Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  


ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Analiza dimensiunilor pietei firmei

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic



Analiza dimensiunilor pietei firmei

Evaluarea dimensiunilor pietei firmei se refera atat la piata efectiva cat si la cea potentiala.

Piata efectiva exprima dimensiunile pietei firmei atinse la un moment dat, respectiv tranzactiile de piata efectiv desfasurate.




Ea exprima nevoile consumatorilor actuali.

Piata potentiala exprima dimensiunile spatiale posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta.

Ea include si nonconsumatorii relativi definiti ca fiind persoane care pe moment nu cumpara produsul deoarece le lipseste nevoia.

Cand evaluam dimensiunile unei piete efective sau potentiale trebuie sa determinam:

A) aria (localizarea);

B) structura ;

C) capacitatea.

Sa le analizam pe fiecare in parte insotind explicatiile si cu unele studii de caz.

A) Aria (localizarea) pietei

Cunoasterea relatiei piata-spatiu este foarte importanta din cel putin urmatoarele motive:

necesitatea structurarii ofertei;

realizarea unui sistem logistic adecvat;

amplasarea si dispersia spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere

intr-un mod cat mai rational;

organizarea vanzarilor intr-o maniera care sa permita maximizarea

profiturilor.

Cercetarea de marketing referitoare la aria (localizarea) pietei se refera in principal la:

a) Concentrarea spatiala a activitatii de piata;

b) Gravitatia comerciala si migratia cererii;

c) Gradul de solicitare a retele de solicitare de distributie de catre consumatori.

a) Gradul de concentrare a pietei

In urma cercetarilor, s-a putut constata ca relatiile de piata marcheaza o anumita concentrare determinata de: localizarea productiei; concentrarea populatiei; puterea economica a localitatilor; directia si intensitatea fluxurilor populatiei.

In vederea argumentarii celor aratate anterior putem cita urmatoarele exemple:

piata mijloacelor de productie, va avea o puternica concentrare in zonele cu pronuntata dezvoltare industriala;

piata zonelor agricole se caracterizeaza prin structura predominant nealimentara a produselor procurate de populatie din reteaua comerciala;

piata litoralului se caracterizeaza printr-o accentuata sezonalitate.

Pe ansamblu activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare in jurul anumitor centre sau zone comerciale.

Cunoasterea gradului de concentrare spatiala a pietei este importanta pentru agentii economici deoarece creaza unele avantaje economice acestora care constau in principal in reducerea costurilor respectiv in cresterea eficientei.

Gradul de concentrare spatiala al activitatii de piata se poate masura cu ajutorul unor indicatori cum sunt:

coeficientul de concentrare “Gini” corectat;

ponderea desfacerilor in mediul rural sau urban;

desfacerile medii pe locuitor in diferite centre urbane, judete si localitati.

Vom determina ca exemplu practic, gradul de concentrare spatiala a pietei prin folosirea indicelui “Gini Struck” (G):

Acesta se exprima cu ajutorul relatiei:

unde:

- ponderea unei unitati “i” in total;

n – numar de unitati.

 


Acest coeficient ia valori intre 0 si 1, respectiv mergand pe o scara de la o distributie spatiala perfect uniforma (0) pana la o concentrare maxima intr-un singur loc (1).

Sa presupunem ca o firma a realizat intr-un an calendaristic urmatorul volum de vanzari cumparari de bunuri cu firmele A, B, C, D, E, F, G,H.

Datele sunt inserate in tabelul urmator:

Tabelul nr. 4.1

Nr. crt.

Firma

Volumul

Vanzarilor

Cumpararilor

A

B

C

D

E

F

G

Rezolvare:

Construim urmatorul tabel:

Tabelul nr. 4.2

Nr. Crt.

Firma

Vanzari

Cumparari

Volum

Gi

gi2

Volum

gi

gi2

A

B

C

D

E

F

G

X

x

Pe baza datelor inserate in tabelul anterior determinam indicele “ Gini Struck atat pentru vanzari cat si pentru cumparari:

=0,202;

=0,314

In ambele situatii gradul de concentrare al cumpararilor si vanzarilor poate fi apreciat ca fiind redus, fapt care demonstreaza ca firma luata in studiu nu este dependenta de o singura sursa de desfacere si nici de aprovizionare.

Ca forme de concentrare ale pietei, se pot observa:retelele de targuri internationale si nationale; activitatea burselor si licitatiilor; extinderea retelelor de intermediari.

Vom relua aceasta tehnica de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de piata

b) Gravitatia comerciala si migratia cererii

Studiile facute au aratat ca cererea de marfuri migreaza de la localitatile mici spre localitatile mari, constituind principalul pol al atractiei comerciale.

Relatiile comerciale ale orasului cu regiunea inconjuratoare sunt atat de importante incat in incercarile de cuantificare a “centralitatii” orasului se recurge la indicatori care se refera la activitatea comerciala.

Prin centralitatea orasului se intelege gradul de influenta a orasului pe toate planurile: economic, cultural, administrativ etc.

Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate este cunoscut in literatura de specialitate sub numele de „gravitatia comerciala”.

In esenta fenomenul de gravitatie comerciala evidentiaza forta de polarizare comerciala, de atragere a populatiei nerezidente.

