Pardavimų planavimas

5.1. Pagrindinės s¹vokos

Tikslinis planas (target plan) - pardavimų planas, kuriame numatoma, kokių pardavimų įmonė siekia per konkretų laikotarpį. Tikslinis planas dažniausiai grindžiamas išorine informacija (rinkos potencialas, konkurentų pardavimų sėkmė ir kt.).

Pardavimų prognozė (forecasting) - apyvartos ir pardavimų apimties prognozavimas, paremtas ankstesnių laikotarpių pardavimų duomenimis; derinamas su išorinėmis ekonominėmis s¹lygomis ir įmonės būkle.

Strateginis planavimas - ilgalaikių pardavimų ir pelno planų parengimas - prekėms, prekių grupėms arba rinkos segmentams ir visai įmonei. Remiantis tokiu planavimu, kuriamos investicinės strategijos.

Taktinis planavimas - trumpalaikių pardavimų tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, strateginio plano atkarpos detalizavimas.

Rinkos paklausa - prekių ar paslaugų apimtis, kuri¹ turi įsigyti konkreti tikslinė grupė per konkretų laikotarpį.

Rinkos potencialas - rodiklis, parodantis, kiek rinkoje gali būti parduodama.

Rinkos dalis - įmonės parduodamų prekių dalis rinkoje parduodamų tos rūšies prekių kiekyje.

Rinkos talpumas -rinkoje parduodamų prekių kiekis.

Prekės gyvavimo ciklas - laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo.

5.2. Pardavimų planavimo etapai

Be organizavimo, kontrolės ir lyderio vaidmens, planavimas yra viena pagrindinių vadybininko funkcijų. Planavimas užima nemažai laiko, tačiau kokybiškai planuojant ir vykdant pardavimų veikl¹, sutaupoma daug laiko ir kitų išteklių, sumažinama klaidingų veiksmų rizika ir galų gale pasiekiama geresnių pardavimų rezultatų.

Planuojant:

nustatomi tikslai;

išskiriami prioritetai;

nustatomos pagrindinės sritys;

parengiama strategija ir taktika;

kontroliuojami rezultatai.

Pagrindinė sritis

Pagrindinės sritys - tai tokios, kurios lemia įmonės veiklos rūšis ir kurios paprastai nėra atspindimos bendruose įmonės tiksluose. Pavyzdžiui:

profesionalios pardavimų technikos naudojimas;

prekių išmanymas;

pasiūlymų ir telefono pokalbių skaičius (vidutinis dydis prekybos atstovui);

prekių logistika;

kreditų kontrolė;

pardavimų skatinimas;

papildomas pagrindinių klientų aptarnavimas ir t.t.

Planavimo etapai

Planavimo proces¹ sudaro šie etapai (žr. 1 pried¹):

bendrų įmonės tikslų nustatymas (remiantis jos misija);

tikslų nustatymas rinkos segmentams, prekėms;

rinkos segmentų ir prekių strategijos kūrimas;

pardavimų planų ir s¹naudų prognozavimas;

taktinių planų parengimas siekiant nustatyti tikslus;

rezultatų kontrolė ir analizė.

Alternatyvusis planavimo proceso aprašymo variantas (žr. 2 pried¹):

ankstesnių laikotarpių rezultatų analizė;

rinkos pokyčių prognozavimas.

Kur esate dabar?

rinkos segmentų tikslų nustatymas;

strategijos kūrimas.

Ko norite pasiekti?

pajamų ir išlaidų prognozavimas;

taktinių planų parengimas.

Kaip norite pasiekti savo tikslų?

rezultatų kontroliavimas;

prognozių koregavimas.

Kaip kontroliuojate savo veiklos efektyvum¹?

Planuodami pardavimų ir marketingo vadybininkai turi įveikti tokias svarbias sprendimų priėmimo sferas kaip:

prekių parinkimas;

rinkos galimybės;

pardavimų kanalai;

kainodara;

rinkos komunikacija;

pardavimų personalas.

5.3. Pardavimų planavimo informacijos šaltiniai

Rinkos išmanymas

Sėkmingo planavimo pagrindas yra rinkos išmanymas. Bendroji informacija apie rink¹, būtina planuojant:

ekonominės ir socialinės rinkos s¹lygos;

vartotojų pajamos;

konkuruojančių prekių kainos;

kreditų tarifai;

valiutų kursų svyravimai;

darbo užimtumo lygis;

gamybos lygis;

paskirstymo tinklo buvimas ir jo struktūra;

demografiniai veiksniai;

gyvenimo stiliaus tendencijos;

įstatymai ir kiti normatyvai;

konkurencija;

politinė įtaka;

pirmenybės teikimo prekėms pokyčiai;

vartotojų nuostatos, stereotipai ir lūkesčiai.

