Proiect comert - Identificati si analizati nivelul si intensitatea fortelor concurentiale care se manifesta la nivelul unui sector de activitate la alegere

Tema de proiect:

Identificati si analizati nivelul si intensitatea fortelor concurentiale care se manifesta la nivelul unui sector de activitate la alegere.

Veti urmari evaluarea si aproximarea urmatoarelor aspecte (justificand totodata optiunile pe care le aveti).

industriA petrolierA

Marimea pietei: Marimea pietei poate fi determinata atat fizic cat si valoric. In industriile in care preturile produselor/serviciilor se schimba frecvent, valoarea in unitati monetare este greu de realizat, ceea ce conduce la aplicarea dimensiunilor fizice in determinarea marimilor pietelor.

Pentru unele industrii (in special pentru cele ale bunurilor de larg consum) firmele de cercetare cantitativa si calitativa a pietei ofera informatii (la comanda) referitoare la marimea valorica (si implicit cantitativa) a pietei (consumer panel methodology, consumer scan vs. Retail Audit, conjoint analysis si altele).

Pentru alte industrii lucrurile sunt mai simple - datorita caracteristicilor produselor si structurilor concurentiale existente in cadrul sectorului, marimea acestora se determina prin diferite alte tehnici (spre exemplu scazand din productia interna exporturile si adaugand importurile se poate obtine marimi apropiate celor reale). Toate aceste marimi pot fi ponderate cu diferiti coeficienti in functie de experienta evaluatorului. Chiar si in acest caz, firmele de cercetare sunt antrenate pentru calculul cotelor de piata, evidentierii distributiei geografice a consumului de produse si a descrierii comportamentului consumatorilor.

Pietele mici nu atrag competitori mari sau noi. Pietele mari atrag, insa, interesul companiilor mari pentru achizitionarea de companii cu pozitii competitive bine formate in sectoarele atractive si/sau in dezvoltare sau alocarea de resurse substantiale pentru ocuparea unei pozitii cat mai competitive.

Marimea pietei industriei petroliere in Romania este dat de consumul agregat de benzina, motorina, pacura, gaz petrolier lichefiat, combustibil lichid usor (tip I, II si III),cocs de petrol, propilena, sulf si alte componente rezultate din procesarea titeiului. Ponderea cea mai mare este detinuta de 2 produse: benina si motorina.

Marimea pietei de benzina in anul 2001 a fost de aprox. 1570 mii tone, cea a motorinei de 2330 mii tone, cea a gazului petrolier lichefiat de aprox. 300 mii tone, a pacurei de peste 3000 mii tone, a combustibilului usor tip 3 de peste 360 mii tone, celelalte produse avand o pondere redusa. Marimea totala a industriei petroliere din Romania se ridica la peste 8000 mii tone de produse petroliere, ponderea carburantilor auto ridicandu-se la aproximatitv 50% din total.

Partea sectorului de procesare care presupune obtinerea de carburanti auto si sectorul de distributie a carburantilor auto a atras cea mai mare parte a investitiilor din partea companiilor intrate.

Sectorul de procesare a titeiului dispune de 10 rafinarii din care 5 sunt rafinarii integrate cu capacitati de procesare a titeiului de peste 3500 mii tone. Rafinariile Petrobrazi si Arpechim apartin SNP Petrom (Societatii Nationale de Petrol Petrom SA), rafinaria Petrotel a fost achizitionata de compania ruseasca LUKOIL in anul 1998, iar una din cele mai moderne rafinarii din Romnania Petromidia a fost achizitionata de compania Rompetrol.

Rata de crestere a pietei: rata ridicata de crestere a pietei atrage intrarile de noi firme; o rata de crestere scazuta sau inexistenta conduce la o rivalitate ridicata dintre concurentii existenti sau la iesirea firmelor mai slabe.

Consumul de motorina nu a cunoscut aceeasi fluctuatie ca in cazul benzinei, deoarece structura consumatorilor de motorina difera de structura consumatorilor de motorina.

Scaderea marimii fizice (si valorice) a sectorului de distributie cu amanuntul al carburantilor atrage dupa sine iesirea benzinariilor particulare din sectorul respectiv. Aceste locuri sunt ocupate de marile lanturi de benzinarii care fie le vor inghiti (cumparandu-le sau trecandu-le in sistem de franciza), fie le vor elimina total de pe piata. Achizitiile de benzinarii particulare sunt practicate de companiile LUKOIL, OMV, MOL Agip.

Numarul rivalilor si marimile lor relative: acest indicator reflecta gradul de fragmentare sau de concentrare a sectoarelor. Unele sectoare vor fi constituite din mai multe firme medii si mici (este cazul sectoarelor fragmentate), in care nu exista nici un concurent care sa poata influenta structura fortelor din sector. Alte sectoare sunt mai concentrate, in care exista cateva firme cu cote de piata ridicate si mai multe firme cu cote reduse de piata (ceea ce nu inseamna ca sunt mai putin profitabile).

Marimea companiilor presupune, pe langa marimea capacitatilor de productie detinute, si inzestrarea tehnica a acestora.

Compania lider din industria petroliera este reprezentata de SNP Petrom. Este singura companie integrata pe verticala de la explorarea si extractia de titei pana la desfacerea produselor petroliere cu amanuntul (prin benzinarii pentru carburantii auto si butelii pentru gaz petrolier lichefiat).

Conform indicatorilor de activitate pe anul 2001 SNP Petrom aprox. 99% din titeiul extras din Romania a procesat 57% din totalul de titei rafinat de catre rafinariile autohtone si detine peste 60% din piata interna a carburantilor auto (38,2% din piata distributiei cu amanuntul si 54% din piata distributiei cu ridicata).

In industria petroliera opereaza 2 companii integrate numai in sectoarele de procesare a titeiului si distributiei cu amanuntul a carburantilor auto. Este vorba de companiile Rompetrol si LUKOIL. Expunerea acestor companii in cele 2 sectoare este de 22% in sectorul de proceare a titeiului, de 1,3% in cel de distributie cu amanuntul si de 19% in cel de distributie cu ridicata a caburantilor auto pentru compania Rompetrol. Cealalta companie (LUKOIL) are un grad de expunere de 8% in sectorul de procesare a titeiului, de 2,0% in cel de distributie cu amanuntul si de 2,9% in cel de distributie cu ridicata a produselor petroliere.

Ceilalti operatori au un grad de integrare redus: Rafo si restul rafinariilor sunt specializate in sectorul de procesare a titeiului, iar din cadrul sectorului de distributie cu amanuntul a carburantilor auto fac parte companiile petroliere multinationale Shell, MOL, OMV si Agip.

Chiar in cadrul sectorului de procesare a titeiului sunt rafinarii care pot produce intregul spectru de produse petroliere (in general rafinariile mari) si rafinarii care sunt axate pe anumite tipuri de produse: bitum in cazul rafinariei Petrolsub, uleiuri lubrifiante in cazul rafinariei Astra, componente petrochimice in cazul celorlalte rafinarii mai mici (Vega, Steaua Romana, Darmanesti).

Orizontul rivalitatii concurentiale: concurenta poate fi locala, regionala, nationala si globala - pentru unele sectoare orizontul concurentei va fi unul pur local (brutariile din anumite localitati, spre exemplu, cea mai mare parte a serviciilor prestate populatiei, anumite produse/servicii specializate ocazionate de existenta anumitor industrii in zona si altele), pentru altele orizontul va avea un caracter regional (anumite sectoare din turism, spre exemplu, sau sectoarele care sunt conditionate de existenta unor factori naturali, climaterici, care tin de anumite carecteristici ale populatiei, de existenta unei anumite infrastructuri cu caracter regional (lipsa dotarii cu gaze, spre exemplu, a anumitor regiuni va determina aparitia distribuitorilor si statiilor de imbuteliere a aragazului si altele); cele cu caracter national (industria berii, bauturilor racoritoare, tigarilor, bunurilor de larg consum, altele); unele industrii vor fi "internationale" - cea a agentiilor de publicitate, bunurilor de larg consum, petroliera (Petrom, LUKOIL) si altele.

Aceasta caracteristica influenteaza structura lantului de valori a companiilor din sectoarele respective: cu cat orizontul este mai mare, cu atat firmele vor fi mai integrate (in aval si in amonte), resurse mai mari vor fi alocate pentru "competitive intelligence", studii de piata, inovari si inovatii in domeniul productiei, a tehnologiilor, marketingului si altor caracteristici.

Orizontul rivalitatii concurentiale din cadrul industriei petroliere se manifesta atat din punct de vedere geografic, cat si din punct de vedere structural.

Rivalitatea geografica este conditionata de repartizarea geografica a consumului de carburanti auto. Focalizarea investitiilor companiilor din sectorul de distributie cu amanuntul a carburantilor auto este orientata spre regiunile de Centru-Vest si Sud-Est, unde se inregistreaza consumuri ridicate de carburanti auto.

