Conducerea si organizarea desfacerii produselor

Conducerea si organizarea desfacerii produselor

1. Managementul desfacerii: concept, activitati

componente

Managementul desfacerii produselor' reprezinta activitatea prin care se asigura

vanzarea rezultatelor productiei. Actiunea implica stabilirea cailor, formelor si modalitatilor prin care

urmeaza a fi vandute produsele fabricate, ca si a pietelor care pot constitui sfera de desfacere.

Prin desfacerea produselor (vanzarea lor) se incheie practic circuitul economic al intreprinderii

figura 1

Figura 1

Managementul desfacerii se prezinta ca un proces unitar complex caruia ii este proprie

o structura extinsa de activitati specifice care au in vedere problemele legate de conducereacoordonarea, previziunea-planificarea, programarea, organizarea, contractarea-vanzarea produselor, antrenarea, urmarirea si controlul derularii-realizarii activitatii, analiza si

evaluarea rezultatelor. Aceasta reprezinta caracteristica esentiala a managementului desfacerii.

Managementul desfacerii productiei industriale - componenta a functiunii comerciale a

intreprinderii - are ca obiectiv principal vanzarea produselor din profilul propriu de fabricatie

in conditii de eficienta. In acest scop se desfasoara mai multe 'activitati specifice', si anume:

Elaborarea studiilor de marketing, in vederea asigurarii portofoliului de comenzi si a

contractelor comerciale, al cunoasterii cererii si situatiei concurentei, a preturilor, a

noilor produse care pot fi asimilate, a produselor a caror fabricatie trebuie oprita, sau

redusa, a celor care trebuie modernizate, a conditiilor la care trebuie sa raspunda

pentru a satisface in mai mare masura preferintele clientilor carora li se adreseaza

Totodata, se definesc mai bine canalele de distributie formele eficiente de promovare

a produselor, a vanzarilor, posibilitatile de actiune pentru extinderea pietei interne si

externe de desfacere a produselor proprii, conditiile de 'service' care trebuie asigurate,

mutatiile care se inregistreaza in cerintele, optiunile si sugestiile utilizatorilor,

modalitatile de rezolvare a reclamatiilor emise de clienti cu privire la sistemul de

interventii tehnice in perioada de garantie etc. La acestea se adauga si o serie de alte

actiuni ca, de pilda: elaborarea si prezentarea de oferte, de cataloage comerciale, de

pliante si prospecte, de mostre; participarea la targuri si expozitii din tara si

strainatate; folosirea publicatiilor curente, a radio-tv s.a. Asemenea modalitati si

mijloace de prezentare implica, cand este cazul si sunt create conditii, efectuarea de

actiuni de reclama - de genul demonstratiilor de functionalitate etc.

Colectarea comenzilor emise de clienti si constituirea, astfel, a portofoliului de

comenzi, incheierea de contracte comerciale in stricta concordanta cu cererile

clientilor si capacitatile de productie disponibile. Se are in vedere contractarea

integrala a productiei in corelatie cu potentialul tehnic, material si energetic asigurat si in

conditiile unui profit cat mai mare;

Elaborarea planului strategic si a programelor de livrare-vanzare a produselor

contractate pe sortimente concrete si pe caile de distributie-vanzare stabilite.

Rezultatele actiunii constituie baza concreta pentru elaborarea, pe de o parte, a

programelor de fabricatie (tinand cont de structura si dimensiunea capacitatilor de

productie), cat si a fiselor de urmarire operativa a derularii livrarilor pe clienti, pe canalele

de distributie alese.

Urmarirea stadiului executiei produselor in procesele de fabricatie, prevenirea

realizarii de produse necorespunzatoare calitativ, impulsionarea factorilor de

productie pentru respectarea programelor de fabricatie - actiune care conditioneaza in

continuare indeplinirea obligatiilor fata de clienti stipulate in contractele de livrare (termene

de livrare, sortimentatie, calitate, cantitate s.a.).

Crearea sau, dupa caz, modernizarea si extinderea retelelor proprii de desfacere a

produselor pe piata interna si externa. Existenta unor retele proprii de vanzare creeaza

conditii pentru materializarea operativa a deciziilor referitoare la imbunatatirea calitatii

produselor, modernizarea lor, testarea unor noi produse, imbunatatirea sistemului de

distributie, de prezentare a produselor. Asadar, infiintarea, iar acolo unde deja exista,

extinderea si modernizarea retelelor de magazine si depozite proprii de desfacere

reprezinta, in economia de piata, o actiune deosebit de importanta. Asemenea retele proprii

de desfacere se amenajeaza atat la sediul producatorului, cat si in teritoriu, asigurandu-se

astfel apropierea sursei de furnizare de locul de consum.

