CATEGORII DOCUMENTE
Afaceri Calculatoare Casa masina Didactica pedagogie Diverse Educatie Finante Geografie Istorie & politica Legislatie Limba Management Sanatate Tehnologie

Bulgara	Ceha slovaca	Croata	Engleza	Estona	Finlandeza	Franceza
Germana	Italiana	Letona	Lituaniana	Maghiara	Olandeza	Poloneza
Sarba	Slovena	Spaniola	Suedeza	Turca	Ucraineana

įstatymai	įvairių	Apskaitos	Architektūra	Biografija	Biologija	Botanika	Chemija
Ekologija	Ekonomika	Elektra	Finansai	Fizinis	Geografija	Istorija	Karjeros
Kompiuteriai	Kultūra	Literatūra	Matematika	Medicina	Politika	Prekyba	Psichologija
Receptus	Sociologija	Technika	Teisė	Turizmas	Valdymas	vietimas

Marketingo audito atlikimas

prekyba

+ Font mai mare | - Font mai mic


DOCUMENTE SIMILARE

Marketingo audito atlikimas

1 Pirkėjai ir rinkos auditas

Santrauka

Įvadas

Skirtumas tarp pirkėjų ir vartotojų

Dabar, kai mes suprantame marketingo planavimo proces¹, galime detaliau pa˛iūrėti į jo esminius elementus. Iki iol mes matėm jau sudėt¹ į paveiksl¹ galvosukį; dabar galime inagrinėti kiekvien¹ element¹ atskirai ir geriau suprasti, kur jis tinka.

Sekantys du skyriai padės mums suprasti marketingo audito reikmź. Mes jau apibrė˛ėme nagrinėjamų klausimų rat¹, dabar mums reikalingos priemonės, kurios padės jų analizei.

Nors sekančiuose dviejuose skyriuose bus nagrinėjamas pirkėjo, rinkos ir produkto auditas, tačiau reikėtų pa˛ymėti, kad ir kaina, reklama, vieta, informacija ir organizuotumas yra reikmingi marketingo auditui. Taigi 7 – 11 skyriai bus skirti iems svarbiems komercinės sėkmės elementams ir parodys, kaip marketingo auditorius nagrinėja juos savo darbe.

Svarbu pabrė˛ti, kad mums vis dar geriau nagrinėti marketingo planavimo proceso ˛ingsnius, nei io proceso visus svarbius rezultatus, t.y. strateginį marketingo plan¹.

Primename, kad strateginio marketingo plano turinys, idėstytas 2 skyriuje, pateikia apibendrinančias ivadas kylančias i marketingo audito ir i planas bus tiek geras, kiek leis auditas. Marketingo auditas turi būti atskiru planavimo ˛ingsniu ir didelės apimties duomenys ir analizė niekada neturi patekti į patį plan¹. Visi duomenys yra marketingo audito dokumentacija.

Taigi, marketingo auditas yra pagrindinis marketingo planavimo proceso etapas. Tačiau nereikia jo painioti su pačiu marketingo planu, kurio detalus turinys bus pateiktas 13 skyriuje.

Dabar sutelksime savo dėmesį ties vienu sėkmingo marketingo planavimo svarbiausiu veiksniu – rinkos segmentavimu. Tai yra proceso, aprayto 1 skyriuje, pagrindas. Tam, kad suprastume rinkos segmentavim¹, i prad˛ių reikia suvokti skirtum¹ tarp pirkėjų ir vartotojų, rinkos dalies reikmź bei Pareto efekt¹.

Pradėkime nuo skirtumo tarp pirkėjų ir vartotojų. S¹voka “vartotojas” daugeliu atveju reikia galutinį vartotoj¹, kuris nebūtinai yra pirkėjas. Pavyzd˛iui, mama ar tėtis, kurie perka dribsnius pusryčiams. Greičiausiai jie yra pirkėjai – tarpininkai, kurie veikia tikrojo vartotojo (jų eimos) vardu. Tam, kad efektyviai pardavinėti dribsnius, reikia gerai suprasti, ko nori galutinis vartotojas, o taip pat ko nori tėvai.

Akivaizdu, kad reikia ˛inoti tikrojo vartotojo poreikius pirkimo grandinėje.

Rinkos dalis

Remiantis tuo, mes galime suprasti skirtumus tarp pirkėjų ir vartotojų ir nuolat sekti kaip keičiasi galutinio produkto vartojimas. Tada kyla kitas klausimas: kas yra mūsų pirkėjai?

Tiesioginiai pirkėjai gali būti ˛monės ar organizacijos, kurie perka pas mus tiesiogiai. Jie gali būti didmenininkai, ma˛menininkai ir pan. Tačiau, kaip jau minėjome, organizacijos gali apriboti jų interesus, o taip pat ir marketing¹, tik tiems, kurie faktikai daro u˛sakymus. Tai gali būti didelė klaida, ir sekantis pavyzdys tai parodys.

Yra daug pavyzd˛ių, kada kompanijos dėl nepakankamo dėmesio vartotojų poreikiams negali suteikti jokios realios naudos savo tiesioginiams pirkėjams ir galų gale pasitraukia i verslo.

Su skirtumu tarp pirkėjų ir vartotojų glaud˛iai yra susijźs rinkos dalies klausimas.

Dauguma verslininkų supranta, kad yra tiesioginė priklausomybė tarp didelės u˛imamos rinkos dalies ir auktos investicijų gr¹˛os. Tai rodo 4.1. grafikas

4.1. Priklausomybė tarp u˛imamos rinkos dalies ir investicijų gr¹˛os

Tačiau yra labai svarbu, kaip apibrė˛iama “rinkos” s¹voka, kadangi, pvz., BMW nėra toje pačioje rinkoje kaip ir Ford. Teisingas rinkos apibrė˛imas yra lemiamas, nustatant rinkos dalį ir rinkos augim¹, tikslinį pirkėjų segment¹, esamus konkurentus ir, svarbiausia, formuojant marketingo strategij¹, nes ji teikia diferencines galimybes.

Pagal bendr¹ apibrė˛im¹ “rinka” – tai produktų, kurie skirti tam pačiam poreikiui tenkinti, visuma. Pavyzd˛iui, norėdami papietauti, mes atsi˛velgiame tik į vien¹ dalyk¹ – kompanijos maisto ir gėrimų tiekėj¹. Tačiau is poreikis gali būti patenkintas ir alia esančiuose restoranuose, valgyklose, greito maisto kavinėse ir pan. Taigi, rinkos apibrė˛ime akcentuojamas ˛odis “poreikis”.

Esamų produktų/paslaugų visuma, naudojama rinkos apibrė˛ime, padeda suprasti, kad naujai sukurti produktai galėtų geriau tenkinti vartotojų poreikius. Pavyzd˛iui, sagų gamintojas, kuris galvojo, kad jo rinka yra “sagų rinka”, bus labai nusivylźs, kai u˛trauktukai ir lipni juostelė (Velcro) patenkins sutvirtinimo poreikį.

Reikia rasti pusiausvyr¹ tarp plataus ir realiai valdomo rinkos apibrė˛imo

Poreikiu pagrįstas rinkos apibrė˛imas padėtų ios kompanijos vadovybei pripa˛inti, kad vienas i pagrindinių u˛davinių yra geresnių rinkos poreikių tenkinimo būdų iekojimas ir esamų produktų tobulinimas. Revlon kompanijos įkūrėjas, Charles Revlon, pateikė vien¹ i populiariausių poreikiu pagrįstu rinkos apibrė˛imų. Kai jis suprato skirtum¹ tarp savo kompanijos produkcijos ir poreikių, tai apibrė˛ė savo gamykl¹ kaip viet¹, kur kompanija gamina chemikalus, bet parduotuvėse parduoda “viltį”.

Sekantis pavyzdys padės apibrė˛ti rink¹, kurioje yra jūsų verslas.

Pareto efektas

is pavyzdys rodo, kad reikia rasti tinkam¹ pusiausvyr¹ tarp plataus rinkos apibrė˛imo ir valdomos rinkos apibrė˛imo. Per siauras rinkos apibrė˛imas riboja verslo galimybes, kurias duoda nauji segmentai. Kita vertus, platus rinkos apibrė˛imas gali padaryti marketingo planus beprasmikais. Pavyzd˛iui, televizijos programų kompanijos yra “pramogų rinkoje”, į kuri¹ taip pat įeina teatrai, kino teatrai, atrakcionų parkai ir pan. Tai, aiku, platus apibrė˛imas. Tačiau bus valdoma daugiau televizijos programų, jei mes j¹ apibrėime kaip rink¹ “pramogos namuose”. Toliau ji gali būti suskirstyta į ikimokyklinź, vaikų, paauglių, eimos ir suaugusiųjų rinkas.

Skaičiuojant u˛imamos rinkos dalį , gali padėti sekantys apibrė˛imai:

v produkto klasė, pvz., cigaretės, kompiuteriai, tr¹os, kilimai

v produkto poklasis, pvz., su filtru, personaliniai, nitratai, plytelės

v produkto aka, pvz., Silk Cut, IBM, Nitram, Heuga.

Nustatant rinkos dalį, Silk Cut kaip akai rūpi tik visų kitų akų, tenkinančių tos pirkėjų grupės norus, visuma. Tačiau Silk Cut gamintojas turi ˛inoti ir cigarečių su filtrais, ir visos cigarečių rinkos pardavimo tendencijas.

ˇmonės, kurie nesupranta k¹ reikia rinkos dalis, da˛nai klysta, manydami, kad jų kompanija u˛ima tam tikros rinkos ma˛¹ dalį arba, jei kompanija dirba sėkmingai, ji tikriausiai u˛ima didesnź tam tikros rinkos dalį.

Nors ir vilioja manyti, kad aukčiau pateikti rinkos apibrė˛imo pavyzd˛iai prilygsta rinkos apibrė˛imui ir kad yra pavojus apsigauti, mes niekada neturime pamirti apie rinkos segmentavimo tiksl¹, kuris padeda mums pasiekti konkurencinį pranaum¹, pirkėjams sukuriant didesnź vertź. Todėl, pavyzd˛iui, Londono orkestras savo rink¹ apibūdina kaip Londono klasikinių orkestrų visum¹, o ne kaip pramogų visum¹ tol, kol toks rinkos apibrė˛imas leid˛ia jam aplenkti konkurentus ir pelningai augti. Tačiau rinkos apibrė˛im¹ reikėtų per˛iūrėti ir atnaujinti.

Apibendrinant, teisingas rinkos apibrė˛imas yra lemiamas, nustatant:

v rinkos dalį

v rinkos augim¹

v tikslinius klientus

v esamus konkurentus

v marketingo tikslus ir strategijas.

Taip mes priėjome prie kito reikmingo rinkos nagrinėjimo aspekto.

į fenomen¹., kai ma˛a pirkėjų dalis siejasi su didele verslo dalimi, stebi dauguma kompanijų. Tai da˛nai vadinama 80/20 taisyklė ar Pareto efektas, kai 20% pirkėjų atnea 80% pelno.

Jei mes pavaizduosime pirkėjų dalį, kuri atitinka tam tikr¹ pardavimų lygį, tai gausime priklausomybź, parodyt¹ grafike 4.2. Jame pirkėjai buvo suskirstyti į A, B ir C grupes priklausomai nuo joms atitinkančio pardavimo lygio. A grupės pirkėjai sudaro apie 25% ir u˛tikrina 70% pardavimų apimties; B grupės pirkėjai sudaro apie 55% ir atnea 20% pardavimų apimties ir C grupės pirkėjai sudaro apie 20% ir atnea 10% pardavimų apimties.

Grafikas 4.2.

Rinkos segmentavimas

Pareto efektas stebimas visose rinkose, pradedant pramoniniais produktais ir baigiant bankininkyste ir plataus vartojimo prekėmis. K¹ gi reikia i efektas?

Jis tikrai nereikia, kad kompanija neturi rūpintis 80% savo klientų. Visų pirma, jie didina bendr¹ pardavimų lygį. Kit¹ vertus, 80/20 taisyklė galios ir likusiems 20% . Ji galios tol, kol liks tik vienas pirkėjas. Tačiau i ios analizės yra aiku, kur kompanija turi kreipti savo pastangas, nes 80% visų ilaidų atitinka 20% pardavimų apimties.

Be abejo egzistuoja tam tikras pavojus. i analizė yra statinė. Kitaip tariant, geriausi potencialūs klientai gali būti 80% tarpe arba net didesnėje grupėje, kuri dar nėra tam tikros kompanijos klientai.

Aiku, kai tokia analizė yra atlikta, ja reikia naudotis labai atsargiai. Pradėkim jos aptarim¹.

Vienas i svarbiausių marketingo planavimo u˛davinių yra irinkti rinkoje geriausius 20% ir į juos orientuotis. Kaip tai padaryti su˛inosime 6 skyriuje.

Dabar pradėsime nagrinėti rinkos segmentavimo metodik¹. Rinkos segmentavimas yra priemonė, kurios pagalba kompanija siekia įgauti privalumų prie konkurentus diversifikacijos pagalba.

Rinka da˛niausiai susideda i grupių ar segmentų, kuriuose pirkėjai pasi˛ymi tam tikromis charakteristikomis. ie segmentai sudaro atskiras, įvairių apimčių rinkas. Kratutiniu atveju kiekvienas vartotojas yra unikalus rinkos segmentas, nes visi ˛monės turi skirtingus reikalavimus.

Tačiau gaminti unikalų produkt¹ kiekvieno individo poreikiams yra ekonomikai netikslinga, iskyrus tam tikrus ypatingus atvejus. Todėl prekės gaminamos tam tikroms pirkėjų grupėms, kurios pasi˛ymi panaiais poreikiais.