Orizontul rivalitatii structurale se manifesta prin dificultatea accesului la materiile prime (titei) si gasirea canalelor de desfacere optime.

Companiile din industria petroliera dispun de 2 surse de aprovizionare cu titei: productia interna si importurile. Productia interna este detinuta de compania SNP Petrom. Asa cum marimea pietei depaseste capacitatea de extractie a SNP Petrom, majoritatea companiilor procesatoare recurg la importuri de titei. Chiar si SNP Petrom a importat aproximativ 38% din totalul de titei procesat de rafinariile din Romania. Importurile de titei sunt, insa, extrem de anevoioase, deoarece se fac la preturi mondiale (conform cotatiilor internationale) conducand la dezechilibre majore de-a lungul intregului lant de activitati din cadrul industriei petroliere. Preturile de aprovizionare ridicate reduc ponderea valorii adaugate din sectoarele din aval, in conditiile in care elasticitatea cererii vis-a-vis de pret este extrem de scazuta.

Companiile dispun de 3 canale de desfacere: distributia cu amanuntul a carburantilor auto, distributia cu ridicata a carburantilor auto si exportul carburantilor auto. Ponderea detinuta de fiecare din cele 3 posibilitati depinde de investitiile in infrastructura necesare pentru asigurarea desfacerii propriu-zise si de pretul pe tona de carburant in cazul tuturor celor 3 canale de desfacere.

Exportul necesita investitii minime, dar este cel mai putin stabil si cu un grad ridicat de vulnerabilitate la preturile de export a carburantilor auto (care se efectueaza conform cotatiilor internationale). In schimb distributia cu amanuntul si cu ridicata este mult mai stabila din punct de vedere al preturilor de distributie, dar necesita investitii ridicate in asigurarea infrastructurii corespunzatoare (benzinarii, depozite de carburanti, mijloace de transport a carburantilor si altele). In conditiile unei elasticitati fata de pret scazute si a unor preturi de aprovizionare mari, distributia cu amanuntul si cu ridicata pe piata interna poate fi extrem de riscanta.

Profitabilitatea sectorului: sectoarele in care randamentul investitiilor este mare vor atrage intrari de noi firme, in timp ce conditiile tot mai presante din anumite sectoare vor incuraja iesirea.

Profitabilitatea sectorului are influenta asupra duratei de recuperare a investitiilor. Cu cat durata de recuperare (datorita uzurii morale a echipamentelor utilizate) este mai mica cu atat concurenta este mai mare, firmele incercand sa-si amortizeze cat mai repede posibil investitiile, care altfel ar trebui sa ramana in urma din punct de vedere al performantelor economico-financiare vis--vis de companiile cu noi tehnologii.

Profitabilitatea industriei petroliere din Romania este repartizata neuniform de-a lungul lantului de valori al acesteia. Sectorul din upstream este unicul sector care inregistreaza profituri, iar sectoarele din aval (procesarea si distributia) functioneaza in pierdere.

Ciclul de viata a sectorului: sectoarele in fazele incipiente de dezvoltare vor fi mai putin atractive datorita incertitudinilor strategice si structurale cu care se confrunta acestea; ulterior, cand lucrurile par a fi limpezite si sectoarele respective s-au dovedit a fi viabile, iar perspectivele lor de dezvoltare par a fi promitatoare - investitiile atat din partea firmelor existente, cat si din partea firmelor din afara sectorului, conduc la intrari de noi capacitati de productie, metode si tehnici cat mai diversificate de a concura (datorita originii sectoarelor din care fac parte noile companii intrate in sectoarele respective), de noi tehnologii si altele.

O caracteristica separata a ciclului de viata a sectorului il reprezinta nivelul de maturitate al acestuia. Cu cat acesta este mai matur (prin prisma nivelului concurential de reglare a structurii acestuia) cu atat mai mult se poate mentiona ca acesta reprezinta competitivitate pe plan international.

In tarile occidentale sectorul de distributie cu amanuntul a carburantilor este dominat de existenta unor retele de benzinarii a companiilor petroliere "consacrate", cum ar fi Shell, BP, Texaco, Agip si altele, iar ponderea benzinariilor particulare fiind practic echivalenta cu zero.

In Romania lucrurile stau altfel: benzinariile particulare detin aproximativ 40% din piata distributiei cu amanuntul a carburantilor, ceea ce in mod clar arata ca maturitatea in acest sector inca nu a sosit.

O alta modalitate referitoare la determinarea gradului de maturitate a unui sector il repzezinta nivelul exporturilor pe care il poate realiza acesta. Cu cat exporturile sunt in crestere, cu atat se poate mentiona ca produsele respective sunt mai competitive, iar sectoarele care le genereaza sunt mai mature.

Sectoarele mature nu sunt numai acele sectoare care au structuri asemanatoare cu structurile sectoarelor corespunzatoare din tarile cu traditie sau sectoarele care inregistreaza exporturi, ci si acele sectoare care si-au modelat structura industriala astfel, incat mecanismele concurentiale din cadrul acestora sunt previzibile iar structura concurentiala se echilibreaza de la sine odata cu aparitia de noi factori sau forte care modifica contextul concurential din cadrul industriilor respective.

Productivitatea muncii (cantitatea de titei extrasa raportata la numarul de salariati implicati) de 126 tone extrase per angajat prezinta unul dintre cei mai scazuti indicatori raportat la companiile petroliere "traditionale". Companiile din Rusia inregistreaza o medie de 500 tone per angajat, iar cele din Orientul Mijlociu nici nu pot fi supuse comparatiilor.

Caracteristicile produsului: Marfurile perisabile se consuma repede si se folosesc frecvent. Comercializarea lor se realizeaza intr-un numar mare de unitati de desfacere cu un adaos mic insotite de o publicitate intensa pentru a atrage consumatorii si a-i determina sa incerce produsele in cauza. Marfurile neperisabile au o intrebuintare mai indelungata. Aceste produse necesita un personal de vanzare mai numeros, adaos comercial mai mare si oferirea de catre consumator a unor garantii suplimentare. Serviciile necesita un control riguros al calitatii, o credibilitate mai mare a prestatotorului si o adaptabilitate superioara a acestuia la cerintele clientului.

Conditiile de calitate in industra petroliera sunt in general impuse de catre institutii guvernamentale, prin fixarea standardelor vis--vis de aceste produse. Conformitatea calitatii, adica masura in care acestea corespund indicatorilor de continut al diverselor substante la livrarile de produse petroliere de catre rafinarii, are un rol important de jucat cu consecinte directe asupra comportamentului autovehiculelor.

Specific industriei petroliere este si faptul ca toate produsele sunt inflamabile, ceea ce impune conditii suplimentare de stocare si transport.

Rata de inovare a produsului: Inovarea produsului poate largi pietele si, implicit, cresterea sectorului si/sau cresterea gradului de diferentiere. Inovarea produsului are si efecte indirecte. Procesul de introducere rapida a produsului si a necesitatilor asociate pot necesita costuri suplimentare de marketing, ceea ce creeaza bariere mobile. Inovarile pot solicita metode noi de marketing, noi canale de distributie sau de fabricatie care modifica economiile de scara si alte bariere mobile. Modificarile importante de produs pot egala cu zero experienta consumatorilor si pot influenta comportamentul acestora in utilizarea produselor date. Modificarile semnificative de produs pot necesita investitii in organizarea de noi procese de productie, in modernizarea proceselor de productie existente, contractarea de materii prime cu caracteristici bine delimitate (din punct de vedere al continutului de sulf si a altor saruri in cazul titeiului , de exemplu) si altele. Acestea, la randul lor pot crea bariere de intrare superioare pentru potentialii clienti.

Gradul de diferentiere a produselor: Produsele pot avea diferite niveluri de diferentiere. Unele pot fi deloc diferentiabile, altele se pot diferentia din punct de vedere a mai multor caracteristici, care pot fi mai valoroase sau mai putin atat pentru consumatori cat si pentru firmele participante din cadrul sectorului. Diferentierea se poate realiza in raport cu 4 elemente de baza ale activitatii unei firme: produsul, serviciile, personalul si imaginea sa. Produsele se pot diferentia din punct de vedere al caracteristicilor, performantelor, conformitatii calitatii, durabilitatii, fiabilitatii, mentenabilitatii, stilului. Serviciile, la randul lor, se pot si ele diferentia din punct de vedere al livrarii, instalarii, instruirii cumparatorului, serviciilor de consultanta, repararii, altor servicii. Pentru unele sectoare personalul poate fi un element de diferentiere din punct de vedere al competentei, amabilitatii, credibilitatii, sigurantei si altele. Pentru unii consumatori poate conta mult mai mult parerea pe care o au fata de o anumita firma.

