Imaginea produsului de asigurare

IMAGINEA PRODUSULUI DE ASIGURARE

In domeniul asigurarilor, marketingul reprezinta, pe de o parte, identificarea persoanelor dornice sa accepte produsele oferite de firmele si agentii de asigurari, iar pe de alta parte, din punctul de vedere al brokerilor si al unor tipuri de agentii, gasirea firmelor de asigurari dispuse sa le accepte ofertele. De aceea, in aceasta sectiune se va folosi notiunea de "producator" pentru a desemna toate acele persoane (brokeri sau agenti ai firmelor ori agentiilor de asigurari) a caror sarcina este sa "produca" noi contracte de asigurari.

Termenii utilizati in aceasta sectiune sunt de regula generali (uzuali) si nu cei specifici domeniului asigurarilor, pentru ca se urmareste prezentarea modului in care experienta celor ce au facut marketing se succes pentru alte produse poate fi valorificata in domeniul asigurarilor. Pe de alta parte, pe masura ce producatorii de asigurari devin experti in domeniu, ei vor trebui sa gaseasca idei generatoare de profituri pe termen lung, sa gandeasca deci in termeni de marketing.

In asigurari, marketingul are o importanta speciala. Desi persoanele in domeniul asigurarilor dispun de o baza profesionala solida pe care sa isi construiasca o imagine pozitiva (ocupatia lor aduce multe beneficii societatii), sondajele de opinie au aratat totusi ca activitatile de asigurare au facut o impreie nu tocmai favorabila publicului. Acolo unde au produs un raspuns, acesta a fost mai mult negativ; s-au adus acuze referitoare la marketingul prea agresiv, la majorarile nejustificate de prime, la acoperirile anulate, la despagubirile neplatite sau platite incomplet. In ciuda unor eforturi recente de educare a publicului, exista confuzii atunci cand este vorba de adevarata natura a asigurarilor si de persoanele ori organizatiile care administreaza transferul riscului. In mare masura, depinde de firma de asigurari sa controleze imaginea publica a activitatii de asigurare, a firmei insasi si a producatorului individual. Pentru a realiza aceasta, firma trebuie sa evalueze atitudinile existente ale consumatorului, sa determine ce schimbari sunt necesare in modul de perceptie al acestora si ce fel de imagine va genera o mai buna intelegerea activitatiilor de asigurare. Din moment ce firma nu poate realiza acest lucru singura, ea trebuie sa gaseasca modalitati de a motiva alte persoane implicate in acest domeniu sa participe la efortul de a convinge publicul sa accepte producatorii ca profesionisti intr-un domeniu respectabil.

In acest capitol sunt examinate componentele mixului de marketing al firmei de asigurari, activitatea publicitara si relatiile publice specifice domeniului asigurarilor.

1. Mixul de marketing in domeniul asigurarilor

Imaginea publica a unei firme de asigurare, stabilita in principal prin actiunile sale in domeniul recclamei si al relatiilor publice, este strans legata

de mixul de marketing al fimer, care cuprinde activitatile necesare pentru a furniza un produs de asigurare cumparatorului. Mixul de marketing are patru componente majore (1) produsul; (2) pretul; (3) piata; (4) promovarea.

2. Reclama si alte mijloace de publicitate

Diferentele dintre produsele de asigurare si sistemele de distributie a acestora pot parea evidente pentru persoanele care se confrunta cu ele zilnic; dar pentru un neprofesionist, o polita de asigurare a locuintei ramane o polita de asigurare a locuintei, indiferent de firma de la care o cumpara. Desi consumatorul obisnuit are putine cunostinte despre diferentele dintre tipurile de asiurari sau despre strategia de vanzare a firmei, el recunoaste diferentele de pret. Aceasta atitudine sugereaza perceperea politei de asigurare ca pe o simpla "marfa", din moment ce diferentele mai suftile, care necesita o serie de cunostinte in domeniu, nu sunt sesizate.

Obiectivele activitatii publicitare a firmei de asigurare sunt: (1) sa cultive prezenta producatorului, firmei si produselor in constiinta publica;

(2) sa creeze un interes al publicului pentru produsele si serviciile firmei; (3) sa determine acceptarea producatorului si a produsului. Toate acestea conduc nu numai la trezirea interesului si obtinerea de noi clienti, dar si la marirea gradului de identificare a clientilor existenti cu producatorul si cu organizatia de vanzari. De asemenea contribuie la inlaturarea ideii ca toate politele sunt la fel.

