INSTRUMENTELE SPECIFICE MERCHANDISINGULUI

1. Evolutie

2. Sistemul informatic utilizat in merchandising

3. Integrarea datelor de marketing

4. Indicatorul de performanta: profitul direct pe produs

Profesionistii din domeniul merchandisingului, industrial, comerciantii sau prestatorii de servicii au conceput si folosit, in decursul timpului, instrumente specifice, proprii acestei discipline.

In primul paragraf vom analiza evolutia acestor mijloace.

In al doilea rand, vom evoca intr-un mod mai precis contributia in domeniul merchandisingului a informaticii si a programelor de calcul.

In continuare vom preciza si argumenta necesitatea integrarii datelor de marketing. Studiile de marketing efectuate de panele si segmentarea geografica a pietelor permit caracterizarea foarte detaliata a fiecarei zone de atractie vizata.

Subcapitolul se va incheia prin prezentarea unui nou instrument caruia i se prevede un viitor promitator: profitul direct pe produs (PDP). Acesta se va calcula impreuna cu ceilalti indicatori ce reflecta rezultatele vanzarii de produse, pentru a detalia analiza cautand evidentierea nu numai a marjei brute, ci si a marjei seminete obtinute de fiecare articol.

1. EVOLUTIE

In decursul ultimilor 35 de ani, merchandisingul a progresat mult: pe masura ce s-a aplicat in intreprinderi, s-a diversificat, incat astazi nu mai vorbim de un merchandising, ci de mai multe tipuri de merchandising: organizational, de gestiune, de seductie. Alaturi de diversificarea merchandisingului, mijloacele utilizate de profesionisti au devenit mai complexe, in special datorita utilizarii informaticii.

A. Tipuri de merchandising

Se deosebesc, din ce in ce mai evident, trei tipuri de tehnici corespunzatoare unor domenii diferite.

Merchandisingul organizational

Merchandisingul organizational reprezinta prima etapa indispensabila oricarei alte abordari: este vorba de a permite consumatorilor sa gaseasca cu usurinta produsele pe care le cauta pe linear, propunandu-le o oferta clara si structurata; confortul pe care-l vor resimti cumparatorii ii va determina sa-si efectueze cumparaturile mai usor.

Organizarea linearului consta in definirea celei mai bune localizari pentru o familie de produse (vecinatate acceptata sau nu), subfamilii, un segment sau o marca: mai concret, ce produse punem la capatul linearului, la mijloc sau la sfarsitul lui, in functie de sensul de circulatie dominant? Ce categorii de produse plasam pe etajerele superioare, de mijloc sau pe etajerele de nivel inferior? Datele necesare se gasesc si trebuie cautate in rezultatele anchetelor facute in randul distribuitorilor si consumatorilor, rezultatele observarii clientilor in fata linearelor, in rezultatele testarii eficientei diferitelor modalitati de aranjare (imbinari, combinari).

Merchandisingul de gestiune

Merchandisingul de gestiune constituie a doua etapa, cea clasica. Poate imbraca doua forme:

analiza rentabilitatii asortimentului si linearelor existente

Prezentarea se organizeaza pornind de la rezultatele obtinute pe produse, cu respectarea linearului minim (nivel, prag de perceptie) si tinand cont de intervalele de aprovizionare: unui articol i se va aloca mai mult spatiu, cu cat linearul va fi modificat mai rar. Parametrii ce se folosesc pentru repartizarea unui linear dat s-au studiat la capitolul 3 'Utilizarea spatiului de vanzare' si se refera la marimea vanzarilor exprimate in unitati fizice si valorice sau la marjele brute.

studiul de optimizare a asortimentului si a implantarii

Pentru optimizarea asortimentului si a implantarii se tine cont de legile ce guverneaza piata, de specificitatile regionale si de politica firmei; este vorba de:

definirea contributiei potentiale (exprimate unitati fizice, in cifra de afaceri si marja) ale unui reper absent, a unui format de produs care lipseste, sau a unei marci absente, astfel incat sa se atribuie linearul corespunzator unuia sau mai multor articole suplimentare;

evaluarea pierderilor generate de eventuala eliminare a reperelor considerate nerentabile.

Datele necesare pentru a justifica adaugarea sau eliminarea unui produs se gasesc, in general, analizand panelele de detailisti sau anchetele speciale efectuate pe esantioane de magazine, cu scopul masurarii elasticitatii cererii in functie de marimea asortimentului si lungimea linearelor. Acestea din urma constituie analize mult mai complexe decat clasicele studii de rentabilitate.

Merchandisingul de seductie

Este vorba de a asigura clientilor o vizibilitate cat mai buna, printr-un plus de atractivitate cu ajutorul semnelor indicatoare (sageti, bandouri - benzi) si printr-o incarcare completa a linearului, chiar prin crearea de mobilier specifice (vinuri fine, mirodenii, mercerie - maruntisuri). Merchandisingul de seducere se refera la toate elementele vizuale si informative care conduc la satisfacerea consumatorului, si in consecinta la stimularea cumpararii de produse.

In general, se pot utiliza ca surse rezultatele grupurilor de creatie alcatuite din consumatori, analiza linearului cu oferte diferite, testele situatiilor reale ocazie cu care se cuantifica vanzarile sau interviurile luate in fata linearului.

B. Modalitati de colaborare dintre producatori si distribuitori

Pentru aplicarea corecta a tehnicilor de merchandising, responsabilul unui magazin are nevoie de ajutorul unui specialist -din partea producatorului - pentru o familie de produse sau raion. Acesta este motivul pentru care s-a intensificat colaborarea dintre producatori si distribuitori, s-au multiplicat instrumentele si suporturile utilizate de cele doua parti in vederea adoptarii celor mai bune decizii.

Cronologic, au existat urmatoarele cinci mijloace:

rigleta

Rigleta, in functie de marimea magazinului si a regiunii din care face parte, furnizeaza date despre articolele ce se recomanda a fi oferite (poate chiar o lista a acestora) si linearul ce trebuie alocat. Acest instrument este interesant, dar nu poate fi personalizat pentru un magazin anume.

dosarul rigid de merchandising

Mai complet decat rigleta, contine date despre piata, comportamentul consumatorului sau controlul actiunilor de merchandising, dar nu se poate aplica decat in cazul unei categorii de magazine, nu intr-un caz anume.

dosarul flexibil de merchandising

Contine aceleasi indicatii ca si dosarul rigid, dar este completat cu date particularizate pentru un anume magazin, in care cei doi parteneri au decis sa introduca masuri specifice intr-un anumit raion.

recomandarile personalizate

Sunt recomandari personalizate pentru fiecare magazin. Pornind de la rezultatele obtinute de un raion cu un anumit asortiment si amenajare, prin aceste recomandari se propun schimbari (in ceea ce priveste numarul de articole, nivel de pret, linear ocupat), le transpun in practica, se testeaza si verifica validitatea acestor schimbari printr-un al doilea studiu.

studiul de merchandising din cadrul unei operatiuni comert-marketing

Un producator colaboreaza cu o firma unde se implementeaza politica si restrictiile propuse de prestatorul de servicii. Constituie o munca minutioasa prin care cei doi parteneri concep impreuna cea mai potrivita politica de merchandising pentru firma si apoi o aplica in toate magazinele acesteia.

