Politica de produs

Politica de produs

1. Conceptul de produs

Produsul este un set de beneficii pe care o firma le ofera potentialilor consumatori in scopul satisfacerii unor nevoi (nu reprezinta un simplu ansmblu de componente metalice si nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfactiei oferite consumatorilor (acestia cumpara satisfactie nu niste obiecte)

In viziunea de marketing, produsul reprezinta oferta unei firme, adresata pietei in scopul captarii interesului, al chizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o   nevoie sau o dorinta. Produsul cuprinde: bunuri fizice, servicii, persoane, organizatii, locuri, idei etc.

Esenta produsului = Beneficiul pe care il cumpara clientul nevoia care este satisfacuta de produs)

Produsul efectiv = caracteristicile tangibile ale produsului, pe baza carora se pot satisface nevoile consumatorilor

Produsul completat = trasaturi intangibile ale produsului care influenteaza decizia de cumparare (servicii, imagine de marca deosebita,relatii stranse cu clientii)

Clasificarea produselor in functie de destinatie:

Produse de consum individual

Produse de uz curent

Produse de baza (paine, alimente de baza, pasta de dinti, sapun, articole de imbracaminte, utilitati casnice)

Produse de moment (impulsuri) - cumparate neplanificat(din impuls), ca urmare a intalnirii unei oferte de moment (dulciuri in apropierea casei de marcat, inghetata sau racoritoarele in locuri aglomerate).

Produse speciale (de lux) - au caracteristici unice, cumparatorii fiind dispusi sa faca anumite eforturi pentru a le cumpara in scopul afisarii unui anumit statut social.

Produse destinate pietei afacerilor

Materii prime si materiale

Subansamble

Bunuri de investitii

Furnituri si servicii comerciale

Clasificarea produselor in functie de durabilitate

Produse de scurta folosinta - se consuma la prima utilizare (alimente, bauturi, carburanti)

Produse de folosinta indelungata - intrebuintate pe perioade mai lungi de timp (cladiri, mobila,articole de vestimentatie)

Serviciile - activitati prestate in scopul satisfacerii unor necesitati care nu presupun proprietatea supra produsului (au caracter intangibil)

2. Activitati si decizii de marketing privind produsul

Atributele produsului

Crearea si impunerea marcii

Ambalare

Etichetare

Service-ul si garantia

Serviciile auxiliare produsului

Managementul gamei de produse

2.1.Atributele produsului

Atributele - avantajele si beneficiile pe care produsul le ofera clientilor

Trasaturile produsului - caracteristici tehnico-functionale si economice

Automobile-durabilitate, siguranta, usurinta in exploatare

Detergenti - capacitatea de albire, protectia culorilor, balsam

Pasta de dinti -capacitate de albire a dintilor, protectie anticarie

Lactate- continut de grasime, continut de calciu

Calitatea produsului: capacitatea produsului de a-si indeplini functiile pe baza trasaturilor sale (nivelul la care sunt satisfacute nevoile populatiei)

Design-ul produsului - expresie a esteticii produsului (combinatie a formelor,dimensiunilor, culorilor si amplasarii spatiale a produsului

2.2.Crearea si impunerea marcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinatie a acestora, fiind utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de concurenti.

Impunerea numelui de marca necesita:

Produse de calitate, apreciate de consumatori

Actiuni promotionale sustinute - crearea imaginii de marca

Alegerea cu grija a numelui de marca (atentie la semnificatiile negative ale cuvintelor)

Prin impunerea numelui de marca se urmareste asocierea marcii cu:

Trasaturile produsului (Mercedes - durabil, bine proiectat si construit, elegant, scump)

Avantajele oferite de trasaturile produsului

Durabilitate - nu trebuie sa merg foarte des la service

Elegant - persoana deosebita, apreciata

Scump - exclusivitate, nu oricine si-o poate permite

Valorile cumparatorului - apartenenta la diferite grupuri sociale si trasaturi de personalitate

Cultura producatorului - ex: cultura germana - produse de calitate deosebita, fiabilitate, executie ingrijita

2.2.Crearea si impunerea marcii

Componentele marcii:

Numele de marca - format din cuvinte, avand rol de stimul auditiv

Semnul de marca sau emblema - combinatie de elemente grafice cu rol de stimul visual ce faciliteaza asocierea cu numele de marca in mintea consumatorului si poate fi aplicata pe produs ca element distinctiv si de design

Certificatul de marca - ofera protectie legala a marcii, prin acordarea dreptului exclusiv de folosinta detinatorului acestui certificat.

