prognozėms ir planams.

Toliau pateikiamas s¹rašas padės pasirinkti ir įvertinti veiksnius, darančius įtak¹ įmonės veiklos rezultatams. Svarbu šiuos veiksnius įvertinti konkrečiu laiku ir numatyti galimus jų pokyčius ateityje.

Įmonės veiklos rezultatus veikia ekonominiai, socialiniai, technologiniai ir kiti veiksniai.

4.3.1.1. Ekonominės ir socialinės s¹lygos:

Ekonominės ir socialinės s¹lygos

pajamos;

kainos;

kreditų palūkanų normos;

valiutų kursai;

darbo jėgos apibūdinimai - pajamų lygis ir tendencijos, struktūra (pavyzdžiui, santykis tarp žemės ūkio ir pramonės darbuotojų);

demografiniai veiksniai - gyventojų amžiaus vidurkis, jų sudėtis, bendrasis kiekis ir jo kaitos tendencijos, išsilavinimo lygis;

gyvenimo stiliaus tendencijos;

įstatymų leidybos ir normatyvinės s¹lygos - licencijos, kvotos, mokesčiai, prekės firminio ženklo registravimo tvarka, leistos naudoti sudėtinės dalys arba medžiagos, prekybos vietų kontrolė, prekių vartojimo ir naudojimo kontrolė;

vidaus ir išorės konkurencija;

vyriausybė ir politika - stabilumas, administracinė kontrolė arba laisvoji rinka, arba mišrusis ekonomikos tipas;

paskirstymo kanalų veiksniai - rinkos dydis, vietinės gamybos ir importuojamų prekių pasiūla, kanalų pasirinkimas ir jų panaudojimo intensyvumas;

prekių, kurioms teikiama pirmenybė, tendencijos ir modeliai, pokyčiai teikiant pirmenybź;

vartotojo nuostatos, nuog¹stavimai, lūkesčiai;

žmogaus ištekliai, įgūdžiai, pardavimų agentų parengimo lygis;

finansiniai ištekliai ir pardavimų agentų kontrolė.

Ekonominių ir socialinių s¹lygų veiksniai, tiesiogiai veikantys rinkos dalies dydį ir kliento nor¹ bei galimybź įsigyti pirkinį.

4.3.1. 2. Technologinės s¹lygos:

Technologinės s¹lygos

naujos technologijos jus dominančioje srityje;

laiko veiksnio įtaka naujoms technologijoms;

galimybės sumažinti rizik¹;

įtakos apimtys.

Nurodyti veiksniai daro didelź įtak¹ vartotojų perkamajai galiai, realių pajamų dydžiui ir išlaidų struktūrai.

4.3.1. 3. Klientai

Klientai

Reali galimybė gauti pajamų atsiranda tik tada, kai yra patenkinamas kliento poreikis ir lūkesčiai. Todėl būtina žinoti:

Kas perka jūsų prekes bei analogiškus poreikius tenkinančias konkurentų prekes?

Kur jie yra įpratź ar norėtų jas pirkti?

Kodėl jie jas perka?

Kada jie jas perka, vartoja arba naudoja savo veikloje?

Kokias konkrečias prekes jie norėtų pirkti arba perka?

Jūsų prekės vieta vartojimo krepšelyje, palyginti su kitomis prekėmis ir paslaugomis?

Kaip suvokiamos, vertinamos jūsų prekės ir paslaugos?

Tik atsakius į šiuos klausimus galima pasiūlyti konkrečioms klientų grupėms būtent tas prekes ir paslaugas, kurios, kaip jiems atrodo, yra būtinos. Tada jūs galėsite tai padaryti tinkamu laiku, tinkamoje vietoje bei tinkamu būdu ir tinkama forma.

4.3.1. 4. Konkurentai

Konkurentai

Kaip jūs lenktyniaujate su konkurentais:

parduodami;

populiarindami savo prekės firmos ženkl¹;

formuodami jums palankų vartotojų skonį;

skatindami savo prekių ir paslaugų pardavimus, sudarydami vartotojams galimybes mažinti išlaidas.

Žinant, kad šioje sferoje veikia konkurentai, galima sukurti savo įmonei tinkamus konkurencinius privalumus.

Galimybių ir pavojų įvertinimas

Keičiantis ekonomikos s¹lygoms, atsiranda ir pavojų, ir naujų galimybių.

Auganti šalies ekonomika didina prekių ir paslaugų paklaus¹. Tolesnis augimas skatina paklausos perorientavim¹ nuo pirmo būtinumo prekių į ilgalaikio naudojimo prekes.

Nuolat stebint įtakos veiksnius, galima numatyti pavojus.

Stiprinimas

Pavyzdžiui, nežymus našumo augimas didina infliacij¹, todėl kyla būtinybė didinti darbo užmokestį, o tai skatina prekių ir paslaugų brangim¹ - žmonėms tenka koreguoti savo vartotojiškų pirmenybių eiliškum¹, kad sudurtų gal¹ su galu. Stabdoma kai kurių prekių rinkos plėtra arba ji linkusi mažėti. Taip besikeičiančios s¹lygos daro įtak¹ mūsų galimybėms gaminti prekes ir uždirbti peln¹. Tik tie, kurie nuolat kaupia informacij¹ apie rinkos pokyčius ir tendencijas, gali išlikti ir sėkmingai veikti.

4.3.2. Padėties apibūdinimas ir analizė

Padėties apibūdinimas

Rinkos padėties apibūdinimas makroaplinkos ir mikroaplinkos prasme skirtas pirmiausia marketingo komplekso elementams nustatyti ir įvertinti konkrečiu laiku.

Padėtį apibūdina surinkti faktai ir informacija, o tem¹, vaizdžiai kalbant, galima įvardyti maždaug taip: jūs esate apsupti konkurentų.

4.3.2.1. Prekės:

siūlomas prekių pasirinkimas - asortimentas, galimybė keisti dalis ir komplektacij¹;

kokybė ir siūlomos garantijos;

dizaino, pakuotės ir pasiūlos lygis;

prekės ženklo žinomumas ir tai, kaip jį atpažįsta ir suvokia vartotojai;

modernizavimo galimybės;

klientų aptarnavimas;

prieinamumas.

4.3.2.2. Kainos:

vyraujantis rinkoje konkurencijos tipas;

konkurentų nustatytos kainos;

kaip kainas vertina klientai, pirkėjai;

didėjanti ar mažėjanti rinka;

konkurentų skaičius ir jų dalys;

pardavimų kanalų galimybės;

kainų politikos formavimo principai;

lankstumo laipsnis, atsižvelgiant į segmentus ir lūkesčius (nuolaidos, apmokėjimo s¹lygos);

įmonės išlaidų paskirstymas.

4.3.2.3. Pardavimai:

galimi pardavimų kanalai - jų naudojimo intensyvumas, pavojai, galimybės;

rinkos dinamika, besikeičiantys pardavimų modeliai;

pardavimų kanalų infrastruktūra;

pardavimų kanalų išlaidos;

sandėlių ūkis - atsargų pakankamumas, atnaujinimo ir papildymo dažnis, neišvengiamo rankų darbo dalis, papildomų procedūrų būtinybė;

užsakymų apdorojimas ir pokyčių stebėjimas;

visos procedūros trukmė - atitikimas lūkesčiams ir galimų kliūčių rizikos mažinimas;

gabenimas;

klientų aptarnavimo lankstumas;

paklausos buvimas.