2. SISTEMUL INFORMATIC UTILIZAT IN MERCHANDISING

Daca initial sistemul informatic s-a introdus in comert pentru ca functiunile de baza - incasarea contravalorii marfurilor, transmiterea comenzilor si a situatiei vanzarilor - sa devina mai performante, in prezent se constata o extindere a utilizarii acestuia si in noile domenii precum:

ameliorarea productivitatii personalului: automatizarea controlului facturilor, schimbul de date informatizate pentru transmiterea comenzilor, gestiunea orarului caselor, si ale parcului de case deschise etc;

sporirea sigurantei: controlul neregulilor in rata de demarcare necunoscuta, analiza frecventei de rambursare catre clienti, securitatea platilor;

imbunatatirea serviciilor catre clienti: case de autoinregistrare (self - scanning), borne de informare pe linear, etichete electronice ce pot fi modificate de la un singur loc de munca, sisteme de promovare vocala (voce sintetizata) care se declanseaza numai la trecerea clientilor, carduri de fidelitate;

asistenta in adoptarea deciziilor din domeniul merchandisingului.

A. Dezvoltarea merchandisingului informatizat

In adoptarea deciziilor de catre cumparatori si sefii de raion, s-a impus necesitatea apelarii la sistemelor informatice datorita complexitatii tot mai mari a pietelor.

Au fost concepute programe informatice care sa furnizeze datele disponibile, date interne (situatia statistica a vanzarilor, marje, stocuri etc) si externe (informatii despre piete, caracteristici ale clientilor si consumatorilor din zona de atractie, asortimentele si preturile concurentilor etc) intr-o modalitate simpla si organizata. Au aparut programe care merg mai departe cu analiza si recomandarile, incat propun anumite solutii, de exemplu, referitoare la locul unde sa se plaseze diferite produse in cadrul linearului familiei. Acest lucru este posibil pe baza analizei permanente a tendintei vanzarilor, prin luarea in considerare a caracteristicilor pietei si ca urmare a calcularii elasticitatii cererii in raport cu linearul.

Avantajele informatizarii demersului de merchandising in cazul unei intreprinderi producatoare sunt multiple, ca de exemplu:

valorizarea eforturilor echipelor de vanzatori care actioneaza pe teren, sporindu-le eficienta muncii. Acestia pot inregistreaza datele de la distribuitor[1] si eventual le analizeaza imediat, si astfel constituindu-se in argumente in negocierea cu seful de raion: vanzatorul poate prezenta foarte repede si in mod interactiv, consecintele diferitelor schimbari in asortiment sau linear;

imbunatatirea imaginii firmelor care isi demonstreaza profesionalismul, oferind distribuitorilor recomandari personalizate, bazate pe date reale;

economie de timp: informatiile cuantificate circula mai repede intre magazin si intreprinderea industriala si invers.

B. Programele informatice de diagnosticare

Poate fi considerata varianta informatizata a rigletei de odinioara, deoarece compara oferta si linearul unui anumit raion cu o norma stabilita pornind de la datele oferite de panele si de analizele statistice efectuate in mod sistematic in toate magazinele incluse in baza de date ale producatorului. In acest mod se pot evidentia, corecta diferentele anormale, tinand cont de localizarea magazinului, de marimea si de marca sa. Programul Kompar al firmei BCMW intra in aceasta categorie. Neajunsul principal se refera la calitatea normei alese ca baza de comparatie.

C. Programele informatice de gestiune

Asemenea programe sunt cele mai raspandite si mai diverse. Folosesc functii de calcul care propun solutii de realocare a linearelor si noi nivele de stocuri de marfuri pornind de la o cheie de repartizare, de exemplu, marimea vanzarilor realizate, cifra de afaceri, marja sau chiar o combinatie dintre acestea. In general, se precizeaza un minim si un maxim de linear, stabilit de merchandiser in functie de obiectivul perceptiei vizuale a produsului si restrictiile de aprovizionare.

Acest program permite vizualizarea ofertei in raion. Cele mai simple propuneau o singura reprezentare grafica a fiecarui articol, integrand dimensiunile tuturor produselor, inclusiv ale mobilelor de prezentare de toate tipurile. Cele mai sofisticate variante ale acestui program utilizeaza fotografii, pe care le digitalizeaza prin scanare: solutiile de realocare rezultate dupa calcule, sunt prezentate sefului de raion, cu posibilitatea de marire a anumitor produse. Alte variante ale programului permit chiar vizualizarea intregii suprafete de vanzare, ca pe un magazin virtual (de exemplu, programul denumit Store Modeller al firmei B&B Market sau programele firmei Intactix).

Mijloacele de comunicare din fata linearului s-au imbunatatit, indeosebi datorita faptului ca vizualizarea permite sa se actioneze in domeniul armonizarii formelor ambalajelor si culorilor acestora.

Punctul slab al acestor programe se refera la cheia de repartizare care se alege, intrucat asa cum s-a demonstrat fiecare prezinta dezavantaje.

De asemenea, metoda nu utilizeaza coeficientul de elasticitate si se limiteaza la propunerea de solutii de reorganizare a ofertei existente in spatiul definit, fara a pune in discutie asortimentul si linearul.

Programele de acest gen cele mai cunoscute sunt: Spaceman (Nielsen Solution System), Apollo si Briefcase (IRI-Secodip), Rentline (BCMW), Solv si CM2 (B&B Market), Intercept si Goldvision (Intactix), Dali (PGCD), Pilot (Pilot Software).

D. Programele informatice de optimizare

Obiectivul programelor informatice de optimizare este de a oferi distribuitorului recomandari personalizate in ceea ce priveste asortimentul ideal, marimea ideala a linearului si repartizarea acestuia intre articole. Firmele producatoare, dispunand de informatii de pe piata proprie, pot identifica legi specifice de tipul: cum sunt influentate vanzarile de o eventuala adaugare sau retragere a unei marci sau tip de ambalaj; ce consecinta are asupra vanzarilor daca se schimba lungimea linearului. Raspunsurile la aceste intrebari rezulta din analiza datelor furnizate de panele sau analizele statistice efectuate pe un esantion constituit dintr-un numar mare de magazine, pentru a studia corelatiile evidentiate.

Consilierea este intr-adevar adaptata la nevoile magazinului care actioneaza pe o anumita piata si astfel se realizeaza intre cei doi parteneri un schimb eficient de date, insa costisitor. Studiile prealabile sunt deosebite de dificile, in plus trebuie convins distribuitorul despre justetea functiilor matematice desprinse.

Din aceasta categorie pot fi enumerate programele: Evline (BCMW), Apollo (IRI Secodip), Spaceman (Nielsen Solution System).

3. INTEGRAREA DATELOR DE MARKETING

A. Utilizarea datelor furnizate de panel

Ratiunea principala de a exista a societatilor de panele consta in cunoasterea produselor pe care le cumpara consumatorii si a produselor propuse spre vanzare de magazine. Acestea ofera specialistilor din domeniul merchandisingului numeroase posibilitati de analiza, precum analiza statistica (store-check) periodica a asortimentelor si linearelor, analiza performantei raionului si minitestele de merchandising.

Analiza statistica periodica a linearelor si a asortimetului

Firmele de consultanta in marketing: Nielson si IRI -Secodip colecteaza in mod regulat informatii pentru analizele de tip merchandising de la un esantion reprezentativ de hipermarketuri si supermarketuri. Reprezentanti de la cele doua firme pot trece pe la aceste magazine si efectueaza analize de diverse date referitoare la un furnizor si produsele lui concurente; prezenta, tip de articole aflate in situatii de ruptura de stoc, linear dezvoltat, numar de facinguri, pret, actiuni promotionale, amplasament in linear. Aceste date sunt inregistrate de la fiecare magazin component al esantionului si apoi analizate, calculandu-se medii nationale, pe regiune, pe firma si pe categorie de magazin.