Egzistuoja tam tikri universalūs kriterijai, numatantys, i ko susideda gyvybingas rinkos segmentas:

v Segmentas turi būti atitinkamo dyd˛io, tam kad u˛tikrintų kompanijai norim¹ peln¹ u˛ įdėtas pastangas.

v Kiekvieno segmento nariai turi būti labai panaūs ir skirtis nuo likusios rinkos.

v Segment¹ apibrė˛iantys kriterijai turi atitikti perkam¹j¹ gali¹.

v Segmentai turi būti pasiekiami.

Kol neapibrėim rinkos segmento mūsų produkcijai, mes neįgausime konkurencinio pranaumo ir būsime kompanija, kuri “taip pat” parduoda produktus

Rinkos kartografija

Dauguma kriterijų yra akivaizdūs, kai mes juos nagrinėjame, tačiau praktikoje rinkos segmentavimas yra vienas i sudėtingiausių marketingo elementų. Bet mes turime jį atlikti, prieingu atveju tapsime kompanija, prekiaujančia produktais vadinamais “man taip pat”. Kitaip tariant, tai, k¹ mes siūlome potencialiems pirkėjams, siūlo ir kitos kompanijos. Tokiu atveju pasirinkimo kriterijus yra ˛emiausia kaina. O tai gali neigiamai veikti kompanijos peln¹, nebent mūsų ilaidos yra ma˛esnės negu konkurentų. Daugiau apie į marketingo aspekt¹ bus kalbama 5 skyriuje.

Yra trys rinkos segmentavimo ˛ingsniai.

Pirmas ˛ingsnis yra pirkėjų elgsenos apibūdinimas, t.y. reikia atsakyti į klausim¹: kas k¹ perka? Kitas klausimas yra: kodėl jie tai perka? Trečias ˛ingsnis yra marketingo segmento iskyrimas.

Rinkos segmentavim¹ reikėtų pradėti nuo “rinkos ˛emėlapio”, kaip prielaidos detaliam tyrimui kas k¹ perka, sudarymo.

Rinkos ˛emėlapis nusako verčių grandinź tarp tiekėjų ir galutinių vartotojų, tame tarpe ir įvairius pirkimo rinkoje mechanizmus, įskaitant tuos, “kurie daro įtak¹”.

Bendrai, jei organizacijos prekės ar paslaugos parduodamos per tuos pačius kanalus tiems patiems galutiniams vartotojams, gali būti sudarytas vienas rinkos ˛emėlapis. Tačiau jei prekės ar paslaugos eina per skirtingus paskirstymo kanalus ir/ar į skirtingas rinkas, reikės sudaryti daugiau nei vien¹ ˛emėlapį.

Tikslinga yra atskirai nagrinėti įvairius verslo segmentus, nes jų struktūros priklauso nuo apimčių ir verčių, o tai ir pateisina tokį specifinį po˛iūrį. Pavyzd˛iui, ˛emės ūkio kooperatyvo, parduodančio sėklas, tr¹as, javų apsaug¹, draudimo bei banko paslaugas ˛emdirbiams, atveju yra prasminga pradėti rinkos ˛emėlapio sudarym¹ kiekvienai produktų grupei atskirai, net jei jie eina per tuos pačius kanalus tiems patiems vartotojams. Organizacijose kiekvienas yra nagrinėjamas kaip atskiras verslo subjektas.

Kitaip tariant, rekomenduojama rinkos ˛emėlapį (reikia ir segmentavim¹) pradėti nuo ˛emiausio organizacijos struktūros lygio.

Pastaba: is rinkos ˛emėlapis sujungia namų ūkio ir verslas – verslui galutinius vartotojus. Kai kurie paskirstymo kanalai yra bendri.

4.3 Paprastas rinkos ˛emėlapis

Paprasto rinkos ˛emėlapio pavyzdys parodytas schemoje 4.3.

Labai svarbu, kad jūsų rinkos ˛emėlapis praskina keli¹ jūsų prekėms/paslaugoms kartu parodo konkurentų produkcijos judėjim¹ iki galutinio vartotojo, nors faktikai jūs galite jiems tiesiogiai ir nepardavinėti.

Svarbu yra sekti jūsų produktų/

paslaugų keli¹ iki galutinio vartotojo, net jei jūs faktikai jam neparduodate.

Kai kuriose rinkose tiesioginis pirkėjas ne visada yra galutinis vartotojas. Pavyzd˛iui, kompanija u˛ komisinį atlyginim¹ gali pavesti tarpininkui padaryti remont¹, ar reklamos agentūrai sukurti ir pravesti rėmimo kampanij¹, ar bankui/apskaitos/finansų patarėjui sukurti ir įdiegti finansinź program¹. Mes einame pas gydytoj¹ ir daugeliui i mūsų jis yra tarpininkas, kai irao vaistus. Nors tarpininkas yra tiesioginis pirkėjas, jis nėra galutinis vartotojas. Skirtumas yra svarbus, nes tarpininkas, norėdamas u˛dirbti komisinius, turi suprasti pirkėjų reikalavimus ir įvykdyti juos pirkėjų vardu. Jei rinkos ˛emėlapyje nebus galutinio vartotojo, reikia bus ignoruojama visa eilė poreikių, kuriuos turėtų tenkinti tiekėjas (įtraukti į savo produkcijos pasiūl¹), jei jis nori, kad jo kompanija patektų į tarpininko “geriausių tiekėjų s¹ra¹”. Tarpininko įtraukimas į rinkos ˛emėlapį parodytas schemoje 4.4.

Rinkos ˛emėlapis sudarytas teisingai, jei jis tinka tose situacijose, kai galutiniam vartotojui prekes/paslaugas perka kompanijos Pirkimo skyrius. iuo atveju rinkos ˛emėlapis turėtų vaizduoti jūsų prekių/paslaugų keli¹ verslo klientams ir tźstis u˛ pirkimo skyriaus iki departamentų, kuriuose yra galutiniai vartotojai, kurie arba skirtingai naudoja jūsų prekes/paslaugas, arba naudoja juos skirtingiems tikslams pasiekti. Kiekvienas i ių galutinių vartotojų (departamentų) rinkos ˛emėlapyje turėtų būti pavaizduotas atskirai. Kai vienetinis galutinis vartotojas (departamentas) ar individas patalpina jūsų prekes/paslaugas į skirtingus galutinio vartotojo langelius, jie neturėtų pasirodyti rinkos ˛emėlapyje i karto. Jei tinka, įtraukite į savo rinkos ˛emėlapį pirkimo procedūras, tokias kaip komitetai, įgaliotiniai ir pan., kaip parodyta schemoje 4.5.

Pastaba: iame rinkos ˛emėlapyje tarpininko įtraukimas panaikino skirtum¹ tarp namų ūkio ir verslas – verslui galutinių vartotojų. Sandėliai ir toliau susijź su komerciniais vartotojais, bet tarpininkų lygis veikia tik verslas – verslui sferoje.

4.4 Rinkos ˛emėlapis su tarpininku

ˇemėlapis schemoje 4.5 taip pat parodo ypating¹ pirkimo procedūr¹, kuri savyje turi Pirkimo komitet¹ it toliau finansų direktorių. Tačiau tai sujungta į vien¹ langelį.

Kaip parodyta schemoje, dauguma rinkos ˛emėlapių turi du pagrindinius elementus:

v Kanal¹ (paskirstymo kanal¹)

v Vartotojus (pirkėjus/galutinius vartotojus).

Mes sudarysime piln¹ rinkos ˛emėlapį. Tačiau tam, kad jūs geriau suprastumėte rinkos dinamik¹, dabar nagrinėjame atskirus rinkos ˛emėlapio fragmentus. Pavyzd˛iui, atsargiai raykite ˛odį “Didmenininkas”, nes yra skirtingų tipų didmenininkai, kurie veikia skirtingai ir teikia prekes/paslaugas skirtingiems pirkėjams. Detaliau tai bus paaikinta skirsnelyje “svertų takai”.

Kiekybinė iraika yra labai svarbi iame procese, todėl naudinga ties kiekvienu “˛ingsniu” pa˛ymėti apimtis ir/ar vertes. (spėkite, jei reikia). Taip pat, jei ˛inote, pa˛ymėkite jūsų rinkos dalį, kaip parodyta schemoje 4.6.

Įsitikinkite, kad rinkos ˛emėlapyje jūs pa˛ymėjote visas stadijas, kurios veikia produktų sraut¹ tarp tiekėjų ir galutinių vartotojų.

Pastaba: iame rinkos ˛emėlapyje fizikas prekių pristatymas galutiniam vartotojui (automobilių ma˛menininkas automobilio pirkėjui) yra nepakankamas, norint parodyti pardavimų kanal¹ ir pirkimo nustatyt¹ mechanizm¹. is rinkos ˛emėlapis reikia, kad visi galutiniai vartotojai, kurie eina po “pirmos pirkimo procedūros” yra nustatyto pirkimo mechanizmo subjektai. Jei nėra atsitiktinumų, rinkos ˛emėlapis turėtų tai atspindėti. Pavyzd˛iui, visi kompanijos skyriai gali naudotis patu, bet reklamos skyrius gali “nupirkti” pat¹ per tiesioginź pato agentūr¹ ir tuo būdu apeiti įprasto pirkimo procedūras.

4.5 Rinkos ˛emėlapis su verslo pirkimo procedūromis

A/V % A/V %

Tarpi-ninkas

Komercinis sektorius

A/V % A/V %

Eksportas

Valstybės sektorius

A/V % A/V % A/V % A/V %

Ma˛menininkai

A/V %

DB pardavimai

A/V %

A/V %

A/V %

% = jūsų dalis

4.6 Rinkos ˛emėlapis su apimtimis (A) ir/ar vertėmis (V) prie kiekvieno ˛ingsnio

ios stadijos parodo takus, kur vyksta sandoriai ir/ar kur atsiranda įtaka/pardavimas/sprendimas (nebūtinai sandoris), kokį produkt¹ naudoti. i įtaka turi atsispindėti rinkos ˛emėlapyje, lyg tai būtų sandorių lygis, kaip tai parodyta 4.7 schemoje.

Svertų takai

Nepriklausomas konsultantas

A/V % A/V %

Tarpi-ninkas

Komercinis sektorius

A/V % A/V %

Eksportas

Valstybės sektorius

A/V % A/V % A/V % A/V %

Ma˛menininkai

A/V %

DB pardavimai

A/V %

A/V %

A/V % A/V %

A/V %

% = jūsų dalis

4.7 Rinkos ˛emėlapis su įtakojančiais veiksniais

ios sandorių stadijos ˛inomos kaip “sujungimai”. Kiekvienas sujungimas rinkos ˛emėlapyje nustatytas hierarchijos tvarka, priklausomai nuo to kaip arti galutinio vartotojo jis yra. Paskutinis sujungimas turėtų būti galutinis vartotojas. Pirkimo procedūros stadijos verslas – verslui rinkose laikomos vienu sujungimu (reikia vien¹ langelį ankstesnio pavyzd˛io rinkos ˛emėlapyje).

Daugumoje rinkos ˛emėlapių nusprźsti kokiam sujungime tam tikra veikla turėtų būti yra paprasta. Tačiau pasitaiko atvejų, kai toks sprendimas nėra akivaizdus. Pavyzd˛iui, kooperatyvas gali pakeisti ma˛meninink¹ ar didmeninink¹ ir iuo atveju sujungimas pakeičiamas labai paprastai. Taip pat kooperatyvas gali pirkti prekes i didmenininko ar tiesiogiai i gamintojo – tada aiku, kad kooperatyvo vieta rinkos ˛emėlapyje arčiausiame galutinio vartotojo lygyje. Remiantis ia taisykle, konsultanto vieta bus vienu lygiu ˛emiau u˛ nario viet¹.

Kiekviename sujungime reikia pa˛ymėti įvairius kompanijų/pirkėjų tipus kartu su skaičiais, kaip patariama schemoje 4.8.

Įvairiems kompanijų/pirkėjų tipams priskirkite atitinkamas apimtis ir/ar vertes (jei reikia, spėkite).Taip pat, jei ˛inote, nurodykite jūsų rinkos dalį.

Rinkos ˛emėlapio sudarymo procedūra gali skirtis nuo įprastų kompanijų/pirkėjų tipų įvairiuose sujungimuose, aplink kuriuos jūs paprastai koncentravote savo marketingo pastangas. Tokiu atveju pakeiskite senus duomenis naujais. Segmentavimo procesas, kurį jūs dabar vykdote, patikrins jūsų s¹rao tinkamum¹ kituose ˛ingsniuose.

Dabar pa˛ymėkite juodai tuos langelius, kur sprend˛iama kokia i konkurencingų prekių/paslaugų turi būti nupirkta. Kiekvienam tipui apytikriai priskirkite verslo vienetų/individualių pirkimų skaičių. Aiku, tais atvejais, kai vienas tipas skyla į kelis tam, kad nustatytų skirtum¹ tarp svertų takų, pavyzd˛iui, CB1 ir CB2, galima įrayti tik bendr¹ CB tipo skaičių.

A/V %

N vietinių didmenininkų

N ma˛menininkų

N tarpininkų

A/V % A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V %

N ma˛meninių specialistų

A/V %

N nacionali

nių didmeni

ninkų

A/V %

N vietinės vald˛ios vartotojų

N parduotuvių

DB pardavimai

A/V %

A/V %

N namų ūkio vartotojų

A/V % A/V %

A/V %

N = skaičius

% = jūsų dalis

Pastaba: aiku, kad “verslo vartotojų” grupėje tik dalis vietinių statybininkų eina atsargų į angarus

4.8 Rinkos ˛emėlapis su skirtingais kompanijų/vartotojų tipais, jų apimtimis ir/ar vertėmis, kiekvieno tipo skaičiumi ir jų rinkos dalimi

Svertų takų įtraukimas parodytas schemoje 4.9.

