| CATEGORII DOCUMENTE |
| Agricultura | Asigurari | Comert | Confectii | Contabilitate | Contracte | Economie |
| Transporturi | Turism | Zootehnie |
Segmentarea pietei si strategia de pret
Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pret unic optim tinand cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reactiile clientilor si ale concurentei, fara a integra insa in procesul de elaborare a strategiei de pret diferentele care exista intre clienti.
Realitatea este foarte complexa, clientii sunt foarte eterogeni in ce privesc nevoile lor, comportamentele de cumparare, perceptia privind produsul, vointa lor de plata, etc. Avand in vedere acest aspect, pe piata produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecarui tip de nevoi, distribuite prin retele de distributie diferite, intalnim clienti cu comportament de cumparare hibride, dispusi sa plateasca pentru unele produse preturi foarte ridicate, in timp ce alte produse sunt cumparate la cele mai mici preturi.
Aceasta realitate intalnita pe piata poate reprezenta o oportunitate importanta pentru o firma propunand produse si servicii diferentiate la preturi diferentiate in vederea maximizarii rezultatului final, desi nevoia de baza la care raspunde produsul respectiv este aceeasi. Astfel o calatorie cu trenul pe ruta Bucuresti-Sinaia costa intre 60.000 - 250.000 lei, in functie de tipul trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) si clasa, serviciul de baza (deplasarea de la Bucuresti la Sinaia) ramane acelasi, insa rapiditatea, confortul si serviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezentand elemente ce justifica diferentele de valoare perceputa si pret.
In tabelul 3 sunt prezentate de o maniera mai generala diferentele de pret in anumite domenii de activitate.
Tabelul 3
|
Domeniul de activitate |
Variatie poret |
Elemente de diferentiere |
|
Transporturi feroviare |
Categoria mijlocului de transport, clasa |
|
|
Transporturi aeriene |
Clasa, conditii tarifare, restrictii impuse |
|
|
Hotelier, turism |
Categorie, sezon, locatie |
|
|
Produse de larg consum |
Retea de distributie, cantitate |
|
|
Produse industriale |
Cantitate, conditii impuse |
|
|
Telefonie |
Operator, orar, tip abonament |
Precizam ca nu putine sunt situatiile in care aceasta diferentiere puternica a pretului nu este direct legata de produsului sau serviciul vandut. Astfel, pretul unei cutii de Pepsi, de exemplu, variaza de la simplu la tipul si chiar mai mult, in functie de canalul de distributie desi produsul este acelasi, de la 18.000 lei intr-un supermarche la 60.000 lei, in aeroport. Cu toata aceasta variatie semnificativa produsele se vand deoarece preturile sunt in concordanta cu vointa de plata a clientilor.
Referindu-se la aceeasi cutie de Pepsi, in aeroport, o persoana inainte de imbarcare nu are timp si posibilitatea de comparare a pretului si in consecinta este dispus sa plateasca un pret mai ridicat, in schimb, aceeasi persoana, cand va efectua cumparaturile obisnuite, acelasi produs il va cumpara de unde stie ca are cel mai mic pret.
O segmentare fina si metodica a pietei constituie o baza fundamentala pentru elaborarea unei strategii de pret pertinente. In ultimii ani un mare progres s-a facut in acest domeniu, indeosebi prin extinderea modalitatii de marketing "one-to-one", scopul final fiind acela de a propune o oferta si un pret adaptate nevoilor fiecarui client individual (oferte si preturi personalizate). Vanzarile prin internet si licitatiile vor intari puternic, in viitor, aceasta tendinta.
1. Impactul diferentierii pretului asupra rezultatului potential
Rezultatul ce poate fi obtinut prin diferentierea pretului este foarte simplu de vizualizat. In figura 20 se prezinta, de o maniera generala, curba cererii in raport cu pretul.
vanzarilor
Problema care se ridica este aceea de a determina ce parti din marja potentiala pot fi obtinute cu strategii de preturi unice sau diferentiate.
Asa cum s-a aratat in paragraful 5.6. se poate determina un nivel de pret optim unic care maximizeaza profitul firmei, insa acest pret unic, desi optimizat, nu permite obtinerea celui mai bun rezultat, asa cum rezulta si din figura 21.
Volumul vanzarilor Vanzari
realizate Fig. 21 Strategie de
pret unic
Suprafetele triunghiurilor A si C reprezinta marjele pierdute, triunghiul A este consecinta faptului ca anumiti clienti sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat decat cel unic, iar triunghiul C reprezinta contrariul, respectiv marja pierduta avand in vedere faptul ca pentru anumiti clienti pretul practicat este superior valorii percepute si, in consecinta, nu vor cumpara produsul.