Analiza performantei raionului

Atunci cand un producator doreste sa stie cum variaza performantele in functie de marimea magazinelor, cum este influentata partea de piata in functie de linearul acordat, care sunt efectele unei politice de aprofundare a gamei asupra vanzarilor unei marci si marcilor concurente, care sunt efectele de substituirii sau canibalizarii intre doua articole ale aceleiasi marci, etc,, poate gasi raspuns la aceste intrebari in urma unor analize specifice a datelor colectate de la esantioanele de magazine Nielson si IRI- Secodip.

Minitestele de merchandising

Atunci cand un producator doreste sa masoare impactul unei schimbari a ofertei sale asupra consumatorilor (de exemplu, influenta prezentarii produselor pe un semipalet si nu pe etajere, utilitatea unei implantari diferite in linear, avantajele scoaterii in evidenta - punerii in fata - cu animatie) apeleaza la societatile de panele si acestea efectueaza un test. Experimentarea pe un grup de magazine judicios alese, permite eliminarea influentelor nedorite, datorate unor factori precum: marimea magazinului si sezonalitatea si separarea efectului schimbarii testate asupra vanzarilor.

B. Segmentarea geografica a pietelor

Societatea Coref, incepand din 1984, efectuand studii pe o baza de date referitoare la fiecare din cele 36000 de comune din Franta, a putut calcula mai mult de 6000 de indicatori socioeconomici; pe baza acestora s-a construit o tipologie a comunelor, respectiv au rezultat 49 de grupuri denumite geotipuri si apoi s-a constituit o tipologie a zonelor urbane rezultand 31 de grupuri denumite ilotipuri.

In colaborare cu IRI - Secodip, societatea Coref a calculat indicii de consum pe categorii de produse pe fiecare tip de comuna si ilotip. De exemplu, s-a constatat ca pentru conserve, locuitorii cartierelor din centrul oraselor erau subconsumatori (indice 72), pe cand in cazul persoanelor tinere si a clasei mijlocii avand rezidenta in locuinte colective s-a inregistrat un supraconsum (indice 140); acest lucru poate fi de folos distribuitorilor in definirea profunzimii asortimentelor din magazinelor proprii.

Mergand mai departe, Firma Coref poate segmenta zona de atractie a unui magazin in trei grupuri (zonele 1, 2, 3) si caracteriza locuitorii in functie de geotipul dominant si secundar pentru un magazin de 10000 m² situat in nordul Frantei; se poate merge chiar mai departe pentru a previziona vanzarile pe produs, pe categorie si conditionare.

Indici de consum

Exemplu: Analiza potentialului unei zone de atractie (hipermarket)

4. INDICATORUL DE PERFORMANTA: PROFITUL DIRECT PE PRODUS

Profitul direct pe produs este un indicator contabil, utilizabil direct in merchandising, ce permite determinarea contributiei directe a unui produs la beneficiu (mai bine decat numai pe baza marjei brute). Aceasta metoda a fost introdusa in Franta in urma cu 20 ani, ca urmare a experientei utilizarii lui in America de Nord.

Profitul direct pe produs permite distribuitorilor sa calculeze marja semineta pentru fiecare articol al asortimentului, scazand din marja bruta toate cheltuielile direct imputabile, de la intrarea in depozitul distribuitorului pana la vanzarea sa catre consumator.

A. Scopul utilizarii profitului direct pe produs

Producatorii acorda o mare importanta acestui indicator, deoarece reprezinta un mijloc de dialog mai clar si mai obiectiv cu clientii sai distribuitorii, in scopul constituirii unui parteneriat si astfel sporirea profitabilitatii celor doua parti.

Comerciantii folosesc profitul direct pe produs pentru a determina cat mai corect pretul lor de vanzare, pentru a identifica mai bine articolele care contribuie la obtinerea de beneficii sau pierderi, pentru a studia influenta diversitatii unui asortiment prin comparare cu performantele articolele vecine si pentru a redistribui linearul intre diferitele familii de produse.

Cu toate acestea, inca multi distribuitori sunt sceptici in ceea ce priveste avantajele aplicarii anumitor tehnici de contabilitate analitica in comertul cu amanuntul. De fapt, metoda presupune o puternica integrare a datelor in grupurile de magazine, pentru a evita multiplicarea contabilizarii resurselor de timp, ceea ce este putin compatibil cu descentralizarea, inca in vigoare, in anumite grupuri. In plus, tensiunile generate de conditiile de referentiere (selectie a furnizorilor) si de cumparare, impiedica realizarea transparentei necesare pentru un asemenea demers. Totodata, comerciantii nu inteleg pe deplin importanta si necesitatea aplicarii unei metode de calcul, deosebit de greoaie a costurilor.

Se estimeaza, ca in 1999, numai aproximativ doisprezece producatori si o mana de comercianti au folosit tehnica profitului pe produs.

B. Modul de calcul al profitului direct pe produs

Calculul profitului direct pe produs, consta de fapt in evaluarea, determinarea marjei seminete a fiecarui articol. Pentru acesta se dispune de doua tipuri de date: din credit si din debit.

La credit, se noteaza marja bruta (diferenta dintre pretul de vanzare fara taxe si pretul de achizitie fara taxe) la care se adauga toate reducerile obtinute(de exemplu, remisele cantitative, de gama, pentru cresterea vanzarilor, pentru acceptarea promovarii produselor in magazin, reduceri acordate pentru comandarea de 3 produse noi etc).

La debit, se mentioneaza toate costurile directe aferente depozitului, transportului si magazinului de desfacere. In ceea ce priveste depozitul, este vorba de costul orelor pentru forta de munca care se ocupa cu stocarea produsului, plus costurile de stocare si de exploatare a depozitului (in functie de tonajul utilizat). Cheltuielile de transport se descompun in cheltuielile mainii de lucru si numar de km parcursi. In magazin, avem costul personalului care a receptionat si a aranjat marfa, precum si a casierelor care incaseaza contravaloarea produselor, ca si costul de stocaj (va fi mai mare daca se vinde mai lent si daca ocupa un spatiu mai mare).

Elementele componente ale profitului direct pe produs

Costul in depozit

salariul gestionarului care receptioneaza marfa

salariul personalului care se ocupa cu numararea si depozitarea marfii in depozit

salariul personalului care pregateste comenzilor

salariul personalului care incarca mijloacele de transport (camioanele)

costul spatiului de depozitare pe metru patrat

costul echipamentului din depozit (transpalete, materiale pentru pregatirea comenzii denumite racks sau rolls)

costul marfii in stoc (in functie de rata dobanzii si durata de stocare)

salariul personalului administrativ insarcinat cu bonurile de receptie, de expeditie, facturare, incasare

costul de transport intre depozit si magazin

Costul in magazin

salariul gestionarului receptioner, personalului insarcinat cu evidenta rezervelor, salariul personalului ce se ocupa cu aprovizionarea mobilierului de expunere si a caselor

costurile de transmitere a comenzilor

determinarea timpului de receptie, de aranjare a rezervelor, de transport cu transpaletele, de deschidere a cartoanelor, asezare pe etajere, marcare a pretului, de ridicare a cartoanelor goale, inlaturarea cutiilor

costul cutiilor si a pungilor de plastic

costul spatiului de depozitare a rezervelor si in magazin

costul marfurilor in stoc (in functie de rata dobanzii si de durata de stocare)

C. Utilizarea indicatorului profitul direct pe produs

Articolele unei familii pot fi clasificate in functie de valoarea profitului direct pe produs si viteza de rotatie a stocurilor, dupa cum urmeaza.

produsele cele mai rentabile, sunt cele care inregistreaza in acelasi timp valoare mare a profitului direct pe produs si vitezei de rotatie; reprezinta produsele 'castigatoare - stele', pentru care important este sa constituie in permanenta stocuri de asemenea produse (eventual sa li se acorde un spatiu mai mare de linear), nivelul vanzarilor ramane ridicat datorita actiunilor publicitare.

