Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

 
CATEGORII DOCUMENTE






BulgaraCeha slovacaCroataEnglezaEstonaFinlandezaFranceza
GermanaItalianaLetonaLituanianaMaghiaraOlandezaPoloneza
SarbaSlovenaSpaniolaSuedezaTurcaUcraineana

FiskeFysiskaGeografiHistoriaInstallationerKulturLedningLitteratur
MarknadsföringOlikaReceptSociologiSportTeknikUtbildning

Integritet och etnicitet - En undersökning om olika etniska gruppers syn pa personlig integritet i samband med direktmarknadsföring

marknadsföring

+ Font mai mare | - Font mai mic

DOCUMENTE SIMILARE

Trimite pe Messenger
Integritet och etnicitet - En undersökning om olika etniska gruppers syn pa personlig integritet i samband med direktmarknadsföring
Direktmarknadsföringsutbildningens framtid pa Institutionen för Data- och Affärsvetenskap

TERMENI importanti pentru acest document



MAGISTERUPPSATS (61-80 P) I FÖRETAGSEKONOMI

VID INSTITUTIONEN FÖR DATA OCH AFFARSVETENSKAP

2007:MFXX

Integritet och etnicitet

En undersökning om olika etniska gruppers syn pa personlig integritet i samband med direktmarknadsföring


Examensarbete i företagsekonomi, Högskolan i Boras, Marknadsföring, D-niva, varen 2007

Thesis in business administration, University College of Boras, Marketing, Masters level, spring 2007

Svensk titel/Swedish title:                       Integritet och etnicitet – En undersökning om olika etniska gruppers

syn pa personlig integritet i samband med Direktmarknadsföring

Engelsk titel/English title: Integrity and ethnicity – A research on different ethnic groups point of view on personal integrity in the context of Direct Marketing. 

Författare/Authors: Janne Malviluoto and Ivana Mišić

Sprak/Language: Svenska/Swedish

Färdigställd/finished: Varen/Spring 2007

Handledare/instructor: Ulf Sternhufvud


Abstract

Sweden has been changing along the last decades increasing migration of people from other ethnicities and cultures. Sweden has nowadays a cultural and ethnical multitude which is a result of chrisis’s in the surrounding world and in this way Sweden has become a new home for many. The consumers in Sweden are therefore not as homogenous as before. In the mean time marketing has gone through a paradigm shift and the practitioners has gone from transactional marketing to relationship marketing where a greater focus is put on knowing the customer and creating trust and a trustworthy relationship with the customer. Direct Marketing is the methodology where we have our focus within Relationship Marketing. Like in all relations, respecting the personal integrity has a key role also in the relationship between the company and the customer. The purpose of our thesis is to investigate the divergences there is on the view on personal integrity between four different ethnic groups; Swedes, Croats, Syrians and Iranians. To be able to fulfil the purpose we have set up two research questions:

  1. Which divergences are displayed in the view on personal integrity in the context of Direct marketing between Swedes, Croats, Syrians and Iranians.

  1. What does the divergences depend on?

       

We have used the qualitative method to be able to answer these questions, and we have used focus group interviews where we have interviewed a focus group out of every actual ethnicity. We have even studied literature and scientific articles in the subject to be able to build us a academic base and a academic perspective on our work.

The divergences that we found was amongst others that the Swedish groups choose to question traditional values before making an own perception, something that doesn’t occur amongst the other groups. The Swedish group was the group that was most willing to give out their civic registration number. The Swedish group doesn’t see their home address as something private because it is publicly published and that’s why we believe that the acceptance is greater amongst them than amongst the other ethnic groups, possibly because the Swedes attitudes are supported by a strong belief in the state. Their feeling of that direct mail is spam is seen as a result of an ambition to live in a certain social environment and direct mail doesn’t really fit in. The Syrians seem to have in a way the clearest limit concerning their personal integrity of all groups. Because of occurrence of corruption in their home country we suggest that they probably have suspicions of occurrence of corruption even in Sweden. The fact that the Iranians are the group most strongly against business with addresses we also believe depends on that in their home country corruption occurs and it can be a subconscious barrier that shows that it is better to be a bit reserved. The problem with insults on the personal integrity is not only the registration itself, but that the registered information may get in wrong hands. I this part has the Croat group very strong opinions on companies usage of registered telephone call lists which can probably be explained with experiences from the war.

The recommendations that we have presented are amongst others that different ethnicities have different views on what is personal and many separate the private from the public. Through information gathering of different ethnicities general relations to personal integrity, the companies can create a kind of relation with the customer. Then the company is no longer a stranger for the customer and then the acceptance is higher when it comes to giving out personal information    

 

Keywords: Personal integrity, Culture, Ethnicity, Direct marketing, Relationship marketing, Swedes, Croatian, Syrian, Iranian.


Sammanfattning

Sverige har kommit att förändras i takt med att inflyttningen av folk av andra etniciteter och kulturer har ökat pa senare decennier. Sverige har nuförtiden en kulturell och etnisk mangfald som är ett resultat av krissituationer i omvärlden och där Sverige har kommit att bli ett nytt hem för manga. Konsumenterna i Sverige är med andra ord inte lika homogena som förr. Samtidigt har marknadsföringen genomgatt ett paradigmskifte där professionella har alltmer gatt fran transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring där allt större tyngd sätts pa att känna kunden och skapa en tillit och en förtroendeingivande relation med denne. Direktmarknadsföring är den metodik som vi har utgatt ifran inom relationsmarknadsföringen. Som i alla relationer, har respekterandet av den personliga integriteten en nyckelroll även i relationen mellan företag och kund. Syftet med var uppsats är att undersöka hur synen pa den personliga integriteten skiljer sig at mellan fyra olika etniska grupper; svenskar, kroater, syrier och iranier. För att besvara det har vi utformat tva forskningsfragor:

  1. Vilka skillnader finns det i synen pa personlig integritet i samband med DM mellan svenskar, kroater, syrier och iranier?

  1. Vad beror skillnaderna pa?

För att kunna besvara fragorna har vi använt oss av den kvalitativa metoden och använt oss av fokusgruppintervjuer där vi har intervjuat en fokusgrupp ur varje aktuell etnicitet. Vi har även studerat litteratur och vetenskapliga artiklar i ämnet för att bilda oss en akademisk grund och ett akademiskt perspektiv pa vart arbete.

De skillnader som vi fann var bland annat att den svenska gruppen väljer att ifragasätta traditionella värderingar för att sedan bilda en egen uppfattning nagot som inte förekommer hos de andra grupperna. Den svenska gruppen var dock den grupp som lättast skulle kunna ge ut sitt personnummer.

Svenska gruppen ser inte adressen som nagonting privat eftersom den är offentligt publicerad och därför tror vi att acceptansen är större bland svenskar än bland de andra etniska grupperna, antagligen för att svenskarnas attityder understöds av en kraftig tilltro till staten. Svenskarnas känsla av att DR är skräppost som ett resultat av en ambition att leva i en viss social miljö och DR passar inte in riktigt i den. Syrierna verkar pa ett sätt ha den tydligaste gränsen pa personlig integritet av alla de undersökta grupperna. Pa grund av att det förekommer korruption i hemlandet anser vi att det säkerligen finns misstanke om att det förekommer korruption i det svenska samhället ocksa. Att den iranska gruppen är mest emot handel med adresser tror vi beror ocksa pa att det i deras hemland sa förekommer det en del korruption och det kan vara en omedveten spärr som säger att det är bättre att vara lite reserverad. Problemet med kränkning av den personliga integriteten är inte endast själva registreringen utan att den registrerade informationen hamnar i fel händer. I den biten har kroatiska gruppen starka asikter om företagens användning av registrerade telefonsamtallistor vilket kan antagligen förklaras med erfarenheter fran krigstiden.

De rekommendationer vi har lagt fram är bland annat att olika etniciteter har olika asikter om vad som betraktas personligt och manga skiljer pa det privata och det allmänna. Genom att företag skaffar information om olika etniciteters allmänna förhallningssätt till personlig integritet sa kan de skapa nagon form av relation med kunden. Da är företaget inte längre en främling för kunden och da är acceptansen högre när det gäller att lämna ifran sig personlig information.

 

 

Nyckelord: Personlig integritet, Kultur, Etnicitet, Direktmarknadsföring, Relationsmarknadsföring, svenskar, kroater, syrianer, iranier.

Innehallsförteckning

1.       Inledning. 2

1.1          Problembakgrund. 2

1.2          Syfte. 3

1.3          Problemdiskussion. 3

1.4          Forskningsfragor 4

1.5          Avgränsningar 4

1.5.1       Teoretisk. 4

1.5.2       Geografisk. 4

1.5.3       Metodmässig. 5

1.6          Uppsatsens disposition. 5

2.       Teoretisk referensram.. 6

2.1          Sverige i förändring. 6

2.2          Svenskar 7

2.3          Kroater 10

2.4          Syrier 12

2.5          Iranier 14

2.6          Faktorer som styr mänskligt beteende. 19

2.6.1       Psykologiska faktorer 19

2.6.2       Kulturella faktorer 20

2.6.3       Sociala faktorer 20

2.6.4       Personliga faktorer 20

2.7          Beteendeprocessen. 20

2.7.1       Rationellt beteende. 20

2.7.2       Undermedvetet beteende. 21

2.7.3       Inlärt beteende. 21

2.7.4       Socialt beteende. 21

2.8          Betydelsen av kultur och etnicitet 21

2.8.1       Kultur 21

2.8.2       Etnicitet 22

2.8.3       Individualism kontra kollektivism.. 23

2.8.4       Hofstedes kulturella dimensioner 23

2.8.5       Kulturell förstaelse av kunden. 24

2.9          Fran transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring. 24

2.10        Relationsmarknadsföring. 25

2.11        DM 26

2.12        Dagens DM 28

2.12.1          Direktreklam.. 29

2.12.2          Kundbindning. 29

2.13        Personlig integritet i samband med DM och RM 30

2.13.1          Etiska teorier 31

3.       Metod och genomförande. 33

3.1          Metodologiska ställningstaganden. 33

3.2          Vetenskapligt förhallningssätt 33

3.2.1       Hermeneutik. 34

3.2.2       Positivism.. 34

3.2.3       Vart vetenskapliga förhallningssätt 34

3.3          Metodansats. 34

3.4          Undersökningsansats. 36

3.4.1       Explorativ. 36

3.4.2       Beskrivande. 36

3.4.3       Förklarande. 36

3.4.4       Var undersökningsansats. 37

3.5          Forskningsmetod. 37

3.6          Datainsamling. 38

3.7          Urval 39

3.8          Intervjumetoder 41

3.9          Giltighetsansprak. 42

3.10        Källkritik. 44

4.       Empiri och analys. 46

4.1          Forskningsfraga 1. 46

4.1.1       Traditionella värderingar 46

4.1.2       Personnummer 49

4.1.3       Köpbeteenderegistrering. 51

4.1.4       Adress. 53

4.1.5       Handel med adresser 54

4.1.6       Riktad reklam.. 56

4.1.7       Kontaktsätt 58

4.1.8       DM och DR.. 61

4.1.9       Integritetskränkande information. 63

4.1.10          Rabattkuponger 66

4.2          Forskningsfraga 2. Vad beror skillnaderna pa?. 68

4.2.1       Traditionella värderingar 68

4.2.2       Personnummer 68

4.2.3       Köpbeteenderegistrering. 69

4.2.4       Adress. 69

4.2.5       Handel med adresser 70

4.2.6       Riktad reklam.. 70

4.2.7       Kontaktsätt 71

4.2.8       DM och DR.. 71

4.2.9       Integritetskränkande information. 71

4.2.10          Rabattkuponger 72

4.3          Återkoppling till uppsatsens syfte. 72

5.       Slutsatser och rekommendationer 74

5.1          Slutsatser 74

5.2          Källkritik och tillförlitlighet 77

5.2.1       Litteratur till metod och teoridelen. 77

5.2.2       Fokusgruppsintervjuer 77

5.3          Rekommendationer 77

5.4          Förslag till fortsatt forskning. 77

6.       Källförteckning. 79

Bilaga 1: Fokusgruppsmöte - Tema: Integritet och etnicitet

Bilaga 2: Enkät – Tema: Integritet och etnicitet

Bilaga 3: Jämförelse av alla gruppers enkäter


1.   Inledning

I inledningskapitlet beskriver vi uppsatsens problembakgrund, uppsatsens syfte och för att ge läsaren mer bakgrund till det valda studieobjektet har vi även en problemdiskussion. Efter det följer forskningsfragorna som vi ska svara pa genom uppsatsen. Sedan följer de avgränsningar vi har gjort och även uppsatsens disposition för att visualisera uppsatsens struktur.

1.1           Problembakgrund

Direktmarknadsföringsbranschen har varit den snabbast växande delen av all marknadsföring i mer än ett decennium (Note se Evans, O’Malley & Patterson, 1995). Direktmarknadsföring (DM) är ett sätt att kommunicera som omfattar bade medier och kanaler och multimedia och multikanaler (Young se Evans, O’Malley & Patterson 1995).

Direct Marketing Association förklarar DM som (The Direct Marketing Association, 2007):

”DM kan definieras, i medietermer, som direkt kommunikation med en konsument eller affärspartner och kommunikationen är formad för att generera en respons i form av en order, en begäran om ytterligare information, och/eller ett besök till en butik eller annan marknadsplats för att köpa en specifik produkt eller tjänst.”

Nash (1995) menar att DM är en idé som ligger i tiden och har nästan ”ett eget liv”, sa populär att den har spridit sig till varje bransch och alla världens länder och att den är sa effektiv att den genererar stora framgangar och vinster. Ett matt pa DM:s framgang är att den har blivit utgangspunkten för ett halvt dussin olika sa kallade underavdelningar. ”Database Marketing” har blivit ett grundläggande verktyg för manga av de största livsmedelsföretagen. ”Relationship mark­eting”, ”one-to-one marketing”, ”MaxiMarketing”, ”integrated marketing” bland andra erbjuder alla intressanta förlängningar och variationer pa DM:s primära tekniker (Nash, 1995).

Alternativ till DM är ord som ”targeted marketing”, ”relationship marketing”, ”database marketing”, ”one-to-one marketing” eller ”integrated marketing” (Stone & Jacobs, 2001). Stone och Jacobs (2001) anser att RM (eng. relationship marketing) är ett definitionsmässigt substitut till DM.

Stefanou et al (2003) skriver att RM ämnar bygga langvariga, ömsesidigt tillfredställande relationer med kunder, leverantörer och distributörer med malet att skaffa och bibehalla deras langvariga preferenser och överenskommelser. När det gäller RM-teorier, sociala och strukturella bindningar mellan företag och kunder kan utvecklas och levereras med ömsesidiga lönsamma ekonomiska utbyten som mal. En grundläggande teoretisk grund till RM-undersökningen läggs inom socialpsykologin. Mer specifikt, den sociala utbytesteorin och teorier om makt och beroende trycker pa processer som leder till tillfredställning för utbytesparterna och även tekniker för att styra beroende och osäkerhet. Empiriska undersökningar har visat att kundtillfredställelse, som är den underliggande tanken med RM, är en kritisk punkt i att na och behalla ”competetive advantage”. Organisationer har upptäckt och undersökningar har visat att bibehalla kunder är mycket billigare än att skaffa nya. Det bästa sättet att behalla kunder är att halla kunder tillfredställda. Ett antal studier har visat att kundnöjdhet kan leda till märkeslojalitet, aterköpsintentioner och aterköp. Behallande av kunder har visat sig vara besläktat med lönsamhet (Stefanou et al, 2003).

Ur ett konsumentperspektiv ger DM ett flertal mycket goda fördelar i kontrast till traditionell marknadsföring sasom en större bekvämlighet och ett större produkturval (Rosenberg & Hirschman se Evans et al, 2001). Men det kan även finnas nackdelar. Fragan om kränkning av integriteten är ett växande orosmoln för konsumenter i samband med DM:s metoder (Cespedes & Smith se Evans et al, 2001).

Fragan om integritetskränkning speglas starkast när det gäller konsumenter som känner att de är malsökta med irrelevant marknadskommunikation. Känslosamma uttryck kan variera fran en generell irritation till oro över specifika delar, och de starkaste reaktionerna visas i ett aktivt avskärmande av all DM-kommunikation. Direktreklamutövare gillar inte termen ”skräppost”. Det kopplas till post som uppfattas av mottagaren som ointressant eller irrelevant: Om en person är intresserad av ämnet och far ett oväntat telefonsamtal eller direktreklam om det, anser han/hon inte dess anländande som en kränkning av integriteten…det är relevant (Sherman se Evans et al., 2001).

Nästan alla branscher som använder sig av DM försäkrar att de respekterar individers personliga integritet (Länsförsäkringar, 2007) (Skyways, 2007) (Kärlekstorget, 2007) (Utlandssvenskar, 2007) (Fjärilsvingar, 2007).

Fragan är bara vad utgar de ifran när de sätter upp sina riktlinjer? Har de tagit med i beräkningarna att svenskarna som de ska kommunicera med är nuförtiden en mycket brokig skara av manga nationaliteter och kulturer? (Statistiska Centralbyran, 2007). Den viktigaste skiljelinjen mellan framgang och fiasko för ett företag som ska introduceras i ett nytt kulturellt sammanhang är känsligheten för och kompatibiliteten med den nya kulturen. Dit hör att identifiera och första en grupps värderingar, kultur och seder pa ett sätt sa att företaget agerar pa ett sätt som stödjer deras okränkbara integritet (Desimone, 1998). Sverige har kommit att bli ett mangkulturellt land under de senaste decennierna (Migrationsverket, 2007). Finns det skillnader pa synsätt mellan olika etniska gruppers syn pa personlig integritet i samband med DM?


1.2           Syfte

Uppsatsens syfte är att ta reda pa om det finns skillnader i synsätt pa den personliga integriteten mellan utvalda etniska grupper när det gäller DM. Vidare är syftet att kartlägga vilka skillnaderna är och vilka faktorer som ligger till grund för de specifika skillnaderna mellan de etniska gruppernas attityder. Pa sa sätt kan uppsatsen bidra med rekommendationer och kunskap om vilka vägar marknadsföringen bör ga när det gäller integritetsfragor i samband med de specifika etniska grupperna.

                     

1.3           Problemdiskussion

Traditionell marknadsföring har, enligt vissa, misslyckats i att sätta kunden först utan de har satts sist. Den tydliga bristen pa kundfokus fran organisationers sida fick manga konsumenter att anse att organisationer generellt sett lovar för mycket och levererar för lite. Det har tjänat bilden av att marknadsföring och PR-aktiviteter är redskap för företagens manipulering. RM var positionerat i ett sadant sätt att paverka den bilden direkt genom att skapa en fundamental förändring hur marknadsföring praktiseras. Det gav en distinkt rörelse fran kundmanipulation mot en äkta kundmedverkan som skall bli det som far intressenter att lita pa företaget. En sadan förändring skulle ocksa öka marknadsföringens effektivitet genom att föra kunden in i ett kooperativt samarbete med organisationen. Det mest grundläggande i RM:s ideologi är att samarbete är bättre än konflikt och ömsesidig vinning är mer värdefullt än girighet (Mitussis et al, 2006).

Oavsett vilken typ av marknadsföring vi använder oss utav är det viktigt att känna till att det finns kulturella samt sprakliga barriärer som ibland kan vara svara att komma över. Bortsett fran gestikulering och kroppssprak finns de manga konsumenter som är begränsade till ett visst land eller etnicitet. Krockar kan förekomma när det gäller allt, det kan vara hur mat äts, hur personer skall sitta, hur vänner kontra främlingar skall hälsas. Ibland kan vi skratta at oskriven etikett men ibland kan just de komma att spela stor roll i ett företags förlust (Monye, 2000).

Demografiska trender och den utökade marknadsplatsens minoriteters makt kräver en ännu större närvaro av professionella med förstaelse för deras behov. Att ha erkänt behovet av den förstaelsen och att bygga relationer med alla raser och etniska grupper har ökat möjligheterna för bade individuella utövare som minoritetsägda firmor. Globaliseringen har ocksa ökat behovet för professionella marknadsförare att överbrygga kulturella och kommunikationsmässiga gap. Experter pekar pa ett växande behov för bade intern och extern PR riktad till malgrupper inom specifika minoritetsgrupper (Cutlip et al, 1999).

Dagens Sverige är mangkulturellt men det är viktigt att känna till vad de olika kulturerna har för värderingar speciellt i samband med marknadsföring. Till exempel: mycket av DR som nar hemmen innehaller bilder och det är här det är viktigt att första vad samma bild ger för intryck för olika kulturer för det är individens uppfattning som kommer att paverka hur reklamen kommer att tas emot (Monye, 2000). En gest som kan betyda en sak i ett land kan betyda nagot totalt annorlunda i ett annat land. Till exempel betyder ringgesten vanligtvis OK eller bra i ett västerländskt land men för en grek innebär det en förolämpning, för en japan är det symbol för pengar och för en fransman betyder den noll eller ingenting (Pease, 2000). Det är därför tydligt att kunskapen om dylika kulturella och etniska skillnader är mycket värdefull när det gäller DM och RM. För att vi ska kunna arbeta systematiskt med var undersökning och för att med hjälp av var uppsats kunna blotta skillnader mellan olika etniska grupper, har vi satt upp tva forskningsfragor som ska vara ryggraden i vart arbete:

1.4           Forskningsfragor

Forskningsfraga 1:             Vilka skillnader finns det i synen pa personlig integritet i samband med DM mellan svenskar, kroater, syrier och iranier?

Informationsbehov:                Vad anser de om traditionella värderingar?

(Gäller varje grupp)               Hur ser de pa hotet mot sin integritet när det gäller personnummer och bankkontonummer?

                                            Hur ser de pa köpbeteenderegistrering?

                                            Hur ser de pa försäljning av kundinformation?

Vad kan de tänka sig rättfärdigar ett visst intrang i deras personliga integritet?

Vet de vad DM och DR är?

Hur känsligt är det med adressutgivelse?

Hur kränkande är olika kontaktsätt inom DM?

                                             

Forskningsfraga 2:             Vad beror skillnaderna pa?

Informationsbehov:                Vilka kulturella faktorer kan förklara skillnaderna?

Vilka gruppunika skillnader är intressanta?

 

1.5           Avgränsningar

1.5.1        Teoretisk

Vi har bara tagit med den teori och fakta som vi anser vara relevant till de grupper som vi har i var undersökning. Vi har saledes tagit fakta om religion, maktstrukturer bade politiska och sociala, könsroller och allmänna kulturella aspekter som kan förklara varför vissa asikter bildas inom olika etniciteter. Vi har även tagit endast vetenskapligt förankrad och allmänt accepterad teori om det mänskliga beteendet och de faktorer som har bevisligen visat sig vara de som styr människors beteende.

1.5.2        Geografisk

Vi har endast intervjuat personer bosatta i Göteborg pa grund av att vi anser att om vi hittar nagra kulturella skillnader sa kommer de att visa sig inom grupperna oavsett om den är sammansatt av människor av en viss etnicitet fran hela Sverige eller bara fran en stad. Hypotesen är med andra ord att kulturella skillnader finns mellan etniska grupper, inte mellan grupper av samma etnicitet, beroende pa lokalisering.            

1.5.3        Metodmässig

När det gäller metod sa har vi använt oss huvudsakligen av den kvalitativa metoden eftersom vi har haft intresse av att skapa oss en förstaelse om skillnader i de olika etniska grupper vi har undersökt. I grunden har vi haft en kvantitativ enkät som vi har stött oss emot när vi har haft vara fokusgruppintervjuer. Vi har utgatt fran de fragor som enkäten presenterade. Intervjuerna har hallits huvudsakligen för att fa en förklaring till varför respondenterna har svarat som de har gjort. Pa sa sätt har vi skapat oss en komplett bild av asiktsstrukturer och synsätt pa personlig integritet som grupperna har presenterat. Bade raka svar pa raka fragor har getts av respondenter och även kompletterande förklaringar har fatt oss som undersökare att kunna presentera en komplett analys utefter vara egna tankar i kombination med teori.    

1.6           Uppsatsens disposition

Kapitel ett                      I inledningskapitlet beskrivs uppsatsens problembakgrund, uppsatsens syfte samt problemdiskussion. Därefter följer forskningsfragorna som vi uppsatsens författare skall svara pa genom uppsatsens gang. Slutligen följer de avgränsningar som har gjorts samt uppsatsens disposition för att visualisera uppsatsens struktur.

Kapitel tva                      För att ge läsaren en djupare förstaelse för studieobjektet, presenteras det i den teoretiska referensramen relevant sekundärdata, tagen ur litteraturen och vetenskapliga artiklar etc. om etniska minoriteter, kulturens paverkan pa konsumtion, kulturens paverkan pa synen pa marknadsföring och angränsade omraden och fragor. 

Kapitel tre                      En vetenskaplig uppsats bör följa vissa principer för att pavisa läsaren förtroende och tillit för det slutgiltiga resultatet. I det här kapitlet presenteras olika metodval för vald forskningsansats, tillvägagangssätt och urval för var undersökning.

Kapitel fyra – Resultat och analys är till för att svara pa de valda forskningsfragorna genom att presentera resultatet fran den insamlande empirin och genom att analysera den. Resultat fran intervjuer presenteras i samband med vad litteraturen anser och vad vi uppsatsens författare anser.

Kapitel fem – Kapitlet innehaller de slutsatser som kan dras fran kapitel fyra - resultat och analys. Här presenteras även förslag till fortsatt forskning samt rekommendationer till de omraden forskningsfragorna berör.

Kapitel sex – Här presenteras de källor som har använts under uppsatsens gang.

Kapitel sju – I det här kapitlet bifogas bilagorna som fokusgruppsintervjufragorna, enkätfragorna med mera. 


2.   Teoretisk referensram

För att ge en djupare förstaelse för vart studieobjekt och dess omgivning presenterar vi i den teoretiska referensramen relevant sekundärdata som är tagen ur litteraturen och vetenskapliga artiklar etcetera om etniska minoriteter, kulturens paverkan pa konsumtion, kulturens paverkan pa synen pa marknadsföring och angränsande omraden och fragor.

2.1           Sverige i förändring

Sverige har kommit att bli ett mangkulturellt land under de senaste decennierna. Den rätt homogena befolkningen i början pa 1900-talets Sverige kom att börja förändras under 40-, och 50-talen. Det var främst flyktingarna fran Tyskland, de nordiska grannländerna och Baltikum, som under andra världskrigets lopp förvandlade utvandrarlandet Sverige till ett invandrarland. Efter krigsslutet var det istället arbetskraftsinvandring fran Skandinavien, Turkiet, Grekland, Italien, Jugoslavien som kom att sta för den befolkningsmässiga förändringen (Migrationsverket, 2007).

Pa 70-talet infördes reglerad invandring som resulterade i att bland annat utomnordisk arbetsinvandring minskade kraftigt, den finska arbetskraftsinvandringen ökade dramatiskt, och stötvis asylinvandring fran till exempel Chile uppstod i anknytning till kriser och militärkupper. Pa 80-talet kom manga asylsökande fran Iran, Irak, Libanon, Syrien, Turkiet och Eritrea till Västeuropa och följaktligen Sverige, men även ur Kosovo och Somalia började strömma folk (Migrationsverket, 2007).

90-talet bjöd pa bade negativa och positiva erfarenheter eftersom det var ett artionde av bade krigsslut i Iran-Irak, Libanon, och manga forna kommunistländer kom att pabörja uppbyggnaden av sina ekonomier och nya samhällsstrukturer. I samband med det kom antalet asylsökande att minska fran just de länderna och istället kom antalet invandrare fran det forna Jugoslavien att dominera flyktingströmmarna till Sverige. Drygt 100 000 f.d. jugoslaver, företrädesvis bosnier, fick ett nytt hemland i Sverige. Aven cirka 3600 kosovoalbaner evakuerades till Sverige tills deras hemland skulle uppbyggas aterigen till en trygg hemvist. Nedgangen i antalet asylsökande sedan kriget i forna Jugoslavien avslutades, bröts redan 2000. Asylinvandringen fortsatte därefter att ligga högt ända till 2004 da en minskning började märkas. Förutom en fortsatt inströmning av asylsökande fran forna Jugoslavien, Irak och Somalia började ocksa ett växande antal asylsökande fran forna Sovjetunionen att komma till Sverige liksom afrikaner fran flera länder (Migrationsverket, 2007).

Statistiska Centralbyran (2007) redovisar att invandringsnettot till Sverige har i stort sett varit positivt sedan 1930-talet. År 1900 var andelen utlandsfödda omkring 1 % och 1950 hade andelen ökat till omkring 3 procent. År 2005 var 12 procent av befolkningen född utomlands och enligt prognosen förväntas den andelen fortsätta öka till 18 procent ar 2050. Befolkningsstatistiken i Sverige utefter utlandsfödda ser ut som följande:



Finland                                 181 000

F.d. Jugoslavien                    146 000

Irak                                      83 000

Iran                                      56 000

Polen                                   52 000

Norge                                  45 000

Danmark                              44 000

Tyskland                              42 000

Turkiet                                 37 000

Chile                                    28 000

Libanon                                23 000

Thailand                               21 000

Syrien                                  18 000

Somalia                                18 000

                      (Statistiska Centralbyran, 2007)


2.2           Svenskar

Identifikation

Sveriges samhälle bygger pa historiska omständigheter som har uppbyggt en anda av solidaritet. Mer än 1 000 ar av oavbruten suveränitet har tillatit en tillväxt av starka nationella institutioner. Redan under medeltiden fanns det hjälpmedel som var till för att minimera sociala klasskillnader och som skulle stötta en etik av jämlikhet. Relativ etnisk, religiös och spraklig homogenitet gav utrymme för bildandet av ett nationellt samhälle. Krig med grannländer skärpte medvetenheten om svenskheten (Ember & Ember, 2001).

En särskild respekt för andra människors personliga integritet är typiskt pa offentliga platser, där det talas dämpat, busspassagerare konverserar minimalt och välkända profiler störs sällan. Vanan att ta av sig skorna innan ett hus äntras markerar en skarp konceptuell separation mellan det offentliga och det privata (Ibid).

Inkomstklyftorna i Sverige är bland de minsta i den industrialiserade världen, även om de ökade fort pa 90-talet. Extremerna bade när det gäller rika och fattiga har reducerats genom socialdemokratiskt styre och fackliga organisationer. Kroppsarbete är välbetalt och högre utbildning leder till relativt sma inkomstökningar (Ember & Ember, 2001). Sveriges arbetskraft är jämnt uppdelad mellan kvinnor och män. 67 % arbetar i servicesektorn, 31 % i industrin och 2 % i jordbruket. Ca. 85 % av arbetskraften är fackligt organiserad (Gall, 1998).

Manga traditionella markörer för social klass har bleknat under de senaste decennierna: sprakreform pa 70-talet avradde fran formellt niande, klädkoder har blivit mindre klassdifferentierade och mer avslappnade och regionella dialekter har kommit att dämpas genom nationella medier (Ember & Ember, 2001).

Politik

Sverige är en parlamentarisk demokrati med en ceremoniell monarki. Fyra kontitutionella lagar definierar regeringsformen och garanterar pressfrihet, yttrandefrihet och tillgang till offentliga handlingar (Ember & Ember, 2001).

Sverige uppfann ombudsmannen 1809. Det är en handlingskraftig mottagare av allmänhetens klagomal och ombudmannen undersöker grunderna till klagomalen för att skydda allmänhetens rättigheter och intressen. Det finns ombudsmän för de flesta viktiga omraden sasom diskriminering, barnens och HBT-personers intressen (Ibid).

Ständig uppdatering av lagar och konventioner sker pa grund av den moraliska pressen fran medborgarna. En stark medvetenhet genereras genom samtal mellan vuxan och barn när det gäller moral, etik och sociala fragor. Vald fördöms, vapenlagarna är harda och media beskriver med stort allvar de massakrer som sker i andra länder (Ibid).

Symbolik

Begreppet ”Folkhemmet” myntades 1928 av Per Albin Hansson som en metafor för det nya Sverige som skulle vara en hemvist för demokratiska ideal som jämlikhet och ömsesidigt omhändertagande. Daghem, sjukhus, äldreboenden, kommunala skolor, folkets hus, fackliga organisationer och Första Maj-tag var symboler i det nya samhället, ”Folkhemmet” (Ember & Ember, 2001).

 

Industrialiseringen kom sent och kom att ge ett fokus pa modernitet. Rationell planering och högteknologi kom att prioriteras högt och visade sig i den urbana planeringen och i den övriga samhällsplaneringen även när det gäller organisationer. Visionen om ett supermodernt samhälle fick sitt stöd även fran nytänkande inom barnavard, jämlikhet mellan könen och sexuell frihet. Socialt nytänkande  pa 60-, och 70-talen fick manga utlänningar att se Sverige som en pionjär inför framtiden (Ibid).

Hälsningskulturen i Sverige är att bekanta och affärsbekanta skakar hand och säger hej. Hälsning mellan familjemedlemmat skiftar utefter hur nära familjen är, och svenskar är mycket mer reserverade än till exempel amerikanare i deras medmänskliga relationer. Därför är de inte mycket demonstrativa i sina gester och avstar fran att ta i varandra när de kommunicerar eftersom det anses vara daligt hyfs (Gall, 1998).

Familjeliv

De flesta svenska familjer har ett eller tva barn. Det är vanligt att ogifta par är sammanboende vilket har getts visst juridiskt skydd. Den äldre generationen ser mannens roll som försörjaren och kvinnans roll som hushallerskan. Dock ser den yngre generationen äktenskapet som ett partnerskap där ansvar delas även med barnen eftersom bada är i arbetslivet. Svenska kvinnor är garanterade lika rättigheter inför lagen och 81% av dem jobbar utanför hemmet. Fyra ganger fler kvinnor innehar högnivaposter i den svenska regeringen än i USA. Nära hälften av alla arbetande mödrar har barn under 16 ar (Gall, 1998).

1979 förbjöd riksdagen aga, da Sverige blev första landet som förbjöd föräldrar att aga sina barn. Lagen är allmänt respekterad. Barnlitteratur är rak pa sak, öppen och icke nedlatande. Starka och självständiga kvinnliga karaktärer är en specialitet: Pippi Langstrump är en av de mest kända och hyllade. Kommunikationen mellan vuxna och barn är likasa rak och ärlig, och föräldrar ägnar vissa samtal at att prata om moraliska ämnen allt ifran rättvisa till droger och sex. Respekt för barn är en grundsten för svenskarnas respekt för människor i allmänhet (Ember & Ember, 2001).

Könsroller

Inget annat land har en högre andel kvinnor som parlamentariker (43 procent) och ministrar (50 procent) och Sverige är i topp när det gäller andel professionella och tekniska kvinnliga arbetare. Andelen kvinnor av arbetskraften är den högsta i världen. Det är tack vare arbetsmöjligheter i den offentliga sektorn och stödet den sektorn ger till kvinnor i privata företag. Offentliga dagis och liknande gör det lättare för kvinnor att jobba utanför hemmet. Anda finns det en segregering fortfarande bland poster; företagsledare är oftast män och smaskolelärare är kvinnor (Ember & Ember, 2001).

Med en stark feministrörelse, en välutvecklad barnavard, och en jämn fördelning mellan könen i riksdag och regering ses Sverige som ett ledande land när det gäller jämlikhet mellan könen. Framgangarna i det här ämnet är en tydlig identitetfraga för svenskar och det är en symbol för dem själva som nagot som skiljer Sverige fran andra länder. Ett par andra exempel pa attityder angaende könsroller är mammaledigheten som nu även har en motvarighet för män och sexköpslagen som kriminaliserar endast köparen och inte säljaren. Det sistnämnda är Sverige ensam och först med att göra, och syftet var att markera att det etiska ansvaret ligger pa köparen, utnyttjaren. 60-, och 70-talets sexliberalism har ersatts av lagar, attityder och verkställande system som är bland de mest slagkraftiga i hela EU (Ibid).

Valet av livspartner är ett individuellt val. Potentiella partnerns personlighet och utseende är viktiga kriterier och inte familjens asikter. Att gifta sig för pengar eller säkerhet är ovanligt, det allmänna välfärdssamhället tillater individer att basera äktenskap pa kärlek, inte ekonomiska behov (Ibid). 

Allmänna skolor introducerade sexundervisningen 1955. Idag ges gratis eller subventionerad födelsekontroll och abort är lagligt fram till 18:e graviditetsveckan. En av fyra par är ogifta och att bo tillsammans utan giftermal är allmänt accepterat. Samboskap har sedan 1988 nästan samma juridiska rättigheter som gifta par. Familjestrukturerna är starkt avgränsade istället för utsträckta till resten av släkten. Fast den normgivande familjen med tva vuxna sa har singelhushallen en hög procentuell andel, särskilt bland unga stadsbor. Utanför kärnfamiljen är känslan av solidaritet begränsad. Endast 3-4 procent bor med andra familjemedlemmar än sin respektive. Arbetande vuxna spenderar typiskt tid hos sina föräldrar vid jul, födelsedagar och arsdagar och under semestrar; de som bor i samma stad som sina föräldrar kan ha maltider med sina föräldrar ibland (Ibid).

Kvinnor är de huvudsakliga sociala stödgivarna till unga och gamla. Den här bördan lindrats allteftersom obetalt arbete har i allt större utsträckning ersatts av kommunens betalda tjänster.

Sedan 1845 har bade söner och döttrar lika rätt att ärva. Idag söker lagen en jämlik balans mellan potentiella ärvare (Ibid).

Utbildning

Läskunnigheten är praktiskt taget 100 %. Lagstadgad skola innefattar aldrarna 7 till 17. Engelska som andrasprak lärs ut fran tredje klass och invandrarbarn far undervisning även i sina hemsprak (Gall, 1998). Utbildning är gratis fran förskola upp till universitetsniva och den mesta varden är gratis eller erbjuds till överenskomliga priser. Kostnaderna täcks da av ett progressivt skattesystem. En tredjedel av alla studenter pabörjar en högre utbildning inom fem ar efter studenten. Hälften av alla studenter är kvinnor. Studielan och studiebidrag gör det möjligt för alla att studera pa högre niva (Ember & Ember, 2001).