Forta de atractie comerciala a orasului depinde de o serie de factori cum sunt:

- marimea centrului urban si functiile acestuia (centru administrativ,

industrial, cultural, turistic, etc.);

- accesibilitatea catre centrul urban;

- gradul de dotare comerciala a orasului;

- structura socio-profesionala a populatiei din localitatile aflate in zona de

influenta comerciala.

In sfera cercetarilor practice asupra fenomenului gravitational s-au impus doua categorii de metode:

metode deterministe;

metode probabilistice.

Din randul metodelor deterministe prezentam doua modele:

Modelul lui W. J. Reilly fundamentat pe un numar important de cazuri concrete care stabileste ca doua centre A si B atrag cumparatorii dintr-o localitate T aflata intre ele in raport direct proportional cu numarul locuitorilor acestor centre si in raport invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea considerata si centrele respective.

Formula este urmatoarea:

unde:

CA si CB – exprima cererea atrasa de localitatea A respectiv cererea atrasa de

localitatea B;

PA si PB – exprima numarul populatiei localitatii A respectiv numarul populatiei localitatii B;

DAT si DBT – exprima distanta de la A la T respectiv distanta de la B la T.

Sa luam urmatorul exemplu:

Localitatea T (50.000 loc.) se afla la o distanta de 100 km. de localitatea A (400.000 loc.) si de 150 km. de localitatea B (2.500.000 loc.).

Se pune problema determinarii atractiei acestor localitati asupra localitatii T.

T

 

B

 

A

 
100 Km 150 Km

PA=400.000 loc

 

PT=50.000 loc

 

PB=400.000 loc

 


Deci:

Pentru a afla structura cererii atrase de cele doua centre vom folosi sistemul de ecuatii:

de unde: CA=0,265 ; CB=0,735

 

Impartim a doua ecuatie cu CB si rezulta:

rezulta ca: ;

Deci localitatea T isi satisface cererea in proportie de 26,5% in localitatea A respectiv 73,5% in localitatea B.

Situatia genereala se prezinta in final astfel:

T

 

B

 

A

 
100 Km 150 Km


CA=26,5% CB=73,5%

PA=400.000 loc

 

PT=50.000 loc

 

PB=2.500.000 loc

 


Se constata ca cererea este intradevar direct proportionala cu numarul populatiei centrelor respective si invers proportionala cu patratul distantei dintre localitatea de referinta, respectiv centrele respective.

Modelul profesorului P. D. Converse porneste de la formula lui Reilly pe care a verificat-o prin ample cercetari practice si stabileste ca proportia dintre cererile atrase de centrul A (CT) si cele care raman a fi satisfacute in localitatea de rezidenta T (CA) este cuantificata prin urmatoarea formula:

Sa reluam situatia anterioara si sa stabilim masura in care cererea de marfuri migreaza catre localitatea (A) si respectiv cea care se satisface local.

Sa determinam masura in care cererea de marfuri migreaza catre localitatea A respectiv cea care se satisface local (in localitatea T).

Calculele scot in evidenta faptul ca 98,72% din cerere se satisface pe plan local in localitatea T iar 1,28% in localitatea A.

Sa determinam masura in care cererea de marfuri migreaza catre localitatea B respectiv cea care se satisface local (in localitatea T).

Calculele scot in evidenta faptul ca 96,45% din cerere se satisface pe plan local in localitatea T iar 3,55% in localitatea A.

Ulterior cercetarile asupra modelelor lui Reilly si Converse au scos in evidenta unele limite. In principal acestor modele li s-a reprosat faptul ca reduc excesiv schema gravitatiei comerciale.

S-au propus o serie de modificari in structura relatiilor cum sunt:

- raportul     sa se ridice la cub;

- distanta sa fie inlocuita cu costul transportului sau cu timpul ajungerii pana la

centrele comerciale;

- populatia sa fie inlocuita cu suprafata retelei comerciale.

c) Gradul de solicitare al retelei comerciale

In aparenta piata este haotica, constatandu-se concomitent de exemplu:

atractia exercitata de centrele comerciale urbane asupra localitatilor mici din zonele invecinate;

atractia exercitata de un vad comercial.

In realitate aceste miscari se supun unor legitati care pot fi studiate de agentii economici constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind:

- amplasarea unor obiective noi comerciale;

- profilarea adecvata a unitatilor;

- stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale;

- crearea de noi vaduri;

- distribuirea rationala pe zone a fondurilor de marfuri.

In acest sens se pot urmari:

- gradul de aglomeratie in unitatile comerciale;

- frecventa solicitarii unor produse;

- determinarea pe baza de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea motivatiei oamenilor pentru cumparaturi:

- efectuarea cumparaturilor in drum de la locul de munca spre casa;

- vizitarea din obisnuinta a unor zone comerciale recunoscute.

- vanzarile si stocurile de marfuri din reteaua comerciala.

B) Structura pietei

Observatiile specialistilor au scos in evidenta faptul ca exista clienti numerosi si cu cerinte prea diverse in materie de cumparare. Din acest motiv, firma trebuie sa identifice segmentele de piata pe care le poate servi in mod eficient si eficacitate.Din acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare, modelele de segmentare, procedura de segmentare a pietei, criteriile pentru segmentarea pietelor de consum si a celor de afaceri si cerintele unei segmentari eficiente.