Produsele cele mai putin rentabile sunt cele care, simultan, inregistreaza un nivel redus al profitului direct pe produs si o rotatie lenta a stocurilor; alcatuiesc categoria produselor 'perdante - pietre de moara', carora trebuie sa li se reduca din spatiu alocat pe linear, pretul sa creasca si eventual sa fie scos din asortiment.

Produsele de apel au o viteza mare de rotatie si un nivel scazut al profitului direct pe produs; in cazul acestei categorii, se impune reducerea costurile in urma unei analize critice a metodelor de stocare, de conditionare si de transport. De asemenea, se mai poate incerca sporirea pretului si reducerea actiunilor promotionale .

Produsele 'latente - dileme' au o valoare mare a profitului direct pe produs, in schimb, viteza de rotatie foarte mica. Contribuie in mod semnificativ la rentabilitatea raionului, dar se vand in cantitati mici. Se recomanda o prezentare mai agresiva sau mai completa, prin promovari fara reducerea pretului sau prin publicitate la locul vanzarii.

D. Viitorul indicatorului profit direct pe produs

In 1993 se considera ca viitorul apartine PDP - ului. In prezent, evolutia acestui indicator a marcat un nou progres. Daca producatorii care detin ponderi mari de piata, dar inregistreaza marje brute mici (de exemplu, detergenti si apa minerala) il folosesc, in celelalte sectoare se aplica mai putin. In realitate, domeniul distributiei care evolueaza extrem de rapid in ultimul timp, are alte prioritati.

Modelul complet american de calcul al profitului direct pe produs este greu de aplicat in Franta, deoarece metodele de masurare a costurilor directe ce se folosesc in practica nu permit sa se mearga atat de departe. Cu toate acestea, producatorii si distribuitorii din Franta si-au dat seama de importanta acestui indicator de performanta, dar se utilizeaza intr-o maniera mai putin precisa decat in Statele Unite.

EXEMPLU

Raionul de apa minerala dintr-un hipermarket cu o suprafata de 3500 m² amplasat in regiunea pariziana

Durata studiului: 1 luna

Raionul inregistreaza pierderi de 2487 F pe luna, adica 2,5 centime pe sticla vanduta, in pofida performantelor inregistrate la urmatorii indicatori:

35 de articole fata de 24 din magazinele similare

100.679 sticle vandute comparativ cu 98.574 in magazine similare

137 sticle vandute la 100 de treceri la casa fata de 119 in magazine similare

245.638 F cifra lunara de afaceri fata de 228.568 in magazine similare

14,4% detine raionul de bauturi din cifra de afaceri fata de 10,9 % in magazinele similare

Tabelul din pagina urmatoare indica, pentru fiecare articol, valoarea PDP - ului si a volumului de vanzari.

ANEXA 1

Exemple de tipuri de merchandising

Merchandisingul pentru raionul de produse de intretinere la firma Johnson

Politica de merchandising a firmei Johnson urmareste asigurarea unei concordante depline dintre interesul propriu si cel al distribuitorului. Aceasta politica are la baza trei principii:

sfaturi personalizate: informatii, analize, recomandari;

actiuni comune: modificarea asortimentului, implantarile pe linear;

o colaborare comuna: vizite si schimburi periodice de opinii, analize de rentabilitate, adaptarea implantarii.

Aceasta asistenta se refera la ansamblul produselor de intretinere, are in vedere inclusiv familiile unde societatea nu este prezenta.

In aplicarea acestei politici, fabricantul prevede doua tipuri de interventie:

merchandising cotidian (zilnic) care da ocazia reprezentantilor firmei sa reactioneze imediat la situatia intalnita la fata locului, la situatia reala a linearului; se utilizeaza instrumente, mijloace practice, care le permite sa aprecieze calitatea unui linear in functie de prezenta produselor sau de numarul de facinguri;

merchandisingul institutional care presupune un demers global si utilizarea de metode elaborate in colaborare cu firma de consultanta BCMW. Aceasta abordare este descrisa in dosarul de merchandising.

Acest dosar este intocmit pentru a da raspuns problemelor cu care se confrunta seful de raion: Ce dimensiune sa aiba linearul? Cum sa repartizeze lungimea linearului intre familii si subfamilii de produse? Cum se alege asortimentul? Cum se implanteaza linearul? Cum se analizeaza si cum se imbunatateste rentabilitatea linearului?

In acest scop se efectueaza studii preliminarii, dupa cum urmeaza:

studiul consumatorilor la punctul de vanzare: comportamentul du cumparare, culegere de informatii in termeni de reprosuri, dorinte, propuneri prin intervievarea a 400 de gospodine, pe de o parte, iar pe de alta parte, reuniuni pe categorii de familii pentru a le intelege obiceiurile si atitudinea;

studiul distribuitorilor: interviuri in cadrul diferitelor piete ale raionului, gestiunea raionului si asteptarile in ceea ce priveste informarea si recomandarile;

studiu pe teren: analiza a unui numar de 500 de lineare, reportaje foto cu scopul de vizualiza implantarea si repartizarea pe lineare; masurarea efectiva si periodica a ambalajelor si a capacitatii linearelor pe subfamilii de produse;

studiul pietelor: marime, pondere, evolutie (tendinte), particularitati, regionalizare.

Informatii culese din domeniul marii distributii, analiza comportamentului de cumparare a consumatorilor, dorintele si sugestiile exprimate, analiza pietelor si experienta firmei Johnson au permis clasificarea produselor pe familii si subfamilii si s-a constatat ca clientii isi doresc foarte mult (mai mult decat orice) ca oferta sa fie clara si prezentarea produselor pe familii si nu pe marca, pentru a putea compara articolele.

In ceea ce priveste elasticitatea vanzarilor in functie de modificarea linearului, producatorul a constatat ca exista o marimea optima a linearului ce trebuie alocata fiecarei familii.

In decursul primei faze a studiului care avea ca obiectiv adaptarea linearului magazinului la piata regionala, fabricantul a utilizat un program informatic specific de implantare si de alegere a asortimentului, denumit Eveline. Folosind acest program s-a comparat situatia existenta cu o situatie optimizata din punct de vedere al marimii, repartizarii linearului, asortimentului si implantarii. De exemplu, marimea linearului trebuia sa fie, in raport cu suprafata magazinului, corectata cu indicele consumului regional: un magazin de 820 m² s-ar impune sa aiba un linear ci lungimea de 26 de metri intr-o regiune cu consum mare, si de 19,5 metri intr-o regiune cu consum mai mic.

Producatorul continua sa colaboreze cu distribuitorul, urmarind situatia raionului la implantarea caruia a contribuit, pentru a-l ajusta regulat in functie de rezultatele constatate.

Datorita microinformaticii, analiza periodica a rezultatelor a permis efectuarea de modificari pe parcurs pornind de la obiectivul punctului de vanzare in ceea ce priveste rentabilitatea si viteza de rotatie a fiecarei marci din magazin. Dupa trei sau patru luni de la noua implantare, a fost utilizat un program standard Rentline pentru a repartiza mai precis linearul in functie de rotatie fiecarei marci existenta in magazin; acest program de analiza asigura imbunatatirea permanenta a implantarii precedente.

In plus, toti comerciantii societatii au fost instruiti sa foloseasca noile instrumente de merchandising si astfel indeplineste si rolul de consiliere a distribuitorului.

Tehnici de merchandising aplicate pentru linearul lenjerie: exemplul firmei Dim

1. Constatari

piata lenjeriei

o piata nestructurata;

o multitudine de marci;

structurarea ofertei: redusa sau inexistena;

comportament foarte impulsiv si putin rational al cumparatorilor in magazin;

informatii disponibile

rezultatele de la panelul de consumatori al firmei Secodip;

audit foto.

a.     Definirea segmentelor: determinarea criteriilor de organizare a linearului

metodologie: mese rotunde in randul consumatorilor

Au fost definite trei segmente: lenjerie de bumbac, lenjerie de dantela, lenjerie de satin

Pe baza rezultatelor acestor studii, firma DIM si-a modificat colectia.

b.     Studiul linearelor

obiective: cunoasterea configuratiei linearelor din magazin, evaluarea prezentei si a nivelului de expunere a marcii Dim, in absenta panelelor de distribuitori

metodologie: analiza statistica a linearelor in cadrul unui esantion de magazine (149 hipermarketuri si 144 de supermarketuri cu o suprafata mai mare de 1200 m²).

rezultate: absenta segmentarii intr-un magazin de trei, marimea medie a raionului (12 elemente), numar de marci (10).

c.      Implementarea proiectului de seductie

Obiective: crearea unei atmosfere intime, sprijin in organizarea raionului.

Metodologie: proiectarea unui mobilier de expunere a produselor in conformitate cu dorintele consumatorilor (studiile au evidentiat urmatoarele nemultumiri: monotonie, tristete, dezordine pe lineare).

Rezultate: testarea unui prototip de mobilier si apoi instalarea lui in cele 10 magazine testate.

d.     Colaborarea centralizata

Obiective: validarea demersului in cadrul centralei in vederea acceptarii necesitatii de a organiza raionul.

metodologie: realizarea unui dosar care sa contina:

demersul de merchandising propus de firma Dim in ceea ce priveste organizarea (marca/domeniu), prezentarea articolelor, gestiunea, atractivitatea;

colaborarea centralizata: cunoasterea asteptarilor si reactiilor unitatilor componente, efectuarea de teste;

Rezultate: acceptarea de catre centrale a propunerii facute, indeosebi de catre cele care dispuneau de informatii sumare.

e.      Seminarizarea fortei de vanzare

Obiectiv: schimbarea treptata a obiceiurilor de negociere si orientarea deciziilor de selectie a furnizorilor

Elaborarea unui manual de vanzare: piata (Secodip), Colectia Dim, publicitatea, recomandari in ceea ce priveste alcatuirea asortimentului, plan de promovare.

Demersul de merchandising propus de firma Dim se poate constitui drept raspunsuri la urmatoarele intrebari.

Ce importanta trebuie sa acordam raionului?

Un linear insuficient are efecte negative asupra cifrei de afaceri. Un linear prea mare conduce la vanzari suplimentare nesatisfacatoare.

Ce asortiment trebuie sa alegem?

Linearul atribuit fiecarei familii influenteaza cifra de afaceri a raionului. Cifra de afaceri se maximizeaza, daca se aloca 33% din linear pentru lenjeria de bumbac, 39% pentru lenjeria din dantela si 28% pentru lenjeria din satin (conform rezultatelor panelelor si studiilor specializate).

Cum organizam raionul?

Trebuie respectate urmatoarele principii:

Principiul nr. 1: impartirea in patru segmente: slipi (separat), sutiene, sutiene + slip, alte produse, pentru a asigura un echilibru adecvat cu comportamentul de cumparare al consumatoarelor (de exemplu, 5 pana la 6 marci pentru slipi, 7 pana la 10 marci pentru sutiene pentru un supermarket cu suprafata de 1200 - 1800 m²);

Principiul nr. 2: rezervarea unui spatiu distinct pentru fiecare marca; organizarea pe marci faciliteaza identificare mai rapida a articolelor de catre consumatoare, de asemenea si gestiunea raionului; se fac recomandari si referitor la numarul de marci pentru fiecare segment in functie de suprafata magazinului.

Principiul nr. 3: segmentarea ofertei in functie de textura in cadrul fiecarei marci; organizarea in functie de textura in interiorul unei marci permite regruparea tuturor articolelor ale aceleiasi linii si in plus, se asigura estetizarea raionului.

Cum putem actiona pentru a creste atractivitatea raionului?

Firma Dim merge mai departe in demersul sau de merchandising, raspunzand consumatoarelor la intrebarile (nedumeririle) despre organizare, informare, de seducere cu ajutorul unui mobilier 'greu'.

Crearea unui atmosfere de butic de lenjerie: un spatiu foarte feminin, gratie formelor si tonurilor pastelate, o lumina difuza, rupand monotonia linearului, o iluminare halogena armonizata cu frontoanele.

Prezentarea mai clara a ofertei: un fronton orizontal care sa explice modul de organizare a raionului, un spatiu special destinat informarii.

Atragerea consumatoarelor

Un fond de culoare pentru a asigura armonia generala si utilizarea de culori pastel pentru a inviora linearul.

ANEXA 2

Exemple de organizare a functiunii merchandising in patru intreprinderi industriale

ANEXA 3

Politica de merchandising la firma Casino

Departamentul de merchandising a fost infiintat in anul 1983 si reorganizat in 1991. Firma dispune de 12 specialisti in merchandising (specializati pe piete) si un responsabil al merchandiserilor (coordonare, mijloace - instrumente, metode). Acesta din urma concepe si asigura buna desfasurare a politicii de merchandising, coerenta pe fiecare piata si retea (Geant, Casino, Petit Casno).

Fiecare merchandiser propune planuri de colaborare cu furnizorii si cumparatorii. La nivelul magazinelor hipermarketurile dispun de 1 specialist pe regiune, iar hipermarketurile de 1 - 2 specialisti pe terenul operational.

Grupa de merchandiseri utilizeaza panelele de distribuitori si consumatori, gestioneaza linearele cu ajutorul programului Apollo si subcontracteaza numeroase studii despre comportamentul de cumparare.

Celula cu specialisti in merchandising, subordonata departamentului de aprovizionare, pune la dispozitia magazinelor planuri tip in functie de regiuni si suprafetele de vanzare, pentru fiecare familie de produse cu posibilitatea de adaptare la fiecare nivel.

ANEXA 4

BMCW propune solutii de adaptare a linearelor cu ajutorul programului Kompar

Cabinetul (agentia) de consiliere Kompar, specializata in merchandising, folosea programe de gestiune Rentline si programul de optimizare Eveline. Sistemul a fost redenumit Kompar.

Denis Leneveut, director comercial, l-a caracterizat astfel: 'Kompar este program proiectare in domeniul merchandising care are ca obiectiv corectarea deficientelor unui linear dat din cadrul unui magazin.

Se utilizeaza pe un calculator portabil, ceea ce permite comerciantilor sa negocieze solutiile de implantare propuse. Mai intai se diagnosticheaza situatia de pornire, si apoi se evidentiaza principalele diferente admisibile comparativ cu solutia programului. Se iau in considerare: regiunea, marimea magazinului, politica sa de firma, zona de atractie si clientela care frecventeaza magazinul. Apoi programul Kompar editeaza un proiect de implantare, care se negociaza.

Prima etapa a studiului Kompar consta in fotografierea linearului. Urmeaza etapa de diagnosticare prin compararea structurii existente a linearului si proiectul corespunzator magazinului. Dupa aceea, are loc simularea in trepte, ceea ce permite integrarea oricarei modificari complementare. Programul Kompar alege mai intai marimea globala a linearului, repartizat pe familii si segmente. Apoi stabileste asortimentul adaugand sau eliminand articole si facinguri. Urmeaza un tabel recapitulativ care cuprinde toate deciziile luate. Dupa executarea simularii, programul concepe si afiseaza pe ecran schema de implantare.

Sursa: Cash Marketing, nr. 62, 19 aprilie 1990

ANEXA 5

Indicii OPUS - Panel international

Baza-Esenta asortimentului

Indici la 1000 de articole foarte importante
Panificatie	Firma studiata	Leclerc	Carrefour	Auchan	Cora	Intermarche
Familia 1
Familia 2
Familia 3
Familia 4
Familia 6
Total raion

Un indice pe familie raportat la cele mai detinute 1000 de produse la nivel national

Imaginea asupra pretului

Un indice pe familie fata de totalitatea asortimentului in raport cu media nationala

Structurarea asortimentului

Un indice pe raion in functie de nivelul de detinere a produselor de catre magazin. Baza de comparare este media magazinului

Puncte forte, puncte slabe

Indice de pret pe raion al fiecarui concurent referitor la asortiment

LISTELE OPUS

Reprezinta studii speciale efectuate la cererea abonatilor la indicii OPUS, la listele OPUS, care descriu exact si complet preturile si asortimentele produselor de larg consum (panificatie, lichide, DPH, produse proaspete la autoservire) existente in magazinul propriu.

Aceste studii sunt necesare pentru:

a modifica preturile

a restructura asortimentul

imbunatatirea imaginii

Reprezinta un mijloc (instrument):

ce poate fi usor citit (redactat cu 50 de caractere)

riguros (fiabilitate ridicata)

sintetic (structurat pe familii, furnizori, rata de detinere)

Scopul principal al listelor OPUS este de a anticipa reactiile concurentilor nostri, deoarece le cunoastem in detaliu structura asortimentelor.

Anexa 6

Structura merchandising la Champion (grupul Promodes)

Numar de puncte de vanzare: 536 in 1997.

Suprafata medie: 1480 m².

trei responsabili (panificatie, lichide / DPH, si produse proaspete) sunt subordonati sefilor de marketing aflati sub autoritatea directorului de marketing responsabil cu produsele de larg consum; merchandiserii din regiune constituie puntea de legatura cu magazinele.

Serviciul are rolul de a face propuneri pentru politica comerciala a firmei (participare la definirea conceptelor, a formatelor, a marimii asortimentului) si de instruire (formare) a directorilor de magazine.

Instrumentele utilizate sunt: panelele de distribuitori si de consumatori, si programul informatic Spaceman pentru gestiunea linearelor.

Magazinele sunt obligate sa respecte asortimentele si implantarile si uneori prin sondaj sunt verificate.

Premiile Oscar din domeniul merchandisingului

Premiile Oscar pentru merchandising sunt atribuite in fiecare an de catre Institutul francez de Merchandising si sunt denumite sugestiv Linearul de aur, de argint si de bronz.

Aceste premii recompenseaza intreprinderile ale caror actiuni de merchandising au fost eficiente.

La acest concurs pot participa producatorii, centralele de cumparare, comerciantii engrosisti, distribuitorii, camerele de comert, centrele de formare profesionala, scolile de comert si reprezinta ocazia unica de a-si demonstra calitatea actiunilor de merchandising.

CONCLUZII: Merchandisingul de maine

(Viitorul merchandisingului)

Dezvoltarea merchandisingului din Franta a fost favorizat de mai multi factori, s-a datorat mai multor factori:

o data cu disparitia factorului uman din procesul de vanzare, produsele trebuie sa se puna in valoare, ele insele, tot mai bine, pentru a fi cumparate;

in conditiile in care magazinele propuneau multiple posibilitati de alegere, comportamentul consumatorului de simplu 'culegator' a devenit, in mod paradoxal, extrem de complex;

o data cu industrializarea crescanda a vanzarii, distribuitorii au inceput sa utilizeze criterii multiple de apreciere a eficientei diverselor produse si a spatiului comercial.

Toti acesti factori au avut drept rezultat urmatoarele consecinte:

pentru consumatori, dezvoltarea merchandisingului a asigurat satisfacerea asteptarilor acestora intr-o masura cat mai mare printr-o prezentare clara a ofertei si dezvoltarea cumpararilor impulsive;

pentru distribuitori, aceasta i-a constrans sa gestioneze mai eficient linearele si sa le rentabilizeze, si sa-si optimizeze asortimentele;

pentru producatori: acestia trebuie sa obtina suprafata care o merita si sa ajute distribuitorii sa aleaga cele mai bune articole, astfel incat intre cei doi actori sa existe un climat de incredere[2].

Dar, dincolo de activitatea de merchandising, dupa 1990 a aparut un nou termen pentru a exprima aceasta colaborare, respectiv trade-marketing sau marketingul orientat spre distribuitor , prima piata a fabricantului.

Aceasta noua terminologie inglobeaza numerosi parametri4 , care pot fi clasificati astfel:

studii comerciale: producatorul transmite informatii despre piata sa totala, distribuitorul informeaza despre reactiile clientilor din zona sa si despre vanzarile inregistrate (informatiile sunt foarte noi si precise);

politica de produs: producatorul propune o oferta adaptata unei anumite firme, chiar unui punct de vanzare (articole, formate) si poate oferi chiar exclusivitate la lansarea unui produs nou. Distribuitorul poate vinde cu marca proprie sau la pret promotional produsele unuia sau mai multor furnizori nationali.

politica de distributie: gestiunea comenzilor facute de distribuitor se realizeaza prin tranzactii informatizate cu sistemul Allegro, ca si facturarea furnizorului, care livreaza in flux continuu, pentru a reduce stocurile de la distribuitor. Cei doi parteneri pun la punct un program comun de gestiune a spatiului de vanzare in magazin.

politica de comunicatie: furnizorul participa la publicitatea din ziarele si revistele distribuitorilor; cei doi parteneri organizeaza impreuna actiuni de tip eveniment (de exemplu, Dim impreuna cu Carrefour, System U si cinci furnizori pentru 'saptamana copilului' din 1993).

Cu toate acestea, numeroase obstacole franeaza dezvoltarea trade-marketingului. De exemplu, conjunctura nefavorabila de consum pentru populatie, concomitent cu intensificarea concurentei din domeniul preturilor si sporirea importantei hipermarketurilor autonomiei in comertul cu amanuntul explica raporturile conflictuale. Stabilirea unui parteneriat presupune atat realizarea de schimburi informatizate adesea confidentiale despre piete si costuri, cat si acceptarea impartirii profitului astfel obtinut.