Alegerea numelui de marca se face pe urm criterii:

Sa fie distinctiv si unic

Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit

Sa fie sugestiv pentru produsele si serviciile oferite

Sa fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului

Sa nu fie obscen sau ofensator

Sa poata fi pronuntat si in alte limbi fara a i se denatura sensul

Importanta marcii:

Pentru consumator:

Simplifcarea procesului de cumparare - prin asocierea marcii cu o anumita calitate a produsului

Confera siguranta si garantie

Confera un anumit statut social

Pentru producator:

Asigura o baza de consumatori loiali

Permite obtinerea unor preturi superioare datorita valorii adaugate de marca pentru consumatori

Poate reprezenta o platforma de lansare a unor noi produse mai usor acceptate pe piata  Eficientizare activitatilor promotionale (se extind asupra tuturor produselor cu acea marca)

Posibilitatea valorificarii pe piata prin vanzare

Tipuri de marci in functie de utilizatorul acestora:

Marca producatorului (marca de fabrica) -produsul este lansat si vandut sub marca producatorului (ex: IBM, Philips, Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)

Marca de comert

Este stabilita de intermediarii cu functii comerciale: angrosisti, detailisti, distribuitori

Produsul nu mai este identificat cu producatorul, acesta fiind adesea necunoscut

Ex: marca ARO - comercializata in reteaua Metro, marca No.1 - comercializata in reteaua Carrefour

Marca generica este expresia produselor non-marca: zahar, faina, sare (vandute vrac), hartie de scris etc.

Optiuni de adoptare a marcii

Marci individuale - companiile dau nume de marca diferite fiecarui produs in parte (adesea de calitati diferite)-se bazeaza pe segmentarea pietei

Marca colectiva sau de familie - se atribuie tuturor categoriilor de produse fiind de regula reprezentata de numele firmei - Philips, Bosch, General Electric

Marci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clasa medie) si Lexus (autoturisme de lux) firma Matushita - marcile Technics, National, Panasonic, Quasar

Marci mixte - o combinatie intre numele firmei si o marca individuala a produsului (Renault Clio, Renault Megane, Renault Laguna)

Strategii de produs referitoare la marca

Strategia de extindere a numelui de marca

Asupra liniei de produse - mai multe articole din aceeasi categorie poarta aceeasi marca - ex: Danone, Campofrio

Asupra unor alte categorii de produse - Honda si-a extins numele de marca de la motociclete si automobile la masini de tuns iarba,motoare navale

Strategia marcilor multiple - in cadrul aceleiasi game de produse sunt utilizate marci distincte. Rol de diferentiere in cadrul aceleiasi clase (P&G - 9 marci distincte de detergenti de rufe, bere -Tuborg si Skol)

Strategia marcilor comune (duale) - Formarea unor marci prin asocierea unor nume de marca de notorietate ex: Dacia Groupe Renault, Allianz Tiriac

Strategia marcilor noi - lansarea unor noi marci pentru noile produse.

2.3. Etichetarea produsului

Eticheta - contine o serie de informatii privind produsul si marca acestuia, fiind atasata de regula acestuia.

Functiile indeplinite de eticheta:

Identificarea produsului sau a marcii

Prezentarea si descrierea produsului (producator, model, marime, data fabricatiei, compozitia produsului)

Promovarea produsului - prin elemente de design si grafica

2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea - include activitatile de proiectare si producere a invelitorii unui produs sau a recipientului in care este comercializat produsul.

Ambalajul are in primul rand un rol protector contra actiunii factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agenti corozivi, praf) dar si rol de promovare a produsului.

