Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

CATEGORII DOCUMENTE





loading...

ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Etapele procesului decizional al cumpararii

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic







DOCUMENTE SIMILARE

Trimite pe Messenger
CERCETARI DE MARKETING - Organizarea cercetarii de marketing
Rolul anchetei in studiile de piata
CULEGEREA SI ANALIZA DATELOR IN MARKETING
Locul politicii promotionale in activitatea de marketing a firmei
PIATA BERII IN ROMANIA - CADRU GENERAL DE DESFASURARE (CEREREA, PRETUL)
Analiza diagnostic in marketing
CERCETARE DE MARKETING – WORK AND TRAVEL
TEMATICA PENTRU EXAMENUL DE ADMITERE LA MASTERAT POLITICI DE MARKETING IN COMERT
Tipologia reclamei - Reclama in mass-media, presa scrisa, radio, tv
PATRU LUCRURI CARE TREBUIE FACUTE - MLM

Etapele procesului decizional

In urma analizei conceptuale se poate concluziona ca, comportamentul consumatorului reflecta totalitatea actelor, deciziilor si atitudinilor acestuia privind utilizarea    veniturilor sale pentru cumparari de bunuri si servicii.



Privind cu atentie figura de mai jos se poate observa ca mecanismul comportamental este dat de un ansamblu de acte si de legaturi care se stabilesc intre aceste acte. Este vorba de:

-perceptia stimulilor din mediul ambiant;

-informarea consumatorului, care cuprinde ansamblul modalitatilor prin care acesta isi imbogateste cunostintele, invata sa cunoasca produsele si serviciile oferite pe piata;

-atitudinea consumatorului, care se manifesta in mare parte ca rezultat al experientei, exercitand la randul ei o influenta directa si dinamica asupra reactiilor ulterioare ale acestuia;

-motivarea consumatorului, ce presupune un proces de gandire prin care acesta isi dirijeaza energia mentala si reactiile ulterioare spre realizarea unui anumit scop;

-comportamentul manifest, care se refera de fapt la actul de achizitionare, amanare a cumpararii, respingere, consumare sau utilizare a unui produs sau serviciu.

FIGURA 2.1. Mecanismul comportamentului consumatorului

(ce genereaza influente in procesul de cumparare, respectiv de consum)

 

Canale de influenta

 

Proces de prelucrare

 

Output-uri

 


(ce genereaza influente in procesul de cumparare, respectiv de consum)

Text Box: Factori psihologici
• Perceptia
• Atentia si retinerea selectiva
• Distorsiunea selectiva
• Asimilarea cognitiva
• Motivatie
• Convingere
• Atitudine


Din perspectiva cronologica, mecanismul comportamentului consumatorului presupune parcurgerea de catre consumator a mai multor faze, si anume(Brigitte Ielics,1999, pag.50-51)

FIGURA 2.2. Modelul procesului decizional

Text Box: Culegerea informatiilor


(Sursa: M.Filser,Le comportement du consommateur,Dalloz,1994)

2.1.Stadiul pre-cumpararii

Stadiul pre-cumpararii debuteaza in momentul in care un individ constientizeaza o nevoie, o dorinta, o problema, care implica luarea unei decizii ce se finalizeaza de obicei, printr-un act de cumparare.

De exemplu, este vorba de un potential cumparator sau consumator care doreste achizitionarea unui produs electrocasnic, un aspirator, in vederea usurarii muncii casnice. In urma acestui proces de constientizare, potentialul cumparator va incepe derularea unui proces de prospectare a pietei prin cautarea, culegerea, acumularea si asimilarea informatiilor care pot proveni din mai multe surse, si anume:

a)      surse personale: familie, prieteni, colegi, vecini, specialisti;

b)      surse nonpersonale, care la randul lor pot fi:

-surse comerciale: mijloace publicitare uzuale ca: afise, brosuri

-surse publice : anunturile mass-media, articole in presa, reviste si publicatii profesionale;

-surse experimentale: examinarea produselor, incercarea lor, achizitionarea „de proba” a unor produse, parada modei, degustarile cand este vorba de produsele alimentare. (Brigitte Ielics, 1999, pag.52-53).

Recunoasterea nevoii de consum

Recunoasterea nevoii de consum reprezinta perceperea unei diferente intre o stare dorita si o stare reala- diferenta suficient de mare pentru ca ea sa genereze si sa activeze procesul decizional.

FIGURA 2.3.Procesul recunoasterii nevoii de consum


(Sursa: M.Filser,Le comportement du consommateur,Dalloz,1994)

Intensitatea motivatiei de rezolvare a problemei percepute depinde de intensitatea decalajului existent intre starea dorita si cea reala, dar si de importanta acordata respectivei probleme (prioritatea sa in raport cu altele).

Pentru a intelege mai bine natura recunoasterii nevoii de consum, este utila clasificarea diferitelor probleme de consum. Hawkins, Coney si Best disting urmatoarele tipuri de probleme:

-probleme rutiniere, ce apar atunci cand consumatorul se asteapta la o distanta intre starea reala si cea dorita si solutia este necesara imediat;

-probleme urgente, care sunt imprevizibile si necesita o solutie imediata (de exemplu, stricarea frigiderului);

-probleme planificate, care sunt previzibile dar nu necesita o solutie imediata (planificarea schimbarii automobilului intr-un an sau in 2 ani);

-probleme evolutive, care sunt imprevizibile, dar nu reclama o solutie imediata (adaptarea progresiva la moda).

Pentru ca nevoia de consum sa fie recunoscuta trebuie ca, in prealabil, ea sa fie activata, activarea putand fi determinata de diversi factori, cum ar fi : modificarea mediului consumatorului, factori legati de produs, diferentele individuale si influentele de marketing.

Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi adeseori activate ca urmare a schimbarilor intervenite in mediul consumatorului. Aceste modificari se refera la:

-schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etapa in alta a ciclului de viata;

-schimbarea grupului de referinta, trecerea de la un mediu profesional la altul modifica stilul de viata al consumatorului si in consecinta nevoile sale de consum;

-modificarea situatiei financiare a consumatorului. Astfel, o persoana isi poate schimba starea dorita intr-o directie pozitiva, bazandu-se pe o perspectiva financiara mai buna. Daca, dimpotriva, se asteapta la o reducere a resurselor disponibile, starea dorita se va schimba intr-o directie negativa.

2.1.1.2.Factori legati de produs

Cumpararea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum pentru alte produse. Astfel, cumpararea unui apartament poate activa nevoia pentru mobila, faianta, instalatii sanitare. Epuizarea produselor din gospodarie (terminarea uleiului comestibil, a zaharului) sau deteriorarea unor produse (stricarea televizorului) pot conduce si ele la activarea nevoii de consum. Insatisfactia legata de utilizarea unui produs, care poate fi de natura instrumentala (performanta tehnica necorespunzatoare) sau de natura simbolica („produsul nu ma mai reprezinta”), contribuie, de asemenea, la activarea nevoii de consum. Performanta perceputa a produsului influenteaza intensitatea recunoasterii nevoii de consum.

Consumatorul va fi cu atat mai doritor sa cumpere produsul cu cat el are sentimentul ca oferta disponibila raspunde asteptarilor sale. Daca, dimpotriva, consumatorul apreciaza ca produsele si serviciile disponibile nu corespund asteptarilor sale (de exemplu, atunci cand o firma anunta lansarea unui nou model), el va avea tendinta sa atenueze activarea nevoii de consum si sa intarzie declansarea procesului decizional. Acest fenomen este specific pietelor in cadrul carora evolutia tehnologica este rapida (electronica, informatica) sau pietelor supuse influentei modei (imbracaminte, incaltaminte).

2.1.1.3.Diferente individuale

Deoarece exista diferente individuale la nivelul procesarii informatiilor se poate emite ipoteza ca exista astfel de diferente si in constientizarea nevoii de consum. G.C.Bruner a evidentiat faptul ca, in ceea ce priveste modul de recunoastere a nevoii de consum, consumatorii pot fi diferiti. Astfel, pentru „consumatorii starii curente” recunoasterea nevoii poate rezulta din schimbarea starii curente ( de exemplu, cand li s-a uzat incaltamintea, imbracamintea), in timp ce „consumatorii starii dorite” recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea starii dorite ( dorinta de a fi in pas cu moda, gustul pentru noutate). Cea de-a doua categorie de consumatori este mai sensibila la produsele expuse in vitrina, la promovare , la produsele noi.

2.1.1.4.Influentele de marketing

Desi firma nu poate crea nevoi, prin eforturile sale de marketing pot fi activate nevoile de consum, se poate grabi constientizarea lor. In functie de natura sa, stimularea poate fi primara sau selectiva.

Stimularea primara presupune concentrarea eforturilor firmei in vederea facilitarii recunoasterii nevoilor generice ( nevoia de a consuma bauturi racoritoare cu pulpa de fructe). Stimularea selectiva presupune facilitarea recunoasterii nevoii pentru o marca, in cadrul unei categorii de produse (de exemplu, nevoia de a consuma sucul Parmalat). Compartimentele de marketing trebuie sa determine circumstantele, stimulii care activeaza nevoile de consum. ( de exemplu, anuntul facut de un magazin de electrocasnice: „vindem combine frigorifice cu plata in

24-36 rate lunare, avans zero, dobanda avantajoasa”, poate grobi activarea nevoii de consum, care altfel ar fi fost intarziata.).

Informarea

Dupa ce consumatorul a recunoscut existenta unei nevoi trece in etapa a doua a procesului decizional-informarea.

Informarea reprezinta activarea informatiilor stocate in memorie, sau culegerea de informatii din mediul extern al consumatorului. Aceasta definitie sugereaza faptul ca informarea poate fi de natura interna sau externa. (Costinel Dobre, 2000, pag.106)

2.1.2.1.Informarea interna

Informarea interna consta in utilizarea informatiilor disponibile in memoria consumatorului. Daca informatiile existente in memoria consumatorului sunt suficiente, pentru ca ele sa conduca la adoptarea unei decizii, informarea externa devine inutila. Importanta informarii interne depinde de situatia de cumparare, natura produsului, directia si intensitatea informarii. In situatia in care consumatorul dispune de putin timp, pentru a adopta o decizie, el nu are alta solutie decat sa se increada in propria memorie ( deteriorarea automobilului il poate conduce pe consumator sa apeleze la informatii stocate in memorie-ultimul service auto la care l-a reparat). Timpul scurs de la ultima cumparare il poate determina pe consumator sa se multumeasca sau nu cu informatiile existente in memorie (daca acest timp este scurt consumatorul va renunta probabil la informarea externa). De asemenea, daca consumatorul a fost satisfacut de cumpararea anterioara informarea interna poate fi suficienta.