Bendroji informacija apie savo įmonź, būtina planuojant:

gamybos pajėgumai;

apribojimai, kuriuos lemia būtinybė pritaikyti prekes prie konkrečios rinkos;

marketingo ir pardavimų ištekliai;

pakankama darbuotojų kvalifikacija;

pinigai, leidžiantys padidinti įmonės dalį rinkoje.

5.4. Pardavimų planavimas

Pardavimų prognozė

Kuriant pardavimų planus, galima nagrinėti du iš esmės skirtingus planus: pardavimų prognozavim¹ ir tikslinį plan¹.

1. Pardavimų prognozė (forecast) yra pardavimų apyvartos ir apimties prognozavimas, pagrįstas ankstesnio laikotarpio duomenimis.

Įmonės biudžeto išlaidas patikimiausia sieti būtent su pardavimų prognoze.

Pardavimų prognozės paprastai sudaromos atskirai kiekvienam rinkos segmentui, be to, sudaroma visos rinkos ir visos įmonės prognozė. Pardavimų prognozės siejamos ir su numatomomis konkrečių prekių rėmimo ir reklamos kampanijomis tikslinėse rinkose. Įmonės pardavimų prognozė rengiama vadovaujantis marketingo strategija bei įvertinant bendras ekonominės aplinkos s¹lygas bei jų kitimo tendencijas.

Tikslinis planas

2. Tikslinis planas (target plan) - tai pardavimų planas, suformuotas kaip įmonės pageidaujami veiklos rezultatai per nurodyt¹ laikotarpį. Tikslinis planas grindžiamas išorine informacija (rinkos potencialas, konkurentų pardavimai ir kt.) Komunikacinio plano, sudaryto tam tikram laikotarpiui, tikslas yra numatyti, kaip įvykdyti tikslinį plan¹.

Planuojant pardavimus vertinami:

konkrečios prekės ar prekių grupės rinkos potencialas, parodantis, kiek toje rinkoje gali būti parduota;

rinkos talpumas, rodantis faktiškai rinkoje parduodamų prekių kiekį;

įmonės rinkos dalis parodo, kokia yra įmonės parduodamų prekių dalis tarp parduodamų tos rūšies prekių;

pardavimų apimtis ir apyvarta per konkretų laikotarpį.

Pardavimų planai gali būti:

Trumpalaikiai - sudaromi 3-6 mėnesių laikotarpiui ir koreguojami atsižvelgiant į taktinius sprendimus (pavyzdžiui, pardavimų skatinimo kampanijos).

Vidutinės trukmės - sudaromi 1-2 metams ir tiesiogiai kuriami iš ilgalaikės strategijos.

Ilgalaikiai - sudaromi laikotarpiui, kurio trukmė - iki penkerių metų, yra bendrojo pobūdžio ir vertinami kaip priedas prie įmonės strategijos.

5.4.1. K¹ prognozuoti

Prognozuoti pardavimus pradedama įvertinant rinkos potencial¹, po to nustatoma rinkos dalis, kuri¹ norite turėti.

3 priede grafiškai pavaizduota, kokius rodiklius svarbu prognozuoti marketingo ir pardavimų vadybininkui.

Prognozuojant svarbu aprėpti dvi rodiklių grupes: pirma, pardavimų rodiklius (apimtis, apyvarta, prekių grupės, kainos, marketingas); antra, bendrųjų pajamų ir išlaidų rodiklius (peln¹, išlaidas, pridėtines išlaidas, įmonės vidinio potencialo rodiklius).

Pardavimų prognozės

Pardavimų prognozės

Apimtys:

1. pagal prekes ir prekių grupes;
2. pagal klientus arba pardavimų tarpininkus;
3. pagal prekybos regionus;
4. pagal rinkos segmentus;
5. pagal pardavimų skyriaus darbuotojus.

Apyvarta:

1. pagal prekes ir prekių grupes;
2. pagal klientus arba pardavimų tarpininkus (didmenininkus, pardavimų agentus ir pan.) ;
3. pagal prekybos regionus;
4. pagal rinkos segmentus;
5. pagal pardavimų skyriaus darbuotojus.

Prekių grupės (prekių - kainų derinys)

Prekių ir kainų variacijos gali daryti didelź įtak¹ apyvartos ir pardavimų apimties santykiui.