O strategie de preturi diferentiate va permite castigarea unor parti din marjele pierdute in cazul strategiei de pret unic. In realitate este foarte dificil sa exploatezi intreaga marja potentiala, acest fapt ar presupune ca preturile sa fie in totalitate personalizate, aspect ce presupune o cunoastere perfecta a vointei de plata a fiecarui client.
Pentru a pune in evidenta efectele unei strategii de preturi diferentiate asupra profitului firmei vom considera urmatorul exemplu:
Piata potentiala a unei companii de transport, care efectueaza curse intre doua orase este de 400 calatori/zi si vointa de plata a acestora este repartizata uniform intre 1 si 400 u.m.. Avand in vedere faptul ca in transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom neglija aceste costuri (cu precizarea ca acest fapt nu influenteaza deloc rationamentul impactului diferentierii pretului asupra rezultatului potential) si, in consecinta, rezulta un pret unic optim de 200 u.m., numarul calatorilor fiind egal cu 200 calatori, obtinandu-se o marja totala de 40.000 u.m. (figura 22).
Suprafetele A si C reprezinta marjele potentiale pierdute, in triunghiul A se regasesc calatorii care ar fi dispusi sa plateasca mai mult de 200 u.m., compania nefructificand aceasta dorinta de plata, iar in triunghiul C se regasesc pasagerii care nu sunt dispusi sa plateasca 200 u.m., dar care ar accepta un pret mai mic, pretul unic de 200 u.m. impiedicand orice posibilitate de cumparare.
Aplicand o strategie de preturi diferentiate, prin infiintarea a doua tipuri de curse, preturile optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare cursa va cuprinde 133 pasageri, iar marja totala obtinuta va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezinta o crestere cu 32,66% (figura 23).
Adancind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preturile optime sunt de 100 u.m., 200 u.m., si, respectiv 300 u.m., numarul calatorilor fiind, in aceasta situatie, de 100 calatori pe cursa, iar marja totala obtinuta este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai mare decat in prima situatie (figura 24).
Se observa ca 50% din marja totala este obtinuta de la calatorii "mai exigenti", care nu reprezinta decat 33% din numarul total de calatori,
Aceasta strategie de preturi diferentiate este o regula generala in transporturi, in realitate, daca ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de aceeasi marime, iar faptul ca proportia cea mai mare a rezultatului provine de la clientii care platesc un pret mare poate fi considerat ca o regula generala. Un studiu al companiilor aeriene americane arata ca circa 6% din pasageri contribuie cu 37% in cifra de afaceri.
Aceste exemple teoretice simple pun in evidenta aspecte foarte importante ale diferentierii, si anume:
castigurile potentiale printr-o strategie de preturi diferentiate sunt considerabile;
este mai important sa diferentiezi "in sus" decat "in jos", castigurile fiind mai mari. De exemplu, intr-o parcare cu plata ar putea fi rezervate in permanenta cateva locuri pentru clientii foarte grabiti, care sunt dispusi sa plateasca o taxa de parcare mai mare;
din exemplul prezentat se observa ca in toate cazurile pretul mediu este acelasi, respectiv 200 u.m., in schimb numarul de calatori este diferit de la un caz la altul (200 calatori in primul caz, 266 calatori in situatia in care ave, doua tipuri de curse si 300 calatori, in cazul cu trei tipuri de curse). Concluzia care se desprinde este ca o strategie de preturi diferentiate nu presupune o modificare a nivelului pretului mediul ci mai degraba de a tinti de o maniera mai eficace diferitii clienti, grupele de clienti;
in practica o strategie de preturi diferentiate nu va da rezultatul scontat decat in masura in care este posibila o delimitare riguroasa si eficienta a segmentelor. De exemplu, in transporturile aeriene este foarte posibil ca numerosi clienti sa nu cumpere asa cum s-a prognozat, bilete de calatorie la clasa Business daca diferenta de servicii intre cele doua clase este nesemnificativa si, in consecinta, putandu-se inregistra o situatie mai rea decat in cazul unei strategii cu pret unic.
2. Criterii de diferentiere a pretului
O tipologie de baza de diferentiere a pretului a fost elaborata de A.C.Pigou, conform careia distingem:
a. Diferentiere de pret de gradul I;
b. Diferentiere de pret de gradul II;
c. Diferentiere de pret de gradul III.
a. Diferentiere de pret de gradul I. In acest caz furnizorul cunoaste pretul maxim acceptat de fiecare client individual, vointa de plata a fiecarui client este in totalitate valorificata, aflandu-se in situatia existentei unor preturi perfect personalizate.