Anumite produse nu necesita o informare externa, informarea interna fiind suficienta pentru adoptarea deciziei. Astfel, o consumatoare care doreste sa cumpere o sticla de ulei se va increde in actele de cumparare anterioare pentru a alege. Din acest exemplu se poate formula ipoteza ca informarea interna poate fi asociata produselor a caror cumparare presupune un grad redus de implicare. Directia informarii se refera la tipul informatiilor de care are nevoie consumatorul. Daca anumite subiecte, domenii, produse intereseaza mai putin consumatorul, el se poate multumi cu informatiile existente in memoria sa. Dimpotriva, o persoana care doreste sa cumpere pentru prima oara un produs va trebui sa caute informatii in diverse surse externe.

Intensitatea informarii determina cantitatea de informatii necesare pentru adoptarea deciziei. Daca o informatie esentiala lipseste, procesul de cercetare interna se termina, consumatorul fiind constrans sa caute informatii in alte surse.

FIGURA 2.4. Procesul informarii interne


DA NU

 

Informare externa

 


(Sursa: Adaptare dupa J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard,)

2.1.2.2.Informarea externa

Asa cum arata literatura de specialitate, informarea externa se poate derula in doua contexte diferite:

-informarea inaintea cumpararii, care se efectueaza pornind de la recunoasterea nevoii de consum in vederea realizarii unei cumparari precise, atunci cand informatiile stocate in memorie nu sunt suficiente;

-informarea permanenta, situatie in care consumatorul se tine la curent in permanenta cu noutatile dintr-un domeniu (de exemplu, citind revistele de specialitate), fara a avea in vedere o cumparare precisa.

J.F.Engel, R.D. Blakwell si P.W. Miniard,, propun caracterizarea procesului de informare prin trei dimensiuni: intensitatea cercetarii, orientarea si succesiunea cercetarii.

Intensitatea cercetarii reprezinta volumul total al cercetarii, reflectat fie de numarul de marci, magazine, atribute, surse de informatii luate in considerare pe parcursul informarii, fie de timpul consacrat acestei activitati. Intensitatea cercetarii este dependenta de felul procesului decizional (gradul de implicare) si de caracteristicile consumatorului. Astfel, un proces decizional in care consumatorul se implica puternic, va necesita o informare intensa, consumatorul luand in considerare un numar mare de marci, de magazine, poate consulta prietenii, vecinii s.a.m.d. La cealalta extrema se afla procesul decizional bazat pe rutina, situatie in care consumatorul minimizeaza efortul de informare prin luarea in considerare a unei singure marci (ultima marca cumparata) si a unui singur atribut (numele marcii, pretul de vanzare).

Variatia intensitatii cercetarii, de la un consumator la altul, poate reprezenta un criteriu de segmentare a pietei care faciliteaza orientarea eforturilor de publicitate, a celor de vanzare personala si de marketing direct.

Consumatorul obtine informatiile, de care are nevoie pentru a se decide, din diverse surse. Natura surselor de informatii la care apeleaza consumatorul, inaintea adoptarii deciziei, reprezinta o a doua caracteristica a procesului de informare, denumita orientarea cercetarii. In literatura de specialitate se regasesc mai multe tipologii ale surselor de informatii care, in general, disting caracterul personal sau impersonal al relatiei lor cu indivizii si caracterul comercial sau necomercial al surselor.

Influenta relativa a acestor surse este diferita de la un produs la altul si de la un consumator la altul. Se considera, astfel, ca cel mai mare numar de informatii este obtinut de consumator din surse comerciale, in timp ce, sursele personale exercita influenta cea mai mare asupra acestuia.

FIGURA 2.5 Sursele de informatii

PERSONALE

IMPERSONALE

Forta de vinzare

Telemarketingul ( informare prin telefon)

Reuniuni de vanzare

Publicitatea

Promovarea vanzarilor

Ambalaje

Publicitate in magazin

 

Prieteni

Familie

Experientele consumatorului

Sfaturile profesionistilor

Presa (reviste specializate)

TV

Surse neutre

Surse comerciale

 

Surse necomerciale

 


(Sursa: Thomas S. Robertson, Joan Zialinski, Scott Ward, „Consumer Behavior” 1984, citati de Henry Assael)

A treia caracteristica a procesului de informare este succesiunea cercetarii, care se refera la ordinea activitatilor de informare si la ordinea in care sunt achizitionate informatiile privitoare la produse, marci. Prima marca examinata nu va fi intotdeauna si cea cumparata, ea va oferi

consumatorului informatii esentiale in ceea ce priveste categoria de produse din care face parte. Din aceasta cauza ea va fi o marca cu o rata de notorietate ridicata si cu o imagine foarte favorabila, iar pe baza informatiilor pe care ea le ofera consumatorului va compara si alte marci mai putin cunoscute dupa care va cumpara una dintre ele.

