Comportamente specifice in magazine cu sistem de servire libera

COMPORTAMENTE SPECIFICE IN MAGAZINE CU SISTEM DE SERVIRE LIBERA

1. Cumpararile impulsive

2. Clientii si preturile

3. Clientii in situatiile de ruptura de stoc

4. Clientii si promovarea vanzarilor

1. CUMPARARILE IMPULSIVE

definirea cumpararile impulsive

analiza raporturilor dintre clienti si produsele care pot influenta acest tip de cumparare

evaluarea gradul de impulsivitate

Cumpararea impulsiva - definitii

Cumpararea impulsiva poate fi definita in doua moduri:

a)     facand    referire la rapiditatea cu care se ia decizia de cumparare

decizie pe care o ia in punctul de vanzare sau mai inainte

definire: acea decizie care necesita un timp mai scurt decat in mod obisnuit pentru aceleasi produse.

b)     Pentru alti autori, cumparare impulsiva este orice cumparatura neplanificata pe care un client o face intr-un magazin cu autoservire

vanzarea depinde de:

stimulul pe care magazinul il transmite

sugestia pe care o face de a cumpara produsul.

se disting mai multe tipuri de cumparari impulsive:

cumparari impulsive planificate

v    atunci cand decizia este luata in prealabil,

dar efectuarea cumpararii depinde de preturile interesante, de ofertele promotionale etc;

v    acest tip este relativ frecvent;

cumparari impulsive rememorate

v    vederea produsului ii aminteste clientului ca vrea sa cumpere produsul

rezerva epuizata,

incercarea produsului dupa publicitate etc

v    factorul cheie in acest tip de cumparare este faptul ca

clientul detine unele informatii

sau chiar care l-a mai folosit;

v    acest tip este cel mai frecvent;

cumparari impulsive sugerate

v    clientul vede produsul pentru prima data in magazin, ii apreciaza si evalueaza calitatea, functia, utilitatea

v    decizia nu este asa de brusca

mai reflectata decat in cazul cumpararii impulsive propriu-zise

cumparari impulsive propriu-zise

v    decizia de a cumpara este brusca

atat in ceea ce priveste produsul

cat si in ceea ce priveste marca si calitatea sa

v    decizie este nereflectata si fara logica

v    acest tip de decizie este destul de rar.

Caracteristicile produselor si ale clientilor

nu toti clientii au aceeasi disponibilitate de a efectua cumparari impulsive,

iar pe de alta parte este dificil de alcatuit o lista cu acele caracteristici ale produselor care ii determina pe cumparatori sa ia decizii impulsive.

totusi, studiile au evidentiat o serie de variabile ce se regasesc la toate articolele cumparate in mod impulsiv, ca de exemplu:

v    pret redus

v    produsele care fac obiectul unor campanii publicitare intense

(pentru care subconstientul clientului a fost pregatit)

v    produse usor de identificat pe rafturi

v    produse usor de stocat

v    produse cu durata scurta de viata, deci nu sunt de prima necesitate

In legatura cu caracteristicile consumatorilor si modalitatile specifice de cumparare, intr-un studiu (Kollat si Willet) s-au identificat mai multe variabile:

unele ce pot fi asociate cu deciziile impulsive si anume:

numarul de produse cumparate

si valoarea totala a cumpararilor

numar de vizite la    magazin

marimea magazinului

sexul clientilor

altele ce nu pot fi asociate cu acest tip de decizii:

variabile economice si demografice, in special

v    nivel de instruire si de venit

v    variabile de personalitate

variabile de comportament general de cumparare de produse alimentare

v    in special existenta unei liste de cumparaturi

v    timpul petrecut in magazin

v    frecventa de cumparare a produsului

Determinarea gradului de impulsivitate

impulsivitatea se masoara cu ajutorul unui test denumit 'inainte-dupa'

testul urmareste sa identifice diferenta dintre

intentiile consumatorului inainte de intrarea in magazin

cumparaturile efectuate

Metodele folosite sunt interviul si observarea

Aceasta metoda, des utilizata, permite cunoasterea cumparaturilor

prevazute-precizate (in ceea ce priveste marca sau calitatea),

prevazute-modificate,

neprevazute -neefectuate

impulsive

- acestei metode i se aduc urmatoarele critici:

adesea este dificil, chiar si atunci cand consumatorul are o lista scrisa, de a preciza exact intentiile sale de cumparare

v    din lipsa de timp

v    nu se poate concentra suficient

v    lapsus

v    din comoditate

clientul isi poate schimba comportamentul daca isi da seama de obiectivele urmarite de intrebarile care i se pun la intrarea in magazin.