Religion

Sverige är ett modernt industrialiserat kristet land. Trots det är manga av ceremonierna som unga människor genomgar religiösa ritualer sasom dop, första nattvarden, konfirmation och giftermal. 90 % av Sveriges befolkning är med i Svenska Kyrkan. Trots att de flesta av dem markerar förändringar i livet med kyrkliga ceremonier sa är majoriteten aldrig närvarande vid gudstjänster. Minoritetsreligionerna är mer aktiva och det finns en stark minoritet av judar men även muslimer har haft en kraftig tillväxt vilket har ökat rasistiska spänningar (Gall, 1998).

Medlemmar i Svenska Kyrkan säger ofta att de är kristna pa sitt eget sätt och ointresserade av dogmerna. De djupaste religiösa känslorna upplevs oftast i naturen. Lutherska ideal och renässanshumanism har framkallat en krävande social moraliskhet med en öppenhet till vetenskaplig modernitet. Att skryta öppet om ens tro anses som smaklöst (Ember & Ember, 2001).

Etikett

Den mesta etiketten handlar om att uttrycka jämlikhet. Folk tackar ofta och far ofta tack tillbaka. Folk är noga med att betala skulder och bibehalla vänskap. Vid samtal avbryts sällan den andra. Artighet kräver ofta aktivt lyssnande och det markeras ofta med instämmande mumlande. När svenskar inte haller med undviker de att visa det. Rigorösa blygsamhetskoder hindrar interpersonell konkurrens ifran att sabotera det kollektiva livet. All skrytsamhet är förbjuden. Akademiska och företagstitlar är sällan använda och iögonfallande konsumtion fördöms. De här normerna haller pa att vittra, särskilt bland affärsfolk i internationella företag där självmarknadsföring ses som en dygd (Ember & Ember, 2001).

Socialt skydd

I Sveriges langt utvecklade välfärdssamhäller är kommunala institutioner till för att säkerställa medborgarnas bästa och deras ekonomiska säkerhet. Inget annat land har ett lika lagt antal fattiga och socialt utslagna. Hälsa, utbildning och sociala välfärdsprogram är omfattande och universella. Täckningen för alla medborgare hindrar utvecklingen av en underklass. Sveriges hälso-, och säkerhetsmedvetna samhälle investerar stort i preventiva mätmetoder för allmänhetens nytta. Hälsosamma livsstilar främjas och hälsan är allmänt god även mellan olika sociala grupper (Ember & Ember, 2001). 

Kombinationen av starka populära orgnisationer sasom fack, politiska partier och andra organisationer ger medel till att definiera och lösa sociala problem. Typiskt är att debatter i media följs av utredningar vars resultat snabbt far juridisk genomslagskraft, särskilt när det gäller hälsa och säkerhet (Ember & Ember, 2001).

Arbetarrörelsen organiserar mer än 80 procent av Sveriges arbetare. En avkomma till den är vuxenutbildningen som en tredjedel av alla vuxna deltar i pa nagot sätt. Andra liknande verksamheter är tillägnade amatörsport, natur och miljö (Ember & Ember, 2001).

Sociala problem

Sverige har en hög andel alkoholism och organisationer som är till för att hjälpa dem är manga. Ett annat problem är arbetsfranvaro som ökade markant i slutet pa 1980-talet. Det har även diskuterats om nödvändigheten av de höga skatterna för att finansiera Sveriges vältäckande sociala skyddsnät. Ett relativt nytt problem som har uppstatt är rasism och högerextrema grupper (Gall, 1998). Ett växande socialt problem har kommit att bli det rasistiska valdet utfört av högerextremister. Det finns en allmän avsky för de brotten och antirasistiska demonstrationer, tidningsinslag och dylikt är vanligt (Ember & Ember, 2001).

Hofstedevariabler

Enligt Hofstede har Sverige, i kulturella dimensioner talat, laga värden pa power distance och pa uncertainty avoidance. Dessutom är Sverige ett individualistiskt och mycket feminint land (Usunier & Lee, 2005).

  

2.3           Kroater

Identifikation

Historiska referenser när det gäller kroater finns i tyskromerska riket som är daterat till nionde seklet. I tidig medeltid förknippar historier namnet ”Hrvat” (Kroat) med mäktig krigshövding. I den kroatiska kulturen ingar kulturer fran de olika regionerna som Dalmatien, Istrien, Slavonien samt Zagorje. Regionerna är inte bara karaktäriserade genom geografiska skillnader, utan det förekommer även skillnader när det gäller ekonomi, traditionella maträtter, folkloristiska traditioner samt dialekter. Folkslaget delar en allmän nationell kultur men kroater känner ofta starka band när det gäller regionala identiteter, speciellt när det kommer till skillnader i dialekter (Ember & Ember, 2001).

Kroatien var en av sex republiker i forna Jugoslavien. Landet gränsar till Italien, Slovenien och Ungern i norr och i öster och söder gränsar det till Serbien och Bosnien och Hercegovina. Landet gillar inte att bli refererat som ett balkanland utan vill ses som ett Europeiskt land (Gall, 1998).

Populationen uppmättes ar 2005 till cirka 4,5 miljoner invanare (Air Ninja, 2007) där kroater är den dominanta etniska gruppen med hela 78 procent (Gall, 1998). Serberna uppmättes till 12 procent och de resterande 10 procent inkluderar människor fran Bosnien och Hercegovina, ungrare, slovener, judar samt Kosovoalbaner. Kristendomen, romersk katolicism, är den ledande religionen och star för 77 procent av befolkningen (Ember & Ember, 2001).

Sprak

Det kroatiska spraket har tre större dialekter som har olika ord för ordet vad, “sto, kaj och ca”. I dagens läge anses spraket vara en viktig del av person-, och gruppidentiteten. I Istrien talas kroatiska influerat av italienska medan människor i huvudstaden Zagreb talar kroatiska som är strakt influerat av tyska (Ibid).

Religion

Idag är religionen den starkaste symbolen för den nationella identiteten. De flesta kroater ser sig själva som romerska katoliker oavsett om de utövar religionen eller inte. Aven spraket och historian är viktiga delar av identiteten. Däremot är flaggan och dess schackbräda den viktigaste nationella symbolen och folksanger och folkdanser är nationella stoltheter (Ibid).

Romerska katoliker i Bosnien och Hercegovina identifierar sig med att tillhöra den kroatiska nationella kulturen. Katoliker fran Hercegovina anser att de borde vara en del av Kroatien och vill inte bli länkade med Bosnien. Aven kroater i utlandet känner starka band med hemlandet och i det nationella parlamentet är kroater fran diaspora[1] ocksa representerade (Ibid).

Sociala livet

Människor möts sällan i det personliga hemmet som oftast är litet och överfullt. När gäster kommer pa besök far de sitta i vardagsrummet eller sällskapsrummet där konversationen sker vid middagsbordet (Gall, 1998). Den viktigaste platsen i vardagslivet, hos kroaterna, är troligtvis caféerna och de finns det gott om. Aven här sker konversationen kring bordet och för att behalla integriteten undviks adresser och känsliga detaljer att nämnas (Ember & Ember, 2001).

En del omraden har fortfarande traditionella hus som är byggda av sten respektive tegelsten. An idag är det manga som fortfarande väljer att bygga hus själva där bygget börjar med ett enkelt badrum och ett vardagsrum, sedan byggs det pa i man av tid och resurs (Gall, 1998).

Den viktigaste maltiden är den sena lunchen där majoriteten av maten har Österrikisk eller Ungersk smak. En typisk middag inkluderar kyckling eller köttsoppa, stekt griskött, potatis och bröd. Grönsaker med olja och vinäger serveras som sallad under var och sommar och pa vintern är det inlagda grönsaker som gäller. Da restauranger anses vara dyra och formella finns det mycket etnisk snabbmat att välja mellan. Vid helger och speciella tillfällen serveras det och äts mycket mat, speciellt kött, samtidigt som det bakas mycket kakor. Alkohol är ocksa med i bilden som del av firandet och generellt är det män som erbjuds alkohol som en gest av gästvänlighet (Ember & Ember, 2001).

Under socialismtiden kunde den som hade familjkontakter erhalla ett bättre jobb eller högre ställning. Idag ses det mer som en del av den nationella kulturen och inte nödvändigtvis som en avkomma av själva socialismen. Det är inte ovanligt att far-, och morföräldrarna gar i pension för att ta hand om barnbarnen medan föräldrarna fortsätter att jobba (Ibid).

Ett inofficiellt klassystem är mer baserat pa familjens namn och den professionella statusen än pa förmögenhet. Ekonomiska indikationer av hög social status inkluderar bland annat klädstilen, den materiella förmögenheten som hus eller lägenhet i centrum, bil, semesterhus och internationellt resande. Individer med högre status talar engelska eller ett annat europeiskt sprak och personer som kommer fran landet anses ha lägre status än de som kommer fran storstan (Ibid).

Könsroller

Könsroller är i enlighet med det traditionella att kvinnan sköter hemmet och barnen och mannen sköter allt utanför. Idag när alltfler kvinnor förväntas jobba och ha en karriär fördelas hussysslorna och männen hjälper alltmer till i hemmet. Far och morföräldrarna spenderar mycket tid med barnbarnen och mannen har en aktiv roll i barnens uppfostran. Däremot ser mannen inte det som skyldighet att hjälpa till i hemmet, det är mindre troligt att se mannen städa, tvätta, laga mat, göra hushallsarbete (Gall, 1998).

Kroatien framställs ofta som patriarkaliskt samhälle men kvinnor och män har en jämn och rättvis status trots att manga familjer föredrar att fa en son före en dotter. Det förekommer skillnader mellan äldre och yngre när det gäller könsroller. När det gäller äktenskap är det enskilda paret som arrangerar sitt egna giftermal. Det är inte förrän relationen har blivit seriös som de träffar varandras föräldrar. Trots det teoretiskt fria valet vid giftermal tenderar kroater att gifta sig med person av samma nationalitet och religion med samma utbildningsniva och social status. De flesta gifter sig i tidig alder, cirka 20 ars alder, och skilsmässor är inte sa ofta förekommande (Ember & Ember, 2001).

Förr i tiden var det vanligt att flera generationer bodde under samma tak, där det gifta paret bodde med makens föräldrar. Idag är det inte populärt att ett ungt gift par väljer att bo hemma hos mannens föräldrar istället är det fler som söker efter avskildhet och privatliv (Ibid).

Kroater som människor gillar att sta nära när de talar samtidigt som de är högljudda. När det gäller okända människor hälsas det med nickande huvud annars är det pussar pa kinden som gäller om den andra personen är släkt eller bekant (Ibid).

Familjen är väldigt viktig för det kroatiska folkslaget där förutom kärnfamiljen, ingar farbröder, morbröder, mostrar, fastrar, kusiner, gudföräldrar, brudtärna och best man. Familjeaktiviteter anses vara väldigt viktiga och helgen är utsedd till att vara familjetid da den används till för att umgas med familjen, besöka vänner, ga pa stan och fika med mera. Idag är det vanligt med tva barn och den familj som har tre barn eller mer anses vara stor (Ibid).

Hofstedevariabler

Enligt Hofstede nämner inte Kroatien, utan pratar om Jugoslavien. I kulturella dimensioner matt mätta, har (hade) Jugoslavien höga värden pa power distance och pa uncertainty avoidance. Dessutom är (var) Jugoslavien ett kollektivistiskt och feminint land (Usunier & Lee, 2005).

2.4           Syrier

Identifikation

Landet Syrien fick sitt namn fran greker och romare och namnen tros komma fran babylionska ordet suri. Traditionellt refererar araber till landet och det vagt definierade närliggande omradet som Sham som i översättningen blir ”den norra regionen”, Syrien eller Damaskus. Namnet Sham används än idag men nu har det kommit att bli en symbol för arabenheten där länder som Jordanien, Syrien, Libanon och Israel ingar (Ember & Ember, 2001).

Norra delen av landet gränsar till Turkiet, den östra delen till Irak, södra delen gränsar till Israel samt Jordanien och den västra delen gränsar till Libanon men även medelhavet. En del av landet är odlingsbar men mestadels av landet är öken. Populationen är centrerad till den västra delen av landet nära medelhavet. Huvudstaden, Damaskus, som är den största staden har historiskt tjänat till ett stopställe för affärsmän som var pa resande fot genom öknen (Ibid).

Syriens befolkning uppmättes ar 2005 till 18,6 miljoner där det officiella spraket är arabiska. I själva huvudstaden Damaskus bor det cirka 4,5 miljoner invanare (Sveriges Ambassad, 2007). I landet bor det även turkar, armenier, assyrier, tjerkesser och judar. Landet har styrts av alltifran perser, greker, det romerska riket, till muslimska araber, kristna (korstaget) och fransmän. Idag styrs landet av Bashar al-Assad som har tagit efter styret fran sin far som dog i juni 2000 (Gall, 1998).

 

Sprak

Hela 90 procent av befolkningen talar det arabiska spraket men sprak som kurdiska, armeniska samt tjerkessiska förekommer dock i liten skala. Bade det engelska och franska spraket används vid interaktion med turister (Gall, 1998).

Religion

Syrier identifierar sig själva främst med sin religiösa grupp och da majoriteten av befolkningen är sunni muslimer bidrar det till att det skapas starka känslor av kulturenighet. Landet är relativt etniskt homogen eftersom 80% av befolkningen är araber. Religiösa skillnader är tolererade eftersom de etniska minoriteterna strävar efter att behalla sin etniska, kulturella och religiösa identitet (Ember & Ember, 2001).

Hela 74 procent av befolkningen är sunnimuslimer och 10 procent är kristna. Som i manga andra arabländer är religionen en väsentlig del av kulturen och det dagliga livet. Islam har en del gemensamma profeter, traditioner och övertygelser som judendomen och kristendomen. Trots den starka religiösa paverkan i människors liv talas det ända om det onda ögat, de onda andarna. Det här är mest förekommande pa landsbygden. Islam har inga präster utan det är män som har jobb att leda mässan och läsa högt ur koranen som är den heliga boken. Koranen har den ultimata auktoriteten och har enligt islamister svar pa alla fragor. När nagon gar bort är det tre dagars sorgetid för hela släkten och kvinnor bär svart för att visa att de sörjer i manader framöver (Ibid).

Sociala livet

Förr i tiden var det vanligt att bostadsomraden var delade enligt etnicitet och religion men idag sker uppdelningen beroende pa klass, det vill säga hur rik personen är. Huvudstaden Damaskus är en forntida stad, och tillsammans med staden Aleppo är de tva av världens äldsta ständigt bebodda städer. I dagens läge bor hälften av befolkningen i storstäderna därav har manga byggnader förstörts för att kunna bygga motorvägar och ge plats at människor. Trots den stora mängden som bor i storstäderna är det manga hus som har elektricitet men som saknar kranvatten. Hus bestar oftast av 1-3 rum och star för familjesammanhallning (Ibid).

Enligt islam är alkohol förbjudet men det gar att hitta bade vin och öl samt arak som är dryck gjord av anisfrön. Mat är stor del av festligheter och firanden och är central vid den islamska högtiden Ramadan. Landet star själv för nästan hela av landets utbud av föda. Industri och gruvarbetare star för hälften av landets arbetskraft (Gall, 1998).

Lammkött är väldigt populärt men manga har tyvärr inte rad att äta kött regelbundet därför är grönsaker samt frukt produkter som äts dagligen. Enligt islam är griskött förbjudet och kött som äts maste förberedas pa ett speciellt sätt kallad ”halal”. Te är överallt förekommande som dricka och det bjuds pa te vid olika samlingar. En annan populär dryck är en blandning av yoghurt tillsammans med vatten (Ember & Ember, 2001).

Centrum för handel sker pa marknaden kallad souk, som är typisk för arabländer. Här möts olika etniciteter och religioner för att sälja sina varor som kött, grönsaker, kläder, kryddor med mera (Ember & Ember, 2001).

Unga syrier har själva rätt att välja vilken karriär de vill följa men en del val begränsas beroende av kön, familj och ekonomi. Rent generellt umgas inte personer fran olika klasser och hudfärgen anger ofta vilken klass personen tillhör, de ljushyade har oftast högre rang medans de som har mörkare hy anses ha lägre rang (Ibid).

Landets förmögna och välutbildade har en modernare livsstil än de mindre förmögna. Tv och radio är vanligt förekommande förutom hos de extremt fattiga familjerna. Luftkonditioneringsapparater, diskmaskiner samt mikrovagsungar är utmärkande för den riktigt rika klassen. Aven kläder är indikator till vilken social klass personen tillhör da olika stammar och byar har sina egna mönster, design och färger pa kläderna. Männen bär oftast en langrock kallad kaftan och kvinnor oftast klädda i langa kappor som endast visar deras händer och fötter. Bada könen är ordentligt paklädda och har även huvudbonader. De unga bland den välutbildade klassen föredrar mer den västerländska klädsel, därav fördrar männen i den välutbildade klassen slappa kläder och skjortor och kvinnor föredrar ljusa färger, smycken och högklackade skor. Vanlig t-shirt är ovanlig och förekommer väldigt sällan likaväl som bara axlar eller minikjolar (Ibid).

Syrien som ett land styrs av en president, som maste var muslim, och som väljs vart fjärde ar men i det verkliga livet är det militären som har all makt att styra landet. De bästa jobben i ledningen är släktingar till presidenten eftersom familjlojalitet värderas högt (Gall, 1998).

Unga människor bor oftast i föräldrahemmet fram tills att de har gift sig, de hjälper även till att ta hand om de gamla i familjen. Traditionellt är det kvinnan som ansvarar för hushallet och är begränsade att halla sig inom hemmet. De lantliga kvinnorna ansvar ofta för sysslorna pa akern eftersom det ocksa ingar i hushallsarbete. Endast 11 procent av kvinnorna arbetar utanför hemmets väggar medans 80 procent arbetar med jordbruket (Ember & Ember, 2001).

Könsroller

Trots att kvinnorna idag har samma rättigheter när det gäller bland annat utbildning är det fortfarande traditionella synen som gör att kvinnor anses ha lägre status än män. En kvinna anses vara sin mans ägodel da hon inte ses som en egen person. Fram tills giftermal är kvinnan identifierad som sin fars dotter, när hon gifter sig blir hon identifierad som sin mans fru och när hon föder första sonen blir hon identifierad som sonens mor (Ibid).

Aktenskap arrangeras av föräldrarna och i dagens läge har det blivit lite mildare speciellt i storstäderna och bland de förmögna och utbildade. Syrien är även det första arablandet att ga förbi lagen om polygami där mannen var tvungen att bevisa för staten att han finansiellt kan ta hand om mer än en fru. Likaväl som mannen kan skaffa fler fruar kan han lika lätt skilja sig fran dem. Förr räckte det med att han uttalade 3 ganger ”jag skiljer mig fran dig” vare sig kvinnan var närvarande eller ej men idag krävs det en rättslig process (Ibid).

Den äldsta mannen i hemmet ansvarar för familjen och har den ultimata auktoriteten. Det är inte ovanligt att flera generationer bor under samma tak. Blodsband är väldigt viktig del av identiteten, vare sig det är nära släkt eller ej sa ingar de i familjen. Barn värderas högs och ses som välsignelse fran gud. Ju fler barn desto mer framgang och lycka, eftersom barn kan hjälpa till pa akern samtidigt som de kommer se till att föräldrarna har det bra när de blir äldre (Ibid).

Skrivkunnigheten är 78 procent för män och 51 procent för kvinnor. Skolgang är obligatoriskt och gratis under de första sex aren. Sträng disciplin och lärande av islamisk tradition kännetecknar skolan (Gall, 1998).

Män och kvinnor umgas avskilt med undantag när hela familjen är samlad. I det sociala livet star människor nära varandra och talar högt och gestikulerar mycket med bade händer och huvudet (Ibid).

Hofstedevariabler

Hofstede har ej analyserat Syrien. World Health Organization (WHO, 2007), International Monetary Fund, (IMF, 2007), och Central Intelligence Agency (CIA, 2007) definierar Syrien som ett arabland även om Hofstede inte innefattar Syrien i samlingsuttrycket arabländer (Usunier & Lee, 2005). Arabländer har enligt Hofstede höga värden pa power distance och uncertainty avoidance. Arabländer är kollektivistiska och maskulina (Usunier & Lee, 2005).    

2.5           Iranier

Identifikation

Iran, känd som Persien sedan forna tider, har en lang och turbulent historia. Irans placering i mellan Europas och Asiens huvudvägar har resulterat i manga invasioner och inflyttningar. Kulturella influenser har varit manga med afghaner, araber, kineser, greker, indier, ryssar och turkar som alla har lämnat spar efter sig (Gall, 1998).

Iran ligger i sydvästra Asien. Landet gränsar i norr mot Azerbajdzan, Turkemenistan och Kaspiska havet, i nordväst mot Turkiet, i väst mot Irak, och i öst mot Afghanistan och Pakistan. Kuwait, Saudiarabien, Bahrain, Qatar och Förenade Arabemiraten ligger även i omradet nära Iran (Ibid).

Populationen pa 64 miljoner är nästan jämnt uppdelad mellan stadsbor och landsbor, även om städerna växer kraftigt pa grund av urbaniseringen. Städerna har svart att hysa alla inflyttare. Sanitets-, och bostadsbehovet är icke tillfredställt (Ibid).

Pa grund av den Islamiska Revolutionen vill utflyttade iranier bli kallade för perser, för att slippa identifieringen med det politiska styret i Islamiska Iran (Ember & Ember, 2001).

1978 samarbetade islamistiska oppositionsstyrkor och kommuniststyrkor för att demonstrera och skapa upplopp för en politisk förändring i Iran. Deras motstand växte till en större revolution mot västinflueringen och Shahens förtryck mot Iran. Mellan 1980 och 1988 stred Iran i ett mycket valdsamt och dyrt krig mot sin granne Irak (Ibid).

Sprak

Irans officiella sprak är Farsi, även känt som persiska. Spraket talas även i vissa delar av Turkiet och Afghanistan (Gall, 1998). De flesta av iranierna vars förstasprak inte är persiska är tvasprakiga och med persiska som andrasprak. De som har persiska som förstasprak är oftast ensprakiga (Ember & Ember, 2001).

Religion och högtider

En stor majoritet av Iranierna (ca 98 procent) är shia-muslimer och shia-Islam är statsreligionen (Gall, 1998). Iran följer den islamiska mankalender och därför ändras datumen för de religiösa helgerna arligen. Vissa av Irans största religiösa helgdagar hedrar minnet av forna kända religiösa ledares födelsedagar. En stor muslimsk helgdag kommer i slutet av Ramadan, fastemanaden (Gall, 1998).

Iranska kulturen är rik pa kulturell symbolik som härleds fran förhistoriska tider. Det är det enda landet i världen som markerar början av det nya aret vid varens början (Ember & Ember, 2001). Den viktigaste sekulära helgen är Now Ruz, det forna Persiens Nyar, som inträffar den 21 mars och som ses som varens första dag. Socialt umgänge kännetecknar helgen, och en gonggong eller salut i städerna signalerar början av det nya aret. Barnen far pengar och gavor (Ibid). Den islamiska och för-islamiska världen har bada skapat nationella symboler för Iran och de har kommit i konflikt pa senare ar (Ember & Ember, 2001).

Födelsedagar är mycket glädjefyllda tillställningar och stora och dyra presenter ges som ett uppvisande av respekt och tacksamhet (Gall, 1998). Respekt för den avlidne är ocksa viktig. Släkt och familj till den avlidne samlas i den avlidnes hem för bön och reflektioner. Bekanta visar sin sorg i moskén. Dödsfall annonseras oftast i tidningen. Sorgetiden är 40 dagar och speciella mörka sorgekläder används för att visa sorg för den avlidne (Ibid).

Symbolik

Mycken symbolik härstammar inte fran islam utanför fran en speciell typ av shiah-islam som har varit den officiella statsreligionen sedan 1600-talet. Det är viktigt att markera att en av de centrala symbolerna är Imam Hassain, barnbarn till profeten Muhammed, som blev martyr i Karbala, i omradet av dagens Irak. Hans martyrskap är en stark symbol i det iranska livet som är en källa till fortsatt avbildning och i retoriken (Ember & Ember, 2001).

Offentliga protester mot den gamla monarkin skedde mellan 1890-, och 1970-talen och de engagerade allt som oftast även religiösa ledare. Kulmen naddes 1978-1979 när den stora Islamiska revolutionen genomfördes, även kallad för endast Revolutionen (Ibid).

Iranier värdesätter naturen och spenderar mycket tid i det fria. Eftersom största delen av Iran är öken, är det idealiska utrymmet en trädgard. Det syns även i den vida användningen av frukt-, djur-, och växtmotiv bade i litteratur och avbildningar (Ibid).

I ett iranskt hem kan de flesta rum användas till alla sociala funktioner. Det är vanligt att vardagsrummet kan användas till äta, sova, umgas eller leka i, som kontrast till västerländska hushall där varje rum har sin egen funktion. Det är en social nödvändighet för att den stora iranska familjen att kunna visa gästvänlighet maximalt (Ibid).

Kvinnor i Iran bör visa en underdanighet särskilt i alla offentliga miljöer. Vissa anser det till och med vara fel av en man att sätta sig pa en plats som fortfarande är varm efter en kvinna. Som en kontrast kan samkönat umgänge vara mycket intimt utan en enda hint av erotik (Ibid).

Alkoholdrycker är officiellt förbjudna men användandet av dem är vida spritt. Manga samhallen producerar fortfarande vin och hembränt är vanligt pa landsbygden. ”Vodka” gjort pa frukt och säd komsumeras nästan uteslutande av män pa kvällar och vid firande (Ibid).

Sociala livet

Rörlighet mellan olika social klasser är möjlig speciellt för ungdomar som utbildar sig, och skapar kontakter med rätt personer. Familjekontakter hjälper här, och hypergami (giftermal in i en rikare familj) är viktigt. Hög status är viktigt i Iran, sasom allmän respekt och den formen av status är högaktat av iranier (Ember & Ember, 2001).

Aktenskap är den viktigaste fasen i en persons liv, och markerar ett officiellt insteg i vuxenlivet. I den islamiska republiken, en kvinna kan trolovas i nioarsaldern. Förlovningen är en intim och privat sak där familjen är involverad. Själva vigseln kan omfatta hela samhället. Det iranska samhället är byggt pa vikten av familj och äktenskap är ofta arrangerat mellan familjer som har sedan länge nära anknytning. En potentiell friare maste söka brudens faders godkännande till och med innan han ska prata om ämnet med bruden. Bade män och kvinnor är uppfostrade till att se äktenskap som ett religiöst och socialt ansvar (Gall, 1998).

De flesta personer i Iran uppehaller en artighetsetikett kallad för taroof. Artighetsfraser och liknande används för att skapa en tillitsfull atmosfär av ömsesidig respekt. Manga ganger kan taroof försena eller försvara saker, till exempel när tva personer ska ga igenom en dörr. Samtal kan uppsta vem som ska ga in först. Det kan även visa sig när en värd ska underhalla en gäst. Hur kort besöket än är sa ska värden erbjuda mat för gästen. Erbjudandet bör tas emot, och värden bör göra allt för att fa gästen att känna sig uppskattad. Gästen bör även visa en stor tacksamhet och artighet mot värden. Allmänt är iranier mycket gästvänliga och erbjuder gäster sa mycket som de har att erbjuda (Ibid).Sociala livet innehaller mycket artighet och taroof är ett system av lingvistiska och beteendestyrda strategier som är tänkta att fa individer att interagera pa ett harmoniskt sätt. Till exempel är det god sed att erbjuda en del av sin maltid, även om den andre inte visar nagot intresse alls (Ember & Ember, 2001). Gäster för ära till huhallet. När en gäst är inbjuden är det uppskattat att ta med en present. En högt ärad gäst sätts oftast i bordsändan och denne erbjuds alltid att börja med maten. Det är dock artigt att vidarebefordra det privilegiet. Beröm av ägodelar maste ges med yttersta försiktighet, erbjudande av överlämnande kan komma att ges av ägaren. Aven större risk finns när det gäller beröm av andras barn, det kan ses som avundsjuka (Ibid).

 

Iranier är mycket demonstrativa med sina ansiktsuttryck samt kroppsliga gester. Men vissa gester är inte samma som i västvärlden; pekfingrets böjning mot en själv är inte ”kom hit” utan en sexuell ”jag vill ha dig”, och ”tummen upp” är en aggressiv gest som kan skapa osämja (Gall, 1998).

Familjen

I städerna är familjen den ”stora familjen”, dit även mostrar, fastrar, morbröder, farbröder, kusiner och föräldrars föräldrar hör till. Kärnfamiljens angelägenheter tillhör varje medlem i den stora familjen. Kärnfamiljens medelstorlek har minskat och det vanligaste är sex barn per familj. Pappan är familjens överhuvud även om det finns en underförstadd betydelse av mammans roll och företräde. Det finns en respekt inom familjen för män och en ranking utefter alder där de unga visar respekt för de äldre. Särskilt är respekt för ens föräldrar en väsentlig del av familjestrukturen. Men iranier utvidgar respekten även utanför sina släktgränser. Till exempel förväntas det att när en lika gammal eller äldre person kommer in i rummet reser sig de yngre (Gall, 1998).

Pappan i familjen är den som haller disciplinen i familjen. Det är även hans ansvar att upprätthalla familjens ära. En dotter kan vara familjens stolthet, men bara om hon är kysk, underdanig och är duktig i skolan eller är vacker. Da har hon en mycket stor chans att inga äktenskap som gynnar alla (Ember & Ember, 2001).

I Iran är det mamman som kontrollerar sina barns giftermal. Giftermal inom släkten är en vanlig strategi och kusiner som gifter sig är vanligt. Anda är inte ett kärleksäktenskap omöjligt i dagens Iran men i alla familjer bör familjens asikter tas i beaktning. Det ingar även en betalning i giftermalet. Polygami är tillatet men praktiseras inte brett. Skilsmässor är mer sällsynta än i väst, dels pa grund av det starka bandet mellan de tva släkter som knyts i ett äktenskap (Ibid).

Barnen fran ett äktenskap tillhör pappan och i en skilsmässa har pappan vardnaden om pojkar över tre ar och flickor över sju ar. Kvinnor avsäger sig ofta skilsmässoarvodet för att fa vardnaden om sina barn (Ibid).

Det finns inga pensionssystem och nästan inget bistand till de äldre. Åldrande föräldrar tas om hand av deras barn tills de dör. De äldre vördas för deras visdom och plats som familjens överhuvuden.

Eftersom de flesta arbetare och studenter tar tva timmars lunchrast, familjer har möjlighet att umgas bade pa dagarna som kvällarna. De träffas även pa fredagar som är muslimernas dag för bön och vila. Det är typiskt att familjerna da gar ut och ser pa när barnen leker, pratar om händelser och äter färdigmat. Skolor och offentliga kontor stänger tidigt pa torsdagar för att respektera traditionen (Gall, 1998).

Islams ärveregler gäller och kvinnorna ärver endast hälften av det männen ärver. Patriarken är den äldsta mannen i familjen och han kräver respekt och har en stark roll i unga familjemedlemmars framtid. Barnen far mycket uppmärksamhet och inte bara av sina föräldrar. Vissa föräldrar oroar sig för att barnen kommer att bli bortskämda men har samtidigt svart att lata bli lata barnen styra. Pojkar skäms bort mycket mer, och deras fäder lär dem att varda familjens ära. Sma pojkar kan ofta ses tillrättavisa sina mödrar för icke-underdaniga handlingar och det är början pa ett livslangt engagemang med fokus pa självförnekelse och kollektivism (Ember & Ember, 2001).  

Utbildning

Iran genomgick en bred utbildningsreform pa 60-talet när manga skolor och gymnasier byggdes. Fokus lades pa att utbilda lärare och 1968 hade lärarkaren fatt ett sammanlagt tillskott pa över 35 000 personer för att utbilda bade vuxna som barn. Analfabeterna har minskat sedan 60-talet fran 70 procent till dagens 50 procent. Det finns en skillnad mellan män och kvinnor här: 40 procent av kvinnor kan läsa och skriva medan siffran bland männen är 62 procent (Gall, 1998).

Idag avslutar de flesta iranierna grundskolan, men fortfarande är registreringen av barn dalig pa landsbygden: endast 39 procent. Skolorna sköts av staten. Grundskolan samt skollitteraturen är gratis. Vidareutbildningen är gratis eller mycket billig. Slutprov efter varje ar är omfattande och ett misslyckande i ett ämne kan kräva ett extraar (Ibid).Det finns 44 universitet i Iran omfattar cirka 450 000 studenter där männen är dubbelt sa manga som kvinnorna (Ember & Ember, 2001).

Familjer sätter stort värde pa utbildning för barnen. För flickor är det en ny företeelse men pojkar har alltid fatt uppmuntran till det. Alla iranier vill att deras barn ska ha akademisk utbildning och konkurrensen till universitetsplatserna är hög (Ibid).

Cirka 33 procent av Irans arbetskraft bestar av industriarbetare i mineralproduktion, stalproduktion och cementtillverkning. 40 procent arbetar inom jordbruket och fiskare i det Kaspiska havet producerar 20 procent av hela världens dyraste kaviar. Den typiska iranska arbetsdagen är atta timmar lang med en tva-timmars lunch pa dagen (Gall, 1998).

Sociala problem

Under krigstiden mot Irak var ekonomin ansträngd men även den starka befolkningstillväxten, arbetslösheten, bostadsbristen och korruption är ständiga problem. Information om kvinnornas ställning färgas ofta av västerländernas fördomar om den Islamiska revolutionen, men det har visat sig dock att kvinnor har fortfarande inte samma rätt att skilja sig om det inte finns bevis för hans inkompetens som make. Dock har den Islamiska revolutionen gett kvinnor rätt att bli kompenserade för de ar de har varit gifta. Kvinnornas situation pa arbetsmarknaden har ocksa förbättrats sedan shahens tid. Manga unga kvinnor har högre utbildning nu än förr. Dock har kvinnor fortsatt svart att avancera i karriären till höga politiska och affärsmässiga poster (Gall, 1998).

Enligt Islam bör en viss del av inkomstens öveskott ga till att stödja religiösa och välgörande ändamal och regeringen samlar in den delen och stödjer sjukhus, barnhem och religiösa skolor med det. Islamiska revolutionen startade upp program för att bygga upp elnät, vattennät, och vägnät (Ember & Ember, 2001).

Sjukvarden är generellt sett mycket god. Medellivslängden är 70 ar. Hälsoprogram har varit mycket framgangsrika. Familjeplaneringsprogrammen har resulterat i lägre födseltal, men spädbarnsdöd ligger pa 2,9 procent och AIDS-siffror halls mest hemliga. Opiumberoende har blivit ett ständigt gissel i Iran (Ibid).

Populationen är extremt ung och urban. Mer än tre fjärdedelar av Irans befolkning är under 30 ar och en lika stor andel bor i stadsomraden. Det markerar en stor förändring sedan 50-talet när endast 25 procent bodde i städerna. Iran är ett multikulturellt och multietniskt samhälle som är ett resultat av ett artusende av inflyttningar och ockuperingar (Ibid).

Könsroller

Kvinnor har alltid haft en stark roll i det iranska samhället, men sällan en offentlig sadan. Modiga och pragmatiska har manga kvinnor ofta varit mer villiga att strida för fragor för allmän nytta. Trots diskussionen utanför Iran om slöjan, sa har kvinnor faktiskt avancerat pa de flesta livsomraden. Aven regeringen har uttalat sig om deras vilja om att ha kvinnor som fullvärdiga deltagare bade i regeringen och utrikespolitiken. Det har funnits kvinnor i regeringen sedan 1950-talet (Ember & Ember, 2001).

Medelaldern för giftermal för kvinnor har ökat till 21 ar. Irans födelsetal har fallit stadigt. Kvinnors utbildning är obligatorisk och universell och flickors utbildning har ökat avsevärt. Kvinnors läs-, och skrivkunnighet är nära männens, och den är 90 procent bland kvinnor under 25 ar, även pa landsbygden (Ibid).

Västerländsk klädsel var populärt bade för män som kvinnor ända tills den islamiska revolutionen 1979. Sedan dess har kvinnor tvingats att täcka sitt har och klä sig i iransk chador, ett langt plagg, när de vistas bland offentligheten. Flickor anses ha ett undantag fran regeln (Gall, 1998).

Kvinnliga arbetskraften är en av de omraden som har försvagats under den Islamiska revolutionen. Nästan alla yrken är teoretiskt sett öppna för kvinnor, men de religiösa värderingarna om kvinnors underdanighet sätter gränser för det. Dit hör klädseln som ska minimalisera köttets begär, bade hos kvinnor och män. Kvinnors har ses som nagot erotiskt och bör därför döljas. Plagget chador är använt sedan arhundraden och det ses som praktiskt eftersom under den kan vad som helst bäras. Smink är inte tillatet. Hemma klär sig kvinnor som de vill, till och med vagat (Ember & Ember, 2001).

All offentlig aktivitet som skulle kräva kvinnor att avvika fran den här underdaniga klädseln är uttryckligen förbjuden. I vissa yrken finns det undantag sasom i underhallningsbranschen. Sportaktiviteter är öppna för kvinnor men det är med exklusivt kvinnliga askadare, kvinnliga deltagare och sa vidare. Det här ses av manga västsinnade kvinnor som förtryck och arbete har utförts för att släppa pa reglerna (Ibid).

I städerna brukar männen spendera tid i tehus där de umgas och röker vattenpipa. Kvinnor umgas hemma med varandra och gör handarbeten. Schack är även ett populärt spel. Manga iranier är i moskén varje fredag, bade för att umgas och att be (Gall, 1998).