Organizarea unor retele proprii de service sau modernizarea si extinderea celor

existente, pentru a se asigura eliminarea operativa a deficientelor de functionalitate a

produselor, sporirea interesului cumparatorilor la produsele ce se vand, a increderii

acestora fata de utilitatile oferite de producator. Important este modul de organizare si

sfera de servire asigurata unitatilor de acest gen pentru a se raspunde prompt si calitativ

interventiilor solicitate de cumparatorii produselor. Astfel, unitatile de 'service' trebuie

dotate cu utilaje, instalatii, dispozitive, aparatura de mare eficacitate si utilitate, amplasate

rational din punct de vedere teritorial pentru a acoperi operativ sfera de servire stabilita, si

dotate cu stocurile de piese de schimb in structura specifica produsului si solicitarilor

utilizatorilor. Conditiile de 'service', daca sunt bine organizate, pot contribui in mare

masura la penetrarea pe diferite piete, la promovarea vanzarilor, la extinderea actiunilor de

modernizare, la sporirea eficientei reclamei comerciale.

Extinderea relatiilor de vanzare pe baza de comenzi, conventii si contracte prezinta o

actiune care asigura certitudine in activitatea de desfacere pentru o anumita

perioada. In interiorul acestei perioade producatorul-furnizor va actiona, direct sau prin

retelele proprii de desfacere, pentru o conlucrare judicioasa cu partenerii in scopul obtinerii

increderii acestora; se creeaza astfel premise pentru prelungirea colaborarii si chiar

extinderea vanzarilor determinata de eventuale solicitari suplimentare sau a aparitiei de noi

parteneri. Elemente stimulatoare pentru stabilirea unor relatii contractuale pe perioade mai

lungi de timp sunt si cele care au in vedere asigurarea unor inlesniri la preturile de

desfacere, rabaturi comerciale, servirea cu prioritate organizarea de 'service' la sediul

utilizatorilor, aplicarea unui sistem de servire stimulator (acordarea de bonificatii, livrarea pe

credite s.a.).

Constituirea unor stocuri de desfacere optime, care sa asigure ritmicitate livrarilor, in

concordanta cu clauzele prevazute in contractele comerciale incheiate, si sa poata

satisface implicit eventualii clienti intamplatori, dar care pot reprezenta pentru viitor

utilizatori sau solicitanti constanti, stabili si al caror consum se poate amplifica (deci

care pot deveni parteneri siguri de afaceri).

Asigurarea unor conditii rationale de depozitare a produselor finite si de formare a

loturilor de livrare. Livrarea produselor in conditii de integritate calitativa si cantitativa, la

momentele calendaristice prevazute in contractele comerciale, la cele la care sunt solicitate

de clienti, implica desfasurarea activitatilor de primire-receptie, de sortare, ambalare,

etichetare, marcare si de formare a loturilor destinate livrarii sau vanzarii pe spatii

dimensionate rational, cu amenajari si dotari adecvate. Pe parcursul depozitarii lor,

produsele trebuie asezate pe un mobilier modern, care asigura stivuirea pe inaltime dupa

sisteme eficiente evitandu-se afectarea unor suprafete prea mari pentru asemenea scop

fara justificare tehnica si economica.

Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmarire a

derularii livrarilor, de intocmire a documentatiei de livrare (dispozitii de livrare, facturi,

avize de expeditie). Informatizarea activitatii de desfacere la nivelul intreprinderii contribuie

semnificativ la imbunatatirea procesului de servire a partenerilor de contract, a clientilor, in

special in cazul vanzarilor din magazinele si depozitele proprii.

Organizarea activitatii operative de livrare-vanzare a produselor finite, servirea

ritmica a clientilor programati si neprogramati in concordanta cu cererile acestora

specificate in contracte, in comenzile emise;

Urmarirea derularii operative a livrarilor catre clienti, a realizarii contractelor

incheiate pe total, din care pe principalii cumparatori, a evolutiei stocurilor de

desfacere;

Coordonarea si controlul activitatii depozitelor de desfacere, organizarea primirii si

receptiei produselor finite de la sectiile de fabricatie, a actiunii de formare a loturilor

complexe si complete de livrare;

Organizarea rationala a activitatii de informare sistematica asupra comportamentului

produselor fabricate si livrate la utilizatori, de urmarire a functionalitatii acestora la

utilizatori, de interventie prompta pentru remedierea defectiunilor sesizate si

semnalate, de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clienti. Volumul mare de

informatii, pe care unitatea industriala producatoare si-l poate asigura astfel, trebuie

prelucrat si transmis operativ compartimentelor interesate, care pot interveni pentru a

asigura fiecarui produs gradul de utilitate solicitat si parametrii functionali prevazuti. Prin

acest mod de actiune, unitatea isi atrage aprecierea favorabila a clientilor si determina

stabilitatea de durata a relatiilor cu partenerii reali si potentiali. In acelasi timp, pe aceasta

cale, producatorii furnizori pot urmari mai usor care este 'viata' produselor, stadiul in care

produsul este imbatranit si trebuie inlocuit cu altul s.a.