Cheltuielile de schimbare: Aceasta caracteristica are 2 semnificatii: cheltuielile de schimbare ale companiilor din sector pentru reconfigurarea lantului de activitati si cheltuielile pe care trebuie sa le suporte consumatorii/furnizorii in cazul apelarii la alti furnizori/consumatori.

Numarul si marimea cumparatorilor: Cumparatorii (cu cat acestia sunt mai putini si ponderea cumpararilor pe care le fac din totalul vanzarilor sectorului sunt mai mari) intra in competitie cu sectorul fortand reducerea preturilor, solicitarea unei calitati mai mari sau a mai multor servicii si schimbarea concurentilor - toate in dauna profitabilitatii sectorului. Puterea fiecarui grup important de consumatori depinde de un numar de caracteristici cu privire la situatta lor de piata si la importanta relativa a achizitiilor de la sector in comparatie cu vanzarile globale ale sectorului.

Luat ca atare, sectorul de distributie cu amanuntul al carburantilor cunoaste cativa jucatori, care pot influenta comportamentul procesatorilor de titei din punct de vedere al discounturilor oferite, al conditiilor de plata si caracteristicilor de calitate. Din acest grup fac parte asa companii ca Shell, MOL si OMV.

Chiar si in acest caz, situatia din cadrul industriei petroliere depinde de o serie de factori, insa cel mai mare pare a fi cotatiile internationale la carburanti, stiind faptul ca preturile de pe piata interna nu pot urma cresterea preturilor mondiale in ritmul stabilit de acestea din urma. Cu cat acestea sunt mai mari, cu atat rafinariile vor incerca sa exporte mai mult, neglijand practic puterea de negociere a acestui grup de cumparatori.

Economiile de scara: sunt definite ca fiind cresterea incasarilor unei firme rezultate din cresterea proportionala a tuturor factorilor de productie sau a reducerii cheltuielilor de productie asociate.

Se disting 2 tupuri de economii de scara: interne si externe. Economiile de scara externe firmei sunt generate atunci cand costurile unitare descresc odata cu extinderea activitatii industriei. Diviziunea muncii si specializarea sunt principalele surse ale economiilor de scara. Un sector in crestere permite crearea unei forte de munca mai mari si mai calificate concomitent cu cresterea productivitatii muncii. Cresterea marimii sectorului intr-o anumita localitate genereaza alte economii de scara (ES) externe. Concentrarea geografica a firmelor si a industriilor tind sa creeze ES nu numai din cresterea specializarii fortei de munca si crearii sectoarelor conexe si ajutatoare, dar si din cauza procesului de dispersie a tehnologiilor si a informatiilor. De ES externe beneficiaza toate firmele: si cele mari si cele mici.

ES interne implica eficientizarea procesului de productie, a marketingului, distributiei si a operatiunilor financiare ale firmei. De exemplu, ES in productie poate implica o rata mai mare a folosirii capacitatilor de productie, standardizarea, mariri de capacitati de productie si altele. In distributie, ES poate implica ponderea contractelor de consignatie, concentrarea geografica a consumatorilor sau alte caracteristici.

Economiile de scara mai pot fi definite ca reduceri ale cheltuielilor medii a diferitor pozitii de cost in functie de dimensiunile variabile de scara. Conform economistului Chandler firma beneficiaza de avantajele economiilor de scara prin " imbunatatirea si schimbarea proportiei materiilor prime; folosirea unor tehnologii imbunatatite; reorientarea proceselor de productie din interiorul intreprinderilor; introducerea catorva procese intermediare antrenate in fabricarea produselor finite in cadrul unei singure etape'.

O analiza atenta a dependentei eficientelor si deficientelor de cost fata de scara scoate la iveala faptul ca unele surse ale economiilor sau diseconomiilor de scara sunt dependente de locatia geografica a intreprinderilor, in timp ce alte surse nu sunt ancorate unei locatii geografice anume. De exemplu, economiile de scara care deriva din indivizibilitatea activelor fizice de capital rezida in intreprinderile propriu-zise si sunt dependente de locatia geografica a acestora. Pe de alta parte, economiile de scara care deriva din indivizibilitatea cheltuielilor cu Cercetarea-Dezvoltarea, economiilor rezultate din aprovizionarea cu discont a materiilor prime si a invatarii pot fi intalnite la diverse intreprinderi indiferent de marimea si de locatia geografica a acestora. Astfel de economii de scara depind de marimea globala a operatiunilor firmei si pot fi inregistrate de intreprinderi in locatii multiple.

Implicatiile rezida in faptul ca atunci cand economiile de scara depind de locatia geografica a intreprinderii, relatiile comerciale trebuiesc folosite pentru accesarea pietelor de la intreprinderea care inregistreaza economiile de scara. In functie de marimea optima a scarii de operare fata de marimea totala a pietei, segmentarea geografica a pietei si a altor caracteristici structurale, relatiile comerciale cu volume mari de produs dintr-o locatie oarecare poate conduce la diseconomii de scara datorate cresterii cheltuielilor cu coordonarea, monitorizarea si transportul.

Atunci cand economiile de scara sunt independente de locatia geografica a intreprinderii, firma poate accesa multiplele piete prin amplasarea de companii de productie si distributie beneficiind si de economiile de scara specifice marimii globale a operatiunilor firmei. In contextul comertului international, aceasta decizie presupune accesarea pietelor straine prin intermediul investitiilor straine directe pe orizontala sau pe verticala. Amplasarea intreprinderilor pe diversele piete reduce diseconomiile de scara datorate marketingului si distributiei, dar mareste diseconomiile de scara datorate costurilor manageriale care rezulta din incercarea de a supraveghea si a coordona functiile aferente multiplelor locatii si operatii.

Nivelul optim si gradul de localizare a economiilor de scara variaza semnificativ de-a lungul lantului de valori. Comportamentul strategic al companiilor in domeniile productiei, distributiei, comertului variaza de la o etapa a lantului de valori la alta.

Gradul de expunere la concurenta internationala: gradul de expunere a companiilor din sector la concurentiala poate fi judecata din 2 puncte de vedere.

In primul rand, ele pot face fata companiilor nou intrate in sector (cel mai des partea companiilor multinationale) care vin deseori din industrii mult mai competitive si cauta extinderea pe pietele din alte tari. Aceste companii pot fi deseori mai competitive in derularea activitatilor din cadrul sectoarelor respective, vin cu noi abordari ale proceselor de productie, de marketing, cu noi scheme financiare si cu noi modalitati de conducere si organizare a activitatilor.

In al doilea rand, companiile din sector trebuie sa faca fata variabilelor cu caracter international care isi lasa amprenta asupra caracterisicilor vitale: preturi, costuri si volume tranzactionate. Astfel de variabile se refera la cotatiile internationale de referinta pentru produsele de baza cum ar fi titeiul (produsele petroliere in general), graul, zaharul, gazele naturale si altele. O alta variabila se refera la variatiile de schimb valutar dintre principalele valute internationale, tendintele gusturilor si a modei in sectoarele mai avansate din anumite tari si altele.

Aceste caracteristici sunt importante dim cel putin 2 puncte de vedere: ele servesc ca atare pentru cunoasterea mai detaliata a sectorului si prin faptul ca pot fi folosite ulterior la depistarea pozitionarilor concurentiale ale companiilor prin intermediul diferitor tehnici dezvoltate de marile companii de consultanta.

ANALIZA STRUCTURALA A SECTORULUI DE ACTIVITATE

Lantul activitatilor firmelor din sector sunt interdependente de lanturile activitatilor companiilor din sectoarele din amonte si din aval. Produsele sectorului de baza intra, de asemenea, in concurenta directa sau indirecta cu sectoarele produselor inlocuitoare si complementare (daca acestea exista). Cu cat raportul de forte dintre sectoarele de baza, din amonte, din aval si cel al produselor inlocuitoare este mai favorabil

companiilor din sectorul de baza, cu atat cresterea capacitatilor de productie din cadrul acestuia va fi mai mare.

Aceasta crestere se poate inregistra prin 2 cai: fie prin cresterea capacitatilor de productie de catre companiile existente, fie prin constructia de noi capacitati de productie de catre companiile neprezente in sector: aparitia de companii (intrari noi) care nu au avut vreo tangenta directa cu sectorul respectiv si/sau constructia de capacitati noi de catre companiile din amonte si/sau aval (prin integrarea in aval sau in amonte). Analiza influentelor pe care le exercita fiecare din aceste forte (figura alaturata)² permite identificarea caracteristicilor economice si tehnologice care influenteaza formularea strategiilor concurentiale (alegerea continutului lantului de valori). Obiectivul acestei analize (pe langa o buna cunoastere a conditiilor concurentiale din sector) este de a pozitiona compania astfel incat:

- sa-i asigure cea mai buna aparare impotriva spectrului existent de forte concurentiale; sa influenteze raportul de forte prin miscari strategice prin care sa-i imbunatateasca pozitia relativa a firmei; sau

- sa anticipeze schimbarile in factorii care conditioneaza fortele concurentiale si sa raspunda prompt la ele, astfel explorand schimbarea prin alegerea strategiei corespunzatoare noului echilibru concurential inainte ca rivalii s-o aplice.