N ma˛menininkas CA

A/V %

N vietinių didmenininkų

A/V % A/V %

Ma˛meninikai CB1

A/V %

N regioninių didmenininkų

A/V %

Ma˛meninikai CB2

A/V %

A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V %

N = skaičius

% = jūsų dalis

4.9 Svertų takai rinkos ˛emėlapyje dviems susijungimams

Kas perka ir k¹ perka

Kas perka

Pirkėjų charakteristikų analizė yra svarbi sudarant bendravimo su jais program¹

Taigi, mes nubrai˛ėme įvairių sandorių, kurie sudaromi rinkoje su galutiniais vartotojais, ˛emėlapį ir radome santykius tarp įvairių sandorių. Nustatant ių įvairių “procedūrų” kiekį ir kompanijos dalį juose, mes apibrė˛ėme pačias svarbiausias procedūras ir pamatėme mūsų kompanijos viet¹ tarp kitų.

Atsi˛velgiant į tai, kur priimami sprendimai dėl konkuruojančių tiekėjų prekių/paslaugų pirkimo, mes nustatėme etapų (sandūrų) kiekį, kuriuose gali atsirasti segmentavimas. Rekomenduojama, kad segmentavimas i prad˛ių vyktų toliausiai nuo tiekėjo/gamintojo esančiuose sujungimuose, kur priimami sprendimai.

Tačiau svarbiausia yra tai, kad dabar mes labai aikiai suprantame mūsų rinkos struktūr¹ ir jos veikim¹.

Veiksmingas metodas ioje rinkos segmentavimo stadijoje yra paimti rinkos ˛emėlapį ir kiekviename take, kur yra kritinė pirkimo įtaka, pasistengti aprayti pirkėjų charakteristikas. Apraymas gali būti sudarytas i vienos charakteristikos ar jų kombinacijos, kuri tik yra būdinga ap˛velgiamai rinkai.

Tai bus svarbu analizuojant pirkėjų po˛ymius. Pirkėjų po˛ymių analizė siekia nustatyti būdus kaip apibūdinti pirkėjų grupes, sudarytas ankstesniuose tyrimuose, tam, kad galėtumėm su jais bendrauti. Kokie protingi mes bebūtume izoliuotuose segmentuose, kol mes nerasime būdų kaip juos pasiekti bendravimo programos pagalba, mūsų pastangos nebus naudingos.

Demografiniai apraymai yra pats geriausiai būdas iam tikslui pasiekti. Vartotojų rinkose tai yra am˛ius, lytis, isilavinimas, eimyninė padėtis (A, B, C1, C2, D, E). Pilnas DB grupių s¹raas pateiktas lentelėje 4.1. Jis remiasi Did˛. Britanijos gyventojų suraymu ir nors is pavyzdys yra specifinis DB, panaios grupės ir procentai bus daugumoje isivysčiusių alių.

Pastarasis metodas aprao ˛mones pagal jų socialinį status¹, kurį atspindi jų darbas. Aiku, kad A, B, C kategorijos, kurias sudaro dauguma profesijų ir vyresnieji vadovai, ma˛ai ˛iūri televizorių, todėl jei jie yra jūsų tikslinė rinka, tad nėra prasmės reklamuoti savo prekes/paslaugas per televizij¹. Tačiau juos galima efektyviai pasiekti per tam tikrus laikračius bei ˛urnalus, kurių pagrindiniais skaitytojais jie yra.

I to matome, kad yra tam tikra priklausomybė tarp skaitytojų ir ˛iūrovų bei jų socialinių – ekonominių grupių, kuria naudinga pasinaudoti, norint efektyviai bendrauti su tiksline rinka reklamos pagalba.

Akivaizdu, jog tol, kol mes nesuvokiame kas yra mūsų tikslinė rinka, nesuprasime io patogaus metodo esmės.

Lentelė 4.1. Socialinės – ekonominės grupės

Socialinis luomas	Socialinis statusas	eimos galvos u˛siėmimas	Suaugusiųjų procentas
A	Aukčiau nei vidutinė klasė	Auktesniojo direktoriaus Vykdomasis Profesinis
B	Vidutinė klasė	Vidutinis valdytojas Vykdomasis Profesinis
C1	ˇemesnis vidutinis sluoksnis	Pri˛iūrintis Kanceliarinis Direktoriaus pavaldinys
C2	Isilavinusi, patyrusi darbo liaudies klasė	Patyrź fizinio darbo darbuotojai
D	Darbo liaudies klasė	Nepatyrź fizinio darbo darbuotojai
E	Pragyvenimo minimumas	Pensininkai Nalės Laikini darbininkai Blogiausiai apmokami darbininkai

Akivaizdu, jog skirtingais gyvenimo etapais ˛monių poreikiai skiriasi ir į tai reikia atkreipti dėmesį apibūdinant mūsų rink¹. Bankai ir draudimo kompanijos diferencijuoja savo paslaugas pagal klientų am˛ių, nes socialinių – ekonominių grupių reikmė palaipsniui ma˛ėja ir atsiranda tokie faktoriai kaip tradicionalizmas, turtingumas ir kiti. Kiekvienas i ių faktorių siejamas su gyvenimo ciklo fazėmis, tokiomis kaip viengungiai, vedź ar pagyvenź.

Be to, Regioninių Kaimyninių Grupių Klasifikacija klasifikuoja visus namų ūkio valdytojus į 38 skirtingas grupes, kurios sudarytos remiantis gyventojų suraymu ir kita informacija. Remiantis tokiais klasifikatoriais galima pakankamai tiksliai prognozuoti įvairių prekių suvartojimo lygį tam tikruose geografiniuose regionuose.

Industrinių pramonės akų rinkos įvairūs pramonės akų klasifikatoriai (darbuotojų skaičius, apyvarta ir produkcijos gamybos procesai) gali pasitarnauti demografikai grupuojant rinkas.

Kas yra perkama

Taigi, ˛inant kas ir kur yra perkama rinkos ˛emėlapio vertė tampa akivaizdi. Čia rinkos struktūra yra apibūdinama kiekiu, verte, fizinėmis produkto savybėmis, vieta, kur prekės yra perkamos, pirkimo da˛niu, prekės kaina ir panaiai. Visų pirma, ie faktoriai pasako mums ar yra tam tikros grupės produktų (realizavimo rinkos), kurios auga, ma˛ėja ar yra statikos. Kitaip tariant, mes galime nustatyti, kurios rinkos yra perspektyvios ir kuriose galime susidurti su tam tikromis problemomis.

Pavyzd˛iui, viena kilimų kompanija, kurios pardavimo apimtys pradėjo ma˛ėti, pastebėjo, kad nors ir visa rinka augo, tačiau jos rinkos segmentas palaipsniui ma˛ėjo. Taip pat auktos kainos produkcijos paklausa krito, kai tuo tarpu kito pluoto produkcijos paklausa augo. Tai vedė prie ma˛esnių pardavimo apimčių ir ma˛esnio pelningumo bei privertė kompanij¹ pakeisti savo prioritetus, koncentruotis į augančius rinkos segmentus.

Rinkos segmentavimo būtinybė yra akivaizdi, tačiau keista, kad net ir mūsų dienomis dauguma kompanijų savo biud˛etus sudarinėja remiantis praeities pardavimo apimčių ekstrapoliavimo trendais, kurie ˛lugdo daugum¹ marketingo strategijų. Tokios kompanijų biud˛eto sudarymo sistemos sukelia rimtas komercines problemos, kuomet rinkos struktūra keičiasi. Taip nutiko ir jau nagrinėtai kilimų kompanijai. Blogiausia, kad i kompanija suvokė savo klaid¹ per vėlai ir bankrutavo.

Toks pats likimas itiko ir batų gamybos pramoninink¹, kuris gamino ta pači¹ produkcij¹ i tos pačios med˛iagos, toms pačioms rinkoms ir nekreipė dėmesio į naujus pokyčius rinkoje.

Kita u˛duotis yra idėstyti gimininus, konkuruojančius produktus/paslaugas, kuriuos mes gaminame arba ne. Tada reikia pasistengti idėstyti visus motyvus, kurie padėtų sudaryti lengvai suprantam¹ s¹ra¹ produktų, kurie yra parduodami ir perkami rinkoje.

Produkto savybės, kurios padėtų sudaryti s¹ra¹ yra ios:

Prekės tipas: siurbliai, galvanizatoriai ir kiti.

Produkto specifikacija: med˛iaga 100% grynumo, 98% grynumo ir t.t.

Spalva: raudona, balta, mėlyna ir kitos.

Įpakavimo dydis: 20kg, 5 litrai ir kt.

Produkto dydis: ma˛as, vidutinis, didelis.

Vartojimo da˛nis: auktas, vidutinis, ˛emas.

Aptarnavimo tipai: techninės konsultacijos, įvertinimo analizės, testavimo paslaugos ir panaiai.

Produkto panaudojimo galimybės. tai, pavyzd˛iui, priemonės,tinkančios biurų valymui, gali visikai netikti valyti gamybinės paskirties patalpas ar visuomeninės paskirties teritorijas. Kitas pavyzdys – da˛ų spalvos pasirinkimas gali priklausyti nuo patalpos ar kambario paskirties.

Prekės ˛enklas: gamintojo, nuosavas prekės ˛enklas, vietinis ˛enklas ir kt.

Prekės gamintojo alis: Vokietija, Prancūzija ir t.t.

Prekės pristatymo tipas: kit¹ dien¹, valandos bėgyje ir pan.

Apsipirkimo dydis: didelis, vidutinis, ma˛as.

Produkcijos spektro platumas

Taigi aukčiau paminėtos produkcijos savybės gali būti panaudotos apraant vien¹ ar kit¹ gaminį:

ˇoliapjovės: varomos elektra, benzinu ar rankiniu būdu, su garantiniu laikotarpiu ir po garantiniu aptarnavimu.

Da˛ai: emulsiniai, aliejiniai, 5l skardinėse, 2l skardinėse, ekologiki, baltos, raudonos ar kitos spalvos.

Benzino kolonėlės: savitarnos, su aptarnavimu ir t.t.

Kitame etape reikia inagrinėti kanalus(tinklus), kur tas prekes galima įsigyti. Tai liečia tuos produktus ar paslaugas, kurias gamina (teikia) mūsų konkurentai ir mes patys.

Produktų paskirstymo kanalais gali būti: patas, distributoriai, didmeninės parduotuvės, ma˛meninės parduotuvės, supermarketai ir kt.

Toliau sudarykite s¹ra¹, kuris apima jūsų ir konkurentų prekių pirkimo da˛nį: kasdien, kas savaitź, kas sezon¹, kas du metus, tik ipardavimų metu ir t.t.

Kitame etape sudarykite atsiskaitymų u˛ produkcij¹ formas ir, jei reikia, iskirkite skirtingas organizacijas, kurios t¹ produkcij¹ perka.

Pavyzd˛iai, galintys padėti sudaryti tokį s¹ra¹:

Atsiskaitymo formos – kreditinės kortelės, gryni pinigai, prekių įsigijimas kreditan, lizingas ir kt.

Produkcij¹ perkančios organizacijos – centralizuotos ir decentralizuotos, jų teikiami prioritetai renkantis vien¹ ar kit¹ prekź( kaina, produkcijos pristatymo ypatybės, galimybės derėtis).

S¹ra¹ galima tźsti iki begalybės. Tačiau labai svarbu savo s¹rae iskirti svarbiausias ir ma˛iau svarbiais savybes tam, kad būtu galima lengviau priimti tam tikrus sprendimus.

Kodėl jie perka

Sekantis ˛ingsnis vartotojo elgsenos analizėje yra siekis suprasti kodėl jie taip elgiasi ir kuo motyvuoja savo pirkimo įpročius. Akivaizdu, kad kuo geriau galėsime paaikinti vartotojo elgesį, tuo lengviau galėsime jiems parduoti savo prekes.

I esmės yra dvi principinės teorijos paaikinančios vartotojų elgesį. Viena teorija remiasi racionaliu vartotoju, kuris siekia maksimizuoti savo pasitenkinim¹ ir komfort¹. Pirkdami produkcij¹, jie kreipia dėmesį į jos kain¹ arba tam tikras ypatingas produkto savybes, kurios teikia akivaizd˛i¹ naud¹. Toks po˛iūris į klient¹ gerai paaikina jo elgsen¹, tačiau reikia pa˛ymėti, kad daugumos vartotojų elgsenos negalima suvokti remiantis tik ia teorija. tai praktikoje randama daug pavyzd˛ių, kai produkcijos paklausa auga, nors jos kaina kyla.

Kita teorija aikina, kad vartotojų elgsenai didelź įtak¹ daro jų gyvenimo stilius, kultūriniai faktoriai, kitų ˛monių įtaka.

Geriausias ir praktikiausias būdas paaikinantis vartotojų elgsen¹ – pa˛iūrėti į produkt¹ ir jo teikiamas savybes vartotojų akimis. tai, pavyzd˛iui, vieni klientai perka produkt¹ dėl jo funkcinių charakteristikų, dėl ˛emos kainos, dėl to, kad t¹ prekź patogu naudoti ar j¹ galima lengvai įsigyti, dėl vartotojo emocinės būsenos ar dėl visų paminėtų savybių kartu.

‘ Vartotojai perka ne prekės, o jų teikiam¹ naud¹’. Tai esminis principas, kuriuo vadovaujasi vienos amerikiečių plaukų prie˛iūros kompanijos marketingo direktorius. U˛ io teiginio ir slypi verslo sėkmė.

Paimkime industrinio marketingo pavyzdį. Vartotojas, perkantis tam tikros kompanijos alyv¹, renkasi j¹ greičiausiai ne dėl prekės ˛enklo, o dėl jos savybių, kurios padeda isprźsti tam tikras specifines problemas(alyvos tepimo savybės ir kitos techninės charakteristikos).

Skirtumas tarp produkto ir jo teikiamų savybių yra esminis kompanijai siekiančiai sėkmės. Kiekvienas produktas turi savo savybes: dydį, form¹, svorį ir pan. Dauguma kompanijų daro klaid¹ akcentuodamos klientui tam tikras produkto savybes, bet neakcentuoja tų savybių naudos klientui. Dauguma pardavėjų gerai ˛ino siūlomų produktų technines charakteristikas. ˇinoma, ios detalės yra svarbios bendraujant su pirkėjais, dizaineriais ir ekspertais.

