Politica de produs - Definirea produsului in acceptiunea de marketing, Ciclul de viata al produsului, Principalele strategii de marketing in politica de produs

Politica de produs

1. Definirea produsului in acceptiunea de marketing

Produsul reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea si care inglobeaza pe langa forma materiala si intreaga ambianta ce il inconjoara. Aceasta ambianta este alcatuitadintr-o gama larga de elemente corporale si acorporale.

Componentele ce definesc un produs in acceptiunea de marketing se pot grupa astfel:

componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul si ambalajul sau, determinate de substanta materiala a acestuia si utilitatea sa. In principal, aceste componente se refera la dimensiunile produsului, forma, culoare, rezistenta, greutate etc.;

componente acorporale care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricatie, instructiunile de utilizare, pret de vanzare, licenta de fabricatie, termenele de garantie;

comunicatiile referitoare la produs cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau de distribuitor cumparatorului potential.

imaginea produsului semnifica o sinteza a reprezentarilor mintale de natura cognitiva, afectiva, sociala sau personala a produsului in randul cumparatorilor. Aceasta reprezinta o componenta motivationala de natura subiectiva si are la baza rezultatul modului in care un produs sau o marca de fabricatie e perceputa de utilizatorii ei.

Modalitatile de realizare si concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei firme, politica ce reflecta optiunea firmei in privinta realizarii anumitor bunuri sau servicii care fac obiectul sau de activitate. In majoritatea situatiilor, produsul nu poate fi analizat in mod singular, el este cuprins intr-o gama de produs, care reuneste toate acele bunuri care se aseamana prin caracteristicile lor, prin destinatia si utilitatea lor in randul consumatorilor. La nivelul unei game de produs, putem distinge mai multe linii de produs, linia semnificand un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime utilizate pentru obtinere si al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile unei game de produs pot fi definite prin 3 elemente:

1.     largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun;

2.     profunzimea gamei, ce reflecta numarul de produse distincte care se obtin pe o linie de fabricatie;

3.     lungimea gamei, care reflecta numarul total de produse ce sunt realizate pe liniile de fabricatie. Aceasta dimensiune reprezinta suprafata pe care o acopera gama de produse in satisfacerea unei anumite necesitati.

2. Ciclul de viata al produsului

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI reprezinta intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca marfa noua si momentul disparitiei de pe piata. Acest interval marginit de cele doua extreme -nasterea si moartea produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca lungime in timp si intensitate conform reprezentarii grafice din figura nr. 6.1.

In graficul ciclului de viata al unui produs, in functie de evolutia vanzarilor, pot fi identificate cele 4 etape:

1. lansarea; 2. cresterea ; 3. maturizarea si saturatia; 4. declinul.

Lansarea (introducerea pe piata) este etapa initiala, in care produsul este putin cunoscut, fiind necesara cresterea notorietatii sale. Cel mai adesea, in aceasta etapa au loc ajustari ale caracteristicilor produsului astfel incat acesta sa corespunda exigentelor consumatorilor.

Principalele fenomene care se manifesta in aceasta etapa sunt:

costurile de productie si distributie se situeaza la nivele ridicate (prin urmare, preturile sunt de asemenea mari);

la nivel de produs se inregistreaza pierderi;

eforturile de promovare pentru cunoasterea produsului de catre consumatori si distribuitori sunt intense;

nivelul de eficienta al activitatii desfasurate este in general redus.

Pe masura ce produsul devine familiar consumatorilor si acestia il achizitioneaza, se inregistreaza o majorare semnificativa a volumului vanzarilor care marcheaza intrarea in etapa de crestere (dezvoltare).

Aceasta se caracterizeaza prin urmatoarele:

costurile unitare si preturile de vanzare urmeaza un trend descrescator;

vanzarea produsului devine profitabila, fapt care atrage dupa sine, in mod obligatoriu, cresterea nivelului eficientei;

gradul de diferentiere dintre produsele concurente se modifica; activitatile promotionale au ca principal obiectiv cultivarea preferintei consumatorilor catre marca produsului;

canalele de distributie sunt largite si amplificate;

are loc intensificarea concurentei, prin patrunderea pe piata a unor noi firme producatoare ale aceluiasi produs.

Etapa de maturizare si saturatie corespunde acceptarii de catre consumatori a produsului, cand ritmul vanzarilor scade iar profiturile tind sa stagneze de asemenea sau chiar sa se reduca, datorita majorarii cheltuielilor de marketing efectuate in vederea contracararii concurentei. In aceasta etapa vanzarea atinge un punct de saturatie, iar piata potentiala este satisfacuta, ea putand fi extinsa doar prin aparitia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificari sau imbunatatiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt:

produsul continua sa genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescator;

actiunile promotionale au ca obiective principale crearea si mentinerea unei imagini de marca favorabile;

eficienta se situeaza inca la niveluri ridicate;

diferentele tehnice dintre diferite marci ale aceluiasi produs tind sa se estompeze;

cotele de piata si raporturile dintre preturile diverselor marci se stabilizeaza.

Declinul este etapa in care produsul se invecheste si vanzarile se reduc rapid. Profiturile se diminueaza, iar unele firme vor iesi de pe piata. Principalele aspecte caracteristice acestei etape sunt:

capacitatile de productie sunt subutilizate si se incearca recuperarea rapida a investitiilor;

eficienta se reduce, odata cu declinul vanzarilor si al profitului;

numarul cumparatorilor si al concurentilor este in scadere;

cheltuielile promotionale sunt reduse la nivele nesemnificative;

au loc reduceri de preturi;

valorificarea potentialului marcii este singura strategie fezabila.

Corespunzator fiecarei etape, produsul atinge un anumit nivel al vanzarilor care presupune aplicarea unei anumite politici de marketing vizand caracteristicile produsului, conditionarea si ambalarea acestuia, nivelul preturilor, forma de distributie si activitatile promotionale adecvate.

3. Principalele strategii de marketing in politica de produs

Optiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le realizeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategie de piata si corelata totodata cu strategiile de pret, distributie si promovare.

a)     Strategia stabilitatii gamei de produs prin care se urmareste pastrarea si consolidarea pozitiei castigata de firma pe piata de desfacere. Strategia este recomandata atunci cand structura de productie poate fi asigurata de produse cu performante superioare, in conditiile unei game sortimentale mai restranse care permite o mai mare departajare intre produse.

b)     Strategia restrangerii gamei de produse ce urmareste simplificarea structurii sortimentale a marfurilor produse pana la limita la care se poate face o delimitare clara intre produse (specializare). Ea este utilizata atunci cand o firma si-a diversificat exagerat gama sortimentala din dorinta de a castiga o cota cat mai mare pe piata de desfacere. Efectul restrangerii se concretizeaza in diminuarea cheltuielilor de productie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui numar mic de produse si cresterea eficientei economice;

c)     Strategia diversificarii gamei de produs, care urmareste o nuantare a modalitatilor prin care firma poate satisface cererile unui numar larg de segmente de consum. Este recomandata in fazele de crestere si maturitate ale ciclului de viata a produsului. Strategia poate fi dezvoltata pe 3 directii:

1.     diversificarea verticala - prin cresterea profunzimii gamei de produse;

2.     diversificarea orizontala marirea liniilor gamei de produse;

3.     diversificarea laterala - dezvoltarea gamei de produse in directii conexe ale structurii de baza.

d)     Strategia diferentierii unui produs in cadrul gamei - se urmareste detasarea acestuia in cadrul structurii sortimentale, urmarindu-se consolidarea pozitiei castigata de firma pe piata. Instrumentele diferentierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc.

e)     Strategia perfectionarii produselor - se urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor calitativi si functionali ai produselor. Aceasta se realizeaza prin schimbari de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibilitati de utilizare a consumatorilor etc.