In ceea ce priveste ordinea achizitiei informatiilor consumatorul poate apela la trei proceduri:

-culegerea informatiilor referitoare la toate atributele unei marci si continuarea acestui proces cu o a doua, a treia , a patra marca ( tratamentul pe marci);

-culegerea informatiilor referitoare la un atribut, pe baza caruia se compara toate marcile considerate, dupa care procesul continua cu al doilea, al treilea,. al patrulea atribut (tratamentul pe atribute);

-culegerea alternativa a informatiilor prin care consumatorul compara doua, trei marci pe baza unui singur atribut, dupa care va incerca sa obtina informatii asupra tuturor atributelor unei marci.

Alegerea anumitor surse de informatii, recurgerea la o anumita cantitate de informatii si apelarea la o procedura sau la alta de achizitionare a informatiilor sunt influentate de o varietate de factori. Ioan Plaias imparte factorii care influenteaza procesul de informare in urmatoarele categorii: caracteristicile produsului, caracteristicile comertului, caracteristicile consumatorului.

Caracteristicile produsului, care influenteaza procesul de informare sunt: gradul de diferentiere dintre marci, pretul produsului, stabilitatea categoriei de produse.

In cazul in care consumatorii considera ca marcile existente pe o piata sunt asemanatoare, procesul de informare va fi limitat, necesitatea informarii crescand pe masura ce marcile sunt distincte.

Pretul produsului este un alt factor care influenteaza procesul de informare, deoarece, cu cat pretul este mai mare, cu atat sunt mai mari riscurile financiare, si in consecinta, procesul de informare este mai amplu. Acest factor este legat si de notiunea de cost beneficiu, cu cat economia realizata ( beneficiul) este mai mare cu atat mai probabil ca se va realiza o informare suplimentara (costul).

Stabilitatea pietei poate afecta procesul de informare. Astfel, consumatorii se pot bizui mai mult pe cunostintele acumulate atunci cand ei cumpara produse care sufera modificari lente in timp. Dimpotriva, atunci cand cumpara produse care sufera modificari frecvente sunt nevoiti sa apeleze la o informare suplimentara, pentru a-si actualiza informatiile stocate in memorie.

Procesul de informare este diferit si in functie de natura cumpararii, bunuri sau servicii. Ca urmare a faptului ca, in general, consumatorii percep un risc mai mare in cumpararea serviciilor decat in cea a bunurilor, procesul de informare poate fi diferit.

Influenta comertului asupra procesului de informare este data, in primul rand de distanta fizica dintre magazine, care poate determina numarul de magazine vizitate de catre consumatori pentru pregatirea deciziei de cumparare. Asemanarile si deosebirile dintre magazine pot influenta, de asemenea procesul de informare, acesta fiind mai intens atunci cand consumatorii percep diferente mari intre magazine ( mai ales in ceea ce priveste preturile de vanzare).

Procesul de informare se poate desfasura in mod diferit in functie de caracteristicile consumatorilor. Aceste caracteristici includ experienta, implicarea si riscul perceput, atitudinile, caracteristicile social-economice si demografice. Experienta consumatorilor poate avea efecte contradictorii asupra procesului de informare. Ea poate conduce, pe de o parte, la intensificarea si extinderea procesului de informare, iar pe de alta parte la limitarea acestui proces. Ea poate permite consumatorului sa se increada in informatiile stocate in memorie si sa nu mai aiba nevoie de informatii externe. Informarea depinde si de gradul de implicare al consumatorului in adoptarea deciziei. Se considera ca un grad mare de implicare conduce la un proces complex de informare. In cazul cumpararilor caracterizate printr-o implicare redusa cumparatorii inlocuiesc informarea prin cumpararea si incercarea produsului („Nu ma costa prea mult sa incerc si aceasta




marca de ketchup”). Bineinteles ca aceasta este o tactica la care apeleaza consumatorii atunci cand produsele cumparate au un pret relativ redus.

Natura si importanta riscului perceput determina nevoia de informare a consumatorilor. Acestia cauta surse, informatii in cantitatea si calitatea care sa le satisfaca nevoile de informare. Analiza riscurilor prezinta un dublu interes: in primul rand permite mai buna intelegere al procesului decizional, iar in al doilea rand permite managerilor intreprinderii sa reduca riscurile percepute de consumatori.

Consumatorul se angajeaza intr-o informare externa atunci cand el apreciaza ca avantajele acesteia sunt suficient de mari pentru a compensa costurile obtinerii lor. Avantajele pe care le asteapta consumatorul pot fi tangibile si intangibile. Cele tangibile sunt date de reducerile de pret, de o mai buna calitate a produsului, iar cele intangibile de reducerea riscului perceput, de o mai mare incredere in propria judecata.

Procesul de informare poate varia, ca intensitate si structura, si in functie de caracteristicile demografice, socio-economice si psihografice ale consumatorilor. Consumatorii aflati la o varsta mai inaintata apeleaza, in primul rand la experienta lor si sunt mai indiferente fata de informatiile care se vehiculeaza in mediul lor. Consumatorii care dispun de venituri mari apeleaza la procese de informare mai simple deoarece ei considera timpul folosit ca foarte important, ceea ce conduce la majorarea costurilor informarii. Consumatorii care au un nivel superior de educatie dovedesc o mai mare incredere in propriile evaluari si de aceea pot apela la mai multe surse de informatii, pot lua in considerare mai multe marci, atribute, magazine.

Personalitatea consumatorului constituie un determinant al procesului de informare, ea influentand atat tipul informatiilor dorite, cat si cantitatea achizitionata. Consumatorii dogmatici, apeleaza la informatiile stocate in memorie si se incred mai putin in reviste, afise, pentru a adopta

decizia, in timp ce consumatorii deschisi, sunt inclinati sa consulte mai multe surse de informatii.

Punerea accentului pe asemanarea dintre consumator si sursa de informatii poate contribui la cresterea credibilitatii respectivei surse. Agentul de vanzari al unei firme de asigurari trebuie sa-si modeleze discursul, argumentele in functie de tipul de client pe care-l are in fata sa, de profesia acestuia ( medic, profesor, avocat).

FIGURA 2.6. Rolul informarii in procesul decizional al consumatorului


(Sursa: Adaptare dupa Henry Assael)

Evaluarea alternativelor

Etapa de evaluare a alternativelor, a solutiilor posibile la problema perceputa de consumator, constituie , de fapt, inima procesului decizional. Ea conduce la formarea unei atitudini suficient de favorabila fata de un produs sau o marca, care se poate transforma intr-o intentie de cumparare.

Consumatorul confruntat cu problema adoptarii unei decizii de cumparare nu alege direct marca dintre toate marcile existente pe piata. Evaluarea marcilor considerate ca posibile cumpararii, se efectueaza asupra unui numar limitat de marci. Aceste marci constituie ansamblul ( setul) evocat.

FIGURA 2.7.Formarea ansamblului evocat

Marci

existente

intr-o

categorie de produse

 

Marci cunoscute

 

Marci necunoscute

 


(Sursa: M Filser, 1994)

Evaluarea alternativelor poate fi definita ca procesul prin care este aleasa o alternativa din ansamblul marcilor evocate, alegere efectuata in functie de gradul in care respectiva alternativa satisface nevoile consumatorului.

Procesul de evaluare include urmatoarele etape:

-determinarea ansamblului evocat;

-stabilirea criteriilor de evaluare;

-alegerea unei reguli decizionale.

2.1.3.1.Ansamblul evocat

Ansamblul evocat se formeaza prin utilizarea unor mecanisme de filtrare.

Primul filtru il constituie notorietatea marcilor, consumatorul cunoscand prin intermediul proceselor de perceptie si de memorizare, un numar limitat de marci. Devine evident, in aceasta situatie, ca pentru a identifica marcile evocate, trebuie sa se organizeze teste de notorietate spontana si asistata.

Un al doilea filtru care permite identificarea marcilor evocate, este procesul de evaluare a marcilor, adica confruntarea caracteristicilor percepute ale marcilor cu nevoile consumatorilor. Aceasta evaluare conduce la regruparea marcilor cunoscute in trei categorii:

-marci respinse, adica marcile pe care consumatorul le considera inacceptabile,

-marci in asteptare, care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici respinse si pe care acesta le-ar putea lua in considerare la o viitoare cumparare;

-marci evocate, care beneficiaza de o anumita probabilitate de cumparare.

Punerea in evidenta a existentei mai multor marci in cadrul ansamblului evocat permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpararea mixta si versatilitatea. Cumparatorul cumpara cand o marca, cand alta, din aceeasi categorie de produse, fara ca atitudinea sa fata de marca cumparata anterior sa se modifice. Aceasta schimbare a marcilor se explica prin faptul ca mai multe marci, incluse in ansamblul evocat, sunt considerate acceptabile de catre consumator.

Factorii situationali, care il influenteaza pe cumparator in momentul cumpararii, orienteaza alegerea consumatorului in interiorul ansamblului evocat (promovarea vanzarilor, absenta unei marci din magazin).

De ce ar fi interesati managerii intreprinderii de ansamblul evocat?

Raspunsul este dat de faptul ca o marca va avea sanse sa fie cumparata de un individ doar daca este inclusa in ansamblul evocat. Managerii trebuie, de asemenea, sa afle motivul pentru care marca lor este inclusa in randul marcilor „in asteptare” sau si, mai grav, in randul celor respinse.

Cresterea gradului de notorietate presupune apelarea la o publicitate informativa ( mesaje scurte, repetate frecvent), iar determinarea incercarii marcii implica utilizarea tehnicilor promotionale - esantioane, concursuri, prime.

2.1.3.2.Criteriile de evaluare

Managerii care doresc sa-si promoveze produsele trebuie sa cunoasca criteriile cu ajutorul carora consumatorii evalueaza marcile concurente si pe cea proprie. Problema nu este atat de simpla pe cat pare, pentru ca individul nu ia in considerare doar atributele tangibile ( atribute fizice cum ar fi. Greutatea, culoarea sau cuantificabile, cum sunt pretul sau durata de garantie), ci si caracteristici intangibile-imaginea marcii, originea, prestigiul creat prin cumparare.

Atributele nu au toate acelasi loc in evaluarea pe care o face cumparatorul, o structurarea a acestora fiind prezentata in figura 2.8.