Dupa cum ne arata studiile lui Ph. Kotler cele mai multe firme practica un marketing directionat sau la tinta[1]. In cadrul acestui demers, marketerii delimiteaza principalele segmente ale pietei, vizeaza unul sau mai multe dintre acestea si elaboreaza produse si programe de marketing adaptate la cerintele fiecaruia. In loc sa-si disperseze efortul de marketing pe o arie larga de actiune (abordarea „in evantai”), vanzatorii il dirijeaza spre cumparatorii pe care au cele mai mari sanse sa-i satisfaca (abordarea „focalizata”) .

Segmentarea pietei va fi un proces de divizare a unei colectivitati in grupe omogene in functie de mai multe criterii.

Literatura de specialitate scoate in evidenta mai multe niveluri de segmentare a pietei:

Marketingul de masa- este punctul de plecare in analiza segmentarii. Caracteristicile acestui nivel de marketing:

- vanzatorul desfasoara o productie de masa;

- exista o distributie de masa;

- promovare in masa a unui singur produs pentru toti cumparatorii.

Marketingul de masa este atragator deoarece se reduc costurile unitare, dar dupa o evolutie spectaculoasa pe piete noi, apare pericolul fragmentarii tot mai accentuate a pietei, fapt care face dificil marketingul de masa. Proliferarea mijloacelor de promovare si a canalelor de distributie face ca abordarea unui segment de masa sa fie dificila si tot mai costisitoare. Cert este faptul ca pe o piata ajunsa la maturitate, marketingul de masa este inoperant.

v    Micromarketing reprezinta alternativa la dezavantajele marketingului de

masa care conform lui Ph. Kotler este format din patru niveluri:segmente, nise, zone locale si indivizi.

Sa facem o analiza succinta a acestor niveluri:

a) Marketingul de segment- segmentul este asadar un grup de clienti care au in comun un set similar de dorinte.Segmentele sunt un dat si prin urmare este sarcina marketerului sale identifice si pe aceasta baza sa decida pe care trebuie sa le vizeze.

Fata de segmentul de masa, avantajul acestui tip de marketing este dat de cateva avantaje:

- firma poate crea o oferta de produs sau serviciu mai bine adaptata la

segmentul vizat, stabilindu-i si un pret corespunzator;

- firma poate alege cele mai bune canale de distributie si de comunicare;

- va avea o imagine mai clara asupra concurentilor sai, respectiv asupra

concurentilor care vizeaza acelasi segment.

Studii mai recente, au scos in evidenta faptul ca notiunea de segment este de fapt una imaginara deoarece nu toata lumea doreste exact acelasi lucru. Unii autori chiar indeamna pe marketeri sa vina cu oferte de piata flexibile in locul unei oferte standard pentru toti membrii unui segment. Conform acestora, o oferta de piata flexibila are doua componente: o solutie elementara, alcatuita din elemente de produs si serviciu care prezinta valoare pentru toti membrii segmentului si optiuni discretionare, care au valoare pentru unii membrii ai segmentului[3]. Ca exemplu putem cita o oferta standard pentru un hotel constand in cazare, mancare si un tip de bauturi. Cei care doresc optiuni discretionare li se pot adauga anumite servicii conexe cum ar fi excursii, sau dotari suplimentare ale camerelor de hotel s.a.

b)Marketingul de nisa- in literatura de specialitate o nisa este definita ca un grup mai ingust, bine definit de clienti care cauta un mix distinctiv de avantaje. identifica nisele prin delimitarea segmentului in subsegmente.

O nisa este atragatoare daca:

- clientii din nisa respectiva au un set distinct de nevoi;

- sunt dispusi sa plateasca un pret suplimentar firmei care le satisface cel mai

bine nevoile ;

- nisa nu atrage alte firme concurente;

- specialistul de nisa realizeaza anumite economii prin specializare;

- nisa este prielnica pentru evolutia unui produs aflat in expansiune.

c)Marketingul local porneste de la premisa ca nevoile si dorintele unor grupuri locale de clienti (zone de comercializare, cartiere si magazine individuale) trebuie sa constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing adaptate acestor cerinte. De exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse pozitionate pe rafturi in functie de venituri care sa aduca incasari maxime pentru fiecare categorie in parte. Adeptii orientarii locale in marketingul unei firme considera ca publicitatea la nivel national este o risipa inutila deoarece nu se adreseaza nevoilor locale. Adversarii sustin ca aplicarea acestui tip de marketing, scot in evidenta faptul ca acesta abordare impinge costurile de productie in sus. In plus apar probleme de logistica.

d) Marketing la nivel de client individual- ultimul nivel al segmentarii conduce la „segmente de o singura persoana”.Abordarea nu este noua; ea a existat din cele mai vechi timpuri.Ea insa a capatat in contextul evolutiilor actuale noi semnificatii.

Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt:

- permite clientilor sa descopere noi posibilitati de satisfacere a preferintelor lor, in conditiile in care acestia sunt dispusi pentru a-si realiza acest scop sa cheltuie sume de bani consistente;

- furnizeaza in timp real a datelor despre piata si indicii pretioase cu privire la

preferintele actuale ale clientilor;

- minimizeaza riscul realizarii de produse nedorite.

In SUA a aparut asa numitul concept de „adaptare la client” (customerization) care combina adaptarea la comanda serie orientata spre productie prin care intelegem capacitatea unei firme de a realiza la scara mare produse, servicii, programe si forme de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerintele fiecarui client[5].