Obiectivele activitatii publicitare

Primul pas la intocmirea unei campanii publicitare il constituie fixarea unui obiectiv. Acesta poate fi: (1) amplificarea prezentei agentiei in constiinta publicului; (2) acapararea unei piete specifice; (3) identificarea interesului cumparatorului; (4) in cazul agentiei, asocierea numelui acesteia cu un asigurator mai mare si mai bine cunoscut; (5) prezentarea domeniului asigurarilor intr-o lumina cat mai favorabila. Obiectivul ales trebuie definit in mod clar si coordonat cu planul de merketing general al firmei, astfel incat activitatea de reclama sa nu serveasca unui tel opus celui urmarit de departamentul vanzari. Reclama nu vinde asigurari. Ea doar pregateste publicul pentru a raspunde in mod favorabil eforturilor de vanzare ale producatorului. De aceea, ea trebuie sa serveasca unui scop identic cu cel al firme, astfel nu mai are nici o valoare practica. Liniile generale ale unei strategii publicitare sunt urmatoarele:

sa se incadreze in planul de marketing general;

sa fixeze obiective rezonabile si simple;

sa stabileasca piata tinta si sa inteleaga aceasta piata;

sa faca reclama la ceea ce este important si nu la ceea ce este evidenta;

sa transpuna planul strategic in forma scrisa;

sa fie continuu actualizata dar fara a se face schimbari lipsite de motivatie.

Mecanismul campaniei publicitare    a firmei de asigurari

Pentru a inregistra succes, efortului publicitar trebuie sa i se dedice timp si bani. Ponderea celor doua elemente depinde de marimea agentiei si de obiectivele campaniei publicitare. Firmele mari de brokeraj cheltuiesc anual sume foarte mari pentru publicitate si insarcineaza cu aceasta activitate un departament special de relatii cu publicul, sau unele agentii de publicitate independente. Dar agentiile mici trebuie sa cantareasca cu grija costurile si timpul dedicate altor activitati decat vanzarii efective si sa gaseasca modul cel mai eficient de alocare a resurselor. In esenta, sunt necesare doua decizii referitoare la oportunitatea stabilirii unui buget si la utilizarea asistentei profesionale a unor firme de specialitate.

Bugetul

Dilema daca sa se stabileasca un buget inainte de a planifica o campanie publicitara sau daca sa se planifice campania si apoi sa se evalueze costul este similara cu cea a oului si gainii. In realitate majoritatea firmelor descopera ca incep procesul de planificare cu o anumita suma prevazuta si apoi ajusteaza bugetul pe masura ce planurile se desfasoara. Flexibilitatea este buna, atata vreme cat sumele cheltuite nu depasesc pragul de prudenta pentru siguranta financiara a firmei.

Din sirul de posibilitati se pot distinge cinci metode principale de stabilire a bugetului pentru activitati publicitare. Suma alocata poate fi :

atat cat agentia isi poate permite; (2) procentaj din vanzari; (3) egala cu cea a concurentei; (4) o investitie semnificativa; (5) stabilita in functie de strategiile si obiectivele pe termen lung si scurt ale firmei.

Mijloace de comunicare

Selectarea mijloacelor de comunicare pentru o campanie publicitara este importanta. Fiecare mijloc de comunicare are capacitati unice si poate fi eficient in diferite moduri. Scopul campaniei publicitare, bugetul alocat, localizarea geografica si durata programului reprezinta factorii determinanti ai mijlocului mas-media ce urmeaza a fi utilizat. Cel mai des, o combinatie a mai multor mijloace de comunicare diferite va da cele mai bune rezultate, deoarece mesajul poate ajunge la mai multi oameni, pe mai multe cai. Combinarea avantajelor diverselor mijloace de comunicare va ajuta la crearea unui mesaj clar adresat viitorilor clienti. Combinatia optima va depinde de cerintele fiecarei situatii particulare si poate varia dupa cum se schimba necesitatile. Desigur, costul va ramane un criteriu important.

Tipuri de mijloace de comunicare.

Mijloacele de comunicare utilizate sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea in spatii deschise, publicatii din domeniul afacerilor, Paginle Aurii, corespondenta directa si diverse altele.

Corespondenta directa

Folosirea postei reprezinta o alta forma de a face reclama in fata unei audiente selectate. Grupurile de destinatari pot fi alese pe baza venitului, achizitionarii prealabile a unui produs de asigurare, varstei sau in functie de orice alt parametru se se poate defini clar. Materialul publicitar poate fi atunci selectat pentru a de adresa acestei audiente particulare. Corespondenta directa poate fi unica sau se poate repeta periodic. Studiile au aratat ca rezultatele sunt mai bune daca se repeta campania de-a lungul unei perioade de timp.