Tačiau ˛inoti technines produkto charakteristikas nepakanka. Klientas gali būti nepakankamai isilavinźs ar turėti ma˛ai informacijos apie tam tikrų produkto techninių charakteristikų pritaikym¹. Taigi, jis gali ir nesuvokti specifinių produkto savybių teikiamos naudos. Todėl pardavėjas, siūlydamas klientui prekes, gali naudoti tokias frazes ar isireikimus:

“Prekė yra padaryta i aliuminio, o tai reikia, kad daugiau produkcijos vienetų gali būti gabenama standartiniu sunkve˛imiu. Akivaizdu, kad tai suma˛ins jūsų transportavimo s¹naudas…”

Vartotojų poreikių analizė

Kompanija turi gerai ianalizuoti savo produkto teikiamų naudingų savybių spektr¹, kurį gali pasiūlyti vartotojui. Tai gali būti padaryta sudarant s¹raus, kuriuose ivardinamos produkto savybės ir jų teikiama nauda vartotojui. S¹raas turi būti sudarinėjamas labai atsargiai, nes kai kurie marketingo specialistai gerai ˛inantys produkt¹, tam tikras produkto savybes gali laikyti privilegijuotomis, o kitų net neįvardins. Į tai reikia atkreipti ypating¹ dėmesį, kai kalbama apie naujus ir sudėtingus technologinius produktus. Pirkėjai retai būna geri prekių ˛inovai, todėl marketingo specialistai turi akcentuoti ne tik unikalias, bet ir tas savybes, kurios lengvai suprantamos, bet kartu yra reikmingos pirkėjui.

Dviguba nauda

Kompanija turi stengtis identifikuoti tas produkto savybes, kurio teikia dvigub¹ naud¹. Tarkim, įmonė gali pardavinėti produkcij¹, kuri bus naudinga vartotojui- distributoriui, o taip pat galutiniam vartotojui:

“Mūsų kompanijos kompiuterinė įranga gali patenkinti labai platų verslo klientų rat¹, kas reikia:

Produktas tenkins plataus vartotojų rato poreikius.

Klientai galės įsigyti programinź įrang¹, kuri patenkins jų ypatingus, specifinius poreikius.

Kompanijų nauda

Vartotojas retai perka tik produkt¹, jis stengiasi įsigyti ir paslaugas, tokias kaip: produkto transportavimas, atsiskaitymo u˛ prekes forma, garantinis terminas, kompanijos įvaizdis ir kita. Kompanija, teikianti paslaugas, susijusias su jos produkcija, gali jas akcentuoti taip:

“Mes atgabensime jums krovinį per 24 val., o tai reikia, kad jūs niekada nepatirsite nuostolių dėl produkcijos pristatymo vėlavimo”.

“Jūs galite būti tikri, kad vis¹ laik¹ jums skirsime ypating¹ individualų dėmesį, nes mes esame smulkus eimos verslas”.

Iskirtinės prekės savybės

Be jokių abejonių, pardavėjai turi akcentuoti produkto ar paslaugos savybes, kuriomis nepasi˛ymi konkurentų prekės. Jei kompanija negali identifikuoti tokių prekės ar paslaugos savybių - jie siūlo prekes identikas konkurentinėms, arba jie niekada ir nedarė prekės teikiamų savybių ir naudos analizės.

Apibendrinimas

Taigi mūsų segmentavimas yra beveik atliktas. Aukčiau idėstyta med˛iaga padėjo mums atsakyti į klausimus: kas perka?, k¹ perka? ir kodėl perka?

Trečias ir paskutinis ˛ingsnis – identifikuoti rinkos segmentus, kuriems priklauso vartotojai su tais pačiais ar panaiais poreikiais. Atlikti į darb¹ gali būti sunku ir pareikalaus ne ma˛ų laiko s¹naudų. Tačiau vėliau tai labai palengvins marketingo planavimo proces¹.

Lentelėje 4.2 apibendrinama aukčiau idėstyta med˛iaga apie rinkos segmentavim¹.

Kas yra perkama

Kaina

Realizavimo rinkos

Produkto fizinės charakteristikos

Kur yra realizuojama

Kas perka

Demografiniai faktoriai

Socialiniai – ekonominiai faktoriai

Itikimi/neapsisprendź vartotojai

Gyvenimo stilius ir kitos personalios vartotojo savybės

Kodėl perka

Nauda

Po˛iūris

Suvokimas

Prioritetai

Rinkos segmentavimo istorijos. iame skyriuje pateikiamos trys istorijos, iliustruojančios rinkos segmentavimo svarb¹. Čia taip parodoma kaip tinkamas rinkos segmentavimas gali paveikti įmonės pelningum¹.

Pirma istorija. 1980 m. viduryje vietinis prekybos tinklas, kurį sudarė parduotuvės ir prekybos centrai susidūrė su problema – pradėjo ma˛ėti jų vartotojų skaičius ir prekių vartojimo da˛nis. Originali sėkmės formulė, prekių asortimentas ir prekybos sugebėjimai, kurie buvo kopijuojami ir taikomi įvairiose produkcijos realizavimo rinkose, nebeveikė.

is prekybos tinklas tapo klasikiniu verslo pavyzd˛iu, kai kompanijos siekia patenkinti kuo platesnį vartotojų rat¹, tačiau patenkina tik ne didelź klientų dalį.

Taigi kompanija, neskleisdama iliuzinių idėjų, jog ji tik igyvena trumpalaikį stagnacinį laikotarpį, ėmėsi projekto. Projekto tikslas – paaikinti kai kurių vartotojų elgsen¹ ir jų poreikius.

Pradiniame analizės etape buvo nagrinėjama įvairių parduotuvių geodemografinė padėtis. Buvo aptikta nema˛ai skirtumų, kurie sakė, jog ta pati prekybos formulė netinka skirtingoms tikslinėms rinkoms. Kompanija nenagrinėjo kiekvienos parduotuvės atskirai, o suskirstė jas į 21-¹ skirting¹ grupź su panaiom geodemografinėm savybėm. Tačiau net ir ˛inojimas, kokios produkcijos asortimentas labiausiai tinka vienam ar kitam geodemografiniam rajonui, nesprendė problemos i esmės.

Todėl projektas perėjo į sekantį etap¹. Nepriklausomai marketingo tyrimo kompanijai buvo pavesta ianalizuoti alkoholinius gėrimus vartojančių klientų poreikius. Vartotojai buvo suskirstyti į kelias psichografines grupes, kurios iskyrė linksmus ir impulsyvius, apatikus, neorganizuotus ir ekstravagantikus pirkėjus. Palyginus bei apjungus geografinius ir psichodemografinius rinkos faktorius vartotojai su panaiom prekių vartojimo savybėm buvo priskirti atskiriems rinkos segmentams.

Dabar kompanija turėjo nusprźsti, kuri¹ i dviejų alternatyvių strategijų jai pasirinkti:

Koncentruoti dėmesį į vien¹ rinkos segment¹ ir siūlyti vienos rūies produkcij¹.

Ivystyti portfelį, susidedantį i skirtingų rūių produkcijos, jai reikia pakeisti kai kurias prekes kitomis, pakeisti atsargų valdymo sistem¹.

Ji pasirinko II strategij¹.

Įvertinant tai, kad geografiniai ir demografiniai rinkos kriterijai keičiasi, kompanija dabar kreipia ypating¹ dėmesį į skirtingų rūių produkcijos portfelį. ios strategijos sėkmė- skirtingų rūių (markių) produkcijos portfelis galintis patenkinti skirtingų vartotojų skirtingus poreikius.

altinis: “Market segmentation from Bottoms Up”, John Thornton, marketingo planavimo mened˛eris (“Research Plus”, 1993 m, gruodis)

Antra istorija. Sodos tripolio fosfatas kadaise buvo niekuo neisiskiriantis cheminis valiklis. iandien i cheminė med˛iaga tapo viena i pagrindinių sudedamųjų dalių did˛iojoje pramonės produkcijos dalyje. Ar jūs kada nors įsivaizdavote, kaip marketingo specialistai klasifikuoja jus segmentuodami rink¹? R.Haley straipsnyje “ Vartotojų naudos segmentavimas: sprendimo priėmim¹ palengvinanti priemonė” (Journal of Marketing, Vol.32, 1968 m. liepos mėn.) iskyrė pagrindinius segmentus:

Kas perka	Socialinė-ekonominė klasė Demografiniai kriterijai Psichografiniai kriterijai	C1 C2 Didelės eimos (25 – 40 m.) konservatyvūs	B C1 C2 Paaugliai, rūkantis jaunimas Aktyvūs visuomenės veikėjai	C1 C2 D Vaikai Savanaudiki	A B Suaugź vyrai (35 – 50 m.) Autonomiki, nepriklausomi
*Kas perkama*	U˛imama rinkos dalis % Produkto pavadinimas Produkto fizinės savybės Kaina Realizavimo vieta Perkamumo da˛nis	Crest Dideli buteliai ˛ema supermarketas kas savaitź	McLeans Ultra Bright Didelės tūbelės aukta supermarketas kas mėnesį	Colgate Vidutinės tūbelės vidutinė supermarketas kas mėnesį	Individuali rūis Ma˛os tūbelės ˛ema Individuali kas ketvirtį
*Kodėl perkama*	Produkto teikiama nauda	Stabdo karies¹	Patraukia dėmesį	Skonis	Kaina
Rinkos segmento augimo nulinis nulinis auktas vidutinis potencialas

Trečia istorija. Viena privati alaus darykla Did˛iojoje Britanijoje mėgavosi iskirtiniu pelningumu savo industriniame sektoriuje. Pagal savo naum¹ ji neabejotinai buvo did˛iausia alaus darykla Did˛iojoje Britanijoje, tačiau jos geografinė rinka buvo pakankamai siaura.

Per vien¹ ios įmonės vadovybės susitikim¹ buvo nutarta, jog alaus darykla jau pakankamai ivystė savo produkcijos asortiment¹ ir atėjo laikas skverbtis į naujas geografines rinkas.

i ekspansijos programa susilaukė agresyvaus pasiprieinimo i stambių konkurentinių alaus daryklų. Tai nenustebino ir nebaugino vadovybės, nes kompanija buvo sukaupusi pakankamai lėų konkurencinei kovai.

Kaip ir daugumoje kompanijų su gera marketingo programa, taip ir ioje alaus darykloje vadovybė vertino produkcijos pardavimo apimtis bei kontroliavo kaip laikomasi strateginio plano. Tačiau paaikėjo, kad parengtas marketingo planas buvo netikźs ir todėl buvo vėliau atauktas.

Alaus darykla suvokė kodėl jos veikla buvo tokia sėkminga praeityje, tačiau negalėjo plėstis į kitus DB regionus. Kompanijos itikimus vartotojus traukė jos alus dėl to, kad jis turėjo “vietinį” skonį. Tuo tarpu kitų regionų alaus mėgėjai buvo labai prisiriź prie jų vietinių alaus daryklų alaus ir tik jam teikė prioritet¹. U˛imti naujas geografines rinkas nesėkmź patyrusi alaus darykla galėjo tik steigdama naujas gamyklas arba įsigydama jau veikiančias.

Taigi, jei kompanija būtų anksčiau suvokusi skirtingus geografinių rinkos segmentų poreikius – konkurencinė kova būtų efektyvesnė ir įmonė pasiektų savo tikslus.

ios trys istorijos dar kart¹ patvirtina rinkos segmentavimo svarb¹ rengiant sėkming¹ marketingo strategij¹. Da˛niausiai susiduriama su problema kaip tinkamai susegmentuoti rink¹ ir pasirinkti tinkam¹ segment¹, kuriame kompanija įgytų konkurencinį pranaum¹. Tai ir aptariama kitame skyriuje.

Kodėl rinkos segmentavimas yra esminis marketingo planavime. iandien labai nedaugelis kompanijų gali sau leisti konkuruoti kaina ir labai retai produktas, isiskiriantis tik ˛ema kaina, turi did˛iausi¹ paklaus¹ rinkoje. Taigi kompanijai ikyla klausimas kokiais kitais būdais galima įgyti konkurencinį pranaum¹. Atsakymas – rinkos segmentavimas.

Ir i tiesų ma˛ai įmonių gali gaminti visk¹ ir visiems ˛monėms. Pagrindinis rinkos segmentavimo kaip marketingo planavimo dalies tikslas – nukreipti kompanijos pajėgas į tuos rinkos segmentus, kurie ˛ada daugiausia galimybių. Viena galimybė įmonei A gali būti viliojanti, tačiau įmonei B ji neteiks jokių vilčių. Taigi firma turi apsisprźsti kuriuos vartotojus (rinkos segment¹) ji turi pasirinkti. Iskiriant rinkos segmentus reikia atkreipti dėmesį į tokius dalykus:

Kompanijos dydis

Jos produktų prigimtis ir specifika, technologija

Įmonės dislokacijos vieta geografiniu po˛iūriu

Segmentavimo esmė:

Kompanija turi pakankamai plačiai apibrė˛ti savo rinkas ir pasirinkti tuos rinkos segmentus, kurie leis pasiekti katų ekonomij¹.

Iskirti tas rinkas, kuriose kompanijos specifiniai sugebėjimai bus maksimaliai realizuoti.

Visai tai turi būti padaryta prad˛ioje ir panaudota rengiant SWOT analizź. Be jokių abejonių turi būti atsi˛velgta ir į iskirtines produkto ar teikiamos paslaugos savybes.

Taigi, dar kart¹ akcentuojame, jog tinkamas rinkos segmentavimas yra labai svarbus ir padeda:

Imatuoti rink¹ ir jos talpum¹

Pasverti kompanijos augimo galimybes

Iskirti įvairius vartotojų tipus

Atpa˛inti kompanijos tiesioginius konkurentus

Suformuoti kompanijos tikslus ir marketingo strategij¹

Apibendrinant, galima iskirti tokius rinkos segmentavimo tikslus:

Suvokti rinkos vystymosi tendencijas ir vartotojų elgsen¹

Sukurti realistinź marketingo program¹ ir nustatyti kompanijos tikslus

Patobulinti sprendimų priėmim¹ aukčiausiose kompanijos valdymo grandyse

Klausimai ir u˛duotys

Pasirinkite produkt¹ ar paslaug¹. Identifikuokite jo savybes. Nustatykite koki¹ naud¹ teikia kiekviena savybė vartotojui. Identifikuokite iskirtines produkto savybes, kurių neturi konkurentinės prekės.

Jei jūs negalite nustatyti iskirtinių produkto savybių, pabandykite jas sukurti ir ivystyti.

Jei jūs identifikavote produkto iskirtines savybes, pam¹stykite kaip jas galima būtų patobulinti.

Identifikuokite esminius rinkos segmentus, kuriuose galima būtų realizuoti kompanijos produkcij¹.

Jei jūs negalite iskirti rykių segmentų, kaip jūs pradėtumėte juos identifikuoti.

Ketvirto skyriaus ap˛valga

Klientai ar vartotojai?

Klientai yra ˛monės, kurie perka jūsų produkt¹. Vartotojai yra tie ˛monės, kurie naudojasi kompanijos produkcija ar paslauga. Pavyzd˛iui, vyras, perkantis parfumerij¹ ˛monai yra klientas, o ˛mona – vartotojas. Kartais klientas yra kartu ir vartotojas. Marketingo specialistai turi ˛inoti tiek kliento, tiek vartotojo poreikius, jei nori geriausiai patenkinti jų poreikius.

Rinkos dalis

Rinkos dalis yra esminė marketingo koncepcija. Kompanijos u˛imamos rinkos dalį galima ireikti jos pardavimo apimčių ir visų tos pačios rūies(verslo akos) produktų, realizuotų rinkoje, santykiu.

Tyrimai rodo, jog yra tiesioginis ryys tarp kompanijos u˛imamos rinkos dalies ir kompanijos veiklos pelningumo.

Lemiami sėkmės faktoriai Kompanija, norinti įsitvirtinti tam tikrame rinkos segmente, turi atkreipti ypating¹ dėmesį į tokius faktorius kaip patikimas produkcijos pristatymas, priimtinas produkto dizainas, ˛emi kintami katai ir t.t.

Rinkos segmentavimas

Rinkos segmentas – tai grupė vartotojų, pasi˛yminti panaiomis charakteristikomis ir poreikiais. I esmės, kompanija negali aprėpti visų rinkos segmentų, nes kompanijos pastangos nebūtų koncentruotos ir neduotų optimalaus rezultato. Taigi įmonė turi pasirinkti tuos rinkos segmentus, kurie tenkina tokius reikalavimus:

Kiekvienas rinkos segmentas yra pakankamai didelis, kad kompensuotų įmonės katus ir pastangas.

Kiekvieno segmento nariai(vartotojai) yra labai panaūs.

Rinkos segmentai yra pasiekiami.

Rinkos segmentacija gali būti atlikta tokia tvarka:

Vartotojo elgsenos analizė:

(a) K¹ jie perka ir kodėl?

Vertė/dydis

Kaina

Vartojimo da˛nis

Kur jie perka

Produktas/aptarnavimas

(b) Kodėl jie perka?

Nauda

Gyvenimo būdas

Mada

Asmeninės savybės

ˇmonių grupių įtaka

Vartotojo charakteristikų analizė (kas jie yra)

Vartotojo am˛ius

Socialinės – ekonominės grupės

Demografiniai skirtumai

Industriniai klasifikatoriai

Kultūriniai/ geografiniai faktoriai

Klausimai u˛duodami kompanijai

Kodėl rinkos segmentavimas yra toks svarbus?

Labai ne daug kompanijų gali būti “viskuo visiems ˛monėms”. Segmentavimas padeda kompanijai nukreipti savo pastangas į perspektyviausius rinkos segmentus.

Kaip nustatyti rinkos dalį?

Kuo kompanija tiksliau nustatys savo rinkos segmentus, tuo ji tiksliau nustatys ir u˛imamos rinkos dalį. Tai padės:

Pasverti kompanijos augimo galimybes

Atpa˛inti konkurentus

Suformuluoti marketingo tikslus ir strategij¹

Kaip mes galime aprėpti, stebėti ir daryti atsakomuosius veiksmus visiems konkurentams?

Atsakymas – jūs to neprivalote daryti. Pakanka apsiriboti artimiausių konkurentų analize ir įsitikinti, kad jūsų kompanija turi ir palaikys tam tikrus konkurencinius pranaumus prie savo artimiausius var˛ovus.

Įvadas į ketvirto skyriaus pratimus.

Pratimas 4.1 padės u˛tvirtinti ˛inias kas yra rinka. Kol to gerai nesuvoksime – nesuprasime ir rinkos segmentavimo, vartotojo elgsenos analizės, konkurentų identifikavimo prasmės.

Pratimas 4.2 patikrins kaip mes suvokiame kompanijos sėkmės faktorius.

Pratimas 4.3 padės įsisavinti pramoninių prekių ir paslaugų audit¹.

Pratimas 4.4 pateikia vartotojo poreikių nustatymo metodik¹.

Pratimas 4.1 Tarkim kompanija XYZ turi penkis produktus A, B, C, D, E, kurie pardavinėjami penkiose skirtingose rinkose. Tai atvaizduosime grafikai.

Produktai

A B C D E

Lentelė 4.10 Rinkos apibrė˛imo pavyzdys

Atsakykite į klausimus kas yra kompanijos rinka:

(a) U˛trichuoti plotai?

(b) Produktų A, B, C ir rinkų 2,3,4 susikirtimų stačiakampiai?

(d) 2, 3 ir 4 rinkos visiems produktams?

(e) Visa matrica?

Pratimo 4.1 interpretacija ir vertinimas.

Galima kompanijos rinka laikyti u˛trichuotus matricos plotus, tai yra tuos rinkos segmentus, kuriuos firma aptarnauja. Tačiau taip galima u˛merkti akis ir nepastebėti kitų potencialių rinkų, kurios u˛tikrintų kompanijos augim¹ ir didesnį pelningum¹. Tai ypač aktualu, kai jau u˛imami rinkos segmentai yra perpildyti.

Kompanijos rink¹ galima apibrė˛ti ir kaip produktų A, B, C ir rinkų 2, 3, 4 susikirtimo plotus. Tačiau taip kompanija neinagrinės produktų D bei E realizavimo galimybės rinkose 1 ir 5.

M¹stant toliau, kompanijos rinka galima laikyti visas rinkas(1,2,3,4,5), kuriose realizuojami ir gali būti realizuoti produktai A, B, C. Tačiau gali ikilti problema, kai paaikės, jog produktų A, B, C neįmanoma realizuoti rinkose 1,5. Todėl teks galvoti apie produktų D ir E tobulinim¹.

Kompanijos rinka galima laikyti rinkas 2, 3, 4, kuriose galima realizuoti visus produktus. Tačiau problema lieka neisprźsta, nes kompanijos produkcija neturi paklausos rinkose 1 ir 2.

Galima teigti, kad kompanijos rinka gali būti visa matrica (1,2,3,4,5 rinkos). Bet taip kompanija stengsis aprėpti per daug segmentų, jos pastangos nebus kryptingos ir efektyvios.

Taigi, visi aukčiau idėstyti kompanijos rinkos segmento(segmentų) pasirinkimo būdai yra tiek teisingi, kiek juos galima pateisinti.

Pailiustruotas kompanijos rinkos segmentų parinkimo metodas yra pavirutinikas, nes nepadeda nustatyti kompanijai jos iskirtinių konkurencinių savybių. Kiti io skyriaus pratimai padės paalinti į trūkum¹ ir dar kart¹ įrodyti rinkos segmentavimo svarb¹.

Schema 4.11 Rinkos segmentavimo etapai

Pratimas 4.2 Lemiami sėkmės faktoriai(LSF). Kompanijos sėkmės faktoriai gali skirtis priklausomai nuo jos veiklos ir kokiuose rinkos segmentuose dirba kompanija. Tačiau individualius sėkmės faktorius reikia nustatyti kiekvienai kompanijai atskirai. Kompanijos sėkmės faktorių iskyrimas leid˛ia pateisinti arba ne jos veikl¹.

Lentelėje 4.3 pateiktas pavyzdys kaip kompanija gali kiekybikai įvertinti savo veikl¹.

Lentelė 4.3

LSF Svoris Balas(10= aukč.) Galutinis rezult

(1) (2) (3)=(1)*(2)

Reputacija įgyta u˛ 0.5 6 30

laiku atliktus darbus

Pasiektas aukčiausias 0.3 6 18

kokybės rodiklis

Pardavimų personalo 0.2 8 16

profesionalumas

1.0 64%

Kaip matome lentelėje, kiekvienam faktoriui suteikiamas tam tikras svoris(procentinė dalis), kuris parodo kiek reikmingas vienas ar kitas faktorius lyginant su kitais. Taip pat vertinamas kiekvienas faktorius balais nuo 1 iki 10. Kuo balas auktesnis – tuo kompanijos reputacija, kokybės rodiklis ir personalo profesionalumas yra auktesnis.

Pagal panai¹ metodik¹ galima įvertinti ir kompanijos konkurentus. Gautus rezultatus galima palyginti ir nustatyti kuri kompanija yra geresnėje padėtyje.

Aukčiau pateikta metodika:

˛mones priverčia susim¹styti apie sėkmės faktorius

padeda įvertinti savo konkurentus

padeda identifikuoti silpnas kompanijos vietas

Naudodami informacij¹ jūs turite tuo pačiu nustatyti, identifikuoti savo rinkos pagrindinius segmentus. Jie privalo remtis tokiais produktais, kurie surenka aukčiausi¹ bendr¹ rezultat¹, bet savo verslo tipui jūs turite nustatyti ir kitus veiksnius, galinčius įtakoti jūsų rinkos pasirinkim¹. Pa˛ymėkite tai 9 stulpelyje. Be to, naudokite 9 stulpelį u˛raydami kitas ypatingas galimybes ar pavojus, esančius kiekvienoje rinkoje.

Pastabų harmonizavim¹ jūs darote 9 stulpelyje prie aritmetinius skaičiavimus (8 stulpelis); analizuojate surinkt¹ informacij¹ ir pasirenkate savo po˛iūriu geriausi¹ rink¹. Tai įraote 1 stulpelyje (prie tai 10 stulpelyje). Tźskite kiekvienos pramonės reitingavim¹, naudodami 2 stulpelį sekančiai geriausiajai, 3 – trečiajai ir t.t., kol 10 stulpelis bus u˛pildytas.

Tokio rinkos audito informacija bus panaudota sekančiame etape, tikrinant marketingo strategij¹ ir tikslus (6.6 ir 6.7 pratimai)

4.7 lentelė. Pramoninių prekių ir paslaugų rinkos auditas


Pramonė	Dabarti‑ nis T/O	% T/O	Pelningumas L₁ ₁₀H	Naumas L₁ ₁₀H	Patikimumas L₁ ₁₀H	Galimu‑mas L₁ ₁₀H	Viso (4, 5, 6, 7 st.)	Papildo‑mi veiksniai (galimy‑bės, pavojai)	Reitingas

4.4. PRATIMAS

NAUDOS ANALIZĖ

Klientai perka produktus ir paslaugas, nes jie stengiasi pasiekti naudingumo laipsnį, atitinkantį jų interesus. ia prasme visi produktai ir paslaugos yra problemų sprendėjai. Tokiu būdu, vartotojai perka aspirin¹, sprźsdami galvos skausmo problem¹, jie perka gr¹˛tus, nes jiems reikia igrź˛ti skyles, jie perka paruot¹ maist¹, nes sprend˛ia problem¹ dėl pakankamo laiko nebuvimo jam paruoti.

Produktų ar paslaugų tiekėjams yra svarbu suprasti, kad jų produkcija yra tiktai tinkama pardavimui iki tol kol aprūpina nauda, kurios reikalauja pirkėjai ir kol pirkėjo yra matoma esant tinkamai vertei, kai lyginama su kitais galimais savo problemų sprendimo metodais. Kartu yra geresnis, pigesnis, greitesnis, tvarkingesnis, malonesnis skylių grź˛imo sienose kelias, gr¹˛tų gamintojui einant ve˛imėlių darytojo keliu. Tačiau yra ˛ymiai svarbiau ˛inoti kaip tik daugiau apie pasiūlos naud¹ nei apie pačių produktų ar paslaugų naudingum¹.

Standartinė nauda

Tai yra gaunama i produkto, bet jokiu būdu neiskirtinai, pvz., „e˛ektorius mūsų aerozolyje neardo ozono sluoksnio“. Nors iuo atveju jūsų produktas bus panaus į kitus, pirkėjai ne˛inos apie standartinź naud¹, jie galvos, kad jūs vis dar naudojate aplinkai ˛alingas med˛iagas. Aiku, tai būtų trūkumas.

Įmonės nauda

Verslo sandėris jungia klient¹ su įmone. Tokiu būdu čia esama tam tikros naudos pirkėjui, darant pasirinkim¹. Pirkėjai teikia pirmenybź toms įmonėms, kurios teikia klientui geresnes paslaugas, įkvepia pasitikėjimo, turi teisingos prekybinės politikos reputacij¹ ir taip toliau. Kompanijos nauda yra jos produktų ar paslaugų diferenciacijos priemonė, jei jie visais at˛vilgiais yra panaūs. Pavyzd˛iui, kai kurie bankai mėgina sukurti specifik¹ identikum¹ jų pasiūlos naudingumo at˛vilgiu. Taigi, čia yra „bankas, kuris “įsiklauso“ ir „bankas, kuris mėgsta sakyti taip“. Gal būt, pagaliau čia bus „bankas, kuris yra visada atidarytas, kai to nori jo klientai“.