In concluzie, este greu de definit cumpararea impulsiva

pe o axa impulsivitate - premeditare

nu se poate preciza cu exactitate locul pe care-l ocupa un produs

v    clientii fiind subiectivi in aprecieri.

specialistii considera ca, in pofida dificultatii de a le caracteriza, aceste cumparari impulsive

sunt cu siguranta influentate in mod semnificativ de schimbarile din cadrul spatiului de vanzare,

in timp ce articolele a caror cumparare este planificata vor fi mai putin afectate de aceste conditii speciale.

Leblanc - Maridor au sintetizat aceasta analiza referitoare la masurarea cumpararilor impulsive astfel:

este vorba de o cumparare rapida,

fara o comparare prealabila

v    nici intre magazine

v    nici intre marci

sunt cumparaturi neprevazute, inainte de a pleca la cumparaturi,

efectuate mai ales pentru sine,

in general cand cumparatorul este singur

starea de spirit a consumatorului este determinanta:

cumpararile impulsive se realizeaza mai mult atunci cand cumparatorul este deprimat (compensare)

mai mult ca o forma de    recompensa decat ca obisnuinta

este specifica produselor ieftine

dar poate sa se refere si la produsele care dezechilibreaza bugetul

2. CLIENTII SI PRETURILE

mesajele publicitare insista asupra elementului pret: 'preturile cele mai mici', 'preturi atat de mici, aproape invizibile'

pentru ca o asemenea comunicare sa fie eficienta, se impune studierea a doua elemente:

Este pretul elementul fundamental de alegere a magazinelor?

Ce cunostinte au clientii in materie de preturi si cat de bine le cunosc ?

Actualmente o alta problema devine importanta si anume:

pretul pe kilogram sau litru de produs,

Ce gandesc si cum utilizeaza clientii acest tip de informatie in magazin?

In legatura cu acest subiect se vor tratat urmatoarele trei aspecte:

interesul pentru preturi si mecanismul de apreciere a magazinelor in functie de preturi

cunoasterea preturilor

elasticitatea cererii in functie de preturi

1. INTERESUL PENTRU PRETURI SI MECANISMUL DE APRECIERE A MAGAZINELOR IN FUNCTIE DE PRETURI

Stone a caracterizat patru grupe de consumatori in functie de interesul manifestat pentru preturi in alegerea magazinului:

clienti care vor sa economiseasca

aleg magazinele exclusiv pe acest criteriu

clienti care simt nevoia de a comunica

sunt atrasi de magazinele unde personalul are relatii cordiale cu clientii

clienti cu simt etic,

vin in ajutorul micilor comercianti fara a se preocupa

v    de preturi

v    de marci

v    alti factori care influenteaza deciziile clientilor

clienti apatici

carora nu le place sa mearga la cumparaturi

care sunt comozi

v    ce cauta sa-si faca aprovizionare intr-un mod cat mai simplu posibil.

Un alt studiu facut de Jallais a urmarit modul in care clientii, mai ales cei interesati de preturi, percep diferentele de pret intre magazinele concurente

clientilor li s-a dat o lista de preturi reale practicate si au fost rugati sa le clasifice magazinele in functie de preturi

clientii nu au reusit sa identifice cel mai ieftin magazin si nici pe cel mai scump, insa in mare, evaluarea lor a fost corecta

totusi, pentru unele magazine

pretul 'perceput' a fost mai mic decat cel real

v    ceea ce inseamna ca acestea sunt apreciate

pentru magazinele unde pretul perceput a fost mai mare decat cel real

v    acest lucru a insemnat o depreciere

aceste rezultate nu se modifica atunci cand esantionul se constituie folosind drept criteriu sensibilitatea fata de pret;

de altfel, clientii sensibili la preturi, nu apreciaza mai corect nivelul preturilor reale decat ceilalti.