4.3.2.4. Rėmimas:

tikslinės grupės, rinkos segmentai;

gyvenimo stilius, elgesio normos, veikiančios sprendimų priėmim¹;

naudojami informacijos šaltiniai;

sprendimų priėmimo trukmė ir būtinas laikas sulaukti reakcijos;

informacijos skleidimo priemonės (reklama, bendravimo organizavimas, žiniasklaidos priemonių panaudojimas) ir jų efektyvumas;

marketingo ir pardavimų skatinimo būdų rentabilumas;

galimybė vertinti ir grįžtamojo ryšio patikimumas;

pardavimų skyriaus darbo lygis ir tai, kaip jį vertina klientai (sėkmės kriterijai);

prekių ir prekių grupių gyvavimo ciklai ir iš jų kylantys šių prekių turinio ir formos pokyčiai;

rėmimo būtinybė ir biudžetas.

4.3.2.5. Žmonės:

pardavimų skyriaus darbuotojų skaičius, jų kvalifikacija ir darbo efektyvumas;

pardavimų agentų tinklo struktūra, potencialas ir efektyvumas;

darbo s¹lygos, motyvacija ir darbo užmokestis;

galimybė kilti karjeros laiptais;

darbuotojų pasirinkimo kriterijai;

vidinė kultūra ir įmonės įvaizdis;

perspektyvių kadrų atrankos sistema;

specialiojo profesinio parengimo lygis;

kiti būtini įgūdžiai;

galimybės rodyti iniciatyvas ir dalyvauti firmos veikloje;

mokymai, lavinimas ir profesinis ugdymas;

susitarimai.

4.3.2.6. Procesai:

kokie etapai sudaro prekės ar paslaugos parengimo proces¹;

etapų tikslingumas, lyginamasis svoris, svarbumas, brangumas;

pasiūlymai firmos viduje ir informacijos apie galimas problemas gavimas visuose procesų etapuose;

grįžtamasis ryšys su klientu (ir teigiamas, ir neigiamas) bei atsiliepimų rūšių pasiskirstymas;

procesų lankstumas ir galimybė keisti;

atsakomybės ir teisių ribos, tarpusavio ryšiai bei tikslingumas;

pardavimų logistika;

darbo su popieriais' (dokumentacija) tikslingumas, aktualumas ir patikimumas;

informacijos judėjimas.

Padėties analizė

Kai reikalinga duomenų bazė sukaupta, jūs galite analizuoti turim¹ informacij¹, vadovaudamiesi įmonės tikslais.

Duomenų bazė - tai informacija, surinkta ir susisteminta remiantis pirma pateiktu požymių s¹rašu.

Yra labai įvairių analizės metodų. Tačiau prieš sprźsdami, kokius metodus panaudoti, pirmiausia turite išsiaiškinti, į kokius klausimus reikia ieškoti atsakymų.

Marketingo kontrolė, padėties analizė

Padėties analizė iš esmės reiškia marketingo kontrolź, kuri turi pateikti duomenų apie atsirandančius dėl išorės veiksnių pavojus ir galimybes:

apie konkurentų padėtį - skaitmeniniai rodikliai, jų veiklos pelningumas, išlaidų struktūra, technologija, turimos rinkos dalys, privalumai ir trūkumai;

apie marketingo s¹lygas - rinkos dydis, segmentai, poreikiai, paskirstymo kanalai;

apie įmonės vidaus padėtį - apyvarta, pelnas pagal pardavimų kanalus, tikroji marketingo komplekso elementų reikšmė ir veikiančios sistemos, procedūros.

Kitas žingsnis - nusprźsti, kas ir kada atliks sukauptos informacijos analizź ir jos pagrindu priims sprendim¹.

Į klausim¹ kas?' paprastai atsako konkrečios pareigybės apibūdinimas. Jei tokio pareigūno nėra, reikia skirti iš jau turimų.

Kai kurie padėties analizės metodai

PEST analizė

PEST analizės tikslas - įvertinti keturių pagrindinių išorės veiksnių (politinių, ekonominių, socialinių ir technologinių) poveikį prekių gamybai ir pardavimams. Be to, šį įvertinim¹ reikia atlikti ir dabarties, ir numatomų pokyčių atžvilgiu. Jei reikia daugiau informacijos, tyrimu galima aprėpti ir kitas sferas, pavyzdžiui, ekologinź, kultūros ir t.t. Kad vertinimas būtų patikimas ir pagrįstas, reikia suderinti visų dominančių veiksnių tyrim¹.

Veiksnių, į kuriuos reikia atsižvelgti, s¹rašo pavyzdys pateiktas 4.3.1. poskyryje.

Priimant sprendimus, naudinga stebėti įvairių veiksnių ryšį, grandinines reakcijas ir būsimų įvykių tikimybź.

PEST analizė paprastai naudojama ieškant strateginių sprendimų, juos derinant ir priimant, renkantis veiklos principus. Be to, yra numatomi prognozavimo terminai, pavyzdžiui, penkeri metai, dešimt metų ir t.t.

Penkios Porterio konkurencingumo jėgos

Penkios Porterio konkurencingumo jėgos - tai metodas, padedantis įvertinti rinkos padėtį konkurentų, analogiškų prekių, tiekėjų ir pirkėjų įtakos aspektais.

Taikant penkių Porterio jėgų metod¹, yra stebimi šie veiksniai:

1. Potencialūs konkurentai

Įvertinama naujų konkurentų atsiradimo grėsmė:

buvimas įmonių, turinčių gamybos bazź ir technologijas, kurių reikia analogiškoms prekėms gaminti;

specializacija, darbo pasidalijimas ir s¹naudų lygis kitose įmonėse;

tai, kiek yra žinomas potencialių konkurentų firmos ženklas;

koks yra konkuruojančių prekių gamybos kapitalo poreikis (jo struktūra);

tai, kiek konkurentams yra prieinami prekių paskirstymo tinklai;

kainų privalumai;

perprofiliavimo s¹naudos;

tai, kiek yra prieinamos žaliavos;

valstybės politika (parama konkurentams);

konkurentų tikėtinų veiksmų vertinimas.

2. Konkurencija rinkos segmente

Yra vertinami šie konkuravimo intensyvumo aspektai:

prekės ar prekių grupės gamybos ir pardavimų augimas (rinkos segmentas yra augimo ar brandumo stadijoje);

laikinai neišnaudojamų pajėgumų buvimas (nepakankama apkrova arba per maži gamybos pajėgumai);

prekių skirtumai (ar kuo nors iš esmės skiriasi konkuruojančios prekės);

prekės ženklo reikšmė (ar prekės ženklas užtikrina konkurencinius privalumus);

konkurencija, pusiausvyra (ar konkurentai yra viename lygmenyje, regione, ar ne);

informacijos gavimo apsunkinimas (k¹ konkurentai žino apie kitų veikl¹);

konkurentų diversifikacija (ar konkurentai priklauso nuo vienintelio rinkos segmento);

išėjimo apsunkinimas (ar yra kliūčių išeiti iš rinkos segmento).

3. Tiekėjai

Tiekėjų stipriųjų pozicijų įvertinimas:

tiekėjų skaičius;

ar tiekėjai gali lengvai persiorientuoti iš vieno rinkos segmento į kit¹;

ar tiekėjus lengva pakeisti;

apimčių reikšmė tiekėjams;

ar vieno pirkėjo netektį gali kompensuoti kitas;

ar brangi tiekėjo naudojama žaliava;

vertikaliosios integracijos pavojus (ar tiekėjas gali pats pradėti gaminti prekes, kurios galėtų konkuruoti su jūsiškėmis);

vertikaliosios integracijos galimybė jūsų įmonei (ar tiekėjas gali perimti jūsų įmonės kontrolź).