Analiza structurala a industriei petroliere din Romania presupune luarea in calcul a fluxurilor de materiale din cadrul acesteia, specificul produselor rezultate, raportul de forte in cadrul fiecarui sector component (de extractie, de procesare si de distributie) si modul in care acestea interactioneaza de-a lungul intregului lant de activitati din cadrul industriei.

Scopul analizei structurale este de a aprecia adevaratul raport de forte din cadrul sectoarelor si de a aprecia atat posibilitatile/perspectivele existente pentru companiile din cadrul acestora, cat si amenintarile posibile din partea companiilor nou intrate.

INTENSITATEA RIVALITATII DINTRE FIRMELE EXISTENTE

Formele vizibile ale rivalitatilor concurentiale din sector se manifesta prin razboaie de preturi, campanii publicitare, lansari de noi versiuni ale produselor, servicii suplimentare acordate clientilor si distribuitorilor (termene de garantie mai mari, conditii de plata mai bune, transport si altele). Partea invizibila se manifesta prin niveluri de folosire a capacitatilor de productie mai mari, incheierea de parteneriate si acorduri speciale cu firmele din amonte si din aval, redirectionari ale fluxurilor de activitati si de numerar si altele.

Rivalitatea din sector are loc deoarece unul sau mai multi concurenti simt presiunea sau vad posibilitatile de a-si imbunatati pozitiile. Firmele din sector sunt interdependente, ceea ce inseamna ca miscarile unora se vor repercuta asupra pozitiilor celorlalte.

Acest model de a actiona si a contrareactiona pot lasa firmele initiatoare (si sectorul in general) in situatii mai precare decat in situatia in care n-ar fi initiat nimic.

Diferentierea produselor: diferentele mari ale produselor dau nastere la niveluri scazute ale concurentei. Desi paradoxal la prima vedere, acest fapt este determinat de faptul ca configuratiile lanturilor de activitati sunt dificil de copiat pentru companiile care aplica strategii de diferentiere, iar consumatorii devin loiali produselor pe care le consuma. Tentatia acestora de a incerca produsele altor companii este minima, iar companiilor le este dificil sa-si modifice lanturile de activitati (din cauza cunostintelor specifice necesare si a investitiilor) pentru a atrage clientii companiilor concurente. Astfel, diferentierea produselor conduce la un nivel scazut al concurentei in cadrul sectoarelor.

In situatia in care cumparatorii pot compara produsul unei companii cu produsele altor companii fara a tine cont de diferentele existente intre produse, atunci compania respectiva nu are putere de negociere in relatia cu cumparatorii si se confrunta cu un nivel ridicat al concurentei.

Pentru produsele din categoria celor de larg consum, alegerile consumatorilor sunt facute pe baza diferentelor de preturi (oferte promotionale) si a serviciile suplimentare asigurate, iar actiunile concurentiale, corespunzator, vor fi bazate pe reduceri de preturi si de asigurarea de servicii suplimentare. Diferentierea produselor creeaza bariere impotriva razboaielor concurentiale, deoarece consumatorii isi manifesta preferintele si loialitatile fata de anumite marci de producatori.

Carburantii auto intra in categoria produselor nediferentiabile - toate trebuie sa respecte specificatiile tehnice impuse de legislatia fiecarei tari. Pentru categoriile de canale de distributie disponibile (vanzarile cu ridicata, vanzarile cu amanuntul si exportul), companiile procesatoare trebuie sa asigure servicii suplimentare pentru mentinerea clientilor prezenti si pentru atragerea de noi consumatori. In industria petroliera aceste servicii se refera la livrarea produsului in terminalele (rezervoarele) clientilor si acordarea de diferite clauze contractuale favorabile, cum ar fi discounturi, termene de plata mai avantajoase si procesare mai rapida a comenzilor.

Rata de crestere a sectorului. Sectoarele cu rate ridicate de crestere micsoreaza nivelul concurentei. Sectoarele cu rate scazute de crestere mareste nivelul concurentei.

Rata ridicata de crestere a sectorului prezinta importanta prin prisma faptului ca creste numarul de consumatori care folosesc produsele sectorului, iar accentul este pus pe deservirea mai multor consumatori si nu prin atragerea consumatorilor concurentei.

Industria petroliera cunoaste o rata de crestere putin mai mare decat rata de crestere a Produsului Intern Brut. Cresterea consumului se bazeaza pe 2 categorii de factori: aparitia de noi consumatori (reprezentat de cresterea parcului de autovehicule) si cresterea intensitatii folosirii autovehiculelor, ceea ce conduce, implicit la cresterea consumului de carburanti (cresterea intensitatii folosirii parcului auto se bazeaza pe cresterea Produsului Intern Brut si imbunatatirii indicatorilor macroeconomici). Nivelul existent de crestere al consumului de produse petroliere permite companiilor focalizarea atentiei spre imbunatatirea lantului de activitati care sa permita revenirea clientilor in statiile de distributie a carburantilor auto si atragerea noilor posesori de autovehicule.

Structurile de costuri. Costurile fixe ridicate creeaza presiuni puternice pentru toate firmele de a-si mari gradul de utilizare a capacitatilor de productie, ceea ce conduce la escaladarea reducerilor de preturi (pentru companiile cu supracapacitati de productie). Situatia costurilor fixe mari nu trebuie judecata in functie de ponderea acestora in totalul costurilor, ci in functie de valoarea adaugata generata de o firma.

O situatie inrudita cu cea a costurilor fixe o reprezinta costurile ridicate de stocare a produselor. Costurile ridicate de stocare se datoreaza faptului ca odata cu trecerea timpului produsele se degradeaza (fizic si moral). Un alt aspect al costurilor de stocare este dat de evolutia preturilor de aprovizionare cu materii prime si de vanzare a produselor finite. Aceasta situatie reprezinta cazul tipic pentru industria petroliera.

In situatia in care durata de timp scursa intre momentul aprovizionarii cu titei si momentul vanzarii produselor petroliere este suficient de mare (deci, acumulare de stocuri), apar cateva situatii posibile.

In situatia in care preturile de vanzare pentru stocurile de produse petroliere se modifica in aceeasi directie cu miscarea preturilor de aprovizionare cu titei, rezultatul economic realizat de acumularile de stocuri este diferit. Cresterile de preturi la titei sunt insotite de cresterile de preturi la produsele finite, deci stocurile de produse petroliere sunt vandute la preturi mai ridicate decat preturile relative de generare a produselor respective (care sunt mai mici datorita preturilor de aprovizionare cu titei mai mici sau constante), inregistrandu-se rezultate economice pozitive. Scaderile de preturi la titei sunt insotite de scaderi de preturi la produsele finite, deci stocurile de produsele petroliere sunt vandute la preturi mai mici decat preturile relative de generare a produselor respective (care sunt mai mari datorita preturilor de aprovizionare cu titei mai mici sau constante), inregistrandu-se rezultate economice negative.

Prin urmare, companiile din sectorul de procesare a titeiului dispun de cateva posibilitati care sa le asigure epuizarea rapida a stocurilor: fie vanzarea rapida a acestora (uneori la preturi mai mici) la export in situatia in care posibilitatile de valorificare a acestora pe piata interna sunt limitate, fie integrarea activitatilor in aval in sectorul de distributie cu amanuntul a carburantilor auto care, prin definitie, are o elasticitate fata de preturi mai scazuta.

Realitatile din industria petroliera din Romania din ultimii 3-4 ani arata ca companiile au practicat preturi de vanzare mai scazute decat preturile relative de generare a acestor produse (datorita preturilor de aprovizionare cu titei mai mari). Aceste preturi mai mici au fost influentate de politica de preturi practicata de SNP Petrom. Atunci cand raportul dintre preturile de vanzare la export si cel de aprovizionare parea unul favorabil, companiile private cu un grad scazut de integrare (LUKOIL si Rompetrol) si-au orientat desfacerea productiei la export. Cifrele sunt concludente: desi ponderea in totalul titeiului procesat de catre rafinariile companiei Rompetrol sunt de numai 21,6%, ponderea in exportul total de produse petroliere al Romaniei este de 41,2%. Compania LUKOIL a procesat 8,4% din totalul titeiului, ponderea ei in exportul produselor petroliere este 22,3%.