Känslomässiga rollerna för kvinnor och män är mycket olika de som västländer har. Det ses till exempel naturligt för män att vara känsliga, artistiskt intresserade och estetiskt uttänkta. Kvinnor kan tillatas vara avstandstagande, kalla och icke-känslomässiga utan att ses som icke-feminina. Att grata öppet är acceptabelt bade för kvinnor och män. Bada könen kan vara mycket känsliga och nära sina samkönade vänner sasom genom att ge pussar och halla handen utan att det uppfattas som erotiskt. Som en kontrast är fysisk kontakt mellan män och kvinnor mycket liten förutom mellan släktingar. En man och en kvinna som inte är gifta med varann skulle aldrig tillata sig befinna i ett rum utan andra personer (Ember & Ember, 2001).

Hofstedevariabler

Enligt Hofstede har Iran, i kulturella dimensioner talat, nagorlunda höga värden pa power distance och pa uncertainty avoidance. Dessutom är Iran ett kollektivistiskt och ganska feminint land (Usunier & Lee, 2005). 

2.6           Faktorer som styr mänskligt beteende

Det är manga faktorer som paverkar en individs beteende och faktorerna är olika för alla. Alla individer har olika bakgrund, olika preferenser, behov och ambitioner som styr ens beteende och resulterar i att olika individer i en given situation kommer att uppvisa olika beteenden. Anledningen till att vi reagerar olika pa reklam beror pa vart kön, var alder samt var sociala status. Reklamens uppgift är att uppmärksamma oss pa företaget och produkten men det som styr hur vi uppfattar och responderar är vara behov och var bakgrund. Individens beteende beror till stor del vem individen är, vem den vill vara och vilka behov den har. Det ovannämnda säger att om ett företag framgangsrikt vill kunna marknadsföra sina produkter och tjänster maste det känna till de faktorer hos den enskilda individen eller malgruppen som driver deras beteende. Viktigt är att hitta argument som gör att malgruppen känner att produkten eller tjänsten löser ett problem, tillgodoser behov, passar in i livsstilen och sa vidare (Dahlqvist & Linde, 2005).

Det talas om fyra övergripande byggstenar som utgör grunden för identitet och som driver beteendet. De fyra byggstenarna är (Ibid):

§         Psykologiska faktorer

§         Kulturella faktorer

§         Sociala faktorer

§         Personliga faktorer

2.6.1        Psykologiska faktorer

De psykologiska faktorerna anses vara de mest betydelsefulla delarna av var personlighet och de ligger som ett slags grundläggande fundament till vart beteende. Hjärnan är centralen för vara handlingar, attityder och kunskaper. Hjärnan bestämmer vad vi uppfattar, hur vi uppfattar det och vad vi minns. Det är konstaterat att de psykologiska faktorerna, det vill säga hjärnans uppbyggnad, funktion och kapacitet, styr hur en individ upplever omvärlden och vad den minns. Med andra ord har de psykologiska faktorerna stor inverkan pa vart beteende (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.6.2        Kulturella faktorer

Vem individen är bestäms till stor del av var individen växer upp, det vill säga kulturen kring individen. Kultur involverar vad en nationell grupp tänker och säger, deras vanor och traditioner, konst och litteratur, sprak, attityder, känslor och värderingar. Allt tillsammans skapar en ram kring hur individer uppvuxna i ett samhälle kan förvänta bete sig och till exempel reagera pa köpstimuli, med andra ord reklam. Ett typiskt exempel är att det skulle vara svart att sälja julgranar i ett muslimskt land. Andra exempel pa kulturella faktorer kan vara familj och uppfostran eller skola och eventuell tillhörighet till nagon form av subkultur (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.6.3        Sociala faktorer

De sociala faktorerna hör pa mana sätt ihop med de kulturella faktorerna eftersom de sociala faktorerna är en del av den kultur individen växer upp i. Samhällsklass och social grupp som individen tillhör till är avgörande för bland annat vilka värderingar individen far. Lika viktigt är vilken eller vilka personer individen identifierar sig med och vill tillhöra. Ett exempel är att bilmärket Mercedes spelar pa just människors önskan att tillhöra en speciell grupp med reklamkampanjen ”Mercedes – du är vad du kör”. Ett annat exempel är BMW:s kampanj som talar om att det faktiskt gar att fa allt här i världen. Företag spelar pa människors önskan att tillhöra en viss social grupp (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.6.4        Personliga faktorer

De personliga faktorerna spelar en stor roll för beteendet. Exempelvis sa ändras beteendet genom livet i takt med att vi blir äldre. Individer har olika behov vid olika tidpunkter i livet. Som barn star godis och leksaker högt pa prioriteringslistan medans en tonaring prioriterar cd-skivor, smink och tidningar. Beteendet paverkas även beroende pa vilken kön individen har men även andra faktorer som yrke och civilstatus har inverkan pa hur individen kommer att agera pa olika yttre stimuli (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.7           Beteendeprocessen

Ett beteende är uppbyggt av manga samverkande faktorer som bildar ett komplext samband. Manga forskare har beskrivit i teorin hur människor handlar och beter sig. En av de klassiska modellerna som används är AIDA-modellen som är uppbyggd som en trappa i vilket ett steg maste tas innan nästa kan tas. Trappan är ett rationellt sätt att beskriva en individs beslutsprocess (Dahlqvist & Linde, 2005).

AIDA-modellen, sedd ur ett marknadsföringsperspektiv, säger att beslutet att köpa börjar med att produkten uppmärksammas. Därefter skapas intresse för produkten som genererar en önskan om att köpa produkten. Det sista steget gar ut pa handling och inköp av produkten. Modellen i sig visar en enkel bild över hur beteendet är schemalagd men verkligheten är mer komplex än vad bilden visar. Modellen utgar ifran att människor alltid söker information och agerar rationellt vilket inte alltid är fallet. Forskare har kommit fram till att en individ inte alltid agerar rationellt. Det finns fyra typer av renodlade köpbeteenden som alla involverar tre element: kunskap, attityd och handling. Beroende pa vilken ordning orden kommer i, pekar de pa ett visst beteende (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.7.1        Rationellt beteende

Rationellt beteende är det beteende som beskrivs i AIDA-modellen där konsumenten börjar sin köpprocess med att söka information kring utbudet som finns pa marknaden.

KunskapàAttitydàHandling

Efter att hjärnan har tagit emot informationen och bearbetat den, bilads attityder till de olika produkterna baserat pa faktorer som pris och kvalitet. Det här är köpbeteendet som de flesta utav oss uppvisar när vi skall göra större inköp som en ny bil. Vid rationellt beteende ser vi till att skalla rationella argument som kan rättfärdiga beslutet gentemot andra (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.7.2        Undermedvetet beteende

Det här synsättet menar att det är vart undermedvetna som styr vart beteende. Det kan förklaras som:

AttitydàKunskapàHandling

I det här synsättet ligger känslor och attityder till grund för handlandet. Först därefter omvandlas känslor till kunskap utifran konsumenten handlar. Beteendet är vanligt till exempel vid hur vi röstar i riksdagsval (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.7.3        Inlärt beteende

Individer exponeras för signaler som gör att de agerar enligt ett tidigare mönster. Betingade relexer styr beteendet.

HandlingàKunskapàAttityd

Vid inlärt beteende ligger det en handling till grund för själva beteendet. Ett exempel pa inlärt beteende är till exempel ett reflexmässigt val av Gevalia kaffe eller Yes diskmedel när individen handlar i butiken. Valet vi gör mellan GT och Aftonbladet är ocksa säkert inlärt (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.7.4        Socialt beteende

Den fjärde typen av beteende handlar om människor i ett speciellt mönster beroende pa sin sociala miljö.

HandlingàAttitydàKunskap

Det sociala beteendet innebär att handlingen är grunden för beteendet för att sedan ge en känsla som blir till kunskap. Exempelvis kan köp av modekläder vara ett uttryck för ett socialt beteende. Faktorer som livsstil, prestige, socialt tryck och status inverkar pa det sociala beteendet. Individen konsumerar enligt ett visst mönster för att visa att den tillhör en viss social grupp eller subkulter (Dahlqvist & Linde, 2005).

2.8           Betydelsen av kultur och etnicitet

2.8.1        Kultur

Ordet kultur kommer fran latinska ordet cultura som innebär bland annat odla, varda, dyrka och att bebo en plats. Begreppet beskrivs även som en process hos en enskild individ och genom processen höjer sig individen över andra individer (Öhlander, 2005).

Kultur kan även ringa in specifika företeelser som musik, levnadsvanor eller en viss uppsättning normer och värden. Kultur kan även beaktas som ett innehallsrikt förrad av olikartade möjliga uttryck, handlingsmönster, värden och normer. Kultur kan även karaktäriseras som ett visst slags perspektiv, ett sätt att beakta världen och människor, vilket lyfter fram aspekter pa människors tänkande och sociala agerande som inte täcks av andra perspektiv (Ibid).

Vad kultur gör är att den uppmärksammar skillnader. Uppmärksammandet och kunskaper om skillnader kan bidra till bättre förstaelse av människor fran andra kulturer. Det är nödvändigt att acceptera kulturella olikheter (Ibid).

Förr i tiden dominerade tankeställningen om att en individ är det den föds till, om inte genom biologiskt arv sa i alla fall i form av socialt arv. I dag är det inte längre självklart att individen skall följa vissa fastlagda mönster för sitt beteende och sina tankar beroende pa kön, klasstillhörighet och etniskt tillhörighet. Det är inte heller längre självklart att det för en grupp som definieras utifran de här eller andra kategoriseringar finns nagra givna mönster för vad identiteten skall innebära i form av tankar och handlingar. Med andra ord rader det bade en osäkerhet om och frihet för vad en gruppidentitet skall innebära (Arvidsson, 2001).

En viktig del av kulturella skillnader och likheter är att skillnader i uttryck, handlingar och attityder ofta är grundade i skilda föreställningar om hur världen är uppbyggd. Det sägs ibland att kultur är den lins vilken vi betraktar världen igenom, därför kan det vara bra att veta andra människors föreställningsvärldar och undersöka vilka konsekvenser de far för deras vardagliga liv. Hit hör de stora existentiella fragorna som hur har världen kommit till? Finns det överordnade makter som styr individens liv? Hur skall ett liv levas? Hur erhalls kunskap? (Arvidsson, 2001).

Kulturella skillnader upplevs ofta som religiösa skillnader, religion blir ofta det tankekomplex som upprätthaller identitet när livsvärden förändras. Religion är för manga nagot som genomsyrar hela tillvaron i fragor som till exempel om mat, klädsel, arbete och renhet (Arvidsson, 2001).

2.8.2        Etnicitet

Ordet är härlett fran grekiskans ethnos som kommer fran ordet ethnikos som ursprungligen betydde hednisk. Sedan 1800-talet började det gradvis beteckna rasmässiga särdrag (Hylland-Eriksen, 1998).

Fragor gällande etnisk tillhörighet har aktualiserats vid olika tidpunkter i historien. I Sverige har fragor under senaste decennierna huvudsakligen ställts kring invandrargrupper. Ur en etnologisk, kulturanalytisk synvinkel är etnicitet inte nagot som finne inneboende i olika grupper, utan nagot som i vissa situationer skapas i ett möte mellan grupper och lyfts fram som skillnader. Det som upplevs som en etnisk skillnad kan ha en lang historia eller vara nagot som gruppen själv lyfter fram eller tillskrivs fran andra (Arvidsson, 2001).

Människor som emigrerar söker lätt vidmakthalla sina släktband och grannkontakter i den nya stadsmiljön, där bade etniska kvarter och etniska politiska grupper ofta uppstar. Trots att den sociala och kulturella förändringen kan vara snabb, tenderar människor att bibehalla sin etniska identitet även om de har flyttat till en ny omgivning (Hylland-Eriksen, 1998).

I Sverige har invandringen under den andra halvan av 1900-talet bidragit till att etnicitet som samhällsfenomen fatt en ökad aktualitet. Fran mitten av 70-talet har det svenska samhället aktivt strävat mot en mer positiv invandrarbild alltsedan landet 1975 förklarades som ett mangkulturellt samhälle (Arvidsson, 2001).

Etnisk grupp används frekvent pa invandrare som i sina hemländer tillhörde majoritetsbefolkningen men som i Sverige tillhör en minoritet. Aven naturaliserade invandrare tillskriver sig i manga fall själva en identitet baserad pa blodsband till den egna nationella bakgrunden oavsett sitt svenska medborgarskap. Personer fortsätter se sig som kroat eller syrier trots ar av bosättning i Sverige. Andra kan efter nagra ar omtala sig själva som bade iranier och svensk (Daun, 2005).

De spänningar som kan uppsta gällande etnicitet mellan att a ena sidan upprätthalla sin ursprungliga identitet och a andra sidan ta del av det svenska samhället. En lösning är att lata den etniska särprägeln utspelas pa vissa arenor, som hem och familj, och i vissa situationer, som arsfester och semester, vilket förutsätter att beteende och värderingar gar att anpassa till arbete, skola och socialt vardagsliv (Arvidsson, 2001).

2.8.3        Individualism kontra kollektivism

En person med individualistisk syn tar hand om sig själv och sin närmaste familj medan en med kollektivistisk syn tillhör en grupp som tar hand om varandra i utbyte av lojalitet. De flesta västerländska länder anses vara individualistiska medan länder i Asien och Latinamerika anses vara kollektivistiska. Mellan 70 och 80 procent av världens befolkning är mer eller mindre kollektivister. Den individualistiska kulturen finns det en strikt gräns mellan privatliv och affärsliv, det vill säga mellan privattid och arbetstid. Den här strikta gränsen saknas i den kollektivistiska kulturen (De Mooji, 1997). Individualism tillsammans med sin motsats kollektivism är en nyckelvariabel i Hofstedes kulturella dimensioner (Usunier & Lee, 2005).

2.8.4            Hofstedes kulturella dimensioner

Hofstedes kulturella dimensioner används ofta för att beskriva ett lands kultur utifran fyra kvantifierbara, mätbara variabler (Usunier & Lee, 2005):

Power distance:                    Mäter till vilken grad samhället och dess medlemmar tolererar en ojämn fördelning av makt i organisationer och i samhället i sig. Det visar sig bade i de överordnades vilja att visa sin makt och status, som i de underordnades förväntan att ledaren ska visa sin makt och status. I samhällen där power distance är lag, tenderar medlemmarna känna sig jämlika och nära varandra i sina vardagliga arbetssysslor. I samhällen med hög power distance känner sig över-, och underordnade sig separerade ifran varandra och det är inte enkelt att tala med personer av högre rang.

Uncertainty avoidance:          Det finns tva grundläggande sätt att hantera osäkerhet (eng. uncertainty): 1) lagt värde: acceptera att osäkerhet kommer alltid att finnas och att vi maste anpassa oss till det eftersom framtiden per definition är oförutsägbar, och 2) högt värde: osäkerhet är nagonting daligt som maste reduceras med alla medel i samhället. Variabeln mäter i vilken utsträckning människor i ett samhälle tenderar att känna sig hotade av osäkra, tvetydiga och odefinierade situationer. I samhällen där uncertainty avoidance är hög betonas stabila karriärer, företag utvecklar procedurer och regler.     

Individualism:                        Variabeln individualism mäter i vilken utsträckning ett samhälle är antingen individualistiskt eller kollektivistiskt. Lagt värde av variabeln tyder pa kollektivism. I ett individualistiskt samhälle ses individen som den grundläggande resursen och därför är individrelaterade värden starkt betonade; personlig frihet, mänskliga rättigheter, jämlikhet mellan könen. I ett kollektivistiskt samhälle ses gruppen som den grundläggande resursen och därför är grupprelaterade värden starkt betonade; lojalitet, tillhörighetskänsla, känsla av personligt uppoffrande för samhället och sa vidare.  

Masculinity:                          Ett samhälle har högt värde i variabeln masculinity om de dominanta värdena är restriktiv syn pa tjänster, att tjäna pengar, visa upp tillhörigheter och att bry sig lite om andra. Förebilder är ofta starka personer. Motsatsen som är ett feminint samhälle visar sig i väl utvecklade välfärdssystem, lättillgänglig utbildning och ett allmänt accepterande av att folk kan ha problem. Pojkar och flickor lärs att vara ödmjuka och att ha sympati för den svage.

2.8.5        Kulturell förstaelse av kunden

Att första kunden är grundsten för att lyckas som ett företag oavsett inom vilket omrade företaget är verksamt inom. Inte minst gäller det att känna till malgruppens kultur och använda rätt sprak. Genom att första de kulturella normerna kan företaget positionera sig till egen fördel. Pa senare tid har det skett mycket framgang inom ramen för kulturella undersökningar men sahär tidigt i porcessen är det fortfarande nytt (Lewis, Housden, 1998)

Det har identifierats atta faktorer som komponenter för en kultur och det är: sprak, religion, värderingar och attityder, utbildning, social organisation, teknologi och materiell kultur, lagar och politik samt esteticism (Lewis, Housden, 1998)

Det talas om att en bild säger mer än 1000 ord och även här gäller det att vara medveten om att olika symboler och gester betyder olika för olika länder. Aven färger har olika uppfattningar i olika länder, svart är sorgefärgen för västerlänningar men för Kineser är sorgefärgen vit. Guld färg har stark symbolisk betydelse för kineser men inte i samband med svart färg. IKEA som har sina internationella färger, gul och bla, har ändrat sin färgstrategi i Danmark eftersom blatt och gult associeras negativt (De Mooji, 1997).

Dagens Sverige är mangkulturellt men det är viktigt att känna till vad de olika kulturerna har för värderingar speciellt i samband med marknadsföring. Mycket av DR som nar hemmen innehaller bilder och det är här det är viktigt att första vad samma bild ger för intryck för olika kulturer för det är individens uppfattning som kommer att paverka hur reklamen kommer att tas emot (Monye, 2000).

En gest som kan betyda en ska i ett land kan betyda nagot totalt annorlunda i ett annat land. Till exempel betyder ringgesten vanligtvis OK eller bra i ett västerländskt land men för en grek innebär det en förolämpning, för en japan är det symbol för pengar och för en fransman betyder den noll eller ingenting (Pease, 2000).

Demografiska trender och den utökade marknadsplatsens minoriteters makt kräver en ännu större närvaro av professionella med förstaelse för deras behov. Att ha erkänt behovet av den förstaelsen och att bygga relationer med alla raser och etniska grupper har ökat möjligheterna för bade individuella utövare som minoritetsägda firmor. Globaliseringen har ocksa ökat behovet för professionella marknadsförare att överbrygga kulturella och kommunikationsmässiga gap. Experter pekar pa ett växande behov för bade intern och extern PR riktad till malgrupper inom specifika minoritetsgrupper (Cutlip et al, 1999).

Oavsett vilken typ av marknadsföring vi använder oss utav är det viktigt att känna till att det finns kulturella samt sprakliga barriärer som ibland kan vara svara att komma över. Bortsett fran gestikulering och kroppssprak finns de manga konsumenter som är begränsade till ett visst land eller etnicitet. Krockar kan förekomma när det gäller allt, det kan vara hur mat äts, hur personer skall sitta, hur vänner kontra främlingar skall hälsas. Ibland kan vi skratta at oskriven etikett men ibland kan just de komma att spela stor roll i ett företags förlust (Monye, 2000).

2.9           Fran transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring

Senaste decenniet har det diskuterats mycket om hur marknadsföring som ämne ska beskrivas och definieras eftersom gamla ”sanningar” inte längre stämmer. Den kritiken har lett till att det har föreslagits att ett nytt paradigm vore mer relevant (Coviello, Brodie, och Munro, 1997). Det behövs ett alternativt paradigm som kan innefatta relationer pa ett helt annat sätt inom marknadsföringen. Sheth och Parvatiyar har gatt sa langt att de till och med säger att marknadsföringen som disciplin offrar sin heliga ko, utbytesteorin (Ibid). Det som poängteras dock är att marknadsföringen har ändrat sin ”dominant logic” ifran utbytet av fysiska produkter till icke-fysiska, och synsättet har ändrats till att se en sald produkt som ett hjälpmedel till att skapa fördelar (Vargo & Lusch, 2004).

Möller och Halinen (2000) väljer att dela upp relationsteori i marknadsbaserad och nätverksbaserad teori eftersom de anser att RM inte formar en enhetlig generell teori i sig. De anser att det har byggts teori pa ren retorik och inte pa tillräcklig undersökning av vad koncepten egentligen innefattar. De sätter även DM som en del av fyra stora delar av de rötter som RM har. DM och databasmarknadsföring är även enligt dem sammanlänkade i sin ”grupp”. Synen pa relationer är i den här ”gruppen” att organisationen har kontakt med den personliga konsumenten och avser en avlägsen relation som uppehalls via masskommunikation (Möller & Halinen, 2000).     

Det som sedan O’Malley och Tynan (2000) säger om relationsmarknadsföring är att det utvecklades för att användas pa industri-, och tjänstemarknaden och sags som otillbörlig att användas i andra marknadsföringssammanhang. Nyligen har RM börjat användas mer i nya innovativa grepp när det gäller massmarknadsföringen. Mycket har hänt pa senaste tiden med användningen av RM, främst inom till exempel DM som har börjat att användas pa en mycket fragmenterad konsumentmarknad. RM är nuförtiden inkluderat av bade yrkesverksamma och akademiker i de flesta marknader och kontexter. Den ses som en lönsam strategi i massmarknadsföringen (O’Malley & Tynan, 2000).

O’Malley och Tynan (2000) hävdar att RM har gatt fran osynlighet till popularitet genom aren. Det började med ett alternativ till mainstream-marknadsföringen och var populär bland de som ville ha ett paradigm som skulle bättre förklara utbyte i sammanhang där marknader var heterogena, där bade köpare och säljare var aktiva, och där interaktion och relationer var viktiga. Upptäckten skedde enligt dem 1987 när Dwyer föreslog att även konsumentmarknadsförare skulle gynnas av att skapa förhallanden som skulle bidra till att band skapas mellan företag och kund för en langsiktig relation. Men först pa 1990-talet när datahardvara blev mycket billigare, var det som DM och databasmarknadsföring fick ett rejält uppsving i användning. Databasen ansags sta för den stora upplysanderollen i organisationer. RM kom att officiellt accepteras med en stor akademisk tyngd när Sheth och Parvatiyar 1995 menade att paradigmskiftet fran transaktioner till relationer var relaterat till en förändring till mer direktinteraktion i all marknadsföring. De skapade en legitim länk mellan konsumentbeteendelitteraturen och RM-litteraturen som innefattar även DM-litteraturen och lade därmed en grund för Business To Consumer Relations (Ibid).

2.10     Relationsmarknadsföring

Som manga skribenter har sagt, har det sällan ifragasatts att RM är en attraktiv ideologi. Ideologin har vanligtvis använts för att förklara paradigmskiftet i teorin och praktiken när det gäller marknadsföringen. Traditionell marknadsföring har, enligt vissa, misslyckats i att sätta kunden först utan de har satts sist. Den tydliga bristen pa kundfokus fran organisationers sida fick manga konsumenter att anse att organisationer generellt sett lovar för mycket och levererar för lite. Det har tjänat bilden av att marknadsföring och PR-aktiviteter är redskap för företagens manipulering. RM var positionerat i ett sadant sätt att paverka den bilden direkt genom att skapa en fundamental förändring hur marknadsföring praktiseras. Det gav en distinkt rörelse fran kundmanipulation mot en äkta kundmedverkan som skall bli det som far intressenter att lita pa företaget. En sadan förändring skulle ocksa öka marknadsföringens effektivitet genom att föra kunden in i ett kooperativt samarbete med organisationen. Det mest grundläggande i RM:s ideologi är att samarbete är bättre än konflikt och ömsesidig vinning är mer värdefullt än girighet (Mitussis et al, 2006).

Chen och Popovich (2003) nämner i sin vetenskapliga artikel att RM utvecklades da företag förstod att kunder skiljer sig at när det gäller deras behov, preferenser, deras köpbeteende och priskänslighet. Genom att första vad som driver kunden kan företag bättre utforma deras erbjudanden som gör att de kan maximera värdet pa sin kundportfölj (Chen och Popovich, 2003).

RM förklaras av Gummesson (1996) som marknadsföring där relationer, nätverk och interaktion är centrala. Relationer innebär att det finns atminstone tva parter som har kontakt med varandra och när det gäller marknadsföring är det kontakten mellan leverantör och kund som är den grundläggande. Nätverk skapas när antalet grundade relationer ökar och da blir de samtidigt mer komplexa och svara att beskriva. När parterna utför aktiviteter och samspelar med varandra uppstar interaktion dem emellan (Gummesson, 1996).

RM grundar sig pa att säljaren har ett langsiktigt förhallande med köparen där en viss transaktion bara ses som en mindre händelse i en längre historia. Malet är att skaffa sig lojala kunder som företaget kan erbjuda sina varor och tjänster till (Schoenbachler & Gordon, 2002).

Gummesson anser att det är svart att första att relationer, nätverk och interaktion har uppmärksammats i sa liten relativ utsträckning i den befintliga marknadsföringslitteraturen. Trots det är vi hela tiden omgivna av relationer och de är centrala även för konsumenten. För bade stora och sma företag har det i praktiken alltid varit primärt med relationer (Gummesson, 1996). Relationer är viktiga och kan eventuellt ha varit försummade vissa tider (Baker et al, 1998,). Det ultimata malet för ett framgangsrikt DM-program är att med kunden bygga ett langsiktigt värde eller ett sa kallat livstidsvärde. En annan viktig användning är att skapa en växande och bibehallande kundlojalitet mellan kund och företag (Stone & Jacobs, 2001).

Stefanou et al (2003) skriver att RM ämnar att bygga langvariga, ömsesidigt tillfredställande relationer med kunder, leverantörer och distributörer med malet att skaffa och bibehalla deras langvariga preferenser och överenskommelser. När det gäller RM-teorier, sociala och strukturella bindningar mellan företag och kunder kan utvecklas och levereras med ömsesidiga lönsamma ekonomiska utbyten som mal. En grundläggande teoretisk grund till RM-undersökningen läggs inom socialpsykologin. Mer specifikt, den sociala utbytesteorin och teorier om makt och beroende trycker pa processer som leder till tillfredställning för utbytesparterna och även tekniker för att styra beroende och osäkerhet. Empiriska undersökningar har visat att kundtillfredställelse, som är den underliggande tanken med RM, är en kritisk punkt i att na och behalla ”competetive advantage”. Organisationer har upptäckt och undersökningar har visat att bibehalla kunder är mycket billigare än att skaffa nya. Det bästa sättet att behalla kunder är att halla kunder tillfredställda. Ett antal studier har visat att kundnöjdhet kan leda till märkeslojalitet, aterköpsintentioner och aterköp. Behallande av kunder har visat sig vara besläktat med lönsamhet (Stefanou et al, 2003).

Kundtillfredställelse har relaterats till pavisade resultat och förväntningar. Om resultaten matchar förväntningarna eller överstiger dem, är kunden tillfredsställd eller mycket tillfredsställd. Om resultaten understiger förväntningarna, är kunden icke-tillfredsställd. Utöver det är kundtillfredsställelse i kärnan av marknadsföringskonceptet, som har varit den vägledande kraften bland de flesta ledande företagen enligt McCarthy och Perreault (1983) säger Stefanou et al (2003).

2.11     DM

Alternativ till DM är ord som ”targeted marketing”, ”relationship marketing”, ”database marketing”, ”one-to-one marketing” eller ”integrated marketing” (Stone & Jacobs, 2001). Stone och Jacobs anser att RM (eng. relationship marketing) är ett definitionsmässigt substitut till DM.

DM-branschen har varit den snabbast växande delen av all marknadsföring i mer än ett decennium (Note se Evans, O’Malley & Patterson, 1995). Trots det har det inte mognat som medium och är pa grund av det svart att definiera eller kvantifiera pa ett precist sätt. DM är ett sätt att kommunicera som omfattar bade medier och kanaler och multimedia och multikanaler (Young se Evans, O’Malley & Patterson 1995).

Det finns en hel uppsjö av olika definitioner av DM. Enligt Roberts och Berger (1989) är den mest accepterade definitionen av DM den som The Direct Marketing Association (DMA) har utformat:

”DM är ett interaktivt system av marknadsföring som använder sig av mer än ett annonserande medium för att paverka en mätbar respons och/eller transaktion var som helst” (Roberts & Berger, 1989).

Enligt Berry sa är DMA:s definition knappast den tydligaste eller mest kompletta definitionen, men den inkluderar de fundamentala delarna av DM (Berry, 1998).

Den officiella definitionen av DM som DMA har formulerat:

”Kommunikation där data används systematiskt för att uppna mätbara marknadsföringsmal, där direktkontakt inbjuds av företaget eller tas utav kunden eller den potentiella kunden” (Allen, 1997).

Enligt Allen (1997) är den sistnämnda definitionen högt ansedd och beskriver omfanget, kännetecknen med mera kring DM. Men den brister i att förklara fördelarna med DM och da är en mer komplett definition:

”DM är all sorts one-to-one-kommunikation med potentiella kunder. Det ultimata malet med att använda nagot av de marknadsföringsverktygen är att paverka en försäljning, men en viktig del av kommunikationen blir att skapa en öppen dialog, som är livsviktig för att bygga langsiktiga relationer” (Allen, 1997).

Relationer har här fatt bli en del av definitionen, vilket inte de tidigare nämnda definitionerna har erbjudit. Allen (1997) understryker här vikten av att ha en dialog (att interagera med kunderna) som har nämnts tidigare, men inte i sammanhanget med relationsskapande, vilket här ses som ”livsviktigt”.

Nästa definition tar DM till en annan niva, vilket kan bero pa att nu befinner vi oss pa 2000-talet och en del har hänt kring DM:s användningssätt sedan den första definitionen kom pa slutet av 80-talet.

”DM är interaktiv användning av annonserande media, för att stimulera en (omedelbar) beteendeförändring som senare kan sparas, dokumenteras, analyseras och lagras i en databas för framtida inhämtande av information och användning” (Stone & Jacobs, 2001).

Interaktivitet innebär one-to-one-kommunikation mellan företaget och kunden som möjliggör en dialog. Tvavägsinteraktion är fundamentalt för DM. Annonserande media: DM är inte begränsat till ett medium utan det finns en synergieffekt i att använda en kombination utav olika medier för bästa produktivitet och effekt. Spara, dokumentera, analysera: mätbarhet är en utmärkande egenskap för DM och meningen är att alla former av DM-aktiviteter ska vara mätbara. Lagra: databaser används för att lagra information om kunderna och deras köphistorik med mera hör till arbetet med DM (Stone & Jacobs, 2001).

Federation of European Direct and Interactive marketing (FEDMA) definierar DM pa följande sätt:

”DM är en samling metodologier för att kommunicera ett budskap till individer med ett syfte att fa en mätbar och kostnadseffektiv respons. De viktigaste kommunikationskanalerna för DM är direktreklam, postorder, dörr-till-dörr, SMS, telefontjänster och kundtjänst, direktrespons-TV, radio, annonser och internet” (FEDMA, 2006).

Här har de nya kanalerna tagits med i definitionen, vilket visar pa att utvecklingen har gatt framat, pa sa sätt även för DM och dess kanaler. Swedish Direct Markreting Association (SWEDMA) menar att DM inte far definieras som olika kanaler och säger: DM blandas ofta ihop med DR (direktreklam). DR är en kanal bland manga andra inom DM. DM är marknads­föringsmetoden bakom som kan tillämpas i alla mediekanaler (SWEDMA, 2006).

Som tidigare nämnts är SWEDMA:s definition av DM följande:

”DM kan beskrivas som en princip – principen att alltid hjälpa kunden i beslutsprocessen och fokusera pa att bibehalla eller paverka ett visst kundbeteende, där kommunikation direkt till individuella malgrupper eller individer är ett baskrav. DM bygger dessutom varumärket, precis som all annan genomtänkt marknadsföring. DM är ocksa en lärandeprocess, vilket betyder att alltid förbättra kunskapen om varför, hur och när vi köper, och fokusera insatserna till lönsamma kunder. Det bidrar till att stärka den relevanta kunddialogen” (Swedma, 2006).

Användningen av DM för att rikta kommunikationen pa ett individanpassat sätt, kommer här fram för första gangen. Att DM sammanförs med konsument­beteende tas ocksa upp som en viktig del i kommunikationen med kunderna vilket är intressant.

Eftersom utvecklingen hela tiden gar framat och DM:s roll pa marknaden förändras sa förändras även definitionen av vad DM egentligen anses innebära. DMA har 2007 förklarat DM som (The Direct Marketing Association, 2007):

”DM kan definieras, i medietermer, som direkt kommunikation med en konsument eller affärspartner och kommunikationen är formad för att generera en respons i form av en order, en begäran om ytterligare information, och/eller ett besök till en butik eller annan marknadsplats för att köpa en specifik produkt eller tjänst.”

DMA anser att tidskriften ”Direct Marketing” gar ytterligare ett steg (The Direct Marketing Association, 2007):

”Ett interaktivt marknadsföringssystem som använder ett eller flera reklammedier för att paverka en mätbar respons och/eller transaktion var som helst, med den aktiviteten lagrad i en databas”

Vi kan se hur definitionerna är manga men har en tendens att utvecklas sa länge det tillkommer nya användningsomraden som förändrar begreppet sa pass mycket som historien har visat. Därför har alla definitionerna haft rätt pa sitt sätt, i sin tid. Därför tror vi att den senaste definitionen som DMA har format har antagligen fangat var tids syn pa DM.

2.12     Dagens DM

I dagens samhälle utsätts kunden för oändlig mängd marknadsföring men till skillnad fran förr har kunden idag lärt sig att ta kontroll över mediekonsumtionen. För nagra ar sedan fick kunden anpassa sig efter utbudet som var att nyheterna sändes 19.30, kvällstidningarna kom ut kl 15 och posten var utdelad innan klockan var 10. Mycket har förändrats pa bara nagra ar, som till exempel har kunden tillgang till TV och dess utbud av kanaler dygnet runt, nyhetstidningarna är gratis och finns vid varje gatuhörn, mediemonopolen har avvecklats, brevladan fylls pa flera ganger om dagen och nya mediekanaler har tillkommit som gör att kunden själv är i ständig kontroll över nyttjandet. Kunden väljer själv när, var och vilken reklam den vill läsa (Bonde-Teir & Westerstahl, 2005).

Nya medier som Internet, mobiltelefon och e-mail har bidragit till att kommunikationen sker pa kundens villkor. Det är kunden som styr för när den vill ta till sig reklamen. Den moderna marknadsföringen utgar ifran kunskap om kunden där databaser bidrar till kunskapsutnyttjandet. Idag vet företag hur informationen skall samlas in och hur den skall användas och det är en nödvändig atgärd eftersom kunden idag har skaffat sig makten att stänga av de olika mediekanalerna (Ibid).

Scenen och tillstandet att kommunicera med den enskilde konsumenten har ocksa ändrats genom införande av Opt-in rutor samt Nix-register. Nu maste företag fa tillstand för att fa ta kontakt med kunden och det gäller inte längre att skrika högst eller bjuda bäst utan det avgörande idag är att vara tillräckligt intressant och relevant (Ibid).

DM är en av de fa ”kanaler” som ger kunden möjlighet att säga nej till reklam. DM ger företaget möjlighet att ha individuell kommunikation med kunden och pa sa sätt har avsändaren möjlighet att göra kommunikationen bade intressantare och relevantare pa individniva (Ibid). En stor del av DM är direktreklam, DR.

2.12.1    Direktreklam

Direktreklamens styrkor kontra svagheter (Bonde-Teir & Westerstahl, 2005):


Kvalitativa styrkor

Mottagaren kan själv bestämma om och när den vill ta del av det den har fatt.

Ytterst flexibelt medium som gör det möjligt att skicka ut vad som helst inom ramen för distributörens distributionsvillkor.

Möjligheter till unika, individuellt anpassade tilltal.

Möjligheter till direkt respons och effektmätningar.

Möjligheter till att tilltala alla sinnen da DR kan lukta, smaka, lata, kännas etcetera.

Möjligheter till att na mycket sma malgrupper effektivt.

Kvalitativa svagheter

Svag image, kunder kan fa för sig att det är skräppost och läser det inte.

Mycket oadresserad reklam kommer i brevladan samtidigt.



Kvantitativa styrkor

Stora möjligheter att testa vad som är lönsamt att göra i mediet innan företaget tar alltför stora risker.

Möjlighet att variera utskicket.

Möjlighet till rikstäckning

Kvantitativa svagheter

Nix-registret växer.

Hot om skärpt lagstiftning.

Har höga kontaktkostnader.



Praktiska styrkor

Formatoberoende.

Tidsoberoende.

Möjlighet att skicka ut som manga som önskas.

Ett sätt att na ut utan mellanhänder.

Praktiska svagheter

Matt-, och viktbegränsningar.

Kan vara svart att fa tag i uppdaterade adresser.

Mer förarbete än för vissa andra medier.


2.12.2    Kundbindning

Det finns enligt litteraturen olika nivaer av kundbindning. Ett sätt för företagen att maximera värdet av sina kunder är att fa kunderna att klättra uppför en sju-stegs värdetrappa. Med hjälp av trappan skapas högre kundvärde. Fran företagets sida krävs det att det strävar efter att öka den huvudsakliga drivkraften för kundbindning. De företag som söker efter att höja kundbindningen bör ställa sig tva sorts fragor;

- ”What alternative approaches might be adopted to bond with the customer?”
- ”Of these, which type of bonding do we want to intensify?”

(Gordon, 1998, s 105)

Tanken bakom de sju stegen är att de skall skapa positiva uppfattningar hos kunden angaende bindningen. I boken Relationship Marketing – new strategies, techniques and technologies to win the customers you want and keep them forever nämns de sju stegen som; strukturell bindning, märkesbindning, attitydbaserad bindning, personlig bindning, informations och kontrollbindning, värdebindning samt maximeringsbindning (Ibid).

Det tredje steget som nämns, attitydbaserad bindning, handlar om att kunders bindning till företag baseras pa företagets professionalism, färdigheter, kundfokus, värde samt kulturella värderingar. Det är pa grund av det här steget som bankkunder gar med pa att ha en nära relation med banken, de har förtroende för bankens professionalism och därav litar pa att uppgifter kommer att behandlas med säkerhet (Ibid).

2.13     Personlig integritet i samband med DM och RM

Personlig integritet definieras av Nationalencyklopedin som: ”rätt att fa sin personliga egenart och inre sfär respekterad och att inte utsättas för personligen störande ingrepp” (Nationalencyklopedin, 2007).

RM vilar pa de premisserna att kunder och säljare är langsiktiga partners i en utbytesprocess baserad pa tillit och att det är djupt rotat i marknadsföringskonceptet. Bade tillit och den etiska aktiviteten i den klassiska marknadsföringens koncept är drivna av exakt samma karakteristika. Enligt Shaw kräver skapandet av marknadsplatsen tre element vilket ett av dem är integritet och konsekvens (Shaw se Murphy et al. 2007).

RM sker inte i ett etiskt vakuum. Det kräver manga andra dygder ocksa för att vara pa plats och underlätta relationen. De stöttande dygderna är integritet, rättvisa, respekt och empati. Integritet är en kännetecknande dygd inom alla professioner, inklusive marknadsföring. Det har tva betydelser. Den första är trohet till en moralkod medan den andra är fullständighet. Andra vanligt förekommande beskrivningar är relaterade till sammanhang, ärlighet, moraliskt mod och självmedvetenhet. Integritet har kallats för en ”superdygd”, ärlighet med ett syfte, att ha manga ansikten och multipla karaktärer. Integritet har oftast en bestaende kvalitet och är pa det sättet ett viktigt element i RM. En viss niva av rättframhet är associerat med firmor och individer som demonstrerar draget integritet. Integritet kan ej per definition finnas utan respekten mot andras integritet (Murphy et al. 2007)

Integritet anses vara av en inneboende dygd i etisk RM (Murphy et al., 2007)

Vi föreställer oss RM som att passera tre stadier – etablering, underhall och förstärkning. Varje steg associeras med en dominant etisk dygd och hela processen är omsluten i flera övergripande dygder. RM är till sin natur en etisk aktivitet, eftersom bestaende relationer inte kan byggas eller upprätthallas utan en stark moralisk grund (Murphy et al. 2007).

I sin dagliga verksamhet ställs marknadsförare inför en otalig mängd etiska dilemman där alla involverar moraliska bedömningar, olika standarder, uppförandes regler samt förställningar angaende vad som är etiskt rätt eller fel. Under det sista artiondet har kunskapen kring marknadsföringsetik blivit mer avancerad tack vare de teoridrivna empiriska studier samtidigt som professionella marknadsförare har intresserat sig för att stödja beslut baserade pa etik och moral. För en marknadsförare handlar det i manga lägen om att göra bedömningar om vad som är och vad som anses vara etiskt att göra (Kavali, Tzokas, Saren, 1999).

Kavali, Tzokas och Saren (1999) menar att relationsmarknadsföring handlar om sunda relationer som karaktäriseras av förtroende, rättvisa, ansvarstagande och atagande som i sig influerar positivt pa det etiska beteendet.  Alltsa är ord som rättvisa, välvilja och generositet, palitlighet, ansvarstagande, atagande, arbetsamhet och förtroende är viktiga för att RM skall lyckas. Förtroendet är det ord som är mest viktigt när det gäller konceptet och det har en central roll inom RM för att bygga langvariga relationer (Kavali, Tzokas, Saren, 1999).

Little och Marandi (2005) skriver i sin bok att det är sa inte vanligt att debatter inom RM handlar om etik trots att nyckelordet för RM anses vara förtroende. De säger även att RM är beroende av en tvavägs kommunikation och en dialog mellan kunden och leverantören för att kunna fa fram kundens behov och önskningar. Dessutom säger de att om kunden upplever att leverantören agerar oetiskt finns det risk att förtroendet försvinner och det i sin tur kan paverka det langtidsrelationen som leverantören är ute efter (Little & Marandi, 2005).

Den teknologiska utvecklingen med kraftfulla datorer, smart cards, internet samt callcenters gör det möjligt för företag att samla in betydelsefull information om sina kunder. En studie gjord i US visade att 97 % av alla hemsidor som ingick i studien samlade information om kunderna och endast 67 % av de undersökta meddelade sina kunder om informationsinsamlandet. Hela 57 % delar med sig informationen till en tredje part och med det säger Little och Marandi (2005) att det inte är konstigt att sa manga kunder är bekymrade över säkerheten kring sina uppgifter när det gäller internet. Författarna nämner att de största etiska bekymren kring kommunikation rör bland annat;

§         Frekvensen pa informationsinsamlandet eller själva kontakten

§         Vilken information det är som samlas in

§         Hur metoden för informationsinsamlandet gar till

§         Syftet med informationsinsamlandet

§         Säkerheten kring hur informationen hanteras.

Förr i tiden fanns det inte manga företag som kunde konkurrera med varandra, därför hade kunden inte valmöjligheter och därmed var det lättare för företag att komma undan med all oärlig marknadsföring. RM vill visa etiska framfötter men en del är fortfarande inte helt övertygade och det gäller ”customer privacy”. Med hjälp av RM kan det ofta genereras detaljerad kundprofil och det är här som de etiska fragorna stiger, varför mangsidig information samlas in, hur den används, vem som har tillgang till den och vad händer med den insamlade informationen i deras personliga profil. I vanliga fall anses det här som intrang pa privatlivet men fragan är vart dras gränsen? Vad händer när informationen hamnar i fel händer och vad händer när det gar fel? Ett exempel som tas upp och rapporterades ar 1993, var att kabel-tv bolag salde vidare information till ett företag som salde familjprodukter. Alla kunder som hade tittat pa tecknad film, kände sig kränkta när de fick sina adresser salda vidare. Det blev intrang pa privatlivet eftersom det fanns manga som fann reklamen olämplig, ej relevant och den enda kunden var skyldig till var att den tittade pa tecknad film och det ansags vara tillräckligt för att ge kunden en profil (Kavali, Tzokas, Saren, 1999).

Little och Marandi (2005) säger att för att relationen mellan kunden och företaget skall fortsätta byggas sa maste företaget meddela kunden vad den gör med kundens information, vilken information det är som samlas in, vad den används till med mera. Författarna anser även att för att RM skall kunna besta maste kunden ha valmöjligheter som bland annat kunna ifragasätta informationsinsamlandet kring den och fran företagets sida bör den information som samlas in vara extremt nödvändig för företaget. Kunden bör känna till syftet med informationsinsamlandet och företaget skall inte använda informationen till andra syften savida den inte far medgivande fran kunden. Vidare säger författarna att de kunder som har god relation och litar pa sin leverantör inte har nagot emot att ge den information om sig själv för den litar pa att leverantören kommer att hantera informationen pa ett säkert sätt . Kunden litar även pa att en tredje part inte kommer att fa se den insamlade informationen (Little & Marandi, 2005).

Anledningen till att det manga är oroliga över hur informationen hanteras är att de är rädda att privat information kommer att läka till fel händer och att den dessutom kommer att användas pa fel sätt. Boken nämner bland annat att kunder är känsliga när det kommer till personlig, demografisk och finansiell information, även information som rör hälsan anses vara extremt känslig (Little & Marandi, 2005).

2.13.1    Etiska teorier

När det gäller etiskt beslutstagande tar Little och Marandi (2005) upp olika etiska teorier. Det är baserat pa de här teorierna som beslutsfattandet skall byggas pa.

1.       Relativism: menar att varje enskild situation maste bedömas pa sitt sätt och baserat pa sina egna meriter. Här menas det att det inte är möjligt att ha universala standarder för att kunna avgöra moralen. En relativist tror pa att ”when in Rome do as the Romans do”.

2.       Utilitarianism: föresprakar om att moraliska meriter av beslutsfattandet ligger i huruvida det tjänar hos majoriteten av människorna. Översatt situation till ett företag, sa hade beslutet grundats pa den största mängden av människor som beslutet gynnar mest.

3.       Universalism/deontology: menar att ett positivt och lyckat resultat inte rättfärdigar beslut som är oetiska. Den centrala tanken är att ”do unto others as would have them do to you”.

4.       The justice theory: är motsats till universalism/deontology.

5.       The virtue theory: Advocates acting in the true spirit of virtuousness and going beyond mere duty and self-intrest in doing so.

Takala och Uusitalo (1996) förklarar ur en annan vinkel att det finns tva stora traditionella skolor som dominerar nuvarande tänkandet inom moralfilosofin; deontologi och utilitarianism. De skolorna har blivit applicerade i försök att konstruera etiska modeller för marknadsförare (Gundlach & Murphy se Takala & Uusitalo, 1996). En tredje skola nämns som ”virtue ethics”, och att det kan vara användbart till företagsetik eftersom det appliceras pa kontroverser mellan generella dygder och professionella dygder. En fjärde skola kallar de för emotivism (Takala & Uusitalo, 1996):

1.       Deontologi: Bygger pa tva koncept; 1) den enda möjliga basen för att etablera en moralisk tradition är mänskligt resonemang eller logik, och 2) att handlingen kan göras universellt.

2.       Utilitarianism: Idealet inom den här skolan är att det bör ses till den allmänna summerade nyttan som en handling har. Om handlingen har ett nettovärde som är positivt sa är det moralist korrekt. Det här synsättet är allmänt accepterat bland ekonomiska föresprakare särskilt för att tala för kapitalismens nytta.

3.       Dygdetik (virtue ethics): Manga ganger kommer den här teorin till tals när etiska aspekter ska analyseras i professionella sammanhang. Det kan finnas ett gap mellan allmänna moraliska betänkligheter och professionella krav och värden. Inom vissa yrken är gapet stort och kan orsaka samvetskval.

4.       Emotivism: folk har ofta attityder som krockar, och att ha en etisk tro eller asikt är att ha en attityd. Åsikter störs och paverkas av ahörare och mottagare vilket betyder att det är föränderligt.

     

 


3.   Metod och genomförande

När det gäller en vetenskaplig uppsats bör arbetet med den följa vissa principer. De metoder som författarna har använt under arbetets gang ska tydligt pavisas eftersom läsaren ska ha förtroende och tillit för det slutgiltiga resultatet. Därför innehaller kapitel Metod och genomförande en grundlig presentation av vara ställningstaganden och vart genomförande av uppsatsen i samband med en adekvat genomgang av de vanligaste förekommande metoderna och genomförandemöjligheter.  

3.1           Metodologiska ställningstaganden

Forskare har genom sin utbildning anskaffad förförstaelse inom omradet. Förförstaelsen är den kunskap som har tillkommit om ett visst ämne genom tidigare erfarenhet och de värderingar forskaren har som människa i sin världsbild. Kunskaperna i sin tur paverkar hur problemet väljs att bearbetas av forskaren (Holme & Solvang, 1997). 

Den vetenskapliga kunskapsframställningen styrs av ett valt paradigm. Paradigm, mönster, kan i vetenskaplig mening sägas vara ett gemensamt exem­pel, regler om vad som ska forskas om och hur det ska utföras. Olika para­digm innefattar ställningstagande pa flera metodologiska nivaer, vilka är onto­logi, epistemologi samt metodik (Arbnor & Bjerke, 1994).

Ontologi definieras som läran om varandet, verklighetsuppfattningen (Andersen, 1998), medan epistemologi bestar av läran om kunskap, kunskapsuppfattningen (Hartman, 1998).

Ontologin har tva olika sätt att se pa verkligheten antingen som idealism eller realism. En idealist menar att det inte finns nagon verklighet som kan vara oberoende av mänskligt tänkande, idéer är primärt och det som är det mest verkliga. I motsats till idealismen sa hävdar realisterna att allt som existerar är fysiskt och materiellt och det verkliga är när objektet gar att observera (Hartman, 1998). Vi har haft ett idealistiskt synsätt när vi angripit vart forskningsobjekt. Det innebär att vi har tolkat vara insamlade data utifran den dogmen att tänkandet är förutsättningen för att en föreställning om verkligheten ska kunna finnas till.

Epistemologin har tva olika sätt att se pa kunskap och hur den blir till, antingen genom rationalism (förnuft) eller empirism (erfarenhet). Rationalismen menar att grunden till all kunskap är det mänskliga förnuftet, genom reflektion och logiskt tänkande. Empirismen anser att kunskap grundas av erfarenhet (Hartman, 1998). Vart kunskapssynsätt är att all kunskap härstammar fran det mänskliga förnuftet, pa sa sätt har vi tillämpat rationalismen i vart uppsatsarbete. Det som har kännetecknat vart arbete är det logiska tillvägagangssättet och att vi har använt oss av det rationella, förnuftsbaserade arbetssättet som innefattar bland annat ett analytiskt synsätt.  

Genom att koppla epistemologi och ontologi till tva forskningsparadigm kan delarna sammanfogas till en komplett helhet som gör det möjligt att se vilken förhallningssätt vi har haft i var uppsats.

 

3.2           Vetenskapligt förhallningssätt

Valet av forskningsmetod har förbindelse till forskarens allmänna synsätt pa hur forskning skall bedrivas och vilken roll forskaren själv har i sammanhanget kring arbetet med studieobjektet. Det finns huvudsakligen tva motsatta synsätt för att kunna gripa sig an ett problem: hermeneutik och positivism. De sätten skiljer sig at i att hermeneutikern vill na en Verstehen (svenska: förstaelse) där förstaelse kring en problematik är det grundläggande, medan positivisten vill na en Erklären (svenska: förklaring) där förklaring som angreppssätt anses elementär (Arbnor & Bjerke, 1994).

3.2.1        Hermeneutik

Hermeneutiken bygger pa en tank om att det finns en klar och tydlig skillnad mellan metoder i klassisk naturvetenskap och samhällsvetenskap. Den största skaran av forskare har det hermeneutiska synsättet. Hermeneu­­tiken anser att världen maste problematiseras och sättas i ett större perspektiv för att nyttan av undersökningsmetoden ska kunna användas (Arbnor & Bjerke, 1994).

Förförstaelsen spelar dessutom en nyckelroll eftersom den används för att na upp till den sa kallade derivatan av förförstaelsen som är förstaelsen, Verstehen (Thurén, 2004).

Hermeneutiken kan benämnas som positivismens raka motsats. Hermeneutik betyder ungefär tolkningslära och är numera en vetenskaplig riktning som är ämnad att studera, tolka och försöka första grundbetingelserna för den mänskliga existensen (Patel och Davidson, 1994). Förhallningssättet är inlevelse, värderingar samt en strävan efter subjektivitet. Malet är att fa fram helheten om studieobjektet och föremalet är människors upplevelser och erfarenheter. Den metod som används bör innehalla en tolkning och förstaelse som grundar sig utifran människan (Patel och Tebelius, 1987).

3.2.2        Positivism

Positivismen grundar sig pa en empirisk/naturvetenskaplig tradition. Namngivaren at positivismen var den franska sociologen Auguste Comte som menade att den kunskap forskaren sökte skulle vara verklig och tillgänglig för vara sinnen och för vart förnuft. Idéer och moralfragor är därför inte möjliga att föra tillbaka pa sinnesintryck och betraktades av Comte som ovetenskapliga (Patel och Davidson, 1994). Den traditionella positivistiska uppfattningen innebär att forskaren bade kan och ska sta utanför etik och moral i sitt arbete. Forskningen ska vara nyttig, säker, exakt och organiserad. En av de centrala tankarna hos positivisterna är att det finns en sann verklighet (Patel och Tebelius, 1987).

Positivister anser att en metod som har bevisat sitt värde kan appliceras pa vilket användnings­omrade som helst utan större problem. Positivister anser ocksa att det är nödvändigt att reducera och förenkla för att kunna använda en metod till forskning av ett visst ämne. Det betyder att positivismen är ett medel för att fa fram en Erklären, förklaring, som grundar sig pa empiriskt bevisad ”hardfakta” (Arbnor & Bjerke, 1994). Kärnan i det positivistiska synsättet är att om vi tar bort all tidigare kunskap som vi endast har trott vara sann, aterstar en kärna av tillförlitlig kunskap som den riktiga vetenskapen kan byggas pa (Thurén, 2004).

3.2.3        Vart vetenskapliga förhallningssätt

Vi erkänner oss till den hermeneutiska synen som vart vetenskapliga förhallningssätt eftersom vi anser att vara intervjuer i var undersökning är av kvalitativ karaktär där vi gar pa djupet och tolkar den information vi far. Vi vill skapa oss en helhetsbild av informationen vi samlar in och i jämförelse med teorin vill vi sedan tolka informationen, vidareutveckla teorin och förklara verkligheten utefter den tolkningen som vi gör. Den informationssökning vi gör kräver inlevelse, värderingar och förstaelse för kulturella rörelser etcetera som alla är organiska till sin utveckling och kan inte lätt skalas ner till hardfakta sasom positivismen pastar.

3.3           Metodansats

Inom forskning handlar en metodansats om val av strategi som används och som är mest lämplig för att fa grepp om verkligheten (Jacobsen, 2002). De tva huvudsakliga angreppssätt, inom metodlitteraturen, är induktion och deduktion där induktion utgar fran verkligheten och deduktion fran teorin (Thurén, 2004). Nedan beskriver vi bada metodansatserna samt att vi lägger till en tredje, abduktion, som är en slutledning till ett faktum samt en slutledningsätt (Andersen, 1994) sedan gör vi det urval som lämpar sig bäst till var undersökning.

3.3.1        Induktion

En induktiv ansats utgar fran verkligheten och innebär att empirisk fakta söks för att kunna dra allmänna och generella slutsatser om ett visst forskningsobjekt (Thurén, 2004). Utifran en insamlad information, empiri, tas en teori fram som pa ett bra sätt avspeglar problemet som dock inte innebär ett helt förutsättningslöst arbete som forskarens egna idéer kommer att färga teorier som produceras. Forskaren som arbetar pa ett induktivt sätt sägs den följa upptäckandets väg (Patel och Davidson, 1994).

Den induktiva ansatsen innebär ett riskfyllt sprang fran en samling enskildheter till en allmän samling. Svagheten i den induktiva ansatsen ligger i att den underliggande strukturen eller situationen inte tas med i bilden, utan enbart ett yttre, mekaniskt samband tas med. (Alvesson och Sköldberg, 1994)

Ett stort antal induktiva sanningar har fatt revideras allteftersom allmänkunskapen har ökat om var världsbild och slutsatsen kan dras att en induktion kan fa fram teorier med stor sannolikhet men aldrig en hundraprocentig obestridlighet (Thurén, 2004).

3.3.2        Deduktion

Deduktion, som är en slutledningssätt där logisk slutsats dras fran tidigare kända premisser eller vedertagna fakta, utgar fran en befintlig teori eller modell. Utgangspunkten är tidigare fastställd fakta som kombineras med andra fakta för att na en slutsats med hjälp av en logisk slutledningsförmaga. Det betyder inte nödvändigtvis att slutsatsen alltid stämmer överens med verkligheten. (Thurén, 2004)

Vad teorin gör är att den skapar hypoteser som sedan empiriskt prövas i det aktuella fallet och de som arbetar deduktivt sägs följa bevisandets väg (Patel och Davidson, 1994). Vanligt förekommande är att företagskonsulter arbetar pa det här sättet där de ofta har en stor generell kunskap som de sedan använder i sitt arbete med det enskilda företaget (Andersen, 1998).

En deduktiv ansats innebär att en redan befintlig teori far bestämma vilken information som skall samlas in, hur den informationen skall tolkas samt hur resultaten skall relateras till den befintliga teorin (Patel och Davidsson, 1994). Vid fältstudier kan det vara svart att skilja mellan en deduktiv och en induktiv process eftersom de är invävda i varandra och förekommer under hela processen (Andersen, 1998). Deduktion innebär alltsa ”fran teori till empiri” och avser den inhämtning av förväntningar fran teorin som sedan jämförs med verklighetens empiri (Jacobsen, 2002).

3.3.3        Abduktion

Vid abduktion pendlar forskaren mellan induktion och deduktion där forskningsansatsen är en växelverkan mellan empiri och teori. Abduktion uppfattas som det första stadiet i en vetenskaplig procedur där en hypotes tas fram. Forskaren lär sig ifran erfarenheter, omvandlar gammal kunskap och utvecklar nya teorier där slutsatser inte gäller strikt logiskt utan maste prövas genom praktiska försök (Wallén, 1996).

Anledningen till att induktion och deduktion inte kan ge kunskap som är kvalitativt ny är att i induktionen maste forskaren känna de begrepp som kommer användas som redskap för den induktiva processen och i deduktion förutsätts ocksa att begreppen är kända. (Andersen, 1994)

3.3.4        Var metodansats

Var tanke är att det inte gar att vara rent induktiv eller deduktiv i sin forskning och därför kommer vi att använda oss av abduktion eftersom deduktion och induktion är invävda. Vi kommer att utga fran de befintliga teorierna som redan finns tillgängliga men vi kommer även att blanda in vara egna värderingar i ämnet.

Genom att ställa fragor kring ämnet observerar vi verkligheten med förankring i var teoretiska referensram, därefter analyseras den insamlade datan för att öka kunskapen och förstaelsen kring hur olika kulturer uppfattar DM och vad de har för tankar kring DM.

 

3.4           Undersökningsansats

I början pa ett uppsatsarbete sätts ett syfte, en färdriktning. Syftet är viktigt som riktvisare när forskaren är tveksam till vad som ska göras eller hur forskaren ska hitta tillbaka till den ”röda traden” i uppsatsen. Det uppsatta syftet beskriver undersökningens inriktning och malsättning. Alla syftesformuleringar kan delas in i tre övergripande typer beroende pa vilken inriktning de har. De tre undersökningstyper är: den explorativa, den deskriptiva och den förklarande. (Christensen et al., 2001)

3.4.1        Explorativ

Explorativa syftet används för att undersöka ett visst fenomen och för att forskaren ska kunna skapa sig en helhetsbild av studieobjektet (Malhotra, 2004). Explorativa undersökningar kan ses som vägledande och föreberedande i forskningsarbetet. Det främsta syftet med explorativa undersökningar är att samla in sa mycket information som möjligt om ett problemomrade och belysa problemomradet pa ett allsidigt sätt (Patel och Davidson, 1994). Om det explorativa syftet används, är det oftast tänkt som en förstudie till en identifiering av de fragor som forskaren ska söka svar pa. Det krävs ett öppet och kreativt sinnelag för en explorativ undersökning pa grund av att förarbetet, vad den explorativa resan är, är beroende till mycket stor del pa forskarens känsla för detaljer för den insamlade data som ska sorteras (Christensen et al., 2001).

3.4.2        Beskrivande

Den explorativa resans efterföljande arbete innefattar en grundligare undersökning och genomförs ofta med ett beskrivande syfte. Den beskrivande undersöknings­ansatsen används för att ge en uppdaterad, klar och tydlig bild av studie­objektet ifraga. Forskaren maste ha en god förstaelse för det som sker, för att kunna beskriva vad som sker i anknytning till studieobjektet. Det finns inga begränsningar pa vilka data och vilken information som används eller vilka sätt de samlas in pa när en beskriv­ande undersökning genomförs (Christensen et al., 2001). Den beskrivande under­sökningens huvudmal är att beskriva ett fenomens karaktär och funktion. Den här formen av undersökning finns till för att kvantifiera de framträdande orsak­erna till ett specifikt fenomen. Undersökningsansatsen förutsätter att forskaren har mycket tidigare kunskap inom problemomradet före utförandet av undersökningen (Malhotra, 2004). Hur en beskrivande undersökning utförs eller ser ut beror pa ur vems perspektiv beskrivningen görs, i vilket syfte beskrivningen utförs, vilket sprak som används och vilken data som finns tillgänglig men även vilken data som är möjlig att samla in. Beskrivningarna kan behandla bade datid och nutid och de brukar i regel vara väldetaljerade och grundliga. Vid beskrivande undersökningar begränsar sig undersökaren till att endast undersöka nagra aspekter av de fenomen hon är intresserad utav (Patel och Davidson, 1994).

3.4.3        Förklarande

Den förklarande (kausala) undersökningsansatsen används för att inhämta kunskap om orsak-verkan-relationen hos studieobjektet. Undersöknings­ansatsen används främst da syftet är att första vilka variabler är orsaken och vilka variabler som är den slutliga verkan av ett fenomen och att första relationen mellan dem (Malhotra, 2004). När forskaren har lärt känna studieobjektet och har en bra beskrivning av det, vill han kanske slutligen ställa fragan ”Varför?” i undersökningen. Da har arbetet natt det stadiet där det förklarande syftet är i fokus. Förklarande undersökningar brukar söka orsakssamband mellan olika variabler. Ett brukligt tillvägagangssätt är att genom att förändra den oberoende variabeln studera den beroende variabelns förändring. Därmed kräver en förklarande undersökning kännedom om vilken eller vilka variabler som paverkar den beroende variabeln. En förklarande undersökning används när undersökaren vill veta varför fenomenet fungerar som det gör. Förklarande undersökningar bygger oftast pa explorativa och beskrivande undersökningar, men gar ett steg längre genom att även identifiera anledningen till varför nagot äger rum, det vill säga orsaken till en viss verkan. Förklarande undersökningar besvarar fragor av typen ”varför” och de syftar till att klargöra befintliga samband mellan olika variabler. Fastän den beskrivande undersökningen identifierar oftast troliga samband mellan variabler, bestämmer den förklarande undersökningen sambanden mer exakt. En undersökning som avser att förklara mer exakt samband kan därför i manga fall fungera även som en förutsägande undersökning, det vill säga ett yttrande som hävdar att nagonting kommer att inträffa (Christensen et al, 2001).

3.4.4        Var undersökningsansats

Var uppsats är till största delen av den beskrivande karaktären eftersom vi anser oss kunna en hel del om kulturer och deras paverkan pa asikter och även paverkan pa asikter om personlig integritet. Intervjuerna är till för att vetenskapligt bekräfta eller förkasta den kunskap vi anser oss ha och i det arbetet kommer vi att ha en explorativ forskningsansats. Intervjuerna ligger som grund till det fortsatta arbetet med att vi ska kunna ga vidare till fokuset med var uppsats. Fokus kommer att vara av beskrivande karaktär som innebär att vi söker efter vilka oberoende variabler är de som paverkar beroende variabler i studieobjektet. Med andra ord, vilka variabler i kulturer paverkar de olika minoriteters asikter om personlig integritet i samband med DM?   

  

3.5           Forskningsmetod

Forskningsmetoden är redskapet som används för att lösa problemet och na fram till ny kunskap om studieobjektet. Det finns tva huvudsakliga forskningsmetoder inom samhällsvetenskapen: kvalitativ (mjukvara) och kvantitativ (hardvara) metod. Valet av metod ska göras utefter vilken utgangspunkt forskaren har, det vill säga vilken frageställning som ska undersökas (Holme & Solvang, 1997). De tva olika metoderna har sina fördelar och nackdelar och det ska poängteras att kvalitativa och kvantitativa metoder inte kan isoleras och ses som oberoende av varandra - verkligheten är ”bade och”. Det är undersökningsproblemet och syftet som avgör vilken av de tva forskningsmetoderna som skall ha den mest framträdande rollen (Christensen et al, 2001).

3.5.1        Kvalitativ

Generellt sett grundar sig kvalitativ metod pa användningen av sakallad ”mjukdata” och är inte lika formaliserad eller strukturerad som kvantitativ metod. Det viktigaste syftet är att fa en djupare förstaelse för det undersökta problemet och att beskriva det större sammanhanget som det undersökta problemet/studieobjektet är en del av. Metoden kännetecknas av att forskaren har en nära kontakt med informationskällan (Holme & Solvang, 1997). Syftet styr vilken metod som väljs och vid en kvalitativ metod är forskaren intresserad av att försöka första människors sätt att resonera eller reagera, eller särskilja/urskilja varierande handlingsmönster genom undersökningen. Det vill säga: om frageställningen handlar om att första eller att hitta mönster sa bör en kvalitativ studie användas. En kvalitativ metod används när syftet med undersökningen är att skapa en djupare förstaelse för vissa utvalda faktorer och forskaren samlar in data som analyseras och tolkas (Trost, 2005).  

3.5.2        Kvantitativ

Kvantitativa metoder innefattar ofta registrering av framförallt siffror och fokus pa mängd, antal och frekvens och kvantifierbara ting, variabler, som kan analyseras instrumentellt (Christensen et al., 2001). Kvantitativa metoder har sin styrka i den kvalitativa metodens svaghet, eftersom antalet respondenter är stort i kvantitativ metod. (Holme & Solvang, 1997) Det grundläggande syftet med att använda den kvantitativa metoden är att kontrollera att experimentet kan kopieras bland andra grupper sa att experimentet kan göras om och om igen med samma resultat. (Holliday, 2002) Fran forskarens sida är metoden starkt formaliserad och styrd. Metoden definierar vilka förhallanden som är intressanta i ljuset av den valda problemställningen kring studieobjektet. Aven tänkbara svar avgörs av den kvantitativa metoden och utförande av undersökning präglas starkt av selektivitet och styrning av den kvantitativa metodläran (Holme & Solvang, 1997). Forskaren är vid användande av den här metoden endast en observatör. Kunskapssyftet är att förklara de fenomen som undersöks, ofta genom ett flitigt användande av statistik, matematik och aritmetiska formler säger Andersen (1994). Om frageställningen följaktligen handlar om hur ofta, hur manga eller hur vanligt nagonting är sa bör en kvantitativ metod användas (Trost, 2005).

3.5.3        Var forskningsmetod

I var forskningsmetod har vi lagt fokus pa den kvalitativa metoden. Genom kvalitativ forskningsmetod har vi fatt fram en djupare information som har hjälpt oss att skapa en förstaelse kring studieobjektet. Vi har dock haft kvantitativa inslag för att skapa en grund för den kvalitativa undersökningsbiten. Den kvantitativa delen av forskningsmetoden bestod av enkäten som respondenterna fick svara pa före deltagandet av den kvalitativa undersökningen, fokusgruppsmötet. Enkätens resultat hade vi som grund för fokusgruppsintervjun med varje grupp. Den djupare förstaelsen av enkätsvaren kunde pa sa sätt fas via fokusgruppsintervjun.   

3.6           Datainsamling

Vad gäller att samla in information för uppsatsen finns det tva olika sorter av data att använda sig av, primärdata och sekundärdata (Christensen et al., 2001).

3.6.1        Primärdata

Primärdata är sa ny information som forskaren själv samlar in, sadana data som inte redan finns tillgänglig, exempelvis genom en marknadsundersökning. Informationen blir da mer precist anpassad efter det syfte och aktuella problemformuleringen som forskaren har valt. Olika metoder som kan användas vid insamlandet av primärdata kan vara enkäter, intervjuer, observationer, experiment och dylikt. En annan fördelar med primärdata är att den information som insamlas är aktuell, vilket inte alltid sekundärdata är. Tillförlitligheten blir ocksa större eftersom forskaren själv har samlat in materialet (Christensen et al., 2001).

3.6.2        Sekundärdata

Sekundärdata benämns sadana data som har samlats in tidigare i ett annat sammanhang och kanske med ett annat syfte än vad som gäller för var undersökning. De data finns idag redan tillgängliga för att ta del av i var undersökning och ta hjälp av i fortsatta arbetet. Exempel pa sekundärdata kan vara litteratur, tidigare gjorda undersökningar, tidningsartiklar, diverse material fran företag och forskningsartiklar. Fördelarna med att använda sekundärdata är att kostnaderna är laga vad gäller insamlandet av materialet samt innebär mindre tidsanvändning vid uppletandet av data, vilket gör att manga källor kan sökas upp och användas som grund. Det finns även nackdelar med att använda sig av sekundärdata varav den främsta är att oftast sa passar inte informationen in pa just forskarens undersökningsomrade. En annan nackdel kan ocksa vara att informationen som finns kan vara inaktuell och föraldrad för användning (Christensen et al., 2001).

3.6.3        Var datainsamlingsmetod

Primärdata har vi fatt delvis ur svaren i den enkäten vi skickade ut till alla respondenter. Utifran den kunde vi fa kvantifierbar data som vi har haft som grund i var gruppvisa analys av generella asikter inom varje enskild grupp. Respondenterna valdes ut utefter etnicitet, aldersgrupp och kön. Malet var att varje fokusgrupp skulle ha samma sammanställning; tre kvinnor och tre män av blandade aldrar. Sammanställningen var viktig för resultatet enligt oss eftersom om generella asiktsmönster ska kunna skadas är det viktigt enligt oss med en nagorlunda god blandning av aldersgrupper och kön bland yttrarna av asikterna, respondenterna. De fragor som ställdes i enkäten användes vidare i gruppintervjun där vi fick en förklarande primärdata i form av vidareutvecklingar av enkätsvaren. Pa ett sätt blev gruppintervjun den tyngre delen av samlad primärdata eftersom där kunde vi problematisera och kritisera vissa asikter som framgick. Pa sa sätt kunde vi verkligen säkerställa asikter och deras medvetna ursprung enligt respondenterna.  

Sekundärdata har vi samlat ur litteraturen och vetenskapliga artiklar som berör direkt vars studieobjekt. Informationen vi har hämtat därifran har vi jämfört primärdata med sekundärdata och sedan analyserat skillnader och likheter för att komma fram till ett resultat. Orsaker till skillnader mellan synen pa den personliga integritetens vikt i samband med DM har pa sa sätt kunnat avslöjas.  

3.7           Urval

Med urval menas hur de personer som ska fa vara en del av undersökningen väljs ut. Det finns tva huvudsakliga urvalstekniker; slumpmässigt och icke slumpmässigt urval (Malhotra, 2004, s. 320).  Lundahl och Skärvad (1999) kallar dem för sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Vid urvalet är det ocksa av betydelse att bestämma storleken pa urvalet, vilket beror helt pa vilket studiens syfte är (Trost, 2005).

3.7.1        Slumpmässigt urval

Vid slumpmässigt urval (sannolikhetsurval) väljs enheter ut pa sadant sätt att de utgör ett representativt tvärsnitt av befolkningen. Om till exempel syftet är att kunna säga nagot om högskolestuderande i aldrarna 20-35 i Boras kommun sa skall urvalet vara utspritt i den aktuella aldersgruppen samt att det skall komma ifran olika delar av kommunen (Holme & Solvang, 1997).

I ett slumpmässigt urval förlitar undersökaren sig till slumpen, och väljer slumpmässigt ut respondenter fran en viss population. Varje människa i populationen har härmed en känd och lika stor chans att bli utvald. Tekniker som används inom slumpmässigt urval innefattar enkelt slumpmässigt-, systematiskt-, stratifierings-, och klusterurval (Malhotra, 2004).

Enkelt slumpmässigt urval betyder att varje person i populationen har lika stor sannolikhet att bli vald. Varje person väljs oberoende av en annan person och valet är därför helt slumpmässigt och kan liknas ungefär vid ett lotteri (Malhotra, 2004). Kallas även för obundet slumpmässigt urval (OSU). Alla undersökningsenheter har samma sannolikhet att komma med i urvalet och stickprov dras med utgangspunkt fran en förteckning över populationen (Lundahl & Skärvad, 1999).

Systematiskt urval betyder att undersökaren väljer ut en slumpmässig utgangspunkt och sedan plockar ut varje element i rad som ska representera malpopulationen (Malhotra, 2004).

Stratifieringsurval används om undersökaren vill se till att ett visst antal enheter i bestämda grupper kommer med i urvalet och da grupperas (stratifieras) ocksa urvalet, utifran vissa valda egenskaper. Sedan väljs personer slumpmässigt ut ifran varje grupp (Malhotra, 2004). Med andra ord delas populationen först in i undergrupper där grunden för individer kan vara till exempel kön, alder, yrke, arsinkomst med mera och följs av ett OSU. Den statistiska precisionen kan förbättras genom stratifierat urval (Lundahl & Skärvad, 1999).

Klusterurval innebär att populationen delas in i kluster (grupper), sedan väljs ett visst antal hela kluster ut. Till metoden kan tillhöra att efter behov göra ytterligare urval fran de uttagna klustren (Malhotra, 2004). Klusterurval (gruppurval) kännetecknas av att det väljs ut slumpmässigt en hel grupp av undersökningspersoner till exempel de som bor inom vissa kommuner, postnummeromraden etcetera (Lundahl & Skärvad, 1999).

3.7.2        Icke slumpmässigt urval

I icke slumpmässigt urval (icke-sannolikhetsurval) används lämplighet som urvalsvariabel. Valet av respondenter lämnas helt upp till undersökaren själv istället för at slumpen, som i slumpmässigt urval, för att välja ut respondenterna. Vanligaste teknikerna vid icke slumpmässigt urval inkluderar bekvämlighets-, bedömnings-, kvot-, och snöbollseffektsurval (Malhotra, 2004).

Bekvämlighetsurval innebär att undersökaren själv väljer respondenterna. Vid sadana urval väljs respondenterna oftast ut helt enkelt av det skälet att de befunnit sig pa rätt plats vid rätt tidpunkt (Malhotra, 2004). Med andra ord väljer respondenten ut personer som kan vara lämpliga och därefter tillfraga personerna om de vill ställa upp att vara respondenter. Undersökningen koncentreras pa särskilda lättillgängliga undersökningsenheter till exempel anställda i ett företag eller företagets kunder (Christensen et al., 2001).

Bedömningsurval betyder att urvalet av respondenter sker utifran undersökarens omdöme. Utifran dennes expertis väljs respondenterna ut därför att de anses vara representativa för populationen eller i andra avseende är lämpliga för undersökningen (Malhotra, 2004). När det gäller vissa undersökningar är forskaren överhuvudtaget inte intresserad av att göra statistisk grundad inferens utan mer av att urvalet far en sadan sammansättning att forskaren far vissa bestämda frageställningar väl belysta. Metoden är aktuell da forskaren vill göra en djupare analys av ett litet antal undersökningsenheter. Vissa kriterier väljs ut av forskaren, angaende undersökningsenheter, som pa förhand kan bedömas vara särskilt intressanta med tanke pa studieobjektet (Lekvall & Wahlbin, 2001).