Functiile indeplinite de ambalaj:

Contine si acopera produsul, formand impreuna cu acesta un tot unitar (unitate de vanzare sau unitate de manipulare)

Asigura securitatea produsului impotriva sustragerilor de orice tip

Protejeaza produsul

Promovarea produsului - prin elemente de design si grafica ("vanzatorul mut")

Element de diferentiere in lupta concurentiala

Categorii de ambalaj:

Ambalaj pentru expunere si comercializare are rol deosebit pentru atragerea atentiei cumparatorilor si determina unitatea de vanzare (individuala sau colectiva)

Ambalaj pentru transport si depozitare:

Este folosit pentru gruparea produselor pe loturi care sa faciliteze manipularea,

Trebuie sa asigure protectia la socuri, frig, caldura, umezeala, trebuie sa permita manipularea cu mijloace mecanizate (containerizare,paletizare),

Trebuie sa permita identificarea produselor, a destinatarului si expeditorului

Ambalaj pentru piata internationala

Trebuie adaptat specificului fiecarei tari (legislatie, cultura, conditii de clima)

Informatiile de pe ambalaj vor fi traduse in limba locala

Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor de transport folosite si conditiilor de vamuire

2.5. Service-ul si garantia

Service-ul

Garantarea functionarii normale a produsului pe o anumita perioada

Instruirea consumatorilor cu privire la punerea in functiune si exploatare

Asistenta tehnica pe perioada utilizarii

Furnizarea pieselor de schimb

Garantia

Prelungirea responsabilitatii producatorului dincolo de momentul vanzarii privitoare la:

Functionarea normala pe o perioada de timp - termen de garantie

Pastrarea proprietatilor fizico-chimice (bun pentru consum) - termen de valabilitate

2. Servicii auxiliare produsului

Servicii inaintea vanzarii - reclame, informari, trimitere de cataloage, prezentari de produse, teste

Servicii in timpul procesului de vanzare-consultanta, proba, ambalare speciala

Servicii dupa vanzare - transport gratuit, asistenta in consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit in stabilirea relatiilor pe termen lung)

2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse - reprezinta totalitatea produselor oferite de catre o firma. Adesea, aceasta este formata din anumite linii de produse, care au un caracter omogen.

Linia de produse - grup de produse omogene, strans legate intre ele deoarece functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt vandute acelorasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si variaza intre aceleasi limite de pret.

Ex: Pepsi- linii de produse: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.

Articolul - unitatea de baza a liniei de produs sub aspectul marimii, modelului, culorii etc. In cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole: Pepsi,Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are maimulte articole in functie de marimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.

Linia de produse - caracterizata prin lungimea acesteia =numarul de articole existent in cadrul liniei.

Caracteristicile gamei de produse

Dimensiunea gamei

Largimea (latimea) =numarul de linii de produs existente

Lungimea = numarul total de articole de produs

Omogenitatea gamei = se refera la asemanarile existente intre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfacute, tehnologii de productie, canale de distributie etc.

3. Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului - se refera la etapele parcurse de un anumit produs pe parcursul existentei sale ca oferta pe piata. Ciclul de viata poate fi analizat la pe mai multe niveluri: produs de referinta, marca, model etc. In opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de viata al produsului

trebuie sa aiba in vedere 4 aspecte:

Produsele au o viata limitata indiferent de natura acestora

Vanzarile produsului variaza pe parcursul ciclului de viata, generand schimbari, oportunitati si dificultati pentru producator

Profiturile cresc sau scad in functie de faza ciclului de viata in care se afla produsul

Strategiile de marketing difera in functie de fazele ciclului de viata al produsului.

Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP

Lansarea

Lansarea la un pret ridicat si cu o promovare scazuta-produsul este absolut necesar, concurenta fiind redusa

Preturi mari si promovare sustinuta - produsul are o calitate deosebita, sustinuta printr-o comunicare intensiva

Strategia penetrarii rapide - prin pret scazut si promovare puternica se cauta atragerea unui numar mare de consumatori.

Strategia penetrarii lente - prin pret scazut si promovare scazuta, atunci cand concurenta nu reprezinta un pericol

Cresterea

Imbunatatirea calitatii produsului si adaugarea de noi atribute

Penetrarea unor noi segmente de piata

Dezvoltarea retelei de distributie

Scaderea preturilor

Maturitatea

Dezvoltarea pietei - extinderea consumului la noi segmente de consumatori

Dezvoltarea produsului - imbunatatirea calitatii produsului, design-ului, stilului in scopul atragerii de noi consumatori

Inovarea activitatii de marketing - combinarea inteligenta a mix-ului de marketing in scopul atragerii clientilor concurentilor (reduceri de pret, servicii suplimentare, canale alternative de distributie)

Declinul

Strategia de renuntare - produsul considerat nerentabil

Strategia de mentinere - atragerea clientilor celor care renunta