4. Prekės pakaitalai

Įvertinamas pavojus, kurį kelia prekės pakaitalai:

s¹lygiškas pakaitalų kainų efektyvumas (kokybės ir kainos santykis);

išlaidos, kurių gali prireikti, pirkėjui pereinant prie prekės pakaitalo;

kaip pakaital¹ toleruoja pirkėjas.

5. Pirkėjai

Stipriosios vartotojų pozicijos įvertinimas:

vartotojų koncentracija;

vidutinis pirkimo dydis;

vartotojo išlaidos keičiant prekės tiekėj¹;

informacija, kuri¹ turi vartotojas;

vartotojo gebėjimas atlikti atvirkštinź vertikali¹j¹ integracij¹, t.y. perimti prekės tiekėjo kontrolź;

tai, kaip vartotojas vertina prekės pakaitalus.

Kai kurios rinkos gali būti patrauklios dydžiu ir augimo potencialu, tačiau jos gali neturėti pelno potencialo.

Taikant šį analizės metod¹, įvertinamos ir aplinkybės, susiklosčiusios šiuo momentu, ir prognozuojama padėtis po penkerių, dešimties ir t.t. metų.

Kokios išvados?

Pavyzdžiui:

Patraukliausios yra rinkos su aukštu skvarbos barjeru ir žemu išėjimo iš rinkos barjeru, todėl silpnieji dalyviai gali lengvai išeiti. Pelningiausios yra rinkos su aukštu skvarbos ir išėjimo barjeru, tačiau jų rizikos laipsnis labai didelis.

Santykiai su tiekėjais - rinkos nesuteikia gerų s¹lygų, jeigu kai kurie tiekėjai gali diktuoti kainas ir kitas s¹lygas todėl, kad nėra kitų, analogiškų prekių tiekėjų.

Pirkėjų jėga - kai pirkėjai sugeba ir yra patyrź rinktis, o rinka yra prisotinta, tokia rinka netenka patrauklumo.

Konkurentai toje pačioje gamybos sferoje - rinka netenka patrauklumo, kai yra daug agresyvių ir sparčiai stiprėjančių konkurentų.

Penkių Porterio jėgų analizė padeda priimti sprendimus dėl investicijų, įvertinti rizik¹, jos plėtros galimybes.

Lyginamoji analizė

Lyginamosios analizės metodo tikslas - nuolat analizuoti ir vertinti veiksmus ir procesus, siekiant rasti geriausius variantus', savo padėtį palyginti su konkurentais ir rasti būdų, kaip padidinti savo pajamas.

Priimant sprendimus, būtina atsižvelgti į laik¹, išlaidas, įtak¹, darom¹ kitiems įmonės padaliniams, ir gaunam¹ naud¹. Jei aišku, kad neįmanoma iš karto įgyvendinti visų projektų, reikia numatyti prioritetus ir pasiekti, kad atliekamiems veiksmams pritartų komanda. Taip pat reikia stebėti, kad ištekliai nebūtų eikvojami jau efektyviai veikiančioms sistemoms.

Konkurentų stebėjimas pasitelkus lyginam¹j¹ analizź padeda pasirinkti veiksnius, kuriuos jums reikia kontroliuoti įmonėje:

1. Vartojimo veiksniai

paskirstymo kanalų parduotuvių paslaugos;

prekių demonstravimai;

prekybininkai;

pardavimų skatinimas;

marketingo skatinimas;

informavimo priemonių pasirinkimas;

informavimo priemonių svarumas;

reklamos buvimas;

ryšiai su visuomene ir sponsoriavimas.

2. Pramoninio panaudojimo veiksniai

prekių tikrinimas ir bandymas;

atsargos sandėliuose;

vietinių atsarginių dalių ir aptarnavimo galimybių buvimas;

mokymas naudotis prekėmis;

prekės priklausomumas nuo aptarnavimo;

pristatymo sparta gavus užsakym¹;

apmokėjimo s¹lygos;

prekių pardavimų skatinimas;

bendrasis patogumo naudotis lygis.

3. Prekybos veiksniai

kainodara;

prekių pardavimai;

merčendaizingas;

prekių pristatymo sistema ir pasitikėjimo lygis;

didmenininko sandėlių ūkio lygis;

prekybos kanalo sandėlių ūkio lygis;

didmenininko pardavimų skyriaus struktūra;

parengimo pardavimams kokybė;

aptarnavimas po pardavimų (patarnavimai klientams);

s¹skaitų ir dokumentacijos tvarkymo korektiškumas;

užsakymų dažnis ir patogumas prekybos kanalams/klientams;

komunikacija atsargų ir užsakymų srityje;

bendradarbiavimas konsultuojant ir skatinant.

K¹ ir kaip stebėti?

Labai svarbu nuolat stebėti ir įvertinti padėtį. Palyginkite tai, kas pasiekta, su planais. Nustatykite vadinamuosius kontrolinius taškus, kad galėtumėt stebėti pokyčius planuota kryptimi ir, žinoma, galutinius rezultatus pagal pasirinktus veiksnius. Tikslas - rasti geriausius variantus. Tobulinant šias kryptis savo įmonėje, galima sutaupyti laiko, gauti pelno greičiau ir mažesnėmis s¹naudomis.

Tai pasakytina ir apie rinkos bei konkurencijos s¹lygų pagrindinius aspektus, kurie padeda arba trukdo įgyvendinti planus.

Verta palyginti įvairias funkcijas bei procesus ir pačioje įmonėje, kad rastume pažeidžiamas vietas ir laiku padidintume gamybos efektyvum¹, pakeistume sandėliavim¹, valdym¹, pardavimus, pagerintume klientų aptarnavim¹ ir pan.

SWOT analizė

SWOT analizė yra vienas iš ypač paplitusių analizės metodų. Jis taikomas lyginant konkrečių prekių, prekių grupės, paslaugos, skirstymo kanalo, pačios įmonės padėtį su konkurentais. Nustatomi trūkumai ir privalumai, santykių su konkurentu galimybės ir pavojai, kad būtų priimami pagrįsti sprendimai. Labai svarbu pasirinkti teisingus kriterijus, atsižvelgiant į galimybes pelnyti sėkmź (žr. 1 pried¹).

Lyginamosios analizės skirsnyje apibūdinti sėkmės veiksniai turi būti patikrinti klientų atžvilgiu, pasitelkus SWOT analizź.

Bostono matrica

Bostono matrica - tai metodas, kurio tikslas - įvertinti įmonės produkcijos nomenklatūros būklź ir atsižvelgiant į tai planuoti finansų bei prekių gamybos ir pardavimų plėtr¹.

Pagrind¹ sudaro prekių grupavimas, grindžiamas rinkos dalimi ir rinkos augimu - tai vadinamosios žvaigždės', klaustukai', melžiamos karvės' ir šunys' (žr. 2 pried¹).

Toks skirstymas padeda suprasti:

kokios prekės ar paslaugos duoda peln¹ šiuo metu (vadinamosios melžiamos karvės). Jų dalis rinkoje didelė, pelnas atitinka lūkesčius; tai reiškia, kad klientas priprato jomis naudotis ir jam jų reikia;

kokių prekių ar paslaugų dalis rinkoje didėja taip sparčiai (vadinamosios žvaigždės), kad gali artimiausiu metu tapti melžiamomis karvėmis;

apie kokias prekes ar paslaugas jūs dar nežinote, kas su jomis bus toliau (vadinamieji klaustukai);

kokių prekių dalis rinkoje pradėjo mažėti, nors jos duoda peln¹ (vadinamieji šunys). Ar verta dar į jas investuoti, ar jų laikas jau praėjo ir verčiau nukreipti marketingo pastangas į vadinam¹sias žvaigždes?