Concurenti diversi: Concurenti diversi din punct de vedere al strategiilor adoptate, originilor, personalitatilor si a legaturilor cu compania mama au obiective si orientari diferite in modul de tratare a problemelor concurentiale din sector. Optiunile strategice pentru un concurent pot fi fatale pentru altii. Diversitatea mare a competitorilor micsoreaza nivelul concurentei. Industriile de calculatoare, modemuri prin cablu, electrocasnice sunt caracterizate de diversitatea mare a concurentilor.

Importante strategice mari: Rivalitatea din sector devine mult mai volatila, daca un numar de firme acorda un rol important pentru atingerea succesului in acest sector. De exemplu, o firma diversificata poate acorda o importanta deosibita unui sector in scopul imbunatatirii strategiei corporale globale. In astfel de cazuri, obiectivele companiilor nu numai ca vor fi diferite, dar si mai destabilizante deoarece ele sunt expansioniste si implica, uneori, dorinta de a sacrifica profitabilitatea.

Bariere mari de iesire: Pe langa caracteristicile structurale examinate anterior, exista si notiunea de bariere de iesire care conduce la diverse probleme concurentiale pentru companiile din sector. Barierele de iesire sunt factori economici, strategici si emotionali care mentin companiile in sector, cu toate ca ele pot inregistra profituri modeste sau merg chiar in pierderi. Barierele de iesire ridicate dau nastere la un nivel ridicat al concurentei. Toate sectoarele care inregistreaza economii de scara ridicate, presupun investitii de capital mari si o infrastructura care nu poate fi folosita in alta parte se confrunta cu bariere ridicate de iesire.

Active specializate: activele din cadrul unui sector care au un caracter specializat, de o importanta vitala pentru o comunitate oarecare, au un caracter redus de aplicabilitate in alte domenii sau cheltuielile de conversie extrem de ridicate conduc la mentinerea companiilor in cadrul sectorului.

Tehnologiile din cadrul sectorului de procesare a titeiului au un caracter specializat si pot fi folosite numai pentru procesarea propriu-zisa a titeiului. Alte utilizari pentru tehnologiile respective nu exista. Unica posibilitate consta in casarea echipamentelor respective si predarea acestora in calitate de fier uzat.

Costurile (fixe) de iesire: includ acordurile de munca, costurile de repozitionare, mentinerea capacitatilor pentru piesele de schimb s.a.m.d.. Cu cat marimea acestora este mai mare, cu atat continuarea activitatilor in cadrul sectoarelor va fi mai de durata.

Interdependentele strategice: interdependentele existente dintre activitatile companiei din sectorul respectiv si alte afaceri ale companiei din alte sectoare din punct de vedere al folosirii activelor, accesului la canalele de distributie si surselor de finantare, al economiilor de scara in aprovizionare si desfacere conduc la mentinerea afacerilor neperformante si cu perspective minime de redresare in cadrul sectoarelor de activitate.

Barierele emotionale: nedorinta (si neputinta) conducatorilor de a adopta decizii de iesire pe baza de rationamente economice sunt justificate de experientele (succesele din trecut) traite in cadrul sectoarelor respective, specializarea lucratorilor in anumite domenii si teama ca nu vor putea sa-si gaseasca de lucru in alta parte, incertitudinea carierelor managerilor (cauzate de esecurile din cadrul companiilor care trebuie sa ia deciziile specifice de iesire), mandria in a accepta realitatile existente si altele conduc la mentinerea activitatilor in cadrul sectoarelor si ingreuneaza si mai mult pozitiile concurentiale a sectoarelor respective. Pozitiile concurentiale sunt ingreunate deoarece managerii companiilor respective vor apela la practici netraditionale de conducere a afacerilor - reduceri nejustificate de preturi, pierderea calitatii produselor si altele.

Restrictiile guvernamentale&sociale: acest aspect presupune descurajarea iesirii firmelor din sector de catre guvern si mentinerea acestora din teama cresterii somajului, problemelor sociale care pot sa apara, problemelor politice si altele. Aceste ultime 2 aspecte, barierele emotionale si restrictiile guvernamentale, joaca un rol important in cadrul industriei petroliere din Romania. Desi capacitatile de procesare sunt supradimensionate conform cererii curente si potentiale de produse petroliere, deciziile de lichidare a acestora nu au fost luate. Problemele sociale ridica de asemenea mari dificultati companiilor din cadrul industriei petroliere din Romania. De remarcat numai faptul ca in cadrul rafinariilor SNP Petrom lucreaza peste 13 mii de oameni. La gradul de complexitate a rafinariilor si la cantitatile de procesare ale acestora, rafinariile din Occident antreneaza cel mult 4 mii de oameni. Cresterea productivitatii presupune reducerea la minim a personalului angajat, ori aceasta inseamna reduceri de personal (de peste vreo 9000 in sectorul de procesare, peste 10000 in sectorul de distributie si peste 25000 in sectorul de extractie a titeiului) in cadrul companiei SNP Petrom. Disponibilizarea a peste 44000 de oameni nu are cum sa treaca neobservata pentru ministerele de resort, partidele politice s.a.m.d.

PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR

Puterea de negociere a furnizorilor consta in masura in care acestia isi pot impune conditiile contractuale in relatia cu sectorul consumator. Conditiile respective se refera la modul de stabilire a preturilor si a conditiilor de plata, la calitatea produselor, la diversele servicii suplimentare (transport, mentenanta, instruire si altele). Furnizorii puternici pot exercita o putere de negociere sporita prin practicarea unor preturi cat mai mari si oferirea de servicii suplimentare minime. Furnizorii mai putin puternici au, in schimb, o putere de negociere redusa.

Exista o serie de caracteristici structurale care conduc la o putere de negociere ridicata sau scazuta a furnizorilor fata de sectorul consumator:

Diferentierea materiilor prime: gradul ridicat de diferentiere a materiilor prime ii confera furnizorului o putere de negociere ridicata. Aceasta se datoreaza faptului ca caracteristicile produsului oferit de furnizor sunt unice si nu pot fi gasite de catre compania din sectorul consumator la alti furnizori.

Cele 12% din titeiul furnizat rafinariilor altele decat cele Petrom reprezinta tipuri speciale de titei, ceea ce conduce la lipsa alternativelor de aprovizionare pentru rafinariile Petrol Sub, Astra Romana, Vega si Steaua Romana. SNP Petrom are o putere de negociere ridicata cu rafinariile respective din punct de vedere al preturilor de vanzare.

Cantitatile de titei supuse procesarii la rafinariile mari trebuie sa nu depaseasca continutul de Sulf de 2%. Depasirea acestui procent conduce la cheltuieli de procesare suplimentare (pentru procesele auxiliare) in cadrul rafinariilor si la cheltuieli suplimentare pentru cresterea calitatii componentilor care intra in structura produselor finite.

Costurile de schimbare a furnizorilor si a firmelor din sector: cand companiile din sector trebuie sa suporte costuri ridicate legate de reconfigurarea lantului de activitati in cazul renuntarii la produsele unui furnizor si trecerea la produsele altui furnizor, puterea de negociere a furnizorului respectiv este foarte mare. Aceasta caracteristica reprezinta o consecinta a situatiei in care materiile prime asigurate de furnizor au un grad ridicat de diferentiere.

Companiile petroliere apeleaza la serviciile companiilor de comert international cu produse petroliere, cum ar fi Glencore, Vitol, Kronos, Interlink si altele. In cazul companiei LUKOIL se apeleaza la serviciile firmelor din cadrul companiei respective, care asigura conditii optime pentru aprovizionarea cu titei a rafinariei Petrotel-LUKOIL din Ploiesti.

Nu exista costuri suplimentare pentru apelarea la serviciile companiilor de comert anterior. De altfel, sectorul in care opereaza companiile respective este global, iar preturile de tranzactionare depind de cotatiile internationale care se stabilesc pe pietele de referinta de profil.

Existenta materiilor prime inlocuitoare: existenta materiilor prime inlocuitoare pentru companiile din sectorul consumator ii ofera furnizorului o putere de negociere redusa.

Gradul de concentrare a sectorului furnizorilor: gradul ridicat de concentrare a companiilor din sectorul furnizor ofera acestora o putere de negociere ridicata.

Sectoarele mai concentrate a furnizorilor au o putere de negociere mai ridicata fata de sectoarele de consumatori mai fragmentate. Acestea isi impun mai usor conditiile referitoare la preturile solicitate, serviciile asigurate, clauzele contractuale, conditiile de calitate si altele.

Sectorul de aprovizionare cu titei a rafinariilor este destul de competitiv, in sensul ca nici una din companii nu poate sa-si impuna preturile de vanzare care sa deaseasca cotatiile internationale. Din acest punct de vedere, putem afirma ca pietele respective sun destul de competitive, iar in conditiile aparitiei de noi surse de aprovizionare din Federatia Rusa, Kazahstan si altele, piata devine si mai fragmentata, iar riscurile practicarii de preturi peste cotatiile internatinale se reduc semnificativ.

Cantitatea tranzactionata dintre furnizor si companiile din sectorul consumator: cu cat numarul companiilor care se aprovizioneaza de la un anumit furnizor este mai mic, cu atat puterea de negociere a furnizorului respectiv scade si viceversa.

Companiile din industria producatoare de vehicule auto si-au impus conditiile fata de furnizorii de componente, facandu-i foarte vulnerabili fata de comportamentul producatorilor respectivi. Furnizorii respectivi practica sisteme just-in-time pentru aprovizionarea companiilor respective, iar posibilitatile de aprovizionare a altor companii sunt reduse la minim din cauza specificului lantului de activitati care trebuie sa asigure nevoile producatorilor respectivi de autovehicule.

Costurile totale in comparatie cu achizitiile totale ale sectorului: cand costurile materiilor prime asigurate de sectorul furnizor reprezinta o pondere importanta in structura de costuri a sectorului cumparator, puterea de negociere a companiilor din sectorul furnizor este ridicata.

Amenintarea integrarii in aval comparativ cu amenintarea integrarii in amonte de catre firmele din sector: riscul ridicat de integrare in aval ii ofera furnizorului o putere de negociere ridicata. Riscul ridicat de integrare in amonte de catre companiile din sector ofera furnizorilor o putere de negociere scazuta.

PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPARATORILOR

Cumparatorii intra in competitie cu sectorul fortand reducerea preturilor, solicitand o calitate mai buna sau asigurareea de mai multe servicii si riscul dejucarii concurentilor - toate in dauna profitabilitatii sectorului. Puterea fiecarui grup important de consumatori depinde de un numar de caracteristici cu privire la situatia lor de piata si la importanta relativa a achizisiilor de la sector in comparasie cu vanzarile globale ale sectorului.

Sectorul de distributie in Romania este structurat pe mai multe canale. In primul canal exista companiile producatoare de carburanti (procesatoare de titei) care distribuie carburantii prin propriile infrastructuri de depozite sau de la poarta rafinariei (conditiile de livrare FCA - Incoterms 2000). Aici merita de mentionat ca o caracteristica a sectorului de distributie din Romania ca nu exista companii care sa ocupe cu comertul cu ridicata de produse petroliere. Abia in ultimul tim au inceput sa apara astfel de companii. Este cazul companiei LUKOIL Downstream SRL, care datorita inchiderii capacitatilor de procesare (a rafinariei Petrotel-LUKOIL) a inceput sa se ocupe cu distributia de produse petroliere cu ridicata fara a dispune de surse de aprovizionare sigure.

Deci, sectorul de distributie cu ridicata este dominat de companiile producatoare de carburanti auto. In cadrul acestei categorii intra 2 tipuri de companii: SNP Petrom (cu un grad ridicat) de integrare si celelalte rafinarii (Rompetrol si Rafo), care vand preponderent in conditiile FCA rafinarie. Nivelul ridicat de integrare in aval al companiei SNP Petrom ii ofera posibilitatea desfacerii produselor petroliere pe intreg teritoriul Romaniei la aceleasi preturi (conform politicilor actuale de preturi ale SNP Petrom). Integrarea in aval in domeniul desfacerii cu ridicata a produselor petroliere reprezinta si strategia celorlalte companii petroliere, cum ar Romeptrol si LUKOIL. Acest process este impiedicat de politica de preturi al SNP Petrom. Conform acesteia, preturile de vanzare cu ridicata nu se modifica conform conditiilor inregistrate pe plan international, adica conform cotatiilor inregistrate pe pietele internationale de profil. Aceste piete inregistreaza cresteri si scaderi de preturi conform evenimentelor care au loc pe plan international si care au impact asupra preturilor la titei. SNP Petrom a ales sa nu modifice preturile de vanzare conform acestor reguli, ci sa le mentina la un nivel constant (ajustarile fiind facute in functie de modificarea cursului de schimb valutar al leului fata de USD). Aceasta practica este extrem de dezastruoasa, deoarece, in conditiile lipsei diferentierei produselor, conduce la cresterea cotei de piata in detrimentul manifestarii libere a concurentei din sector si la epuizarea resurselor energetice ale tarii, fara vre-un folos pentru companiile din sector (care au inregistrat pierderi in perioada luata in calcul).

Sectorul de distributie al companiei SNP Petrom este sustinut de sectorul din amonte si anume de sectorul de extractie a titeiului. In conditiile detinerii a peste 60% din piata de distributie cu ridicata a carburantilor auto din Rominia si in conditiile inregistrarii de pierderi in sectoarele de procesare si de distributie (activitatea acestora fiind sustinuta de sectorul de extractie pe baza preturilor de transfer a materiilor prime), SNP Petrom are un comportament anticoncurential conform Articolelor 5 si 6 din Legea Concurentei.

Deci, sectorul de distributie cu ridicata este dominat de compania SNP Petrom, care fixeaza preturile de vanzare dupa alte principii decat cele stabilite de pietele de profil din economiile cu traditie. Celorlalte companii nu le ramane decat sa urmeze compania "leader" in domeniul fixarii preturilor de vanzare. Orice abatere de la nivelul preturilor SNP Petrom este sanctionata de consumator prin migrarea acestuia catre compania SNP Petrom.

Al doilea canal se refera la exportul de produse petroliere. Cu cat cotatiile internationale sunt mai favorabile preturilor SNP Petrom de pe piata interna, ca atat companiile isi vor orienta productia la export. Este cazul companiilor Rompetrol si LUKOIL. Aceste companii au o productie de 24,4% si 10,3% din totalul carburantilor auto produsi in Romania, au avut un export de produse petroliere de 41,2% si, respectiv, 22,3% din totalul exporturilor de produse petroliere ale Romaniei. Se observa ca exportul companiei Romeptrol l-a depasit pe cel al companiei SNP Petrom.

In cadrul primului canal de distributie, deosebim 2 subcanale de desfacere: companiile de distributie cu amanuntul a carburantilor auto (retelele de benzinarii) si agentii economici consumatori de astfel de carburanti (companiile de transport (auto si pe cale ferata), companiile de taximetre, agricultura (mai ales in perioada lucrarilor de primavara si de culegere a roadei) si altele).

Dupa cum se vede, SNP Petrom detine aproximativ 40% din sectorul de distributie cu amanuntul al carburantilor. Desi politica de preturi a ramas nemodificata, ponderea s-a micsorat semnificativ. SNP Petrom ramane compania care stabileste nivelul preturilor in cadrul sectorului de distributie cu amanuntul al carburantilor auto.

Politica de preturi SNP Petrom, insotita de gradul mai ridicat de concentrare a sectorului de procesare in comparatie cu sectorul de desfacere cu amanuntul a produselor petroliere ofera companiilor distribuitoare o putere de negociere mai mica.

Cantitatea achizitionata de cumparator: cumparatorul care achizitioneaza cantitati mari de produs are o putere de negociere mai mare. Aceasta putere se manifesta prin economii de scara si conditii contractuale mai avantajoase. Cu cat cantitatea achizitionata este mai mare cu atat clientul poate obtine preturi de aprovizionare mai bune. Aceasta caracteristica este si mai puternica in cazul produselor nediferentiate.

Politica de preturi a SNP Petrom si structura mai concentrata a sectorului furnizor ofera putine stimulente clientilor mari (Calea Ferata, companiile Shell, Agip si MOL) din punct de vedere al preturilor de aprovizionare.

Costurile de schimbare a consumatorului comparativ cu costurile de schimbare a firmei: costurile ridicate de schimbare a consumatorului ii ofera acestuia o putere de negociere mai mica. Aceasta caracteristica este o consecinta a diferentierei produselor. Cu cat costurile de schimare sunt mai mari, cu atat consumatorii trebuie sa suporte cheltuieli mai mari pentru ajustarea lantului de activitati in vederea aprovizionarii de la noi furnizori.

Industria constructoare de automobile externalizeaza acele procese de productie care inregistreaza costuri mari de schimbare, pastrand, in acelasi timp, cele mai flexibile procese de productie. Costurile mari de schimbare conduce la situatia de oligopoluri bilaterale (existenta unui singur vanzator si a unui singur cumparator), deoarece clientii negociaza numai cu furnizorul care poate sa-I asigure necesarul pentru lantul sau de activitati.

Fiind vorba de produse nediferentiabile, clientii sectorului de procesare pot oricand migra spre alti clienti atunci conlucrarea cu anumiti furnizori nu mai este benefica pentru ei. Daca aceasta caracteristica este insotita si de o structura mai concentrata a sectorului cumparatorilor, puterea de negociere a acestora din urma este de necontestat.

Comportamentul anticoncurential al SNP Petrom din punct de vedere al politicii de preturi conduce la anularea puterilor de negociere posibile pe care le-ar putea avea furnizorii.

Gradul de informare a cumparatorului: nivelul ridicat de informare a cumparatorului ii ofera acestuia o putere de negociere mai ridicata. Aceasta informare se refera la calitatile si caracteristicile produsului oferit de furnizor, la preturile de aprovizionare si structura de cost a acestuia, la specificul procesului de productie, la deciziile pe care le pot lua managerii in diverse situatii si altele. Cunoasterea acestor realitati ii confera cumparatorului o putere de negociere sporita.

Capacitatea de integrare in amonte: capacitatea de a se integra in amonte ii ofera cumparatorului o putere de negociere sporita.

Gradul ridicat de informare a cumparatorului vis-a-vis de aspectele prezentate la caracteristica precedenta ii confera acetuia o prezentare perfecta a modului de structurare a lantului de activitati a furnizorului si-i permite acestuia sa analizeze posibilitatea integrarii activitatilor existente in amontele configuratiei lantului sau de activitati. Cu cat riscul de integrare este mai ridicat, cu atat puterea de negociere a acestora este mai ridicata.

Produsele inlocuitoare: existenta produselor inlocuitoare ii ofera cumparatorului o putere de negociere mai mare.

Cu cat gradul de informare a consumatorului cu privire la existenta produselor inlocuitoare este mai mare cu atat puterea de negociere a acestuia este mai mare. Cumparatorul care poate schimba produsele a 2 furnizori diferiti are o putere de negociere perfecta.

Sistemul de distributie: sistemele de distributie (cu ridicata sau cu amanutul) care pot influenta si care influenteaza comportamentul consumatorilor cu privire la produsele sectorului au o putere de negociere mai are si pot obtine avantaje suplimentare cu privire la diverse dotari ale spatiului de vanzare, preturi mai avantajoase, termene de plata mai bune si altele.

Un exemplu clasic il prezinta canalul de distributie a uleiurilor de motor prin intermediul service-urilor auto. Mecanicii sunt actorii care pot influenta si care, de altfel, influenteaza comportamentul conducatorilor auto cu privire la marca de ulei pe care trebuie s-o aleaga, chiar daca nu exista diferente notabile intre marcile de uleiuri de motor existente in comert.

Service-urile auto au obtinut facilitati suplimentare de la reprezentantii marcilor de uleiuri existenti sub forma unor echipamente specifice activitatilor din service-urile auto, imbracaminte speciala, conditii speciale de livrare si plata si altele.

Sensibilitatea la pret: cumparatorii care sunt dependenti de variabila pret, au o putere de negociere scazuta.

Diferentierea produselor: diferentierea ridicata a ofertelor furnizorilor ii confera o putere de negociere redusa cumparatorilor.

Aceasta putere de negociere redusa rezulta din costurile ridicate pe care trebuie sa le suporte cumparatorul in situatia in care decide sa se aprovizioneze de la alt furnizor. Diferentierea ofertei furnizorului are semnificatia unicitatii produselor acestuia, iar aceasta conduce la ajustarea specificului si configuratiei lantului de activitati ale consumatorului caracteristicilor produselor furnizorului. In situatia in care reconfigurarea lantului de activitati pentru adoptarea produsului altui furnizor este costisitoare (din cauza diferentierei ofertei), puterea de negociere a consumatorului respectiv va fi minima.

Identitatea de marca comparativ cu identitatea cumparatorului: o identitatea de marca puternica a furnizorului reduce din puterea de negociere a cumparatorului.

Impactul asupra calitatii/performantelor: cand produsele au un impact substantial asupra calitatii / performantelor produselor sale, cumparatorul are o putere de negociere redusa.

Identitatea de marca si impactul asupra calitatii sunt insotite in general de existenta diferentierei ofertei sectorului furnizor, ceea ce conduce la cresterea cheltuielilor de schimbare.

Profiturile cumparatorului si importanta produsului pentru cumparator: daca cumparatorul inregistreaza o profitabilitate ridicata, acesta exercita o putere de negociere mai mica. Profitabilitatea scazuta creeaza presiuni pentru reducerea costurilor (implicit asupra costurilor de aprovizionare).

Cumparatorii care au o profitabilitate ridicata sunt, in general, mai putin sensibil la variabila pret (fiind vorba de articolele care nu au un impact semnificativ asupra calitatii produselor cumparatorului si care nu reprezinta o pondere importanta in structura de cost a acestuia).

Motivarea responsabililor: cu cat gradul de motivare a managerilor pe probleme de aprovizionare este mai ridicat, cu atat puterea de negociere a cumparatorului va fi mai mare. Managerii vor negocia orice amanunt si vor incerca sa obtina orice avantaj posibil.

RISCUL INTRARILOR DE NOI FIRME.

Intrarile de noi firme maresc capacitatile de productie a sectorului, investesc resurse substantiale in dorinta/nevoia de a obtine un segment de piata (in detrimentul companiilor existente sau obtinerea cotelor

de piata si/sau a segmentelor nedeservite in sectoarele in crestere) si aduc perspective noi in modalitatile de abordare a afacerilor.

In momentul in care se hotarasc sa intre in sectorul de activitate companiile trebuie sa depaseasca o serie de obstacole/bariere (active tangibile sau intangibile) prezente deja in activitatea concurentiala a sectorului. Companiile noi trebuie sa-si asigure canalele de distributie a produselor, sursele de aprovizionare, lantul acivitatilor trebuie astfel structurat incat sa se poata beneficia de caracteristicile structurale (economice si tehnologice din activitatile de productie, comercial si financiar), sa depaseasca notorietatea produselor deja existente si nevoia de resurse mari de capital (atat pentru depasirea obstacolelor mentionate (si a altor) cat si pentru demararea afacerii propriu-zise.

Cu cat aceste bariere sunt mai dificil de depasit (concurentii nu sunt in stare sa adopte practicile si procedurile existente, sau daca pot s-o faca - nu si la nivelul concurentilor din sector deja existenti din cauza efectelor curbei de invatare, ceea ce se traduce in dezavantaje concurentiale), cu atat riscul intrarilor de noi firme este mai mic. Daca barierele respective sunt usor de adaptat (iar noii concurenti vin cu procedee si practici mai performante), riscul intrarilor de noi firme este mult mai mare. In acest caz firmele nou-intrate trebuie sa faca fata masurilor de contracarare din partea concurentilor existenti.

Barierele de intrare. Exista cel putin 11 bariere pe care trebuie sa le depaseasca companiile nou-intrate. Aceste bariere se refera atat la aspectele tangibile (necesarul de capital pentru crearea infrastructurii de productie), cat si intangibile (experienta necesara desfasurarii activitatii, legaturile cu furnizorii si cu canalele de distributie, identitatea de marca etc.).

Diferentierea produselor. Diferentierea produselor inseamna ca firmele existente si-au format propriul brand si si-au castigat loialitatea consumatorilor, care deriva din campaniile de publicitate intense din trecut, deservirea consumatorilor, diferentierea produselor sau pur si simplu din cauza intrarii din faza incipienta a existentei sectorului. Diferentierea creeaza o bariera de intrare deoarece forteaza nou-intratii sa cheltuie mai mult pentru depasirea existentei loialitatii consumatorilor. Acest efort implica pierderi din start si deseori perioade mari de timp. Investitiile pentru construirea numelui de marca sunt in special riscante deoarece ele nu pot fi recuperate in caz de esec.

O bariera de intrare este creata de prezenta costurilor de schimbare, adica costurile pe care le suporta cumparatorul in cazul schimbarii unui furnizor pe altul. Costurile de schimbare pot include cheltuielile de recalificare a muncitorilor, echipamente auxiliare suplimentare, timp si cheltuieli testarea si omologarea noilor surse, necesitatea asitentei tehnice bazata pe engineering-ul vanzatorului, redefinirea produsului sau chiar costurile psihologice. Daca aceste costuri sunt mari, nou intratul trebuie sa ofere imbunatatiri majore pentru a-si atrage consumatorii.

Produsele din sectorul distributiei cu amanuntul al carburantilor sunt practic aceleasi - nu prea exista spatiu pntru diferentiere (toate fiind obligate sa respecte standardele de calitate impuse de Guvernul Romaniei). Insa, totusi, exista cateva elemente pe care companiile le exploateaza pentru a-si crea avantaje unele fata de altele.

Unul din avantaje se refera la gradul de conformitate a calitatii. Sau masura in care asteptarile consumatorilor coincid vis--vis de calitatea carburantilor. Testul pe care trebuie sa-l treaca toate retelele de benzinarii trebuie privit din 2 puncte de vedere: cel al dispersiei calitatii pe plan geografic si cel al asigurarii calitatii in cazul unor cumparari consecutive de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp.