1. Kainų pokyčiai:
2. pagal regionus; tarptautiniame lygmenyje;
3. pagal rinkos segmentus;
4. pagal prekes;
5. atsižvelgiant į valiutų kurso svyravimus.

Marketingo strategija:

1. prekių pozicionavimas;
2. kainų politika;
3. paskirstymo kanalai;
4. reklama ir pardavimų skatinimas;
5. prekių pasirinkimas;
6. kokybė;
7. vartotojų požiūris ir pasirinkimo paskatos;
8. konkurentų veiksmų strategija.

Bendrųjų pajamų ir išlaidų prognozė

Bendrosios pajamos:

1. pagal prekes ar prekių grupes;
2. pagal pagrindinius klientus ir pardavimų tarpininkus;
3. pagal rinkos segmentus.

Pelnas:

1. pagal prekes ar prekių grupes;
2. pagal pagrindinius klientus ir pardavimų tarpininkus;
3. pagal rinkos segmentus.

Darbo užmokesčio išlaidos:

1. darbo užmokestis ir jo pakyčiai;
2. premijos ir papildomos išmokos;
3. mokymai;
4. išlaidos personalo paieškai.

Pridėtinės išlaidos:

1. išvykos, komandiruotės;
2. transportas ir kitos pagalbinės priemonės;
3. reklama ir pardavimų skatinimas;
4. reklamos medžiaga.

Vidinis potencialas:

1. organizacijos gebėjimas turėti konkurencing¹ įrang¹ ar gamyb¹;
2. prekių asortimento plotis ir gylis;
3. gamybos ciklo organizavimas, jo lankstumas.

5.4.2. Prognozių parengimo metodai

Rengiant realistiškus pardavimų planus, labai svarbu yra makroprognozavimas ir mikroprognozavimas.

Makroprognozavimas

Makroprognozavimas reiškia visos gaminio rinkos talpumo, t.y galimo pardavimų apimčių ir apyvartos, įvertinim¹. Makroprognozavim¹ sudaro šie veiksmai:

įmonės arba pardavimų tarpininkų pardavimų rezultatų palyginimas su marketingo makroaplinkos rodikliais (politiniais, ekonominiais, socialiniais, įstatymų leidybos), kartu įvertinant prekės paklausos ir demografinės padėties kait¹.

prekės paklausos palyginimas su gamybos ir pardavimų apimtimis, su vartotojų pajamų lygiu, su kreditų tarifų lygiu, su importo rodikliais.

Mikroprognozavimas

Mikroprognozavimas reiškia apyvartų ir apimčių prognozavim¹ kiekvieno kliento atžvilgiu. Tai reiškia, kad analizuojamos kiekvieno kliento pirkimų apimtys pagal prekes ar paslaugas, remiantis pardavimų statistika per pastaruosius kelet¹ metų, ir atsižvelgiant į tai prognozuojamos artimiausio laikotarpio pirkimų apimtys.

Paklausos prognozavimo metodai

Makroprognozavimo ir mikroprognozavimo metodus galima skirstyti į būsimos ir dabartinės paklausos prognozavimo metodus. Kai kurie metodai yra orientuoti veikiau į kiekybź (jie grindžiami pardavimų statistika ir yra patogūs, kai skaičiuojama naudojantis Excel programa), o kiti - kokybinio pobūdžio (grindžiami kiekybine informacija neparemtais vertinimais).

Paklausos nustatymo metodų pavyzdžiai:

1. Rinkos potencialo, t.y. bendrosios pardavimų apimties ir apyvartos nustatymas. Šiam klausimui sprźsti pasitelkiamas kiekybinis metodas. Tokiu būdu pirkėjas yra vertinamas kiekybiniais rodikliais. Kai yra žinomi vienam vartotojui tenkančio suvartojimo ar jo išlaidų tai prekei įsigyti rodikliai, potencialių vartotojų skaičius, galima, dauginant atitinkamus rodiklius, nustatyti potencialios rinkos pirkimų apimtį ir apyvart¹.
2. Nustatant įmonės rinkos dalį, galima naudotis šiais informacijos šaltiniais:

Statistikos departamento duomenimis;

rinkos tyrimų informacija;

vietinės gamybos ir importo statistika;

vartotojų tyrimo duomenimis.