Svarbu siekti, kad jūsų įmonės produkcija pasiskirstytų taip, kad melžiamos karvės' užtikrintų peln¹ ir apyvart¹ dabar, o perspektyviosios žvaigždės' klotų būsimos sėkmės pamatus. Nukreipiant investicijas, svarbu laiku atpažinti vadinamuosius šunis'.

Mūsų jau pateikti analizės metodai bus naudingi tik tada, kai turėsite rimt¹ ir susistemint¹ duomenų bazź bei marketingo tyrimų patirtį.

4.3.3. Rinkų segmentavimas

Rinkos segment¹ sudaro klientai arba vartotojai, panašiai reaguojantys į marketingo stimulus. Jeigu jums yra žinomos galimos pirkėjų reakcijos ir jų lūkesčiai, galite veikti, atsižvelgdami į tuos lūkesčius.

Rinkos segmentus reikia skirti vienus nuo kitų. Jie turi būti aprašyti atsižvelgiant ir į kokybės, ir į kiekybės rodiklius. Aprašytas turi būti ir vartotojo elgesys, kai šis įsigyja prekź.

Klaidos segmentuojant

Klaidos segmentuojant rink¹ ir nustatant tikslinį segment¹ reiškia:

prekių ir klientų poreikių neatitikim¹;

galimybės parduoti ir uždirbti pelno praradim¹;

nepatenkint¹ vartojimo paklaus¹.

Segmentavimo procesas

Segmentuojant svarbu:

nustatyti rinkos skaidymo į tikslines grupes kriterijus;

apibūdinti veiksnius, kurių pagrindu galima grupuoti klientus ar vartotojus į specifines grupes;

aprašyti tipišk¹ jūsų prekių ir paslaugų vartotoj¹, pasitelkiant šaltinius, kuriuos galima tirti labai tiksliai, pavyzdžiui:

K¹ perka?

Kas perka?

Kur perka?

Kada perka?

Kodėl perka?

Yra ir kitų segmentavimo bei segmentų apibūdinimo galimybių, pavyzdžiui:

jūsų paskirstymo tinklo galimybės prisotinti tikslinź rink¹;

jūsų pardavimų apimčių dalis rinkos segmente;

paskirstymo kanalų reakcija į jūsų prekes, kainas ir pardavimų skatinim¹;

vartotojų reakcija į jūsų prekes, kainas ir pardavimų

skatinim¹.

Rinkų skirstymas į tikslines grupes iš pačios įmonės pozicijų:

tinkamumas;

panaudojimo ar prieinamumo galimybė;

nustatymas ir įvertinimas;

potencialas.

Segmentavimo veiksniai

Segmentavimo veiksniai:

gyvenimo stilius;

prekės privalumai;

vartotojų ir naudotojų ypatybės;

socialinės ir ekonominės ypatybės;

psichologinės ypatybės;

demografiniai veiksniai;

geografiniai veiksniai;

firmos dydis;

technologijos;

aptarnavimo poreikis;

didėjimo potencialas.

Rinkos segmento analizė

Rinkos segmento analizė padeda atsakyti į klausim¹, kokias prekes ar paslaugas, kokio asortimento, kaip ir kada prekź siūlyti konkretiems vartotojams arba klientams (žr. 3 pried¹).

4.3.4. Įmonės ir jos prekių pozicionavimas

Pozicionavimas nustato įmonės padėtį konkurencinėje kovoje su kitais ir įtvirtina jūsų požiūrį į sėkmės veiksnius šioje rinkoje. Tai būtina, kad gautumėte patvirtinim¹, jog priimti strateginiai sprendimai yra teisingi (žr. 4 pried¹).

Konkurencinės pozicijos įvertinimas

Kiek yra išbaigtas jūsų gamybos ciklas?

Kokia yra jūsų prekių ar paslaugų kokybė, palyginti su konkurentų prekėmis ar paslaugomis?

Ar sugebate įtvirtinti jūsų prekės ženkl¹ arba prekź pasirinktoje tikslinėje grupėje?

Kokia yra jūsų išlaidų struktūra, palyginti su konkurentais?

K¹ jūsų prekėje dažniausiai kritikuoja klientai? K¹ jie vertina?

Kuo jūs nusileidžiate konkurencinėje kovoje?

Ar stiprūs jūsų paskirstymo kanalai ir ar intensyviai juos naudojate?

Koks jūsų naudojamų technologijų našumas?

Ar esate imlus inovacijoms? ir t.t.

Svarbiausių sėkmės veiksnių įvertinimas

Klausimai nustatant svarbiausius jūsų įmonės sėkmės veiksnius:

K¹ reikia daryti ypatingai gerai, kad pasiektumėte sėkmź šioje srityje?

Kokios yra jūsų konkurentų unikalios, stipriosios savybės?

Kodėl pirkėjas gali nustoti naudoti ar vartoti jūsų paslaug¹ arba kodėl gali sumažėti jos paklausa?

Kokie veiksniai tampa firmos žlugimo priežastimi?

Ko klientai tikisi iš prekės arba paslaugos?

Kodėl klientas renkasi vien¹ ar kit¹ pardavėj¹?

Kokie yra pagrindiniai pirkėjo išlaidų veiksniai ir kiek jūs galite juos kontroliuoti?

Kur link nukreiptos finansinės pastangos duoda didžiausi¹ peln¹ šiame rinkos segmente?

Sėkmės veiksniai

Pagrindiniai sėkmės veiksniai:

Nustatykite svarbiausius sėkmės veiksnius savo srityje - nuo penkių iki dešimties, nuo kurių priklauso sėkmė jūsų rinkos segmente.

Kokios yra jūsų prekių, paslaugų ir įmonės sėkmės prielaidos?

Palyginkite jas su būtinais veiksmais, kurie svarbūs norint pelnyti sėkmź šioje srityje.

Palyginkite su konkurentais savo stipriausius sėkmės veiksnius, pavyzdžiui:

tarpininkų tinkl¹;

pardavimus;

aptarnavim¹ po pardavimų;

pasitikėjimo preke laipsnį;

prekės gyvybingum¹;

funkcionalum¹;

dizain¹;

išlaidų struktūr¹;

prekybos finansus;

inovatoriškum¹;

technologinės plėtros pozicij¹;

žiniasklaidos prieinamum¹;

vartotojo informuotum¹ (žinomas prekės firminis ženklas);

santykių su klientais glaudumas;

leidžiantis rizikuoti akumuliacinis pelnas.

Ar dabartinė būklė atitinka jūsų tikslus ir tai, kaip suvokiate savo pozicijas rinkoje?

Ieškant atsakymo į šį klausim¹, patogu pasitelkti SWOT analizź. Tai padės įvertinti šios pozicijos privalumus ir trūkumus - kiek iš tiesų esate stiprūs ar silpni konkretaus veiksnio atžvilgiu.

Ar pavojai išties yra rimti?

Kokios yra jūsų galimybės?

Kokia yra tikimybė realizuoti galimybes ir pavojų tikimybė?

Ar reikėtų keisti ankstesnius sprendimus ir veiksmus? Jeigu taip, tai k¹?

4.4. Vadovo strateginė orientacija ir pardavimų sėkmė

4.4.1. Strateginė orientacija

Pardavimų veikla ir sėkmė labai priklauso nuo vadovo verslo orientacijos.

Praktinėje veikloje įmonės vadovai racionaliai ar intuityviai vadovaujasi, jų nuomone, tinkamiausia verslo koncepcija, t.y. sav¹ja verslo samprata. Ši samprata per vadovų sprendimus ir veiksmus persikelia į įmonės strategij¹ ir struktūr¹, ir įmonės veikla ima atitikti vadovų strateginės orientacijos esmź.