Un exemplu tipic este cel al unui vanzator, care pe baza cunostintelor sale estimeaza just vointa de plata a clientilor sai propunand fiecaruia un pret corespunzator. Diferentierea de pret de gradul I corespunde efectiv unei situatii de negociere de pret individual. Acest tip de diferentiere implica o buna estimare a nivelului pretului de baza (de referinta) si, indiferent ca e vorba de un pret minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de marime va reprezenta intotdeauna punctul de plecare in negociere. Insa pentru succesul unei strategii de pret de acest tip ("one-to-one") estimarea perfecta a vointei de plata a clientilor este decisiva, dar si abilitatile de negociere joaca, in egala masura, un rol preponderent in aplicarea acestei strategii.
b. Diferentiere de pret de gradul II.
In acest caz furnizorul propune diferite oferte lasand clientilor libertatea de a alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiasi marci de masina etc., constituie exemple clasice ale acestui tip de diferentiere.
Se poate vorbi de o "auto-segmentare" a clientilor deoarece acestia se ordoneaza, ei insisi la segmentul ales. Cunoasterea exacta a segmentelor si a reactiilor clientilor fata de alte segmente este decisiva. Estimarea riscului ca un client sa opteze pentru o oferta la un pret mai redus decat cel caruia ii era initial prevazut este foarte importanta si, in consecinta, delimitarea segmentelor trebuie facuta cu foarte mare grija.
c. Diferentiere de pret de gradul III
In cazul acestui tip de diferentiere, delimitarea este mai simpla deoarece segmentarea se fondeaza pe baza unor criterii observabile, clientii aliniindu-se la anumite criterii specificate au acces la o oferta produs-pret definita. O schimbare a segmentului ca in cazul tipului II de diferentiere nu este posibila sau antreneaza costuri de oportunitate ridicate.
Criterii socio-demografice, profesionale, de apartenenta la o organizatie (club, program de fidelitate, etc.) sau criterii geografice pot constituie exemple clasice ale aceluiasi tip de diferentiere.
*
*
In managementul vanzarilor intalnim diferite forme de diferentiere de pret in functie de criterii mai pragmatice, care corespund cerintelor de aplicare concreta a unei strategii de preturi diferentiate.
Criteriile concrete de diferentiere a pretului cele mai importante sunt: clientul, timpul zona geografica, volumul vanzarilor, produsul insusi, reteaua de distributie.
Diferentierea pretului in functie de client
Diferentierea pretului poate avea la baza elemente specifice fiecarui client. De exemplu, in sectorul asigurarilor auto elemente precum varsta, sexul, vechimea in conducerea autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vechimea autoturismului, profesia conducatorului autor, nivelul de educatie, etc. pot sa intre in calculul primelor anuale de asigurare platite de asigurat.
Diferentierea pretului in functie de timp
Pretul poate varia in functie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul saptamanii, sezon sau faza ciclului de viata al produsului. In practica curenta intalnim foarte numeroase exemple de diferentiere a pretului in functie de timp.
Astfel, operatorii de telefonie, diferentiaza substantial pretul pentru convorbirile din timpul zilei si cele din timpul noptii, pentru cele din zilele lucratoare si cele din weekend, cinematografele diferentiaza preturile in functie de ora de spectacol si ziua din cadrul saptamanii, in turism preturile sunt foarte diferentiate in functie de sezon. Companiile aeriene diferentiaza pretul tinand cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile promotionale si strategiile de pret tinand cont de ciclul de viata al produsului sunt alte forme de diferentiere de pret in functie de timp.
Diferentierea de pret pe zone geografice
Strategia de diferentiere de pret tinand cont de zona geografica este larg raspandita. Daca ne referim la bunuri de consum preturile acelorasi produse difera, de multe ori substantial, daca este vorba de capitala tarii, un oras mare, un orasel oarecare sau o comuna dintr-o anumita zona geografica a tarii. Chiar si in cadrul aceleiasi localitati, daca ne referim la capitala tarii sau un oras mare, preturile difera in functie de localizarea unitatilor de vanzare.
Diferentierea de pret in functie de volumul vanzarilor
In general, forma de diferentiere de pret cea mai cunoscuta este reducerea acordata in functie de cantitatea cumparata, cu cat aceasta este mai mare, cu atat pretul este mai mic.
Exista insa si situatii cand acest raport este invers, pretul crescand in raport cu volumul vanzarilor, scopul urmarit, in aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consum foarte mare in perioada respectiva (de exemplu, tarifele la energie electrica, taxele de stationare in unele aeroporturi, parcari, etc.).