 

I Kvoturval väljs först kvoter ut ifran populationen. För att fastställa de kvoterna punktar undersökaren upp relevanta karaktäristika för malpopulationen, sa som alder, kön med mera. Kvoterna försäkrar om att fa tag pa de individer i populationen som är av intresse för undersökningen. Andra steget är att genom bekvämlighet eller omdöme välja respondenter utifran den delen av populationen (Malhotra, 2004). Metoden är det mest kända icke-sannolikhetsurvalet och paminner om stratifierat urval men skiljer sig fran det här genom att respondenterna inom respektive undergrupp inte väljs slumpmässigt. Undersökarna far ofta själva med andra ord ”fylla kvoterna” i respektive underkategori (Lundahl & Skärvad, 1999).

Snöbollseffektsurval bygger pa att en första grupp av respondenter väljs ut. Efter att de intervjuats i undersökningen tillfragas de att identifiera andra som kan vara av intresse att intervjua i malpopulationen. Det blir en snöbollseffekt när en person refererar till en person som i sin tur refererar till en annan och sa vidare (Malhotra, 2004).

3.7.3        Urvalets storlek

Storleken pa urvalet styrs av syftet med studien. Vid kvalitativa undersökningar är det vanligt att urvalet begränsas till fyra, fem stycken, kanske max atta respondenter. Sa fa som möjligt är att föredra. Materialet blir ohanterligt om intervjuerna blir för manga och gör att en överblick blir svar eller omöjlig, eller att detaljer som skiljer eller förenar missas helt. Det är mer värdefullt att ha genomfört ett fatal väl utförda intervjuer än ett flertal mindre väl utförda. Alla intervjuer och undersökningar, kvantitativa som kvalitativa, bör sätta kvaliteten främst (Trost, 2005).

3.7.4        Var urvalsmetod

Var urvalsmetod innehaller element av bekvämlighets-, bedömnings-, och kvoturval.

Var urvalsmetod är fran grunden ett bekvämlighetsurval där vi har utgatt fran personer som vi känner sedan tidigare för att fa en lättsam, impulsiv, obehindrad och rättfram intervju med varje fokusgrupp. Pa sa sätt minimerar vi risken för att hinder som blyghet eller ointresse för medhjälp uppstar. De som vi känner vill gärna hjälpa till och de vagar svara ärligt i asiktsfragor med mera.

Sedan har vi ocksa använt oss av bedömningsurval där vi har utgatt ifran att vissa relationer respondenter emellan i en fokusgrupp kan orsaka restriktivitet eller oärlighet i asiktsfragor. Därför har vissa relationer orsakat att vi har valt bort tidigare tilltänkta respondenter. Enligt oss finns dock inte problemet i enkäten som ska vara ifylld före gruppintervjun.      

Kvoturvalet bestod i att vi valde antal och vilka etniska minoriteter vi vill undersöka. Resultatet blev svenskar, kroater, iranier och syrier, alltsa fyra etniska minoriteter som bildar sina egna fokusgrupper. Sedan bestämde vi könsfördelningen som ska vara 50/50. Sedan valde vi urvalets storlek i grupperna och vi kom fram till sex respondenter i varje grupp är ändamalsenligt och väl hanterbart i en fokusgrupp/gruppintervju.

 

3.8           Intervjumetoder

För att forskaren skall kunna fa fram uppgifter kring undersökningen maste den vända sig till nagon som kan ge de önskade uppgifterna. Forskarens tillfragade benämns som respondenter. Olika fragemetoder finns att använda sig utav för att na de önskade uppgifterna där metoderna för datainsamlingen bygger pa att undersökaren ställer fragor till respondenterna som respondenterna i sin tur förhoppningsvis besvarar. Efter att intervjuerna har utförts erhalls det oerhört omfattande och innehallsrikt material som gör att intressanta skeenden, asikter, mönster och sa vidare tas fram. I de fall där informationen önskas vara av grundlig och djup karaktär för att na underliggande aspekter används djupintervju. För en kvantitativ intervju är utmärkande drag att enkla och raka fragor ställs som ger komplexa och innehallsrika svar (Trost, 2005)

Nedan betonar vi och beskriver de tre huvudtyper för intervjumetoder och sedan gör vi vart urval.

3.8.1        Personlig intervju

En personlig intervju kan beskrivas som ett samspel mellan tva personer med olika och icke jämställda roller, en intervjuare och en respondent. Kommunikationen mellan de tva personer är föremalet för analys där samspelet är baserat pa frivillighet. Fokus sätts pa det verbalt uttryckta, det vill säga respondentens utsagor, men beroende pa syftet kan även den icke verbala kommunikationen som kroppssprak tjäna till som underlag (Lantz, 1993).

Den som intervjuar har ansvaret att styra dialogens utveckling mot en förutbestämd riktning. Uppgiften som intervjuaren har är att försöka fanga respondentens uppfattning och upplevelse om det specifika omradet och ett sätt är att styra respondenten med hjälp av strukturerade fragor. Intervjuas respondenten utan de strukturerade fragorna ges personen i fraga möjlighet att beskriva fritt och öppet sitt sätt att uppfatta ett fenomen. Dessutom kan respondenten resonera med sig själv och beskriva sammanhang som personen i fraga anser vara betydelsefulla för framställningen av själva fenomenet. Det som söks är den subjektiva skildringen där det handlar om att första hur och pa vilket sätt verkligheten är konstruerad sett fran respondentens perspektiv (Ibid).

Nackdelen med personliga intervjuer är att det kan ta ganska lang tid och det kan även bli dyrt beroende pa restid, intervjutid samt bearbetningstid av insamlat material (Christiansen et al, 2001).

3.8.2        Fokusgruppintervju

En gruppintervju bestar av minst 3 personer där gruppen sätts samman för att se hur respondenterna ser pa varandra eller uttrycker sig när de tillsammans samtalar om det som utreds. Diskussionen styrs av intervjuaren där huvudsakliga idén är att skapa samtal mellan respondenterna och inte mellan intervjuaren och respondenterna (Kylén, 1994).

Fokusgruppsintervjun används framförallt inom marknadsundersökningar men det senaste decenniet har den ocksa används inom socialvetenskapliga omraden. En fokusgruppintervju är en gruppintervju där intervjun berör ett visst avgränsat ämne som styrs av intervjuaren (Christiansen et al, 2001).

Deltagarantalet för en fokusgrupp befinner sig pa alltifran 6 till 12 personer och intervjun varar i regel mellan 1-3 timmar och kan spelas in pa band eller video (Andersen, 1998). Fokusgruppen kan i vissa fall ha svart att komma igang därför är det intervjuarens uppgift att se till att förebereda fler fragor för att se vad gruppen är mest intresserad av att diskutera. För intervjuarens del är det viktigt att nagon agerar som observatör och för anteckningar om inte band eller videoinspelning förekommer (Drugsmart, 2006).

Syftet med att sammanställa flera respondenter, en fokusgrupp, är att de tillsammans kan komma med oväntade resonemang som annars inte hade framkommit vid en vanlig personlig intervju (Christiansen et al, 2001).

3.8.3        Telefonintervju

En telefonintervju, när intervju görs under ett telefonsamtal, är mer begränsad än en personligintervju. Intervjumetoden är mindre flexibel och intervjuaren känns mer anonym där utrymmet för paverkan fran intervjuaren är mindre. Med den här metoden är det svarare att ställa öppna fragor samtidigt som antalet fragor som ställs är begränsat (Wämeryd et al, 1990).

Den här formen av undersökningsmetod är bade tids och kostnadseffektiv (Lekvall och Wahlbin, 2001). Fördelen med en telefonintervju är att det gar relativt snabbt att genomföra samt att det är mindre tidskrävande att ringa tillbaka till respondenten som inte svarar än att behöva göra aterbesök vid personliga intervjuer (Christiansen et al, 2001).

En stor nackdel med telefonintervjuer är att det är svart att fa personlig kontakt med respondenten da intervjuaren inte ser personen i fraga. Intervjuaren gar även miste om att visa respondenten bilder och dylikt och situationen i sig kan pressa respondenten till snabba eller ytliga svar (Wämeryd et al, 1990).

3.8.4        Var intervjumetod

Vi har valt att använda oss utav fokusgruppintervjuer för att fa fram sa mycket material som möjligt som rör vara forskningsfragor. Undersökningen kommer att vara baserad pa en intervjuguide där bade fragor och dess ordningsföljd kommer att vara bestämd pa förhand. Eftersom det är en fokusgruppintervju kommer respondenterna att ha stor frihet att besvara med egna beskrivningar där vi vill att de skall tala fritt och ange sa mycket information som möjligt.

Vi har avgränsat oss till 4 olika fokusgrupper som vardera bestar av 6 personer, med fördelad kön och alder. Da vi anser att den gemensamma gruppdiskussionen kan fa vissa respondenter att ändra asikt ämnar vi att skicka med en enkät med fragor till alla respondenter att besvara innan fokusgruppsintervjun äger rum för att se om det sker nagra förändringar. Själva intervjutillfället spelas in pa band sa att vi kan i efterhand försäkra oss om att vara anteckningar fran intervjun överensstämmer bade innehallsmässigt och kontextmässigt för att säkra primärdatas validitet.

 

3.9           Giltighetsansprak

Här gäller det att ställa sig kritiskt till de källor som använts genom uppsatsens gang. En källa ger kunskap om en specifik händelse men dock är det viktigt att komma ihag att en källa alltid har en källa och i de flesta fall har allt redan tolkats och i vissa fall dokumenterats. Forskaren maste ta hänsyn till det insamlade materialets tendens, äkthet, samtidighet och beroende. Det är oerhört väsentligt att ta reda pa om informationen är äkta eller pahittad, om uppgiftslämnaren har medvetet eller omedvetet vinklat informationen med mera. Undersökaren skall alltid leta efter den ursprungliga källan där informationen är komplett och inte reviderad (Christiansen et al, 2001).

3.9.1        Reliabilitet

Reliabilitet innebär att undersökningen är gjord pa rätt sätt, att den är tillförlitlig. Genom att ett representativt urval väljs ut i undersökningen, paverkar inte tillfälligheter resultatet. Om undersökningen görs av flera personer med hjälp av samma metod och resultatet blir det samma innebär det att undersökningen har hög reliabilitet (Thurén, 2004).

Aven Christiansen et al. (2001) definierar reliabiliteten som i vilken grad ett undersökningsresultat kan upprepas om studien läggs upp pa ett identiskt eller likartande sätt. Det här förknippas med vissa problem da en kvalitativ studie bygger pa interaktion mellan människor i specifika sammanhang. Resultaten som presenteras kommer da till viss del vara beroende av de undersökare som utfört datainsamlingen och analysarbetet. Ett upprepat resultat beror pa att den faktiska verkligheten inte förändras märkbart och det är nagot som inte kan garanteras.

En situation skall i alla avseenden vara standardiserad för att det skall kunna talas om hög reliabilitet eftersom reliabilitet bygger pa att det görs kvantitativa studier som mäts och anger värden pa variabler för varje enhet. I en process är människan inte statisk utan hela tiden agerar den som deltagare och aktör och det innebär att svaren inte nödvändigtvis blir samma varje gang den givna fragan ställs. Det som paverkar är att människan far nya erfarenheter och möter nya situationer där föreställningsvärlden successivt förändras vilket innebär att bakgrunden för ett svar pa en fraga hela tiden förändras (Trost,

2005).

Reliabiliteten anger i hur hög grad resultaten fran en mätmetod paverkas av tillfälligheter eller anomalier i nagon form hos undersökningsunderlaget. Faktorer som kan nämnas är felaktig kodning vid inmatning samt tolkning av ett dataunderlag (Andersen, 1998). En lag reliabilitet kan även orsakas av faktorer som till exempel den tillfragades dagsform, hur den tillfragade blir kontaktad av intervjuaren, hur fragorna ställs och hur de är utformade. Tydligare fragor gör att mätförfarande kan standardiseras och att högre reliabilitet erhalls. Högre reliabilitet kan erhallas om mätningen inte paverkas av vem eller hur den utförs (Lundahl & Skärvad, 1992).

3.9.2        Validitet

Validitet innebär att undersöka det som syftas att undersökas, det vill säga att vi mäter det vi avser att mäta sa att det inte blir att undersökningen handlar om nagonting annat (Thurén, 2004). Ett annat ord för validitet är giltighet och trovärdighet. Svarigheten med validiteten är att det oftast är omöjligt att med säkerhet kunna bestämma om en metod är valid eller ej. För att ta reda pa om metoden är giltig eller inte behövs en annan mätmetod som helt säkert ger sanna mätvärden och i sadana fall skulle den metod användas istället (Lekwall och Whalbin, 2001).

Validitet, som handlar om trovärdighet, anger hur väl undersökningen och därav resultatet överensstämmer med den faktiska verkligheten. Vid en marknadsundersökning är det viktigt att tänka pa att den bör vara praktiskt orienterad, det vill säga att den är användbar och ändamalsriktig för att senare kunna användas som underlag för framtida beslut. För att öka trovärdigheten för undersökningen det vill säga validiteten, gäller det att vara systematisk genom hela undersökningsprocessen samt redovisa tillvägagangssättet (Christensen et al, 1998).

När en undersökning görs och analyseras gäller det att tänka pa att en kvalitativ studie inte kan presentera nagra absoluta sanningar, istället ger den mer en helhetsbild av fenomenet som för närvarande är den bästa. Validitet handlar ocksa om graden av generaliserbarhet som blir bättre om de är möjligt i hög grad att överföra resultatet till andra enheter och fall (Ibid).

När det gäller att fa en valid information är problemet större vid en kvalitativ undersökning än vid en kvantitativ eftersom närhet till det som studeras är mycket större, finns det risk att upplevelsen av situationen kan vara felaktig. Undersökaren kanske inte förstar enheternas motiv eller signaler som uttrycks och därför blir det svart för forskaren att veta hur den giltiga informationen skall utvecklas (Lekvall och Wahlbin, 2001).

Intervjuer och annan datainsamling skall självfallet ske sa att data blir trovärdig, adekvat och relevant. Som forskare maste jag kunna visa mina kollegor och andra som läser eller pa annat sätt använder sig utav mina forskningsresultat att mina data och analyser är trovärdiga. Därmed maste jag kunna visa eller göra trovärdigt att min data är insamlad pa ett seriöst och relevant sätt för den aktuella problemställningen (Trost, 2005).

Validitet kan delas i tva delar inre och yttre validitet.

Inre validitet

Den inre validiteten avser överensstämmelsen mellan begrepp och de mätbara definitionerna av dem och innebär att de begrepp som skall undersökas bör ha tydliga avgränsade motsvarigheter i verkligheten. Da är det möjligt att undersöka den inre validiteten utan att samla in empirisk data (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997).

Vid användning av metoden djupintervjuer kan en högre validitet erhallas som ger möjligheter till att reda ut eventuella oklarheter vid intervjutillfällen. Istället för att stirra sig blint pa det som sägs ger dialogen och den ringa tidspressen en möjlighet att utreda vad som egentligen avses. Exempelvis är det möjligt att ta reda pa om tva olika respondenter menar samma sak när de säger att de använder sig av samma märke (Ibid).

Yttre validitet

Yttre validitet har att göra med den överensstämmelsen mellan verkligheten och de mätvärden som forskaren erhaller när personen använder operationell definition (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997).

Den yttre validiteten avspeglar i vilken utsträckning ett resultat fran en studie är användbar. Vid fallstudier är det svart att uppna det här resultatet da de ofta rör ett eller ett fatal specifika fall och kan därför inte genomga en generell bild (Merriam, 1994).

3.9.3        Giltighetsansprak pa uppsatsen

För att öka kvalitén och validiteten pa uppsatsen kommer vi innan intervjutillfällen att testa om de fragor som fokusgruppsintervjun omfattar är rimliga. Anledningen till testningen är att fa reda pa om fragorna uppfattas pa det sätt som de är avsedda och pa sa sätt undviker vi att vara respondenter missuppfattar fragorna. För att respondenterna inte skall känna sig stressade eller pressade kommer vi tillsammans med olika grupper att bestämma en gemensam tid som passar alla i gruppen och där de inte har nagon tid att passa. Vi kommer även redan i starten att informera hur lang tid intervjun ungefär kommer att ta.

Genom att vara systematisk under hela undersökningsprocessen och redovisa tillvägagangssättet sa kan trovärdigheten och därmed även validiteten för undersökningen öka. Därför kommer vi vara noga med att redovisa hur vi har gatt till väga genom hela processen med hjälp av att bland annat, efter respondenternas godkännande, använda oss utav en bandspelare för att minska risken för feltolkningar.

Undersökningen kommer förhoppningsvis leda till att resultatet kan generaliseras till en större grupp och därmed kommer vi även uppna extern validitet. För att ytterligare stärka validiteten och reliabiliteten kommer vi bada att närvara vid intervjutillfällena där den ena ställer fragor och den andra antecknar och observerar. Vi kommer att växla mellan vem som intervjuar och vem som observerar beroende pa om vi känner nagon i gruppen, om den ena av oss rakar känna nagon i gruppen kommer den andra att agera som intervjuare och tvärtom. Vidare metoder för att stärka tillförlitligheten är att vara extrem uppmärksam, som är grundläggande begrepp i undersökningen och tillvägagangssättet för insamling, analysering och tolkning av informationen.

 

3.10     Källkritik

Enligt Sköldberg (1991) är källkritik en metod där det ställs upp vissa kriterier för hur data bör tolkas och värderas. Det krävs ett visst kritisk förhallningssätt när det gäller insamlandet av information fran diverse källor för att se om källan är tillförlitlig. Det kan formuleras som att all källkritik handlar om förvrängning av information eftersom vägen mellan verklighet och forskare gar via källan. Mycket kan hända pa den vägen. Med ”källa” avses det som kan ge forskaren kännedom om en redan skedd händelse. Det som forskaren tar del av är det avtryck som händelsen har gjort i källan och nagot som är ytterst viktigt är att som första granskning kontrollera palitligheten för att se om ”källan” verkligen är en källa (Sköldberg, 1991). Granskningen gar allt som oftast igenom fyra faser som kan flyta in i varandra; observation (vilka källor belyser vart studieobjekt), ursprung (vad/vem är upphov till källan), tolkning (vad vill källupphovsmannen säga) och användbarhet (hur användbar är källan för vara syften) (Holme & Solvang, 1997). 

Vart arbetssätt har gatt efter de traditionella normer som finns och da kritiskt granska de källor som vi har använt oss av. Vi har i var granskning av källor gatt igenom de fyra faser som källkritiken grundar sig pa, där vi började med att observera vilken litteratur, vilka artiklar, det fanns i ämnet, vem som är upphovsmannen och vad denne ville säga med materialet samt hur användbart materialet var för vart syfte. Manga av de artiklar vi har använt oss av kommer fran Journal of Interactive and Direct Marketing och European Journal of Marekting vilket ger en hög tillförlitlighet pa grund av att de anses allmänt vara vetenskapliga publik­ationer som har ett akademiskt värde. Alla de böcker vi har använt oss av kommer antingen fran Ekonomiska Biblioteket pa Handelshögskolan i Göteborg eller fran andra bibliotek som är en del av Göteborgs Universitet. Det ger oss en tillit till att alla böcker är utvalda och intagna efter vissa kriterier som överensstämmer med de normer för vetenskaplighet som är allmänt uppsatta inom forskarkaren. 


4.   Empiri och analys

Kapitlet Resultat och analys finns till för att svara pa de valda forskningsfragorna genom att presentera resultatet fran intervjuer i samband med vad litteraturen anser och vad vi anser. Innehallet i det här kapitlet är menat att bidra till det uppställda syftet med uppsatsen. Det kan visa sig att även litteraturen kan pavisas ha innehallsmässiga luckor om relationen mellan olika etniska minoriteter i Sverige och mottagande och tolkning av reklambudskap med mera, eller ocksa kan vissa vetenskapliga hypoteser omkullkastas eller förstärkas ytterligare.

Respondenter

Svenska gruppen:                  Man, 38                                Syriska gruppen:                   Man, 35

                                            Man, 32                                                                           Man, 27

                                            Man, 26                                                                           Man, 18

Kvinna, 28                                                                       Kvinna, 33

                                            Kvinna, 26                                                                       Kvinna, 25

                                            Kvinna, 18                                                                       Kvinna, 20

Kroatiska gruppen:                Man, 52                                Iranska gruppen:                   Man, 33

                                            Man, 34                                                                           Man, 27

                                            Man, 24                                                                           Man, 20

                                            Kvinna, 51                                                                       Kvinna, 46

                                            Kvinna, 32                                                                       Kvinna, 39

                                            Kvinna, 18                                                                       Kvinna, 24

                     

4.1           Forskningsfraga 1. Vilka skillnader finns det i synen pa personlig integritet i samband med DM mellan svenskar, kroater, syrier och iranier?

I den här delen lyfter vi fram skillnaderna som vi har erhallit ur empirin, bade när det gäller kvalitativ data fran fokusgruppsintervjuerna och den kvantitativa data som vi presenterar nedan i siffror och förklaringar. Alla fragor har svarats med markerade värden pa en Likertskala och nedan presenterar vi jämförelser mellan medelvärdena av fokusgruppernas svar. Varje grupp har fatt ett eget medelvärde. Svarsmöjligheten har varit mellan 1 och 10, där 1 = ”Instämmer inte alls” och 10 = ”Instämmer helt”. Alltsa är lägsta möjliga medelvärdet 1 och det högsta 10. En neutral asikt är därmed 5,5.

Jämförelsen som följer nedan är baserad pa enkäten som respondenterna fick fylla i innan de kom till fokusgruppsintervjun. Anledningen till att vi valde att ha med en enkät är för att se om svaren skiljde sig at före och efter intervjun och för att stödja var analys. Som en bilaga har vi med alla resultatvärden pa hur de olika grupprespondenterna har svarat. Dock har vi valt att utga fran medelvärdet och därmed har vi inte tagit hänsyn till att det kan finnas starka asiktsskillnader inom gruppen. Efter det har vi presenterat varje etnisk grupps kvalitativa förklaringar till sina svar. Slutligen ger vi en sammanfattning av skillnaderna och sedan analysen

4.1.1        Traditionella värderingar

Kvantitativ primärdata

Jag uppskattar traditionella värderingar.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

8,3

9,7

4,8

8,0

Fragan gällande uppskattning av traditionella värderingar visar enligt enkätanalysen att kroater är de som uppskattar tradition mest där siffran ligger pa 9,7 det vill säga nästan 10. Strax därefter ligger bade iranier och syrier pa ungefär en atta medan svenska gruppens medel ligger pa nästan en femma. Alla grupper tycks nagorlunda uppskatta de traditionella värderingar men slutsatsen kan dras om att den kroatiska gruppen värderar de mest och den svenska gruppen minst.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Svenskarna ansag att de varken var starkt mot eller för traditionella värderingar, snarare kunde en mycket lätt motvilja ses i enkätsvaren. I diskussionen kom det fram att det fanns en lätt negativ klang enligt dem i ordet traditionalitet och att det kändes synonymt med gammalmodighet. Associationer som kunde ges till tanken om traditionalitet nämndes vara giftermal och konfirmation, men även en vit medelklass heterosexualistisk känsla nämndes. Respondenterna sade sig tycka det motverkade en unikhet om traditionalism skulle uppskattas och att det skulle bidra till nagot som skulle vara bestaende och passivt. Personer som kunde kopplas till traditionalitet var kungen, Arne Weise och Wallenbergfamiljen.

Kroater          I diskussionen ansag kroaterna generellt att traditionella värderingar är det som föräldrarna och skolan har lärt en sedan barnsben. De uttryckte även att det är genom traditioner vi lär känna ett folkslag da varje folkslag har sin egen tradition och det är genom folkslaget som traditionen lever vidare. En traditionell person är, enligt den kroatiska gruppen, en person som lever upp till sin kultur som till exempel Gustav Vasa. En tanke som kom fram är att tradition samt traditionella värderingar är som gamla byggnader, da de gamla byggnader skyddas sa att nästa generation kan se hur det har varit och hur människan har haft det. Gruppen enades om att när det gäller reklam gäller det att tänka efter lite vad den har för syfte och sedan bedöma reklamen som en helhet. Ingen i gruppen ansag att det skulle paverka deras uppfattning om det enskilda företaget om reklamen skulle ga emot deras värderingar.

Syrier            Diskussionen börjar med att gruppen förklarar hur de uppfattar traditionella värderingar och alla haller med om att tradition är upprepade handlingar som är upplärda fran barnsben och det är föräldrarna och samhället som star för upplärandet. De anser att genom att vara traditionell sa följs samhällets etik och moral. Majoriteten angas att deras syn pa företaget skulle paverkas om företaget gick emot de traditionella värderingarna men det kom även fram att bryts de traditionella värderingarna pa ett fint sätt kan det göra marknadsföringen unik. Här gäller det dock att vara försiktig med att inte ga över gränsen. Vidare tyckte gruppen att det är viktigt fran företagets sida att halla fast vid de traditionella värderingar när det gäller trovärdigheten i reklamen sa den inte blir vilseledande. Det kom inte fram nagon motsats till ordet traditionell eftersom respondenterna tyckte att alla har nagon form av traditionella värderingar som varje individ försöker följa. Exempel pa traditionella personer var kungen och drottningen Silvia.

Iranier           Traditionella värderingar är tankar och idéer fran förr. Föräldrarna ser till att uppfostra barnen rätt fran starten sa att de far med sig värderingar och asikter som de senare skall anamma sig. Gruppen anser att det är viktigt med traditioner och det är fran familj till familj hur strikt traditionerna följs. Det är viktigt att kunna anpassa sig till samhället samtidigt som det är viktigt att ha kvar det som föräldrarna tog med sig fran hemlandet. Respondenterna anser sig som konservativa och försiktiga och de tycker att det finns bade positiva och negativa saker som traditionella värderingar för med sig. Bäst vore att ta at sig det bästa fran alla hall och göra det till nagot eget. Gruppen nämner även att det ibland förekommer kulturella krockar, exempelvis att iranier av artighet och respekt ”niar” äldre personer och det kan uppfattas ibland som negativt här i Sverige da vissa relativt äldre tar illa vid sig. En motsats till traditionella värderingar enligt gruppen kan vara slarvighet, att inte respektera det som föräldrarna har lärt en. De anser även att de gamla traditionella värderingarna inte är fast och att människan växer och utvecklas hela tiden och därför är det viktigaste att halla ihop familjen.

Analys

Skillnaderna bestod i att svenskarna är klart mer mot traditionalism än de andra grupperna. De sag bade positiva som negativa delar i traditionalism men överlag gavs en ganska stigmatiserad och trakig samt begränsande beskrivning av ämnet. I de andra grupperna sags traditionalism och traditionella värderingar som nagot mycket bra och som borde rankas högt.

Vi tror att skillnader när det gäller traditionella värderingar kan bero pa de olika kulturella bakgrunderna. Alla individer har olika bakgrund och det är en utav flera faktorer som paverkar en individs beteende (Dahlqvist & Linde, 2005).

Gall (1998) säger bland annat att svenskarna är mycket reserverade i sina medmänskliga relationer och Ember & Ember (2001) nämner att den individuella rösten är viktigare än familjens asikter. Den svenska gruppen väljer att ifragasätta traditionella värderingar för att sedan bilda en egen uppfattning nagot som inte förekommer hos de andra grupperna.

Kroater i utlandet känner starka band med hemlandet och familjen är väldigt viktig för det kroatiska folkslaget (Ember & Ember, 2001). Trots att den sociala och kulturella förändringen kan vara snabb, tenderar människor att behalla sin etniska identitet även om de har flyttat till en ny omgivning (Hylland-Eriksen, 1998). Vi tror att det är därför den kroatiska gruppen rankar traditionella värderingar högt, för det första känner de starka band med hemlandet och för det andra ansag gruppen att traditionella värderingar är nagot som familjen har lärt en och familjens värderingar är viktiga. Dessutom säger Öhlander (2005) att Cultura innebär att varda och kan ringa in specifika företeelser som normer och värderingar. Gruppen försöker varda de värderingar som familjen har lärt en och föra de vidare.

Ember & Ember (2001) menar att syrier identifierar sig själva främst med sin religiösa grupp och i manga anseenden är den traditionella synen väldigt viktig. Den syriska respondentgruppen ansag att traditionella värderingar är upprepade och upplärda handlingar fran bade föräldrarna och samhället. Dahlqvist & Linde (2005) talar om det inlärda beteende som signaler som en individ exponeras för och som gör att individen agerar enligt ett tidigare mönster. Det inlärda beteende förklaras genom att det är en handling som ligger till grunden till själv beteenden och modellen ser följande ut: ”HandlingàKunskapàAttityd” (Dahlqvist & Linde, 2005).

 

Ember & Ember (2001) säger att den iranska kulturen är rik pa kulturell symbolik som härleds fran förhistoriska tider. Kulturella influenser har varit manga med afghaner, araber, kineser, greker, indier, ryssar och turkar som alla har lämnat spar efter sig (Gall, 1998). Det är en förklaring till varför den iranska gruppen tyckte att det finns bade bra och daliga värderingar och att det gäller att anamma sig det bästa fran flera olika hall. Eftersom de olika kulturer har lämnat spar efter sig kan vi se att iraner har anammat sig det de ansag var det bästa fran flera kulturer.

Arvidsson (2001)  menar dock att det inte längre är självklart att en individ skall följa fastlagda mönster för sitt beteende och sina tankar beroende pa kön, klasstillhörighet och etniskt tillhörighet. Vi motsäger Arvidssons (2001) tanke för vara respondentgrupper ansag att traditionella värderingar är sadan som är inlärt och manga utav utlandsfödda personer vill, trots att de ser sig själv som svenskar, behalla sin etniska identitet och därför följer de fastlagda mönster för sitt beteende och sina tankar. Alltsa kan slutsatsen dras när det gäller synen pa traditionella värderingar att det främst beror pa kulturella bakgrunder och inlärt beteende.

 

4.1.2        Personnummer

Kvantitativ primärdata

Jag har inga problem att ge ut mina fyra sista siffror i personnumret.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

4,7

3,8

5,8

4,8

Ingen i de fyra grupperna är inte direkt villig att dela med sig sitt personnummer. Den kroatiska gruppens medelvärde ligger pa strax under fyra, som följs efter den iranska och syriska gruppen vars medelvärde ligger pa strax under fem. Den svenska gruppens siffror ligger pa 5,8 vilken tyder pa att de trots allt är lite positiva till att ge ut sitt personnummer till företag.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Enkätsvaren gav ett ganska spritt svar, men det var tydligt att vissa var starkt emot utlämnande av personnummer och andra hade inte sa mycket emot det. Personnummer upplevs av vissa svenskar som nagot som inte ska behövas ges ut, det tar emot i manga sammanhang där det upplevs inte behövligt eller där sekretess utlovas tydligt. Däremot gar asikterna lite isär i diskussionen: vissa är oroliga för att information fran ens fyra sista siffror kan utläsas, sasom om personen är hermafrodit, har bytt kön, är född nagonstans, är invandrad och sa vidare. Missbruk av personnummer för ”övertagande av nagons liv” nämndes som en möjlig risk av de mest oroliga i gruppen. ”Jag vet en vars hus saldes utan att han visste om det”. De flesta tycker att de fyra sista siffrorna är viktiga men samtidigt vet inte de flesta varför de känner sa.

Kroater          Personnummer för hela den kroatiska gruppen är en viktig personlig uppgift som inte gärna delas med andra. Sifforna avslöjar ens hela identitet, bland annat vem personen är och var personen är född. Som en i gruppen uttryckte det ”att ge ut sitt personnummer är som att säga varsagod här är nyckeln till mitt hem”. Gruppens asikt är att människan bör ha en viss anonymitet och för att behalla den innebär det att inte blotta sig bara sa där för vem som helst. Amnet är känsligt för gruppen men de ansag ända att det är okej att ge ut personnummer när det gäller bankärenden för banken är ett av fa företag som alla i gruppen litar pa. Anledningen till att personerna är mindre kritiska mot banken är att de förlitar sig pa att banken kommer att behandla informationen med säkerhet. Anledning till att det förekommer oro gällande personnummer är att gruppen är rädd för användning av obehöriga personer. Att nagon kan ga och beställa produkter i ens namn eller olagligt använda sig utav ens personnummer är den största fruktan. Gruppen var enig om att företag de litar pa och känner är det okej att ge ut sitt personnummer till men inte till företag de inte litar pa eller inte känner till.

Syrier            De fyra sista siffrorna identifierar en individ och de skall vara privata anser hela gruppen. Känns dumt att ge ut de om det inte är riktigt nödvändigt och de ges inte ut hur som helst. Det är viktigt att veta vem de ges ut till och i vilket syfte sa att de inte missbrukas. Den största oron är att personnumret skall hamna i fel händer. Har personen nagon form av relation med företaget är det okej att ge ut sina sista siffror men annars är det tveksamt. Amnet är lite känsligt för respondenterna vill värna om sin integritet men samtidigt anser de att en del företag ända maste kunna verifiera att det är rätt person som betalar sina räkningar. Rent allmänt anser gruppen om att det borde vara högre sekretess när det gäller personnummer eftersom det har att göra med den personliga integriteten.

Iranier           De första sex siffrorna är helt okej att ge ut enligt gruppen men de fyra sista är känsliga eftersom de identifierar en som person. Rädslan finns där att de sista siffrorna kan missburkas och det kan i sin tur föra med sig oönskade varubeställningar och falska försäljningar. ”Vi lever i en underlig värld där det finns skumma och konstiga människor och det är inte sa smart att vilja blotta sig bara sadär.” Via personnummer kan nagon ta reda pa mycket information om en, hur manga barn du har, vart du bor, vilken bil du kör med mera och därför finns den inbygga rädslan att det kommer ske missbruk säger respondenterna. Gruppen var överens om att om det gäller bank sa är det okej att ge ut även de sista för att det är nästan ett maste men annars är respondenterna tveksamma till att ge ut sitt personnummer.

Analys

De värsta skräckscenarion kom fram i den svenska gruppen där vissa ansag att det fanns risk för att fa sitt hus salt om personnumret kom i orätta händer. Samtidigt var det ända mer en känsla som var lite oförklarlig enligt respondenterna som paverkade deras restriktivitet till utlämnande av personnummer medan det fanns ett par i den svenska gruppen som inte oroade sig alls mycket över fragan. I de andra grupperna fanns en klart mer uttalad och jämn skepsis i fragan. I den iranska gruppen talades det om en bekant som hade fatt internetabonnemang och annat uppskrivet pa sitt namn när nagon annan hade utnyttjat hennes personnummer.

Den svenska gruppen var dock den grupp som lättast skulle kunna ge ut sitt personnummer. Vi tror att en av anledningarna till det här kan vara att Sverige anses vara ett säkert land där svenska folket litar pa sin regering. Ember och Ember (2001) säger att det är typsikt för Sverige att debatter i media följs av utredningar vars resultat snabbt far juridiskt genomslagskraft särskilt när det gäller hälsa och säkerhet.

Vi tror inte att de andra länder är lika langt utvecklade när det gäller säkerhet kring en persons identitet. Sverige a andra sidan har en särskild respekt för andra människors personliga integritet och det är enligt Ember och Ember (2001) typiskt för Sverige. När det gäller det kroatiska folkslaget är caféerna en viktig del i vardagslivet och här skrev konversationen kring bordet men för att behalla integriteten undviks adresser och känsliga detaljer att nämnas (Ember & Ember, 2001). Det tyder pa att kroaterna inte litar pa sin omgivning och är reserverade när det gäller personliga ämnen.

Enligt oss är det inte heller förvanande att den syriska gruppen är lite reserverad när det gäller personliga uppgifter. I hemlandet Syrien sägs det att presidenten styr landet men i verkligheten är det militären som har all makt för att styra landet (Gall, 1998). Vi anser att det vara svart att kunna lämna ifran sig personliga uppgifter om vi inte litar den vi lämnar uppgifterna till för det finns misstake om missbruk.

Ember och Ember (2001) säger att i Iran förekommer det korruption som är ett ständigt problem. Pa grund av att det förekommer korruption i hemlandet anser vi att det säkerligen finns misstanke om att det förekommer korruption i det svenska samhället ocksa.

Vi avfärdar även det rationella beteenden som beskrivs av Dahlqvist & Linde (2005) där de säger att kunskap leder till attityd som leder till en handling. Den svenska gruppen var medvetna om de olika skräckscenarion som kunde förekomma vid missbruk av personnummer men ända var de den grupp som hade minst problem med att ge ut sitt personnummer. Som tidigare nämn tror vi att det beror pa tillit finns med i bilden. Tillit anser vi vara den viktigaste ingrediensen när det gäller att fa en person att ge ut sitt personnummer.


4.1.3        Köpbeteenderegistrering

Kvantitativ primärdata

Jag accepterar att företag registrerar vad jag köper.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

3,7

6,0

4,5

5,0

När det gäller köpregistrering är det den iranska gruppen som har mest negativ attityd där medelvärdet ligger pa lite under fyra. Strax där efter följer den svenska gruppen med fyra och en halv. Syriska gruppen befinner sig i mitten pa gränsen till neutralitet och den kroatiska gruppen är den som har mest positiv attityd mot registrering.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Köpbeteenderegistrering av de företag där personen är kund, är de flesta ytterst lite emot enligt enkäten. Förklaringen kom i intervjun där trots de flesta anser det vara oundvikligt att företagen registrerar köp sa känns det lite konstigt enligt respondenterna att de ska använda den informationen till att rikta budskap till dem. Den stora skillnaden kom i fragan om köpbeteenderegistrering där personen ej är kund. Där var alla starkt emot och motsatte sig att de företag där personen ej handlar, ska veta vad de köper och hur mycket och när. Skälet angavs vara att eftersom köparen själv inte hade haft kontakt med företaget sa känns det helt fel att de ska veta om ens köpbeteende. Det finns inget legitimt skäl till det.