Analizand continutul managementului desfacerii productiei se poate concluziona ca

aceasta activitate asigura baza motivationala pentru organizarea si desfasurarea fabricatiei de

produse; totodata, activitatea de desfacere-vanzari furnizeaza elementele pentru fundamentarea programelor de fabricatie caracteristicile la care trebuie sa raspunda produsele conditiile in care urmeaza a se exploata sau utiliza acestea cerintele pe care trebuie sa le satisfaca 'sectorul productie' pentru a raspunde comenzii sociale. In continuare, productia industriala este cea care conditioneaza activitatea de aprovizionare materiala, punandu-i la dispozitie datele si informatiile prin care se determina dimensiunea si structura resurselor materiale care trebuie asigurate, momentele calendaristice la care sunt necesare, perioada pe care se intinde actiunea. Are loc, deci, un proces complex corelat, care incepe cu actiunea de studiere a cererii colectarea si constituirea portofoliului de comenzi pentru produsele care trebuie fabricate etc. si se transmite in amonte, spre productie si apoi spre aprovizionare figura 2).

2. Sisteme de organizare interna a subsistemului de desfacere

Compartimentul de desfacere, specific subsistemului de profil, se organizeaza pe grupe

care trebuie sa asigure indeplinirea urmatoarelor cerinte: omogenitatea si operativitatea in

desfasurarea diferitelor activitati specifice; conducerea si coordonarea unitara a intregului

proces de livrare-vanzare; sporirea responsabilitatii lucratorilor din compartiment in

satisfacerea prompta a tuturor cerintelor si solicitarilor emise de clienti, in rezolvarea

reclamatiilor si colectarea sugestiilor, propunerilor transmise de partenerii reali si

potentiali, de cumparatorii si utilizatorii produselor. Totodata, se are in vedere ca, prin

organizarea compartimentului, sa se asigure conditii reale pentru aplicarea unui control

permanent si riguros al modului cum isi indeplineste fiecare angajat atributiile ce-i sunt

stabilite prin fisa postului pe care-l ocupa, ca si o buna conlucrare intre grupele constituite

Toate aceste cerinte asigura in final, abordarea unitara a intregii activitati de desfacere

creandu-se astfel conditii favorabile pentru corelarea permanenta a ofertei de produse si

servicii cu nevoia sociala, a rezultatelor productiei cu cererile clientilor, a termenelor de

fabricatie cu cele de livrare etc. Unul din sistemele frecvent folosite de unitatile industriale in

organizarea compartimentului de desfacere se prezinta in figura 3.

Pentru activitatea de desfacere se pot folosi si sisteme moderne de organizare

specifice functionarii unitatii in economia de piata; exemple se prezinta in figurile 4 si 5.

Figura 5

Un sistem de organizare eficient, larg raspandit in tarile dezvoltate, este cel al organizarii

activitatii de desfacere pe produsele din nomenclatorul de fabricatie - vanzare al intreprinderii

(figura 6).

Se impun doua precizari de fond la cele de mai sus:

1. De regula, prin organizarea interna activitatea comerciala de desfacere-livrare-vanzare

trebuie sa permita o actiune eficienta in sistemul concurential specific

economiei de piata. Aceasta conceptie are in vedere faptul ca producatorul trebuie sa fie

mereu prezent si activ pe piata, ca piata fiind a cumparatorului oferta este cea care

trebuie sa dinamizeze procesul de schimb sa atraga cererea, ca reteaua comerciala

trebuie permanent alimentata de producator cu marfurile pe care le produce. In acelasi

timp, producatorul este direct interesat de modul in care are loc vanzarea produselor

lui, deoarece prin acest act isi recupereaza capitalul investit in produs si realizeaza profitul

estimat;

Organizarea activitatii de vanzare se face prin directorii de produs, care raspund de

produsele ce le sunt atribuite de la inceput pana la sfarsit, adica de: prospectarea pietei

transmiterea ofertelor, negocierea si purtarea tratativelor, analiza de pret, publicitate

si reclama, marca fabricii, contractarea si vanzarea produselor, urmarirea comportamentului

produselor la utilizatori, acordarea serviciilor asociate produselor,

rezolvarea problemelor de service s.a.