Pentru a indica marimea preturilor practicate de magazine, au fost concepute teste de perceptie globala a preturilor

testele se bazeaza pe confruntarea a doua liste:

una de preturi reale

si alta de preturi percepute de consumatori

evaluarea se face

printr-o analiza punctuala

si apoi un studiu diacronic

se alege un element valid de comparatie intre magazine,

pentru un cos de produse

v    in numar suficient

v    si alese in mod bine gandit

perceptia preturilor se masoara pornind de la modul de apreciere a magazinelor considerate ca cele mai ieftine sau cele mai scumpe.

Concluzia in urma folosirii testelor globale de perceptie a preturilor : clientii au nevoie de timp pentru

a cunoaste mai bine magazinele

si pentru a le evalua corect

atunci cand reteaua comerciala a unui oras se stabilizeaza cativa ani buni,

abia atunci consumatorii sunt in masura sa ierarhizeze corect magazinele alimentare dupa nivelul real al preturilor

v    in acest caz, chiar si o diferenta de 2% este sesizata.

Care sunt consumatorii cei mai perspicace, cei mai fini observatori?

3/4 din consumatori identifica in mod corect magazinul cel mai ieftin

cei care declara ca stiu dinainte care este cel mai ieftin magazin, nu sunt neaparat cei mai perspicace

ei sunt la fel de perspicace ca cei ce

v    au un caiet pentru cheltuieli sau o lista de cumparaturi

v    frecventeaza cele mai ieftine magazine

v    cu varste intre 35-50 de ani

si care apartin clasei mijlocii sau superioare.

2. CUNOASTEREA PRETURILOR

Clientii nu pot memora exact preturile pentru ca:

frecventeaza diverse magazine ce practica preturi diferite

cresterea productiei care duce la scaderea preturilor

scaderea temporara a preturilor ca urmare a actiunilor promotionale

marcile producatorilor si cele ale distribuitorilor sunt tot mai numeroase

chiar in conditiile unei suprafete de vanzare neschimbate

apar tot mai multe produse noi ca urmare a

eforturilor de marketing depuse de firmele producatoare

si a multiplicarii importurilor

nu exista o terminologie standard in ceea ce priveste conditionarea

pachet mare, superpachet etc)

Diferentele de evaluare sunt influentate de produs:

cumparatorii cunosc, in general, mai bine preturile decat cei care nu le folosesc;

nr. de persoane care a indicat corect 0,1,2,3,4 etc preturi din 11

consumatorul indica pretul mai bine daca a cumparat produsul frecvent sau daca a vizitat frecvent magazinul.

nr. de raspunsuri mai mare, egal sau mai mic decat preturile practicate, in functie de tipul de magazin

De asemenea, s-a constatat ca

femeile cunosc preturile mai bine decat barbatii.

se pot interoga clientii despre produsele pe care tocmai le cumparasera, intrebandu-i despre pretul acestora

pentru a studia marja de eroare

3. ELASTICITATEA CERERII IN FUNCTIE DE PRETURI

daca putem spune cu certitudine ca pretul la care sunt propuse produsele spre vanzare, influenteaza direct volumul vanzarilor,

totusi, nivelul de acceptabilitate al preturilor este dificil de determinat.

exista doi factori ce explica elasticitatea cererii in raport cu pretul:

v    consumatorul e mai atent la pretul unui produs de valoare relativ mare

v    o oferta ce contine in structura sa marci nationale, de distributie si cu pret redus cu nivele relativ apropiate, conduce la cresterea elasticitatii vanzarilor

Invers, daca aceste articole au preturi cu mult diferite, elasticitatea este mult mai scazuta.

3. CLIENTII IN SITUATIILE DE RUPTURA DE STOC

Epuizarea stocurilor perturba procesul de cumparare a produselor::

- este important, atat pentru distribuitori cat si pentru furnizori, sa cunoasca modul de comportare al consumatorilor in aceasta situatie deosebita.