Būsimos paklausos prognozavimo metodų pavyzdžiai:

1. Laikotarpių analizė, grindžiama ankstesnių metų statistika.
2. Vidutinio dydžio per pastaruosius 12 mėnesių nustatymas, paremtas stiprų poveikį dariusių per skaičiuojam¹ laikotarpį veiksnių (pavyzdžiui, sezoniškumo, atsitiktinių nukrypimų) pašalinimu'.
3. Rinkos testavimas laikomas kokybiu metodu, padedančiu testuoti naujas prekes, parduodamas tiksliniam segmentui. Taikant šį metod¹, stebimas pirkėjų elgesys bei reklamos įtaka, ir padarytos išvados pritaikomos visos potencialios rinkos pardavimų prognozei.
4. Ekspertų nuomonių kaupimas yra laikomas kokybiniu metodu. Jo naudojimas yra grindžiamas pokyčių rinkoje ir pardavimų prognozių vertinimais. Tyrimus atlieka, įmonės vadybininkai, pasitelkdami specialistus, pardavimų agentus, mažmeninės prekybos atstovus, stambius vartotojus ar naudotojus, verslo partnerius, marketingo konsultantus ir pan.
5. Pardavimų skyriaus darbuotojų nuomonių kaupimas laikomas kokybiniu metodu, kurį taikant, informacija grindžiama pardavėjų asmenine patirtimi. Pardavėjų asmeninių pardavimų prognozavimas - tai jų pasiūlymai, atsižvelgiant į savo įsipareigojimus, ir tai gali būti vertinama kaip pirmasis šaltinis pardavimų vadybininkui prognozuojant artimiausio laikotarpio pardavimus.
6. Būsimų pirkimų apimčių tyrimai laikomi kokybiniu metodu, kurį taikyti naudinga, pavyzdžiui, pagrindiniams klientams, kai sudaromas jų įmonių biudžetas. Rezultatas - prekių pardavimų pagrindiniams klientams prognozavimas.

Prognozuojant pardavimus, būtina atsižvelgti ir į šiuos veiksnius, darančius įtak¹ pardavimų rezultatams:

infliacija (ypač sudarant ilgalaikes prognozes);

pardavimų sezoniškumas ir cikliškumas (pardavimų vadybininkas turi užtikrinti klientų prekių ir paslaugų poreikio tenkinim¹ didžiausių pardavimų laikotarpiu);

nenumatytos aplinkybės, tokios kaip įstatymų keitimas, tarptautinio, nacionalinio ir regioninio masto konfliktai, vadinamosios neįveikiamos jėgos aplinkybės (force majeure), galinčios padaryti ir teigiam¹, ir neigiam¹ įtak¹ pardavimų rezultatams. Svarbu parengti veiksmų scenarijus, jeigu būtų kritinių situacijų;

prekių gyvavimo ciklas. Sudarant ilgalaikes prognozes būtina atsižvelgti į prekių ,,gyvenimo trukmź' kiekvienam rinkos segmentui.

Kiekvienos prekės ar prekių grupės amžius' yra dalijamas į šiuos etapus: įvedimas į rink¹, augimas, branda ir smukimas. Prekių gyvavimo ciklas aiškiai matomas pardavimų statistikoje. Pardavimų prognozes artimiausiam laikotarpiui reikia sudaryti bendradarbiaujant su marketingo vadybininku ir atsižvelgiant į prekių gyvavimo etapus.

5.4.3. Praktinis pardavimų prognozavimas

Prognozuojant pardavimus, naudojama ankstesnių laikotarpių įmonės pardavimų statistika. Duomenys turi būti pateikiami paprastai ir sistemingai, t.y. būtina nuolat rinkti duomenis apie pardavimų apyvart¹ ir apimtis.

Praktinio pardavimų prognozavimo etapai:

ankstesnių laikotarpių pardavimų statistikos apdorojimas;

artimiausio laikotarpio plėtros tendencijų nustatymas, atsižvelgiant į ankstesnių laikotarpių duomenis;

visos rinkos duomenų apdorojimas ir įmonės plėtros dinamikos nustatymas, atsižvelgiant į rinkos plėtros tendencijas;

pardavimų prognozavimas prekėms, rinkos segmentams, pagrindiniams klientams, pardavėjams, palyginti su atitinkamais ankstesnių laikotarpių rodikliais ir atsižvelgiant į visos įmonės pardavimų prognozź.

Pardavimų statistika

Pardavimų vadybininkas gali sudaryti paprast¹ Excel programos lentelź. 4-ajame priede pateiktas 1999-2001 metų įmonės pardavimų statistikos pavyzdys. Skaičiais parodoma pardavimų apimtis produkcijos vienetais. Pavyzdžiui, statistika rodo, jog pardavimų apimtis padidėjo, tačiau kai kuriais mėnesiais pardavimų rezultatai buvo labai nestabilūs. Nagrinėdami statistik¹, gaunate išsamų ir aiškų pardavimų pokyčių vaizd¹. Dabar vartojama pastarųjų 12 mėnesių vidutinės apyvartos (moving annual total - MAT) s¹voka.