Merchandisingul, dupa primele incercari de manifestare de la inceputul anilor '70, a devenit o functiune indispensabila in toate intreprinderile comerciale. In continuare isi va consolida pozitia, si aceasta din urmatoarele patru categorii de motive:

o prima evolutie este determinata de analizarea informatiilor comerciale, evolutie facilitata de dezvoltarea posibilitatilor de schimb si exploatare a bazelor de date, tot mai complete. Merchandiserii vor putea sa studieze cat mai amanuntit comportamentul de cumparare al clientilor, cunoscand ceea ce cumpara, cand cumpara, in ce conditii.

A doua schimbare provine de la cumparatori. Anii 90 s-au caracterizat printr-o nevoie sporita de siguranta. Se constata o ambivalenta crescanda intre nevoia de autonomie si nevoia de a avea repere, intre atitudinile rationale si atitudinile emotionale, intre individualism si colaborare. Consumatorul se decide din ce in ce mai greu ce sa cumpere si exista mai multe modalitati de a raspunde asteptarilor sale. Merchandisingul trebuie sa evolueze in directia satisfacerii acestor nevoi multiple.

Diferenta de comportament a consumatorilor va stimula si comertul sa se diversifice. Etienne Thil avea perfecta dreptate cand in 1993 afirma urmatoarele: 'Supermarketul clasic, cu care noi ne-am obisnuit, proiectat pentru a raspunde asteptarilor unui consumator mediu, va dispare. Va fi inlocuit de o gama de magazine diferite concepute pentru categorii diferite de clienti, avand nevoi specifice. Un evantai mergand de la supermarketuri luxoase la magazine - depozit. Clientii vor fi nevoiti sa descopere costurile pe care le presupune fiecare tip de magazin. Unii cauta luxul, altii comoditatea. Altii vor alege sa frecventeze magazinele tip depozit pentru economiile ce vor rezulta'. In realitate este vorba de acelasi consumator, care in functie de afinitati, va frecventa succesiv mai multe firme.

A treia evolutie, care de abia se contureaza, se refera la repunerea in discutie a clasificarii produselor pentru a aborda ceea ce anglo-saxonii inteleg prin notiunea de management, adica organizarea produselor in universuri, in functie de perceptia consumatorului. Dificultatea consta in marcarea limitelor acestui univers, data fiind multiplicarea cheilor de intrare pentru consumatori. Inceputul la facut Carrefour si vom asista in anii urmatori la importante rasturnari de situatii atat in supermarketuri, cat si la hipermarketuri, dar si in magazinele specializate in domeniul nealimentar.

In ceea ce priveste merchandisingul de seducere, se va asista la o dezvoltare a magazinelor-spectacol, si la teatralizarea ofertei, ceea ce anglo-saxonii numesc 'retailtainment divertisment in comertul cu amanuntul'. Magazinele americane au pus in practica aceasta idee (Niketown, Warner Bros, NBA Store, etc), dar trebuie avut in vedere riscul de a neglija produsele .

Aceasta noua tendinta raspunde nevoii consumatorilor de a beneficia de o atmosfera de spectacol, de divertisment. Multe magazine din Franta au adoptat aceasta practica (Giacomelli din domeniul sportului, Sephora din domeniul parfumeriei). Carrefour, cu noul sau concept, fara a merge atat de departe precum americanii, a inceput sa faca prezentari mai valorizante cu un inceput de teatralizare.

Se incearca tot mai mult sa se dezvolte 'cumpararea de placere', de exemplu, in GSM alocand spatii pentru testarea produselor, standuri de demonstratii, multiplicarea serviciilor propuse clientilor. Tesco, in marea Britanie, a instalat minibucatarii pentru gustarea noutatilor; marile suprafete de bricolaj au creat standuri de incercare a instrumentelor si materialelor sub indrumarea furnizorilor sau creatorilor.

Reconfigurarea spatiului comercial, ci scopul de a spori vizibilitatea, accesul la oferta si de gradul de convietuire in punctul de vanzare, constituie, fara indoiala, provocarea cea mai ambitioasa a merchandisingului anilor 2000.

Daca se impune ca merchandisingul sa evolueze in profunzime, respectiv in ceea ce priveste tehnicile cantitative si calitative, va cuceri de asemenea, toate tipurile de comert. Treptat si magazinele specializate apeleaza la merchandisingul de organizare, organizational, de gestiune si de sporire a atractivitatii.

De asemenea, merchandisingului i se prevede un viitor frumos, Daniel Bernard, presedintele firmei Carrefour afirma: 'totul evolueaza repede astazi: clientii, concurenta, produsele, tehnologia etc. evolueaza foarte rapid. Trebuie dusa o munca permanenta de reflectie chiar asupra ideii de magazin. Nu neaparat asupra conceptului. Trebuie sa ne intrebam in fiecare zi ce doreste clientul. Are insa foarte multe exigente, comparativ cu cinci ani in urma. In acelasi timp trebuie in permanenta analizate: raportul calitate-pret, produsele proaspete, spectacolul, adevarul, transparenta.'

GLOSAR

Aranjament

Mod de dispunere a mobilierului, a aleilor de circulatie, a caselor de marcat in functie de suprafata comerciala pentru a raspunde asteptarilor clientilor si obiectivelor legate de rentabilitatea magazinului (optimizarea suprafetei, orientarea circulatiei, manipulare a produselor).

Articol

Obiect destinat a fi vandut. Pentru a fi mai exact, vorbim mai intai de notiunea de produs, care corespunde unuia sau mai multor articole referitoare la o nevoie precisa, si apoi de referinta - reper, care reprezinta declinarea la nivel mai fin a unui produs in toate culorile, calitatile, dimensiunile, miros, forme, conditionare.

Asortiment

Ansamblul referintelor-reperelor, care intr-un magazin trebuie sa corespunda unei nevoi sau grup de nevoie ale clientelei. O colectie reprezinta asortimentul care va fi definit de o categorie de magazine.

Bazar

La origine, este un magazin unde se gasesc toate tipurile de produse. In marea distributie, prin bazar se intelege sectorul sau departamentul unde se gasesc toate celelalte produse care nu fac parte din categoriile produse alimentare sau imbracaminte. De asemenea, se face distinctie intre bazar lejer permanent (produse de divertisment, bricolaj, produse de uz gospodaresc etc), bazar sezonier (jucarii, rechizite scolare, activitati in aer liber) si bazar greu cu service (aparatura foto, electrocasnice, produse muzicale).

Centrala de cumparare, de referentiere

Centrala de cumparare regrupeaza diferitele magazine ale uneia sau mai multor societati de distributie, pentru a negocia conditii speciale cu furnizorii comuni. Centrala de referentiere regrupeaza magazinele aceleiasi firme pentru a selectiona, de la furnizorii retinuti de catre centrala de cumparare, articolele care vor constitui asortimentul.

Coeficient multiplicator

Este un coeficient calculat in functie de rata de marca care se doreste a se obtine, precum si in functie de rata taxei pe valoarea adaugata. Se aplica la pretul de cumparare fara taxa pe valoarea adaugata si se obtine pretul de vanzare cu taxele incluse. Este folosit in mod curent deoarece simplifica calculele, dar folosirea sa sistematica este criticata, intrucat se neglijeaza aspectul comercial in evaluarea pretului de vanzare.

Cumparari impulsive

Clientul nu avea intentia sa cumpere produsul respectiv atunci cand a intrat in magazin. Pot fi cumparari impulsive pure daca intr-adevar nu avea intentia sa cumpere produsul sau cumparari impulsive rememorate daca vazand produsul, cumparatorul isi aminteste ca are nevoie de el.

Demarcare (cunoscuta, necunoscuta)

Ansamblul marfurilor care au fost vandute la un pret inferior celui prevazut. De asemenea, se mai numeste diferenta de inventar, adica diferenta intre stocul teoretic (stocul initial + intrari - iesiri) si stocul real evaluat prin inventariere. O parte poate fi cunoscuta si exprimata valoric (marfuri deteriorate si aruncate, scaderi de preturi etc), iar o alta parte este necunoscuta, situatiile cand nu se cunoaste originea, cauza (furturi, erori etc).

Discount

Sau rabat. Constituie o practica comerciala ce consta in vanzarea cu marje mai reduse fata de ce se practica in mod obisnuit. Atunci cand discountul se aplica pentru ansamblul sau majoritatea produselor, atunci este vorba de un element al politicii comerciale a magazinului.

Display

Presentoar care permite scoaterea in evidenta a produselor, fie in interiorul raionului, fie pe insule, fie in capul gondolei.

Facing

Reprezinta unitatea de prezentare a unui produs vazut din fata. Se deosebesc:

facing la sol: unitatea de prezentare a unui produs;

facing dezvoltat: numarul de facinguri in inaltime;

capacitatea de stocare a unui facing: numarul de facinguri in inaltime numarul de facinguri in profunzime (adancime);

capacitatea (continutul) unui raion: numarul de facinguri capacitatea de stocare a unui facing.

Familie, subfamilie

Produsele care constituie o piata sunt impartite in familii, apoi in subfamilii. Aceasta clasificare permite, mai intai, sa usureze analiza si apoi implantarea raionului pe familie, dupa aceea pe subfamilie, adica gruparea produselor care raspund aceleiasi tip de nevoie conform logicii unui consumator.

Gondole

Mobilier de vanzare avand doua parti destinate prezentarii marfurilor. De-a lungul zidurilor se utilizeaza gondole murale cu o singura fata. Capul gondolei este extremitatea mobilierului care se afla pe o alee principala si reprezinta amplasamentul ideal pentru produsele carora li se aplica tehnici de promovare a vanzarilor.

Insula de vanzare

Prezentare izolata pe un mobilier jos, destinat produselor ce se doresc a fi evidentiate, scoase in evidenta.

Linear

Lungimea de prezentare in raion. Se deosebeste linearul la sol ce reprezinta lungimea gondolei sau a prezentarii si linearul dezvoltat ce reprezinta lungimea totala a politelor de prezentare, oricare ar fi numarul acestora in inaltime.

Marfuri generale

Termenul este folosit pentru ansamblul produselor nealimentare vandute in magazin (bazar lejer, bazar cu servicii, textile). In majoritatea firmelor (magazinelor) produsele de intretinere, de igiena, de parfumerie sunt incluse in categoria produselor alimentare; sunt denumite produse de bacanie nealimentare.

Marca (industriala, de distributie, de preturi avantajoase)

Semnul (numele, logo-ul) care permite unui produs, unui serviciu sau unei intreprinderi sa se diferentieze cu ajutorul comunicarii.

Pentru produsele consum curent, se disting marci de producator (marci lider, challenger, regionale si submarci) si marci de distribuitori. Din ultima categorie, fac parte, marcile exclusive, marcile de firma (marci drapel) si produsele generice, cu preturi avantajoase, care in general sunt vandute fara marca.

Optimizarea linearului

Element de actiune in merchandising care consta in repartizarea linearului la sol, apoi a linearului dezvoltat intre toate referintele - reperele unui raion, astfel incat oferta sa satisfaca cererea, sa reduca rupturile de stoc si sa maximizeze vanzarile.

Panel (de consumatori, de magazine)

Esantion permanent si reprezentativ de consumatori sau de magazine. Panelul permite, pornind, pe baza cumpararilor facute de consumatori sau de la vanzarile magazinelor sa se cunoasca cererea si evolutia sa, in conditiile a numeroase schimbari din domeniile respective sau ale claselor de produse.

Produsele de apel

Produs de consum curent si/sau cu notorietate puternica ce face parte din lista de cumparaturi a clientelei magazinelor. Produsele de apel servesc drept repere pentru a compara preturile unui magazine cu cele ale altuia.

Rata de marca si rata de marja bruta

Rata de marca reprezinta procentul de marja bruta fata de pretul de vanzare. In functie de firma, pretul de vanzare poate fi pret de vanzare fara TVA sau pret de vanzare cu TVA inclusa.

Rata de marja (subinteleasa bruta) reprezinta procentul de marja bruta in raport cu cifra de afaceri realizata (fara TVA sau TVA inclusa).

Rata de marca este o rata de intrare, deci teoretica. Rata de marja este o rata de iesire, deci reala. Diferenta dintre cele doua constituie demarcarea in procent din cifra de afaceri realizata.

Referentiere

Selectia furnizorilor, a unei marci, a unei game de produse sau a unui articol. Referentierea in centrala face obiectul unui contract intre intreprinderea de distributie si furnizor, precizand conditiile speciale acordate de acesta din urma magazinelor in schimbul angajamentelor asumate de firma.

Remiza, risturna

Furnizorii, la tariful de baza, acorda diferite remize sau risturne. Acestea pot fi:

remize cantitative: aplicare direct la factura, justificata prin economiile de care va beneficia furnizorul ca urmare a unei comenzi importante livrate si platite o singura data;

risturna de depozit: livrare si facturare intr-un singur punct;

la sfarsit de an: acordata dupa realizarea obiectivelor (volum, marimea gamei, sporirea vanzarilor, referentierea - promovarea de produse noi, operatiuni promotionale acceptate etc)

Primele punctuale, denumite si buget motor (referentierea, participarea promotionala) nu sunt considerate remize.

Rotatia stocului

De cate ori un stoc a fost vandut in decursul unei perioade, in general un an. Rata (viteza) de rotatie se determina ca raport intre vanzari si stocul mediu, exprimat fie cantitativ, fie valoric (in acest caz, trebuie atentie ca atat vanzarile, cat si stocurile sa fie exprimate valoric folosind pentru amandoi indicatorii fie pretul de achizitionare, fie pretul de vanzare.

Stoc

Reprezinta cantitatea de marfa existenta in magazin ca rezerva. Este evaluat cantitativ ca inventar. Stocul ideal este cantitatea necesara si suficienta pentru a asigura un caracter permanent pentru vanzarile din magazin, fara ruptura de stoc.

Tejghea

Mobila folosita pentru vanzarea traditionala, in interiorul careia vanzatorul este instalat si separat de clientela pe mai multe parti de marfa expusa.

Zona de atractie - Client obisnuit (Chaland)

Client potential al unui magazin. Piata potentiala din apropiere este zona geografica de atractie a unui magazin constituita din populatia domiciliata in mediul din imediata apropiere. Se deosebesc zonele primare, secundare si tertiare, din ce in ce mai indepartate de magazin: cu cat distanta fata de magazin este mai mare, cu atat atractia se diminueaza.