Diferencinė nauda

Tai yra nauda, kuri vien tik pateikia jūsų produktus ar paslaugas. Čia yra tai, k¹ duoda kompanijai konkurencinis pranaumas. Čia yra tai, k¹ galima priskirti tobulinimui ir eksploatuoti, jei įmonė patiria sėkmź.

Tokie pavyzd˛iai:

„Mes esame vienintelė įmonė, teikianti itikus avarijai paslaugas visas 24 valandas. Todėl bet kokiu metu jiems prireikus, mes imsimės priemonių.“

„Tai yra vienintelis produktas rinkoje, su kuriuo jūs patys sugebėsite apsitvarkyti, taip pat tai galėsite įrengti ir nepatirsite einamųjų rūpesčių.“

Ne kiekviena nauda gali turėti atitinkam¹ patrauklum¹ visiems pirkėjams, ar jų grupėms. Tačiau, jiems tai skleid˛iant ar vykdant tyrimus, turi egzistuoti galimybė sukurti tai, kas jų akyse atrodytų svarbu.

Dabar galime pasiruoti sisteminės naudos analizei, parodydami kontūrus iuose pavyzd˛iuose. ˇr. 4.8 lentelź.

4.8 lentelė

Pirkėjas (-ai)
Produktai / Paslaugos
Patrauklumas pirkėjui	Savybės	Pranaumai	Nauda	Įrodymas
Kokie rezultatai yra susijź su ypatingu pirkėjų susidomėjimu, pvz., kaina, patikimumas, saugumas, paprastumas ir t.t.	Kokios produktų paslaugų savybės geriausiai iliustruoja tokius rezultatus? Kokiu būdu jie veikia?	Kokius pranaumus ios savybės pateikia, t.y. kaip jie veikia pirkėjus?	Kaip gali būti ireikiama apčiuopiama nauda, esanti maksimaliai patraukli pirkėjui, t.y. k¹ klientas turi gauti, kad tai jam būtų reikalinga?	Kokie faktai gali būti pateikti, įrodant naud¹ ir parodant, kad tai gali būti pasiekta?
Pavyzdys – prikaistuviai
Patogūs naudoti, patogūs plauti	Teflono apvalkalu	Yra i nelimpančios med˛iagos	Virimas be rūpesčių, greitesnis plovimas	Testo rezultatai
Pavyzdys – biuro paslaugų biuras
Tikslumas ir greitas atlikimas	Mes naudojame naujausi¹ įrang¹ ir kokybikiausias med˛iagas	Mes esame ypatingai visapusiki	Klaidų minimumas, s¹naudų taupymas	K¹ kalba klientai

Pastabos

Einant nuo savybės prie pranaumo ir tuomet prie naudos, teiginys „o reikia tai, kad“ gali būti pagalbinis, pvz. „Tai padengta nauja da˛ų formule (savybė), o tai reikia“, kad spalva niekada nebluks (pranaumas). Jei jūs ˛inote tai, ko klientui reikia, tuomet jūs turite pasiekź taip vadinam¹j¹ naudos.

Patikrindami, ar jūs turite pasiekź ne tik pranaumo, bet ir naudos naudojamas testas „Taigi kas?“ Klausiama apie naud¹. Jei „Taigi, kas“ sufleruoja eiti anksčiau, gali būti kad jūs neturite siekiamos realios naudos, pvz., „Mūsų produktai yra rankų darbo (savybė), o tai reikia, kad jie yra kokybikesni, nei padaryti mechanizuotu būdu (nauda?) – „taigi kas?“ – „o tai reikia, kad ilgiau tarnaus (reali nauda)“.

Dabar mėginsime padaryti naudos analizź vienam i jūsų turimų produktų ar paslaugų, kurie veikia specifik¹ pirkėj¹ ar pirkėjų grupź. Naudosime 4.9 lentelź.

4.9 lentelė.

Pirkėjas (-ai) ..
Produktas /Paslaugos ..
Patrauklumas pirkėjui	Savybės	Pranaumai	Nauda	Įrodymai

Klientų auditas, taikomas jūsų valdomai įmonei

Tiktai darbui ir naudojamas jūsų valdomai kompanijai kaip tyrinėjimo priemonė:

Pasirinkite svarbesnius produktus ar paslaugas ir nustatykite

a) pagrindinius klientus,

b) savybes, maksimaliai patrauklias pirkėjams,

c) naud¹ klientui i kiekvienos savybės,

d) kuri i jų yra diferencinė nauda, t.y. svarbiausių jūsų konkurentų nauda neatpa˛įstama ar nepabrė˛iama.

Jei jūs negalite nustatyti diferencinės naudos, kokiais keliais jūs tai vystote?

O toms, kurias nustatėte, kokiu būdu atliksite tobulinim¹?

Nustatykite svarbiausius rinkos segmentus. Kaip juos apibrėite?

Jeigu jūs negalite lengvai nustatyti rykių segmentų, koks būtų protingas kelias segmentuojant jūsų rinkas?

4.5 PRATIMAS

KLIENTŲ AUDITAS – CAR MART LTD

Kaip būtina s¹lyga jūsų kompanijos marketingo tikslų nustatymui yra produktų ar paslaugų pirkėjų analizė. Tam tikroms verslo rūims pakanka sutelkti dėmesį į individualių klientų grupės poreikius; kitose svarbiau yra pa˛velgti į klientus kaip į egzistuojanči¹ industrijų visum¹. iame pratime mes koncentruosimės į ankstesnį klientų bazės tip¹.

Informacij¹, kuri¹ jūs surinksite atlikdami į pratim¹, gali būti panaudota vėlesniame marketingo planavimo proceso etape.

Klientų audito rūys

Čia yra daug skirtingų klientų auditavimo kelių. Daugiausia tai vyksta kaip prielaida, kad klientas rodo norus, poreikius, dideliu laipsniu yra įtakojamas tokių aplinkybių, kaip am˛ius, asmenybė, profesija, gyvenimo stilius, finansinė situacija.

is pratimas jums suteikia galimybź itirti vartojimo praktinį s¹lytį su vienu i tokių bandymų.

Car Mart tikslai

Car Mart gamina dokumentų komplektus pardavimo sandoriams, pagal kuriuos jūs galite nustatyti svarbiausius rinkos segmentus ir nauding¹ klientų auditui med˛iag¹.

Car Mart med˛iaga

Dvylika klientų kortelių (ikirpta i knygos nugarėlės) susideda i:

Lifto palydovo

Mūrininko

Vandentiekio darbininko

Banko mened˛erio (vietinio skyriaus)

Kompiuterių programuotojo

Pardavimų vadybininko

Mokyklos mokytojo

Pramoninės grupės pirmininko

Advokatų kontoros vyresniojo partnerio

Staklininko

Gamyklos įrengimų operatoriaus

Pagyvenusios močiutės

eios produktų kortelės – demonstravimo salė (ikirpta i knygos nugarėlės) susideda i:

Ekonomiko automobilio

eimos salės

'Darbinio“ transporto

Dvaro automobilio

Kito automobilio

Sportinio automobilio

Car Mart pardavimų įraų laktai (˛r. toliau pratime).

Du ˛aidimo kauliukai

Prielaidos

is modeliavimas nemėgina vaizduoti realaus gyvenimo su tiksliomis detalėmis, bet tiesiog siekia būti mokymosi priemone ir tuo būdu pateikia galimybź eksperimentuoti. Baigiant reikėtų padaryti sekančias prielaidas:

Bet kokie įrengimai iame pratime turi remtis 4.4 pratimu ar turėti aikų supratim¹ apie skirtumus tarp savybių ir naudos.

Car Mart „Pirkėjai“ turi finansinių lėų įsigyti savo pirkiniams.

„Kliento poreikiai“ yra ireikiami aikiu mėginimu atspindėti skirtingus „klientus“.

„Pasirinktas“ automobilis yra priimtinos klientui būklės, t.y. jis yra naujas, jei klientas nori naujo ar naudotas, jei klientas tokio iekos.

Car Mart duomenų generavimas

Čia yra du būtinų duomenų iame pratime idėstymo metodai:

Keturių „˛aidėjų“ grupės procedūra.

(a) A grupė i 4 ˛aidėjų talpinama atitinkamoje lentelėje.

(b) Dvylika klientų kortelių yra 1-ojo ˛aidėjo maiomos ir tuomet (vieno i ˛aidėjų) padedamos į lentelės vertikalų stulpelį jas apverčiant reversu. eios produktų kortelės taip pat patalpintos lentelėje atskira grupe (jos taip pat apverčiamos) ir parodo Car Mart demonstravimo salź.

(c) 2-asis ˛aidėjas, i kairės nuo 1-ojo pakrato du ˛aidimų kauliukus ir panaudoja surinkt¹ rezultat¹, pa˛ymėdamas kliento kortelź, pvz., jei kauliukai rodo bendr¹ rezultat¹, lygų 8, 2-asis ˛aidėjas iskaičiuoja į atunt¹ kortelź i klientų kortelių stulpelio.

(d) 2-asis ˛aidėjas tokiu būdu pasirinkźs į klient¹, improvizuoja tikrovik¹ asmens pirkimo reikalingum¹, sakydamas: „A iekau automobilio, kuris (jo ˛od˛iai)“, pvz., „A iekau automobilio, kuris visada u˛sivestų rytais“.

(e) 3-asis ˛aidėjas į tai reaguoja, parinkdamas vien¹ i produktų kortelių lentelėje (demonstravimo salė), ir apibūdina io ypatingo automobilio savybes sakydamas „tik jis vienas gali (jo ˛od˛iai)“, pvz., „is automobilis bus rinkoje daugelį metų.“

(f) 4-asis ˛aidėjas prideda naudos patvirtinim¹ savybėms, paminėtoms 3-iojo ˛aidėjo, sakydamas: „Kai kurie pa˛ymi, kad (jo ˛od˛iai)“, pvz., „Kai kurie pa˛ymi, kad tai dabar yra labai patikima priemonė.“

(g) Vienas i ˛aidėjų (galimas dalykas raantysis tvarkingiausiai), u˛pildźs pirm¹ sandėrių eilutź i „pardavimų įraų lakto“ ignoruoja 2, 4 ir 9 stulpelius, juos susiaurindamas.

(h) i visa procedūra yra kartojama, 3-iajam ˛aidėjui mėtant ˛aidimų kauliukus ir renkant klientus.

(i) is startininkų kaitaliojimas tźsiasi iki dvideimtos pardavimo operacijos, kuria yra viskas u˛baigiama, t.y. pardavimų įraų laktas u˛pildomas.

Individualaus tyrimo procedūra

Jei negalime dirbti kaip aprayta grupėje, sudarytoje i 4 asmenų, darb¹ Car Mart galima atlikti vienasmenikai. Jis ar ji ˛inoma gali atlikti kiekvieno jau aprayto ˛aidėjo vaidmenį. Vis dėlto is procesas turi privesti prie u˛pildyto pardavimų įraų lakto, kuris yra svarbi būtinoji s¹lyga visam likusiajam u˛daviniui.

Jei tai įmanoma, yra rekomenduojama atlikti 1-¹j¹ procedūr¹, nors ir su kitais ˛monėmis, kadangi pratimas taps kūrybikesniu ir labiau skatinančiu.

Kuomet pardavimų įraų laktas yra u˛pildytas, atsakykite į klausimus esančius kitame skyriuje.

Klientų auditas (socialinės – ekonominės grupės ir pirkimo motyvai)

Įsivaizduokite, kad pardavimų įraų lakt¹ jūs u˛pildėte daug didesnį – padidint¹ deimteriopai. Kitaip tariant, įraas susideda i 200 pardavimo operacijų, kurios apibūdina paskutiniųjų metų Car Mart prekyb¹.

Car Mart pardavimų įraų laktas


Klientas	Poreikis	Produktas	Naujas ar S/H	Savybės	Nauda

S/H = naudotas (antros rankos)

Darbas tam tikrose grupėse, kuomet vyksta duomenų generavimas pardavimų įraų lakte, tźsiasi taip:

Sprend˛iama į koki¹ socialinź – ekonominź kategorij¹ patenka kiekvienas pirkėjas. Jūsų sprendimai įraomi pardavimų įraų lakto 2 stulpelyje.

Nagrinėjami klientų poreikiai (3 stulpelis) ir sprend˛iama, kurie yra racionalūs (R) ir kurie yra daugiau psichologiniai (P). Įraoma R arba P į 4 stulpelį.

Panaiai ˛iūrima į naud¹ (8 stulpelis) ir įraoma R arba P į 9 stulpelį, atsi˛velgiant į tai, kuris i dviejų, ar nauda yra galima i savybių, pasirenkamų racionalaus pirkėjo ar tai lemia jo/jos psichologiniai poreikiai.

Paimamos visos tokios naudos, kur R ar P 9 stulpelyje sutampa su R ar P 4 stulpelyje.

Inagrinėjami u˛pildymo nuo 1 iki 4 stulpelio paprastumai / sunkumai ir suderinami skirtumai, atsiradź tarp 4 ir 9 stulpelių.

Jei yra laiko, galima aptarti dominančius punktus i Car Mart pardavimų įraų lakto.

Kai ios u˛duotys įvykdomos, pereinama į kit¹ skyrių.

Klientų auditas (segmentavimas)

Tam tikrų grupių egzistavimas, naudojant sukoncentruot¹ u˛pildytuose pardavimų įraų laktuose informacij¹ atsako į:

Kokie yra pagrindiniai Car Mart rinkos segmentai?

Įraykite ypatingas ių segmentų savybes.

Apibūdinkite, kokius produktus ir naud¹ geriausiai apibūdina ių segmentų poreikiai.

Pasiūlykite būdus, kaip Car Mart galėtų panaudoti i¹ informacij¹ sėkmingesnio verslo plėtrai.

Ar Car Mart yra geriausias vardas iai įmonei? Kaip jį galima būtų pakeisti teisingiau praneant apie verslo rūį; ar klientams tai tinka?