FIGURA 2.8. Atributele utilizate in evaluarea alternativelor

Faza de evaluare Faza de alegere

Ansamblul atributelor produsului

 

Atribute cunoscute

 

Atribute importante

 

Atribute determinante

 

Atribute considerate in momentul cumpararii

 

Atribute necunoscute

 


(Sursa: M Filser, 1994)

Atributele trebuie sa fie, mai intai, cunoscute de consumator, adica acesta sa le asocieze categoriei de produse considerate. Exista multe caracteristici pe care consumatorii nu le cunosc, aceasta cunoastere depinzand de gradul de familiarizare a consumatorului cu produsul considerat si cu piata acestuia. Chiar daca atributele ii sunt cunoscute nu toate sunt la fel de importante.

Importanta atributelor se masoara cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitand persoanelor interogate sa precizeze importanta atributelor prin acordarea unor coeficienti de importanta.

Atributul trebuie sa fie important pentru consumator astfel incat sa-l foloseasca in evaluare, dar si determinant. Atributul este considerat determinant atunci cand este important si consumatorul percepe cu ajutorul lui diferente semnificative intre marci

O metoda frecventa folosita pentru stabilirea determinantei unui atribut este cea a chestionarului dual. Persoana interogata evalueaza succesiv fiecare atribut pe baza a doua scale, una care masoara importanta si una care masoara gradul de diferentiere dintre marci pe baza respectivului atribut.

Un ultim nivel al tipologiei atributelor este cel al atributelor luate in considerare in momentul cumpararii. Care sunt factorii care ne determina sa utilizam anumite atribute in evaluare, sa dam o importanta mai mare unora in detrimentul altora?

Ioan Plaias considera ca acesti factori sunt: situatiile de consum, motivatiile consumatorului, gradul de implicare, experienta. Factorii situationali determina atributele pe care le utilizeaza consumatorul in evaluarea produselor, marcilor, magazinelor. Astfel, alegerea unui restaurant, in conditiile unui timp limitat pentru consum, implica acordarea unei importante mari promptitudinii serviciilor. Atunci cand suntem cu familia in timpul concediului, intr-o statiune pe litoral si vrem sa cinam intr-un restaurant, ambianta, preturile sunt cele mai importante.

Motivatiile determina criterii de evaluare prin natura lor, motivatii utilitare sau hedoniste, motivatii simbolice. In cazul unei motivatii utilitare, mesajul publicitar pune in evidenta caracteristicile utilitare ale produsului. Nu putine sunt mesajele care precizeaza „ pasta de dinti X, cu continut de fluor, care albeste” sau „ sucul Y contine vitamina C”. In situatiile in care motivatiile sunt hedoniste, mesajul publicitar pune in evidenta atribute adecvate „traieste placerea in fiecare clipa”, „sarbatoare in fiecare pahar”. Personalitate, forta, eleganta sunt atribute care sunt puse in evidenta atunci cand motivatiile sunt de natura simbolica.

Gradul de implicare influenteaza numarul criteriilor folosite in evaluarea alternativelor. Cu cat implicarea este mai mare cu atat mai mare este si numarul criteriilor de evaluare.

Experienta poate avea efecte asupra criteriilor de evaluare folosite. Consumatorii cunoscatori au mai multe informatii stocate in memorie cu privire la criteriile de evaluare a alternativelor, in timp ce persoanele care cumpara pentru prima data sunt mai expuse influentelor externe (de exemplu, la publicitatea care sugereaza criteriile de diferentiere a alternativelor).

Anumite atribute detin un rol important in alegerile efectuate de consumatori, indiferent de produsele cumparate. Pretul de vanzare este un atribut important, atat pentru faptul ca el este luat in considerare in toate deciziile de cumparare, dar si pentru ca el reprezinta suportul altor atribute. Marca reprezinta si ea un suport pentru alte atribute, in primul rand pentru calitate, dar si un mijloc de reducere a riscurilor cumpararii. Insigna magazinului pe care-l frecventeaza consumatorul este un atribut important, mai ales, atunci cand el nu cunoaste suficient marcile apartinand unei categorii de produse. Efectul originii „made in” poate fi diferit de la o categorie de produse la alta.

Ultima etapa a procesului de evaluare a alternativelor cumpararii este cea a alegerii unei reguli decizionale. (Costinel Dobre, 2000, pag.104-122).



Stadiul cumpararii-consumului

Cumpararea propriu-zisa depinde de rezultatul evaluarii alternativelor, o evaluare favorabila a unei marci conducand la formarea unei preferinte fata de aceasta marca. Preferinta fata de marca conduce la formarea intentiei de cumparare, iar aceasta va determina cumpararea. Realizarea cumpararii presupune alegerea unui magazin din care va fi achizitionata marca preferata, ceea ce implica luarea in considerare a locului magazinului in procesul decizional al consumatorului.

Ipoteza implicita adoptata la majoritatea modelelor comportamentale este aceea ca marca detine rolul determinant in cumparare : dupa ce a ales marca, cumparatorul cauta un magazin in

care sa gaseasca marca preferata. Luarea in considerare a magazinului in procesul decizional al consumatorului a condus la identificarea mai multor situatii ( figura 2.9).