Marketingul adaptat individual asigura clientilor posibilitatea de a-si concepe potrivit preferintelor proprii, oferta de produse si servicii.

Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinzatoare:

Tabelul nr. 4.3

a) Segmentarea geografica

regiunea; marimea orasului sau zonei metropolitane; densitatea populatiei; clima s.a.

b) Segmentarea demografica

varsta; marimea familiei; etapa ciclului de viata al familiei (necasatorit; casatorit cu sau fara copil; etc.); sexul; venitul; ocupatia; educatia; religia; rasa (albi, negri, asiatici, hispanici etc.); nationalitatea; s.a.

c)Segmentarea psihografica

– stilul de viata (orientat spre cultura, orientat spre sport; orientat spre viata in aer liber; personalitatea impulsiva,gregara, autoritara, ambitioasa s.a.

d) Segmentarea comportamentala

- prilejuri de utilizare a produsului (utilizare in mod regulat, utilizare cu ocazii speciale); statutul de utilizator (neutilizator; fost utilizator; utilizator pentru prima data; utilizator in mod regulat);rata de utilizare ( utilizator ocazional; utilizator mediu; utilizator frecvent); stadiul intenaiei de cumparare ( nu cunoaste produsul; cunoaste produsul; este informat; este interesat; este doritor sa cumpere); atitudine fata de produs (entuziasta, pozitiva; indiferenta; negativa; ostila) s.a.;

Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369

Sa rezolvam urmatoarele studii de caz:

Exemplul 1

Un sondaj efectuat asupra unui esantion de 1.200 vizitatori a stabilit urmatoarea repartizare a acestora pe grupe de varsta, in functie de modul de apreciere a unui produs nou supus testarii.

Tabelul nr. 4.4

Aprecieri

Grupe de varsta

Total

Sub 30 ani

30-50 ani

peste 50 ani

Favorabile

193 (a)

232 (c)

159 (e)

Nefavorabile

230 (b)

241 (d)

145 (f)

Aplicand testul c sa se stabileasca daca exista deosebiri semnificative pe grupe de varsta in aprecierea noului produs.

Rezolvare:

Datele din tabelul anterior scot in evidenta faptul ca exista deosebiri in aprecierea produsului determinate de varsta.

In cazul nostru cercetarea este selectiva, motiv pentru care va trebui sa stabilim daca varsta are sau nu un rol semnificativ in aprecierea produsului.

Pentru aceasta vom folosi testul neparametric c care se calculeaza cu ajutorul formulei:

unde:

“r” si “k” – numarul de randuri si respectiv de coloane ale tabelului de contingenta;

Qij- frecventele randului i si ale coloanei j rezultate din observare;

frecventele randului “i” si ale coloanei “j” care se asteapta sa rezulte conform nule; in tabel ele vor fi trecute in paranteza; aceste frecvente se determina cu ajutorul formulei:

Text Box:

Deci:

; ; ; ; ;

Calculele anterioare sunt inserate in urmatorul tabel:

Tabelul nr. 4.5

Aprecieri

Grupe de varsta

Total

Sub 30 ani

30-50 ani

peste 50 ani

favorabile

nefavorabile

Pe baza datelor din tabelul anterior se calculeaza valoarea Cc

Valoarea calculata anterior Cc =5,05 se compara cu valoarea teoretica a lui Ct

In acest scop se determina numarul de grade de libertate din tabelul de contingenta conform formulei:

Daca optam pentru o probabilitate de 0,95 (nivel de semnificatie 0,05) atunci Ct =5,991 dupa cum se observa din tabelul de mai jos (vezi datele boldate)

Tabelul nr. 4.6

n



Tabelul nr. 4.6. Continuare:

Deoarece Cc < Ct =5,991 rezulta ca ipoteza nula se admite si aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt in mod semnificativ influentate de varsta.

Concluzia asupra relatiei dintre aprecierea produsului si varsta poate fi relevata si prin calcularea coeficientului de contingenta (C) conform relatiei:

unde:

l - valoarea teoretica a frecventei calculate conform

metodologiei anterioare (in cazul nostru l

N- marimea esantionului luat in analiza (in cazul nostru N=1200)

  Text Box:


Inlocuind in relatia anterioara rezulta ca valoarea coeficientului de contingenta este :

Avand in vedere valoarea determinata anterior care nu difera semnificativ de 0, rezulta ca preferintele populatiei pentru produsul respectiv sunt slab influentate de caracteristica “varsta”.

Exemplul 2.

Sa presupunem ca intr-un esantion de 2900 de subiecti s-au luat in analiza si aprecierile asupra produsului in functie de:

- stare civila (casatoriti, necasatoriti);

- sex (barbati-femei);

- varsta (sub 30 de ani, intre 30-50 ani, peste 50 de ani).

Rezultatele sondajului au fost inserate in urmatorul tabel:

Tabelul nr. 4.7

TOTAL

Varsta

Sub 30 ani

30-60 ani

50 ani

Total persoane

Barbati - casatoriti

- necasatoriti

Femei    - casatorite

- necasatorite

Aprecieri favorabile

Barbati – casatoriti

- necasatoriti

Femei    - casatorite

- necasatorite

Aprecieri nefavorabile

Barbati – casatoriti

- necasatoriti

Femei – casatorite

- necasatorite

Pornind de la datele de mai sus, sa se stabileasca segmentele de piata utilizand criteriile de segmentare in ordinea stricta a importantei lor.

Rezolvare:

In vederea realizarii acestui demers se foloseste metoda Belson care in esenta este asemanatoare demersului realizat anterior, cu precizarea ca analiza se opreste o data cu stabilirea diferentelor dintre segmentele anterioare fara a se mai testa gradul lor de semnificatie statistica.

Vom determina in acest sens urmatoarele:

a) Distributia in functie de varsta a persoanelor care apreciaza sau nu produsul respectiv

Tabelul nr. 4.8

TOTAL

Varsta

Sub 30 ani

30-60 ani

50 ani

Aprecieri favorabile

1750 (a)

700 (c)

750 (e)

Aprecieri nefavorabile

1150 (b)

300 (d)

450 (f)

Vom determina frecventele randului i si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule:

; ; ;

; ;

Frecventa calculata va fi:

b)Distributia in functie de sex a persoanelor care apreciaza sau nu produsul respectiv

Tabelul nr. 4.9

Dupa sex

TOTAL

Barbati

Femei

Aprecieri favorabile

900 (a)

850 (b)

Aprecieri nefavorabile

550 (b)

600 (d)

Vom determina frecventele randului i si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule:

; ; ;

Frecventa calculata va fi:

c) Distributia in functie de stare civila a persoanelor care apreciaza sau nu produsul respectiv

Tabelul nr. 4.10

Dupa sex

TOTAL

Barbati

Femei

Aprecieri favorabile

1000 (a)

750 (b)

Aprecieri nefavorabile

850 (b)

300 (d)



Vom determina frecventele randului i si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule:

; ; ;

Frecventa calculata va fi:

Daca vom opri analiza la acest nivel se poate constata ca valorile care segmenteaza cel mai bine piata sunt in ordine:

varsta (Cc

starea civila (Cc

sexul (Cc

Strategiile si politicile de marketing se vor focaliza pe primele doua categorii.

Din exemplele aratate, rezulta ca sarcina specialistului in marketing consta in:

identificarea, dimensionarea si descrierea segmentelor specifice pietei; formularea unor masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

C) Capacitatea pietei

Fie ca este examinata global sau in structura detaliata pe segmente, fie pe zone mai restranse ale acesteia – piata trebuie adusa in ultima instanta la o forma cantitativa de exprimare care sa serveasca firmei drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati.

Deci va trebui evaluata capacitatea pietei in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.

Studiul capacitatii pietei urmareste determinarea:

a) capacitatii efective a pietei:

b) capacitatii potentiale a pietei.

Capacitatea efectiva a unei piete reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare ale unei marfi realizate intr-o perioada de timp determinata si intr-un perimetru geografic limitat.

Capacitatea potentiala a unei piete reprezinta volumul maxim al tranzactiilor ce pot fi realizate intr-un perimetru geografic dat cu o anumita marfa intr-o perioada de timp determinata.

Capacitatea pietei reprezinta principala dimensiune a pietei si se exprima printr- o serie de indicatori din care relevanti se considera a fi urmatorii:

volumul cererii;

volumul ofertei;

volumul tranzactiilor;

cota de piata;

Volumul cererii exprima modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei. Ph. Kotler scoate in evidenta faptul ca cererea poate fi estimata pentru sase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale spatiului si trei niveluri temporare in total 90 de tipuri diferite de estimari ale cererii pe piata.

Fig. nr. 4.2 . Nouazeci de posibilitati de estimare a cererii (6x5x3)

Vanzari totale

La nivelul produsului

Vanzari pe sector

Vanzari pe firma

Vanzari pe linia de produse

Vanzari pe topodimensiune de produs

Vanzari pe articol de produs

 

Termen scurt

Termen mediu

Termen lung

Sursa: Ph Kotler, op cit.2005 p.185

Fiecare tip de estimare serveste realizarii unor obiective specifice.

O firma poate previziona cererea pe termen scurt pentru un anumit tip de produs in vederea stabilirii necesarului de materii prime, planificarii productiei si obtinerii unui imprumut. Poate de asemenea sa previzioneze cererea la nivel regional pentru principala sa linie de produse pentru a-si stabili daca este cazul sa-si organizeze o retea de distributie regionala.

Asa cum s-a vazut o piata este un ansamblu al cumparatorilor efectivi si potentiali.

Literatura de specialitate scoate in evidenta un indicator subsumat studiului volumului cererii si anume indicele penetrarii pietei.

Indicele de penetrare a pietei, arata procentul din totalul unei populatii care detine sau utilizeaza un produs sau un serviciu.

El se poate calcula cu relatia:

Asupra acestui indicator se pot face urmatoarele observatii:

un indice scazut al penetrarii pietei, reprezinta un potential de crestere pentru toate pietele;

un indice ridicat al penetrarii pietei sugereaza ideea ca atragerea clientilor pe aceasta piata, presupune cheltuieli de marketing mari.

Cresterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea si evaluarea concurentilor. In acest scop se pot folosi o serie de variabile de natura obiectiva si subiectiva. Prezentam in acest sens urmatorul instrument:

Concurentii sunt evaluati de catre clienti dupa criteriile esentiale ale sucesului:

Tabelul nr 4.11 Evaluarea concurentilor de catre clienti dupa criteriile

esentiale ale succesului

Concurent

Cunoastere de

catre client

Calitatea produsului

Disponibilitatea

produsului

Asistenta tehnica

Personalul de vanzari

A

B

E

S

S

B

B

B

B

E

E

E

C

M

S

B

B

M

Nota. E= excelent, B=Bun, M=Multumitor, S=Slab

Sursa: Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Dupa opinia lui Ph.Kotler o firma trebuie sa monitorizeze din perspectiva analizei concurentilor urmatoarele variabile:

1) Cota de piata -cota detinuta de concurent din totalul pietei –tinta.

2.) Cota rationala- procentajul de clienti care l-au desemnat pe concurent cand au

raspuns la intrebarea: „Care este prima firma care va vine in minte, atunci cand se

mentioneaza acest sector de activitate

3.) Cota afectiva- procentajul de clienti care l-au desemnat pe concurent atunci

cand au raspuns la intrebarea: „De la ce firma ati prefera sa cumparati acest produs

Tabelul nr 4.12 Cota de piata, cota rationala si cota afectiva

Concurent

Cota de piata -%

Cota rationala

Cota afectiva

A

B

C

Sursa: Elaborat de autor dupa Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate in urmatoarea diagrama:

Fig. nr. 4.3 Evolutia cotelor de piata, rationale si afective ale concurentilor

Cota afectiva - %

 

Cota rationala- %

 

Cota de piata-%

 

Din analiza graficului se constata urmatoarele:

Concurentul A are cea mai mare cota dar e in scadere; din acest motiv ceilalti concurenti cunosc cresteri;

Desi produsul firmei A ramane la o cota rationala inalta el cunoaste scaderi in favoarea firmei B care-si face probabil o reclama agresiva;

Produsul firmei B cunoaste o cota de afectivitate ridicata; el surclasaza produsul firmei A;

Produsul firmei C are un nivel coborat al cotei de piata, rationale si afective;

Aceste evolutii se datoreaza unor evaluari ale clientilor: firma A are scaderi determinate probabil de faptul ca nu asigura disponibilitatea produsului si asistenta tehnica; concurentul B este cotat cu argumente cotate bine si excelent si creste progresiv; concurentul C are toate atributele slabe.

Pe piete firmele care realizeaza cresteri constante ale cotei rationale si cotei afective vor ajunge in final si la cresteri ale cotei de piata si ale profitabilitatii.

Volumul ofertei exprima raspunsul firmei la „semnalele” cererii.

Dimensionarea ofertei este restrictionata de o serie de factori dintre care relevanti consideram ca sunt urmatorii:

- piata materiilor prime;

- cheltuielile cu procurarea resurselor;

- tehnologiile folosite.

Dimensionare a ofertei nu poate fi conceputa fara a tine cont de restrictiile economice. Din aceasta perspectiva, noi propunem o analiza pornind de la corelatia incasarilor marginale cu costurile marginale.

Sa clarificam mai intai categoriile economice de incasare marginala respectiv cheltuiala marginala.

Incasarea marginala reprezinta sporul de incasare care se realizeaza ca urmare a vanzarii unei unitati suplimentare de productie dintr-un bun economic.

Cheltuiala marginala reprezinta sporul de cheltuiala determinat de achizitionarea de resurse necesare pentru realizarea unei unitati suplimentare de productie dintr-un bun economic

Pentru a intelege cat mai bine corelatia dintre cele doua variabile, sa apelam la urmatorul studiu de caz:

Presupunem ca un vanzator studiind piata isi propune sa dimensioneze volumul ofertei venind in intampinarea cererii solvabile intr-o maniera care sa-i permita maximizarea profitului.

Pentru realizarea acestui demers, el analizeaza previziunile inserate in urmatorul tabel:

Tabelul nr. 4.13

Q

(buc)

Pu

(u.m.)

VT

(u.m.)

Vmarg

(u.m.)

CT

(u.m.)

Cmarg

(u.m.)

CMT

(u.m.)

profit

(u.m.)

3=1x2

unde :

Q- nivelul productiei potentiale ; Pu- pretul mediu (unitar) al produsului ; VT –incasarile estimate ; Vmarg - incasari marginale ; CT- costuri globale totale; Cmarg.– costuri marginale ; CMT- costuri medii (unitare) totale.

Analiza corelatiei dintre incasarile marginale si cheltuiala marginala scoate in evidenta trei situatii:

a) incasarea marginala (Vmarg.) > cheltuiala marginala (Cmarg.)

In aceasta situatie profiturile cresc pana in punctul in care cele doua variabile se intersecteaza (de la o pierdere de 550 u.m. la un profit de 4800 u.m.). In aceasta situatie volumul ofertei variaza de la 0 la 5 buc.).

b) incasarea marginala (Vmarg.) = cheltuiala marginala (Cmarg.)

In aceasta situatie profitul obtinut este maxim (4800 u.m.) pentru un volum al ofertei de 6 buc.

c) incasarea marginala (Vmarg.) < cheltuiala marginala (Cmarg.)

In aceasta situatie profitul incepe sa descreasca (de la 2600 u.m. la 300 u.m.) ceea ce ne sugereaza ca marimea volumului ofertei nu mai aduce profituri.

Volumul tranzactiilor reflecta rezultatul confruntarilor cererii cu oferta si cuantifica dimensiunile pietei efective (reale).

El este important dupa cum s-a vazut si la analiza ariei pietei in cuantificarea gradului de concentrare al pietei, fapt care permite culegerea de informatii asupra dimensiunilor pietei respective.

Cumparatorii si producatorii luati separat sunt considerati primitori de pret (price taker). Sa analizam urmatorul exemplu:

Tabelul nr. 4.14

Pretul

Lei/buc

Cantitatea ceruta ( C )

buc

Cantitatea oferita ( O )

buc

Exces de cerere

Exces de oferta

Din analiza tabelului rezulta ca:

Echilibrul pe o piata se realizeaza ca echilibrul intre cererea si oferta totala prin intermediul pretului de echilibru.

Grafic aceasta se reprezinta astfel :

Fig. nr. 4.4 Formarea pretului de echilibru

Pretul de echilibru este acel pret care se formeaza in conditiile in care:

- cantitatea ce se poate vinde dintr-un bun economic este cea mai mare (Qe).

- cererea si oferta acestui bun

se realizeaza pentru cel mai mare volum al tranzactiilor pe piata.

 


pret (P)

C Exces de O

oferta

Pe=60

Exces de



cerere

Qe cantitatea (Q)

(cantitatea de echilibru = 150 buc.)

Din grafic rezulta urmatoarele :

- Pretul de echilibru se formeaza pentru Qe = 150 buc la Pe = 60 lei/buc ; in aceasta situatie volumul valoric al tranzactiilor este Qe X Pe = 9000 lei ;

- Cantitatea ceruta ( C ) pentru valori ale pretului cuprinse intre 10 si 50 lei/buc este mai mare decat cantitatea oferita ( O ) ; este situatia in care avem exces de cerere cea ce va conduce in mod firesc la ridicarea pretului ;

- Cantitatea oferita ( O ) pentru valori ale pretului cuprinse intre 70 si 100 lei este mai mare decat cantitatea ceruta; este situatia in care avem exces de oferta cea va conduce la diminuarea pretului;

Observatie:

Coincidenta dintre cerere si oferta este un punct spre care tinde piata cu concurenta perfecta in baza presiunii vanzatorilor si cumparatorilor.

In realitate pe piata exista fie o situatie de penurie fie una de surplus.

Aceasta situatie determina urmatoarea dinamica a pretului .

Tabelul nr. 4.15

Situatia creata

Actiunea cererii si ofertei determina :

Penurie

Cresterea pretului

Surplus

Scaderea pretului

Cele doua variabile cererea respectiv oferta se modifica concomitent si in ritmuri diferit determinand evolutia pretului dupa cum urmeaza :

a) daca DO= DC pretul ramane neschimbat;

b) daca DO> DC pretul scade;

c) daca DO< DC pretul creste.

Pentru marketeri evolutia preturilor pe pietele tinta este extrem de importanta mai ales in contextul intensificarii concurentei. In contextul globalizarii, firmele multinationale au de solutionat multe probleme atunci cand vand in strainatate deoarece sunt obligate sa faca fata unor probleme noi.

Studiile efectuate asupra politicilor de pret ale firmelor multinationale au scos in evidenta faptul ca fixarea preturilor este dependenta de conditiile din fiecare tara[6].

Firmele nationale aplicand strategii diferentiate de marketing in functie de evolutia ciclului de viata al produselor, urmarind minimizarea costurilor unitare si maximizarea incasarilor.

Cota de piata a unei firme reprezinta marimea relativa a acesteia intr-un anumit perimetru geografic si exprima ponderea ce revine acesteia din piata globala (locala, a ramurii, din intreaga piata nationala, etc.).

Ea permite intocmirea unei ierarhii a agentilor economici ce produc si / sau comercializeaza aceiasi marfa.

Cota de piata imbraca trei forme: cota de piata absoluta sau globala- CT%; cota de piata relativa- CR%; cota de piata specifica sau servita- CSC %

Formulele de calcul sunt urmatoarele:

v    Cota de piata absoluta sau globala Cg% - reprezinta expresia procentuala

a vanzarilor unei firme fata de vanzarile totale inregistrate in cadrul pietei

respective.

Cg% = CAi*100/SCAi unde:

CAi – cifra de afaceri a firmei de referinta;

SCAT – cifra de afaceri totala a pietei respective.

v    Cota de piata relativa - CR% reprezinta pentru:

firma situata pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa de piata si a celui de-al doilea plasat din punctul de vedere al cotei de piata;

firmele situate pe locurile urmatoare (non liderul), raportul procentual dintre cota sa de piata si cea a liderului.

CR% = CAi*100/CAm unde:

CAi – cifra de afaceri a a firmei de referinta;

CAm - cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia.

v    Cota de piata specifica sau servita CSC % reprezinta expresia procentuala

a vanzarilor unei firme fata de vanzarile totale inregistrate pe sectorul din

cadrul pietei respective.

CSC %= CAi*100/SCASC unde:

CAi – cifra de afaceri a a firmei de referinta;

SCAsc – cifra totala a sectorului din cadrul pietei respective.

Sa aplicam aceste formule pe un exemplu de analiza a mediului concurential:

Tabelul nr. 4.16 Cifra de afaceri obtinuta de prncipalele firme din domeniul serviciilor portuare respectiv piata transporturilor in jud. Constanta – mii lei

Nr. crt.