Inagrinėkite labiausiai ˛inomus Car Mart punktus ir nusprźskite, kaip jie naudojami jūsų valdomoje įmonėje.

Manydami, kad yra naudinga pa˛ymėti pastabas dėl tam tikrų klausimų, esančių analizės objektu, jūs tai galite daryti toliau paliekamuosiuose tarpuose ar atskiruose popieriaus lapuose. U˛baigź ių klausimų nagrinėjim¹, pereikite prie kito skyriaus.

4. 5 pratimo aikinimas – u˛ racionali¹ Car Mart

Dvylika klientų atstovauja dvi atskiras socialines – ekonomines grupes:

A reitingas	Pramoninės grupės pirmininkas
	Advokatų kontoros vyresnysis partneris
B reitingas	Banko mened˛eris
	Pardavimų vadybininkas
C1 reitingas	Mokytojas
	Kompiuterių programuotojas
C2 reitingas	Staklininkas
	Vandentiekio darbininkas
D reitingas	Mūrininkas
	Įrengimų operatorius
E reitingas	Lifto palydovas (paprastai rezervuota profesija su˛alotiesiems)
	Pagyvenusi močiutė

2. Mechanizmas, kai naudojami du loimo kauliukai apibūdintu būdu per dvi deimtis operacijų, ka˛kiek artimas įeinančiam į ˛aidim¹ Pareto dėsniui, t.y. 20 procentų pirkėjų lemia 80 procentų pardavimų. Kadangi 1 kortelė niekada neparenkama, 6, 7 ir 8 pozicijos yra „ikiliausios“. Bet, kadangi tai vyksta atsitiktinai, čia negali būti i anksto susidaroma nuomonė apie klientus – visa tai bus aiku ianalizavus pardavimus.

3. Čia yra paslėpti tam tikri mokymosi tikslai, kadangi ˛aisdami ˛aidim¹, ˛monės su˛ino ir gali iskirti:

(a) socialinį – ekonominį grupavim¹,

(b) skirtumus tarp savybių ir naudos,

4. Car Mart pateikia pakankam¹ kiekį bet kokių duomenų įgyvendinant klientų analizės ir segmentavimo punktus.

5. Tie, kuriems reikia panaudoti ias ˛inias savo valdomos įmonės situacijai, gali to imtis su didesniu pasitikėjimu.

6. Car Mart reikalauja kreipti didesnio masto dėmesį į klientus ir u˛tikrinti jų poreikių geresnį supratim¹.

STANDARTINIAI RINKOS SEGMENTAVIMO BŪDAI

1. Demografinė charakteristika

Standartinis pramoninis klasifikavimas (SIC) – naujausias grupavimas, gautas i centrinio statistikos biuro. Santrauka pateikiama ˛emiau.

ˇemės ūkis, mikininkystė ir ˛uvininkystė (0)	Statyba (5)
ˇemės ūkis ir sodininkystė (01)	Statyba (50)
Mikininkystė (02)
ˇuvininkystė (03)
Energijos ir vandens tiekimo pramonė (1)	Paskirstymas ir tiekimas; Remontas (6)
Anglies gavyba ir kieto kuro gaminimas (11)	Didmeninis paskirstymas - atliekų ir nereikalingų med˛iagų alinimas (61)
Kokso krosnys (12)	Nereikalingų med˛iagų ir atliekų paskirstymas (62)
Gamtinių dujų ir naftos gavyba (13)	Tarpininko veiksmai (63)
Naftos perdirbimas (14)	Ma˛meninė prekyba – maistas, oda, CTN, vaistai, drabu˛iai, avalynė (64)
Branduolinio kuro gamyba (15)	Kt. ma˛meninė prekyba – automobiliai, kuras, knygos ir t.t. (65)
Elektros energijos, dujų ir kt. energijos rūių gamyba ir paskirstymas (16)	Tiekimas (66)
Vandens tiekimo pramonė (17)	Prekių ir įrankių taisymas (67)
Mineralinių ikasenų ir kt. rūdų, skirtų ne kurui, gavyba; Metalų, mineralinių ir cheminių produktų gaminimas (2)	Transportas ir ryiai (7)
Juodųjų metalų gavyba ir paruoimas (21)	Gele˛inkeliai (71)
Metalų gaminimas (22)	Kitas vidaus transportas (72)
Kur kitur nepa˛ymėtų mineralų gavyba (23)	Jūrų transportas (73)
Nemetalinių mineralinių produktų gamyba (24)	Transporto aptarnavimo paslaugos (75)
Chemijos pramonė (25)	Įvairios transporto paslaugos ir kur kitur nepa˛ymėtų daiktų saugojimas (76)
Dirbtinio pluoto gamyba (26)	Pato ir telefono paslaugos (77)
Metalo prekių, technikos ir įrankių pramonė (3)	Bankininkystė, finansai, draudimas, verslo paslaugos, lizingas (8)
Kur kitur nepa˛ymėtų metalo produktų gamyba (31)
Mechaninė technika (32)	Bankininkystė ir finansai (81)
Biuro įrangos ir duomenų skaičiavimo mainų gamyba (33)	Draudimas, iskyrus privalom¹jį socialinį draudim¹ (82)
Elektrinė ir elektroninė technika (34)	Verslo paslaugos (83)
Metalinių įrankių ir dalių jiems gamyba (35)	Kilnojamojo turto nuoma (84)
Kt. transporto įrangos gamyba (36)	Operacijos su nekilnojamuoju turtu (85)
Instrumentų gamyba (37)
Kitos gamybos akos (4)	Kitos paslaugos (9)
Maisto gaminimo pramonė (41)	Vieasis administravimas, nacionalinė gynyba ir privalomasis socialinis draudimas (91)
Gėrimų ir tabako gamybos pramonė (42)	Higienos paslaugos (92)
Tekstilės gamyba (43)
Odos ir odinių prekių gamyba (44)	vietimas (93)
Avalynės ir drabu˛ių pramonė (45)	Moksliniai tyrimai ir vystymas (94)
Medienos ir med˛io ploktės pramonė (46)	Medicinos ir kt. sveikatos apsaugos paslaugos; veterinarinės paslaugos (95)
Popieriaus ir popieriaus produktų gamyba; spausdinimas ir leidimas (47)	Kt. paslaugos tiekiamos plačiajai visuomenei (96)
Gumos ir plastmasės apdorojimas (48)	Pramogų paslaugos ir kt. kultūrinės paslaugos (97)
Kt. gamybos akos (49)	Privačios paslaugos (98)
	Namų ūkio paslaugos (99)
	Diplomatinis atstovavimas, tarptautinės organizacijos ir jungtinės ginkluotosios pajėgos (00)

Kompanijos dydis

Labai ma˛os	Ma˛os	Vidutinikai ma˛os	Vidutinės
Vidutinikai didelės	Didelės	Labai didelės	Mil˛inikos

Departamentai / Skyriai

Gamybos	Paskirstymo	Klientų aptarnavimo
Pardavimų	Marketingo	Komercijos
Finansų	Pirkimų apskaitos	Pardavimų apskaitos
Personalo	Turto	Biuro paslaugų
Planavimo	Kontraktų	Informacinių technologijų

2. Geografija

Pato indeksas

Miestas, miestelis, gyvenvietė, kaimas

Rajonas (apylinkė)

Regionas – da˛niausiai nustatomas JK pagal TV regionus (˛r. Klientai)

alis

Ekonominė / Politinė s¹junga ar asociacija (pvz., ASEAN)

ˇemynas

3. Psichologinės – pirkimo charakteristikos

Asmenybė – verslo gyvavimo ciklo etapas (prad˛ia, augimas, branda, smukimas, kaita); valdymo stilius (formalus, autoritarinis, biurokratinis, disorganizuotas, pozityvus, indiferentyvus, neigiamas, atsargus, konservatyvus, senamadikas, jaunatvikas).

Po˛iūris – vengia rizikos ar nevengia: inovacinis ar atsargus, ir daugelis būdvard˛ių naudojamų apibūdinant skirtingus asmenybės tipus gali ireikti kompanijos po˛iūrį apie jūsų produktų linij¹ (prieingai jiems būdingam asmeniniam charakteriui).

Gyvenimo būdas – dominanti aplinka, susieta su visuomene; pramogų / meno rėmėjas.

Standartiniai klientų rinkos segmentavimo būdai

1. Demografinės charakteristikos

Am˛ius

<3 3-5 6-11 12-19 20-34 35-49 50-64 65+

Lytis (vyr. ar mot.)

eimos gyvenimo ciklas – Viengungis (jaunas, nevedźs), skirstoma į ilaikytinius (gyvenantis namuose ar nedirbantis studentas) ir turinčius nuosavus namus; jaunaved˛iai (be vaikų); eima (skirstoma pagal vaikų am˛ių ir jų skaičių); vienias tėvas (motina); „netikra“ eima (vaikai palieka namus ar bevaikė pora); pagyvenźs viengungis.

eimos dydis

1-2 3-4 5+

Gyvenamosios vietos tipas – butas / namas; terasa/ pusiau atskiras / atskiras; nuosavas / nuomojamas / tarnybinis; kambarių / miegamųjų kambarių skaičius.

Pajamos (£k)

<10 10-15 16-20 21-30 31-50 >50

Profesija – meistrai; amatininkai; darbų vykdytojai; mened˛eriai; pareigūnai; savininkai; profesionalai, technikai; dvasininkai; pardavėjai; ūkininkai; pensininkai; studentai; namų eimininkės; bedarbiai. Baltos apykaklės (profesionalų, mened˛erių, prie˛iūros org., dvasininkų); melsvos apykaklės (fizinis darbas).

Isilavinimas (aukčiausias lygis) – vidurinis, be kvalifikacijos; GCSE; turintis mokslo laipsnį (baigźs aukt¹j¹ mokykl¹); aspirantas.

Religija – krikčionis; ˛ydas; musulmonas; budistas; kt.

Etninė kilmė – afrikiečių; azijiečių; karibų; JK; airių; kt. europiečių.

Pilietybė

Socialinis – ekonominis. Toliau esantys apibrė˛imai pateikiami pagal Research Services Ltd ir NRS Ltd.

A	Aukčiausia vidurinė klasė (vyresnių mened˛erių, administratorių, profesionalų)
B	Vidurinė klasė (vid. mened˛erių, administratorių, profesionalų)
C1	ˇemesnioji vidurinė klasė (prie˛iūros darbininkų, jaunesniųjų mened˛erių, administratorių, profesionalų)
C2	Kvalifikuotų darbininkų klasė (kvalifikuoti fizinio darbo specialistai)
D	Darbininkų klasė (pusiau kvalifikuoti ir nekvalifikuoti darbininkai)
E	Ilaikytinių lygmuo (pensininkai, naliai be kt. u˛darbio, asmenys, patyrź nelaimingus atsitikimus, ˛emiausios klasės darbininkai)

Multidemografinis – demografinių kriterijų rinkimo kombinavimas. Pavyzd˛iui, Research Services Ltd jungdama kiekvien¹ i keturių gyvenimo ciklo etapų (ilaikomojo, iki eimos, eimos, be eimos) su dviem profesijų grupėm – baltų apykaklių (A, B, C1) ir melsvų apykaklių (C2, D, E) sukuria atuonis segmentus. Jie tada toliau iskyrź „eima“ ir „Be eimos“ į „Geresnis“ ir „Blogesnis“ gauna savo „Sumanumo“ modelyje i viso dvylika segmentų. Modelio pagrindinė tezė yra tai, kad ˛monės turi skirtingus siekius ir elgesio modelius, kurie lydi juos tam tikrame gyvenimo cikle. ie gyvenimo ciklo etapai apibrė˛iami taip:

Ilaikomasis	Didesne dalimi iki 24-ių, gyvenimas namuose, studentas
Iki eimos	Ma˛iau nei 35-ių, įsikūrź savo nuosavame būste, bet neturintys vaikų
eimos	Namų eimininkai, namų „galva“, ma˛iau nei 65-ių, su vienu ar daugiau vaikų
Be eimos	Apima visus suaugusius, kurių vaikai palikź namus ar sulaukź 35-ių ir neturintys vaikų

2. Geografikai

Pato indeksas

Miestas, miestelis, gyvenvietė, kaimas

Pakrantė, teritorija toliau nuo jūros (sienos)

Apylinkė

Regionas (JK da˛niausiai nustatoma pagal 15 TV regionus – Carlton, Meridian, Centrinės televizijos, MTV Velsas, Anglija, kotijos televizija, Grampian'o televizija, Granados televizija, Yorkshine, Tyne Tees, Westcountry, LWT, Border'io televizija, Ulster'io televizija ir salų kanalų grupė).

alis

Ekonominė / Politinė s¹junga asociacija (pvz. NAFTA)

ˇemynas

Gyventojų tankumas

Klimatas

3. Geodemografikai

ACORN (Gyvenamosios vietos kaimynysčių klasifikacija), sukurta CACI informacinių paslaugų bendrovėje, yra viena i ilg¹ laikotarpį gyvuojančių geodemografinių klasifikacijų, patobulintų 1993 m. naudojant 1991 m. Census duomenis. Ji susideda i 54 rūių, sutrauktų į 17 pagrindinių grupių, kurios sukoncentruotos į eias aikias kategorijas. ios iskirtos eios kategorijos veikia kaip supaprastintas altinis bendrai namų ūkių klasifikacijos struktūrai

A kategorija – „Klestintys“	19,8% visų namų ūkių JK
B kategorija – „Isivystź“
C kategorija – „Augantys“
D kategorija – „Susitvarkź“
E kategorija – „Siekiantys“
F kategorija – „Besistengiantys siekti“
Neklasifikuoti

PIN i pinpunkto, - taip derinami geodemografiniai ir finansiniai duomenys.