Strateginė orientacija

Strateginė orientacija – tai pagrindinė idėja, lemianti įmonės tikslus ir jų siekimo būdus.

Įmonių, įstaigų ir organizacijų vadovai savo sprendimus visada grindžia įsitikinimais, idėjomis. Dalis jų yra sukurtos pačių, dalį kiekvienas perima ir pritaiko iš kitų įmonių praktikos. Galima sutikti vadovų, kurie grindžia savo veikl¹ ir konservatyviomis, ir labai novatoriškomis idėjomis.

Penkios verslo orientacijos

Plačiausiai žinomos penkios verslo koncepcijos ir jomis pagrįstos verslo orientacijos: gamybos, prekės, pardavimų, marketingo, socialinio-etinio marketingo.

4.4.1 pav. Verslo strateginės orientacijos

4.4.2. Gamybos strateginė orientacija

Klystate manydami, kad šalį industrializuosite statydami gamyklas. Šalį jūs industrializuosite kurdami rinkas.

Paul G. Hoffman

Gamybos strateginė orientacija remiasi masinės prekių gamybos logika, kai gaminant daugiau, gamybos priemonių vertė paskirstoma daugybei prekių, todėl kiekvienos jų savikainoje ji sudaro santykinai mažesnź dalį. Šis ir kiti masinės gamybos privalumai (specializacija, žaliavų įsigijimas didelėmis siuntomis ir kt.) sudaro galimybes gaminti palyginti pigias prekes ir daro jas prieinamas daugeliui vartotojų.

Gamybos strateginės orientacijos logika remiasi keletu momentų:

gaminant daugiau, kiekvienos atskiros prekės savikaina mažesnė, todėl prekź galima parduoti pigiau, negu parduoda konkurentai;

parduodant daugiau prekių, gaunama daugiau pelno;

pelnas investuojamas gamybai tobulinti arba jos mastui didinti, todėl gaminama dar daugiau ir pigesnių prekių;

žema kaina sukuria įmonės konkurencinį pranašum¹, grindžiam¹ nuolatiniu gamybos plėtojimu ir tobulinimu.

Gamybos orientacija

Gamybos orientacija – tai tokia verslo orientacija, kurios esmź sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų, vis labiau tobulinant gamybos proces¹, didinant jos mast¹ ir taip sumažinant prekių savikain¹ bei kain¹.

Svarstant gamybos orientacija grindžiamos strategijos pasirinkim¹, reikia atsižvelgti į šias aplinkybes:

1. Turi būti techninės ir ekonominės s¹lygos, jei norima masiškai gaminti prekes.

2. Turi būti ganėtinai daug jautrių kainai vartotojų, linkusių rinktis prekes pirmiausia pagal kain¹.

3. Konkuruojančios įmonės turi siūlyti tarpusavyje ne itin besiskiriančias (standartiškas) prekes.

4.4.3. Prekės strateginė orientacija

Kokybė yra tai, kai pas mus grįžta pirkėjas, o ne mūsų prekė.

Siemens kokybės moto

Prekės strateginė orientacija remiasi logika, kad pirkėjams svarbu ne tik kaina, bet ir pati prekė, jos kokybė.

Prekės kokybė

Prekės kokybė – tai prekės savybių visuma, leidžianti tenkinti vartotojų poreikius.

Prekės koncepcija pagrįstos strategijos pagrind¹ sudaro nuostata, kad reikia konkuruoti ne prekės kaina, o kokybe.

Įmonė gali pagaminti prekź, kurios kaina tokia pati ar net didesnė už konkurentų gaminių.

Tačiau jei minėta prekė geresnė, vartotojai greičiau rinksis kaip tik j¹.

Tada įmonė parduos daugiau prekių ir sukaups daugiau pelno, kurį vėl galės panaudoti naujoms prekėms kurti ir dabartinėms tobulinti.

Prekės orientacija

Prekės orientacija – tai verslo orientacija, kurios esmź sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų, gerinant prekių kokybź.

Svarstant prekės orientacija grindžiamos strategijos pasirinkim¹, reikia įvertinti tai, kad pasirinkus ši¹ strategij¹, reikės nuolat ir kūrybingai tobulinti prekės kokybź. Kitaip tariant, reikės stengtis užimti ir išlaikyti prekės kokybės lyderio pozicij¹.

4.4.4. Pardavimo strateginė orientacija

Turėk mažiau, bet talentingų žmonių, kad galėtum pasiūlyti pirkėjui didesnź vertź per trumpesnį laik¹.

John Thomson

Pardavimo strateginė orientacija yra paremta tuo, kad konkurentus galima pralenkti sugebėjimu parduoti prekes. Šia orientacija besivadovaujančių įmonių pagrindinis konkurencinės kovos įrankis yra sugebėjimas įsiūlyti prekes. Taip galima padidinti pardavimų apimtį netgi tada, kai prekės kokybė ir kaina nedaug skiriasi nuo konkuruojančių. Pardavus daugiau prekių, gaunama daugiau pelno, kuris vėl panaudojamas pardavimų metodams tobulinti.

Pardavimų orientacija

Pardavimų orientacija – tai verslo orientacija, kurios esmź sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslų gerai įvaldytais prekių siūlymo būdais, dėl to parduodant kuo daugiau prekių.

Pardavimų orientacijos strategija apima visas įmanomas reklamos bei pardavimų skatinimo priemones (dovanas, kuponus, loterijas, lojalumo kortas ir kt.), taip pat psichologinio poveikio priemones.

4.4.5. Marketingo strateginė orientacija

Vienintelis pelno centras yra pirkėjas.

Peter Drucke

Jei mes nevairuosime prie pirkėjo, tai ir pirkėjas nevairuos.

Fordo kompanijos prezidento pareiškimas

Marketingo strateginė orientacija yra grindžiama vartotojų poreikių pažinimu ir tenkinimu. Vadovai, kjurie orientuojasi į toki¹ marketingo koncepcij¹, supranta paprast¹ ties¹: įtikti vartotojams yra tiesiog pelninga. Taigi marketingo orientacija reiškia skirti daugiau dėmesio žmogui, tačiau, kita vertus, nedera užmiršti, kad tas dėmesys rodomas ne iš humaniškų paskatų, o dėl visiškai praktiško siekio gauti vartotojo pinigus už parduodam¹ prekź ar paslaug¹.

Marketingo orientacija

Marketingo orientacija – tai verslo orientacija, kurios esmź sudaro įmonės pastangos siekti tikslų, kuo geriau tenkinant vartotojų poreikius.

Marketingo orientacijos įmonei vartotojų poreikis yra visų veiksmų atskaitos taškas. Vertinant formaliai, ji turi stengtis patenkinti kiekvien¹ poreikį, jei įmanoma, jei tai neprieštarauja jos verslo interesams. Tačiau negalima marketingo orientacija vadovautis beatodairiškai visose verslo situacijose, nes iškyla prieštaravimų santykiuose su visuomene. Jiems sprźsti formuojasi socialinio etinio marketingo orientacija.

4.4.6. Socialinio etinio marketingo strateginė orientacija

Marketingo darbo paskirtis – visuomenės poreikius paversti pelno galimybėmis.

Anonimas

Socialinio etinio marketingo orientacija grindžiama strategija numato tai, kad reikia atsižvelgti ne tik į verslo, bet ir į visuomenės interesus bei juos derinti. Neretai verslo interesai ar kurio nors žmogaus poreikiai būna tiesiog pavojingi kitiems. Ši¹ dilem¹ galima sprźsti dvejaip:

vadovautis verslo interesais, ignoruojant visuomenės interesus;

vadovautis verslo interesais, atsižvelgiant į visuomenės interesus.

Pirmasis variantas yra arčiau marketingo koncepcijos, o antrasis atitinka socialinio etinio marketingo koncepcij¹.

Socialinis etinis marketingas

Socialinis etinis marketingas – tai verslo orientacija, kurios esmź sudaro pastangos siekti verslo tikslų, tenkinant vartotojų poreikius ir kartu atsižvelgiant į visuomenės interesus.

Socialinis etinis marketingas tampa vis populiaresnis todėl, kad įmonėms tiesiog nuostolinga ignoruoti visuomenės interesus ir visuomenėje populiarias nuostatas.

4.5. Pardavimų strateginiai sprendimai

4.5.1. Potencialių rinkų tyrimas ir atranka

Galimybių rinkoje tyrimas

Kiekviena įmonė, suinteresuota pardavimų sėkme, turi žinoti, kaip analizuoti savo galimybes rinkoje ir mokėti atrinkti tinkamas tikslines rinkas bei pasirinkti veiklos jose strategijas.

Analizuojant galimybes rinkoje, atliekamas rinkos tyrimas.

Rinkos tyrimai yra visi galimi padėties rinkoje tyrimai – dydis, sudėtis, struktūra, paklausa.

Tiriant rink¹, paprastai reikia atsakyti į šiuos klausimus: K¹ perka? Kas perka? Kodėl perka? Kaip perka? Kada ir kur perka? Kai tyrimai organizuojami siekiant įeiti į rink¹, reikėtų atsakyti į gerokai daugiau konkretesnių klausimų:

Kas daugiausia naudojasi preke?

Kokie vartotojų norai ir poreikiai?

Kokia šių poreikių apimtis (potenciali prekės paklausa rinkoje)?

Kaip dabar tenkinami vartotojų norai ir poreikiai (k¹ siūlo konkurentai)?

Kuriuos galimus vartotojus rinktis rinkos taikiniu?

Kiek ir kokių rinkų numatoma apimti?

Per kiek laiko to galima pasiekti?

Rinkos dydžio įvertinimas

Prekės galimybes rinkoje lemia rinkos dydis ir norimų parduoti prekių paklausa.

Rinka marketingo požiūriu – tai visuma dabartinių ir potencialių vartotojų, siekiančių patenkinti savo poreikius keičiantis kuo nors vertingu su prekes siūlančiais pardavėjais.

Todėl rinkos dydis priklauso nuo prekės vartotojų skaičiaus.

Vartotojai skiriasi domėjimosi preke laipsniu, pajamomis ir galimybe pirkti prekź.

Kad pirkėjas įsigytų prekź, reikia trijų s¹lygų, t.y. reikia, kad pirkėjas:

• norėtų pirkti,
• turėtų pinigų,
• galėtų pirkti.

Šios s¹lygos lemia prekės rinkos dydį.

Vartotojai, kurie nori pirkti prekź, paprastai suvokiami kaip potenciali rinka.

Vartotojai, kurie nori pirkti, turi pinigų ir todėl gali pirkti, apibūdinami kaip pasiekiama rinka.

Rinkos dydis gali sumažėti dėl asmeninių priėjimo barjerų – prekė parduodama vietose, kuriose vartotojas nesilanko; ne visiems vartotojams galima pirkti prekź (pvz., alkoholio jaunimas iki 21 metų negali pirkti) ir pan.

Vartotojai, kurie nori pirkti prekź, turi pinigų jai nusipirkti ir gali j¹ pirkti, vadinami realiai pasiekiama rinka.

Bet rinkoje yra ir jau nusipirkusiųjų tokių ar panašių prekių. Ši rinka vertinama kaip užimta rinka.

Vartotojai, kurie įsigis įmonės prekź, vadinami realia rinka.

Prekės paklausa

Pagrindinė pardavimų specialistus dominanti prekių rinkos charakteristika – prekės paklausa.

Prekių paklausa nusakoma prekių kiekiu, kurį vartotojai pasirengź nupirkti už tam tikr¹ kain¹.

Matuojant paklaus¹, prekių kiekis gali būti išreikštas natūriniais vienetais arba pinigine verte.

Paklausa gali būti tiriama prekės, erdvės ir laiko lygmenimis.

Prekės lygmuo: prekės formos, prekės, prekių linijos, visų įmonės prekių, ūkio šakos, bendri šalies ūkio pardavimai.

Erdvės lygmuo: paklausa pagal pirkėjus, teritorijas, regionus, šalis, paklausa visame pasaulyje.

Laiko lygmuo: trumpo, vidutinio ir ilgo laikotarpio paklausa.

Atrenkant rinkas, įmonei svarbu žinoti prekių paklaus¹ konkrečioje rinkoje analizuojamu laikotarpiu.

Įmonės prekių paklausa gali būti apskaičiuota pagal formulź:

S_i = Q * d_i , (1.1)

čia

S_i – i-tosios įmonės prekių paklausa,

Q – bendra analizuojamos prekės paklausa rinkoje,

d_i – i-tosios įmonės dalis rinkoje.

Bendr¹j¹ prekių paklaus¹ rinkoje (Q) lemia prekės vartotojų skaičius ir jų pirkimo galia.

Bendr¹j¹ prekių paklaus¹ rinkoje galima apskaičiuoti dviem būdais:

1 būdas:

Q = n * q * p, (1.2)

čia

n – vartotojų skaičius,

q – vidutinis vieno vartotojo nuperkamas prekės kiekis analizuojamu laikotarpiu,

p – prekės vieneto kaina.

2 būdas:

Q = n * PAJ * d_PAJ, (1.3)

čia

n – vartotojų skaičius,

PAJ – vidutinės vieno vartotojo pajamos analizuojamu laikotarpiu,

d_PAJ – pajamų dalis, skiriama konkrečiai prekei pirkti.

Bendr¹j¹ prekių paklaus¹ rinkoje, priklausomai nuo to, koks rinkos dydis (n) bus įvertintas pateiktose formulėse, galima išreikšti kaip prekės rinkos potencial¹ ir prekės rinkos talpum¹.

Nustatant prekės rinkos potencial¹, įvertinama potenciali rinka (potencialus prekės vartotojų skaičius). Nustatant prekės rinkos talpum¹ įvertinama realiai pasiekiama rinka (vartotojų, norinčių pirkti prekź, turinčių pinigų ir galinčių įsigyti prekź, skaičius).

Prekės pardavimo rinkoje prognozė gali sutapti su rinkos talpumu arba būti mažesnė. Tai priklauso nuo rinkoje veikiančių įmonių marketingo išlaidų.

Įmonės prekių paklausai rinkoje (S_i) nustatyti dar reikia žinoti įmonės prekių dalį rinkoje di (žr. 1.1 formulź).

čia:

PAi – i-tosios įmonės prekių pardavimai analizuojamu laikotarpiu,

– bendri prekės pardavimai rinkoje analizuojamu laikotarpiu.

Priklausomai nuo įvertinto rinkos dydžio, skaičiuojant bendr¹j¹ prekių paklaus¹ rinkoje (Q), įmonės prekių paklaus¹ (Si) galima išreikšti kaip įmonės prekių rinkos potencial¹ ir įmonės prekių rinkos talp¹.

Įmonės prekių pardavimo rinkoje prognozė priklausys nuo įmonės marketingo išlaidų.

Prekės paklausos įvertinimas paprastai grindžiamas numatomu vartotojų skaičiumi, tikėtina jų pirkimo galia ir įmonės dalimi rinkoje.

Rinkos subjektų tyrimas

Rinkos subjektų tyrimas pradedamas antrinės informacijos paieška.

Antrinė informacija yra tokia, kuri jau yra kitais tikslais anksčiau surinkta, užrašyta bei saugoma vienokia ar kitokia forma, gali būti prieinama ir panaudota sprendžiant problem¹.

Pirminė informacija yra tokia, kuri renkama konkrečiai problemai sprźsti ir kuri iki tol nebuvo surinkta.

Pirminė informacija renkama tada, kai išryškėja problema ir tampa aišku, kad jai sprźsti nepakaks vien antrinės informacijos.

Antrinė informacija paprastai yra nebrangi, lengviau prieinama ir dažnai apima svarbiausius klausimus, kuriuos reikia sužinoti.

Informacijos apie vartotojų skaičių, jų pirkimo gali¹ įmonė gali ieškoti savomis jėgomis statistikos leidiniuose, verslo publikacijose, elektroninėse duomenų bazėse, prekybos ir pramonės rūmuose, ūkio šakų asociacijose ir pan.

Kartais tam ji gali pasitelkti verslo konsultantus.

Sunkiau surinkti informacij¹ apie konkurentus. Išsamiausi¹ j¹ galima gauti tyrimų kompanijoms užsakius sindikatyvų mažmeninės prekybos atrankos grupės tyrim¹ (arba nusipirkus tokio tyrimo rezultatus). Atliekant tokį tyrim¹, specialiai parengtas personalas lanko prekybos įmones, kurios dalyvauja atrankos grupėje, ir parduotuvėse atlieka daug s¹naudų reikalaujanči¹ inventorizacij¹. Kontroliuojami sandėlio prekių s¹rašai, sumuojami važtaraščių ir s¹skaitų duomenys, skaičiuojami prekių likučiai parduotuvių lentynose ir demonstraciniuose plotuose. Paskui duomenys apibendrinami.

Lietuvoje tokius tyrimus atlieka AC Nielsen tyrimų kompanija.

Kai įmonei reikia išsamesnės informacijos apie vartotojus arba konkurentus, ji gali atlikti pirminius rinkos tyrimus. Tiriant vartotojų norus, poreikius ir preferencijas, atliekama vartotojų apklausa. Tirti, kaip konkurentai tenkina vartotojų norus ir poreikius, galima ne tik apklausiant, bet ir stebint. Konkurentai gali būti stebimi parodose ir mugėse, konkurentų parduodamos prekės gali būti betarpiškai stebimos pardavimo vietose.

Tirti naujų prekių paklaus¹ galima ir eksperimentuojant, kai prekė, prieš j¹ pateikiant platesniam vartotojų ratui, išbandoma mažose rinkos dalyse.

Rinkų atranka

Vertindama rinkos dydį ir prekių paklaus¹ rinkoje, įmonė turi iš anksto apibrėžti geografinź veikimo sritį ir vartotojų tip¹.

Geografinis potencialas – labai svarbus veiksnys spren-džiant rinkų pasirinkimo bei pardavėjų paskirstymo klausimus. Vadybininkai, kurie žino potencialių vartotojų susitelkimo vietas, gali geriau apibrėžti pardavimų teritorijas ir sureguliuoti rėmim¹, kad galėtų geriau aptarnauti tikslines rinkas. Geografinis potencialas yra svarbus, kai norima įsiskverbti į naujas užsienio arba vietines rinkas. Informacija apie geografinį potencial¹ yra naudinga, nustatant kvotas pardavėjams.

Vartotojų tipas labai svarbus, kai siekiama geriau patenkinti vartotojų norus ir poreikius bei sprendžiant pardavimo kainų klausimus.

Prekė gali būti analizuojama dviem lygiais: pirmasis – poreikių, kuriuos patenkins įmonės prekė, atžvilgiu, antrasis – kaip gerai ji juos patenkins. Įmonė turi atsakyti į du klausimus: kokius specifinius vartotojų poreikius patenkins įmonės prekė ir ar ji pajėgi konkuruoti su kitais vartotojų poreikių patenkinimo būdais?

Kai stokojama patikimos informacijos apie tikslines rinkas, galima suklysti renkantis rinkas ir išsikelti tiksl¹ aptarnauti visus vartotojus be išimties. Šiuo atveju įmonė rizikuoja vartotojus prarasti. Daugelis įmonių dėmesį sukoncentruoja į rinkos segmentus, kuriuose gali sėkmingai veikti. Rinka susideda iš vartotojų, kurie skiriasi vienas nuo kito pačiais įvairiausiais kriterijais (poreikiais, geografine padėtimi, pajamų lygiu, pirkimo elgsena ir pan.). Šiais kriterijais galima remtis segmentuojant rink¹.

Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į įmonės marketingo veiksmus.

Rinkų atranka grindžiama tikslinių rinkų parinkimu.

Tikslinė rinka – tai rinkos dalis, į kuri¹ įmonė nukreipia savo marketingo veiksmus.

Segmentavimas yra nenutrūkstamas procesas, kuriuo siekiama geriau patenkinti vartotojų poreikius ir taip įgyti konkurencinį pranašum¹. Be to, segmentavimas suteikia galimybź kurti ir atrasti naujų prekės galimybių rinkoje.

Rinkos segmentavimas yra priešingybė masiniam marketingui, kai įmonė siūlo rinkai prekź, neatsižvelgdama į vartotojų poreikių ir vartojimo skirtumus. Kai įmonė įsitikinusi, jog visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes „vidutiniam“ vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja masinį marketing¹ ir svarbiausia konkuravimo priemone laiko mažesnź kain¹. Pagrindinis masinio marketingo trūkumas – ne visiškai patenkinami vartotojų poreikiai. Todėl pastaruoju metu beveik visos įmonės taiko segmentavimo strategij¹.

Rinkos segmentavim¹ lemia tokios prielaidos:

• Rinka nebūna vienalytė. J¹ sudaro segmentai, atspindintys specifinź skirtingų kategorijų vartotojų paklaus¹. Tai lemia ir daugialypį rinkos pobūdį.

• Galima išskirti svarbiausias paklausos ypatybes, kurios gali tapti prekės bei jos pardavimo metodų diferencijavimo pagrindu.

Siekiant, kad įmonės pardavimų veikla būtų sėkminga, reikia tiksliai žinoti, kaip padalyti rink¹ į segmentus ir parinkti tikslines rinkas. Kitaip įmonė gali pasirinkti ne t¹ segment¹, išleisti lėšas ir išeikvoti pastangas, kurios neduos pageidaujamo efekto.

Tikslinės rinkos parinkimas

Galima išskirti keturis tikslinės rinkos parinkimo proceso etapus:

• Pirmasis etapas – įmonė analizuoja potencialių vartotojų charakteristikas ir poreikius. Šiame etape padės informacija, surinkta tiriant rink¹. Remiantis šia informacija, galima nustatyti požymius, pagal kuriuos rinka suskirstoma į segmentus.

• Antrasis etapas – įmonė parenka segmentavimo kriterijus. Yra keturios pagrindinės kriterijų grupės: geografiniai, demografiniai, psichografiniai ir vartotojų elgsenos. Nėra vieningos schemos, pagal kuri¹ būtų galima segmentuoti. Galima parinkti kelet¹ būdų ir po to nusprźsti, kuris įmonei geriausiai tinka.

• Trečiasis etapas – potencialių vartotojų įvertinimas. Padalijusi rink¹ į segmentus, įmonė turi įsitikinti, kad segmentai patenkina visus reikalavimus (Ar pakankamai dideli? Ar pasiekiami? Kokia segmento gyvavimo trukmė? Ar jis skiriasi nuo kitų segmentų?).

• Ketvirtasis etapas – įmonė pasirenka tikslines rinkas. Segmentų atrankos etape įmonė turi priimti du sprendimus: nustatyti, kurie segmentai yra patraukliausi; nusprźsti, į kelis segmentus orientuotis.