Diferentierea de pret in functie de produs
In acest caz diferentele la nivelul produsului determina diferentele de pret. Ele provin, de exemplu, din diferentele de performanta tehnica, diferente estetice, diferente de marca, etc.
Diferenta de pret a unui roman editie obisnuita fata de o editie de lux (coperti cartonate sau de piele, hartie de calitate superioara) este un exemplu particular al acestei categorii de diferentiere, desi continutul romanului este acelasi (de exemplu Enciclopedia Britanica, editia obisnuita, are pretul de 999 , iar editia de lux are pretul de 4000 ).
In acest tip de strategie de pret, diferentele de valoare perceputa de client trebuie sa fie suficient de mari pentru a putea convinge clientii sa cumpere variantele cele mai scumpe. Ofertele la preturi ridicate se bazeaza deseori pe constatarea ca valoarea perceputa a produsului standard nu este satisfacatoare pentru toti clientii, fapt ce permite producatorului obtinerea unui pret mult superior, pentru o versiune imbunatatita.
Diferentierea de pret in functie de reteaua de distributie
Asa cum s-a mai subliniat, se poate constata ca pentru multe produse preturile sunt foarte diferentiate in functie de reteaua de distributie utilizata, desi produsul este acelasi. Aceasta strategie este foarte eficienta si se bazeaza pe rationamentul ca, in realitate, retelele de distributie tintesc grupuri de clienti distincti. Precizam ca sunt si situatii in care anumite produse, apartinand anumitor marci de prestigiu nu sunt distribuite decat prin magazine specializate, in schimb ce produsele apartinand unor mari obisnuite sunt distribuite prin magazine generale.
Sunt frecvente si situatiile in care un producator comercializeaza acelasi tip de produs sub marci diferite, distribuite prin retele diferite (de exemplu, firma Osram comercializeaza corpurile de iluminat economice sub marcile Osram si Healux prin retele de distributie distincte).
Unitatile de vanzare din cadrul firmelor, retelele de distribuitori, vanzarile directe prin distribuitori, comertul electronic sunt retele in care pretul joaca un rol deosebit de important. Sunt dese situatiile in care rezultatul potential legat de diferentierea pretului este in principal, determinat de o distributie judicioasa a produsului si nu de alte elemente de diferentiere.
Realitatea evidentiaza ca sansele obtinerii unui rezultat suplimentar legat de diferentierea pretului sunt cu atat mai mari cu cat contactul cu clientul este mai direct.
*
Diferentierea pretului este strans legata de segmentarea pietei succesul unei strategii de preturi diferentiate implicand urmatoarele aspecte:
a. Pertinenta criteriilor comportamentale de cumparare. Segmentarea pietei trebuie sa se bazeze pe criterii pertinente cum ar fi vointa de plata a clientilor, elasticitate-pret, etc.;
b. Perceptibilitate. Criteriile de segmentare retinute trebuie sa fie neaparat perceptibile. In general, criteriile pertinente evocate anterior, de exemplu vointa de plata a clientilor, sunt dificil de pus in evidenta, in schimb ce criterii precum varsta, profesia, marimea firmei, sector de activitate, etc., desi putin pertinente pentru diferentierea pretului, sunt mult mai usor de observat.
In consecinta, pentru succesul unei strategii de preturi diferentiata solutia consta in utilizarea unei combinatii de criterii observabile cu criterii comportamentale de cumparare.
c. Accesibilitate. Identificarea si definirea diferitelor segmente de piata sunt conditii necesare pentru o strategie de preturi diferentiate, dar nu si suficiente. Capacitatea de a le demara riguros si a le exploata separat este esentiala intr-o strategie de preturi diferentiate.
De o maniera generala, se poate arata ca accesibilitatea distincta (sau netransparenta si o delimitare riguroasa intre segmente) este mult mai importanta decat faptul ca preturile sunt diferentiate.
d. Stabilitatea temporala. Cu exceptia situatiilor in care diferentierea in functie de timp sau elasticitatea de pret sunt dorite, segmentele trebuie sa aiba o anumita stabilitate in timp. Introducerea unui nou produs cu un pret ridicat, "atacul" unui segment cu preturi reduse, repozitionarea pretului unui produs pe un anumit segment sunt cateva exemple de actiuni pe termen lung si, in consecinta, ele nu trebuie sa se refere la segmente de piata unde exista riscul modificarii acestora pe termen scurt sau chiar al disparitiei lor pe termen scurt.
Desi pretul, asa cum s-a aratat, poate fi un instrument de marketing rapid modificabil, cu efecte imediate, obiectivele unei strategii de preturi diferentiate trebuie gandite pe termen lung.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2531
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