Pastarųjų 12 mėnesių vidutinis dydis

Pastarųjų 12 mėnesių vidutinio dydžio metodas rodo pardavimų rezultatus, iš kurių pašalinti' stiprūs poveikiai (pavyzdžiui, sezoniniai svyravimai), ir jūs matote reali¹ pardavimų plėtr¹ per pastaruosius 12 mėnesių.

5.5. Planų vykdymo kontrolė

Pardavimų ir marketingo vadybininkų atsakomybės sričiai priklauso ir įmonės pardavimų rezultatų kontrolės organizavimas, taip pat jų analizė ir išvadų pateikimas. Kontrolės informacija reikalinga siekiant įvertinti:

įmonės pardavimų prognozių ir tikslinių planų vykdym¹ (apyvartos, apimtys ir pelnas);

bendr¹jį rinkos talpum¹;

konkurentų veikl¹;

prekių ar prekių grupių rinkos dalį;

pardavimų kanalų efektyvum¹;

pagrindinių klientų dalį bendroje įmonės pardavimų apimtyje;

pardavimų skatinimo renginių efektyvum¹;

reklamos kampanijų įtak¹ pardavimams.

Vertinimo duomenys

Vertinimo duomenys:

1. Įmonės pardavimų rezultatai pagal prekes ar prekių grupes lyginami su bendrais veiklos rinkoje rodikliais.
2. Kiekvieno mėnesio pardavimų rezultatai - visai įmonei, prekėms ar prekių grupėms, rinkos segmentams, pardavimų kanalams, pardavėjams, pagrindiniams klientams. Einamuosius duomenis reikia lyginti su ankstesnių metų atitinkamo laikotarpio duomenimis, pridėjus procentinį pokytį.
3. Pardavimai nuo metų pradžios (cumulative performance) visai įmonei, prekėms ar prekių grupėms, rinkos segmentams, pardavimų kanalams, pardavėjams, pagrindiniams klientams, palyginti su praėjusių metų atitinkamais rodikliais - ir pagal apyvart¹, ir pagal apimtis.

Ataskaitų rengimas

Prieš reikalaujant iš kolegų pardavimų ataskaitų, reikia pačiam savźs paklausti:

Kokie yra duomenų šaltiniai?

Kam reikia prašomų duomenų?

Kaip jie bus panaudoti siekiant pagerinti planavimo proces¹?

Įsidėmėtina, kad nėra prasmės rinkti duomenis tik savo smalsumui patenkinti. Jie prasmingi tik tada, kai suteikia galimybź:

įvertinti pardavimų rezultatus, remiantis tiksliais kriterijais (prognozės, planai, biudžetai);

laiku atskleisti pardavimų mažėjimo tendencij¹ ir gal būt priežastis;

pagerinti planavim¹;

pardavimų skyriaus darbuotojams - patobulinti savo veikl¹ ir suvokti, kad būtina kelti kvalifikacij¹ konkrečiose srityse.

Pardavimų rezultatų stebėjimas

Ataskaitoje reikia pateikti tik būtin¹, tačiau ganėtinai išsami¹ ir patikim¹ informacij¹.

Būtina įvertinti:

prekybos atstovų prekių arba prekių grupių pardavimus ir palyginti su konkuruojančiomis prekėmis;

bendr¹ įmonės pardavimų apimtį palyginti su prekybos atstovų bendraisiais pardavimais;

prekybos atstovų pardavimų dalis rinkoje;

prekybos atstovų dalis įmonės bendruosiuose pardavimuose (pagal apyvart¹, prekių grupes ir pardavimų kanalus);

prekės ženklų pardavimus (pagal apyvart¹, palyginti su konkuruojančiomis prekėmis);

pardavimus pagrindiniams klientams (pagal apyvart¹, pagal prekės ženklus).

Minimalus duomenų kiekis, kurį turi pateikti kiekvienas pardavimų atstovas:

kiekvieno mėnesio pardavimai;

pardavimai nuo metų pradžios;

praėjusių metų pardavimai kas mėnesį;

MAT - pastarųjų 12 mėnesių vidutinis pardavimų rezultatas;

pardavimų rezultatų ir išlaidų palyginimas su biudžetu.