Sumarul metodelor publicitare cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa    Variabilele fundamentale ale strategiei de utilizare a mijloacelor de comunicare in masa sunt frecventa de utilizare si costul pe mia de persoane la care ajunge mesajul. Fiecare mijloc de comunicare trebuie analizat, din punct de vedere al puterii sale de a ajunge la audienta vizata: cand, unde, cum si cat este de probabil ca oamenii sa receptioneze mesajul. Tabelul 1. prezinta mijloacele de comunicare cel mai des utilizate pentru activitatea publicitara, audienta lor, avantajele si dezavantajele fiecaruia.

Tabelul 1.

Nr	Mijlocul de comuni-care	Audienta	Avantaje	Dezavantaje
	Ziare	- generala - mai varstnica, cu venit ceva mai ridicat, cu educatie mai buna	-promptitudine -mare putere de influenta -relativ ieftin uneori -flexibilitate mare -asistenta profesionala usor de obtinut	-durata scurta de viata; trebuie repetat -audienta in scadere -anunturile mici tind sa treaca neobservate
	Publicatii de afaceri	-selectiva -specializata -profesionala	-se ajunge la piata vizata -mediu editorial -potrivit pentru anunturile informative	-costisitor, fata de dimensiunea audientei -dificil de masurat eficacitatea
	TV	-foarte generala -venit mai scazut	-acoperire foarte mare -impact vizual si audio -promoveaza numele si imaginea firmei	-poate fi scump -pierderea audientei in timpul programelor publicitare
	Radio	-generala -depinde de statie si de ora de difuzare	-identificare cu statiile populare de radio -promoveaza numele si imaginea firmei -cost redus	-necesita repetare frecventa -concurenta mare -necesita multa imaginatie
	Panouri publicitare	-generala (localnici si persoane in tranzit)	-vizibilitate mare -frecventa mare de aparitite -fac cunoscut numele firmei -posibilitati grafice -durata lunga de viata	-permit doar un mesaj simplu -au si efect negativ (deranjeaza privirea) -cost initial ridicat
	Pagini Aurii	-selectiva (cei care cauta sa se asigure)	-relativ ieftin -durata de viata de 1 an -avantajos daca numele firmei incepe cu litere de la inceputul alfabetului	-limitare la clintii activi -ineficienta in zonele urbane foarte largi
	Corespon- denta directa	-selectiva -foarte specializata	-poate varia ca detalii si cost -personalizata	-audienta limitata -ajunge la putine persoane

Publicitatea promotionala

Exista situatii in care o agentie desfasoara o campanie publicitara pentru a trezi interesul clientilor actuali sau viitori in ceea ce priveste un anumit produs de asigurare sau o categorie de produse. Daca aceasta campanie este indreptata catre un grup selectat, atunci ea se numeste campanie de publicitate promotionala. Cu o campanie promotionala, agentia incearca in mod activ sa obtina chiar acceptarea produsului de catre consumatori si nu numai sa popularizeze firma de asigurari sau agentii sai.

Publicitatea promotionala, ca si alte forme de reclama, trebuie sa fie coordonate cu planul de marketing general. De exemplu, dat fiind obiectivul de 75% din toti clientii sa cumpere mai mult de o polita, o campanie de publicitate promotionala poate fi proiectata cu scopul sporirii numarului de clienti. Dar daca un alt obiectiv al planului de marketing este reducerea volumului de asigurari pentru automobilele proprietate personala, de exemplu, reclama promotionala nu trebuie sa vizeze clientii ce au numai un contract de asigurare de locuinta incheiat cu organizatia, din moment ce rezultatul cel mai probabil va fi dorinta lor de a-si asigura si masina. Planifica cum trebuie, publicitatea promotionala poate veni in sprijinul unei strategii de marketing; dar daca este facuta la intamplare, poate fi contraproductiva.

Imaginea

Imaginea unei firme de asigurari nu este influentata doar de reclama. Ea este construita si in functie de amplansamentul firmei, de dcor, de personal si de activitatea de promovare.

Amplasamentul agentiei. Locul in care sunt situate birourile firmei contribuie la creearea imaginii acesteia si la atragerea tipului de clienti pe care firma il prefera.

Personalul.