Este de evidentiat ca o asemenea organizare adanceste foarte mult gradul de

specializare si profilul de activitate, ceea ce, pentru un volum mare de vanzare si pentru o

intensificare a relatiilor cu partenerii, este un avantaj deosebit

3. Sistemul de relatii specific unitatilor de productie pentru desfacerea

produselor

Desfasurarea activitatii de desfacere a produselor finite in concordanta cu cererile de

consum ale clientilor, cu necesitatea satisfacerii pretentiilor si servirii ireprosabile, a acestora,

intr-un context concurential stimulator, impune organizarea unui sistem complex de relatii, atat

pe planul intern al unitatii de productie, cat si in afara acesteia

Pe plan intern relatiile se organizeaza intre compartimentul de desfacere (vanzari) si

celelalte compartimente sau/si subunitati din cadrul structurii organizatorice a firmelor de

productie.

In acest context general, conducerea "subsistemului desfacerea produselor" trebuie sa

tina permanent active relatiile cu sectorul tehnic de conceptie si proiectare - care asigura

documentatia tehnica de executie a produselor, cu sectorul de productie - care asigura fabricatia

produselor, cu compartimentul de marketing - furnizeaza informatii privind produsele care sunt

cerute pe piata, caracteristicile de utilitate si de calitate la care sa raspunda, modalitatile de servire

stimulatoare, cu compartimentul financiar - care urmareste achitarea contravalorii produselor de

catre clientii carora le-au fost livrate (figura 7).

Pe planul intern al unitatii de productie, principalele relatii ale compartimentului de

desfacere se initiaza si desfasoara cu:

compartimentele de strategii, planificare-dezvoltare si conducere operativa

(programare) a productiei pentru prevederea fabricatiei produselor comandate sau

contractate, a celor cu desfacere directa prin depozitele si magazinele proprii, realizarea

acestora in cantitatea, sortimentatia, calitatea si la termenele solicitate de clienti sau in

corelatie cu programele de livrare anterior elaborate;

compartimentul de marketing care, prin studiile de piata, asigura informatii referitoare la

produsele care se cer, caracteristicile la care trebuie sa raspunda, canalele de distributie

care prezinta interes, cererile de oferta si comenzile care s-au colectat s.a.;

compartimentul de aprovizionare in scopul asigurarii ambalajelor si materialelor de

ambalat pentru produsele destinate desfacerii catre clienti;

subunitatile de productie in sensul: urmaririi, pe parcursul fabricatiei, a stadiului executiei

produselor; lansarii in productie a acestora in concordanta cu programele de livrare;

asimilarii in fabricatie a produselor noi solicitate de clienti; rezolvarii diferitelor sugestii,

reclamatii, propuneri ale acestora care au in vedere modernizarea produselor, innoirea

structurii de fabricatie, amplificarea gradului de finisare, de estetica industriala a acestora

s.a.;

compartimentul de transport pentru asigurarea mijloacelor proprii sau inchiriate necesare

expedierii produselor la clientii (daca contractele economice stipuleaza o asemenea clauza

in sarcina furnizorului-producator) sau la depozitele si magazinele proprii pentru desfacere;

compartimentul tehnic, de cercetare stiintifica si dezvoltare tehnologica pentru:

conceptia si asimilarea de noi produse, modernizarea celor din fabricatia curenta,

imbunatatirea conditiilor de prezentare a produselor, de ambalare a acestora;

cu depozitele de produse finite (a caror activitate este direct coordonata de

compartimentul de desfacere) pe linia asigurarii conditiilor eficiente de efectuare a

operatiilor de primire-receptie a produselor de la sectiile de fabricatie, de depozitare, de

formare a loturilor de livrare, de ambalare, de evidenta si securitate contra sustragerilor sau

impotriva incendiilor, ca si pentru organizarea, indrumarea si controlul desfasurarii livrarilor;

compartimentele financiar si de contabilitate in scopul stabilirii volumului de mijloace

circulante aferent stocurilor de produse finite, a vitezei de rotatie, incasarii contravalorii

produselor livrate, acoperirii cheltuielilor de desfacere, urmaririi operatiunilor de banca

privind decontarile financiare cu clientii pentru produsele expediate, urmaririi facturilor

emise si neincasate s.a.;

compartimentul de control tehnic de calitate pentru desfasurarea operatiilor de receptie

calitativa a produselor destinate livrarii si emiterea documentatiei de atestare a acesteia la

expeditie-eliberare.