Kitos, naujovikesnės klasifikacijos yra pateikiamos tam tikrų stambių duomenų valdymo įmonių, kurios ir apjungia gyvenam¹sias vietoves su atrinktomis demografikai, taip pat ir prideda psichografinius veiksnius (˛r. 'Multierdvinis“ 4-ame)

4. Psichografinės charakteristikos

Asmenybė – linkźs į prievart¹, labiau besidomintis aplinkiniais negu savimi, gyvenantis bendruomenėje, dr¹sus, formalus, autoritarinis, ambicingas, entuziastingas, konstruktyvus, abejingas, neigiamas, prieikas. Tai, kas būdinga kiekvienai i lyčių, taip pat galima būtų atskirai idėstyti, pvz. atuoni vyrų psichografiniai segmentai:

Tylus eimos vyras	Patenkintas savimi, drovus, nuoalus, gyvenantis dėl savo eimos, praktikas pirkėjas, ˛emas isilavinimas, nedidelės pajamos
Tradicijų saugotojas	Konvencionalus, patikimas, save gerbiantis, besirūpinantis kitais, konservatyvus pirkėjas, mėgstantis labiau ˛inomus gaminius (prekių ˛enklus), ˛emas isilavinimas, ˛emos/vidutinės pajamos
Nepatenkintas	ˇinoma, ka˛kas (darbas, pinigai, gyvenimas) galėtų būti geriau, nepasitikintis, socialiai nuoalus, ˛inantis kainas, ˛emiausio isilavinimo ir socialinė – ekonominė grupė
Etikas pagyrūnas	Patenkintas gyvenimu ir darbu, jautrus kitiems, rūpestingas, kultūringas, religingas, socialiai pataisomas, besivaikantis kokybź, vidutinė / aukčiausio isilavinimo ir socialinė – ekonominė grupė
Besiorientuojantis į malonumus	Egocentrikas, laikantis save lyderiu, nemėgstantis savo darbo, impulsyvus pirkėjas, ˛ema isilavinimo ir socialinė – ekonominė grupė
Laimėtojas	Suprantantis padėtį, siekiantis pasisekimo (galia ,pinigai ir socialiai), dr¹sus laisvalaikio u˛siėmimuose, stilingas (geras maistas, muzika, drabu˛iai), pirkėjas, galintis pasirinkti, geras isilavinimas, aukta socialinė – ekonominė grupė
ˇmogikas	Besikaunantis, susijaudinantis, dramatikas, laikantis save gabiu ir dominuojančiu, su geru isilavinimu, vidutinė socialinė – ekonominė grupė
Rafinuotas	Pritraukiantis intelektualiniais ir artistiniais pasiekimais, plačių interesų, kosmopolitikas, socialiai dalyvaujantis, nori dominuoti ir būti lyderiu, traukiantis unikalumu ir elegantikumu, geriausio isilavinimo, aukčiausia socialinė – ekonominė grupė

Po˛iūris –tai lojalumo laipsnis (nėra, visikas, vidutinis), vengia rizikos ar nevengia, naujų produktų pirkimo galimybės (inovacinės, anksti įsisavinamos, savalaikės), perkantis (vėlesniu metu, atsilikźs) ir daugelis kt. būdvard˛ių, naudojamų skirtingų asmenybės tipų apibūdinimui, gali taip pat ireikti asmens po˛iūrį apie jūsų produktus (prieingai jiems būdingam asmeniniam charakteriui). Kai kurios įmonės turi:

taipogi idėstytas specifikai elgsenos grupes, tokias kaip „Monitor“ i Taylor Nelson Ltd, kur iskiriamos septynios socialinio reikmingumo grupės, su kiekvienai būdingu elgsenos modeliu.

kliento padėtis – pirkimo laipsnis (˛inantis, besidomintis, troktantis, pasiruoźs pirkimui), vartotojo klasifikacija (nevartoja, tarpikai vartoja, pirmu laikotarpiu, potencialiai).

gyvenimo stilius – susideda i trijų svarbiausių matmenų:

Veiklumas	Veikla, pomėgiai, visuomeniniai įvykiai, atostogos, pasilinksminimas, narystė klubuose, bendruomenė, apsipirkimas, sportas
Interesai	eima, namai, darbas, bendruomenė, pramoga, mada, maistas, masinės informacijos priemonės, laimėjimai
Nuomonės	Apie save patį, visuomeniniais klausimais, politika, verslas, ekonomika, vietimas, produktai, ateitis, kultūra

JK trys svarbiausi tiekėjai aprūpinantys gyvenimo stiliaus duomenimis yra NDL (nacionalinė demografijos ir gyvenimo stiliaus organizacija), CMT (kompiuterizuotos marketingo technologijos) ir ICD (tarptautinės komunikacijos ir duomenų organizacijos). Kiekviena jų gauna i¹ informacij¹ i klientų anketų. NDL anketos yra produkto registracijos garantijos formos, apimančios klausimus apie namų ūkio demografij¹, pajamas, laisvalaikio u˛siėmimus ir platinamos su ilgai tarnaujančiomis prekėmis, tokiomis kaip elektrinė įranga. Tai įgalino NDL surinkti vir 10 milijonų anketų, kurios gali būti tinkamos gyventojų suraymo duomenims tam, kad pateiktų tikslius (pagal gyventojų suraymo duomenis) geografinius kontūrus.

Multierdvinis – psichografinių kontūrų derinimas su pasirinktais demografiniais duomenimis ir geografinių zonų, kuriose randami segmentai, nustatymas. Pavyzd˛iui, CCN Marketing yra nustatź 20 asmenų elgsenos tipų, naudodami CMT nacionalinės pirkėjų ap˛valgos duomenų bazź. ie tipai iskirti taip vadinamos „Bon Viveurs“ į „Naujus mokytojus“ ir „Meistrus ir namų darbuotojus“. CCN MOSAIC sistema dabar taip pat nusidriekia į tam tikras Europos kontinento rinkas, klasifikuojant kaimynystes į deimt gyvenimo stiliaus tipų:

Elitinis priemiestis	Gerai įsikūrusios priemiesčio kaimynystės dideliuose ir vidutinio dyd˛io miestuose, susidedančios i gyvenamųjų pastatų dideliuose ˛emės sklypuose. Turtingas gyvenimo būdas santūrioje prabangoje.
Vidutinė zona	Vidutinika am˛iaus, pajamų ir eimos kompozicija. Paprastai randama smulkios prekybos miestuose ir vietiniuose centruose. Nedidelis skurdo lygis.
Prabangūs butai	Randama didelių konurbacijų (kelių susijungusių miestų į vien¹) centre, kurio gyventojai diktuoja mados stilių ir kultūrinź dvasi¹. Stilingas gyvenamasis plotas politiniam, artistų ir visuomenės informavimo priemonių atstovų elitui
Ma˛ų pajamų miesto dalis	Menkos kokybės seni namai, dubliuojami su barais, kino teatrais, futbolo klubais ir esantys pramoninėse ir komercinėse zonose dideliuose miestuose
Daugiabučiai socialiniai namai	Daug socialinių problemų su socialinio aprūpinimo panaudojimu, susirgus, įvykus skyryboms, praradus darb¹
Pramoninės bendruomenės	Seni terasiniai namai, kuriuose apgyvendinami melsvų apykaklių atstovai (darbininkai) tradicinėse sunkiosios pramonės akose
Veiklios eimos	Dideles pajamas turinčios eimos, gyvenančios moderniuose, nuosavuose namuose. Materialistika ir modernu su naujausia įranga
Nedidelių pajamų eimos	Gyvena tiek ir nuosavuose, ir socialiniuose namuose regioniniuose centruose ir vidutinio dyd˛io miestuose. Gera rinka tvarkingai irūiuotoms, supakuotoms prekėms
Kaimo zonos	Čia gyvena senesni, konservatyvūs, tradicinių pa˛iūrų ˛monės, nesikeičiantys, labai priklausantys nuo ˛emės ūkio, stiprūs nepriklausomų ma˛menininkų „maitintojai“
Atostogos / iėjimas į pensij¹	Apjungia turistus, nuomininkus ir pensininkus. Tiek sezonikai, tiek dienų bėgyje pasireikia gyventojų kintamumas

5. Marketingo audito atlikimas:

2 Produkto auditas

Santrauka

5 skyrius apibūdina, kas yra produktas, produkto gyvavimo ciklo analizė ir Bostono matrica. Trumpai apraomi svarbiausi Bostono matricos metodo trūkumai ir smulkiai nagrinėjama matricų valdymo politika kaip analizės įrankis.

Dar kart¹ pabrė˛iama, kad io skyriaus tikslas yra apibūdinti, kokia informacija reikalinga apie produktus kaip marketingo audito dalis, kaip antai, tai apima svarbiausios marketingo diagnostikos įrankių skaičiaus detales.

Kas yra produktas?

Pagrindinis vaidmuo, produkto atliekamas marketingo valdyme, yra tai, kad jo laikomo svarbiu subjektu, blogas (neteisingas) valdymas vargu ar gali būti kompensuojamas geru valdymu kitose srityse.

Produkto valdymo svarbiausieji aspektai, kurie bus apibūdinami iame skyriuje, liečia produkto prigimtį, produkto gyvavimo ciklus, duodančius peln¹ produktus, produktų portfelio s¹vok¹ ir naujų produktų vystym¹. io svarstymo tikslas yra jiems padėti atlikti produkto audit¹ tam, kad mes galėtume parinkti reikmingus marketingo tikslus. Prie pradėdami rimt¹ svarstym¹ dėl produkto valdymo, pirmiausia turime suprasti, kas yra produktas, kaip atsiranda bet koks nesusipratimas produkto valdymo metu.

Mes jau ap˛velgėme pirkėjus; dabar pradėsime nagrinėti tai, kas jiems yra parduodama. Leiskite pradėti aikinim¹ tuo, kad produktas yra problemų sprendėjas, o tai reikia, kad jie sprend˛ia pirkėjų problemas ir taip pat yra priemonės, su kuriomis įmonės įgyvendina savo tikslus. Kadangi tai yra tas, k¹ pirkėjas faktikai gauna, u˛ k¹ jis moka, vadinasi tai yra ir svarbiausias dalykas.

Būdas, kaip produktas galėtų būti tikrinamas, pasireikia kliento pasirodymu jo pirkime. Pavyzd˛iui, Theodore Levitt, ˛inomas vadybos temos nagrinėtojas, parodo, kad klientas, pirkdamas ¼ colio gr¹˛t¹, nori igrź˛ti ¼ colio skylź. Kitaip tariant, pats gr¹˛tas yra tik atlikimo priemonė.

Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Vizualizari: 1549
Importanta:

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Distribuie URL
https://www.scrigroup.com/limba/lituaniana/264/Marketingo-audito-atlikimas64284.php

Adauga cod HTML in site
<a href="https://www.scrigroup.com/limba/lituaniana/264/Marketingo-audito-atlikimas64284.php" target="_blank" title=" - https://www.scrigroup.com/limba/lituaniana/264/Marketingo-audito-atlikimas64284.php">Marketingo audito atlikimas</a>

Marketingo audito atlikimas

prekyba

DOCUMENTE SIMILARE

Socialinis

Socialinis

eimos galvos u˛siėmimas

Suaugusiųjų

A

B

C1

C2

D

E

Kas yra perkama

Kita u˛duotis yra idėstyti gimininus, konkuruojančius produktus/paslaugas, kuriuos mes gaminame arba ne. Tada reikia pasistengti idėstyti visus motyvus, kurie padėtų sudaryti lengvai suprantam¹ s¹ra¹ produktų, kurie yra parduodami ir perkami rinkoje.

Kodėl jie perka

Vartotojų poreikių analizė

Dviguba nauda

Kompanijų nauda

Iskirtinės prekės savybės

Apibendrinimas

Kas perka

Klausimai ir u˛duotys

Ketvirto skyriaus ap˛valga

Klientai ar vartotojai?

Rinkos dalis

Rinkos dalis yra esminė marketingo koncepcija. Kompanijos u˛imamos rinkos dalį galima ireikti jos pardavimo apimčių ir visų tos pačios rūies(verslo akos) produktų, realizuotų rinkoje, santykiu.

Lemiami sėkmės faktoriai Kompanija, norinti įsitvirtinti tam tikrame rinkos segmente, turi atkreipti ypating¹ dėmesį į tokius faktorius kaip patikimas produkcijos pristatymas, priimtinas produkto dizainas, ˛emi kintami katai ir t.t.

Rinkos segmentavimas

Klausimai u˛duodami kompanijai

Standartinė nauda

Įmonės nauda

Diferencinė nauda

Pastabos

Klientų auditas, taikomas jūsų valdomai įmonei

Klientų audito rūys

Car Mart tikslai

Car Mart med˛iaga

Prielaidos

Car Mart duomenų generavimas

Klientų auditas (socialinės – ekonominės grupės ir pirkimo motyvai)

Klientų auditas (segmentavimas)

4. 5 pratimo aikinimas – u˛ racionali¹ Car Mart

Standartiniai klientų rinkos segmentavimo būdai

Santrauka

Kas yra produktas?

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comenteaza documentul:

eimos galvos u˛siėmimas

Kita u˛duotis yra idėstyti gimininus, konkuruojančius produktus/paslaugas, kuriuos mes gaminame arba ne. Tada reikia pasistengti idėstyti visus motyvus, kurie padėtų sudaryti lengvai suprantam¹ s¹ra¹ produktų, kurie yra parduodami ir perkami rinkoje.

Iskirtinės prekės savybės

Rinkos dalis yra esminė marketingo koncepcija. Kompanijos u˛imamos rinkos dalį galima ireikti jos pardavimo apimčių ir visų tos pačios rūies(verslo akos) produktų, realizuotų rinkoje, santykiu.

Lemiami sėkmės faktoriai Kompanija, norinti įsitvirtinti tam tikrame rinkos segmente, turi atkreipti ypating¹ dėmesį į tokius faktorius kaip patikimas produkcijos pristatymas, priimtinas produkto dizainas, ˛emi kintami katai ir t.t.

Klientų audito rūys

4. 5 pratimo aikinimas – u˛ racionali¹ Car Mart