Costurile de schimbare. Importanta acestui criteriu poate fi prezentata de industria producatoare de automobile: costurile de schimbare a producatorilor japonezi de automobile in anii 80 erau mai scazute decat costurile de schimbare a producatorilor europeni si americani. Ei isi puteau adapta mai repede oferta de automobile la noile tendinte ale cererii, puteau acapara mai rapid nisele de piata, puteau amortiza mai rapid modelele noi. Noul model de "sasiu plat" al companiei va micsora costurile de achimbare pentru noile modele, deoarece acelasi sasiu poate fi folosit pentru modele diferite de automobile, iar o piesa de schimb care necesita investitii mari de cercetare-dezvoltare poate fi amortizata fiind utilizata in dotarea cat mai multor automobile. Riscul intrarilor de noi companii este mult mai ridicat in sectoarele in care exista costuri de schimbare scazute.

Intreaga industrie petroliera inregistreaza costuri de schimbare ridicate, conducand la un risc scazut al intrarii de noi firme. Toata infrastructura de extractie trebuie casata in cazul in care rezervele de titei s-au epuizat sau in cazul peste 70% din aceasta trebuie casata in cazul aparitiei de noi tehnologii de extractie.

Sectorul de procesare detine o infrastructura extrem de specializata, facand imposibila adaptarea acesteia la alte scopuri, fie ele inrudite sau neinrudite. Totusi in cazul productiei inrudite (este vorba de productia carburantilor de un nivel calitativ mult mai ridicat - carburantii EURO 3 si EURO 4) o parte din procese pot fi folosite in continuare. Chiar daca o parte a infrastructurii poate fi folosita, costurile investitionale pentru adaptarea tehnologiilor la noile cerinte calitative sunt extrem de ridicate. Societatea Nationala a Petrolului SNP "Petrom" SA a anuntat investitii de peste 400 mil. de USD in modernizarea celor 2 rafinarii (Arechim si Petrobrazi) pe care le detine.

Sectorul de distributie este si el suficient de specializat. In cazul aparitiei de noi tehnologii de alimentare a autoturismelor cea mai mare parte a infrastructurii existente va deveni inutila. Insa, urmatorii 15-20 de ani nu rezerva companiilor din acest sector vreo surpriza "neplacuta" referitoare la aparitia de "noi" carburanti.

Acces la canalele de distributie. O bariera de intrare poate fi creata de necesitatea noului intrat de a-si asigure distributia pentru produsele sale. In masura in care logistica distributiei produselor este deja utilizata de firmele existente, firma nou intrata trebuie sa convinga retelele existente sa accepte produsele sale prin intermediul reducerilor de pret, ajutoarelor pentru publicitate si altele, ceea ce reduce profiturile.

Producatorul unui nou produs trebuie sa-l convinga pe detailist sa-i ofere spatiu pe un raft dintr-un supermarket competitiv prin promisiuni de promovare, forte de vanzari intense fata de detailisti si altele. Cu cat canalele de distributie sunt mai limitate si numarul rivalilor pentru aceste canale mai mare cu atat intrarea va fi mai dificila. Concurentii existenti pot avea legaturi stranse cu canalele de distributie din cauza legaturilor pe termen lung, service-ului superior si chiar relatiilor exclusive in care reteaua este identificata in intregime cu numele unui producator.

Politica guvernamentala/Subventiile guvernamentale: Guvernul poate limita sau chiar impied intrarile in diverse sectoare prin intermediul licentierei sau accesului la materiile prime. Politica guvernamentala poate avea beneficii sociale directe, dar deseori are consecinte auxiliare asupra intrarilor care rar cand sunt recunoscute.

Pe langa barierele de intrare pe care trebuie sa le depaseasca un nou intrat, ele trebuie sa faca fata si razbunarilor potentiale din parta firmelor deja existente. Acestea pot lua forma unor campanii publicitare mai intense, unor razboaie de preturi, unor servicii suplimentare oferite consumatorilor si furnizorilor existenti, lansarii de noi produse, ceea ce face intrarea mai dificila.

Firmele nou intrate trebuie sa dispuna de resurse suficiente pentru a face fata masurilor de razbunare din partea concurentilor existenti. Cresterea lenta a sectorului, gradul inalt de specializare a activelor firmelor din sector, importantele strategice ale firmelor acordate sectorului, existenta de resurse substantiale (surplus de lichiditati, indicatori de indatorare favorabili, capacitati de productie neutilizate), reactiile agresive ale firmelor din sector fata de intrarile anterioare - sunt conditiile care ingreuneaza viata noului intrat.

Firmele prezente vor reactiona prin campanii publicitare agresive, razboaie de preturi, lansari de noi produse, avantaje si facilitati suplimentare oferite distribuitorilor si altele, toate acestea schimband din temelii conditiile concurentiale existente in momentul luarii deciziei de a intra in sectorul respectiv.

PRESIUNILE DIN PARTEA PRODUSELOR INLOCUITOARE

Performanta relativa in functie de pret a produselor inlocuitoare: performanta relativa mai mare comparativ cu pretul produselor inlocuitoare mareste riscul acestor produse inlocuitoare.

Costurile de schimbare spre produsele inlocuitoare: costurile mari de schimbare reduce inclinatia de a

inlocui.

Inclinatia consumatorilor de a inlocui: inclinatia consumatorilor de a inlocui ii ofera acestora o putere mai mare, marind riscul substitutiei.

Toate firmele din sector concureaza, intr-un sens mai general, cu sectoarele care produc bunuri inlocuitoare. Produsele inlocuitoare reduc veniturile sectorului, stabilind un plafon la preturile pe care le poate percepe un sector. Cu cat mai atractive sunt performantele de

pret oferite de produsele inlocuitoare, cu atat sansele firmelor de a castiga profituri decente vor fi mai

limitate.

Identificarea inlocuitorilor depinde de identificarea produselor care pot indeplini aceleasi functiuni ca si produsul sectorului.

Pozitionarea fata de produsele inlocuitoare poate fi rezultatul actiunilor colective ale concurentilor. De exemplu, publicitatea unei firme poate fi destul de agresiva pentru a imbunatati pozitia sectorului fata de produsele substituibile, iar o publicitate sustinuta de toti concurentii din sector poate de asemenea imbunatati pozitia colectiva a sectorului. Argumente similare se aplica in raspunsul colectiv in asa domenii ca imbunatatirile calitatii produselor, eforturile de marketing, disponibilitatea mai mare a produselor si altele.

Influenta politicilor guvernamentale

Politicile guvernamentale influenteaza structura concurentiala prin intermediul cerintelor de calitate si siguranta impuse producatorilor, de protectie a mediului inconjurator, structurii taxelor si impozitelor percepute, facilitatilor si scutirilor acordate anumitor companii din sector, ridicarii barierelor de intrare (obtinerea anumitor licente de operare, acordarea de acces preferential la materii prime si altele). Efectul acestor politici asupra structurii concurentiale este ca conduc la cresterea barierelor de intrare prin existenta unor cerinte de capital mai mari (pentru investitii in mijloace fixe si pentru capital circulant), ridicarea economiilor de scara (prin impunerea cerintelor de cercetare si testare), acumularea de cunostinte cu titlu de proprietate si altele.

Cea mai importanta influenta asupra industriei petroliere o are politica taxelor si impozitelor practicate de Guvernul Romaniei. Pe parcursul ultimelor 5 ani au aparut noi taxe, iar modalitatile de calcul si percepere s-au modificat continuu. Cresterea taxelor si aparitia celor noi a condus la cresterea preturilor de vanzare, ceea ce fost una din cauzele care au contribuit la descresterea consumului de produse petroliere.

Imperativul cresterii veniturilor la bugetul de stat a condus la diminuarea preturilor de vanzare a companiilor (care, conform practicilor internationale, trebuiau sa fie aliniate cotatiilor de pe pietele de referinta specifice).

Cresterea taxelor ridica nevoia de capital circulant din sectoarele de distributie, deoarece toate taxele si impozitele se percep la sursele de aprovizionare (pentru achizitiile de pe piata interna) sau in vama (pentru achizitiile din import). In acelasi timp, companiile care detin capacitati de procesare beneficiaza de regimul respectiv, deoarece li se creeaza o sursa temporara de capital circulant (pana la virarea sumelor respective in conturile bugetului de stat. Aceleasi companii au un tratament preferential cand vine vorba de virarea sumelor respective la bugetul de stat, deoarece cu timpul acestea acumuleaza datorii si Guvernul trateaza selectiv cu companiile din domeniu pentru anularea si scutirea de la plata a taxelor respective.