FIGURA 2.9. Locul magazinului in procesul decizional

Procesul decizional inaintea Procesul decizional in magazin

vizitarii magazinului


Prima situatie

Cautarea unei anumite marci

 

Prezenta marcii cautate in magazin

 


Cumparare

 
da


nu


Situatia a 2-a


Situatia a 3-a

Text Box: Alegerea marcilor


(Sursa: Lambrey Blandine, citata de Marc Filser)

Prima situatie este cea a procesului decizional clasic, insa ea are in vedere efectul absentei marcii din magazin ( consumatorul merge, de exemplu, in magazinul Etti din Timisoara pentru a cumpara mustar Rotina, dar nu gaseste marca preferata si va cumpara alta marca disponibila in magazin).

A doua situatie descrie procesul in care consumatorul isi stabileste inaintea intrarii in magazin felul produsului pe care-l va cumpara ( de exemplu, un aspirator) si va alege o marca in magazin, in functie de oferta existenta ( Rowenta, Phillips). Procesul decizional se descompune in 2 faze: alegerea produsului, efectuata inaintea vizitarii magazinului si alegerea marcii in magazinul vizitat.

A treia situatie corespunde unui comportament de grupare a cumpararilor in cadrul unei vizite planificate in magazin.

Cert este ca o parte insemnata a procesului decizional al consumatorului se poate produce chiar in interiorul magazinului. In aceste conditii cinci categorii de factori influenteaza decizia finala:

-disponibilitatea produsului si a marcii cautate. In cazul in care in magazinul vizitat nu exista marca cautata consumatorul poate sa amane cumpararea, sa mearga intr-un alt magazin in care o poate gasi sau sa cumpere o alta marca;

-tehnicile promotionale si publicitatea la locul de vanzare il pot determina pe consumator sa achizitioneze o marca pe care, de fapt, nu planificase sa o cumpere;

-personalul de vanzare poate influenta decizia, mai ales, atunci cand consumatorul are dificultati in alegerea unei marci si nu stie precis ce marca doreste,

-contactul fizic cu produsul poate fi determinant. De altfel, multi distribuitori se bazeaza pe principiul „ cumparatorilor le place sa atinga ceea ce cumpara si cumpara ceea ce ating”;

-ambianta magazinului poate influenta starea de spirit a consumatorului, poate slabi mecanismul sau de aparare perceptuala si sa-l faca mai receptiv la oferta respectivului magazin. (Costinel Dobre, 2000, pag.123-125).

Stadiul post-cumpararii

In cel de-al treilea stadiu, cel al post-cumpararii, in urma consumarii produsului sau serviciului, respectiv in urma folosirii produsului, consumatorul va resimtii fie satisfactie, fie insatisfactie, fie diferite grade de satisfactie, respectiv de insatisfactie.

Ce reprezinta insa satisfactia ?

Conform definitiei prezentate in dictionarul de sociologie, aceasta reprezinta „starea subiectiva rezultata din implinirea necesitatilor, lipsa de tensiuni, de anxietate”. Satisfactia, respectiv insatisfactia, apare ca rezultat al evaluarilor pe care indivizii, in speta consumatorii, la fac asupra rezultatelor obtinute ( produse sau servicii) plecand in aceasta evaluare de la un anumit nivel al aspiratiilor, al asteptarilor prestabilite.

In cazul cumpararii si al consumului, satisfactia apare ca o functie a asteptarilor consumatorului fata de un produs sau serviciu, asteptari rezultate din performantele care pot fi usor sesizate de consumator. In aceasta functie, satisfactia poate dobandi valori diferite, valori ce pot conduce la o serie de concluzii privind comportamentul post-cumparare. Astfel:

-consumatorul este foarte satisfacut daca performantele produsului sau ale serviciului exced asteptarile dorite;

-consumatorul este satisfacut daca performantele se ridica la nivelul asteptarilor sale;

-consumatorul este nesatisfacut daca performantele produsului sau serviciului se situeaza sub nivelul asteptarilor.

Prin urmare, cu cat va fi mai mare discrepanta dintre performantele asteptate si performantele reale, cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului.

Datorita efectelor negative pe care insatisfactia le genereaza atat in randul consumatorilor, cat si in desfasurarea activitatii firmelor, practica arata ca este necesara evitarea pe cat posibil insatisfactiile consumatorilor, avand in vedere ca:

-in majoritatea cazurilor, consumatorii nesatisfacuti inseamna pentru firma pierderea lor in calitate de clienti;

-urmare a publicitatii negative promovate de catre consumatorii nesatisfacuti, are loc o pierdere a unei parti din clientela potentiala. (Brigitte Ielics, 1999,pag.58-59, 63).

Teoria invatarii cognitive pune in evidenta importanta evaluarii de catre consumator a consecintelor comportamentului sau pentru o reluare ulterioara a acelui comportament. Cunoasterea de catre manageri a gradului in acre consumatorii sunt satisfacuti de produsele lor este cu atat mai necesara cu cat concurenta intre marci se intensifica si se constata o fidelitate tot mai redusa a consumatorilor fata de marci.

Reevaluarea pe care o efectueaza consumatorul dupa cumparare, se prezinta sub forma unor etape legate intre ele, in care au loc reducerea disonantei cognitive, utilizarea produsului si evaluarea propriu-zisa.