Segmentų atrankos kriterijai

Įmonė turi išanalizuoti savo tikslus, privalumus, konkurencijos lygį, rinkų dydį, santykius su skirstymo kanalais, peln¹ ir įmonės įvaizdį.

Kad segmentavimas būtų efektyvus, segmentai turi būti:

• Ganėtinai dideli, kad gamintojai galėtų gauti pakankamai pelno iš investicijų.

• Tiksliai išskirti. Kiekvienas segmentas turi skirtis nuo kitų. Praktiškai sunku surasti tokį segment¹, kuris bent vienu parametru nebūtų panašus į kit¹. Įmonės užduotis – iki minimumo sumažinti tokių susipynimų skaičių.

• Pasiekiami. Įmonė turi būti tikra, kad yra būdų įeiti ir veikti pasirinktame rinkos segmente. Segmentas turi būti lengvai pasiekiamas rėmimu ir prekių skirstymu.

• Ilgaamžiai. Įmonė turi būti tikra, kad segmentai veiks rinkoje ne vien¹ dien¹. Segmentas, kuris yra šiandien ir kurio rytoj jau nebus, nėra reikšmingas gamintojams.

Segmentų aprėpimo lygiai

Tikslinė rinka gali būti pasirenkama keturiais lygiais:

• segmentai;

nišos;

regionai;

individai.

Rinkos segmentas – didelė pagal kurį nors požymį identifikuota vartotojų grupė rinkos viduje.

Įmonės, naudojančios segmento marketing¹, pripažįsta, jog netikslinga prekes pritaikyti prie kiekvieno vartotojo poreikių, perkamosios galios, gyvenamosios vietovės, įpročių ir prioritetų. Jos stengiasi išskirti kelet¹ stambių rinkos segmentų, į pastaruosius koncentruodamos vis¹ dėmesį. Segmentuojant priimama, kad visų nustatyto segmento vartotojų norai ir poreikiai yra panašūs, nors jie kartu ir skirtingi.

Įmonė, siekdama patenkinti tikslinio rinkos segmento vartotojų poreikius, gali pasiūlyti labiau pagrįst¹ prekės kain¹, palengvinti skirstymo ir rėmimo būdo pasirinkim¹. Be to, konkrečiame segmente yra mažiau konkurentų.

Rinkos segmentas – tai didelė vartotojų grupė, turinti bendrus požymius.

Niša

Niša – siauresnė vartotojų grupė, kurios ne visus poreikius patenkina konkurentai.

Norint išskirti niš¹, pakanka segment¹ padalyti į smulkesnes dalis ir nustatyti vartotojų grupź, kuri¹ jungia troškimas gauti ypating¹ naud¹. Kadangi rinkos segmentai yra ganėtinai dideli, juos lengvai identifikuoja ir konkurentai. Nišos yra gerokai mažesnės už rinkos segmentus, tad ir konkurencija jose mažesnė. Siekdamos apginti savo interesus, kai kurios stambios įmonės naudoja nišos marketing¹, nors tam jos turi decentralizuoti savo veikl¹.

Įmonės, aptarnaujančios niš¹, paprastai puikiai supranta vartotojų poreikius ir stengiasi kuo geriau juos patenkinti, suprasdamos, kad už tokį „supratingum¹“ vartotojai sumokės nemažus pinigus.

Patraukli¹ niš¹ galima aprašyti taip:

vartotojai turi nustatyt¹ poreikių rinkinį;

jie pasirengź sumokėti didelź pinigų sum¹ tai įmonei, kuri geriau už kitas sugebės patenkinti poreikius;

įmonei, aptarnaujančiai niš¹, būtina atitinkama kompetencija;

dėl siauros specializacijos įmonė laimi ekonomij¹;

tikimybė, kad konkurentės atkreips dėmesį į t¹ pači¹ niš¹, nedidelė;

nemaža ir auganti niša garantuoja peln¹.

Vykdant specialias marketingo programas, kuriomis siekiama tenkinti nustatyto regiono vartotojų poreikius, tikslinis marketingas įgyja regioninio marketingo bruožų.

Regioninio marketingo šalininkams atrodo nereikalinga nacionalinė reklamos kampanija, kuri gali nerasti atgarsio tikslinėje regioninėje rinkoje. Vietinėse parduotuvėse reikia specifinio prekių asortimento.

Kai kurie marketingo specialistai tvirtina, jog regioninis marketingas didina gamybos ir marketingo išlaidas. Dėl mažų prekių siuntų dažnai padidėja įmonės, tiekiančios skirtingiems regionams, prekių transportavimo problemos. Be to, jei skirtingiems regionams reikia skirtingų prekių ir skirtingos reklamos, nukenčia prekės įvaizdis.

Paskutiniame segmentų aprėpimo lygyje kiekvienas vartotojas laikomas atskiru segmentu. Masinis marketingas tapo taip plačiai naudojama strategija, kad daugelis pamiršo, jog visais laikais vartotojai reikalavo individualaus aptarnavimo. Pastaruoju metu vis labiau orientuojamasi į individualų vartotoj¹. Pavyzdžiui, siūlydamas prekź, gamintojas su kiekvienu vartotoju atskirai aptaria transportavimo ir apmokėjimo s¹lygas. Naujų informacijos technologijų (elektroninio pašto, faksimilinio ryšio) plėtra suteikia daugiau galimybių plėtoti versl¹ ir tenkinti individualių vartotojų poreikius. Į individualius vartotojus vis dažniau atsigrźžia netgi masinź produkcij¹ gaminančios įmonės – jos vykdo ir individualius užsakymus.

Vartotojai, įsigydami prekź, nori pabrėžti savo individualum¹. Naujos technologijos suteikia galimybź pereiti nuo monologo režimo marketingo prie dialogo, kai vartotojas dalyvauja gaminant jį dominanči¹ prekź.

Interaktyvus marketingas

Interaktyvus marketingas – viena iš individualaus marketingo formų, kai vartotojas imasi atsakomybės už prekių pasirinkim¹ ir prekių ženkl¹. Artimiausiu metu interaktyvaus marketingo vaidmuo turėtų augti. Vis daugiau vartotojų siekia įeiti į interaktyvų dialog¹ ir vis mažiau pasitikima vien reklama. Gausės vartotojų, kurie įdėmiai nagrinės specializuotus žurnalus, kompiuteriu bendraus su pardavėju ir vykdys užsakymus telefonu ar kompiuteriniais tinklais. Pardavėjo vaidmuo nemažėja, bet šiek tiek keičiasi. Jis turės garantuoti vartotojams nemokam¹ ryšį telefonu ar faksu; atsakinėti į klausimus apie siūlom¹ ar pageidaujam¹ prekź; išklausyti jų pasiūlymus ir pastabas. Prekė bus kuriama bendromis gamintojų ir tikslinės rinkos vartotojų pastangomis. Informacij¹ apie gamintoj¹, jo prekes ir garantijas pardavėjai skelbs internete. Vartotojui pritraukti galės panaudoti interaktyvų marketing¹ ir išsirinkti geriausi¹, jo manymu, prekź.

Jeigu įmonė turi gerai parengt¹ verslo strategij¹, tinkamiausi rinkos segmentai jos strategijoje jau bus numatyti. Pardavimų agentui tereikia kūrybiškai pasinaudoti įmonės sukaupta medžiaga apie pasirinktų rinkos segmentų geografinius, demografinius, psichografinius ir vartotojų elgsenos požymius, kad geriau įvertintų vartotojų norus ir poreikius. O iš anksto parinkti rinkos segmentai padės tiksliau įvertinti rinkos dydį ir prekės paklaus¹.