In afara, relatiile se organizeaza intre unitatea de productie industriala si:

clientii (cumparatorii produselor), pe linia actiunii permanente desfasurate in scopul

onorarii comenzilor emise de acestia, incheierii de contracte economice, indeplinirii

obligatiilor contractuale de livrare, urmaririi comportamentului produselor la utilizatori,

asigurarii conditiilor de service, de asistenta tehnica, stabilirii formelor concrete de

distributie-transport, a cailor de imbunatatire a acestora, rezolvarii reclamatiilor

consumatorilor, colectarii de informatii de la clientii reali si potentiali privind directiile de

modernizare a produselor, a conditiilor si formelor de livrare s.a.;

unitatile de transport pentru expedierea produselor la clienti sau la magazinele proprii de

desfacere, cu mijloace inchiriate;

centre de calcul, pentru prelucrarea automata a datelor si informatiilor referitoare la

desfacerea produselor (daca unitatea economica de productie nu dispune de posibilitati

proprii pe aceasta linie);

unitati specializate in comert exterior, pentru desfacerea de produse pe piata

internationala, modernizarea cailor, formelor si modalitatilor de distributie, a conditiilor de

service, de asistenta tehnica, de asigurare a pieselor de schimb, informarea privind

tendintele care se manifesta pe plan mondial in structura cererilor, mutatiile in vanzarea

produselor si evolutia preturilor s.a.;

institute si unitati de cercetare specializate in elaborarea de studii de marketing, de

prognoza privind tendintele in dimensiunea si structura pietei interne si internationale de

produse, in evolutia preturilor, de strategii in vanzari, de perfectionare a diferitelor laturi ale

activitatii de desfacere etc.;

unitati bancare pentru rezolvarea problemelor financiar-valutare generate de livrarea sau

desfacerea produselor catre clienti (decontarea contravalorii produselor livrate, urmarirea

debitorilor etc.);

unitati specializate in comercializarea de produse in sistem en gros in scopul inlesnirii

desfacerii produselor si amplificarii actiunii (prin evitarea conlucrarii directe cu un numar

prea mare de consumatori), rezolvarii eficiente a unor probleme generale privind

modernizarea structurii fabricatiei, imbunatatirea conditiilor de service, a serviciilor in

general care stimuleaza vanzarea (asemenea unitati avand posibilitatea centralizarii si

sistematizarii informatiilor emise de clientii lor si prezentarii acestora producatorilor);

institutii de conjunctura mondiala pentru informare privind evolutia pietei produselor

similare, a conditiilor de pret si de livrare, tendinte in politicile de furnizare din partea unor

firme, a unor tari, evolutia concurentei etc.;

burse de marfuri pentru desfacerea de produse prin aceste institutii, prezentarea de oferte

de vanzare, informarea asupra evolutiei conditiilor de livrare, a concurentei, tendintelor si

mutatiilor in structurarea pietei, in evolutia preturilor etc.;

agenti de vanzare independenti, reprezentanti sau reprezentante comerciale in scopul

culegerii de informatii de pe segmentele de piata pe care acestia actioneaza, depistarii si

inlesnirii contactului cu potentiali clienti, a incheierii de tranzactii sau contracte comerciale

etc.;

unitati organizatoare de targuri si expozitii permanente sau periodice in scopul inlesnirii

si stabilirii conditiilor de participare la asemenea manifestari cu produsele proprii, informarii

asupra momentelor si locurilor de desfasurare etc.

Relatiile care se stabilesc in acest domeniu de activitate, atat in interiorul unitatilor economice

de productie cat si in afara lor (schema de principiu a sistemului de relatii se prezinta in figura

), au rolul de a asigura satisfacerea prompta, la nivelul maxim al exigentelor, 'a intregii' palete a

clientilor de pe piata interna si internationala; acest aspect asigura stabilitatea si extinderea

vanzarilor de produse, sporirea increderii cumparatorilor in produsele si serviciile oferite de

producatori, mentinerea sau cresterea cererilor de produse din profilul de fabricatie s.a. Toate

acestea se concretizeaza, in final, in mentinerea sau cresterea cifrei de afaceri pentru producator

si implicit obtinerea de profit mai mare, ca scop final al fiecarui investitor de capital - premisa a

functionalitatii si dezvoltarii continue a firmei industriale in general.

Relatiile pe care le stabileste unitatea economica pentru activitatile de aprovizionare si de

desfacere pe plan intern si in afara sunt, cu preponderenta, de colaborare cu sens de circulatie pe

orizontala.