Dupa adoptarea unei decizii de cumparare, mai ales atunci cand ea s-a dovedit dificila si angajeaza consumatorul pe o perioada de timp relativ lunga, poate interveni indoiala si anxietatea. Acest fenomen se numeste disonanta cognitiva, probabilitatea ca ea sa se produca fiind in functie de urmatorii factori:

-gradul de irevocabilitate a deciziei, cu cat este mai flexibila cu atat mai putin se va face simtita disonanta;

-importanta deciziei pentru consumator, care este direct proportionala cu disonanta;

-predispozitia spre anxietate, difera de la un consumator la altul.

Teoria disonantei cognitive arata ca in situatia in acre aceasta stare se produce, consumatorul alege intre doua alternative:

-fie va admite ca a facut o alegere nepotrivita;

-fie va cauta informatii care sa-i consolideze convingerea ca a facut o alegere buna.

Procesul decizional, prin care trece consumatorul inaintea alegerii unei marci de produs, il conduce pe acesta sa-si formeze anumite asteptari. Aceste asteptari, potrivit cercetarilor efectuate, se pot structura in trei niveluri:

-nivelul performantei rezonabile, este performanta la care se asteapta consumatorul avand in vedere pretul produsului;

-nivelul performantei ideale, este performanta cea mai ridicata pentru consumator, acest nivel corespunzand conceptului de produs ideal care se regaseste in modelele de formare a atitudinilor;

-nivelul performantei asteptate, este cel care determina gradul de satisfactie a consumatorului.

Dupa cumparare consumatorul compara performantele atinse de produs cu cele asteptate de la acesta, evaluarea concretizandu-se in urmatoarele forme:

-nonconfirmarea pozitiva care semnifica faptul ca performantele sunt superioare asteptarilor;

-confirmarea simpla care presupune ca performantele corespund asteptarilor;

-nonconfirmarea negativa se produce atunci cand performantele produsului sunt inferioare asteptarilor.

Satisfactia fata de un produs poate fi corelata cu satisfactia fata de magazinul din care se cumpara produsul, rezultand situatiile prezentate in tabelul 2.1.

TABELUL 2.1.

Consecintele posibile ale unei cumparari

satisfactia fata de produs

satisfactia fata de magazin

Satisfacut

Nesatisfacut

Satisfacut

Consolidarea maxima a atitudinilor

Disonanta fata de distribuitor

Nesatisfacut

Disonanta fata de produs

Disonanta maxima

Care sunt consecintele acestor situatii pentru firmele producatoare si pentru cele distribuitoare?

In cazul producerii satisfactiei dupa cumparare, consecinta este consolidarea intentiei de recumparare si cresterea fidelitatii. Insatisfactia are consecinte grave pentru producatori si distribuitori din doua motive:

-in primul rand pentru ca un consumator dezamagit de produs sau servicii este un consumator pierdut pentru firma. Studiile efectuate arata ca este de cinci ori mai costisitor sa castigi un client nou decat sa pastrezi unul pe care-l ai;

-in al doilea rand pentru ca un consumator dezamagit de produs sau servicii isi va face cunoscuta nemultumirea in anturajul sau.

Ce pot face managerii pentru a evita producerea insatisfactiei si pierderea clientilor lor?

In primul rand comunicarea realizata de firme in favoarea produselor lor, nu trebuie sa conduca la asteptari nerealiste. Cu cat sunt mai exagerate promisiunile incluse in mesajele publicitare cu atat sunt mai mari insatisfactiile dupa cumpararea si utilizarea produsului.

In al doilea rand, grija pentru calitate si pentru satisfacerea clientilor trebuie demonstrata prin oferirea unor garantii in caz de insatisfactie (reparatie, rambursarea contravalorii, schimbarea produsului defect).

Un al treilea mijloc de evitare a pierderii clientilor consta in gestionarea riguroasa a reclamatiilor si a problemelor de calitate.( Costinel Dobre, 2000, pag.125-128).

Desi actiunea mesajului publicitar pare sa fie liniara, avand ca etape:

stimularea prin reclama,

procesele interne ale receptorilor, a

aparitia intentiei de cumparare urmata de

achizitia propriu-zisa, in realitate fenomenul nu este unidirectional. Evaluarea postcumparare este adesea influentata de detaliile actiunii de cumparare ( dupa ce ai dat bani multi pe un produs, el „trebuie” sa fie bun sau ti se pare mai bun decat este in realitate).

Evaluarile postcumparare sunt adesea influentate si de situatia in care se produce actul de cumparare ( o scena afectuoasa de familie in cadrul careia se desfac niste cadouri va face ca obiectele sa fie apreciate mai favorabil decat in absenta cadrului familial).

Reclamele incearca sa includa cat mai multi stimuli situationali alaturi de obiectele promovate, pentru a „imbogati” cadrul de desfasurare a actiunii de cumparare cu sentimente pozitive, introduse prin reflex conditionat. J.W. Duncan si J.D. Laird (1980) au constatat ca unii oameni, in evaluarea postcumparare, sunt influentati mai mult de stimuli situationali, iar altii de observarea propriului lor comportament. Indivizii din prima categorie sunt mai usor de influentat prin reclama decat cei din a doua categorie. (Moldoveanu M, Miron D., 1995, pag.159-160).



loading...







Politica de confidentialitate

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1543
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2019 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site