CATEGORII DOCUMENTE |
Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Strategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a organizatiei in termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite in acest domeniu de catre conducerea organizatiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii 3-5 ani urmatoarele elemente:
imaginea dorita a fi propagata si, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie. Exemplificam, mesajul Bancii Comerciale Romane: "avem acelasi drum".;
principalele axe de efort si ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaza in: determinarea binoamelor "public-mesaj"; interdependentele dintre comunicarea externa a organizatiei si cea interna; repartizarea in timp a eforturilor;
mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, actiuni orientate catre presa etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat in cadrul planului de comunicare;
articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.
Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape[1]:
Etapa I: Analiza situatiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, in functie atat de obiectivele de comunicare stabilite, cat si de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificam urmatoarele elemente care pot fi analizate in cadrul elaborarii unei strategii de comunicare:
comunicarea interna existenta (climatul social, gradul de participare si de implicare al fiecarui angajat, imaginea perceputa de angajati etc.);
contextul comercial (punctele forte si fiabile ale organizatiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comerciala etc.);
actionarii organizatiei, mediul financiar (relatiile actuale, evaluarea riscurilor etc.);
puterea publica (relatiile actuale, importanta rolului prezent si viitor al acesteia);
principalii concurenti (diferenta intre acestia si organizatie, in ceea ce priveste imaginea acestora, analiza politicii de comunicare);
proiectele organizatiei (puncte slabe si puncte forte);
organizarea (puncte slabe si puncte forte in raport cu proiectele organizatiei si cu concurentii).
Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj
La finalul primei faze se stabileste publicul caruia ii este adresata strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul partial urmarit si trebuie determinat mesajul, respectiv continutul informatiilor pe care organizatia doreste sa le transmita, informatii care au ca scop sa schimbe atitudinea publicului fata de organizatie. Astfel, se realizeaza o serie de binoame public-mesaj
In cadrul acestei etape se analizeaza daca aceasta abordare analitica permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizatiei, din cadrul caruia sa se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, in cadrul acestei etape trebuie analizata coerenta imaginii generale a organizatiei in raport cu imaginile particulare ale unui public.
Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare
In majoritatea cazurilor nu exista o strategie posibila de comunicare, ci mai multe. Multe organizatii fac greseala sa realizeze o singura strategie de comunicare. Este insa preferabil intocmirea maximului posibil de strategii de comunicare si compararea lor, inainte de a alege una. Optiunea pentru o anumita strategie de comunicare trebuie sa ia in considerare urmatoarele elemente:
definirea imaginii dorite;
alegerea si ierarhizarea publicului;
definirea binoamelor public-mesaj;
principalele mijloace de realizare, interdependenta si coerenta lor;
repartizarea eforturilor in timp;
gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de actiuni prevazute si ceea ce ele implica pentru directii diferite;
riscurile esecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;
supletea, respectiv gradul in care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si consecintele acestei schimbari. Adeseori strategia de comunicare este elaborata fara analizarea actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurentii organizatiei;
bugetul de cheltuieli.
Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare
Faza precedenta se finalizeaza prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvata pentru obiectivele organizatiei. Este recomandabil ca aceasta sa fie formulata in scris pentru a evita orice eroare de intelegere a ei si, de asemenea, trebuie aprobata de catre comitetul executiv sau managerul general. Dupa aprobarea acesteia, se elaboreaza planul de comunicare.
Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, inainte de a prezenta strategia de comunicare directiei generale a organizatiei, trebuie sa se asigure ca au fost luate in considerare toate problemele importante ale tuturor sefilor de departamente. Aceasta nu inseamna prezentarea strategiei, mai intai, fiecarui sef de departament, ci evitarea elaborarii unei strategii neadaptate nevoilor organizatiei si, in acelasi timp, o actiune de sensibilizare necesara pentru realizarea ei ulterioara.
Adeseori suntem tentati sa confundam comunicarea institutionala cu cea comerciala sau cea interna. In continuare sunt prezentate elementele de baza pentru elaborarea fiecarui tip de strategie.