Firma

A

B

C

D

E

F

G

Total cifra de afaceri sector- SCasc

Total cifra de afaceri piata transporturilor -SCAT

Analiza mediului concurential necesita

a) evaluarea pozitiei concurentiale;

b) evaluarea structurii concurentei;

c) barierelor de intrare si iesire din sector.

Evaluarea concurentiale a S.C. EURO SEA SERVICES S.R.L. in functie de cota de piata cu ajutorul indicatorilor mentionati mai inainte este prezentata in tabelul urmator:

Tabelul nr. 4.17 Cotele de piata absolute, relative si servite ale firmelor respective

Nr. crt.

Firma

CT%

CR%

CSC %[7]

A

B

C

D

E

F

G

Sursa: calculele autorului pe baza datelor din tabelul nr. 4.11

b)Evaluarea structurii concurentei se poate realiza cu ajutorul rmatorilor indicatori:

v    Indicele Gini-Struck;

v    Indicele Herfindhal.

In continuare, sa analizam si sa aplicam acesti indicatori pe exemple concrete:

v    Indicele Gini Struck - exprima gradul de concentrare al pietei si poate fi exprimat cu ajutorul relatiei:

gi- ponderea cifrei de afaceri a fiecarei firme in

total;

n – numarul de firme analizate

  unde:

Pentru aceasta vom relua datele din tabelul nr. 4.17. Rezultatele calculului sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul nr 4.18 Determinarea indicilor de structura ai concurentei

Nr. crt.

Firma

G

g2

A

B

C

D

E

F

G

x

x

Efectuand calculele rezulta ca:

si

Gradul de concentare este aproape constant si mic ceea ce ne permite sa constatam ca in sector este o puternica concurenta.Acest aspect implica practicarea unui marketing radical.

Pentru a intari acest lucru vom calcula si al doilea indicator.

v    Indicele Herfindhal – gradul de dispersie al firmelor luate in analiza.

unde semnificatia variabilelor este cunoscuta.

Din datele din tabelul nr. 4 rezulta ca:

si

Calculele efectuate scot in evidenta urmatoarele:

Asistam la un proces de redistributie care determina cresterea concurentei intre firmele de servicii portuare conexe;

Aceasta concurenta se manifesta in domeniul pretului, publicitatii, ameliorarii serviciilor si chiar ar garantiilor acordate clientilor;

Accentuarea concurentei determina la eliminarea agentilor slabi de pe piata;

Firma G cu performantele pe care le are in domeniu este lider in domeniu si prin urmare rezista fortelor concurentiale si mai mult poate exercita presiuni in favoarea sa.

a)    Identificarea barierelor de intrare si iesire

In ceea ce priveste barierele de intrare pe piata acestea sunt:

- tariful practicat;

- calitatea serviciilor, in special promptitudinea executarii lor;

- nevoia de capital ( pentru dotarea cu mijloace fixe) ;

- gradul de fidelitate al clientelei.

Nici iesirea din sector nu este usoara deoarece exista si in acest sens o serie de bariere de iesire:

- de ordin economic (specializarea activelor);

- bariere strategice (complementaritatea obiectului de activitate

este practic inexistenta) ;

- bariere politice si sociale si bariere psihologice.



Marketingul la tinta presupune ca marketerii sa parcurga trei etape principale:

a) Identificarea si caracterizarea grupurilor distincte de cumparatori care au nevoi si preferinte diferite (segmentarea pietei);

b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de piata pe care sa intre (vizarea pietei);

c) Pentru fiecare segment vizat, stabilirea si comunicarea avantajelor esentiale ale ofertei de marketing (pozitionarea pe piata). (Dupa Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 )

Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357- 392

James c. Anderson si James A. Narus, „Capturing the Value of Supplementary Service”, Harvard Bussiness Review, ianuarie-februarie, 1995 p. 75-83

Specialistii americani au scos in evidenta faptul ca reteta succesului in alegerea niselor este simpla: alegerea unui produs greu de gasit pe care clientii sa nu aiba nevoie sa-l vada si sa-l pipaie. De multe ori firmele specializate in marketingul de nisa realizeaza vanzari in sistemul on-line avand cheltuieli aproape neglijabile.

B. Joseph Pine II, Mass Customization, (Boston: Harvard Bussiness School Press 1993 p. 103-140

Firmele transnationale identifica pietele emergente, urmarind variatia cursurilor de schimb in raport cu moneda de referinta si costurile de productie. O apreciere a monedelor tarilor emergente vizate ca piete, in raport cu moneda tarii in care activeaza „ firmele mama”, va permite maximizarea incasarilor. De asemenea costurile scazute ale productiei in raport cu cele din tara de origine, determina delocalizarea unor subunitati de productie din zonele unde acestea ating niveluri considerate inacceptabile de managementul de top al „firmei mama” spre tarile emergente. Ele vor beneficia in prima faza in aceste tari, de bariere de intrare mici si de o cerere potentiala si efectiva mare cu profituri pe masura. Pe masura ce patrund alti concurenti piata se maturizeaza si atunci se impune cresterea eforturilor financiare pentru ramanerea pe piata sau atragerea de noi clienti.

Datele din aceasta rubrica a tabelului vor servi la calculul indicelui Gini-Struck






Politica de confidentialitate



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1004
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2022 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site