Kroater          Gruppen tyckte att det är okej med registrering vid köp, speciellt om personen i fraga själv har gatt med pa att bli medlem hos ett företag för de har frivilligt sagt att det är acceptabelt att företaget registrerar vad personen köper. Anledningen enligt kunden till varför manga accepterar köpbeteenderegistrering är att de far nagot tillbaka i gengäld i form av bonus och rabatter. Respondenterna tyckte däremot inte att det är okej att företaget delar med sig av den informationen till andra, i sadana fall far företaget fraga kunden först om tillatelse. Respondenterna tyckte ocksa att om personen verkligen vill komma ifran det här med registrering sa är det upp till den själv. Genom att undvika att bli medlem i nagon klubb samt använda oftare kontanter gar det att komma förbi att företaget registrerar vad som köps. Gruppen förstar även nyttan med registrering fran företagets sida och därför har de inte mycket emot det, de förstar användningen av registrering och tycker själva att det kan vara bra även för dem som kunder.

Syrier            Respondenterna förstar nyttan utav registrering fran företagens sida och de är med pa noterna om det är ett företag som de har relation med för da har respondenterna själva gett sin medgivande till att det är okej. En del företag har det som orderhistorik och kan se vad kunden har beställt innan och sa vidare och pa sa sätt är det bra. De anser även att det är manga som inte är medvetna om att företag registrerar allt i samband med att kunden drar sitt medlemskort. Gruppen var överens om att det är okej sa länge de har gatt med pa det och dessutom är det en självklarhet fran företagets sida, de maste tänka pa sin framtid. Köpregistrering är enligt gruppen en rättighet som företagen har och därför anser de inte att de kan paverka det speciellt. Enda sättet att komma förbi det är att betala direkt med pengar.

Iranier           Amnet är lite känsligt och respondenterna visste inte exakt om de befann sig pa den positiva eller negativa sidan. Enligt respondenterna är det okej att företag som de har tillit för registrerar information om de men respondenterna vill inte att det skall vara känt för andra. Med andra ord gar respondenterna med pa köpbeteenderegistrering sa länge företaget använder informationen i eget syfte och för eget bruk. Gruppen är lite tveksam till registrering av dyra produkter eller föremal för den informationen kan hamna i fel händer. Ett exempel som togs upp är att det kan vara risk för inbrott om det blir allmänt känt att en person har köpt en dyr produkt och bevarar den hemma. Ar kunden med i nagon klubb har den själv frivilligt gatt med pa att köp registreras varje gang personen drar sitt kort. Information om köp byts ut i hopp om att erhalla bättre erbjudanden och kanske fa rabatter och prisavdrag. De äldre personerna i gruppen anser att ämnet blir känsligare med aren, ju äldre en person blir desto mer kommer den bli reserverad och sträva efter anonymitet.

Analys

Kroater var mest positiva i fragan, bade när det gäller företag de är kunder hos och inte. Kroater tillsammans med syrier ansag att problemet med registrering var lättlösligt; genom att använda kontanter. Kroaternas jämförelsevis positiva attityd kan nog förklaras med förstaelsen för att registreringen gar att undvika. Svenskarna och iranierna gjorde en skarp gräns mellan de företag där personen är kund och inte; där de var kunder var det delvis förstaeligt med registrering men informationen skulle inte spridas till företag som de inte var kunder hos. De tva sistnämnda grupperna hade även en tydlig känsla av att det inte fanns manga sätt att undkomma registrering.

Genom att första vad som driver kunden kan företaget utforma bättre erbjudanden (Chen och Popovich, 2003). Företag skapar relationen med sina kunder med hjälp av bland annat kundklubbar och med klubbkortet är det möjligt att registrera kundens köp. Kunden har dessutom frivilligt gatt med pa att företag använder registreringsmöjligheten om den har gatt med i företagets kundklubb. Databaser används för att lagra information om kunderna och deras köphistorik (Stone & Jacobs, 2001).

Attitydbaserad bindning som sker fran kundens sida, handlar om att en kunds bindning till företaget baseras pa företagets professionalism, färdigheter, kundfokus, värde samt kulturella värderingar (Gordon, 1998). Gordon (1998) menar att det är pa grund av det här steget som bankkunder gar med pa att ha en nära relation med banken eftersom de litar pa bankens professionalism och att uppgifter kommer att behandlas med säkerhet. Vi anser att om kunden litar pa företaget, speciellt om det är ett företag som kunden är känd med, da är det inte sa farligt att företaget registrerar köpbeteende eftersom kunden i sadana fall litar pa företagets professionalism. Little & Marandi (2005) nämner att kunder är känsliga när det kommer till personlig, demografisk, finansiell information och information som rör hälsan. All information blir extra känslig om kunden inte känner till företaget för da finns inte den tillit mellan företag och kunden som krävs för att kunden skall acceptera registrering.  Vidare säger Little & Marandi (2005) att de kunder som har god relation och litar pa sin leverantör inte har nagot emot att ge den information om sig själva eftersom tilliten finns med i bilden.

RM genererar detaljerad kundprofil och fragor som ofta dyker upp är varför mangsidig information samlas in, hur den används, vem som har tillgang till den och vad som händer med den insamlande informationen i kundens personliga profil (Kavali, Tzokas, Saren, 1999). Vi känner igen de här fragorna eftersom det var just de som papekades utav vara respondentgrupper. Flera utav grupperna tyckte att det var okey med registrering och sa länge företaget i fraga använder informationen för eget bruk men alla grupper var emot att en tredje part far ta del utav den informationen. Kunden litar även pa att en tredje part inte kommer att fa se den insamlade informationen (Little & Marandi, 2005). För företagets eget bästa gäller det att halla sig inom etikens ramar och pa sa sätt behalla relationen med kunden.

Little och Marandi (2005) säger att för att relationen mellan kunden och företaget skall fortsätta byggas sa maste företaget meddela kunden vad den gör med kundens information, vilken information det är som samlas in, vad den används till med mera. Kunden bör känna till syftet med informationsinsamlandet och företaget skall inte använda informationen till andra syften savida den inte far medgivande fran kunden. Vara respondentgrupper tyckte att det var bra tanke som lag bakom registrering men samtidigt framkom det att erbjudanden inte är direkt anpassade. Det paverkade en aning till att den positiva attityden sjönk en aning.

  

4.1.4        Adress

Kvantitativ primärdata

Det är OK att företag där jag är kund vet min adress.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

7,0

8,3

9,0

6,8

Den syriska gruppen är den grupp som har lägst positiv attityd när det gäller att företag som gruppen är kund hos vet ens adress. Trots att adressen är en offentlig handling är det inte fullkomligt accepterat att företag skall kunna respondenternas adress. Den grupp som är minst positiv till att företag där respondenterna är kund hos skall känna till deras adress är den syriska gruppen. Däremot är den svenska gruppen väldigt positiv där medelvärdet befinner sig pa en nia.

Det är OK att företag där jag inte är kund vet min adress.

 

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

1,8

3,2

4,7

3,8

Om fallet är sadant att respondenten inte är kund hos ett företag da vill inte respondenten att företaget skall veta hemadressen. Attityden är negativ gentemot okända företag eller företag där respondenterna inte är kunder hos. Negativast är den iranska gruppen medan den svenska gruppen är pa gränsen till en neutral attityd. Slutsatsen är att alla grupper har negativ attityd.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Det fanns en klar skillnad även mellan viljan att ge ut sin adress till företag där personen är respektive ej är kund. Där respondenterna var kunder kändes det helt ok men inte där de inte var kunder. Skälet angavs vara att det inte finns nagon relation till de företag som de inte har kontakt med och det känns gränsöverskridande och onödigt eftersom kunderna inte far ut nagot av det. Adress kändes dock inte sa känsligt som personnummer eller bankkonto.

Kroater          Reaktionen kring adress blev lite tveksam da informationen adress redan finns öppet och är känd för allmänheten. Respondenterna ansag ända att de företag som de inte är kunder hos skall inte ta kontakt med de med hjälp av deras öppet kända hemadress. Gruppen reagerade pa fragan om det är okej att företag där de inte är kunder hos vet deras adress. De tycker att det är acceptabelt att företag där de är kunder känner till adressen men att företag där de inte är kunder hos känner till deras adress är helt oacceptabelt.

Syrier            Adress är ett känsligt ämne men samtidigt är det en offentlig handling sa gruppen vet inte exakt var pa skalan de star. Aven här anser gruppen att det är okej sa länge kunden gar med pa det. En del i gruppen förväntar sig att fa reklam fran företag som de är medlemmar hos men sen vill de inte bli bombarderade av företag som de inte känner till eller har relation med för da finns det risk att det ses som spam[2]. Lite skepticism finns även här om att det skall hamna i fel händer och missbrukas. En del tyckte även att det är nagorlunda okey att fa reklam fran de företag som de inte känner till för de kanske hittar nagot bra i det nya företaget.

Iranier           De företag som respondenterna självmant har valt att ha kontakt med är det okej att de har respondenternas adress men för andra okända företag är det inte okej. Gruppen vill kunna bestämma själv vem som skall fa ta kontakt med dem. Adress är en offentlig handlig men det kan bli ett känsligt ämne om det är sa att personen i fraga har en hemlig adress, det far företaget i sadana fall respektera.

 

Analys

Svenskar har generellt en mycket större acceptans till att företag har information om deras adress än de andra etniska grupperna. Det syntes en tydlig polarisering mellan svenskar och de andra etniska grupperna även när det gällde företag de inte var kunder hos. En generell asikt som fanns hos alla grupper var att där respondenter inte var kunder hos var det ännu mer oacceptabelt att de företagen skulle ha deras adresser.

Ember & Ember (2001) säger att Sverige har fyra konstitutionella lagar som definierar regeringsformen och garanterar pressfrihet, yttrandefrihet och tillgang till offentliga handlingar. En adress är en offentlig handling och alla som vill hitta oss kan hitta var adress savida adressen inte är hemlig. Vi tror att acceptansen fran den svenska gruppens sida beror pa det tidigare nämnda förtroendet för staten och vi att vi litar pa sekretessen. Ingen utav vara respondentgrupper papekade nagon skada som kan uppsta genom att ett företag känner till deras adress. Det enda som kan hända är att oönskad reklam hamnar i brevladan fran företag som respondenten inte känner till.

I den svenska kulturen finns det en skarp konceptuell separation mellan det offentliga och den privata (Ember & Ember, 2001). Vi tror att den svenska gruppen inte ser adressen som nagonting privat eftersom den är offentligt publicerad och därför tror vi att acceptansen är större bland svenskar än bland de andra etniska grupperna.

En viktig del av kulturella skillnader och likheter är att skillnader i uttryck, handlingar och attityder ofta är grundade i skilda föreställningar om hur världen är uppbyggd. (Arvidsson, 2001). I den individualistiska kulturen, som finns i länder i Asien, finns det en strikt gräns mellan privatliv och affärsliv (De Mooji, 1997). I den här fragan anser vi att adress för en utländsk person, speciellt en person som härstammar fran Asien sa är adressen privat, det är ingangen till ens hem och hemdörrar öppnas inte för vem som helst.

Adress betraktas som nagot privat hos den kroatiska, iranska samt syriska gruppen. De företag som respondenterna redan har kontakt med där är det acceptabelt att företaget känner tills ens adress eftersom det finns tillit. När en kund binder sig till ett företag och när en relation uppstar baseras det pa tillit för företagets professionalism (Gordon, 1998). De företag som vi inte känner till ser vi som främlingar och därför är vi lite tveksamma till att ge ut var adress till dem ocksa men företag som vi är kunde hos har vi redan accepterat som bekanta.

  

4.1.5        Handel med adresser

Kvantitativ primärdata

Det är OK att företag där jag inte är en kund köper min adress fran en källa.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

1,7

2,3

4,5

2,7

När det gällde pastaendet om handel med adresser framkommer det tydligt negativ attityd hos den iranska gruppen. Negativ attityd förekommer även hos bade den kroatiska samt den syriska gruppen. Däremot är den svenska gruppen pa gränsen till att ha en neutral attityd trots att de ocksa har lite negativ attityd. Aven här pekar siffrorna pa att det är den iranska gruppen som är mest negativ och den svenska gruppen minst negativ.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Enkäten visade pa en mycket polariserad syn pa handel med adresser: vissa ansag det vara helt ok medan andra ansag det vara helt förkastligt. I diskussionen kom det fram att det kändes chockerande för vissa att handel bedrevs med information om folk och fragorna var varför? Kan inte företagen själv ta reda pa adresser och annat? Andra respondenter tyckte det var bara att infinna sig och de hade inget emot handel med information.

Kroater          Att företag säljer vidare och delar med sig adresser var hela gruppen emot, de ansag det vara oetiskt och inte rätt. Däremot om företaget i fraga först skulle fraga kunden om det är okej att exempelvis dotterbolaget far använda sig av kundens adress da är det pa sitt sätt okej för da har kunden fatt möjlighet att tacka ja eller nej. En av anledningarna till att gruppen var emot att fa hem adresser fran okända företag är att de själva tycker att de företag som de har gett adresser till är de företag som de anser sig ha nagon form av relation med. 

Syrier            Här var gruppen enig, vill företagen komma at adresserna sa ska de fraga först om medgivande fran kundens sida. Gruppen var delad om känslor kring om företag gar och säljer adresser utan att meddela kunden om det. En del tyckte att det är kränkande mot integriteten medan andra tyckte att det beror pa vilket företag det är som köper adresserna.

Iranier           Det känns lite kränkande om företag skulle sälja ens adress utan att fraga eller informera om det. Företaget skulle kunna fraga kunden om det är okej för det far inte ga till utan kundens vetskap för da blir det oetiskt fran företagets sida.

Analys

Handel med adresser var nagot som alla grupperna var hyfsat ovetande om och blev ganska illa berörda när de fick höra hur information om dem är en handelsvara för vissa företag. Men även här var svenskarna de som hade minst emot den här sortens kränkning mot den personliga integriteten. Iranierna var mest emot handel med adresser, de var helt eniga och starka i sina asikter.

Little & Marandi (2005) menar att en kund bör känna till syftet med informationsinsamlandet och företaget skall inte använda informationen till andra syften savida den inte far medgivande fran kunden. När en kund ger ut sin adress till ett företag litar den pa att företaget kommer att använda informationen till eget bruk. Alla vara respondenter tyckte att handel med adresser kan bli acceptabelt om företaget kontaktar de i förväg och fragar om det är okey att de ger iväg adressen till exempelvis det egna dotterbolaget. En del respondenter uttryckte sig att de inte vill att andra företag som de inte har kontakt med skall kontakta de även om det gäller ett dotterbolag till ett företag som de har förtroende för.

Dessutom säger Little & Marandi (2005) att de kunder som har god relation och litar pa sin leverantör inte har nagot emot att ge leverantören information om sig själva för de litar pa att leverantören kommer att hantera informationen pa ett säkert sätt. Ett säkert sätt innefattar för kundens del att företaget inte kommer att ge ut information eller dela med sig den till andra. För vara respondentgrupper med utländsk härkomst ses även adress som personlig information och när de ger ut sin adress litar de pa företaget kommer hantera även det pa ett säkert sätt. Kunden litar pa att en tredje part inte kommer att fa se den insamlade informationen (Little & Marandi, 2005). Om kunden sedan far reda pa om att det har skett handel med adresser utan kundens vetskap finns det risk att kunden tappar förtroende för företaget. Kunden har möjlighet och den har även rätt att fa reda pa hur det nya okända företaget har fatt reda pa ens adress.

Om en kund upplever att leverantören agerar oetiskt finns det risk att förtroendet försvinner och det i sin tur kan paverka det langtidsrelationen som leverantören är ute efter (Little & Marandi, 2005). Enligt vara respondenter är det fel och oetiskt att sälja vidare en kunds adress utan kundens vetskap och det kan bara resultera i att kunden klipper banden med företaget och det är förlust för företaget i sig för som alla vet kostar det 5 ganger mer att rekrytera en ny kund än vad det kostar att behalla en.

Att den iranska gruppen är mest emot handel med adresser tror vi beror pa att det i deras hemland sa förekommer det en del korruption och det kan vara en omedveten spärr som säger att det är bättre att vara lite reserverad. Dessutom kan vi aterigen nämna att den svenska gruppen litar pa sin stat, de litar pa att om ett företag säger att de inte kommer att sälja vidare informationen sa kommer de inte göra det.

   

4.1.6        Riktad reklam

Kvantitativ primärdata

Jag accepterar att information om mitt köpbeteende används till att rikta erbjudanden till mig.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

5,0

4,7

4,0

9,3

Siffrorna, 9,3, pekar tydligt pa att det är den syriska gruppen som uppskattar att reklamen är direkt riktad och därför accepterar de att information om deras köpbeteende används för att kunna rikta erbjudanden. Den grupp som har mest negativ attityd mot att information om köpbeteendet används för att kunna rikta erbjudanden är den svenska gruppen som strax följs av den kroatiska gruppen. Den iranska gruppen befinner sig nagonstans i mitten där de är pa gränsen till en negativ attityd.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Enkätsvaren visade pa att det inte uppskattades att reklam var skräddarsytt utefter information om potentiella kunder. I diskussionen kom fram att det inte var sa självklart att alla visste om att reklam och erbjudanden var skapade utefter information som företaget hade om specifika kunder, de flesta trodde att de erbjudanden de fick var nagot som alla andra ocksa fick. Respondenterna sade att om de var medlemmar i en kundklubb sa var det ok att det skedde en registrering och att skräddarsydda erbjudande riktades mot dem eftersom de ansag da ha själva gatt med pa en sadan informationsdelgivning. Samtidigt visade enkätsvaren att vissa ansag sig veta vad informationen fran kundklubbarna användes till och vissa visste inte alls.

Kroater          Reaktionen var blandad och generellt visste respondenterna inte vad de skulle svara pa fragan ”jag accepterar att information om mitt köpbeteende används till att rikta erbjudanden till just mig”. Gruppen förstar fördelen med att information sparas och registreras för att rikta erbjudanden till enskild kund men samtidigt är de oroliga över hantering av den insamlade informationen. Rädslan finns just pa grund av att det är en människa som sitter där och har full överblick pa vem kunden är, sedan kan den personen sälja information till andra. Ett exempel som togs upp var oro kring vad som händer om den personen som har koll pa information om mig gar ifran företaget, medvetet eller omedvetet har med sig information, och även information som kan användas mot enskild individ. Gruppen var nagot emot registrering, de ville ha lite koll pa vad som registreras för de vill inte avslöja för mycket om sig själva men de sag det som positivt om reklamen var nagorlunda riktad och relevant.

Syrier            Majoriteten av gruppen tyckte att det är bra med riktad reklam, att det är jättebra att information om köpbeteendet används för att kunna rikta erbjudanden till specifika kunder. Speciellt anses det vara bra om det är produkter som respondenterna kan ha användning av, med andra ord skall det vara relevant riktad reklam för att den skall anses vara bra. Gruppen sag det som en fördel med riktad reklam för respondenternas erfarenhet är att det brukar vara ett speciellt erbjudande inblandat.

Iranier           Riktad reklam är bra ”if it makes sense” annars ses den bara som vanlig reklam och i värsta fall som skräpreklam. Gruppen ansag att det är bade bra och daligt att företag vet pa ett ungefär vad kunden vill ha. Det som känns lite skrämmande för respondenterna är att all den information om dem som kunder ligger till grund för den riktade reklamen.

Analys

Det är ganska anmärkningsvärt att syrierna av nagon anledning anser det vara mycket bra att reklam riktas mot dem utefter information om deras köpbeteende. De andra grupperna var ganska likgiltiga/lätt emot handlingssättet.

Det finns ett synsätt som menar att det är vart undermedvetna som styr vart beteende. Det kan förklaras som:

AttitydàKunskapàHandling

I det här synsättet ligger känslor och attityder till grund för handlandet. Först därefter omvandlas känslor till kunskap utifran konsumenten handlar. Beteendet är vanligt till exempel vid hur vi röstar i riksdagsval (Dahlqvist & Linde, 2005). Det finns antagligen en undermedveten attitydgrund utefter att de har fatt motta för dem relevant DM och det har antagligen paverkat till en positiv bild av att information används om dem. Det stör inte dem alls att information används om dem och att det skulle vara integritetskränkande eftersom de antagligen har upplevt stor nytta av det.

Fragan om integritetskränkning speglas starkast när det gäller konsumenter som känner att de är malsökta med irrelevant marknadskommunikation. Känslosamma uttryck kan variera fran en generell irritation till oro över specifika delar, och de starkaste reaktionerna visas i ett aktivt avskärmande av all DM-kommunikation. Direktreklamutövare gillar inte termen ”skräppost”. Det kopplas till post som uppfattas av mottagaren som ointressant eller irrelevant: Om en person är intresserad av ämnet och far ett oväntat telefonsamtal eller direktreklam om det, anser han/hon inte dess anländande som en kränkning av integriteten…det är relevant (Sherman se Evans et al., 2001). Vi tror att det handlar om att syrierna i det här fallet har fatt relevant DM skickat till sig i och med att de är sa ytterst positiva till det.

Dagens Sverige är mangkulturellt men det är viktigt att känna till vad de olika kulturerna har för värderingar speciellt i samband med marknadsföring. Till exempel: mycket av DR som nar hemmen innehaller bilder och det är här det är viktigt att första vad samma bild ger för intryck för olika kulturer för det är individens uppfattning som kommer att paverka hur reklamen kommer att tas emot (Monye, 2000).

Syrier identifierar sig själva främst med sin religiösa grupp och da majoriteten av befolkningen är sunni muslimer bidrar det till att det skapas starka känslor av kulturenighet. Religiösa skillnader är tolererade eftersom de etniska minoriteterna strävar efter att behalla sin etniska, kulturella och religiösa identitet (Ember & Ember, 2001). Centrum för handel sker pa marknaden kallad souk, som är typisk för arabländer. Här möts olika etniciteter och religioner för att sälja sina varor som kött, grönsaker, kläder, kryddor med mera (Ember & Ember, 2001). Det verkar även finnas sedan länge en accepterande och inkluderande tradition i Syrien, som är en mötesplats, samlingspunkt och ett hem för manga etniciteter och kulturer. Det kan ha säkerligen kunnat bidra till en större öppenhet för alternativ, oliktänkande och nya synsätt och handlingssätt.

World Health Organization (WHO, 2007), International Monetary Fund, (IMF, 2007), och Central Intelligence Agency (CIA, 2007) definierar Syrien som ett arabland även om Hofstede inte innefattar Syrien i samlingsuttrycket arabländer (Usunier & Lee, 2005). Arabländer har enligt Hofstede höga värden pa power distance och uncertainty avoidance. Arabländer är kollektivistiska och maskulina (Usunier & Lee, 2005). En bidragande faktor tror vi är det faktum att folk i maskulina samhällen är mycket intresserade av resultatet och den pavisade effekten av nagot, och den attityden kan ha att göra med att det upplevs mycket mer positivt än bland andra etniciteter när det visar sig att en liten uppoffring har gett ett stort resultat och en stor nytta.  

Trots att den sociala och kulturella förändringen kan vara snabb, tenderar människor att bibehalla sin etniska identitet även om de har flyttat till en ny omgivning (Hylland-Eriksen, 1998). De spänningar som kan uppsta gällande etnicitet mellan att a ena sidan upprätthalla sin ursprungliga identitet och a andra sidan ta del av det svenska samhället (Arvidsson, 2001). Det far oss att tro att de attityder som finns i Syrien innebor, även om kanske svagare, hos utflyttade syrier.

4.1.7        Kontaktsätt

Kvantitativ primärdata

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

Det är Ok att företag där jag är kund tar kontakt med mig via:

4,3

3,0

2,3

3,8

Telefon

5,8

7,2

7,2

5,0

Internet & mail

9,2

7,7

6,2

7,8

Direktreklam

Det är OK att företag där jag inte är kund tar kontakt med mig via:

1,5

1,2

1,2

1,2

Telefon

2,3

3,8

3,3

2,5

Internet & mail

6,8

5,2

3,2

2,7

Direktreklam

Det framgar tydligt att det är skillnad pa om det är ett företag som respondenterna är kunder hos eller om det är ett okänt företag. Alla grupper är negativa mot telefon som kontaktsätt trots att företaget som ringer är känt och trots att det oftast finns nagon form av relation. Den lästa siffran finnes hos den svenska gruppen, da den negativa attityden ligger pa 2,3. Den grupp vars medelvärde är mest accepterande mot telefonkontakt är den iranska gruppen där siffrorna ligger pa 4,3. Däremot om det är ett företag som respondenterna inte är kunder hos da vill de inte att företaget skall ta kontakt med de via telefon. Negativiteten syns pa langa vägar da alla gruppers medelvärde ligger mellan 1,2 och 1,5. Den iranska gruppen skiljer sig en aning ifran de andra grupperna da medelvärdet ligger pa 1,5 medan de andra tre gruppers medelvärde ligger pa 1,2 när det gäller kontaktsätt fran företag där de inte är kund hos.

Internet och mail som kontaktsätt, gällande företag som respondenterna är kunder hos, är mest accepterat av den svenska och den kroatiska gruppen där bada gruppers medelvärde ligger pa 7,2, alltsa en positiv attityd. Den syriska gruppens medelvärde befinner sig pa 5,0 som pekar pa att det är nästan ett neutralt läge trots att det är ett företag som respondenterna är kund hos. Gäller det sedan företag som respondenterna inte är kund hos da sjunker medelvärdet, det har halverats i jämförelse med företag som respondenterna är kunder hos.

Direktreklam som kontaktsätt är i genomsnitt mest accepterat för de företag som respondenterna är kund hos. Alla grupper har en positiv attityd där den lägsta attityden stäcker sig fran 6,2 till 9,2. Ar det däremot ett företag som respondenterna inte är kunder hos da sjunker siffrorna även här en aning. Lägsta siffran här är 2,7 och det star den syriska gruppen för. Den syriska gruppen tillsammans med den kroatiska och svenska gruppen har negativ attityd medan den iranska gruppen har en positiv attityd vars siffra befinner sig pa 6,8.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Vi fragade i enkäten hur respondenterna sag pa olika kontaktsätt företagen hade med dem och vad de ansag om de sätten. De företag där respondenterna var kunder: telemarketing var helt fel och kändes mycket paträngande, internet och direktreklam var däremot mycket mer ok, till och med nagot som kunde uppskattas.

När det gällde företag där de inte var kunder: telemarketing var ett hatobjekt och även internet och direktreklam var nagot som inte uppskattades, men de tva sistnämnda var ända mer ok. Skälen angavs vara att det är sa svart att säga nej till telefonsäljare och tackla deras argument samt att deras sätt är irriterande och värst upplevs vara de som ska latsas vara ens vänner pa sa sätt att de hälsar och inleder samtalet som om de kände en. Nagon av respondenterna nämnde till och med att de önskade att företagen skulle aktivt vara tvungna först att fraga om de fick ta säljkontakt med kunden.

Kroater          När telemarketing kom pa tal märktes det tydligt att alla i gruppen var emot det. Det ansags vara uttjatat, förbrukat, kränkande och var enligt respondenterna ett allmänt irritationsobjekt. I diskussionen kom det fram att det inte skiljde sig om respondenten var kund hos företaget eller inte, telemarketing oavsett vem som ringer förknippas inte positivt. Telefon är till för privat bruk och det passar inte till reklam. De företag som ringer respekterar inte privat tid, de ringer olämpligt och accepterar inte ett nej. Det som gruppen fann lite obehagligt var att den som ringer vet alltid vem kunden är och vad den heter men personen som blir uppringd vet inte vem den har i andra ändan av telefonen, de kan utge sig för att vara vem som helst.

Det radde en positiv känsla när vi bytte tema fran telemarketing. Gruppen tyckte att det är mycket bättre med vanlig reklam som kommer i brevladan eller som skickas via mail. Anledningen till ”brevladereklam”, internetreklam, mailreklam uppfattas positivt av respondenterna är att respondenterna har friheten att själva välja när och var de vill läsa reklamen.

Syrier            Gruppen föredrar att företag kontaktar dem via e-post eller direktreklam. Telemarketing ansag vara jobbigt och störande, speciellt eftersom den som ringer ”alltid skall förklara allt” och ”det tar en evighet”. Respondenterna vill själva kunna avgöra när de skall ta till sig reklamen och därför är en del av gruppen med i NIX-registret. De flesta i gruppen ansag att det var lite skillnad om det är ett känt företag eller inte och därför var alla positiva mot e-post, och även direktreklam om det är ett företag som de har en relation med. Det framkom ocksa att DR kan vara jobbigt och irriterande speciellt om personen inte önskar sig reklam. Ar det adresserad reklam ”kommer det förbi luckorna” och in i brevladan.

 

Iranier           Telemarketing ogillas även i den här gruppen. Gruppen tyckte att det kan vara jobbigt att behöva säga nej för den andra personen i telefonen jobbar pa provision. Generellt rings det vid fel tillfällen och försäljaren vill inte ge med sig utan fortsätter att vara envis. Att bli uppringd fran företag som personen är kund hos uppfattas ocksa som jobbigt och gruppen föredrog att kontaktsättet sker via e-post och direktreklam. Gruppen kom med synpunkter till telemarketing försäljare och det är att de rätt ofta glömmer av kunden i fraga eftersom de bara tänker pa försäljning. Försäljaren skall kunna anpassa sig till enskild kund och även kunna anpassa sitt sprak. Respondenterna vill själva kunna avgöra när de skall läsa reklamen alla kontaktsätt är acceptabla sa länge det inte är telemarketing. När det gäller sedan företag som gruppen inte är kund hos da är gruppen mer man om att behalla sin anonymitet.

Analys

När det gäller företag de var kunder hos fanns det en tydlig och stor skillnad: svenskar uppskattade mest Internetreklam medan de andra grupperna uppskattade mest DR. Iranierna var mycket positiva mot DR, även när det gällde företag där de inte var kunder hos. Svenskar och syrier verkar tycka att företag de inte är kunder hos ska absolut inte ta kontakt med dem.

En särskild respekt för andra människors personliga integritet är typiskt pa offentliga platser, där det talas dämpat, busspassagerare konverserar minimalt och välkända profiler störs sällan. Vanan att ta av sig skorna innan ett hus äntras markerar en skarp konceptuell separation mellan det offentliga och det privata (Ember & Ember, 2001). Vi anser att svenskar uppskattar internetreklamen sa pass mycket eftersom det kan mottas närhelst mottagaren vill, och är lätt att slänga eller inte ens se pa om det sa väljs. Det är en stor fördel för svenskarna som vill minimera all onödig interaktion med okända personer.

Industrialiseringen kom sent och kom att ge ett fokus pa modernitet. Rationell planering och högteknologi kom att prioriteras högt och visade sig i den urbana planeringen och i den övriga samhällsplaneringen även när det gäller organisationer. Visionen om ett supermodernt samhälle fick sitt stöd även fran nytänkande inom barnavard, jämlikhet mellan könen och sexuell frihet. Socialt nytänkande  pa 60-, och 70-talen fick manga utlänningar att se Sverige som en pionjär inför framtiden (Ember & Ember, 2001). I Sverige har det varit sedan länge viktigt att vara i framkant när det gäller teknik och internet och datoriseringen är inga undantag. De flesta svenskarna anser det vara viktigt med högteknologi och att alla i jämlikhetens namn har tillgang till det. Vi ser internet som den ultimata kanalen för konsumenter som önskar en distans till reklamen.

Hälsning mellan familjemedlemmat skiftar utefter hur nära familjen är, och svenskar är mycket mer reserverade än till exempel amerikanare i deras medmänskliga relationer. Därför är de inte mycket demonstrativa i sina gester och avstar fran att ta i varandra när de kommunicerar eftersom det anses vara daligt hyfs (Gall, 1998). Distansen till andra okända personer är nagot som kännetckanr svenskar och stärker ytterligare var asikt om varför svenskar vill helst ta emot internetreklam jämfört med andra kanaler. Aven motviljan till att företagen skulle ta kontakt med de svenska och syriska repondenterna anser vi bestar i att medmänskliga relationer inte ska uppehallas i onödan och om det är irrelevant.

Förr i tiden var det vanligt att bostadsomraden var delade enligt etnicitet och religion men idag sker uppdelningen beroende pa klass, det vill säga hur rik personen är. Centrum för handel sker pa marknaden kallad souk, som är typisk för arabländer. Här möts olika etniciteter och religioner för att sälja sina varor som kött, grönsaker, kläder, kryddor med mera (Ember & Ember, 2001). Arabländer är kollektivistiska och maskulina (Usunier & Lee, 2005). Vi kan även se när det gäller syrierna att det finns en klar och tydlig skiljelinjekultur mellan olika människor. Den enda mötesplatsen som är accepterad av alla är handelsplatsen och internet är dagens variant av det. Men internet ger känsla av integritet pa ett annat sätt, det är inte behövligt att prata eller ens hälsa pa folk pa nätet. Aven maskuliniteten i arabländer är ett klart tecken pa, enligt oss, att det är viktigt med reservativitet och en andel skepticism mot okända personer.

 

4.1.8        DM och DR

Kvantitativ primärdata

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

Jag anser mig veta vad direktmarknadsföring innebär.

5,7

7,5

6,5

7,7

Jag anser att direktreklam är skräppost.

5,3

3,7

7,7

4,5

Alla respondenter tyckte sig veta vad direktmarknadsföring är och vad det gar ut pa. Den syriska gruppen verkar vara mest säker med sina siffror pa 7,7 medan den iranska gruppen var pa gränsen till neutralitet med siffror pa 5,7. Vidare pekar siffrorna pa att den svenska gruppen anser att direktmarknadsföring är skräppost medan den kroatiska gruppen är den grupp som minst anser att direktmarknadsföring är skräppost.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Direktreklam var lika med skräpreklam enligt respondenternas enkätsvar. Förklaringen angavs vara att det nästan var för ointressant utformat för att ens fa mottagaren att öppna. Kuvert och trakigt utförande repellerade och akte direkt ner i papperskorgen men snygga och enkla kvalitativa utskick kunde vara intressant att läsa i nagra sekunder.

Kroater          Det första som nämndes när vi började prata om DR var att telemarketing borde förbjudas. Gruppen ansag sig första att reklamen är direkt men inte att den är riktad till just ”mig som kund”. Den generella tanken var att det är okej sa länge det finns en relation med företaget, det vill säga att sa länge personen är kund hos företaget sa accepteras DR.

Syrier            Nästan alla i gruppen tycktes veta vad DR är för nagot och vad det gar ut pa. De kunde även skillnaden mellan massmarknadsföring och direktmarknadsföring, där direktmarknadsföring är mer riktad reklam. Innehallet spelar en väsentlig roll och är avgörande för hur DR kommer att uppfattas. Om innehallet är relevant kommer det att uppfattas positivt annars är det risk att det uppfattas som oönskad reklam som ger stämpeln skräppost.

Iranier           Gruppen tyckte sig inte helt veta vad DR är för nagot förutom att det är direkt och lite riktat. De uppfattade det som att DR borde vara än mer riktat för det kändes för gruppen som att alla fick exakt samma erbjudanden och samma direktreklam. Det som ogillades starkt bland respondenterna var den DR där det star ”Bästa Anna”. Enligt gruppen känns det lite för mycket och det som enligt vissa uppfattades som värst är att det i slutet av brevet star ”Hälsningar Bengt”. Respondenterna tyckte att det är kul med DR och de ansag det inte vara skräppost. Däremot ville respondenterna ha lite mer koll pa vem det är som tar kontakt med de samtidigt som de ville att reklamen skulle vara än mer riktad. 

Analys

Alla grupper verkade ganska osäkra om de visste vad DM innebar, men syrierna ansag sig ända som mest palästa. Den stora och tydliga skillnaden var att svenskarna ansag att direktreklam var skräppost medan de andra grupperna inte ansag det eller hade mer neutrala asikter om det.

Viktigt är att hitta argument som gör att malgruppen känner att produkten eller tjänsten löser ett problem, tillgodoser behov, passar in i livsstilen och sa vidare. Det talas om fyra övergripande byggstenar som utgör grunden för identitet och som driver beteendet. De fyra byggstenarna är: psykologiska, kulturella, sociala och personliga faktorer. De sociala faktorerna hör pa mana sätt ihop med de kulturella faktorerna eftersom de sociala faktorerna är en del av den kultur individen växer upp i. Samhällsklass och social grupp som individen tillhör till är avgörande för bland annat vilka värderingar individen far. Lika viktigt är vilken eller vilka personer individen identifierar sig med och vill tillhöra. Ett exempel är BMW:s kampanj som talar om att det faktiskt gar att fa allt här i världen. Företag spelar pa människors önskan att tillhöra en viss social grupp (Dahlqvist & Linde, 2005). Kvalitativ svaghet hos DR: Svag image (Bonde-Teir & Westerstahl, 2005). Det har enligt oss kommit att bli mycket viktigt för svenskar att identifiera sig med önskvärd klass, image och en stil. Kanske haller inte direktmarknadsföringen den klass som efterfragas? Kanske det är pa en för lag niva och för daligt riktat sa att respondenterna känner sig överrösta med irrelevant, ful och ointressant reklam.

Den fjärde typen av beteende handlar om människor i ett speciellt mönster beroende pa sin sociala miljö.

HandlingàAttitydàKunskap

Det sociala beteendet innebär att handlingen är grunden för beteendet för att sedan ge en känsla som blir till kunskap. Exempelvis kan köp av modekläder vara ett uttryck för ett socialt beteende. Faktorer som livsstil, prestige, socialt tryck och status inverkar pa det sociala beteendet. Individen konsumerar enligt ett visst mönster för att visa att den tillhör en viss social grupp eller subkulter (Dahlqvist & Linde, 2005). Vi ser svenskarnas känsla av att DR är skräppost som ett resultat av en ambition att leva i en viss social miljö och DR passar inte in riktigt i den.

Fyra konstitutionella lagar definierar regeringsformen och garanterar pressfrihet, yttrandefrihet och tillgang till offentliga handlingar (Ember & Ember, 2001). Trots att svenskar anser det vara viktigt med friheter sa anser de inte att konsekvenserna av det i form av DR är trevliga. 

Folk tackar ofta och far ofta tack tillbaka. Folk är noga med att betala skulder och bibehalla vänskap. Vid samtal avbryts sällan den andra (Ember &Ember, 2001). Hälsningskulturen i Sverige är att bekanta och affärsbekanta skakar hand och säger hej. Hälsning mellan familjemedlemmat skiftar utefter hur nära familjen är, och svenskar är mycket mer reserverade än till exempel amerikanare i deras medmänskliga relationer. Därför är de inte mycket demonstrativa i sina gester och avstar fran att ta i varandra när de kommunicerar eftersom det anses vara daligt hyfs (Gall, 1998). Svenskarnas distansvilja till dem som de kommunicerar med strider mot hela konceptet med DR. Där är det en intim känsla som ofta vill tas fram och där finns en grundläggande skavning mellan DR:s kommunikationssätt och respondenters kommunikationssätt. DR:s meoder är ofta mycket langtgaende vänskapliga och manga av de signaler som används i DR:s ordinarie kommunikation skulle svenskarna knappt ens använda i kommunikation med vänner.

I Sveriges langt utvecklade välfärdssamhäller är kommunala institutioner till för att säkerställa medborgarnas bästa och deras ekonomiska säkerhet. Sveriges hälso-, och säkerhetsmedvetna samhälle investerar stort i preventiva mätmetoder för allmänhetens nytta (Ember &Ember, 2001). Typiskt är att debatter i media följs av utredningar vars resultat snabbt far juridisk genomslagskraft, särskilt när det gäller hälsa och säkerhet (Ember & Ember, 2001). Det finns en naturligt lag acceptans för onödiga element i samhället som är patvingade, och det har sin naturliga förklaring i att svenskarna är vana vid att när nagot klagas över sa sker oftast en förbättring pa omradet. Med andra ord, svenskarna klagar lättare eftersom de är vana vid att klagomalen inte är verkningslösa, och sa är även fallet i synen pa DR.

Enligt Hofstede har Sverige, i kulturella dimensioner talat, laga värden pa power distance och pa uncertainty avoidance. Dessutom är Sverige ett individualistiskt och mycket feminint land (Usunier & Lee, 2005). Den individualistiska kulturen finns det en strikt gräns mellan privatliv och affärsliv, det vill säga mellan privattid och arbetstid. (länder i Asien) En person med individualistisk syn tar hand om sig själv och sin närmaste familj (De Mooji, 1997). Svenskarnas personliga sfär är mycket snäv och helig och det är just där som DR gör sitt intrang. Det upplevs därför ganska sa allvarligt när nagon beträder det omradet.

4.1.9        Integritetskränkande information

Kvantitativ primärdata

Jag tycker att det är kränkande mot min integritet att:

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

5,2

4,5

5,8

5,2

H&M vet min klädstorlek.

3,8

5,5

6,2

7,0

Nordea vet hur mycket jag spenderar pa Systemet.

5,2

3,7

5,8

7,7

ICA vet hur mycket choklad jag köper.

5,3

5,2

8,0

7,2

NetOnNet vet vilka sidor jag besöker pa Internet.

5,3

7,2

6,7

7,2

Comviq vet vem jag oftast ringer klockan 12 pa natten.

4,7

6,5

5,7

7,7

MarylinVideo vet vilka filmer jag hyr.

6,0

9,2

9,0

7,7

Den här informationen säljs vidare till andra företag.

Att H&M vet ens klädstorlek är nagot som inte verkar besvära vara respondenter, de anser det inte vara direkt kränkande. Den grupp som anser det vara lite kränkande är den svenska gruppen eftersom de resterande befinner sig pa under 5,5 som är medelvärdet.

 

Den svenska och syriska gruppen tycker att det är kränkande mot integriteten att exempelvis Nordea vet hur mycket som de spenderar pa Systembolaget. Däremot var den kroatiska gruppen neutral och den iranska gruppen tyckte inte alls att det är nagot kränkande.

Den syriska gruppens medelvärde pa 7,7 pekar pa att gruppen tycker att det är kränkande mot integriteten om ICA vet hur mycket choklad de köper. Det följs av den svenska gruppen vars siffror befinner sig pa 5,8 och de resterande tva grupper tycker inte alls att det är kränkande mot integriteten.

Att NetOnNet vet vilka hemsidor som besöks anses vara mest kränkande av den svenska gruppen där siffran ligger pa 8,0. Det anser även den syriska gruppen som ligger strax under med 7,2. Återigen är det den iranska och den kroatiska gruppen som inte känner sig träffade och anser inte att det är kränkande.

Bade den kroatiska och den syriska gruppen ansag det vara kränkande mot integriteten att exempelvis Comviq vet vem respondenterna ringer kl 12 pa natten. Bada gruppers medelvärde ligger pa 7,2 och strax efter kommer den svenska gruppen vars siffra ligger pa 6,7. Den grupp som inte anser det vara integritetskränkande är den iranska gruppen vars siffra, 5,3, befinner sig lite under neutralitet.

Att Marylin Video vet vilka filmer som hyrs anses även vara integritetskränkande, det visar medelvärdet för den syriska, kroatiska samt svenska gruppen. Återigen är det den iranska gruppen som anser det inte alls vara integritetskränkande.

Det som alla grupper anser vara integritetskränkande är om den ovannämna informationen säljs vidare till andra företag. Den grupp som har minst negativ attityd är den iranska gruppen vars siffra befinner sig pa 6,0 och den som har mest negativ attityd är den kroatiska gruppen med en siffra pa 9,2.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Respondenterna kunde inte enas som grupp om det var kränkande eller inte att klädföretag visste om deras klädstorlekar. Åsikterna gick isär eftersom vissa hade inga problem med det medan andra tyckte det var helt fel att registrera. Vissa tyckte det var smart att göra det eftersom da visste företagen hur mycket kläder av vissa storlekar skulle behövas och fa till ett bättre utbud av de saker som var mest eftertraktade. Andra tyckte de inte hade sa starka asikter om fragan.

Att banken skulle fa veta hur mycket alkohol som köptes ansag de vara ett större problem med, ingen var tillfreds med vetskapen om det.

Respondenterna förklarade det med att det skulle kunna resultera i fördömande aterkoppling till informationen och annat som kunde tänkas bli ett resultat av det om företagen skulle använda informationen pa sitt eget valda sätt.

Samma gällde chokladinköp som ICA skulle registrera, det upplevdes som onödigt och som kunde resultera i en aterkoppling som var oönskad.

Men det starkaste motstandet integritetsmässigt hade registrering av vilka nätsidor som de hade besökt. Där var alla respondenter motvilliga att lata företag använda den informationen till riktad reklam men även den rena vetskapen om besöken kändes kränkande. Detsamma sades om samtalsregistrering även om det kändes mildare. Filmhyrningsinformation var inte lika känsligt.

Det som utmärkte var att i enkäten svarade alla att det var mycket kränkande att den här ovannämnda informationen skulle säljas vidare till andra företag.

I diskussionen sades det inte spela nagon roll om det var ett annat företag i samma eller en annan bransch, det var ytterst kränkande att det saldes vidare.

Kroater          Gruppen kom fram till att det inte är kränkande att en klädbutik vet storleken pa ens kläder, de ansag att det är bra för da kan butiken anpassa sig efter vad kunden vill ha och beställa in fler av samma storlek.

Att en bank vet hur mycket sprit som inhandlas pa Systembolaget är inget som de kroatiska respondenterna oroas över. De ansag att det är upp till var och en hur mycket information de vill ge om sig själva, vill de vara helt anonyma sa betalar de med kontanter och da blir det inget som registreras och ingen kan se eller dra nytta utav köpbeteendet.

När det gäller registrering av mat förekom det inte nagon större diskussion, alla var överens om att inköp av mat sker dagligen och det är bra om företaget vet vad kunden brukar köpa för da kan kunden fa rabatter och erbjudanden baserat pa det den köper. I annat fall är det bara att betala kontant även här och bibehalla anonymiteten.

Att internetföretag vet vilka hemsidor samt chattsidor som besöks är inget som oroade den kroatiska gruppen. De ansag det inte vara nagot kränkande.

Vidare när vi fragade om det är kränkande om telefonoperatörer vet vem vi ringer kl 12 pa natten, var det ingen som sag bekymrad ut eftersom gruppen inte tycker att information är kränkande. Däremot oroade de sig om det spelades in för i sadana fall skulle det vara kränkande mot integriteten.

Filmhyrningsinformation var det inte mycket diskussion om. Gruppen tyckte att det inte fran deras sida förekommer nagon filmhyrning sa det finns inget att registrera eller vara oroad över.

Syrier            Av gruppen ansags det inte vara kränkande om en matbutik vet hur mycket kunden spenderar pa choklad…

och inte heller ansags det vara kränkande om en klädbutik vet ens storlek.

Däremot kom gruppen fram till att det var väldigt kränkande om en bank vet hur mycket sprit som inhandlas pa Systembolaget…

…eller om en telefonoperatör vet vem som kunden ringer mitt i natten.

Gruppen tyckte även att det registreras alltför mycket i dagens samhälle, de är lite negativa till allt registrerande eftersom en de anser att en person har rätt till ett privatliv. Det blir för mycket intrang som ett slutresultat.

Iranier           Gruppen uppskattar att de far erbjudanden hem men de tycker att företag har alltför mycket information om dem som kunder. Lite integritetskränkande känns det att företag vet hur mycket som ett visst hushall spenderar pa kött. Respondenterna ansag att människor känner till all övervakning men att de inte vill erkänna den än. Integritetskränkande, enligt gruppen, är de företag som tittar närmare pa en person fast personen inte är medveten om det. Gruppen ansag även att om en person vill komma förbi allt registrerande är det bara att ha med sig sedlar och betala med dem istället för att betala med kort.

Analys

Syrierna är de mest aterhallsamma när det gäller registrering av deras köp. Svenskarna tyckte det värsta var att företag vet var de surfar och att informationen säljs vidare, det anses helt oacceptabelt. Samma gäller kroater som även innefattar videouthyrning. Kroaternas stora bekymmer var att telefonsamtal registreras och att företag säljer information om dem vidare, men livsmedelkonsumtion ansag de var bra att det registrerades, medan iranier var ganska neutrala mot alla pastaenden.

Personlig integritet definieras av Nationalencyklopedin som: ”rätt att fa sin personliga egenart och inre sfär respekterad och att inte utsättas för personligen störande ingrepp” (Nationalencyklopedin, 2007). Syrierna verkar pa ett sätt ha den tydligaste gränsen av alla de undersökta grupperna.   

Om kunden upplever att leverantören agerar oetiskt finns det risk att förtroendet försvinner och det i sin tur kan paverka det langtidsrelationen som leverantören är ute efter (Little & Marandi, 2005). Skälet till varför grupperna reagerar sa starkt pa vissa omraden är att pa de omraden anser de att företagen överträder etiska gränser.

Den teknologiska utvecklingen med kraftfulla datorer, smart cards, internet samt callcenters gör det möjligt för företag att samla in betydelsefull information om sina kunder. En studie gjord i US visade att 97 % av alla hemsidor som ingick i studien samlade information om kunderna och endast 67 % av de undersökta meddelade sina kunder om informationsinsamlandet. Hela 57 % delar med sig informationen till en tredje part och med det säger Little och Marandi (2005) att det inte är konstigt att sa manga kunder är bekymrade över säkerheten kring sina uppgifter när det gäller internet. Författarna nämner att de största etiska bekymren kring kommunikation rör bland annat; frekvensen pa informationsinsamlandet eller själva kontakten, vilken information det är som samlas in, hur metoden för informationsinsamlandet gar till, syftet med informationsinsamlandet, säkerheten kring hur informationen hanteras (Little & Marandi, 2005). Den stora motviljan visade sig när det gällde just internetsidors registrering enligt svenskarna och syrierna. Det ansags som mycket kränkande och oacceptabelt och skälet till det kan härledas kanske till att det är aktiviteter som är dagliga för svenskarna och syrierna i de grupper som vi undersökte. Vi anser att det finns skäl till speciellt svenskarnas ogillande till bevakning av internetsidor som kan härledas till livsstilen i Sverige: Kommunikationen mellan vuxna och barn är likasa rak och ärlig, och föräldrar ägnar vissa samtal at att prata om moraliska ämnen allt ifran rättvisa till droger och sex. Respekt för barn är en grundsten för svenskarnas respekt för människor i allmänhet. Valet av livspartner är ett individuellt val. 60-, och 70-talets sexliberalism har ersatts av lagar, attityder och verkställande system som är bland de mest slagkraftiga i hela EU (Ember & Ember, 2001). Med andra ord är Sverige ett liberalt land som är öppet och alla ämnen är uppe pa dagordningen och friheter är dyrbara. Svenskarna vill ha kontroll över alla ämnen och det gäller även det vad de läser eller tittar pa nätet. De vill inte ha kontroll eller övervakning av friheter och det ser vi som skälet till varför de har de kraftigaste asikterna bland grupperna i fragan om det är kränkande om nätsurfande skulle registreras.

 

Med hjälp av RM kan det ofta genereras detaljerad kundprofil och det är här som de etiska fragorna stiger, varför mangsidig information samlas in, hur den används, vem som har tillgang till den och vad händer med den insamlade informationen i deras personliga profil. I vanliga fall anses det här som intrang pa privatlivet men fragan är vart dras gränsen? Vad händer när informationen hamnar i fel händer och vad händer när det gar fel? (Kavali, Tzokas, Saren, 1999). Problemet med kränkning av den personliga integriteten är inte endast själva registreringen utan att den registrerade informationen hamnar i fel händer. I den biten har kroatiska gruppen starka asikter om företagens användning av registrerade telefonsamtallistor vilket kan antagligen förklaras med erfarenheter fran krigstiden.  

Little och Marandi (2005) säger att för att relationen mellan kunden och företaget skall fortsätta byggas sa maste företaget meddela kunden vad den gör med kundens information, vilken information det är som samlas in, vad den används till med mera. Författarna anser även att för att RM skall kunna besta maste kunden ha valmöjligheter som bland annat kunna ifragasätta informationsinsamlandet kring den och fran företagets sida bör den information som samlas in vara extremt nödvändig för företaget. Kunden bör känna till syftet med informationsinsamlandet och företaget skall inte använda informationen till andra syften savida den inte far medgivande fran kunden. Vidare säger författarna att de kunder som har god relation och litar pa sin leverantör inte har nagot emot att ge den information om sig själv för den litar pa att leverantören kommer att hantera informationen pa ett säkert sätt . Kunden litar även pa att en tredje part inte kommer att fa se den insamlade informationen (Little & Marandi, 2005). Det mest anmärkningsvärda är att alla grupperna anser att det mest kränkande är försäljningen av den registrerade informationen till tredje part. Det kan förklaras med att gemene kund tror inte att nagon tredje part kommer att fa informationen eftersom det är just en relation som kunden har med företaget. Relationen innefattar vissa förväntningar sasom affärsmässig lojalitet och god etik. Det är universellt hos de flesta kulturer och etniciteter att det som sker i relationen inte kommuniceras ut utan tillfragning av kunden.

 

4.1.10    Rabattkuponger

Kvantitativ primärdata

Jag tycker att det är pinsamt att använda rabattkuponger som jag far hem.

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

1,7

1,5

3,3

2,3

Ingen utav respondentgrupper tycker att det är pinsamt att använda rabattkuponger. Den grupp som tycker minst att det är pinsamt är den kroatiska gruppen.  Siffran hos den kroatiska gruppen befinner sig pa 1,5, hos den iranska pa 1,7, hos den syriska pa 2,3 och den högsta siffran finnes hos den svenska gruppen pa 3,3.

Kvalitativ primärdata

Svenskar       Nästan alla sade det inte störa deras integritet att använda rabattkuponger. Endast en respondent tyckte det vara pinsamt. Inte ens om det krävdes en underskrift kändes det som ett hot mot integriteten att företaget da skulle fa veta vem som hade köpt hur mycket, utefter informationen fran kupongerna. Det hade ingen ens reflekterat över. Respondenterna överlag tyckte det kändes bra att använda kuponger för de kände sig smarta och det triggade manga köp ansag de.

Kroater          Rabattkuponger är inget som ses som pinsamt utav gruppen eftersom alla far dem. Kupongerna används speciellt om det är nagot bra erbjudande pa de, som exempelvis pa blöjor kan det vara uppemot 50 kr rabatt och det ansag gruppen som ett väldigt bra erbjudande. Nagot som respondenterna själva tog upp var att människan oftast brukar reagera sa fort det star extrapris och rätt ofta händer det att fler saker inhandlas bara för att det finns med en rabattkupong, produkter som kunden i vanliga omständigheter inte hade köpt.

Syrier            Ingen i gruppen tyckte att det är pinsamt att använda rabattkuponger eftersom de är till för att användas. De flesta har inga problem med att skriva sitt riktiga namn heller men en del tyckte att det nästan är onödigt att skriva det eftersom det ända aldrig kontrolleras.

Iranier           Rabattkuponger används ”jättegärna” men det kan vara lite pinsamt om det rör sig om bara 2-3 kronor. De flesta ansag att de far nytta utav kupongerna och därför används de flitigt. Gruppen tyckte även att det kan kännas lite lurigt när de erhaller rabatt pa 20 %, för da är kunden medveten om att det kommer dras av 20 % pa priset och da köper den mer än vad den egentligen hade tänkt.

Analys

De som tyckte det var pinsammast att använda rabattkuponger var svenskarna även om det var väldigt laga värden pa svaren. Kroaterna använde dem mest gärna. Skillnaderna var mycket sma, även om det kan generaliseras att svenskarna ansag det som mest pinsamt.

Det ovannämnda säger att om ett företag framgangsrikt vill kunna marknadsföra sina produkter och tjänster maste det känna till de faktorer hos den enskilda individen eller malgruppen som driver deras beteende. Viktigt är att hitta argument som gör att malgruppen känner att produkten eller tjänsten löser ett problem, tillgodoser behov, passar in i livsstilen och sa vidare. De personliga faktorerna spelar en stor roll för beteendet. Exempelvis sa ändras beteendet genom livet i takt med att vi blir äldre. Individer har olika behov vid olika tidpunkter i livet. Som barn star godis och leksaker högt pa prioriteringslistan medans en tonaring prioriterar cd-skivor, smink och tidningar. Beteendet paverkas även beroende pa vilken kön individen har men även andra faktorer som yrke och civilstatus har inverkan pa hur individen kommer att agera pa olika yttre stimuli (Dahlqvist & Linde, 2005). Vi haller med om att det finns tydliga skäl till varför vissa använder hellre rabattkuponger än andra. En faktor var att vissa ansag det vara lite pinsamt men den största orsaken var relevansen i erbjudandet som respondenterna gick efter. Men även om det var varor som var ganska universala sa kunde ett köpbeteende triggas av rabattkuponger och köpstyrningen fungerar pa sa sätt ganska bra.

Rationellt beteende är det beteende som beskrivs i AIDA-modellen där konsumenten börjar sin köpprocess med att söka information kring utbudet som finns pa marknaden.

KunskapàAttitydàHandling

Efter att hjärnan har tagit emot informationen och bearbetat den, bilads attityder till de olika produkterna baserat pa faktorer som pris och kvalitet. Det här är köpbeteendet som de flesta utav oss uppvisar när vi skall göra större inköp som en ny bil. Vid rationellt beteende ser vi till att skalla rationella argument som kan rättfärdiga beslutet gentemot andra (Dahlqvist & Linde, 2005). Att spara pengar är en rationell faktor som majoriteten av människor anser är en positiv sak. Det stämmer även bland respondenterna och vi anser det vara bekräftat som en grundläggande orsak till varför rabattkuponger används.

Det talas om att en bild säger mer än 1000 ord och även här gäller det att vara medveten om att olika symboler och gester betyder olika för olika länder. Aven färger har olika uppfattningar i olika länder, svart är sorgefärgen för västerlänningar men för Kineser är sorgefärgen vit. Guld färg har stark symbolisk betydelse för kineser men inte i samband med svart färg. IKEA som har sina internationella färger, gul och bla, har ändrat sin färgstrategi i Danmark eftersom blatt och gult associeras negativt (De Mooji, 1997). Starka färger, särskilt röda prislappar far alla respondentgrupper att reagera och det är nagot som förenar alla grupperna. Det triggar kunder att handla enligt det vi har fatt fram ut empirin och teorin.

Tanken bakom de sju stegen är att de skall skapa positiva uppfattningar hos kunden angaende bindningen. I boken Relationship Marketing – new strategies, techniques and technologies to win the customers you want and keep them forever nämns de sju stegen som; strukturell bindning, märkesbindning, attitydbaserad bindning, personlig bindning, informations och kontrollbindning, värdebindning samt maximeringsbindning (Gordon, 1998). De positiva uppfattningarna är att företaget praktiskt taget ger bort pengar om kunden gör en prestation, signerar och använder kupongen. Det är effektivt eftersom respondenterna ofta köper pa sa sätt mycket de inte skulle annars ha köpt, och oftast mer. Men utöver det sa far företagen information vilka som har köpt vad i den specifika kampanjen.

4.2           Forskningsfraga 2. Vad beror skillnaderna pa?

4.2.1        Traditionella värderingar

Vi tror att skillnader när det gäller traditionella värderingar kan bero pa de olika kulturella bakgrunderna. Den svenska gruppen väljer att ifragasätta traditionella värderingar för att sedan bilda en egen uppfattning nagot som inte förekommer hos de andra grupperna.

Vi tror att det är därför den kroatiska gruppen rankar traditionella värderingar högt, för det första känner de starka band med hemlandet och för det andra ansag gruppen att traditionella värderingar är nagot som familjen har lärt en och familjens värderingar är viktiga. Den syriska respondentgruppen ansag att traditionella värderingar är upprepade och upplärda handlingar fran bade föräldrarna och samhället.

Eftersom olika kulturer har lämnat spar efter sig kan vi se att iraner har anammat sig det de ansag var det bästa fran flera kulturer. Det är en förklaring till varför den iranska gruppen tyckte att det finns bade bra och daliga värderingar och att det gäller att anamma sig det bästa fran flera olika hall.   

Vi motsäger Arvidssons (2001) tanke för vara respondentgrupper ansag att traditionella värderingar är sadant som är inlärt och manga utav utlandsfödda personer vill, trots att de ser sig själv som svenskar, behalla sin etniska identitet och därför följer de fastlagda mönster för sitt beteende och sina tankar. Alltsa kan slutsatsen dras när det gäller synen pa traditionella värderingar att det främst beror pa kulturella bakgrunder och inlärt beteende.

 

4.2.2        Personnummer

Den svenska gruppen var dock den grupp som lättast skulle kunna ge ut sitt personnummer. Vi tror att en av anledningarna till det här kan vara att Sverige anses vara ett säkert land där svenska folket litar pa sin regering. Vi tror inte att de andra länder är lika langt utvecklade när det gäller säkerhet kring en persons identitet. När det gäller det kroatiska folkslaget är caféerna en viktig del i vardagslivet och här skrev konversationen kring bordet men för att behalla integriteten undviks adresser och känsliga detaljer att nämnas. 

Enligt oss är det inte heller förvanande att den syriska gruppen är lite reserverad när det gäller personliga uppgifter. Vi anser att det vara svart att kunna lämna ifran sig personliga uppgifter om vi inte litar den vi lämnar uppgifterna till för det finns misstake om missbruk. Pa grund av att det förekommer korruption i hemlandet anser vi att det säkerligen finns misstanke om att det förekommer korruption i det svenska samhället ocksa.

Den svenska gruppen var medvetna om de olika skräckscenarion som kunde förekomma vid missbruk av personnummer men ända var de den grupp som hade minst problem med att ge ut sitt personnummer. Som tidigare nämnt tror vi att det beror pa tillit finns med i bilden. Tillit anser vi vara den viktigaste ingrediensen när det gäller att fa en person att ge ut sitt personnummer.

4.2.3        Köpbeteenderegistrering

Företag skapar relationen med sina kunder med hjälp av bland annat kundklubbar och med klubbkortet är det möjligt att registrera kundens köp. Kunden har dessutom frivilligt gatt med pa att företag använder registreringsmöjligheten om den har gatt med i företagets kundklubb.

Vi anser att om kunden litar pa företaget, speciellt om det är ett företag som kunden är känd med, da är det inte sa farligt att företaget registrerar köpbeteende eftersom kunden i sadana fall litar pa företagets professionalism. All information blir extra känslig om kunden inte känner till företaget för da finns inte den tillit mellan företag och kunden som krävs för att kunden skall acceptera registrering.

Vi känner igen de här fragorna eftersom det var just de som papekades utav vara respondentgrupper. Flera utav grupperna tyckte att det var okey med registrering och sa länge företaget i fraga använder informationen för eget bruk men alla grupper var emot att en tredje part far ta del utav den informationen. För företagets eget bästa gäller det att halla sig inom etikens ramar och pa sa sätt behalla relationen med kunden.

Kunden bör känna till syftet med informationsinsamlandet och företaget skall inte använda informationen till andra syften savida den inte far medgivande fran kunden. Vara respondentgrupper tyckte att det var bra tanke som lag bakom registrering men samtidigt framkom det att erbjudanden inte är direkt anpassade. Det paverkade en aning till att den positiva attityden sjönk en aning.

 

4.2.4        Adress

En adress är en offentlig handling och alla som vill hitta oss kan hitta var adress savida adressen inte är hemlig. Vi tror att acceptansen fran den svenska gruppens sida beror pa det tidigare nämnda förtroendet för staten och vi att vi litar pa sekretessen. Ingen utav vara respondentgrupper papekade nagon skada som kan uppsta genom att ett företag känner till deras adress. Det enda som kan hända är att oönskad reklam hamnar i brevladan fran företag som respondenten inte känner till.

Vi tror att den svenska gruppen inte ser adressen som nagonting privat eftersom den är offentligt publicerad och därför tror vi att acceptansen är större bland svenskar än bland de andra etniska grupperna.

I den här fragan anser vi att adress för en utländsk person, speciellt en person som härstammar fran Asien sa är adressen privat, det är ingangen till ens hem och hemdörrar öppnas inte för vem som helst.

Adress betraktas som nagot privat hos den kroatiska, iranska samt syriska gruppen. De företag som respondenterna redan har kontakt med där är det acceptabelt att företaget känner tills ens adress eftersom det finns tillit. De företag som vi inte känner till ser vi som främlingar och därför är vi lite tveksamma till att ge ut var adress till dem ocksa men företag som vi är kunder hos har vi redan accepterat som bekanta.

4.2.5        Handel med adresser

När en kund ger ut sin adress till ett företag litar den pa att företaget kommer att använda informationen till eget bruk. Alla vara respondenter tyckte att handel med adresser kan bli acceptabelt om företaget kontaktar de i förväg och fragar om det är okey att de ger iväg adressen till exempelvis det egna dotterbolaget. En del respondenter uttryckte sig att de inte vill att andra företag som de inte har kontakt med skall kontakta de även om det gäller ett dotterbolag till ett företag som de har förtroende för.

Ett säkert sätt innefattar för kundens del att företaget inte kommer att ge ut information eller dela med sig den till andra. För vara respondentgrupper med utländsk härkomst ses även adress som personlig information och när de ger ut sin adress litar de pa företaget kommer hantera även det pa ett säkert sätt.

Om kunden sedan far reda pa om att det har skett handel med adresser utan kundens vetskap finns det risk att kunden tappar förtroende för företaget. Kunden har möjlighet och den har även rätt att fa reda pa hur det nya okända företaget har fatt reda pa ens adress.

Enligt vara respondenter är det fel och oetiskt att sälja vidare en kunds adress utan kundens vetskap och det kan bara resultera i att kunden klipper banden med företaget och det är förlust för företaget i sig för som alla vet kostar det fem ganger mer att rekrytera en ny kund än vad det kostar att behalla en. Att den iranska gruppen är mest emot handel med adresser tror vi beror pa att det i deras hemland sa förekommer det en del korruption och det kan vara en omedveten spärr som säger att det är bättre att vara lite reserverad. Dessutom kan vi aterigen nämna att den svenska gruppen litar pa sin stat, de litar pa att om ett företag säger att de inte kommer att sälja vidare informationen sa kommer de inte göra det.

 

4.2.6        Riktad reklam

Det finns antagligen en undermedveten attitydgrund utefter att syrier har fatt motta för dem relevant DM och det har antagligen paverkat till en positiv bild av att information används om dem. Det stör inte dem alls att information används om dem och att det skulle vara integritetskränkande eftersom de antagligen har upplevt stor nytta av det.

Vi tror att det handlar om att syrierna i det här fallet har fatt relevant DM skickat till sig i och med att de är sa ytterst positiva till det.

Det verkar även finnas sedan länge en accepterande och inkluderande tradition i Syrien, som är en mötesplats, samlingspunkt och ett hem för manga etniciteter och kulturer. Det kan ha säkerligen kunnat bidra till en större öppenhet för alternativ, oliktänkande och nya synsätt och handlingssätt.

En bidragande faktor tror vi är det faktum att folk i maskulina samhällen är mycket intresserade av resultatet och den pavisade effekten av nagot, och den attityden kan ha att göra med att det upplevs mycket mer positivt än bland andra etniciteter när det visar sig att en liten uppoffring har gett ett stort resultat och en stor nytta.  

Det far oss att tro att de attityder som finns i Syrien innebor, även om kanske svagare, hos utflyttade syrier.

4.2.7        Kontaktsätt

Vi anser att svenskar uppskattar internetreklamen sa pass mycket eftersom det kan mottas närhelst mottagaren vill, och är lätt att slänga eller inte ens se pa om det sa väljs. Det är en stor fördel för svenskarna som vill minimera all onödig interaktion med okända personer.

I Sverige har det varit sedan länge viktigt att vara i framkant när det gäller teknik och internet och datoriseringen är inga undantag. De flesta svenskarna anser det vara viktigt med högteknologi och att alla i jämlikhetens namn har tillgang till det. Vi ser internet som den ultimata kanalen för konsumenter som önskar en distans till reklamen.

Distansen till andra okända personer är nagot som kännetckanr svenskar och stärker ytterligare var asikt om varför svenskar vill helst ta emot internetreklam jämfört med andra kanaler. Aven motviljan till att företagen skulle ta kontakt med de svenska och syriska repondenterna anser vi bestar i att medmänskliga relationer inte ska uppehallas i onödan och om det är irrelevant.

Vi kan även se när det gäller syrierna att det finns en klar och tydlig skiljelinjekultur mellan olika människor. Den enda mötesplatsen som är accepterad av alla är handelsplatsen och internet är dagens variant av det. Men internet ger känsla av integritet pa ett annat sätt, det är inte behövligt att prata eller ens hälsa pa folk pa nätet. Aven maskuliniteten i arabländer är ett klart tecken pa, enligt oss, att det är viktigt med reservativitet och en andel skepticism mot okända personer.

4.2.8        DM och DR

Det har enligt oss kommit att bli mycket viktigt för svenskar att identifiera sig med önskvärd klass, image och en stil. Kanske haller inte direktmarknadsföringen den klass som efterfragas? Kanske det är pa en för lag niva och för daligt riktat sa att respondenterna känner sig överrösta med irrelevant, ful och ointressant reklam.

Vi ser svenskarnas känsla av att DR är skräppost som ett resultat av en ambition att leva i en viss social miljö och DR passar inte in riktigt i den.

Trots att svenskar anser det vara viktigt med friheter sa anser de inte att konsekvenserna av det i form av DR är trevliga. 

Svenskarnas distansvilja till dem som de kommunicerar med strider mot hela konceptet med DR. Där är det en intim känsla som ofta vill tas fram och där finns en grundläggande skavning mellan DR:s kommunikationssätt och respondenters kommunikationssätt. DR:s meoder är ofta mycket langtgaende vänskapliga och manga av de signaler som används i DR:s ordinarie kommunikation skulle svenskarna knappt ens använda i kommunikation med vänner.

Det finns en naturligt lag acceptans för onödiga element i samhället som är patvingade, och det har sin naturliga förklaring i att svenskarna är vana vid att när nagot klagas över sa sker oftast en förbättring pa omradet. Med andra ord, svenskarna klagar lättare eftersom de är vana vid att klagomalen inte är verkningslösa, och sa är även fallet i synen pa DR.

Svenskarnas personliga sfär är mycket snäv och helig och det är just där som DR gör sitt intrang. Det upplevs därför ganska sa allvarligt när nagon beträder det omradet.

4.2.9        Integritetskränkande information

Syrierna verkar pa ett sätt ha den tydligaste gränsen av alla de undersökta grupperna.  

Skälet till varför grupperna reagerar sa starkt pa vissa omraden är att pa de omraden anser de att företagen överträder etiska gränser.

Den stora motviljan visade sig när det gällde just internetsidors registrering enligt svenskarna och syrierna. Det ansags som mycket kränkande och oacceptabelt och skälet till det kan härledas kanske till att det är aktiviteter som är dagliga för svenskarna och syrierna i de grupper som vi undersökte. Vi anser att det finns skäl till speciellt svenskarnas ogillande till bevakning av internetsidor som kan härledas till livsstilen i Sverige. Med andra ord är Sverige ett liberalt land som är öppet och alla ämnen är uppe pa dagordningen och friheter är dyrbara. Svenskarna vill ha kontroll över alla ämnen och det gäller även det vad de läser eller tittar pa nätet. De vill inte ha kontroll eller övervakning av friheter och det ser vi som skälet till varför de har de kraftigaste asikterna bland grupperna i fragan om det är kränkande om nätsurfande skulle registreras.

 

Problemet med kränkning av den personliga integriteten är inte endast själva registreringen utan att den registrerade informationen hamnar i fel händer. I den biten har kroatiska gruppen starka asikter om företagens användning av registrerade telefonsamtallistor vilket kan antagligen förklaras med erfarenheter fran krigstiden. 

Det mest anmärkningsvärda är att alla grupperna anser att det mest kränkande är försäljningen av den registrerade informationen till tredje part. Det kan förklaras med att gemene kund inte att nagon tredje part kommer att fa informationen eftersom det är just en relation som kunden har med företaget. Relationen innefattar vissa förväntningar sasom affärsmässig lojalitet och god etik. Det är universellt hos de flesta kulturer och etniciteter att det som sker i relationen inte kommuniceras ut utan tillfragning av kunden.

 

4.2.10    Rabattkuponger

Vi haller med om att det finns tydliga skäl till varför vissa använder hellre rabattkuponger än andra. En faktor var att vissa ansag det vara lite pinsamt men den största orsaken var relevansen i erbjudandet som respondenterna gick efter. Men även om det var varor som var ganska universala sa kunde ett köpbeteende triggas av rabattkuponger och köpstyrningen fungerar pa sa sätt ganska bra.

Att spara pengar är en rationell faktor som majoriteten av människor anser är en positiv sak. Det stämmer även bland respondenterna och vi anser det vara bekräftat som en grundläggande orsak till varför rabattkuponger används.

Starka färger, särskilt röda prislappar far alla respondentgrupper att reagera och det är nagot som förenar alla grupperna. Det triggar kunder att handla enligt det vi har fatt fram ut empirin och teorin.

De positiva uppfattningarna är att företaget praktiskt taget ger bort pengar om kunden gör en prestation, signerar och använder kupongen. Det är effektivt eftersom respondenterna ofta köper pa sa sätt mycket de inte skulle annars ha köpt, och oftast mer. Men utöver det sa far företagen information vilka som har köpt vad i den specifika kampanjen.

4.3           Återkoppling till uppsatsens syfte

Genom att ovan ha svarat pa vara tva forskningsfragor…

1. Vilka skillnader finns det i synen pa personlig integritet i samband med DM mellan svenskar, kroater, syrier och iranier?

2. Vad beror skillnaderna pa?

…sa har vi uppfyllt syftet med uppsatsen som var:

att ta reda pa om det finns skillnader i synsätt pa den personliga integriteten mellan utvalda etniska grupper när det gäller DM. Vidare är syftet att kartlägga vilka skillnaderna är och vilka faktorer som ligger till grund för de specifika skillnaderna mellan de etniska gruppernas attityder. Pa sa sätt kan uppsatsen bidra med rekommendationer och kunskap om vilka vägar marknadsföringen bör ga när det gäller integritetsfragor i samband med de specifika etniska grupperna”.

Vi anser oss ha fatt sa pass bra insikt i de olika etniska gruppers asiktsmönster utefter den informationen vi fick ur enkäten och fokusgruppsmötena sa att vi kan generalisera dem och presentera även rekommendationer till professionella som arbetar med att kommunicera och marknadsföra mot de aktuella grupperna. 


5.   Slutsatser och rekommendationer

Kapitlet Slutsatser och rekommendationer innehaller de slutsatser som kan dras fran förra kapitlets resultat och analys. I det förra kapitlet fick forskningsfragorna sina svar och nu kan alltsa rekommendationer ges till de omraden forskningsfragorna berör. Sist i kapitlet presenterar vi förslag till fortsatt forskning som kan utföras inom omradet för vart studieobjekt.  

5.1           Slutsatser

1.      Vilka skillnader finns det i synen pa personlig integritet i samband med DM mellan svenskar, kroater, syrier och iranier?

Vi har kommit fram till att de tydliga skillnaderna i synen pa personlig integritet i samband med DM mellan svenskar, kroater, syrier och iranier är följande:

1.       Traditionella värderingar - Skillnaderna bestod i att svenskarna är klart mer mot traditionalism än de andra grupperna. De sag bade positiva som negativa delar i traditionalism men överlag gavs en ganska stigmatiserad och trakig samt begränsande beskrivning av ämnet. I de andra grupperna sags traditionalism och traditionella värderingar som nagot mycket bra och som borde rankas högt.

2.       Personnummer – Svenska gruppen patalade en orolig känsla i samband med utgivandet av personnummer som var lite oförklarlig enligt respondenterna även om det fanns ett par i den svenska gruppen som inte oroade sig alls mycket över fragan. I de andra grupperna fanns en klart mer uttalad och jämn skepsis i fragan.

3.       Köpbeteenderegistrering - Kroater var mest positiva i fragan, bade när det gäller företag de är kunder hos och inte. Kroater tillsammans med syrier ansag att problemet med registrering var lättlösligt; genom att använda kontanter. Svenskarna och iranierna gjorde en skarp gräns mellan de företag där personen är kund och inte; där de var kunder var det delvis förstaeligt med registrering men informationen skulle inte spridas till företag som de inte var kunder hos. De tva sistnämnda grupperna hade även en tydlig känsla av att det inte fanns manga sätt att undkomma registrering.

4.       Adress - Svenskar har generellt en mycket större acceptans till att företag har information om deras adress än de andra etniska grupperna. Det syntes en tydlig polarisering mellan svenskar och de andra etniska grupperna även när det gällde företag de inte var kunder hos.

5.       Handel med adresser - Svenskarna var de som hade minst emot den här sortens kränkning mot den personliga integriteten. Iranierna var mest emot handel med adresser, de var helt eniga och starka i sina asikter.

6.       Riktad reklam - Det är ganska anmärkningsvärt att syrierna av nagon anledning anser det vara mycket bra att reklam riktas mot dem utefter information om deras köpbeteende. De andra grupperna var ganska likgiltiga/lätt emot handlingssättet.

7.       Kontaktsätt - När det gäller företag de var kunder hos fanns det en tydlig och stor skillnad: svenskar uppskattade mest Internetreklam medan de andra grupperna uppskattade mest DR. Iranierna var mycket positiva mot DR, även när det gällde företag där de inte var kunder hos. Svenskar och syrier verkar tycka att företag de inte är kunder hos ska absolut inte ta kontakt med dem.

8.       DM och DR - Den stora och tydliga skillnaden var att svenskarna ansag att direktreklam var skräppost medan de andra grupperna inte ansag det eller hade mer neutrala asikter om det.

9.       Integritetskränkande information - Syrierna är de mest aterhallsamma när det gäller registrering av deras köp. Svenskarna tyckte det värsta var att företag vet var de surfar och att informationen säljs vidare, det anses helt oacceptabelt. Kroaternas stora bekymmer var att telefonsamtal registreras och att företag säljer information om dem vidare, men livsmedelkonsumtion ansag de var bra att det registrerades, medan iranier var ganska neutrala mot alla pastaenden.

10.   Rabattkuponger - De som tyckte det var pinsammast att använda rabattkuponger var svenskarna. Kroaterna använde dem mest gärna.

2.      Vad beror skillnaderna pa?

Svenskar

Den svenska gruppen väljer att ifragasätta traditionella värderingar för att sedan bilda en egen uppfattning nagot som inte förekommer hos de andra grupperna. Den svenska gruppen var dock den grupp som lättast skulle kunna ge ut sitt personnummer. Vi tror att en av anledningarna till det här kan vara att Sverige anses vara ett säkert land där svenska folket litar pa sin regering.  Svenska gruppen ser inte adressen som nagonting privat eftersom den är offentligt publicerad och därför tror vi att acceptansen är större bland svenskar än bland de andra etniska grupperna. Dessutom kan vi aterigen nämna att den svenska gruppen litar pa sin stat, de litar pa att om ett företag säger att de inte kommer att sälja vidare informationen sa kommer de inte göra det. Vi tror att acceptansen fran den svenska gruppens sida beror pa det tidigare nämnda förtroendet för staten och vi att vi litar pa sekretessen.

Vi anser att svenskar uppskattar internetreklamen sa pass mycket eftersom det kan mottas närhelst mottagaren vill, och är lätt att slänga eller inte ens se pa om det sa väljs. Det är en stor fördel för svenskarna som vill minimera all onödig interaktion med okända personer. I Sverige har det varit sedan länge viktigt att vara i framkant när det gäller teknik och internet och datoriseringen är inga undantag. De flesta svenskarna anser det vara viktigt med högteknologi och att alla i jämlikhetens namn har tillgang till det. Vi ser internet som den ultimata kanalen för konsumenter som önskar en distans till reklamen. Vi anser att det finns skäl till speciellt svenskarnas ogillande till bevakning av internetsidor som kan härledas till livsstilen i Sverige. Med andra ord är Sverige ett liberalt land som är öppet och alla ämnen är uppe pa dagordningen och friheter är dyrbara. De vill inte ha kontroll eller övervakning av friheter och det ser vi som skälet till varför de har de kraftigaste asikterna bland grupperna i fragan om det är kränkande om nätsurfande skulle registreras.

Distansen till andra okända personer är nagot som kännetckanr svenskar och stärker ytterligare var asikt om varför svenskar vill helst ta emot internetreklam jämfört med andra kanaler. Aven motviljan till att företagen skulle ta kontakt med de svenska och syriska repondenterna anser vi bestar i att medmänskliga relationer inte ska uppehallas i onödan och om det är irrelevant.

 

Det har enligt oss kommit att bli mycket viktigt för svenskar att identifiera sig med önskvärd klass, image och en stil. Vi ser svenskarnas känsla av att DR är skräppost som ett resultat av en ambition att leva i en viss social miljö och DR passar inte in riktigt i den. Svenskarnas personliga sfär är mycket snäv och helig och det är just där som DR gör sitt intrang. Det upplevs därför ganska sa allvarligt när nagon beträder det omradet. Aven svenskarnas distansvilja till dem som de kommunicerar med strider mot hela konceptet med DR. Där är det en intim känsla som ofta vill tas fram och där finns en grundläggande skavning mellan DR:s kommunikationssätt och respondenters kommunikationssätt. DR:s meoder är ofta mycket langtgaende vänskapliga och manga av de signaler som används i DR:s ordinarie kommunikation skulle svenskarna knappt ens använda i kommunikation med vänner.

Det finns en naturligt lag acceptans för onödiga element i samhället som är patvingade, med andra ord  klagar svenskarna lättare eftersom de är vana vid att klagomalen inte är verkningslösa, och sa är även fallet i synen pa DR.

Kroater

Vi tror att det är pa grund av den kulturella bakgrunden som den kroatiska gruppen rankar traditionella värderingar högt, för det första känner de starka band med hemlandet och för det andra ansag gruppen att traditionella värderingar är nagot som familjen har lärt en och familjens värderingar är viktiga. När det gäller det kroatiska folkslaget är caféerna en viktig del i vardagslivet och här skrev konversationen kring bordet men för att behalla integriteten undviks adresser och känsliga detaljer att nämnas. 

Problemet med kränkning av den personliga integriteten är inte endast själva registreringen utan att den registrerade informationen hamnar i fel händer. I den biten har kroatiska gruppen starka asikter om företagens användning av registrerade telefonsamtallistor vilket kan antagligen förklaras med erfarenheter fran krigstiden. Adress betraktas som nagot privat hos den kroatiska gruppen.

Syrier

Den syriska respondentgruppen ansag att traditionella värderingar är upprepade och upplärda handlingar fran bade föräldrarna och samhället.

Enligt oss är det inte förvanande att den syriska gruppen är lite reserverad när det gäller personliga uppgifter. Vi anser att det vara svart att kunna lämna ifran sig personliga uppgifter om vi inte litar den vi lämnar uppgifterna till för det finns misstake om missbruk. Pa grund av att det förekommer korruption i hemlandet anser vi att det säkerligen finns misstanke om att det förekommer korruption i det svenska samhället ocksa. Som en kontrast stör det inte dem alls att information används om dem till DM-kampanjer eller att det skulle vara integritetskränkande eftersom de antagligen har upplevt stor nytta av det.

En bidragande faktor tror vi är det faktum att folk i maskulina samhällen är mycket intresserade av resultatet och den pavisade effekten av nagot, och den attityden kan ha att göra med att det upplevs mycket mer positivt än bland andra etniciteter när det visar sig att en liten uppoffring har gett ett stort resultat och en stor nytta.  

Syrierna verkar pa ett sätt ha den tydligaste gränsen pa personlig integritet av alla de undersökta grupperna. Aven adress betraktas som nagot privat hos den syriska gruppen. I den här fragan anser vi att adress för en utländsk person, speciellt en person som härstammar fran Asien sa är adressen privat, det är ingangen till ens hem och hemdörrar öppnas inte för vem som helst.

Det verkar även finnas sedan länge en accepterande och inkluderande tradition i Syrien, som är en mötesplats, samlingspunkt och ett hem för manga etniciteter och kulturer. Det kan ha säkerligen kunnat bidra till en större öppenhet för alternativ, oliktänkande och nya synsätt och handlingssätt. Vi kan även se när det gäller syrierna att det finns en klar och tydlig skiljelinjekultur mellan olika människor. Den enda mötesplatsen som är accepterad av alla är handelsplatsen och internet är dagens variant av det. Men internet ger känsla av integritet pa ett annat sätt, det är inte behövligt att prata eller ens hälsa pa folk pa nätet. Aven maskuliniteten i arabländer är ett klart tecken pa, enligt oss, att det är viktigt med reservativitet och en andel skepticism mot okända personer.

Iranier

Eftersom olika kulturer har lämnat spar efter sig kan vi se att iraner har anammat sig det de ansag var det bästa fran flera kulturer. Det är en förklaring till varför den iranska gruppen tyckte att det finns bade bra och daliga värderingar och att det gäller att anamma sig det bästa fran flera olika hall.  

Aven när det gäller iranier sa är adress för en utländsk person, speciellt en person som härstammar fran Asien, privat. Det är ingangen till ens hem och hemdörrar öppnas inte för vem som helst.  Adress betraktas som nagot privat hos den iranska gruppen. Att den iranska gruppen är mest emot handel med adresser tror vi beror ocksa pa att det i deras hemland sa förekommer det en del korruption och det kan vara en omedveten spärr som säger att det är bättre att vara lite reserverad.

5.2           Källkritik och tillförlitlighet

5.2.1        Litteratur till metod och teoridelen

När vi valde litteratur till var uppsats sag vi till att använda oss utav böcker fran olika bibliotek som är välkända och granskade för att därmed öka tillförlitligheten. Vi valde att använda oss utav manga böcker för att kunna jämföra samt kunna stryka det vi har skrivit. I teorikapitlet finns manga källor och det är för att vi ville fa fram olika författares synsätt och för att vi inte ville förlita oss pa enbart en eller fa författare för vi ville se pa helheten fran olika synvinklar.

 

5.2.2        Fokusgruppsintervjuer

De fragor som vi använde oss utav var formade utifran var teoridel och utifran det vi ville fa reda pa och öka var kunskap om. Vi valde dessutom att testa fragorna pa en testgrupp pa fem personer för att se om testgruppen förstod det som fragades. För att öka tillförlitligheten medverkade bada författarna vid intervjutillfällena da en av oss ställde fragorna sag bada till att anteckna samtidigt som allt spelades in efter att vi hade fatt respondenternas godkännelse. Diktafon användes under alla infokusgruppsintervjuer för att undvika missförstand. Innan fokusgruppens intervjutillfälle valde vi att skicka ut en enkät till respondenterna för att se om de blev paverkade av grupptryck. Vi ville fa fram deras personliga asikter för att sedan jämföra enkäten med det som sägs under fokusgruppsintervjun.

 

5.3           Rekommendationer

Förslag till alla företag är att försöka första de kulturella normerna för da kan företaget positionera sig till egen fördel. Ett viktigt begrepp som alla seriösa företag bör känna till är ordet tillit. Genom att se till att kunden litar pa sin leverantör kan kunden lämna ifran sig rätt mycket information. Tilliten maste bygga pa kunskap och insikten att alla etniciteter inte har samma syn pa vad som krävs för att tilliten ska kunna utvecklas. Dessutom är det väldigt viktigt att informera kunderna om vad som händer med allt informationsinsamlande för det kan bidra till en bättre relation samt att kunden släpper pa spärrarna och vagar lämna ifran sig än mer information.

Olika etniciteter har olika asikter om vad som betraktas personligt och manga skiljer pa det privata och det allmänna. Genom att företag skaffar information om olika etniciteters allmänna förhallningssätt till personlig integritet sa kan de skapa nagon form av relation med kunden. Da är företaget inte längre en främling för kunden och da är acceptansen högre när det gäller att lämna ifran sig personlig information.

 

5.4           Förslag till fortsatt forskning

Under uppsatsen gang har det dykt upp ämnen som vi tror är intressanta för fortsatt forskning:

·         Ar det nagon skillnad pa andra generationens invandrare, hur mycket förändras asikterna gällande DM och den personliga integriteten?

·         Forska kring hur företag kan fa ut mer information fran enskilda individer som fortfarande är reserverade och negativa mot att ge ut personlig information.

·         Forska kring vad som kan göras för att rabattkuponger inte skall anses vara pinsamma att använda.

·         Forska kring hur telemarketing kan bli accepterat igen i samhället? Vad kan göras bättre?

Avslutningsvis anser vi att det mest förvanande i en kritisk granskning av vart arbete är att även om det handlar om fyra separata kulturer sa verkar det ända finnas en tydlig asiktsmässig gruppering: svenskar pa en sida och de andra grupperna pa en annan. Varför finns inte fler unika skillnader mellan till exempel kroater och iranier än som vi har pavisat? Vi hade förväntat oss fler skillnader men det kanske kan härledas till att i Sverige finns den här grupperingen; i svenskar och invandrare. Invandrare som är en mycket brokig skara av olika etniciteter och kulturer klumpas ihop och alla i den skaran far samma stämpel. Fortsatt forskning skulle kunna ga djupare pa ämnet och undersöka om det vi har funnit verkligen stöttar tanken att invandrare är mer lika varandra än svenskar. Eftersom det är ju det som vart resultat pekar pa, i alla fall när det gäller den personliga integriteten i samband med direktmarknadsföring.   


6.   Källförteckning

Allen, Margaret (1997). Direct marketing. London: Kogan.

Alvesson, Mats & Sköldberg Kaj (1994). Tolkning och reflektion. Lund: Studentlitteratur

Andersen, Heine (1994). Vetenskapsteori och metodlära – en introduktion. Lund: Studentlitteratur.

Andersen, Ib (1998). Den uppenbara verkligheten – val av samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn (1994) Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur.

Arvidsson, Alf (2001). Etnologi – Perspektiv och forskningsfält. Lund: Studentlitteratur.

Baker, M.J., Buttery, E.A., and Richter-Buttery, E.M (1998). Relationship Marketing in three dimensions. Journal of Interactive Marketing, Vol. 12:4, ss. 47-62.

Berry, Mike (1998). The new integrated direct marketing. Hampshire: Gower.

Bonde-Teir, Maj & Westerstahl, Peter (2005). Direktreklam – fran idé till paverkan. Kristianstad: Kristianstads Boktryckeri AB.

Chen, Injazz J. & Popovich, Karen (2003). Understanding customer relationship management (CRM) - People, process and technology. Business Process Management Journal, Vol. 9:5, ss. 672-688.

Christensen Lars, Andersson, Nina, Carlsson, Carin och Haglund, Lars (2001). Marknadsundersökning – en handbok. Lund: Studentlitteratur.

Coviello, Nicole E., Brodie, Roderick J. and Munro, Hugh J. (1997). Understanding contemporary marketing: Development of a classification scheme. Journal of Marketing Management, Vol. 13, ss. 501-522.

Cutlip, Scott M., Center, Allen H. and Broom, Glen M. (1999). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hall.

Dahlqvist, Ulf & Linde, Magnus (2005). Reklameffekter – strategi, utformning och medieval. Kristianstad: Kristianstads Boktryckeri AB.

Daun, Åke (2005). Det allmänskliga och det kulturbundna. Stockholm: Elanders Infologistics Väst AB.

De Mooji, Marieke (1997). Global Marketing and advertising – Understanding cultural paradoxes. California: SAGE Publications Inc.

DeSimone, Diane (1998). Transnational marketing in the information age. New York: Garland Publishing.

Ember, Carol R. & Ember, Melvin (2001). Countries and their Cultures. USA: Macmillan Library Reference.

Eriksson, Torsten Lars & Wiedersheim-Paul, Finn (1997). Att utreda, forska och rapportera. Malmö: Liber ekonomi.

Evans, Martin, O'Malley, Lisa and Patterson, Maurice (1995). Direct marketing: rise and rise or rise and fall? Journal of Marketing Intelligence and Planning, Vol. 13:6, ss. 16-23.

Evans, Martin, Patterson, Maurice and O’Malley, Lisa (2001). The direct marketing-direct consumer gap: qualitative insights. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 4, ss. 17-24. 

Gall, Timothy L. (red.) (1998). Worldmark Encyclopedia of Cultures and Daily Life. Vol. 3 – Asia and Oceania. Cleveland, Ohio: Eastwood Publications Development, Inc.

Gall, Timothy L. (red.) (1998). Worldmark Encyclopedia of Cultures and Daily Life. Vol. 4 - Europe. Cleveland, Ohio: Eastwood Publications Development, Inc.

Gordon, Ian H. (1998). Relationship Marketing – new strategies, techniques and technologies to win the customers you want and keep them forever. Canada, Tri-Graphic Printing Ltd.

Gummesson, Evert (1996). Relationsmarknadsföring: Fran 4P till 30R. Malmö: Liber-Hermods.

Hartman, Jan (1998). Vetenskapligt tänkande – fran kunskapsteori till metodlära. Lund: Studentlitteratur.

Holliday, Adrian (2002). Doing and writing qualitative research. London: Sage publications.

Holme, M. Idar & Solvang, K. Bernt (1997). Forskningsmetodik – om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.

Hylland-Eriksen, Thomas (1998). Etnicitet och nationalism. Falun; AiT Scandbook.

Jacobsen, I. Dag (2002). Vad, hur och varför? – om metodval i företagsekonom och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.

Kavali, Stella G., Tzokas, Nikolaos X. and Saren, Michael J.(1999). Relationship marketing as an ethical approach: philosophical and managerial considerations. Management Decision, Vol. 37:7, ss. 573-581.

Kylén, Jan-Axel (1994). Fraga rätt – vid enkäter, intervjuer, observationer och läsning. Bromma: Tryckeri Balder.

Lantz, Annika (1993) Intervjumetodik – den professionellt genomförda intervjun. Lund: Studentlitteratur.

Lekvall & Wahlbin (2001). Information för marknadsföringsbeslut. Göteborg: IHM publ.

Lewis, Keith & Housden, Matthew (1998). An introduktion to international marketing – A guide to going global. Britain: Biddles AB.

Little, Ed & Marandi, Ebi (2005). Relationship Marketing Management. Great Britain: Thomson Learning.

Lundahl, Ulf & Skärvad, Per-Hugo (1999). Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Lund: Studentlitteratur.

Malhotra, K. Naresh (2004). Marketing research – an applied orientation. New Jersey: Pearson Education.

Merriam, B. Sharon (1994). Fallstudien som forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur.

Mitussis, Darryn, O’Malley, Lisa and Patterson, Maurice (2006). Mapping the re-engagement of CRM with relationship marketing. European Journal of Marketing, Vol. 40 No. 5/6 ss. 572-589.

Monye, Sylvester O. (2000). The Handbook of International Marketing Communications. Great Britain, Cornwall; MPG Books.

Murphy, Patrick E., Laczniak, Gene R., and Wood, Graham (2007). An ethical basis for relationship marketing: a virtue ethics perspective. European Journal of Marketing, Vol. 41 No. 1/2, ss. 37-57.

Möller, Kristian & Halinen, Aino (2000). Relationship marketing theory: Its roots and direction. Journal of Marketing Management, Vol.16, ss. 29-54.

Nash, Edward L. (1995). Direct marketing. Garamond: McGraw-Hill, Inc.

O’Malley, Lisa & Tynan, Caroline (2000). Relationship marketing in consumer markets. Rhetoric or reality? European Journal of Marketing, Vol. 34:7, ss. 797-815. 

Patel, Runa & Davidson Bo (1994), Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.

Patel, Runa & Tebelius, Ulla (1987). Grundbok i forskningsmetodik: kvalitativt och kvantitativt. Lund: Studentlitteratur.

Pease, Allan (2000). Som man fragar far man svar – Hur man nar fram till ett ”ja” i nätverksmarknadsföring. Oskarshamn: Prinfo Bergs AB

Roberts, Mary Lou & Berger, Paul D. (1989). Direct Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

Schoenbachler, Denie D. and Gordon, Geoffrey L. (2002). Trust and customer willingness to provide information in database-driven relationship marketing. Journal of interactive marketing, Vol. 16:3, ss. 2-16.

Sköldberg, Kaj (1991). Reformer pa vridscen – organisationsförändringar i kommun och landsting. Lund: Studentlitteratur.

Stefanou, Constantinos J., Sarmaniotis, Christos, and Stafyla, Amalia (2003). CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research. Business Process Management Journal, Vol. 9:5, ss. 617-634.

Stone, Bob & Jacobs, Ron (2001). Successful Direct Marketing Methods. Janson: Lake Book Manufacturing. 

Stone, Merlin, Woodcock, Neil (1995). Relationship marketing. London: Kogan Page Limited.

Takala, Tuomo & Uusitalo, Outi (1996). An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis. European Journal of Marketing, Vol. 30:2, ss. 45-60.

Thurén, Torsten (2004). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Liber AB.

Trost, Jan (2005). Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur: Lund.

Usunier, Jean-Claude, Lee, Julie Anne (2005). Marketing Across Cultures. New Jersey: Prentice Hall.

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, Vol. 68, ss. 1-17.

Wallén, Göran (1996). Vetenskapsteori och forskningsmetodik, andra upplagan. Lund: Studentlitteratur.

Wärneryd, Bo med flera (1990). Att fraga – om fragekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter. Örebro: SCB - Tryck.   

Öhlander, Magnus (2005). Bruket av kultur – Hur kultur används och görs socialt verksamt. Lund: Studentlitteratur.

Elektroniska källor

Air Ninja (2007). Air Ninjas hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.airninja.com/worldfacts/countries/Croatia.htm> (2007-05-03)

Central Intelligence Agency (2007). Central Intelligence Agensys hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/sy.html> (2007-05-17)

Direct Marketing Association (2007). Direct Marketing Associations hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <www.thedma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml> (2007-05-08)

Direct Marketing Association (2007). Direct Marketing Associations hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.the-dma.org/privacy/privacy_promise.pdf> (2007-05-12)

 

Drugsmart (2006). Drugsmarts hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig <http://www.drugsmart.com> (2006-04-16)

Federation of European Direct and Interactive Marketing (2007). Federation of European Direct and Interactive Marketings hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://fedma.custompublish.com/index.php?cat=59926> (2007-05-08) 

Fjärilsvingar (2007). Fjärilsvingars hemsida. (Elektroniskt) Tillgänglig: <http://www.fjarilsvingar.se/> (2007-05-09)

International Monetary Fund (2007). International Monetary Funds hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: < http://www.imf.org/external/country/SYR/index.htm> (2007-05-17)

Kärlekstorget (2007). Kärlekstorgets hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig <http://www.karlekstorget.se/privacy.php> (2007-05-10)

Länsförsäkringar (2007). Länsförsäkringars hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www. 3.lansforsakringar.se/Info/Om_Oss/Besokarens_integritet.htm> (2007-05-08)

Migrationsverket (2007). Migrationsverkets hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.migrationsverket.se/index.jsp?swedish/migration/historik.html> (2007-04-30)

Migrationsverket (2007). Migrationsverkets hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.scb.se/templates/pressinfo____169810.asp> (2007-04-30)

Migrationsverket (2007). Migrationsverkets hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.scb.se/Grupp/allmant/BE0801_2007K01_TI_02_A05ST0701.pdf> (2007-04-30)

Nationalencyklopedin (2007). Nationalencyklopedins hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.ne.se/jsp/search/> (2007-05-18)

Skyways (2007). Skyways hemsida.(Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.skyways.se/Sok/?quicksearchquery=integritet> (2007-05-08)

Sveriges Ambassad (2007). Sveriges ambassads hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.swedenabroad.com/Page____37180.aspx> (2007-05-03)

Statistiska Centralbyran (2007) Statistiska centralbyrans hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: www.scb.se/Grupp/allmant/BE0801_2007K01_TI_02_A05ST0701.pdf (2007-05-19)

Swedish Direct Marketing Association (2007). Swedish Direct Marketing Associations hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: < http://www.swedma.se> (2007-05-08)

Utlandssvenskar (2007). Utlandssvenskars hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.utlandssvenskar.com/policy_utlandssvenskar.php> (2007-05-10)

World Health Organization (2007). World Health Organizations hemsida. (Elektronisk) Tillgänglig: <http://www.who.int/countries/syr/en/> (2007-05-17)

Muntliga källor

Svenska fokusgruppen, (2007-05-03)

Kroatiska fokusgruppen, (2007-05-06)

Iranska fokusgruppen, (2007-05-07)

Syriska fokusgruppen, (2007-05-09)




Högskolan i Boras

Högskolan i Boras bildades i samband med högskolereformen 1977. Högskolans textila utbildningar har dock sitt ursprung redan i den Tekniska Väfskolan fran 1866.

Idag är Högskolan i Boras en nationell högskola med studenter fran hela landet. Högskolan i Boras ger utbildningar inom följande ämnesomraden; biblioteks- och informationsvetenskap, textil, teknik, barn- och ungdomspedagogik samt data/informatik och ekonomi.

Forskning och utvecklingsarbete är en expanderande del av högskolans verksamhet. En viktig del i detta arbete är en nära samverkan med företag, statliga myndigheter och kommuner bade i Sverige och utomlands.


Institutionen för data- och

affärsvetenskap

Institutionen för data- och affärsvetenskap ger utbildningar inom följande tva omraden: ekonomi och informatik. Samverkan mellan institutionens ämnen har lett till unika utbildningsprogram, i första hand magisterutbildningar som bygger pa ämneskombinationen informatik och företagsekonomi.

Institutionen för data- och affärsvetenskap ger följande utbildningar: Civilekonomutbildning 120/160 poäng, Dataekonomutbildning 120/160 poäng, Systemarkitektur-utbildning 120/160 poäng, Systemvetarutbildning 120/160 poäng. Fastighetsmäklarutbildning 80 poäng, Event Management 80 poäng, Magisterutbildning i entreprenörsskap och affärsdesign, Magisterutbildning i direktmarknadsföring 121-160 poäng Kandidat-/magister-utbildning i företagsekonomi 81-120/160 poäng samt Kandidat-/magister-utbildning i informatik 81-120/160 poäng

Därutöver erbjuder institutionen fristaende kurser ekonomi, juridik och informatik.

För mer information:

Högskolan i Boras

501 90 Boras

Tel 033-435 40 00

Fax 033-435 40 03

E-post: Info@hb.se

Internet: http://www.hb.se


FOKUSGRUPPSMÖTETEMA: INTEGRITET OCH ETNICITET

1.     Jag uppskattar traditionella värderingar.

Vad är traditionalitet? Laddning i ordet? Vad är motsatsen? Hur visas traditionella värderingar? Exempel pa traditionella personer. Om en reklam gar mot dina traditionella värderingar kommer det paverka hur du ser pa hela företaget ocksa?

                                                                                                                    

2.     Jag har inga problem att ge ut mina fyra sista siffror i personnumret till företag.

Vad betyder de siffrorna? Finns det en koppling till makt? Vad symboliserar siffrorna? Varför inte ge ut dem? Vad kan de användas till? Vad finns det för skillnad mellan de tva? Varför rädsla, tveksamhet?

3.     Jag har inga problem att ge ut mitt bankkontonummer till företag.

Via internet? I verkligheten? Vad kan fas ut genom att veta ett bankkontonummer?

4.     Jag accepterar att företag registrerar vad jag köper.

Ovetande eller vetande? Ar det en rättighet? För dig/dem? Känslor när köpbeteende registreras? Varför?

5.     Jag tycker det är OK att företag där jag är kund vet vad jag köper.

Blir det en skillnad?

6.     Det är OK att företag där jag är kund vet min adress. Det är OK att företag där jag inte är kund vet min adress.

Kommer man för nära inpa? Ar informationen för privat eller för känslig? Blir det en skillnad?

7.     Det är OK att företag där jag inte är kund köper min adress fran en källa.

Ar informationshandel oetiskt? Integritetskränkande? Borde begränsas? Ointressant?

8.     Jag accepterar att information om mitt köpbeteende används till att rikta erbjudanden just till mig.

 Varför? Varför inte? Nytta vs. Intrang?

9.     Jag anser mig veta vad Direktmarknadsföring innebär. 

Vad innebär Direktmarknadsföring? Vad är skillnad mellan DR och vanlig reklam?

10.  Jag anser mig veta vad företag gör med informationen de far om mig via klubbkorten.

Vad gör de med informationen? Bra/daligt för mig? Till vems fördel samlar de in informationen?

11.  Jag tycker det är OK att företag där jag inte är kund vet vad jag köper.

Ar det okey sa länge de inte tar kontakt? Eller är det okey rent allmänt?

12.  I mitt hemland förekommer Direktmarknadsföring.

13.  Det är OK att företag där jag är kund tar kontakt med mig via: telefon, internet & mail, direktreklam:

Varför är det ok/ inte ok? Pa vilket sätt kan det bli ok, acceptabelt? Vilket föredrar ni?

14.  Det är OK att företag där jag inte är kund tar kontakt med mig via: telefon, internet & mail, direktreklam:

Vad är skillnaden mot den ovanstaende?

15.  Jag anser att direktreklam är skräppost.

Pa vilket sätt är det skräppost? Vad maste direktreklam innehalla för att det inte ska ses som skräppost?

  

16.  Jag tycker det är kränkande mot min integritet att:

-          H & M vet min klädstorlek

-          Nordea vet hur mycket pengar jag spenderar pa Systembolaget

-          ICA vet hur mycket choklad jag köper

-          NetOnNet vet vilka hemsidor/chatsidor jag har besökt pa Internet

-          Comviq vet vem jag oftast ringer klockan 12 pa natten

-          Marilyn Video vet vilka filmer jag hyr

Pa vilket sätt är det kränkande och varför? Vad är skillnaden mellan de olika företagen?

17.     Jag tycker det är kränkande mot min integritet när den här informationen säljs vidare till andra företag.

Spelar det nagon roll vad det är för företag som köper den här informationen?

18.     Jag tycker det är pinsamt att använda rabattkuponger som jag far hem i direktreklamen.

Varför skulle det vara pinsamt? Alla rabattkuponger? Har det betydelse om namn maste skrivas pa kupongen?

19.     Det spelar ingen roll hur mycket information företag vet om mig, bara jag far nytta av det hela i form av bättre produkter och/eller billigare priser just till mig.

Ar vi villiga att ga hur langt som helst för att fa bättre erbjudanden?

20.     Det paverkar mitt köpbeslut positivt om jag ser att ett erbjudande är utformat utefter information om mig.

….och sedan var det dags för fokusgruppsmöte!  


ENKAT – TEMA: INTEGRITET OCH ETNICITET

Enkäten innehaller 20 fragor.

Svaren ska ges utefter hur väl du instämmer med pastaendet.

Skalan är 1 – 10 där 1 = ”instämmer inte alls” och 10 = ”instämmer helt”.

Fyll vänligen i enkäten innan ditt deltagande i fokusgruppens möte. Markera EN siffra pa nagot sätt. Diskutera ej era svar med nagon annan än Janne eller Ivana före att ni har fyllt i enkäten slutgiltigt. Skicka helst enkäten med mail till den som du fick enkäten av. Svaren kommer att behandlas konfidentiellt och respondenterna kommer att presenteras anonymt i resultatet.

Tack för ditt deltagande!

Thank heaven you can't buy happiness. We couldn't stand the commercials.”


 – Rick Jones

Liten ordlista

Direktreklam = Bade adresserad och oadresserad reklam oftast i brevladan

Integritet = Okränkbarhet, oberoende, orubbat tillstand.

Nu följer den skojiga enkätdelen!

Följande pastaenden ska Du ta ställning till. Markera endast ett alternativ.

21.     Jag uppskattar traditionella värderingar.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

                                                                                                                     

22.     Jag har inga problem att ge ut mina fyra sista siffror i personnumret till företag.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

23.     Jag har inga problem att ge ut mitt bankkontonummer till företag.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

24.     Jag tycker det är OK att företag där jag är kund vet vad jag köper.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

25.     Det är OK att företag där jag är kund vet min adress.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

26.     Det är OK att företag där jag inte är kund vet min adress.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

27.     Det är OK att företag där jag inte är kund köper min adress fran en källa.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

28.     Jag accepterar att företag registrerar vad jag köper.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

29.     Jag accepterar att information om mitt köpbeteende används till att rikta erbjudanden just till mig.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

30.     Jag anser mig veta vad Direktmarknadsföring innebär. 

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

31.     Jag anser mig veta vad företag gör med informationen de far om mig via klubbkorten.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

32.     Jag tycker det är OK att företag där jag inte är kund vet vad jag köper.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

33.     I mitt hemland förekommer Direktmarknadsföring.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!


34.     Det är OK att företag där jag är kund tar kontakt med mig via:

-          telefon

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          Internet & mail

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          direktreklam

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

35.     Det är OK att företag där jag inte är kund tar kontakt med mig via:

-          telefon

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          Internet & mail

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          direktreklam

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

36.     Jag anser att direktreklam är skräppost.

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

  

37.     Jag tycker det är kränkande mot min integritet att:

-          H & M vet min klädstorlek

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!


-          Nordea vet hur mycket pengar jag spenderar pa Systembolaget

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          ICA vet hur mycket choklad jag köper

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          NetOnNet vet vilka hemsidor/chatsidor jag har besökt pa Internet

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          Comviq vet vem jag oftast ringer klockan 12 pa natten

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          Marilyn Video vet vilka filmer jag hyr

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

-          Jag tycker det är kränkande mot min integritet när den här informationen säljs vidare till andra företag

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

38.         Jag tycker det är pinsamt att använda rabattkuponger som jag far hem i direktreklamen.

 Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

39.         Det spelar ingen roll hur mycket information företag vet om mig, bara jag far nytta av det hela i form av bättre produkter och/eller billigare priser just till mig

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

40.         Det paverkar mitt köpbeslut positivt om jag ser att ett erbjudande är utformat utefter information om mig

Instämmer inte alls!          1       2       3       4       5       6       7       8       9       10          Instämmer helt!

….och sedan var det dags för fokusgruppsmöte!  


Jämförelse av alla grupper

Iranier

Kroater

Svenskar

Syrier

Fraga 1

8,3

9,7

4,8

8,0

Fraga 2

4,7

3,8

5,8

4,8

Fraga 3

3,7

3,7

4,5

4,3

Fraga 4

7,2

5,3

6,0

8,7

Fraga 5

7,0

8,3

9,0

6,8

Fraga 6

1,8

3,2

4,7

3,8

Fraga 7

1,7

2,3

4,5

2,7

Fraga 8

3,7

6,0

4,5

5,0

Fraga 9

5,0

4,7

4,0

9,3

Fraga 10

5,7

7,5

6,5

7,7

Fraga 11

5,7

4,5

4,8

4,5

Fraga 12

1,7

2,5

2,0

3,2

Fraga 13

3,7

5,2

0,0

4,0

Fraga 14 a)

4,3

3,0

2,3

3,8

14 b)

5,8

7,2

7,2

5,0

14 c)

9,2

7,7

6,2

7,8

Fraga 15 a)

1,5

1,2

1,2

1,2

15 b)

2,3

3,8

3,3

2,5

15 c)

6,8

5,2

3,2

2,7

Fraga 16

5,3

3,7

7,7

4,5

Fraga 17 a)

5,2

4,5

5,8

5,2

17 b)

3,8

5,5

6,2

7,0

17 c)

5,2

3,7

5,8

7,7

17 d)

5,3

5,2

8,0

7,2

17 e)

5,3

7,2

6,7

7,2

17 f)

4,7

6,5

5,7

7,7

17 g)

6,0

9,2

9,0

7,7

Fraga 18

1,7

1,5

3,3

2,3

Fraga 19

4,2

4,2

4,3

4,3

Fraga 20

4,3

4,8

5,0

7,2


Svenska gruppen

Respondent

1

2

3

4

5

6

X=

X/Y=

Fraga 1

5

5

4

5

4

6

29

4,8

Fraga 2

8

7

10

5

3

2

35

5,8

Fraga 3

2

5

8

5

5

2

27

4,5

Fraga 4

6

5

3

5

10

7

36

6,0

Fraga 5

8

10

9

10

10

7

54

9,0

Fraga 6

3

1

9

3

10

2

28

4,7

Fraga 7

3

1

9

3

10

1

27

4,5

Fraga 8

8

5

2

5

3

4

27

4,5

Fraga 9

4

5

2

8

3

2

24

4,0

Fraga 10

3

8

8

9

6

5

39

6,5

Fraga 11

2

5

9

8

3

2

29

4,8

Fraga 12

5

1

1

1

2

2

12

2,0

Fraga 13

 

 

 

 

 

 

0

0,0

Fraga 14 a)

4

1

1

1

2

5

14

2,3

14 b)

6

8

7

10

5

7

43

7,2

14 c)

6

8

7

8

5

3

37

6,2

Fraga 15 a)

1

1

1

1

1

2

7

1,2

15 b)

4

3

1

5

4

3

20

3,3

15 c)

4

3

1

5

4

2

19

3,2

Fraga 16

2

10

7

10

9

8

46

7,7

Fraga 17 a)

3

8

2

8

9

5

35

5,8

17 b)

6

8

5

8

5

5

37

6,2

17 c)

4

8

5

8

5

5

35

5,8

17 d)

6

8

10

8

8

8

48

8,0

17 e)

6

8

7

8

6

5

40

6,7

17 f)

4

8

3

8

6

5

34

5,7

17 g)

8

10

9

10

8

9

54

9,0

Fraga 18

3

1

2

10

1

3

20

3,3

Fraga 19

4

5