In magazine, ruptura de stoc antreneaza consecinte daunatoare:

consumatorii fideli unei marci, daca nevoia trebuie repede satisfacuta,

vor frecventa alte magazine pentru a gasi produsul respectiv

in plus, daca sunt nevoiti sa mearga la un alt magazin

v    ei vor cumpara si celelalte produse de care au nevoia

si astfel sunt determinati sa-si schimbe obiceiurile de cumparare

daca nu se respecta cu procedurile de repartitie a linearelor intre produse

(de exemplu, aplicare de etichete pe etajerele gondolei care sa indice numarul de produse de pe raft in fata - facing - sau capacitatea de stocare a raionului pentru fiecare produs)

v    se poate intampla ca reaprovizionarea dupa epuizarea stocurilor sa conduca la dezorganizarea aranjarii linearului de vanzare, si in consecinta

o vizibilitate mai redusa a asortimentului propus

si scaderea productivitatii spatiului de vanzare

afecteaza negativ imaginea magazinului care astfel isi va pierde clientii

daca se inregistreaza frecvent rupturi de stoc intr-un raion

reducerea de catre distribuitor a numarului de marci expuse spre vanzare

mai ales marcile care sunt epuizate frecvent

v    ca urmare a

cresterii costurilor pentru construirea si amenajarea spatiilor comerciale,

mentinerii costurilor ridicate de stocare

Problema este mai grava in cazul magazinelor alimentate direct de furnizori

decat in cazul magazinelor alimentate de un depozit central

unde sistemul de gestiune a stocurilor este bine pus la punct

dar pentru hipermarketurile ce comercializeaza o gama larga de produse    impactul rupturii de stoc nu va fi puternic resimtit

produse numeroase

si diverse marci pentru acelasi produs

Se observa deci ca rupturile de stoc

nu numai ca duc la scaderea vanzarilor

dar afecteaza si imaginea magazinului

Producatorul, in situatia unei rupturi de stoc pentru unul din produsele sale. trebuie sa cunoasca

gradul de disponibilitate al produselor sale

si comportamentul consumatorilor

- epuizarea stocului nu va antrena decat o intarziere a vanzarilor:

daca clientul cumpara alt produs al aceluiasi producator in magazin

daca clientul alege alt magazin unde gaseste produsul in cauza

daca se hotaraste sa astepte pana la reaprovizionarea magazinului

in schimb, daca consumatorul alege alta marca, pierderea suferita de producator este resimtita imediat si pe termen lung

daca clientul se obisnuieste sa cumpere o marca concurenta.

Ce se intampla daca clientii constata absenta marcii pentru produse bine precizate?

cumpararea aceluiasi produs, dar de marca diferita

amanarea cumpararii produsului

cumpararea aceluiasi tip de produs, dar de marca diferita

cumpararea altui tip de produs, aceeasi marca

cumpararea produsului, aceeasi marca, dar de la alt magazin

3. CLIENTII SI PROMOVAREA VANZARILOR

Campaniile promotionale

sunt indisolubil legate de ideea de hiper/supermarket

ele isi propun sa avantajeze temporar un produs sau un serviciu

fie printr-o valoare materiala

fie prin evidentierea produsului

aceste tehnici se adreseaza unui public tinta

au ca obiectiv cresterea vanzarilor pe termen scurt

Intr-un studiu s-a analizat reactia a mii de clienti fata de campaniile de promovare a vanzarilor din magazin;    pentru produsele alimentare

94,1% din clientii care le observasera pe raft, nu le cumpara; dintre ei

81,6% nici macar nu au observat ca exista o promotie

si 3,7% au pus mana pe produs si au citit pretul

6,9% dintre cei ce au observat ca exista o promotie cumpara produsul

dintre care jumatate se intereseaza mai tarziu de

v    pret si de indicatiile de pe ambalaj

Aceste observatii au permis identificarea unor greseli in implementarea mijloacelor promotionale in magazin:

plasarea produselor la casa nu este adecvate pentru toate produsele

impactul acestei tehnici este mult mai puternic daca produsul este plasat mai in fata in raionul respectiv

tehnicile promotionale au succes daca clientul se afla aproape de produs:

85% din clientii care s-au aflat la o distanta de 1 m de produsele promovate, au cumparat produsul

cei la o distanta mai mare de 2 m, necumparand produsul

Mai mult de jumatate din cumparatori au declarat ca nu planificasera sa cumpere produsul in cauza

si ca au facut-o datorita promotiei

Un produs promovat este cumparat cu atat mai des, cu cat

• clientul obisnuieste sa-l consume
• calitatea sa este bine perceputa
• pretul mai scazut decat de obicei

O alta problema este perceptia clientilor fata de tehnicile promotionale

animarea cu microfoane nu este considerata drept tehnica de promovare pentru majoritatea celor interogati

expunerea produsului in capatul gondolei este apreciata in mod spontan ca promovare a vanzarilor de peste jumatate dintre respondenti daca raspunsul le este sugerat

din punct de vedere al clientului, promovarea vanzarilor reprezinta un avantaj imediat fara a implica o scadere a calitatii produselor (ca in cazul soldurilor/lichidarile).

1.4. MERCHANDISINGUL SI CONSUMATORII

Pentru a achizitiona un produs, cumparatorul doreste:

sa poata alege folosindu-se de informatiile pe care le detine, de experienta sa etc (conditionarea produselor, afise in magazin, reviste ale organizatiilor etc)

sa aleaga liber, fara presiunea vanzatorului, insa beneficiind de ajutorul acestuia la nevoie

gruparea produselor, pentru a evita deplasarile si pentru a economisi timp.

Organizatiile pentru protectia consumatorilor au tendinta de a critica marile suprafete de vanzare care practica merchandisingul

-definindu-l ca 'ansamblul de tehnici destinate sa-i tenteze pe consumatori

sa cheltuiasca cat mai mult,

v    expunand cat mai la vedere produsele care-i aduc distribuitorului un profit mare,

v    oferindu-i in schimb produsele de folosinta curenta, putin rentabile, intr-un mod cat mai greu accesibile,

si reducand posibilitatea clientului de a reflecta, de a analiza si astfel stimuland cumpararile impulsive.

Totusi, in marile magazine

clientii sunt singuri in fata produselor

ceea ce le confera autonomie in luarea deciziilor

v    spre deosebire de situatia in care trebuie sa suporte presiunea, abilitatea sau farmecul vanzatorilor.

daca clientul se simte fortat sa cumpere un produs, stimuleaza de fapt

infidelitatea    clientilor

si ii forteaza sa frecventeze magazinele concurente.

Tehnicile de vanzare folosite in sistemul de servire libera permit

scaderea costurilor de distributie in comparatie cu sistemul traditional cu vanzator,

iar tehnicile de merchandising asigura imbunatatirea rentabilitatii investitiilor in suprafata de vanzare si a rentabilitatii marfurilor .

Daca merchandisingul ar fi daunator pentru clienti, cumparatorii nu ar mai cumpara asa de mult.

In anii '90, evolutia merchandisingul a constat intr-o analiza din ce in ce mai amanuntita a nevoilor diversilor clienti cu scopul

pentru a le putea prezenta oferta cea mai bine adaptata

este vorba de incercarea de a fideliza clientul pentru cresterea ponderii cumpararilor efectuate in magazin de un consumator.

si nu pentru a crea obstacole pentru consumatori

daca un client pierde timp cautand produsul si mai grav daca nu-l gaseste (pentru ca stocul este epuizat sau pentru ca produsul este localizat intr-o zona unde clientul nu se asteapta), nesatisfacerea nevoilor sau dorintelor consumatorului il va determina sa schimbe magazinul.

Obiectivul unui bun gestionar este acela de a organiza astfel magazinul, incat clientul sa economiseasca timp si bani atunci cand efectueaza cumpararile din necesitate si astfel sa-si consume timpul ramas intr-un mod agreabil si sa accepte mai usor sa efectueze cumparaturi neplanificate, din placere.

In concluzie, marile magazine au modificat profund relatia    produs - cumparator, eliminand vanzatorul ca intermediar, cu rolul de a sfatui, sugera sau de a reaminti necesitatea efectuarii unui cumparaturi.