Trebuie sa se tina seama de faptul ca, indiferent de atmosfera si localizarea birourilor, angajatii firmei vor lucra cu publicul, daca nu personal, atunci cel putin prin telefon. Modul in care personalul trateaza clientii are o mare pondere in efortul de construire a imaginii firmei. Raspunsurile prietenoase si politicoase la intrebari, demonstrarea preocuparii pentru client sunt la fel de importante ca si cunostiintele necesare explicatiilor cerute de client. Persoana care raspunde la telefon este o veriga importanta a legaturii cu publicul si trebuie sa transmita imaginea dorita.

Multe firme isi orienteaza eforturile de promovare a imaginii numai catre clientii existenti, ideea fiind ca este mai putin costisitor sa pastrezi un client, decat sa obti unul nou. Mai mult, in special in cazul asigurarilor pentru persoane juridice, majoritatea afacerilor noi sunt generate sa transmita imaginea dorita.

Vanzarea unui pachet complet de polite ca acctivitate promotionala.

Din motive de economie sau de simplificare a subscrierii, multi producatori incearca sa acopere toate nevoile de asigurare ale clientului prin vanzarea unui pachet complet de politie. Ei trebuie sa identifice acele riscuri la care clientul este expus si care nu sunt acoperite la care clientul este expus si care nu sunt acoperite in momentul respectiv, sau sa desfasoare camapanii de publicitate promotionala pentru obtinerea datelor sa expirare ale politelor achizitionate de la firme concurente. Multi producatori utilizeaza formulare returnabila in care se solicita acoperirile ce lipsesc aceste formulare insotesc notele de reinnoire a politelor.

Procesul de vanzare a unui pachet de politie.

Procesul identificarii clientilor carora li se pot oferi suplimentare poate fi nesistematic sau sistematic, implicand un effort organizat si general al intregul personal al agentiei. O procedura poate fi utilizarea scrisorilor tiparite anticipat, specificand acoperirile ce ar putea fi adaugate; aceste scrisori care vor fi expediate clientilor pe masura ce dosarele lor sunt revazute, in momentul reinnoirii politelor existente. Acesta este un exemplu de procedura nesistematica si succelul ei depinde de persoana care lucreaza cu dosarele. O alta procedura asemanatoare, codificarea prin culori a dosarelor pentru acoperirile ce lipsesc, se bizuiede asemenea pe atentia unei persoane care trebuie sa observe acoperirile lipsa atunci cand foloseste dosarul in alte scopuri.

Multi producatori vor profita de perioadele de acalmie, cerand functionarilor din organizatie sa revada, in mod sistematic, toate dosarele pentru a descoperi acoperirile ce lipsesc pentru a inregistra numele asiguratilor ce trebuie contactati.Daca informatiile despre clienti sunt stocate pe calculatoare, asiguratii care nu au cumparat intreg pachetul de polite pot fi identificati foarte usor, cu ajutorul unui program de sortare. Indiferent de modul in care este obtinuta, lista "riscurilor neacoperite" trebuie utilizata pentru a trimite oferte de asigurare in preajma termenelor de expirare a politelor. Diverse obiecte promotionale, cum ar fi calendarele, pot fi incluse in aceasta corespondenta, pentru a determina asiguratii sa raspunda intre barilor referitoare la termenele de expirare a politelor, pentre ca "nu ii va costa nimic". Alteori in corespondenta se include promisiunea trimiterii unor "cadouri", cum ar fi un atlas, daca asiguratul va raspunde.

Cea mai mare parte a acestui capitol se ocupa de activitatea publicitara. Aceasta nu inseamna ca publicitatea este cea mai importanta parte a mixului de marketing. Este totusi partea care necesita cele mai multe detalii tehnice si care este cea mai straina de pregatirea de baza a producatorului obisnuit. Atat activitatea publicitara, cat si cea de relatii publice sunt strans legate de activitatile de vanzare indeplinite zilnic de catre producator.

O campanie publicitara reusita incepe cu stabilirea unor obiective legate de planul de marketing si cu elaborarea unei strategii pentru atingerea obiectivelor. Prin folosirea mecanismelor de stabilire a bugetului companiei si selectarea mijloacelor de cominicare, aceasta campanie este o reflectare a producatorului si organizatiei de asigurari. Nu exista niste repere precise pentru desfasurarea unei campanii. Timpul si fondurile alocate depind de marimea organizatiei, de planul de marketing si de rezervele disponibile. Selectarea mijlocului de cominicare este legata de planul de marketing general. Ceea ce se aplica cu succes in cazul unui producator poate fi neinspirat in cazul altuia. Planificarea individuala este cheia succesului.

Un program de relatii publice este un efort continuu de a castiga acceptarea publicului si de a crea incredere in domeniul asigurarilor. Este legat de activitatea publicitara prin accea ca va consolida imaginea creata de camapaniile publicitare. Programul de relatii publice il prezinta pe producator ca pe un participant la activitati socioprofesionale importante si ca pe un membru cheie al comunitatii oamenilor de afaceri.

Fiecare producator are responsabilitatea de a amplifica imaginea publica a asigurarilor. Aceasta se va face prin reclama, relatii publice si, mai ales, prin mentinerea unei atitudini profesionale in afacerile zilnice.

3. Relatiile publice

Obiectivul, in linii generale, al unui program de relatii publice in domeniul asigurarilor este castigarea increderii si acceptarii de catre public. Relatiile publice seamana cu publicitatea prin faptul ca implica o comunicare a imaginii dorite. Difera prin modul in care aceasta imagine este proiectata. Spre deosebire de campaniile publicitare proiectate sa lase publicului doar cateva impresii specifice despre agent si/sau firma de asigurari, relatiile publice reprezinta un efort de a crea o relatie constructiva cu diverse grupuri de persoane legate de agentie.

Cerintele unei campanii de intarire a relatiilor cu publicul

Producatorul se implica in relatiile cu publicul prin numeroase activitati. Deoarece producatorul participa la acest proces, cerintele unei campanii bine gandite sunt discutate aici si ele include o buna informare in domeniul asigurarilor, un record de corectitudine si calitatea de cetatean responsabil ale producatorului.

Informarea.

Una dintre cele mai importante cerinte ale relatiilor publice este detinerea informatiilor in domeniul asigurarilor. Nici un grad de implicare civica nu va compensa lipsa de cunostinte si imposibilitatea de a servi publicul asa cum s-a promis. Producatorul si pesonalul auxiliar trebuie sa inteleaga mecanismul asigurarilor si sa cunoasca in detaliu domeniile care le afecteaza in mod direct activitatea.

Un record de corectitudine.

La fel de important pentru relatiile publice in ansamblu este corectitudinea inreprosabila si comportamentul etic. Una dintre functiile agentilor de asigurari, de exemplu, este transferarea primelor de la asigurat la asigurator, prin aceasta producatorul asumandu-si o responsabilitate fiduciara pentru aceste fonduri. Este esential ca atat asiguratul sa aiba incredere in producator si ca producatorul sa manevreze banii in mod responsabil.

Responsabilitatea.

Un program de relatii publice identifica producatorul cu un cetatean responsabil, interesat de binele comunitatii. Un astfel de program intareste relatiile cu clientii existenti si aduce numele agentiei in atentia unor posibili noi cumparatori de asigurari. Uneori este dificil sa separam aceste doua tipuri de activitati.

De exemplu, multe agentii vor cumpara spatiu ca sa faca "reclama" in manualele pentru licee sau altele in publicatii ale diverselor comunitati. Unii considera cheltuielile rezultate drept cheltuieli cu publicitatea si le trateaza in consecinta, lar altii le considera o donatie facuta organizatiilor nonprofit care sponsorizeaza publicatia. Oricum ar fi categorisite, un asemenea anunt creeaza o impresie specifica si ajuta la intalnirea relatiilor cu comunicarea. Sponsorizarea echipelor de fotbal, de exemplu, ale caror uniforme sunt niste "reclame umblatoare", serveste unui scop dublu.

Bibligrafie selectiva

Dan Anghel Constantinescu, Vasile Bendic, Marinica Dobrin, Daniela Gradisteanu, Simona Tamasavski, Marketing in asigurari, Editura Bren, Bucuresti, 1998;

Dan Anghel Constantinescu, Marinica Dobrin, Ana Maria Ungureanu, Daniela Gradisteanu, Tratat de asigurari, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 1999;

Dan Anghel Constantinescu, Marinica Dobrin, Adina Nastase, Adina Bejenaru, Dictionar de asigurari, Editura Semne'94    SRL, Bucuresti, 1999.

Dan Anghel Constantinescu, Management financiar contabil, Editura Economica, Bucuresti, 2003;

Dan Anghel Constantinescu, Tratat de asigurari, vol.I+II, Editura Economica, Bucuresti, 2004;

Dumitru I.Popescu (coordonator), Managementul marketingului organizatiei, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008;

Hubert K.Rampersad, Total performance scorecard, Editura Didactica si Pedagogica, R.A. Bucuresti, 2005;