Strategia de comunicare institutionala |
|
Obiectivele comunicarii: |
1. cunoasterea organizatiei (numele, sectorul de activitate, performantele acesteia); 2. recunoasterea organizatiei (respectiv, punerea in valoare a organizatiei) |
Grupul "tinta": |
Ansamblul publicului extern organizatiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercita o anumita influenta asupra realizarii obiectivelor organizatiei. Spre exemplificare: "tintele" comunicarii financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al institutiilor susceptibile sa procure resursele financiare de care are nevoie organizatia; "tintele" comunicarii de recrutare cuprind fie salariatii organizatiei de origine sau cei ai altor organizatii, fie elevii, studentii etc. din scoli, licee, universitati. "tintele" comunicarii de opinie (tip de comunicare institutionala care vizeaza schimbarea opiniilor publicului despre o organizatie) constituie: institutiile, asociatiile, marele public. |
Mijloacele de comunicare: |
publicitate in mass-media difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizatiei relatiile cu presa (aparitiile in public, conferintele de presa, comunicatul de presa etc.); mecenatul (ansamblul operatiilor care sustin material si financiar pe care o organizatiei le ofera unei institutii, asociatii sau unei manifestari de tip cultural, umanitar sau stiintific): participarea la manifestari profesionale (saloane, targuri si expozitii) |
Continutul si forma mesajelor: |
formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor (care servesc drept dovada a afirmarii lor); formularea mesajului in maniera creativa (ca o promisiune); dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul mesajului. |
Strategia de comunicare comerciala |
|
Obiectivele comunicarii: |
informare (cunoasterea marcii sau a produsului de catre consumator); crearea unei imagini de marca (respectiv, reprezentarea psihologica sau simbolica a unui produs sau a unei marci in spiritul consumatorului); provocarea unei reactii a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului fata de un produs). |
Grupurile "tinta": |
Pentru definirea unei strategii de comunicare comerciala trebuie specificate caracteristicile "tintelor", si anume: este formata din persoane fizice; trebuie definita cantitativ si calitativ. publicul larg; forta de vanzare; distribuitorii: angrosisti, detailisti, cooperative de distributie etc. profesionistii (tehnicieni, gestionari etc.). liderii de opinie (jurnalisti, responsabili ai unor organizatii profesionale etc.) |
Mijloacele de comunicare: |
Combinarea inteligenta a mijloacelor de comunicare are un efect de sinergie (fiecare actiune trebuie sa intareasca eficacitatea celorlalte). De asemenea, trebuie respectata coerenta si complementaritatea acestora. publicitate in mass-media (presa, afisaj, radio, televiziune, cinematograf); publicitate directa (mesaje adresate prin posta, imprimate fara adresa distribuite sistematic intr-o anumita zona, telefonul, INTERNET-ul); mesajele adresate consumatorilor la locul de vanzare a produselor (ambalajul produselor, publicitatea la locul de vanzare, demonstratiile la locul de vanzare); promovarea vanzarilor (reduceri de pret, acordarea unor prime, esantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii etc.); participarea la manifestari profesionale (saloane, targuri si expozitii); crearea unor evenimente (organizarea unei manifestari care sa permita punerea in scena a unui mesaj); sponsorizarea (finantarea unui eveniment sportiv sau cultural, sustinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice); relatiile de presa (in vederea includerii in articolele jurnalelor sau in emisiunile de televiziune sau radio); realizarea unor documente si obiecte publicitare (cataloage, pliante, brosuri, dosare tehnice, embleme etc.) |
Continutul si forma mesajelor: |
formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor (care servesc drept dovada a afirmarii lor); formularea mesajului in maniera creativa (ca o promisiune); dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul mesajului. |
Strategia de comunicare interna |
|
Obiectivele comunicarii: |
1. cunoasterea orientarilor strategice ale conducerii organizatiei 2. crearea consensului salariatilor pentru realizarea obiectivelor organizatiei (aceasta presupune gasirea celor mai adecvate forme de integrare a salariatilor) |
Grupurile "tinta": |
Ansamblul salariatilor. In functie de marimea organizatiei, structura si cultura sa determina sau nu segmentarea publicului. |
Mijloacele de comunicare: |
brosura de prezentare a organizatiei jurnalul organizatiei "cutia cu idei" (respectiv orice forma de receptare a sugestiilor salariatilor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau viata organizatiei); grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. (favorizeaza schimburi de opinii despre activitatea organizatiei); participarea la seminarii, serbari, calatorii etc. |
Continutul si forma mesajelor: |
formularea mesajelor trebuie sa determine stimularea schimburilor de opinii si crearea spiritului de echipa |
Concluzionand, putem afirma ca strategia de comunicare a unei organizatii este globala, in cadrul ei regasindu-se fiecare tip de comunicare. Insa, elaborarea ei trebuie sa tina cont, in primul rand, de realitatile organizatiei, de sistemul organizatoric, misiunea si obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si sa adapteze strategia de comunicare structurilor organizatiei.
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1809
Importanta:
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved